（传播学专业论文）透析《百家讲坛》——兼论经典文化的电视媒介传播.pdf

透析 g d ! 透析百家讲坛兼论经典文化的电视媒介传播 第一章前言 一、研究的缘起 第一章前言 近年来，一档电视讲座节目“火 上荧屏，并在中国电视节目榜上一度跃居年度 节目黑马，这就是中央电视台科教频道的百家讲坛。这是一档时长4 3 分钟、具 有学术性质的电视讲座类节目。该节目迅速窜红并持续升温，据央视资讯统计，2 0 0 5 年第一季度，百家讲坛平均收视率一直保持在0 1 7 以上，在科教频道收视排行 榜中名列前茅，在c c t v 1 0 的综合排名仅次于周末讲述，位居第二。2 0 0 7 年3 月，新周刊2 0 0 6 年中国电视节目榜揭晓，百家讲坛获得年度电视节目奖、最 佳人文科教节目奖。1 自2 0 0 1 年7 月开播伊始，百家讲坛便是中央电视台最具文化品位的栏目之一， 演讲者大多是蜚声海内外的学者，都是各自研究领域卓有建树的专家。讲座所涉及的 知识领域非常宽泛，包括文学、艺术、法学、自然科学、经济学、政治学、哲学、 社会学等，但由于专业性太强等原因，起初收视并不理想。从2 0 0 4 年开始，百家讲 坛的内容定位开始转向传播中国经典文化，从阎崇年讲清十二帝疑案、明亡清 兴六十年到易中天讲汉代风云人物，百家讲坛的影响逐渐扩大。2 0 0 5 年邀 请作家刘心武讲揭谜( 红楼梦) ，百家讲坛的受众迅速增加，引起社会的广泛 关注，收视率大幅度提高。百家讲坛以0 5 7 的收视率成为c c t v - i o 最受关注与 喜爱的栏目。2 0 0 6 年易中天品三国在百家讲坛播出，收视率一路飙升。2 0 0 6 年5 月，上海文艺出版社以首印5 5 万册、1 4 的版税夺得品三国著作的出版权； 2 0 0 6 年7 月，品三国在北京首发，出现了4 0 0 0 余人等待签名、出动警察维持现 场秩序的火爆场面。而继易中天“品三国 之后，又有于丹讲论语、庄子心得， 王立群读史记等等，兴起了一波又一波的经典文化高潮。 从起初的学术性过强、内容过于零散导致的节目收视率异常惨淡，到后来的紧紧 抓住观众感兴趣的中国经典文化展开话题并获得成功，百家讲坛走过了一个优秀 电视节目所必须经历的生长、挣扎、成熟、壮大的阶段。在节目成功的同时，百家 1 获0 6 年度电视节目奖，央视国际网站，2 0 0 7 年0 3 月2 0 日0 9 ：0 2 1 透析百家讲坛兼论经典文化的电视媒介传播 第一章前言 讲坛更是显现出了强大的社会影响力和市场号召力，掀开了中国经典文化所蕴涵的 品牌价值，为经典文化打开了前所未有的广阔市场。在定程度上实现其宗旨“让专 家、学者为百姓服务 ，从而达到普及中国经典文化的目的。而随着百家讲坛的 “火”，赞美之声纷至沓来，质疑之声不绝于耳，“国学热 、“学术明星等字眼，更 与百家讲坛纠结在一起，呈现出一种众说纷纭的文化景观。本文即由此缘引，欲 从百家讲坛的社会背景、衍变策略、文化意义等进行深入分析，并以此研究为基 本材料，进一步探索电视媒介如何更好地进行经典文化的再传播。 二、研究综述 百家讲坛开播以来，以在学者和大众之间搭起桥梁的功能，让学术借助大众 传媒走近了大众，受到了观众的欢迎。一个个主讲人成了“学术明星”，带动了相关 图书的出版，形成了独特的“百家讲坛 现象。“百家讲坛 现象也引起了电视研究 者、社会心理学家、传媒理论家和大众文化专家的高度关注。从中国期刊全文数据库、 人民网、新华网、中华传媒网、浙江在线( 中国新闻传播学评论) 、和讯网等一些网 站上可以看到许多相关的文章，文章作者从不同学科的角度出发，对百家讲坛节 目进行了详尽的阐述与分析。 其中有对百家讲坛节目编排策略、传播效果、社会影响等进行研究的。如 文学类系列节目的编排策略( 韩建勇，齐鲁艺苑，2 0 0 7 年o l 期) 、 的“雅俗变革( 任中峰、彭薇，传媒，2 0 0 6 年0 3 期) 、对 节 目的传播学解读( 高亚妮、唐懿，浙江传媒学院学报，2 0 0 6 年0 6 期) 、 的品牌炼金术( 杨丽媪，人民网，2 0 0 7 年0 1 月0 4 日) 、从 看精品文 化栏目的生存策略( 邓芳芳，人民网，2 0 0 6 年1 1 月3 0 日) 、“新说书时代”的媒 体崇拜( 张闳，和讯网，2 0 0 7 年2 月1 6 日) 等。 而通过进一步对期刊和网文进行检视及分析，笔者发现，其中有关电视学术文化 的探讨也相当热烈。归纳整理后，大体有以下两个方面的探讨： 一种观点认为，近年来，中国电视媒介泛娱化现象严重，公共文化呈现低俗化发 展的趋势。从这个意义上来说，电视学术文化的出现有其重要的现实意义，电视讲座 对营建雅俗共赏的文化生态弥足珍贵。其次，现代社会人们面临传统缺失的困境，电 视讲座类的节目可以承担起传统价值观再造的职能。此类代表文章有解如光： 为百姓与学术搭桥( 新华网，2 0 0 6 年0 8 月2 5 日) 、从 看传统 2 透析百家讲坛兼论经典文化的电视媒介传播 第一章前言 文化的断裂与修复( 黄俊，东南传播，2 0 0 7 年1 0 期) 等； 另一种观点以学者葛红兵为代表，他提出“大众化不等于娱乐化，把历史、文化 娱乐化不是普及文化的好思路。”2 亦有学者认为，把学术与电视嫁接在一起，是一 种光怪陆离的现象，很难避免学术会被电视异化的窘境。还有学者对以：百家讲坛 为代表的电视“学术论坛”热进行了冷思考，认为电视文化的本质是大众文化，所谓 高雅文化也只是大众化的高雅文化，仍然有它结构性的缺陷。电视学术文化同样也成 为缺乏营养的快餐，它所起的思想启蒙意义也因此大打折扣。3 这些观点一致地假定： 学术通过电视进行传播后将导致“学术贬值 。此类相关文章有媒体权力、学术的 商品化与娱乐化( 沈静，中国新闻传播学评论，2 0 0 6 年1 2 月2 5 日) 、媒体传播学 术不应弃守知识品格( 薛克智，和讯网，2 0 0 7 年3 月2 6 日) 等。 除此之外，还有对百家讲坛引发的“易中天现象 、“于丹热”等“百家讲坛 现象进行了各个不同侧面的研究。如赢者输与颠倒的经济于丹现象解读( 陶 东风，人民网，2 0 0 7 年0 4 月0 9 日) 、关于于丹“心得 的心得兼评 及媒介体制( 启之，社会科学论坛，2 0 0 7 年0 9 期) 、关于 和“于丹现 象 的理性思考( 左雪梅，现代视听，2 0 0 7 年0 7 期) 、解构“学术明星 现象一 一兼论 的生存策略( 朱丹，新闻爱好者，2 0 0 7 年0 5 期) 等。 从上文看出，近年来关于“百家讲坛”现象的探讨，为人们认识和了解百家讲 坛为代表的电视讲座节目理清了思路，也为电视人的节目制作实践提供了有益的参 考与借鉴。但从总体上看，国内关于“百家讲坛 现象的研究或是泛化性的，或是单 角度、单侧面的，缺少有针对性课题的全面研究。本文要做的，正是从这个角度来完 成这种尝试，即把百家讲坛节目作为特定的研究对象，通过归纳、总结、分析、 探讨以期达到对这一专题较为全面的认识。 本文的创新之处在于对百家讲坛节目的透析，不仅仅是对节目本身的一些表 象进行剖析，更重要的是对隐藏在其背后的文化和社会等深层次的因素做深入的探 析，并从文化研究的角度切入，以百家讲坛节目为分析的基本材料，将探索电视 媒介如何更好地进行经典文化的传播做为研究的目的。 2 葛红兵：易中天：可以休矣，博客中国，2 0 0 6 年7 月2 3 日2 2 ：0 2 。 ， 3 罗锋：对电视“学术论坛”现象的冷思考，人民网传媒，2 0 0 6 年1 0 月1 2 日1 0 ：2 6 。 3 透析百家讲坛兼论经典文化的电视媒介传播第一章前言 三、研究方法和思路 为了对百家讲坛进行全面透析，本研究将以定性分析为主，着重从宏观层面 对这一节目进行相关议题的梳理，同时为深入探析“百家讲坛现象，也将对其引发 的经典文化热进行思考，对经典文化的电视媒介传播进行分析和展望。本文在总结前 人研究成果的基础上，采取了文献研究法、个案分析法、阐述法等研究方法，将综合 运用大众传播学、社会学、心理学、接受美学等理论框架和研究成果，在文化解析的 层面上做一番系统的研究，并吸纳人文科学领域的相关学科的基本知识，力求拓宽研 究领域，开阔研究思路。 基于以上所述，本文将分为五个部分逐一展开论述： 第部分将从宏观层面，分析百家讲坛节目产生的社会、文化、传播学背景。 指出这一节目的出现和兴起既契合大众的心理需求，同时又离不开媒体对受众的培 养，亦是高雅文化在工业社会下的一种生存选择。 第二部分主要探析百家讲坛节目取得成功的制胜法宝。从衍变和策略两个方 面对节目如何通过改进并达到理想传播效果，最后能契合受众的收视期待进行阐述。 第三部分用来分析百家讲坛表现出的现实文化意义。阐明了这一节目的人文 内涵和学术品位，对其通过高品位的“软着陆”，实现了“专家为百姓服务 ，从而达 到传承经典文化等进行了论述。 第四部分对“学者明星”、“学术异化 等与百家讲坛纠结在一起的热点问题 进行评述，并提出自己的相应思考，从而达到对“百家讲坛 现象更全面的分析和了 解。 第五部分对电视媒介如何更好地对经典文化进行再传播提出了自己的思考。电视 媒体要想较好地传播学术性的经典文化，需从受众视角、传播语态和普世价值等方面 找准位置，以谋求进一步发展与突破。 在这样的综合分析与考察中，笔者旨在通过对百家讲坛节目的剖析，抛砖引 玉，以期为同类讲座类节目提供可参照的路径，并强化媒体为受众着想的服务意识， 呼吁其借助讲座类电视节目进行经典文化的传播，从而普及中国的经典文化，勾起普 通民众了解经典文化的兴趣，并最终引领普通百姓提高对经典文化的理解，重建民族 的精神家园。 4 透析百家讲坛兼论经典文化的电视媒介传播 第二章百家讲坛出现的背景分析 第二章百家讲坛出现的背景分析 一、社会转型期大众的共同心理需要 在社会科学里，关于人类需要的思想具有悠久和复杂的历史。像雷蒙德威廉斯 一样，更多的需要批判理论家已提出，人类既具有物质的需要，又具有象征的需要。 需要既与人类的物质基础有联系，又与他们文化发展的层次相关。而与文化和传播有 关系的人类需要，至少有四种类型：( 1 ) 对关于专家文化如何发挥作用的知识的需要； ( 2 ) 对各种欲望、要求和在时空上遥远的他人的需要阐释( n e e di n t e r p r e t a t i o n ) 的 理解需要；( 3 ) 将我们自己理解为一个社会共同体的需要；( 4 ) 对审美而非工具性界定 的文化经验的需要。4 从这几种需要来看，主要涉及对共同体的需要，在文化和心理离散的情况下，这 尤其明显。人类都有文化高度参与的某些需要，这些需要往往是审美的而不是工具性 的。你不能问这些被需要的事物有何用途，它们是因为自己而有价值，不同于那些因 为其他事物而有用的事物。百家讲坛的出现跟这种文化经验的需要是有一定关联 的，它契合社会转型期大众共有的心理需求。 经典文化往往代表了神圣不可侵犯的文化价值规范与模铸人的思想、制约人的行 为的文化力量，对于一个民族、国家来说，它们是其生命的依托、精神的支撑和创新 的源泉；对于人们来说，它们关注精神空间的开拓，其文化思想的不朽和伟大能让他 们从其中寻找到对应的力量和智慧。特别是经典文化中所宣扬的理性达观和道德自由 往往会给人们带来心灵上的宁静和充实，其文化内涵中的宗教悲悯情怀，亦能抚慰精 神上的困惑和烦忧。而众所周知，近3 0 年，正是中国社会发生深刻变革的历史时期， 在向市场化社会转型的这一时期里，随着整个社会经济欲望的释放，处身于社会转型 期的文化机制同样也发生了巨大的变革：经典文化被挤压和消解，消费文化、娱乐文 化大行其道，举国上下更是大兴娱乐之风，报纸、电视、网络，几乎所有的媒体，誓 将娱乐进行到底。然而，这样的娱乐只能让人快意于一时，并不能解决人们内心的归 属，使他们的精神得以安顿。人们的内心深处，那种心理不适并未减轻。就像陈力丹 4 ( 英) 尼克史蒂文森：认识媒介文化社会理论与大众传播，王文斌译，北京：商务印刷馆，2 0 0 1 年版， 第3 0 3 - 3 1 1 页。 5 透析百家讲坛兼论经典文化的电视媒介传播第二章百家讲坛出现的背景分析 教授所言，“这是一种经历不同的文化处境而带来的文化震惊( c u l t u r es h o c k ) ， 容易使人们心理处于焦虑、焦灼、失落、躁动的状态。面对世界的不确定性，人们不 知所措，没有既定的价值可以遵循。人们渴望归属、渴望慰藉、渴望安抚，这是现代 社会大众的共同心理需要。”6 诚然，经典文化能抚慰在现代化进程中人们遭遇的种种心理不适，并给人们提供 审美的需要。然而在现代社会，人们在工作忙碌之中要想静下心来去阅读包含古典文 学、历史和先秦诸子等的经典典籍却并不是一件容易的事，一旦中学毕业，人们就基 本上很少有机会与自己的经典文化相接触了。而作为当今社会最重要的文化传播载体 之一的电视传媒，引导与满足受众向来是其职责所在，针对人们对经典文化的追逐和 回归这- - , b 理，电视讲座这种节目类型应运而生。它将一些古典文学、历史话题、传 统学术研究，结合以活泼的电视形式，通过专家通俗化的解读呈送到观众面前。正是 传媒有意无意地找到了与大众心理需求的契合点，这才催生了“百家讲坛热。 二、工业社会下高雅文化的生存选择 2 0 世纪7 0 年代以来的高新科技革命，开始将世界带进现代工业社会，使得人 类的文化生活方式发生了前所未有的新变化，科技革命带来传播手段的变化和文化范 式的大幅度调整，使得人类整个生活方式和群体划分发生了颠覆。印刷术发明之前， 书本知识被少数特权阶层掌握，以达到他们垄断、教化、发号施令的目的。古登堡的 现代金属活字印刷术，开创了印刷机械化时代，大规模的复制让文化传播告别了“贵 族”面向大众。而电子信息技术的出现，则一手导演了全人类生活方式的转变。人人 都是阅读的生产者，人人都是生产的阅读者。原来社会精英因为垄断文本语言媒介进 而垄断了文本作者的贵族身份业已崩溃。在这场渗透到全世界的文化浪潮中，出现了 现代人的媒体化生活和消费性艺术。大众文化更是一马当先，成为这场文化变革的主 帅和占领民众精神生活的典型，构成了当代文化时尚的主潮，深刻地影响人们的价值 观念和生活方式。 与此同时，在大众文化的全面开花之下，高雅文化的生存和生长空间受到了极大 的挤压。高雅文化由于其“阳春百雪的格调，被压缩到乏人问津的角落，进而欣赏 高雅文化的受众圈子也日益萎缩。接下来“消费时代的日常生活往往打上审美的光环， 5 陈力丹、张闳、易前良、稽立群：r 电视讲座”的社会学、传播学解读，中华传媒学术网，2 0 0 7 年0 5 月0 8 目 6 透析 ，人民网，2 0 0 7 年0 1 月0 4 日1 0 ：0 4 。 1 6 写作技法词典，北京：商务印书馆，1 9 9 6 年版，第4 6 6 - 4 6 7 页。 1 2 透析百家讲坛兼论经典文化的电视媒介传播第三章百家讲坛成功背后衍变和策略 疑案，一个疑字带来了关注度1 7 。因为这种使用悬念会对讲座的基本内容和基本结构 带来很大的冲击，会为历史素材带来一个重新的使用方法，甚至说会对观众的认知心 理，对他的感知过程都会带来一些新的变化，使观众始终处在一种探求的心理层面， 始终处在选择答案的抉择当中，这点是吸引观众很好的手法。 此外，在每个选题播出的系列节目中，又常常设置分悬念，分悬念大体依附于总 悬念，他们不断地出现，加强、丰富总悬念。每一个分悬念又成为讲座内容的转折点， 以吸引受众、保持其收视的热情。就刘心武揭秘红楼梦关于林黛玉那讲来分析，小标 题分别为“林黛玉血缘之谜、- 誓林黛玉眉眼之谜 、“黛、钗关系之谜”、“林黛玉险境 之谜 、“林黛玉沉湖之谜 从而很好地形成了一条悬念链。而在故事的讲述中， 又通过提出一个个小小的问题并逐一解答，达到步步为营、层层递进的效果。例如在 “黛、钗关系之谜 那一节中，刘心武在分析黛、钗的关系之谜前也提出了这样的问 题，“薛宝钗与林黛玉对于贾宝玉来说，一个是金玉良缘的宝姐姐，一个是木 石前盟的林妹妹，她们是怎么从天生的情敌，直到最后却冰释前嫌、握手言欢的呢? 通过这些悬念问题的提出，使观众产生心理期待，从而进一步增强节目的吸引力。 ( 二) 结合视听元素的策略 语言学家雅各布森认为“信息不提供也不可能提供交流活动的全部“意义 ， 交流的所得，有相当一部分来自语境、代码和接触手段。墙换句话说，“意义 存在于 全部交流行为中。由于任何语言都包含一些其本身没有精确意义的语法因素，并由于 这些语法因素对它们的语境十分敏感，导致意义可能有相当大的变化。语言的使用者 对词语与结构选择，深受语境的影响。在很多情况下，传播语境会形成符号本身所不 具有的新意义，并对符号本身的意义产生制约。因此，文本为了获得良好的传播效果， 必须重视传播语境的营造。 百家讲坛作为一档普及性的文化讲座节目，一方面主讲人多为文化精英，受 众则多为普通电视观众，这就存在一个学术性与大众性的内在矛盾；另一方面，从传 统意义上说，讲座类节目由于其内容枯燥、形式单一，往往不适合用电视这种视听媒 1 7 刘江华：央视 清十二帝疑案的热播初步打通电视传播学术的“肠梗阻勺，央视国际网站，2 0 0 5 年 0 5 月3 0 日1 1 ：1 8 ( 英) 特伦斯霍克斯：结构主义与符号学，上海：译文出版社，1 9 9 7 年版，第6 l 页。 1 3 透析百家讲坛兼论经典文化的电视媒介传播第三章百家讲坛成功背后衍变和策略 介传播，这就要求百家讲坛必须重视营造文本的传播语境，以达到预期的传播效 果。而百家讲坛却克服了这些矛盾和问题，并取得良好反响，很大程度上在于它 将电视的视听元素巧妙地融合进讲座之中，使得节目的传播形式更加丰富生动。 在画面方面，百家讲坛充分利用画面穿插的剪辑手法及电脑特技的运用，营 造讲述文本的传播语境，在形象化的传播语境中完成文本内容的接收和理解。为了使 节目的传达和呈现更为多样，每次讲座都把讲座提纲制作成软件，利用投影演示给观 众。在讲座过程中，尽可能地在适当的地方加入适当的图片、表格、动画等画面资料， 截取和讲座内容相关的纪录片或者电视剧镜头画面，用画面来讲故事等，给观众提供 了更多的信息，充分调动了观众“视”这一层面，从而也减少了受众的视觉疲劳。文 字上，百家讲坛将主讲人讲演的每句话在节目过程中都以字幕方式呈现，对其中 某些必须解释的概念与必须引用的原文，也以字幕的形式加以强调，在节目中添加流 动字幕，预告节目内容，鼓励受众参与等。 人们在看电视的时候，是以视觉为主、听觉为辅，因此音乐的搭配可以为画面的 内容表达和讲座的整体节奏服务。百家讲坛十分重视画面背景音乐的选择，此外， 画外音的使用，也是百家讲坛的一个特点。电视文本调整节奏的手段是多样的， 可以通过情节的设置来调整节奏，也可以通过画外音来调整节奏。百家讲坛通过 画外音的插入，调整了叙事节奏，使观众注意力张弛有序，促进了受众对文本的接收 和理解。 总体来说，系列讲座中，视听元素运用比较好的例子有红楼梦、聊斋志异 等。在视觉方面不仅有人物绣像画的插入，还有对上个世纪8 0 年代同名电视剧片段 的引用。同时其中的诗词歌赋等也以字幕的方式显示在荧屏上。在音乐上则配合讲演 的内容，选择悠扬凄婉或诡异阴森的背景音乐，给观众以直观的形象和莫名的心灵冲 击力。这样一来，视听元素和学者们的讲解完美地融合在一起，结构变得更加紧凑， 节奏变得更加明快。以理性的讲解为主，辅之以形象的画面与相应的音乐，这些都契 合了受众的收视期待，丰富其对静态学术讲座的感官享受。 ( - - ) 品牌策略 按照马克思的经济理论，商品是一个表现商品经济生产关系的范畴，是一个具 有使用价值和价值的物或对象，是一种二重性的东西。现代商品结构中有五种类型： 第一种是物质产品；第二种是服务产品；第三种是信息和技术产品；第四种是精神产 1 4 透析百家讲坛兼论经典文化的电视媒介传播 第三章百家讲坛成功背后衍变和策略 品；第五种是劳动力商品。电视传媒属于精神产品类，它拥有多种多样的精神使用价 值，可以用于满足人多方面的发展与提高的需要。越是成熟的进步的社会，不仅人的 物质生活需要不断扩大，以商品形式存在的精神产品扩大再生产也是当代市场经济商 品的发展必然。既然电视节目以一种商品的形式进入市场进行竞争，它就不可避免地 接受优胜劣汰的自然法则。而品牌是产品品质和市场号召力的保证，美国营销研究学 者亚历山大比尔就说过，“在实际操作层面，消费者喜欢品牌，品牌将意味打 包，这些意味形成一套快捷方式，使选择变得简单。”1 9 作为一种特殊文化产品的 电视节目也存在着生产者、购买者以及消费者，在节目数量倍增，栏目同质化严重的 今天，电视节目想有优异的收视率表现，如果还沿袭“策划一制作一播出”的方式，肯 定是行不通的。在保证内容做好的情况下，栏目品牌化就显得尤为重要。 随着大众收视群体的分化，欣赏节目需求细化和审美意识的提高，市场拒绝平庸， 市场渴望精品，市场青睐标新立异。电视市场给那些真正意义上的精品节目、品牌栏 目留有一席之地。而百家讲坛在栏目的品牌化上充分借鉴了“蓝海战略”。所谓 “蓝海战略 就是激励人们摆脱已经竞争达到白热化的红海，如法制节目、民生新闻 节目、真人秀节目等，去开创无人争抢的收视空间，把竞争彻底甩掉；从关注竞争对 手的所作所为转向为观众提供别人没有想到的新的价值的飞跃，开启巨大的、潜在的 观众需求。在这一点上，百家讲坛请专家学者用大师一般风趣、幽默的语言对中 国的文化经典进行当下的通俗化解读的节目形式，是名副其实的自主创新和本土化， 具备典型的蓝海战略的特征。 要做好品牌经营还必须塑造自己的核心价值，加强宣传推广的力度。百家讲坛 在节目的策划推广上也作了各种努力和尝试。譬如，在系列化的节目策划中借助当下 热播的影视剧、当下焦点问题及有争议的文化现象。这方面最为典型的事例就是刘心 武关于红楼梦的系列讲座。刘心武在百家讲坛上所说的“秦学 ，在学术界 和读者中引起了巨大争议，一些观点被许多红学家看作是“奇谈怪论”遭到非议。但 对于节目本身来说，正是这些争议促使观众给予百家讲坛更多的关注，栏目本身 也因此提高了知名度和收视率。同时，节目对主讲人的品牌打造也是其“核心竞争力 形成的一个重要因素。许多观众正是冲着某个主讲人独特的魅力而选择收看节目，而 1 9 段圣伟：浅析电视媒体的品牌经营，新闻记者，2 0 0 5 年7 期，第6 3 页。 2 0 万卫： 实现品牌化的“蓝海战略馋，传媒领袖网，2 0 0 7 年5 月2 5 日1 1 ：3 4 。 1 5 透析百家讲坛兼论经典文化的电视媒介传播 第三章百家讲坛成功背后衍变和策略 百家讲坛也借此开发一系列衍生产品，造势宣传。“百家讲坛”联动图书的巨大 价值也慢慢被挖掘出来，如畅销书的排行榜上曾一度出现了在百家讲坛上亮过相 的学者名家出版的相关图书，再加上“百家讲坛精选系列v c d 光盘制品，百家讲 坛一个小小的电视栏目对当前出版界的拉动效应令人瞩目。百家讲坛这种“借 势造势 的做法使其在普通大众中不断掀起热潮，“保护品牌，多方共赢 的口号亦 被明确提出。除了利用栏目做宣传外，百家讲坛还与其他平面、网络等新生媒体 开展广泛合作，形成强大的传播合力，节目的品牌得到了进一步推广。 1 6 透析百家讲坛兼论经典文化的电视媒介传播 第四章百家讲坛的文化意义 第四章百家讲坛的文化意义 一、加强世俗关怀，坚守学术品位和人文精神 人类文明包括物质文明、制度文明和精神文明。作为一种经典文化的传承方式， 以人为本，加强世俗关怀是百家讲坛的一个重要表征。虽然以电视媒体来承载讲 坛，只是一种大众意义上的文化俗讲。然而，电视人企图“提升电视与传播品质”的 精英意识也会不时撞击着他们的心灵之弦。百家讲坛的出现就是要自己成为一所 “汇集各路专家、学者的开放式大学( 百家讲坛开播之初的定位) ，它坚持的 是“让专家、学者为百姓服务”的栏目宗旨，力图在专家、学者和百姓之间架起一座 桥梁，从而让厚重的学术信息来稍稍中和一下电视节目愈来愈稀释的文化含量，增强 一些文化的稠密度。同时，百家讲坛的世俗关怀还表现在选题、叙述方式、传播 策略等方面，它的传统文化选题就契合中国受众的民族文化心理结构与集体无意识。 百家讲坛对原有学术讲座进行电视加工，满足了受众的现实诉求与世俗嗜好， 节目中更是择取诸多不同于学术讲座的传播策略来获取最大化的传播效益。它打破 “学术论坛 的思维定势，主动转变传播态度，“强迫”专家、学者走下“学术神坛， 通过“大众化 这个桥梁，把“学术论坛 变成“故事坛 。讲中国历史、文学等经 典文化就是一个叙事过程。按照“故事化”的原则来构建叙事体。为讲好故事，节目 打出“悬念牌，把每期节目内容编成一个故事，充分展现人物命运和矛盾冲突。坚 持“以今论古 ，即把中国传统经典文化赋予专家的见解和时代的新意，满足观众求 新、求深的高层次需求。 学术与电视媒介结合之后形成了新的传播形式，它不仅关注世俗，满足广大人民 群众的求知欲，而且仍旧保持较高的学术品位和人文品味，从百家讲坛的传播内 容来看，它的节目内容涉及过人文历史、自然科学、社会科学等等。传播的内容不论 是历史、文学还是政治等等，都是“学术”的范畴，都自始至终地贯穿着人文精神， 强调人的价值，崇尚人格理想，重视人类精神福祉，关爱人类本身和人类生存发展有 关的一切事物，无不体现了对世俗的关怀和对人文精神的坚守。 1 7 透析百家讲坛兼论经典文化的电视媒介传播第四章百家讲坛的文化意翼 二、传播精英文化，营建雅俗共赏的视觉文化生态 精英文化又被称为高雅文化，作为现代文化的亚文化之一，是与大众文化相对应 的，它关注人的精神生活，关注道德义务感，重视人的价值内涵，以个性创造为美， 是社会文化理想和人文精神的重要载体，承担着社会教化和创新的使命。它具有的j 公众性即独创性，非具象性即抽象性，非生活化即理想化，非消遣性即思辨性等特点， 使它成为人性发展所必然归趋的理想寄托。 然而，市场经济固有的趋利性为电视产品的商业化、产业化、娱乐化提供了现霎 基础。在市场之手的作用下，文化走向媚俗，电视节目应有的文化理性被商品化、感 性化掩盖了。大众传媒关心的不是艺术的审美价值和批判职能，而是作品的经济效益 和上座率，“文化工业只承认利益，它破坏了艺术作品的反叛性， 2 1 它的宗旨是戈 人们提供娱乐和休闲的消费，使人们暂时逃避日常生活中的责任和单调乏味的劳动。 尽管如此，随着国民素质的整体提高，人们心灵深处对于理性的肯定，对崇高精神能 渴望，以及对意义的追寻却使得媒体必须以建设性的内容来承担起人们精神领域的纫 化，在这种情势下百家讲坛成为精英文化与大众文化共生的代表。 喻国明教授在百家讲坛的研讨会上对精英文化跟大众文化的“雅 和“俗” 做了精彩的分析，他认为把高雅的精英文化通达社会的时候，关键就在于突破两种支 化形式之间的壁垒，就像女子十二乐坊打破了表演艺术和演奏艺术的壁垒，就形成了 新的表达方式，百家讲坛就是以“雅 来苛求节目的格调品质，以“俗”来追球 收视群的多样化，“雅俗”即是要避免“恶俗”的节目倾向，以更为亲和的传播方鼓 来传播品调高雅的文化。2 2 作为精英文化的典型，百家讲坛节目包涵着高雅的文化 和价值，保留了其内容精深、艺术精湛、制作精良的高品位。但因为生存在工业社会 和大众传媒时代，电视文化的大众性决定了大众传媒是为受众服务的，只有为受众历 认可，传媒才有自己的生存空间，受众才有自己的接受平台。在这一点上百家讲坛) 考虑到了大众的理解力、倾向性和趣味性等，做到了高品位和软着陆的统一。一方面 强化对生活意义的理解和对高尚审美趣味的追求，不断提高节目品位；另一方面也在 保持高文化品位的同时，在内容和形式上增加可接受性，向大众接近，实现高品位能 2 1 潘知常、林玮、祖朝志：传媒作为文化世界：法兰克福学派的批判，紫金网，2 0 0 7 年0 9 月1 6 日6 ：4 9 。 2 2 同注释1 l 。 1 8 透析 百家讲坛兼论经典文化的电视媒介传播 第四章百家讲坛的文化意义 软着陆，从而营建出雅俗共赏的视觉文化生态。 三、弘扬知识分子话语，提供其履行社会责任的重要平台 在现实生活中，每一个社会成员都要承担和履行一定的社会责任，知识分子也是 如此。但由于知识分子是社会成员中掌握科学文化知识较多、思想意识较强的群体， 是人类科学文化知识的重要继承者和传播者，是精神产品的重要创造者，所以他们的 活动对社会生活有着更加重要的影响，因而也就相应地承担着更大的社会责任。 在印刷媒介时代，知识分子一直被视为时代娇子和社会脊梁。那个时候，知识精 英控制了知识生产，也控制了知识的传播。但随着商业化浪潮四处蔓延，知识分子与 媒体的关系开始疏离起来。媒体衍变成为大众生活中的调味品和开心果，以娱乐大众 来换取人们的关注和市场利润，而知识精英却游离了生活中心，远离了大众生活的焦 点。在媒体中，主流意识形态和大众的声音占据了主导，而知识精英的声音则渐渐衰 弱下去。知识精英们的思想越来越小众化，仅在狭小的同人圈子内循环，在公众里传 播思想的能力严重不足。知识精英不再能够呼风唤雨，他们纷纷风流云散，不是被工 具化、体制化，就是被边缘化。总而言之，失去了集体发言的机会。 但随着经济全球化的发展，文化在全球范围的传播也日益加强，各种文化相互激 荡，有吸纳又有排斥，有融合又有斗争，有渗透又有抵御。在这样的形势下，恰恰最 需要知识精英的积极作为，而“后现代的转变为政治的复兴开辟了新的空间即通 过基层斗争的终结，使集体主体性和开放话语复归。这种赋予权力最终要求公共知识 分子的知识、技能和视野即不再局限于专业的狭隘领域内，也不再轻视局部的经验。 从这个观点来看，知识分子如果不放弃他们的对抗性的身份，就不再能作为理性化精 英，社会工程师和国家规划者而发挥作用。 趋 于是，费瑟斯通通过分析传媒时代知识分子的特征，提出了“新型媒介人”的概 念。他指出，新型文化媒介人不再以启蒙者自居，而是充当了当代大众传媒机制中制 造媒介象征符号的“职业者 ，从事着符号商品服务、生产、市场开发与传播，“目的 是为了生产新的符号商品、并对使用这些商品的人提供必要的解释”。2 4 作为新型媒介 ( 美) 卡尔博格斯：知识分子与现代性危机，李俊、蔡海榕译，南京：江苏人民出版社，2 0 0 2 年版，第 1 2 页 ”同注释5 1 9 透析( - g 家讲坛兼论经典文化的电视媒介传播 第四章百家讲坛的文化意义 学者的知识界精英，从与大众之间的传统单向关系、被动关系转变为当下新文化人与 大众的双向妥协与互动关系。电视知识分子利用电视发表自己的独立见解和自由思 想，运用自己良好的人格熏陶和感染受众，他们所坚持的社会责任、终极关怀、乌托 邦信仰、社会远景理想、形而上价值潜移默化甚至锋芒毕露地影响着观众，是对后现 代电视文化的一种反拨、匡正，同时也是对社会文化的一种积极引导。 百家讲坛的推出在一定程度上改变了目前知识精英尴尬的处境，它以电视为 载体，提供给知识精英对社会重要问题探讨和发言的平台。知识分子在各自学术领域 的研究成果成为了电视讲座中传播的内容，通过电视这种最广泛的大众传播方式，与 大众沟通互动，引领大众参与其中，完成了“专家为百姓服务”这一新型媒介文化人 的任务。同时，通过电视传媒，学者可以迅速地将自己的研究与社会批判结合起来， 不仅借助电视将自己的思想和见解跟大家分享，也可以从节目和观众的反馈中获得新 的信息和信心，使其更多更好地接触社会和民情，这反过来又有助于学者的专业研究。 莲析百家讲坛兼论经典文化的电视媒介传播第五章从百家讲坛看经典文化的电视媒介传播 第五章从百家讲坛看经典文化的电视媒介传播 一、电视媒介成为传播经典文化的重要载体 任何一种文化都有其经典，而作为集合概念的经典文化是由无数文化经典文本组 我的。文化经典不仅仅是以文字或其他符号形式存在的文本，更重要的是对于任何一 个民族、国家和时代来说，经典文化永远都是其生命的依托、精神的支撑和创新的源 豪，都是其得以存续和赓延的筋络与血脉。 而在现实层面，随着市场经济的蓬勃兴起，一方面人们的物质生活水平得到了改 薛，另一方面相当一部分人又出现了精神家园的迷失。9 0 年代中期的人文精神大讨 念，尽管很大程度上是知识分子社会关怀的表达，但仍属精英话语，与大众有一定隔 漠。因此，引发公众趣味，同时提供信仰的代用品在很大程度上落到了经典文本上， 叠典文本是我们民族特定历史时期文化的结晶，有着公认的价值和意义，是中华民族 盐世代代的精品，它们挖掘出人类共通的情感，并通过对历史风貌的展示和生活状态 约观照，给现代人建立起一个参照体系，从古人生活状态理解来达到对自己所处时代 约环境、社会的理解。对于个人而言，学习经典文化是获得文化归属感，加强自身文 r 七修养的有效途径。经由这样的学习，我们可以知道自己从哪里来，我们的文化血脉 辛流淌着怎样的因子。因为如此，这些典籍的研究者、传播者也就成为了经典文化的 弋言人。他们通过向公众提供正确或谬误的训诂、注疏和讲解，让那些沉睡的古人复 舌，刻印在简帛上的文字重获生机。 从远古说唱到文明之初的粘土书板、纸沙草卷，再到文明时代装帧出版的纸介质 印刷，语言( 口头的或书面的) 成为文化传承的主要方式。而到了2 0 世纪，以视觉为 辛心的视觉文化符号传播系统正向传统的语言文化符号传播系统提出挑战，并使之日 益成为人们生存环境的更为重要的部分。视觉文化传播时代的来临，不但标志着一种 新传播理念的拓展和形成，也标志着一种文化形态的转变和形成。当然，这更意味着 岂们对经典文化的冲击、人类思维范式的一种转换。与文字相较，影像表达占有特殊 拘优势：影像作品形象直观、声色俱备，其形象直接性使“读者 摆脱了文字文本的 嘭象间接性的羁绊，使人们走进一个更接近于生活真实的世界。因为影像作品消除了 艾字文本的符号障碍、符号束缚以及文字文本的“形象间接性 所具有的虚幻性，而 以声音和图像来展示内容，所以它能接纳各种文化层次的读者，拥有了空前庞大的读 2 l 透析百家讲坛兼论经典文化的电视媒介传播 第五章从百家讲坛看经典文化的电视媒介传播 者群。根据日本色彩研究所学者川上元朗的研究，人们接受信息的信道和比率如下表 所示：箱 通道 比率 视觉 8 7 听觉 7 嗅觉 3 5 味觉 1 皮肤感觉 1 5 总共 1 0 0 表2 信道和比率表 按照上表的分类和比率，电视媒介的接受有视觉和听觉两个渠道，而文字阅读则 只能通过文字的视觉进行。相较而言，电视的收看比文字作品的阅读更易接受，更具 有吸引力。因此，经典文化与现代电视传媒相结合，恰恰是找到了一种覆盖面最广和 观众人数最多的现代传播的载体，以百家讲坛为代表的电视节日正是这种结合的 产物。其利用电视这种大众化传播媒介，把经典文化通过电视艺术的形式播出，让大 众也渐渐进入到经典文化这个领域，并逐渐形成自己的判断力且产生对于经典文化的 新渴求。在视觉传播上，能够有效地利用影像手段，为观众提供了一个丰富多彩的视 觉空间，将视听元素和学者们的讲解完美地融合在一起，结构变得更加紧凑，节奏变 得更加明快，把一般读者不易接受的经典文化以形象通俗的方式表达出来，极大地提 高了此类节日的可观赏性、审美性，容易激发人们的兴趣，极大的加深了节目的传播 效果，契合了受众的收视期待，对于普及经典文化，是一项很有意义的事情。中国 青年报社会调查中心与新浪新闻中心联合实施的一项调查