（外国语言学及应用语言学专业论文）等效理论在广告翻译中的应用.pdf

a p p l i c a t i 本人声明所呈交 研究成果。据我所知， 他人已经发表 l 蓬；垫遗查墓丝重要挂型重塑笪：奎拦亘窒2 或其他教育机构的学位或证书使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名专键盘签字蹴渺年乡月弓日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，并同意以下 事项： 1 、学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许 论文被查阅和借阅。 2 、学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以 采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权清华大学“中 国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社”用于出版和编入c n k i 中国知识资源总库， 授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文储虢专谴蕴 签字日期： 口o 年月弓日 导师签字：缘蟊1 中文摘要 不可否认，广告在人们日常生活中的地位越来越重要。在经济全球化的今天， 越来越多的公司走出国门，国际间的交流日益频繁，竞争日益激烈，因此对广告 翻译的需求日益扩大。广告文体是一种具有极高商业价值的实用文体，其主要目 的和主要功能是促使消费者接受并购买它所宣传的产品和服务。然而在我国，广 告翻译尚未得到充分的发展，对广告翻译的研究还远远不够。因此就广告翻译 进行深入研究既有必要又显得非常急迫。 目前，人们己认识到这项研究的重要性并做了大量的翻译工作，但是这些翻 译研究还远远不能满足要求。为了突破目前研究的局限性并给许多翻译工作者提 供些许帮助，本论文在等效翻译理论的指导下就广告翻译进行了较为全面系统的 研究。尤金奈达的等效翻译理论自问世以来，在国内外翻译界产生了极为深远 的影响。等效理论对于英汉互译具有极其重要的指导意义，本论文主要从广告文 体的功能分析入手，分别讨论等效理论对广告翻译中出现的文化，美学和修辞等 问题，同时考察等效理论在广告翻译中的实际操作效果。从等效理论对广告翻译 的指导意义角度出发分析广告翻译的策略。 关键词：广告翻译；等效理论；文化，美学和修辞 a b s t r a c t t h e r ei sn od o u b tt h a ta d v e r t i s i n gi sb e c o m i n gm o r ea n dm o r ei m p o r t a n ti no u r d a i l yl i f e i nt h ea g eo fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，m o r ea n dm o r ec o m p a n i e sb e g i nt od o b u s i n e s sa b r o a d t h ei n t e n s i f i c a t i o no fi n t e r n a t i o n a le x c h a n g e sa n dc o m p e t i t i o n i n v o l v e a 伊o w i n gn e e df o ra d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n t h e u l t i m a t e p u r p o s eo f a d v e r t i s e m e n t sw h i c hh a v eav e r yp r a c t i c a lt y p eo fw r i t i n gw i t hh i g hc o m m e r c i a l v a l u ei st op r o m o t es a l e s h o w e v e r , t h et r a d i t i o n a lt r a n s l a t i o nt h e o r i e ss e a l l l i n a d e q u a t ea n da r ef a r 劬ms a t i s f a c t o r y t h e r e f o r e ，i ti sn o to n l yn e c e s s a r yb u ta l s o u r g e n tt om a k eal a b o r i o u ss t u d yo ft h et r a n s l a t i o no fa d v e r t i s i n g i th a sc a s t a p r o f o u n di m p a c t o nt h et r a n s l a t i o nc i r c l e st h ew o r l do v e rs i n c ee u g e n en i d a a d v o c a t e dt h ee q u i v a l e n c et h e o r y i ns o m es e n s e ，t h ee q u i v a l e n c et h e o r yh a si t s s i g n i f i c a n t e f f e c to na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n t h e r e f o r ei nt h et h e s i sp r o b l e m so f e q u i v a l e n c e i n e n c o d i n gc u l t u r e ， a e s t h e t i ca n dr h e t o r i cb e t w e e nt w od i f f e r e n t l a n g u a g e sw i l lb ed i s c u s s e df r o mt h ea n g l eo ft h ef u n c t i o no fa d v e r t i s i n g a n da tt h e s a m et i m e ，t h ep r a c t i c a le f f e c to fa p p l y i n ge q u i v a l e n c et h e o r yi na d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o ni sa n o t h e rm a i na s p e c tt ob ep r o b e di n t o k e yw o r d s ：a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ；e q u i v a l e n c et h e o r y ；c u l t u r e ，a e s t h e t i ca n d r h e t o r i c c o n t e n t s n t e n t s 中文摘要 a b s t r a c t i i i n t r o d u c t i o n 1 c h a p t e ro n ea d v e r t i s i n ga n d a d v e r t i s e m e n t 4 1 1t h ed e f i n i t i o no f a d v e r t i s i n g 4 1 2t h ec l a s s i f i c a t i o no f a d v e r t i s i n g 5 1 3t h ee l e m e n t so f a d v e r t i s i n g 5 1 3 1h e a d l i n e s 5 1 3 2i l l u s t r a t i o n 7 1 3 3b o d yc o p i e s 7 1 3 4s l o g a n s ：7 1 3 5b r a n dn a m e s 8 1 4t h ef u n c t i o no f a d v e r t i s i n g 9 c h a p t e r t w ol i t e r a t u r er e v i e w 1 1 2 1o v e r v i e w 11 2 2c o m m u n i c a t i v et r a n s l a t i o n 11 2 3s k o p o st h e o r y 1 3 c h a p t e r t h r e et h e o r e t i c a lf r a m e w o r k 16 3 1d e f i n i t i o no ft r a n s l a t i o ne q u i v a l e n c e 16 3 2n i d a sf o r m a le q u i v a l e n c e ，d y n a m i ce q u i v a l e n c e a n df u n c t i o n a l e q u i v a l e n c e 1 7 3 2 1f o r m a le q u i v a l e n c e 17 3 2 2d y n a m i ce q u i v a l e n c e 17 3 2 3f u n c t i o n a le q u i v a l e n c e 2 0 3 3t h ef e a s i b i l i t yo fa p p l y i n gf u n c t i o n a le q u i v a l e n c et o a d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o n 21 c h a p t e r f o u r d i f f e r e n c e sb e t w e e n e n g l i s h a n dc h i n e s e a d v e r t i s i n g 2 3 4 1t h ec h a r a c t e r i s t i c so f e n g l i s ha d v e r t i s e m e n t s ：2 3 4 1 1a s t u d yo ns k i l l so f a d v e r t i s i n g i ne n g l i s h 2 3 4 1 2 as t u d yo nt h es t y l e sa n ds 仃a t e 百e so fe n g l i s ha d v e r t i s e m e n t s 2 7 4 2a s t u d yo f t h ec h a r a c t e r i s t i c so f c h i n e s ea d v e r t i s e m e n t s 2 8 4 2 1t h es k i l l so fc h i n e s ea d v e r t i s e m e n t s 2 8 4 2 2t h em a s su s eo ff o u r - c h a r a c t e ri d i o m sa n dp h r a s e s 。2 8 4 2 3t h ea p p l i c a t i o no fp a r a l l e l i s ma n dh y p e r b o l e 2 9 4 2 4t h em a s su s eo f c e l e b r i t ye f f e c t 。2 9 4 2 5t h es t y l e sa n ds t r a t e g i e so fc h i n e s ea d v e r t i s e m e n t s 一3 0 4 3t h es t u d yo fs o l u t i o n si nt h et r a n s l a t i o no f a d v e r t i s i n g 31 4 3 1l i t e r a lt r a n s l a t i o n 3 2 4 3 2f r e et r a n s l a t i o n 3 3 c h a p t e rf i v e t h ea p p f i c a f i o no fe q u i v a l e n c et h e o r yi na d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o n 3 5 5 1r e q u i r e m e n t sf o rt r a n s l a t o r s 3 5 5 2l a n g u a g e sf e a t u r e sa n dt r a n s l a t i o nm e t h o d s 3 5 5 3t h ec u l t u r ee q u i v a l e n ti na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n 3 7 5 4t h ea e s t h e t i ce q u i v a l e n c ei na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n 4 0 5 5t h er h e t o r i c a le q u i v a l e n c ei na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n 4 1 5 6a d a p t i o ns t r a t e g i e si na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ”4 3 c o n c l u s i o n 4 5 b i b l i o g r a p h y 4 6 a p p l i c a t i o no fe q u i v a l e n c et h e o r yj na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n i n t r o d u c t i o n “白象”，w h i c hs t a n d sf o rm i g h t yp o w e ri nc h i n a , i sap o p u l a rb a t t e r yb r a n d w h e nt h ec o m p a n y p l a n st oe x p l o r et h eo v e r s e am a r k e tb yt h i sp r o d u c t ，t h e yt r a n s l a t e t h en a m ea s w h i t ee l e p h a n t ”，h o p i n gt h a tt h i sc a nl e a dt oa no v e r n i g h ts u c c e s s u n e x p e c t e d l y , t h i ss o - c a l l e dw h i t ee l e p h a n tb a t t e r yi ss t r o n g l yd i s l i k e db yt h e w e s t e r nc u s t o m e r s t h er e a s o nf o rt h i sf a i l u r ei s ，t oal a r g ed e g r e e ，t h ei n a p p r o p r i a t e n a m e - - w h i t ee l e p h a n t ，w h i c hm e a n sb u r d e n s o m ep o s s e s s i o no rs o m e t h i n gu s e l e s si n w e s t e r nc u l t u r e t h i se x e m p l i f i e st h ei m p o r t a n c eo f q u a l i f i e dt r a n s l a t i o no fa d v e r t i s i n g a sc h i n a i sb e c o m i n gt h em a n u f a c t u r ec e n t e ro ft h ew o r l d ，m o r ea n dm o r ep r o d u c t sw i l lb es e n t a b r o a dt os e e km o r er o o mi nt h eo v e r s e am a r k e t a d v e r t i s i n gi st h eb e s tw a yt o p o p u l a r i z et h ep r o d u c t s ；t r a n s l a t i o ni st h ev e r ym e t h o dt oo v e r c o m et h el a n g u a g ea n d c u l t u r a lo b s t a c l e s n o w a d a y st h e r ei sag e n e r a la g r e e m e n tt h a tt h ew a v eo ft r a n s l a t i o n i sc o m i n g ，w i t ht h em a r c h i n go fm o d e r n i z a t i o na n dt h e f l o u r i s h i n go fc h i n e s e e c o n o m y e c o n o m i c a l l y , t r a n s l a t i o nm u s ti n t r o d u c em o r ee n t e r p r i s e st ot h eo u t s i d et o l e tt h ew o r l dh e a rt h ev o i c eo fc h i n a ；c u l t u r a l l y , t r a n s l a t i o no u g h tt op r o m o t eo u r c o l o r f u la n dp r o f o u n dc i v i l i z a t i o nt oa l lt h ep e o p l ew h oa r ee a g e rt ok n o wi t ； s t r a t e g i c a l l y , t r a n s l a t o r so u g h tt ob l a z eat r a i li nt h ei n f o r m a t i o ne x p l o s i o na n dh e l p t h eh o m ee n t e r p r i s e so v e r c o m et h ei n f o r m a t i o nb a r r i e rs oa st o p u s h o nt h e m o d e r n i z a t i o nd r i v e t h es t u d yo fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ，a sar e s u l t ，i sa ne n d e a v o ro fe n v i s a g e d i m p o r t a n c e i th a sg r e a te f f e c t so nt h ec o m m u n i c a t i o nb e t w e e nh o m ea n di n t e r n a t i o n a l e n t e r p r i s e s a n dt h ep o p u l a t i o no fh o m em e r c h a n d i s e a d v e r t i s i n g i sc o m m u n i c a t i v e ，s oi st r a n s l a t i o n t h e r ea r em a n yk i n d so f c o m m u n i c a t i o n s ：v e r b a la n dn o n - v e r b a l a d v e r t i s e m e n t sc o m b i n e 也et w of o r m so f c o m m u n i c a t i o n t r a n s l a t i o ne q u i v a l e n c ei sa n i m p o r t a n ti s s u e i nt h ew e s t e r n t r a n s l a t i o nt h e o r y ag o o dd e a lo fw o r kh a sb e e nd e v o t e dt ot h ei n v e s t i g a t i o no f a p p l i c a t i o no fe q u i v a l e n c et h e o r yi na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n t r a n s l a t i o n e q u i v a l e n c e r o m a n j a k o b s o ni st h ef i r s to n et ou s et h ew o r d “e q u i v a l e n c e ”i nt h et r a n s l a t i o nh i s t o r y s i n c et h e n ，t r a n s l a t i o ne q u i v a l e n c eh a sb e e n t h ed o m i n a t i n gc o n c e p ti nt h ew e s t e u g e n ea n i d ap u t sf o r w a r dt h en o t i o n “d y n a m i c e q u i v a l e n c e ”，n a m e l y “e q u i v a l e n c e e f f e c t ”n i d ap u b l i s h e sh i sb o o kl a n g u a g e , c u l t u r ea n dt r a n s l a t i n gi n1 9 9 3 ，i nw h i c hh ep u t sf o r w a r da n o t h e rn o t i o no f f u n c t i o n a l e q u i v a l e n c e t h et r a n s l a t i o no fp u b l i c i t y , a sn e w m a r ks a y s ，i s a c o m m u n i c a t i v et r a n s l a t i o na i m i n ga tt h ee q u i v a l e n c eo fe f f e c t s c o m m u n i c a t i v e t r a n s l a t i o n a t t e m p t st op r o d u c eo ni t sr e a d e r sa l le f f e c ta sc l o s ea sp o s s i b l et o t h a t o b t a i n e do nt h er e a d e r so ft h eo r i g i n a l ”( n e w m a r k ，19 8 2 ：3 9 ) t h er e a s o nf o rt h ea d o p t i o no fw e s t e r nt h e o r yi n s t e a do fc h i n e s et h e o r yi st h a t c h i n e s et r a d i t i o n a lt h e o r yi sl a r g e l yl i m i t e di nl i t e r a r yt r a n s l a t i o n a l t h o u g ht h e r ea r e f a m o u st h e o r i e ss u c ha s ”信，达，雅- - f a i t h f u l n e s s ，e x p r e s s i v e n e s sa n de l e g a n c e ”，o r ” 神似一s p ：砸t u a l lr e s e m b l i n g ”，o r ”化境也e a t o n eo f p e r f e c t i o n ”，n o n eo f t h e mc a nb e a p p l i e dt o t h ea d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n s t a t i s t i c ss h o wt h a to n l yf i v ep e r c e n to ft h e t r a n s l a t i o ni sl i t e r a r yt r a n s l a t i o n ，t h er e s ti sm a i n l yp r a c t i c a lo n e ( 贾文波，2 0 0 4 ) t h e r e f o r e ，t h i ss t u d yc h o o s e st h et h e o r yo ff u n c t i o n a l i s m ，w h i c hi st h em a i ns t r e a mi n t h ew e s t e r na c a d e m i cw o r l d t h ef o c u so ft h et h e s i si so nt h ea p p l i c a t i o no fn i d a s e q u i v a l e n c et h e o r yi na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n t h et h e s i si sc o m p o s e d o f f i v e c h a p t e r s c h a p t e ro n e i sa l lo v e r v i e wo fb a s i ck n o w l e d g eo fa d v e r t i s i n ga n da d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o n ，s u c ha st h ed e f i n i t i o n ，c l a s s i f i c a t i o n ，c o m p o n e n t sa n df u n c t i o n c h a p t e rt w o c o n c e n t r a t e so nt h ed i f f e r e n tj o b sd o n ei nt h ef i e l do ft r a n s l a t i o n ， w h i c hi n c l u d e st h er o u g hk n o w l e d g eo fc o m m u n i c a t i v et r a n s l a t i o na n ds k o p o s t h e o r y , t h e i ra d v a n t a g e sa sw e l la sd r a w b a c k s c h a p t e rt h r e ee l a b o r a t e st h et h e o r yo ft r a n s l a t i o ne q u i v a l e n c e i tf i r s tg i v e sa d e t m l e dd e s c r i p t i o no fe q u i v a l e n c et h e o r y , f o l l o w e db yt h ec o m p a r i s o nb e t w e e n n i d a sf o r m a le q u i v a l e n c e ，d y n a m i ce q u i v a l e n c ea n df u n c t i o n a le q u i v a l e n c e i nt h i s t h e s i s ，f u n c t i o n a le q u i v a l e n c ew i l lb ef o c u s e do n i ts t a n d st or e a s o n ：t h o u g hi ti sn o t p e r f e c t ，c o m p a r i n gw i t ht h ea b o v et h e o r y , i ti s s t i l lt h eb e s tw a yf o ra d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o n 2 c h a p t e rf o u re x p l o r e st h ed i f f e r e n c e sb e t w e e nc h i n e s ea n de n g l i s ha d v e r t i s i n g b yc o m p a r i s o n c h a p t e rf i v e ，i nw h i c ht h e o r ya n dp r a c t i c ec o m b i n e d ，p r e s e n t st h ea p p l i c a t i o no f e q u i v a l e n c et h e o r yi n a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o na n d g i v e ss o m ei n s i g h t s i n t o a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nw i t h i nt h ef r a m e w o r ko fe q u i v a l e n c et h e o r y , t h u sp r o v et h e e x p l a n a t o r yp o w e ro fe q u i v a l e n c et h e o r y a p p l i c a t i o no fe q u i v a l e n c et h e o r yi na d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o n ch a p t e ro n ea d v e r t i s i n ga n d a d v e r t i s e m e n t i nt h ep a s tt h r e ed e c a d e s ，c h i n ah a sw i t n e s s e dag r e a tm a n yu n p r e c e d e n t e d a c h i e v e m e n t si ni t sm o d e r n i z a t i o nd r i v e c h i n a ss t a t u si n t h ei n t e m a t i o n a l c o m m u n i t yh a sr e a c h e dan e wh e i g h ta sar e s u l to fi t sr e f o r ma n do p e n i n gu pp o l i c y c h i n a se x c h a n g e sw i t ht h ew o r l dh a v eb e c o m ec l o s e ra n dc l o s e r w i t ht h ef a s t d e v e l o p m e n to fe c o n o m y , g o o d sf r o mo n ec o u n t r yt oa n o t h e ra r eb e c o m i n gm o r ea n d m o r ef r e q u e n ti no u rt i m e a d v e r t i s i n gc a nb es e e ne v e r y w h e r ei n0 1 1 1 d a i l yl i f e i t s r o l ei ss oi m p o r t a n tt h a tn oo n ec a ni g n o r ei t se x i s t e n c e s i n c ec h i n a sr e f o r ma n d o p e n i n gu p ，o nt h eo n eh a n d , l o t so fm u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e sc o m et oi n v e s ti no u r c o u n t r y o nt h eo t h e rh a n d ，m o r ea n dm o r ec h i n e s ec o m p a n i e sg ot oi n v e s ta b r o a d t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc h i n e s ea n df o r e i g nc o m p a n i e sh a sm a d ei tv e r yn e c e s s a r y a n du r g e n tt os t u d yt h et r a n s l a t i o no fa d v e r t i s e m e n t s 1 1t h ed e f i n i t i o no f a d v e r t i s i n g f r o md i f f e r e n tp e r s p e c t i v e so rp u r p o s e s ，t h ed e f i n i t i o n sm i g h ta l s ov a r y i n e n g l i s h ，t h ew o r d “a d v e r t i s e h a si t so r i g i l li n “a d v e r t e r e ”i nl a t i n ，m e a n i n g t o i n f o r ms o m e b o d yo fs o m e t h i n g ”， t ob r i n gi n t on o t i c e o r t od r a wa t t e n t i o nt o s o m e t h i n g ”，e t c i nc h i n e s e ，t h ee q u i v a l e n tt e r m “广告”m e a n s “w i d e l ya n n o u n c e ” d e f i n i t i o n so fa d v e r t i s i n ga b o u n d a d v e r t i s i n g ，b yd e f i n i t i o n , r e f e r st o “a n yp a i d f o r mo fn o n p e r s o n a lp r e s e n t a t i o na n dp r o m o t i o no fi d e a s ，g o o d so rs e r v i c e sb ya l l i d e n t i f i e ds p o n s o r ”( k o t l e r , 2 0 0 1 ：5 4 3 ) a d v e r t i s i n gc o n s i s t so fo r a l ，w r i t t e na n do t h e r t y p e so fc o m m u n i c a t i o n sf o rt h ep u r p o s eo fe n c o u r a g i n gt h en s eo f t h ea d v e r t i s e r s p r o d u c t sa n ds e r v i c e s a c c o r d i n gt ow e b s t e r sd i c t i o n a r y , a d v e r t i s i n g i sak i n do f a c t i v i t yw h i c hd r a w st h ep u b l i c sa t t e n t i o nt os o m e t h i n g ，e s p e c i a l l yb y m e a n so fp a i d a t t e n t i o n a c c o r d i n gt ot h ed e f i n i t i o nf r o ml o n g m a nd i c t i o n a r yo fc o n t e m p o r a r y e n g l i s h ，a d v e r t i s i n gi s “t h eb u s i n e s so fe n c o u r a g i n gp e o p l et ob u yg o o d sb ym e a n so f a d v e r t i s e m e n t st h a ts o m e t h i n gu s e df o ra d v e r t i s i n gt h i n g s ，s u c ha san o t i c eo nt h ew a l l ， o ri nan e w s p a p e r , o ras h o r tf i l ms h o w no nt e l e v i s i o n f r o mt h ea b o v e ，i tc a l lb es e e nt h a tt h ed e f i n i t i o n so fa d v e r t i s i n ga l es o m e w h a t 4 a p p l i c a t i o no fe q u i v a l e n