（文艺学专业论文）略论电视节目生产市场化运作中的几个问题.pdf

内容提要 y 3 1 8 0 7 本文依据媒体产业化有关理论对电视节目生产 的市场化中的若干问题进行了初步的思考。本文认 为，电视节目生产的市场化是不可逆转的发展趋 势。作为对其产业化的构筑，本文认为，受众研究 是电视节目生产市场化的前提；电视节目生产要实 现其生产化的目标，必须建立强制性的电视节目生 产线；相应地，它对电视管理体制也提出了要求。 其中，本文对电视节目生产中的强制性生产流程及 电视节目开放式管理对文化市场的促进作了较为深 入的探讨。本文的阐述对电视媒体的机构研究有较 重要的参考作用。 关键词：产业化电视节目生产 受众研究节目管理 a b s t r c t t h i st e x ti sa b o u ti n d u s t r i a l i z a t i o no ft e l e v i s i o n p r o g r a mp r o d u c tb y t h et h e o r yo fi n d u s t r i a l i z a t i o n 。t h i s t e x tm a i n t a i n st h a ti n d u s t r i a l i z a t i o no ft e l e v i s i o n p r o g r a mp r o d u c t i su n a v o i d a b l et r a d e a sa t r y o n s t r u c t u r i n g ，s t u d y o fa u d i e n c ei s p r e r e q u i s i t e o f i n d u s t r i a l i z a t i o no ft e l e v i s i o n p r o g r a mp r o d u c t t h e t a r g e t o fi n d u s t r i a l i z a t i o nm u s ts t r u c t u r ef o r c e f u l p r o d u c tl i n eo f t e l e v i s i o np r o g r a m a tt h es a m et i m e ，i t p u tf o r w a r dp r o m o t et os y s t e mo f t e l e v i s i o np r o g r a m a d m i n i s t r a t i o n k e y w o r d s ：i n d u s t r i a l i z a t i o n s t u d yo f a u d i e n c e t e l e v i s i o np r o g r a m p r o d u c t t e l e v i s i o np r o g r a ma d m i n i s t r a t i o n 田釜论电视节目生产市场化运作中的几个j 甸题 中国电视传播事业以其迅猛的势头和惊人的速度持续发展为 国人瞩目。据1 9 9 6 年底的统计资料表明：全国共拥有电视机2 8 亿台，电视台增至9 8 2 家，人口覆盖面积高达8 4 5 ，电视观众 逾1 0 亿人。另据1 9 9 7 年中央电视台、固家统计局联合组织的五 年一次的全国电视观众调查表明：目前已有7 2 的人将电 ! ! 放在 第一位，已远远高于报纸、广播、杂志等的排名。1 9 9 8 年中国城 市居民消费形态调查表明，7 6 的城市居民最主要的休闲活动是 看电视。尽管电视已成为国人生活的一部分，然而大众对电视 的评价却不尽人意，有人用“有史以来最进步的科技与有史以来 最愚蠢、最蹩脚的娱乐在一起，这就是中国电视的现实” 之类 愤激的语言来表达对中国电视节目弱智的不满。问题的症结在于 电视节目的制作上。本文的写作意图即尝试从媒体产业化理论出 发，对电视节目制作的产业化作出自己的点思索。 导论：当代中国的电视市场化研究 l 、 电视媒体市场化观念的形成 中国社会从社会主义计划经济向市场经济的转变中，新闻媒 介也随之在传播观念上发生一系列的变革。首先是新闻媒介所传 播的新闻产品进入流通领域，其商品属性得到确立。长期以来， 新闻媒介一直被称为党和政府的喉舌，一贯强调其党性、阶级性、 政治性，而很少有人提到它的商品性的一面。3 0 多年前，复旦大 学新闻系主任王中教授曾提出报纸是商品的观点。他认为，政党 报纸具有“两重性”，即既是政党的宣传工具，又是流通于社会 的出版物。但在当时被指责为反马克思主义的资产阶级新闻观 点。而今天，大众传媒中的广播电视、新闻报道被明确定为“第 三产业”，因而具有了商品属性。国家出版署副署长梁衡在关 于报刊市场运作的七个问题一文中明确提出：全面地潞，报刊 o 电桃月刊1 9 9 8 年8 月，1 9 2 期，第3 0 页。 罾弱智的中国电制陈志雄著新周削1 9 9 8 年第二期。 应该具有四个方面的属性。即政治属性、文化属性、信息属性及 商品属性。相应地，同样作为新闻传播媒介的电视具有商品性也 就是顺理成章的事情了。 近年来随着市场经济结构的不断优化，“产业化”问题成为市 场化中的新的课题。在经济学领域中，“产业”是指“在事务场 所以某行业开展的经济活动”。不同的产业以所从事的不同的 生产经营活动划分。对于产业，普遍使用的有两种分类方法。 种是基于整个社会经济层面的分类，如第一产业、第二产业、第 三产业等；一种是基于具体产业特点的分类，如钢铁产业、农产 品加工产业、流通产业、信息产业等。根据产业的一般定义和普 遍使用的产业分类方法，可以简要的概括出产业具有这些特性： 1 、一个产业是各种具有相同生产或服务内容的众多企业构成的 庞大的企业集合；2 、一个产业中的各个企业个体因共同的生产 或者服务内容向社会经济的其它系统输出相同的资源，同时又从 外部环境获取相同的资源；3 、一个产业因为其特定的生产或者 服务内容与其它产业相区别；4 、一个产业在社会经济中是一个 相对独立的系统，而由于资源的输入和输出又与社会经济的其它 部分保持着密切的联系；5 、一个产业有其特定的、而不同于其 它产业的生存形态和生存方式；6 、产业内的自山竞争不可避免， 而如果产业不被完全禁止垄断，则会出现另外一个鲜明的特征， 就是产业集中化和集团化些大规模的企、世通过各种手段兼 并其它小企业，使其集中大部分资源、获得对市场的控制，成为 产业中的巨头。 由于媒介自身的一些特性，媒介作为一种产业，它也具有一 些自己的特点。比如蜕，它的产品是“信息产品”：它所从事的 生产是一种“信息生产”，用现在流行的一种说法，它的产品的 原料具有“非物质性”；它的“销售”往往并不直接或并不主要 以物物交换的方式，丽是靠媒体出售广告时段盈利等。 何为“产业化”? “产业化”是社会学者研究社会结构变迁 时广泛使用的一个命题，一般用来指“从产业革命开始一直不断 地延续到今天的、使人类的生活形态同以前发生了裉本性变化的 技术上和经济上的变迁过程”。 以此视之，中国媒介的产业化进 程也是在具体的历史情境中进行的，它作为社会向产业化和现代 化发展的社会结构变迁中的一个片断，在此特指在中国社会从七 o 辞海，l ：海辞书出版社1 9 9 0 年1 2 月第1 版。 黄升民丁俊杰主编：媒介绎营l j 产业化研究第2 2 页北京广播学院版社1 9 9 7 年9 月版。 【| 1 _ j 】富永健一：礼会结构与社会坐辽笫5 页，南人民版士卜i 9 8 8 年1 2 月版。 十年代末开始的以现代化为目标的改革开放的历史背景中发生的 现象。“产业化”在不同的经济组织有不同的内涵。例如“农业 产业化”是指从分散的小农经济转向大规模的工业化农业：而“媒 介产业化”从宏观上看，是“市场化”的一个主要部分，从微观 上讲，是“企业化”，即具有相应的工业_ ：产流程，以利益最大 化作为追求目标与行为指针。 2 、媒体市场化研究的理论与实践 中国媒体产业化的理论与实践大致可以从两个方面来看。一 个是中国媒体本身的在其产业化历史进程所具有的特点；一个是 近十几年来，随着思想观念的更新和西方相关理论的引入和历史 参照的明晰化，研究者的理论研究实践。 从第一个方面来看，中国早期的媒体( 主要是指报业) 的产 业化有几个值得注意的特点。一个是中国最早的商业化的报纸出 自外国人之手，具有“引入”或“传入”的特点：一个是由于i ：f 【i 临着封建主义思想的严厉控制和经济的不发达现状，当时的媒体 一直在“意识形态的媒体”和“商业媒体”之间徘徊，产业化进 程时或受阻。新中国成立之后，随着“市场”被“计划”所取代， 媒体的商品属性淡化乃至消失，而其意识形态属性得到空前的加 强。这种局面一直延续至七十年代末。改革开放以后，党的1 作 重心由政治转向经济，媒体的商品属性得到重视，媒体产业化进 程在这一时期获得加速发展。与此相关的是研究者对媒体产业化 的理论研究。七十年代末j k t 年代初，国内不少学者对产业化问 题纷纷发表了自己的看法，大致说来，主要有以下几种观点：其 一是“多种功能蜕”。认为媒体具有多种不同的满足不同需要的 功能，而且各种功能彼此并不相冲突。它的另一个特点是，在承 认其意识形态功能的前提下，表现了对其商品属性合法化的承 认。其二是“产业属性说”。这种观点主要集中在九卜年代以来。 比如凝，有人认为，“从经济学的观点看，广+ 播电视作为新兴产 业是以技术密集型的物质条件为基础，通过多种形式为社会生产 出物质的与非物质的特殊产品，满足社会生产与居民生活的同益 增长的需要，并物化于生产力的决定因素一一人的因素中，从而 有力地推动生产力的发展”( ! ) 。其三是“双重属性说”。比如况， 有人认为：媒体“既是一种职业化的新闻传播活动，又是一种特 殊的产品新闻的物质载体例如报纸的加工工业。”掣其四 是“市场驱动说”。这种提法对于大众传播媒介的经济生存空间 。李向m ：我国广播l 乜视事业的产业化趋势，中网广播电视学刊，1 9 9 4 年笫1 期 陈颐：两方新闻事业的内确矛盾及j l 体制的弊端，学海1 9 9 0 年第3 期。 3 经予更多的重视，并将我国媒介经营变革的动因归结为市场驱 动。它的基本观点是：我国媒介最初的经营变革是在经济紧张的 压力下被实现的，后续的行为则是对市场的认识与适应。应该 说，上述这些提法都在某种程度上对媒体的商品属性、产、 p 属性 作出了自己的解释，但是，如果将大众传播媒介系统作为整个社 会提供一定功能的稳定系统来看待，这些理论都难以解决中国媒 介出现这些变化的必然性和未来发展的走向问题，更不用说，提 出一种具有操作性的具有实际使用价值的理论来。与此相反，如 果我们暂时悬置起媒体的其它功能，而突出地从“产业化”的角 度来分析中国媒体所经历的变革及其所面临的困惑，那么，我们 不难从中得出既具理论性又具实践意义的结论来。 3 、本文的切入点：电视节目制作中的市场化问题 结合有关“产业”的一般特点、“产业化”的一般定义及其在 中国的当下境遇，本文对“产业化”的理解在此特别强调其作为 媒介“从意识形态的媒介向产业经营的媒介转化的过程。”鼬也就 是说，媒体在其市场化的发展进程中，其受制于行政级别或事业 单位的性质得到淡化，在具体运作中，其在把握最基本的思想指 向外。利益指向在媒体自身发展中的地位和作用得到加强。用一 句通俗的话说，即要有“商业头脑”、“经营理念”。“办电视要有 经营理念，这是电视事业在新形势下的特点，市场化的动作出现 在电视领域是经济体制改革在电视领域旱的反映。”。 将媒体视为一种产业，也就意昧着，必须首先将媒体作为一 个“生产部门”的结构性因素剥离出来，然后遵循工业生产利益 最大化原则，将之“工业生产流程化”。大体而占，制约媒体发 展的主要有两个方面的因素。一是外部因素，包括整个社会的政 治、经济、文化、生活和与大众传播媒介系统共同构成整个社会 的产业系统的其他产业。一是内部因素，包括决策机构、管理机 构、生产系统、营销系统及相关的辅助部门等。其中，生产系统 处于整个内部结构的中心。本文不可能对此整个的生产系统作出 产业化的构建，因而选取择的是其中之一电视节目制作的市 场化问题以期使论文更具针对性。 电视节目又处在整个生产系统的中心。所有的电视人( 包括 裘正义：传媒市场取向与中固新闻改革中的思路的若十问题，复1 3 学报十i 科 版，t 9 9 5 年第3 蝴。 黄升民丁俊杰丰编：媒介经悻与产业化研究笫6 ij l ，北京广播学院出版社1 9 9 7 年9 月版。 龙耘朱学东主编：走向2 1 世纪的中国电视台眨、专家访谈录第1 6 0 _ ! i i 北京广播学院版社1 9 9 8 年9 月版。 作者、演员、导演、记者、编辑、摄影师、主持人等) 的切活 动首先在于制作出他们的“产品”电视节日；电视节目又是 电视台作为一个以盈利为目的的企业一一用以争取广告商的 手段；同时，电视节目又是观众以电视台评头论足进行选择的一 个决定性因素。节目制作的好坏不仅直接影响到观众的收视率继 而影响到广告收入，并最终影响到电视台的生存问题。因而，电 视节目制作的产业化在整个媒体产业化进程中扮演着一个相当重 要的角色。本文将切八点放在电视节目制作的产业化卜，其理论 与实践意义f 在于此。 第一章受众研究 一、受众研究：电视节目制作市场化的前提 1 、观众在媒体市场化中的地位 观念的更新为中国电视事业的迅猛发展提供了强有力的动 力。从1 9 8 9 年中国第家省级经济电视台湖北经济电视台 f 式开播至今，一大批不靠国家拔事业经费，采取自筹奖金， 实行独立核算、自主经营、自负盈负新体制的电视台，在全国各 地如雨后春笋，并成为当今电视产业中一股强劲的发展潮流。中 国电视切时步入市场化进程。 电视被推向市场，并要在市场中得以发展，这必须通过向客 户出售广告时段，收取大量的广告费以维持其巨大的支出，而“当 新闻媒介大量、经常地刊登广告并以之作为主要收入来源时，它 就不只纯粹意义上的新闻媒介了，而成为一个综合性的大众传播 机构”。同时，在现代社会中，由于传播影响的广泛性与传播 资源的有限性，大众传播媒介只能在履行对社会传播新闻及其公 共信息的义务下，才能得到传播权与传播资源，并在这一过程中， 借以获得更强大的传播能力和更广泛的影响力，进而形成媒介对 广告主有吸引力的使用价值传播能力及影响力。这种传播能 力及影响力包括：大覆盖范围、高收视率、高发行量、高知名度 等，而受众的注意力，在于传媒的传播能力和影响力是否有独到 的内容作为基础，其中新闻内容成为注意力的主要部分。这也就 导致媒介( 节目) 产品必须寻找到消费对象，而对舆论宣传工作 周编著：识别“地球村”大众传媒与c i 战略第2 5 0 页，中闰经济版 社1 9 9 7 年5 月版。 中，宣传质量的好坏也直接来源于受众对报道的选择与理解，如 果没有受众或不清楚受众的需要，电视节目本身就不能达到宣传 的目的或流通的价值，那生产的东西只能是一种垃圾，没有任何 的价值可言。因此观众成为电视节目生产与播出及电视台实现经 济效益中的重要环节，电视观众成为这个电视媒体的真f 的“权 威”。 2 、受众研究：作为电视节目制作市场化的前提 将受众视为“上帝”、“权威”，意味着对其地位的高度重视。 但是，现实中的观众是分散的、个别的、甚至是“愚顿”的。只 有经过“生产者”( 电视人) 进行充分的调查研究，抓住观众的 欲望和需求，并在节目制作过程中予以实现，观众的地位和作用 才有可能显现出来。 我国的媒体原来并非没有自己的受众调查方式。比如激，备 新闻媒体都建有自己的群众工作组织群工部、听联部等，并 形成了一套工作方法，如统计分析读者来信、读者评报( 节目) 、 召集座谈会、根据发行情况描述受众的态度等。但是，这些传统 的受众调查，最主要的不足之处在于，忽视定量分析，仅仅依赖 于定性分析，时间长了难免陷入“先入为主”和主观臆断的泥塘。 电视节目制作要实现市场化的目标，必须首先做到对受众的 心理、趣味、需求心中有数，就必须做到受众调查的科学化，这 是电视节目制作市场化的前提条件。电视节日的制作不能仅仅停 留在过去的手工作坊式的生产方式上，它必须根据准确的受众凋 查制订出相关的“产品型号”、“产品性能”、“产品数量”和“产 品包装”，并在相当一段时间内( 少则几个月，多则几年) 保持 稳定发展和规模生产。比如中央一台的“新闻联播”、“正大综 艺”、“综艺大观”、“动物世界”，湖南电视台的“快乐大本营”、 “玫瑰之约”等。电视的传播效果以观众的接受程度为衡量标准， 观众的接受是电视传播活动的最后一个环节，传播效果的大小直 接影响到对电视节目质量的评价，而节目质量的好坏又直接影响 到广告收益，也就是洗，电视节目的质量直接关系到作为“意以 形态媒体”的“宣传功能”和作为“商业媒体”的“绎济效益” 的实现。因而，受众研究对于节目制作市场化的重要意义便不者 而喻了。 二、中国电视受众研究的基本思路 1 、电视受众生活方式和阶级状况分析 电视可以把各种信息传递给不同文化背景的观众，要理解电 视媒介与不同文化群体之间的关质，我们需要首先了解社会中不 同的群体划分以及不同群体对电视信息产生的不同反应。社会是 由不同的阶层组成的，不同的生活方式是区别社会阶层的熏要标 志之一。 韦斯特加德和雷斯勒1 9 7 6 年在对社会划分进行分析中首先探 讨的是马克思的阶级划分方法，即阶级是一种由社会结构决定的 客观存在，其中社会结构来自马克思主义的物质、社会或者经济 的存在条件。也就是说，经济上的不平等造成了阶级阶层的划分。 不管人们如何看待自己的阶级地位，阶级都是一种客观存在，同 时人们对自己所处地位的反应导致了“第二种阶级概念”，这是 有着共同经历的人在对共同利益的追求中达成的( 有时是潜意 识) 共识。他们的利益往往与社会中其它阶级的利益相对立，但 对共同利益的追求有团结一致的一面，并更具竞争性。因为，韦 斯特加德和雷斯勒把人们对自己阶级的认识具有鲜明的特征这种 特征称为“在没有政治推动下的个人对自己社会地位的焦虑。” 而在由不同阶层组成的社会中，不同的生活方式成为区别社 会阶层的重要标志之一，这便是象征方面的差异，或者是文化上 的区别。 中国观众也同样面临在阶层分化中选择的问题。自1 9 7 9 年， 中国逐步实施“市场经济”政策( 最初称之为“商品经济”) 以 来，收入的差距直接导致社会阶级的重新划分。特别是随着社会 主义经济体制改革不断深入发展，“中国中产阶级的出现成为一 个重要的社会现象，从某种程度上说，中产阶级决定了中国未来 的各个方面”叫。由于中产阶级的出现与壮大，导致原有的社会 结构发生调整。同时，社会各阶层中相列稳定的生活方式和价值 观念也在初步形成，这就需要针对不同的阶层作出不同的定位， 重新确定节目“给谁看”的问题，以吸引不同受众的注意力，来 保证电视的收视率，从而达到最好的广告效果。 由于电视具有“提前社会化的功能”，在看电视时，观众易于 把那些比自己地位高的人的观念和行为当做楷模、行为方式，并 且追求那个阶层所特有的习惯，这就直接导致中国媒体对“典型” 报道的重视。首先，“典型”也可以说是对一种“媒介”英雄的 塑造，形成一种模仿的标准，因而对广大受众的道德水平、价值 观念、生活方式产生潜移默化的影响。在选择典型中，典型必须 具有新闻性和宣传性这两个基本特征。这是因为，典型的新闻特 征规定了典型必须客观、真实、新鲜、及时。缺乏新闻价值的典 型不会吸引受众的视线，更不会产生轰动效应。女果违背新闻规 律，还会引起受众的逆反心理，产生负面效应。其次，典型所蕴 。秦高：中陶中产阶级第2 页，中国 r 划版社1 9 9 9 年2 ， 版。 含的思想惑义要与时代精神合拍。任何一种宣传活动在产生及其 整个宣传过程中都伴随着一定的宣传动机，体现宣传者的社会利 益和社会意识形态，由于新闻与宣传是两种具有本质差别的传播 现象，所以，只有两者和谐统一，爿能称作典型。 改革开放以来，新闻媒介推出了众多的人物典型，如张海迪、 朱伯儒、孔繁森、徐虎等，他们都是某一阶段的“新人”，又都 是某一阶段的“影子”，吸引和教育了广大人民群众，孔繁森之 所以不是焦裕禄的在面孔和化身，之所以没有让渎者感雷同和厌 烦，就是因为他们反映了改革开放时代党的于部形象，从而具有 了新时代的典型意义。随着社会的发展，每个国家的社会体系都 在发展和自我更新，阶层和地位并不是一成不变的。社会的发展 会改变人们思想感情的表现形式、思维模式和生活观念，这也就 要求每个电视工作者应更深刻、更清晰的了解和理解社会。 2 、观众接收模式对中国电视的影响 在电视观众收看电视节目的行为中，更多的是与家庭其它成 员一起观看，也可以说，电视是一种家庭的媒介，观看电视的习 惯是家庭习惯的一部分。而家庭生活是家庭习惯组织起来的，这 也就要求电视节目在播出时间上与传统家庭各主要成员的生活习 惯大致吻合。以香港凤凰卫视为例，在该节目刚刚进入到大陆观 众家庭时，它以独特的形式和内容使大陆观众耳目一新，并产生 强有力的冲击。但在此以后，凤凰卫视发现大陆观众对它的节目 的收视兴趣在减小。经调查，主要原因在于，大陆观众在收看电 视节目中，收看最多的节目依次为：影视剧、新闻类节目、综合 文艺类节目、新闻评论类节目、法制节目、体育类节目等，”其 中收看影视剧成为家庭各成员夜刚生活一种约定俗成的习惯，而 各电视台在晚间黄金栏时间( 7 ：3 0 9 ：3 0 ) 播放影视剧，所 带来的广告效益成为电视台主要收入的重要部分，相对香港以及 一些境外电视丽言，青春偶像类影视节目所占的比例过大，同时 影视剧的播放时间与大陆观众传统收视习惯有差异，这就导致国 内观众对境外电视的不“感冒”。 在收视心理上，观众在收看电视时，会把自己在社会与家庭 生活中感受到的各种不同体验融入到各种不同的电视节目中去。 具体地说，个人在观赏电视节目时进行的各种活动使会自动的有 目的或偶然地同节目情节、画面、空间、演员等关联起来，并且 被体验为综合行为：电视转化为r 常生活，f i 常t t 活转化为电视 节目的一部分。这也是电视连续剧的主要魅力。电视连续剧展示 。郭志宁王莉莉：窥一斑而见伞豹，电视月刊1 9 9 8 年8 | ：】。 的足一个相对熟悉的、可信赖的、成习惯的、带有隐私性的人物 或事件。观众在不断的观看巾，确确实实地随同演员的表演进入 到电视的“虚拟空间”中。通过与剧中人物接触，由事件的旁观 者逐步变成一种学习的过程，并与剧中人变得熟悉，这就导致观 众在观看过程中，自然地出现一种经验与别一种经验交互融入对 方。此时，经验变成某种习惯事物，个人的经验通过电视的“虚 拟现实”而更为丰富，电视的习惯性变成某种熟知的东两，这两 种体验又共同转化为日常生活，并在日常生活中发挥重要作用。 基于以上同样的道理，电视新闻节目中将连续报道放在十分 重要的地位。月前，中国观众受传统政治文化的影响，观众对新 闻类电视节目的重视要更强于其它性质的节f 1 ，特别是对一些重 大新闻事件的关注程度令人吃惊。1 9 9 9 年3 月2 4n ，北约对南 联盟的空袭事件，在国内引起的巨大反响就是一个最好的例子。 同时中国观众长期受到影视等节目的影响，对事件的后续情况产 生更多的兴趣与关注，也就是在这样的背景下，直接导致了中国 电视观众对新闻事件“连续报道”形式的喜爱，并成为各种媒体 在新闻事件报道中达到“轰动效应”的重要手段。其中新吲3 0 分( c c t v 1 ) 对新闻事件的追踪报道在段时间突出对某个热 点话题的深入报道，追踪中央台其他新闻栏目报道的重大事件的 后续及背景报道等方面，都有过一些较成功的例子。如对1 9 9 6 年1 月北京西部地区大面积停电事件的报道；持续1 2 天之久的 对“北京面的拒载问题”的报道等，这些连续报道的成功运用不 仅对树立电视栏目的知名度产生重要影响，并且成为提高新闻宣 传力度的有效手段。 三、中国电视受众调查研究 1 、现代受众调查的基本方式 现代受众调查方法的研究自八十年代以来日益得到藿视，中国 各大媒体在充分继承传统的调查方式和吸收外国现代的调查方式 的基础上，逐步形成了一套自己的现代受众调查方法。所谓“现 代受众调查方法”是相对于传统的调查方法而占的，它“是一种 定量统计方法，它以数学、统计学和概率学、社会学等一般概念、 定义、原则为工具，从受众的( 总和中) 整体中分离出有一定代 表性的若干特征量，研究分析这些特征量的变化情况，提示其规 律。” 现代受众调查的基本方式是问卷调查。这种调查“要求设置统 一的调查问卷，按照统一的标准，对被调查者进行询问。”一般 。丁俊杰：现代受众调查枉我硝的兴起，北京广播学院学搬1 9 8 8 年第1 期。 谎来，调查的对象必须有一定的数量，比如至少要有1 0 0 份；还 要有一定的代表性，应按照对观众的阶层划分进行合理取样；应 该有一套科学的方法，对调查的材料进行分析，并得出证确、准 确的结论。在受众调查中，问卷的设计、受众的基本状况、受众 的收视行为、受众的需求、受众的评价、受众的结构，都要在调 查之前进行统螽的考虑。比如，在调查之前，必须明确受众调查 的目的，确定调查的范围，规定调查的时问利卒间标准，根据受 众调查的目的分析研究的要求制定出相关的项目、分类和分组方 法经及统计指标的计算方法等等。在问卷调查回收之后，还要对 之进行统计分析，将统计调查所得的原始资料进行科学地分类和 汇总，或对已经加工的综合资料进行再加工。而这一切的调查都 有量的规定，对此，仅从对误差率的强制性规定中即可见一斑。 1 9 8 7 年5 月，“首次全国电视台观众调研工作会议”在江苏无 锡召开，标志着我国的受众调查工作进入科学发展的新阶段。1 9 8 6 年，中央电视台成功地举行了“全国2 8 个城市受众抽样调查”、 “北京地区农村电视观众抽样调查”和“北京市城郊各界观众新 闻专题调查”受到各地方台的学习和借鉴。1 9 9 0 年，广播电影电 视部政策法规司发起并组织了大规模的“亚运宣传效果调查”。 到了1 9 9 1 年，中国受众研究会在，。i 1 , 1 成立。这一切都显示出我 国的受众研究走上了科学化、组织化、制度化的轨道。 2 、受众调查方式的科学性 现代受众调查的最重要的特点就是它的科学性。相对于传统的 重定性分析，它更强调在定性分析的基础了作出定量的分析和统 计；相对于传统的多主观臆测型，它更讲究事先的精心策划、事 中的全面实行和事后的客观分析。相对于传统的随机性，它走上 了有组织、有计划、连续进行的道路。大体而言，现代受众调查 在下列几个方面是比较突出的。 其一是反馈及时。传统的受众调查主要靠群众来信，般是一 两个月一汇总。这样，调查的周期就比较长，而且，受众的观看 心理的变化，媒体不能及时把握，由此而形成了滞后性。而现代 受众调查依托电子技术的辅助，从准备调查到设计问卷再到统计 分析得出结论，可以在二三个月甚至更短的时间内完成。以美国 盖普洛公司为例，它在进行全国范围的调查时，通常把全国分成 3 6 0 个地区，从每个地区抽样选出5 个人进行访问。这样的调查 在许多电视台的收视率抽样调盘中，几乎所有的训连搬告卜都写何“率次训矗叫信 度( 置信度) 运9 5 ，以差1 ；超过3 ”。见牟同r u 视观众抽样伽盘资料汇编。 一般可在二三个星期内完成，7 天之内就可以将调查结果通知有 关方面。其二是数据精确。传统的调查研究由于数据不准，往往 会在报告中出现“可能”、“也许”、“大概”、“少量”之类的模糊 性词语。但在现代受众调查中，这类词语是不允许出现的。其三 是专业化程度较高。目前，为了适应大规模现代化受众调查的发 展，专门的、独立的社会调查机构在国内应运而生。社会科学院 新闻研究所就设有受众调查研究室。1 9 8 6 年，中国人民大学成立 了我国第一家舆论研究所，专门从事有关报纸、广播、电视的受 众调查研究活动。它们不同于以往的各报社的群工部、电台的听 联部、电视台的观联部，更具有超出个别单位局限的优势。 3 、未来受众的划分方法预测 现代社会的飞速发展，决定了现代受众的发展的一个趋势是 变化速度越来越快。要使受众调查做到准确、科学，就必须有一 种超前意识，对观众的未来发展趋势有一个较准确的把握。一般 来说，未来观众在下面两个方面的发展是比较突出的。第一是， 受众生活的多元化发展，这是与目前所有的领域都开始多元化发 展密切相关的。这种多元化和价值观的破碎化，突出地表现在生 活的复杂化和多元化，尤其是生活面和经验面的分割与差异。这 表明，商品的生产在不断朝向差别化发展，使消费者随之追求个 性化的选择；第二个是异质团体的出现。不同的人群，其经验层 面的差异是相当明显的，也即成长经验的差异性是十分突出的。 同时，由于不同的收入和消费水平，同一年龄层中又出现4 i 遇的 社会经验和生活形态。生活、商品、经验的分化，在都市中尤其 明显。大量异质团体的出现，使得媒体必须打破过去单地依靠 年龄层划分受众的传统，而采用按个性差异和成氏经验相区别， 对受众进行重组。因此，今后的受众研究应从人生观、生活态度、 生活方式、工作类型、消费行为、心理需求等综合指标来确定受 众的立体构成。 第二章电视节目制作的市场化构筑 一、艺术生产理论与电视节目制作的市场化 如前文所述，为了实现媒体市场化的目标，就必须形成一整 套市场化发展的生产模式，使之如同工厂里的生产流水线群大 规模或重复地制作。但是，简单地用工业生产与之作类比还不足 以说明电视节目制作的特点。因为，无沦如何，电视= 市目不同于 一般的工业成品，它必须结合电视节目作为艺术的一个门类的独 特的特点。 艺术与生产并非绝然对立的两种事物，而是彼此有交叉面的 可溶合的东西。著名的西方马克思主义理论家伊格尔顿说：“艺 术可以如恩格斯所说，足与经济基础关系最为间接的社会生 产，但是从另一意义j 二也是经济基础的一部分，它像别的东西 样，是一种经济方面的实践，一类商品的生产。批评家，即使是 马克思主义的批评家，很容易忘记这个事实，因为文学是处理人 类意识的，这就会使我们这些文学研究者局限于这个领域之内。” o 西马的另一代表人物本雅明较早系统地阐述了艺术生产理论。 他在一篇著名的演讲中提出了一种新的观点：“诈如我们所知， 睢物主义批评一旦对一部作品进行分析，就习惯于要问这部作品 对时代的社会生产抱何态度。这是一个重要问题，也是个难于 回答的问题。对这个问题所作的回答，经常会引起误解。我 建议各位先提出另外一个问题，即在我问一部作品对于时代的生 产关系抱何种态度之前，我想问这部作品是如何处于这种生产关 系之中的? ”o 他认为，艺术是人类的一种实践活动，艺术家的 创造活动也是一种生产。在本雅明看来，艺术创作的技巧就是艺 术的生产力。他的意思是，艺术和经济领域的生产一样，都依赖 于一定的生产技术，文学、绘画、音乐、戏剧以及出版，或者需 要技术和技巧。作为生产者的艺术家对生产工具的改革，不仅发 展和提高了艺术表达的水平和能力，而且用新的生产机器，造就 了新的生产机器，造就了艺术家与群众的新的社会关系。从这种 理论出发，不难发现，电视节目的制作，既作为一种艺术活动又 作为一种生产活动，两者是可以溶合的。也就是说，只要我们找 到了两者的契合点，艺术创作的独创性与工业生产的复制性可能 会在某种程度上获得统一。 本雅明的另一观点是“机械复制”。这是区别传统艺术与现代 艺术的一个时代生产力的概念。人们对这一概念的理解往往从批 判的眼光来看的，将之理解为对现代艺术的一种否定。其实，从 本雅明的观点来看未必如此。他说过：“对艺术品的机械复制较 之原来的作品还表现出一些创新。这种创新在历史进程中断断续 续地被接受，虽要相隔一段时间才有一些创新，但却一次比一次 强烈。” 他对机械复制的理解是把艺术看成一个生产一产品一消 。伊格尔顿：马克思主义。文学批评中译本，第6 5 - 6 6 页。 本雅叫：作为生产肯的作家，载文芝：学畸新历史主义第4 7 页，社会科学文献 出版社1 9 9 3 年版。 奉雅明：机械复制时代的艺术作品第5 2 _ ! j _ 浙江摄影版社1 9 9 3 年收。 费组成的艺术生产流程。在这一流程中，他的耳光始终关注着作 为艺术消费者的群众。 根据艺术生产理论的基本观点，我们不难为电视节目制作市 场化找到一个较好的切入点，即，将电视节目的制作视为一种工 业生产流程，电视节目的市场化即建立一攘套强制性的电视节目 生产流水线。在这样一条流水线中，电视节目获得批量的、持续 的生产。 二、强制性电视生产线建立 文化成为商品，大众成为消费者，直接导致种在社会发展 中出现的信息化、商业化、市场化的现代文化形态现代大众 文化随之出现，这种文化不同于原有的大众文化大众化、通俗化 特征，而是以文化的工业生产为主要标志，以市民大众为消费对 象，以现代传播媒介为手段的一种“新文化”现象，并占据了中 国大部分的文化阵地。电视节目作为文化产品的一部分，同时又 作为现代传播媒介中最具影响的手段，确立其工业生产作用成为 电视媒体最重要的工作。而建立起有效的电视节目生产模式，需 要确立如何建立起有效的强制性的节目生产线。 文化市场化，首先确立文化是如何生产的，这样根据文化消 费市场，建立起一条可行的生产模式，对于电视节目这种相对特 殊的文化产品，也是有同样的意义，下面让我们先来看看现代1 业化的生产流程： 改变产 理霍嚼 品或建l 大批屡市 立大批制场营销与 量生产 l 宣传 线 反馈 在这个简单的生产流程中，我们可以发现对市场的调查是最 主导的，市场的强弱直接影响生产线规模的大小，这对电视节目 的生产具有相同的意义。当然，电视作为一种媒体，在提供大众 文化消费的同时，对大众的强化意识影响也是电视的重要功能。 文化成为现代工业的一种。而工业最显著的特点就必须适应 工业化生产中流水线式的生产方式，并通过对产品的大工业的生 产，降低成本以取得最大利润和影响力。电视节目生产就作为电 视工业化的主要环节之一，如何改革现有的生产方式，建立起强 制性的电视文化工业生产线，也就成为各电视媒介完成工业化改 造的重要内容。 目前，中国各电视媒体在节目生产中出现的主要问题，用一 句话可以概括：我们依然实行的是手工作坊式运作方式。把当前 的电视节目生产方式看作是“手工作坊式运作”的理由在于，这 种生产以小规模生产为主，生产规模和制作水平客观原因影响太 大，不能形成适应大众消费的需求，当然也不可能对市场消费产 生重大影响和控制作用，而只能随市场变化作简单的调整。呵这 种被认为是古老的生产方式却在当前最具影响的现代传媒电 视媒介节目生产中相当普遍。在电视节目制作生产过程中个人冈 素的影响成为节目制作的主体。常常是两三个采制人员简单的构 思一下，就进行采制，并在采制过程因客观原因，个人素质等原 因的影响，对选题不能进行最充分的利用，而使节目素材的选用 产生极大的浪费，并在无形中造成节目生产成本的提高，并使大 量的节目成为一种垃圾。这也被认为是“有史以来最先进的科技 与最原始的运作生产方式结合在一起的中困电视节目生产的普遍 现实”。 要改变这种旧有的生产模式，进入到适应市场经济条件下大 规模生产的运作体系，必须建立起科学化、规范化的电视节目制 作流程线。也就是类似于工厂里的生产线。在这种流水线中，对 节目制作生产中的每一个环节与步骤都必须改良过去节目制作生 产中随意性和主观片面性过大的现象，按照市场的要求进行严格 的控制，使电视文化产品达到最佳的设计要求，并使生产制作出 的节目产品产量和产品质量整体上达到相当水平，以满足彳i 同文 化消费层次的受众，并进而浸入和影响大众生活。 法兰克福学派的代表人物阿多诺在对大众文化的批判中指 出：“人们乐意把文化工业解释为工艺学，当干百万人参与了文 化工业强制性的再生产过程，而这种生产过程又总是在无数的地 方为满足相同的需要提供标准的产品，少数生产中心与分散的接 受方式之间技术上的对立，决定供应的组织和计划”。，深刻地 阐述了大众文化是一种技术复制文化的本质。电视节目作为大众 文化重要内容，在对其生产与制作过程中是有楣同的意义。这些 “提供标准的产品”、“供应的组织和计划”理论的提出，这也从 中【德】霍克海默，阿多尔诺：启蒙辩证法第1 3 0 1 3 l 页，重庆 n 版社1 9 9 0 年版。 1 4 根本上确定建立起强制性的电视文化工业生产线的重要性。 由于电视在社会功能上是一种传媒，是大众文化的主要推动 者，因此电视节目的生产还不同于一些其他文化产品的生产。也 就是说，它还必须符合传播流程模式。目前国内对传播模式的理 论较多，本文选择较简单的一种现代节目生产与传播流程模式， 进行阐述： 节昱美观怛圊啐 f反馈节目效果 一l 与电视观众并不意味着全体观众一样，电视作为一种大众 媒介也不可能毫无区别地适用于所有观众。不同内容和形式的电 视节目需要不同层次和社会阶层的观众，同时每一位电视观众都 会按自己的观点来理解电视信息，并且确定其含义。在一种熟悉 的环境中，每一位观众或者家庭成员都会按着自己独特的亲切而 富有意味的方式阐释电视信息。因此要达到成功的传播效果，必 须根据节目调查确定节目播出方式、风格与主要内容等，并列出 节目生产的“原料”消单在节目调查基础上进行的一种节目可行 性预测设计过程。 1 、节目策划 电视作为当代中国集权政治的必要工具，电视图像的播发不 只是现实的纪录式再现，它更重要的功能还在于，作为政治目的 建构的意识形态符号，因此电视节目的策划也f 是利用电视这种 现代传播手段，把社会主流意识形态与价值观念生活方式在节目 中隐性表现出来。而策划的目的也f 是通过对不列性质表达方式 的电视节目研究，以寻找出是最适合大众接受和被影响的设计过 程。同时，节目策划的过程也是以节目调查为基础，对节目从“原 料”进行最佳加工的“预案”设计规划过程。在节目的生产中， 制作成本成为决定节目需要达到何种水平的重要条件，而工业生 产的根本在于利用最低的成本创造业最大利润。所以，对于电视 节目的生产来说，如何利用最少的成本创造出最高收视率的文化 产品，以带来最大的社会影响和广告效益，从而走上最合理投入 一高收率一高广告效益一更高的生产经营投入一更高收视率一更 高广告效益的良形循环之中，成为一个主要的问题。因此节目策 划功能在节目生产中具有重要作用，并且直接关系到节目的质量 和数量。 2 、节目采制 对于节目的采制，其实用最简单的说法，就是使“预案” 设计变成一种现实。目前在国内电视节日的制作过程中，随意性 最大问题的也主要是这个环节。其中也包括节目调查不准确性、 节目策划的片面性、节目播出时间的不统一性等原因，但如果项 目的采制环节不成功，就将使整个节目生产造成停滞。在电视节 目的生产中，节目的采制是为了电视产品的实施过程，并直接关 系到节目生产的产品质量问题，也是直接而对观众消费的精神产 品，也可以说节目的质量直接关系到媒介所需要达到的充分作 用，换句话说关系到媒介的生命。因此，电视节目的采制必须在 文化工业生产机制下生产，即通过强制实施工艺流程设计( 节目 策划) 中需要达到的主要要求，对素材进行严格的选择，进行最 合理的搭配和组结，制作出最理想的电视节目产品，供应文化消 费市场。 3 、节目播出 节目的播出环节，是节目生产中的最后环节，也是作为面对 观众消费的文化成品式观众的选择对象，也可以说是电视节目生 产的最终目的，而电视媒介与其他媒介之间的表述存在巨大的差 异，因此电视节目是否可以取得最终的播出效果，就必须在表现 形式上符合电视的特点，使电视的魅力得以最大程度的发挥，同 时电视媒体作对节目播出环节的有效控制，可以直接控制节目的 质量和数量对节目生产进行调节，通过播出，表述媒体的观点、 立场来引导观众或适应观众的需求，从而使节臼生产成为完成， 口语逻辑以及电视语言与文字传统表述差异，使观众对电视文本 的接收上产生不同的效果，这就必须掌握观众收看上的视觉和心 理节奏变化。 三、电视节目制作市场化对当今电视社会角色的影响 电视作为当今社会的一个独特社会机构，它的功能是展示社 会的文化资源和信息传递，其中最主要的是“把零散的和复杂的 原始资料( 素材) 转化成一种有意义的是具体形式，”也就是说， 电视不可能只是简单的“反映”形象化社会和早以存在的文化现 实，丽在于对现实素材经过选择和重新组合，形成一种具有可视 性的内容( 文本) 吸引观众，而不强迫观众的接受。这也使得电 视创造出自己独特的意义和观众，同时使电视成为当代社会最具 。张讴：电视符号孙也视文化帮7 9 页，北京广播学院版礼1 9 9 4 年儿月a 高度集中特色的媒介之。这不仅仅是政府控制或商业垄断的结 果，也是社会需要共同的中心文化的反映。电视与这个共同的中 心交织在一起的过程中，其集中化表现为它能够与这个不同阶级 或阶层的社会中的所有成员进行交流，并引导所有成员为中心服 务，推动社会向前发展。 当今中国媒体的首要任务是围绕党的工作大局，以服务经济 建设为中心，以维护社会稳定为重点，致力于团结鼓劲，全力推 动社会向前发展。而要完成以上的任务，中国电视就必须在最短 的时间内全面完成“市场化”改造，并成为最有效的舆论控制手 段，使原有的控制目标与最先进技术完善结合起来，从而发挥更 大的作用，保证中国社会和阶层的人民，在最有效的手段卜，围 绕“改革开放”的意识中心，进行交流和互桐理解，并引导为最 高目标服务。 电视节目制作的市场化，成为电视产业的重要部分和反映中 心文化的主要内容，可以从根本上改变中国电视现状，使文化产 品达到最佳的消费效果并使之成为最具影响和最有成效的手段。 因此，电视工业生产的构筑成效，直接关系到电视媒介在社会中 的地位与作用。 第三章电视节目管理体制的变革 一、电视节目制作市场化对管理体制提出的要求及基本设想 如前文所述，电视节目处于整个电视产业的核心的核心。电 视节目制作的市场化必然要求相应的配套设施也进行相应的变 革。其中，对节目制作生产流程及其“销售”播出的内部管 理应该说是又一十分重要的一环。“市场化”的电视节目生产线， 必须用科学的管理方法来控制，才能使之保证进入到合理有序的 良性循环运作中去。目前，中国电视已开始从初级阶段的有什么 节目播什么节目发展到需要什么节目播什么节目，从较为简单的 管理发展到需具备初步适应现代化传播媒介的现代管理体系，这 就必须建立起适应观众消费的市场科学管理方法，以保证节目的 计划生产和合理流动，使媒体始终处于最高的表现状态。这就是