（教育经济与管理专业论文）我国大学品牌战略研究.pdf

ikfil，j t 首都师范大学学位论文使用授权声明 本人已经认真阅读首都师范大学的“研究生学位论文著作权管理规定”，同 意本人所撰写学位论文的使用授权遵照学校的管理规定： 学校作为申请学位的条件之一，学位论文著作权拥有者须授权所在大学拥有 学位论文的部分使用权，即： 1 )己获学位的研究生必须按学校规定提交印刷版和电子版学位论文，学 校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存研究生上交的学位论文； 2 )为教学和科研目的，学校可以将公开的学位论文或解密后的学位论文 作为资料在图书馆、资料室等场所或在校园网上供校内师生阅读、浏 览。 作者签名：盟 盟年月生日 导师签名： 年一月一日 本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程 ，同意将本 人的学位论文提交“c a l i s 高校学位论文全文数据库 中全文发布，并可按“章 程”中的规定享受相关权益。 回意论塞埕銮卮溢卮；旦坐生l 旦= 生；亟三生蕉垒! 作者签名：业 丝年月生日 导师签名： 年一月一日 _ i 、 ， 印； k + 1 9 首都师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 h 7 学位论文作者签名：妙吖陟 j 一 、 f i 期p 增，年广月拥 首都师范大学学位论文授权使用声明 本人完全了解首都师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学校有权保留 学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版。有权将学 位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅。有权将学 位论文的内容编入有关数据库进行检索。有权将学位论文的标题和摘要汇编出 版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 学位论文作者签名：多1 易 r 期：知心乒矿月锣同 - ， k ! v k 7 r 摘要 伴随着我国宏观经济体制和政治体制的改革以及由此引发的教育改革，对学校品牌的 相关研究已然成为近年来我国教育研究领域内的一个“热点问题”，而对大学品牌的研究 则是其中的一个重要部分，这也是高等教育管理中的一个现实问题。本文聚焦其中的大学 品牌战略，其意义在于品牌战略顺应了品牌经济时代教育发展的客观需要，体现了现代教 育本质及其发展趋势，有利于实现学校发展转型和整体提升。更为重要的是，它可以扩大 优质教育资源、促进区域教育均衡发展和教育与社会经济的协调发展。 本文按照大学品牌战略的认识基础、要素分析、执行方略和案例研究的顺序展丌论述。 首先，对大学品牌内涵进行了解析。在对其本质属性、归属关系、价值关照和思维模式四 个维度进行哲学思考的基础上，提出了大学品牌“五层次说”和“标靶”模型，即大学的 核心、形式、延伸、期望以及潜在品牌，并阐述了其理论价值。其次，对大学品牌战略构 成进行了要素分析，构建了品牌战略理论分析的基本框架，即横向的战略组合和纵向的战 略流程分析。对战略组合的分析，提出了“弓弦箭”模型，包括文化、质量、个性化、整 合传播和创新五种战略类型；对战略流程的分析，主要论述了品牌规划、传播和维护阶段 各自的任务、特点和战略组合选择。再次，提出了大学品牌战略实施的执行方略，着重论 述了战略实施的组织保障和运行机制。前者可细分为职能性组织保障和支持性组织保障； 后者包括组织架构、任务制定、策略运用、方案优选、协同配合和投入保障等坏节和要素。 最后，以中国人民大学和首都师范大学为例进行了品牌战略个案分析。从“实然”的角度 分析了前者近年来在品牌战略管理中取得实效的成功经验和管理方法：通过调查法，对后 者的品牌资源和品牌管理进行了检视，并从“应然 的角度提出了未来该校实施品牌战 略的构想和行动建议。 本文是在对前人关于大学品牌管理理论与实践成果进行系统总结和梳理的基础上，从 大学长期发展的战略高度进行的一次深入探究，旨在为进一步整合大学品牌资源和提升大 学品牌及其战略管理水平提供具有一定理论价值和实践意义的分析工具和可行路径。 i f j关键词：品牌大学品牌品牌战略 钿 t h i sp a d e rd i s s e r t a t e si nt h ef o l l o w i n go r d e r ：f r o mt h er e c o g n i z i n gb a s i so ft h eu n i v e r s i t y b r a n ds t r a t e g yt oe l e m e n t sa n a l y s i s ，a n dt h e nt oe x e c u t i v ep r o g r a m m e ，a n df i n a l l yt ot h ec a s e s t u d y f i r s to fa l l ，t h i sp a p e l a n a l y z e st h ec o n n o t a t i o no ft h eu n i v e r s i t yb r a n d b a s e do nt h e p h i l o s o p h i c a lr e f l e c t i o nf r o mt h ef o u rd i m e n s i o n s ：e s s e n t i a lp r o p e r t i e s ，a t t r i b u t i o nr e l a t i o n s ，c a r e v a l u ea n dt h i n k i n gm o d e l i tp r o p o s e st h e “f i v e 1 e v e lt h e o r y o fu n i v e r s i t yb r a n da n dt h e ”t a r g e t ” m o d e l ，w h i c hi st h ec o r e ，f o r m ，e x t e n s i o n ，e x p e c t a t i o n sa n dt h ep o t e n t i a lb r a n d so ft h eu n i v e r s i t y , a n df u r t h e re x p l o r e si t st h e o r e t i c a lv a l u e f u r t h e r m o r e i ta n a l y z e st h ec o n s t i t u t i o n a lf a c t o r so f u n i v e r s i t yb r a n ds t r a t e g y , s e t su pab a s i cf r a m e w o r ko f t h et h e o r e t i c a la n a l y s i so fab r a n ds t r a t e g y , w h i c hi st h eh o r i z o n t a ls t r a t e g i cc o m b i n a t i o na n dv e r t i c a la n a l y s i so ft h es t r a t e g i cp r o c e s s t o a n a l y z et h es t r a t e g i cc o m b i n a t i o n , i tp r o v i d e s ”b o wa n da r r o w ”m o d e lw h i c hi n c l u d e sf i v e s t r a t e g i ct y p e s ：c u l t u r e ，q u a l i t y , p e r s o n a l i t y , i n t e g r a t e dc o m m u n i c a t i o ns t r a t e g i e sa n di n n o v a t i o n o ns t r a t e g i cp r o c e s s ，i tm a i n l yd i s c u s s e st h em i s s i o n ，c h a r a c t e r i s t i c s ，a n ds t r a t e g i cc o m b i n a t i o n a l c h o i c e so ft h et h r e es t a g e sw h i c ha r et h eb r a n dp l a n n i n g ，t r a n s m i s s i o na n dm a i n t e n a n c e t h i r d l y , i tp r o p o s e st h ee x e c u t i v es c h e m eo ft h eu n i v e r s i t yb r a n ds t r a t e g i ci m p l e m e n t a t i o n i tf o c u s e so n t h eo r g a n i z a t i o n a lg u a r a n t e ea n dt h eo p e r a t i o n a lm e c h a n i s mo ft h es t r a t e g i ci m p l e m e n t a t i o n t h e f o r m e rc a l lb ed i v i d e di n t of u n c t i o n a lo r g a n i z a t i o n a lg u a r a n t e ea n ds u p p o r t i v eo r g a n i z a t i o n a l g u a r a n t e e t h el a t t e ri n c l u d e st h es t a g e sa n df a c t o r s ，s u c h 鹊t h eo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e ，t a s k f o r m u l a t i o n , s t r a t e g i ca p p l y , p r o g r a m m eo p t i m i z a t i o n ，c o o r d i n a t i o n ，i n p u ts e c u r i t y , e t c f i n a l l y , i t a n a l y z e st w oc a s e s ，w h i c ha r ec h i n e s ep e o p l e su n i v e r s i t ya n dc a p i t a ln o r m a lu n i v e r s i t y f r o m t h ep e r s p e c t i v eo fr e a l i t y , i ta n a l y z e st h ep r a c t i c a l l ys u c c e s s f u le x p e r i e n c ea n dm a n a g e m e n t m e t h o d si nb r a n ds t r a t e g i cm a n a g e m e n to fc h i n e s ep e o p l e su n i v e r s i t yi nr e c e n ty e a r s t h r o u g h i n v e s t i g a t i o n i ti n s p e c t si t so w nb r a n dr e s o u r c e sa n dm a n a g e m e n to fc a p i t a ln o r m a lu n i v e r s i t y , a n df r o mt h e “s h o u l d - b e p o i n to fv i e w , p r o p o s e st h ec o n c 印to ft h eb r a n ds t r a t e g i c i m p l e m e n t a t i o na n dr e c o m m e n d a t i o n sf o rt h ef u t u r ed e v e l o p m e n to f t h i su n i v e r s i t y b a s e do nt h es y s t e m a t i c a l l ys o r t - o u ta n ds u m m e r yo ft h ef o r m e rm a n a g e m e n tt h e o r ya n d p r a c t i c a l a c h i e v e m e n ta b o u tu n i v e r s i t yb r a n d ，t h i sp a p e rc o m m i t st om a k eap r o f o u n d i n v e s t i g a t i o nf r o mt h es t r a t e g i cd e v e l o p m e n to ft h eu n i v e r s i t y i ta i m st op r o v i d ea na n a l ：c a l t o o la n daf e a s i b l ew a yw i t hc e r t a i nt h e o r e t i c a lv a l u ea n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e a st of u r t h e r i n t e g r a t et h eu n i v e r s i t yb r a n dr c $ o 嘲，a n dp r o m o t et h eu n i v e r s i t yb r a n da n dt h es t r a t e g i c m a n a g e m e n t k e yw o r d ：b r a n du n i v e r s i t yb r a n d b r a n ds t r a t e g y 2 v ， ， l 留 目录 引言1 一、问题提出1 二、研究目的及意义2 三、文献综述3 四、核心概念界定9 五、理论基础1 1 六、研究方法1 2 七、研究框架1 3 第一章认识基础：大学品牌内涵解析1 4 第一节大学品牌哲学思考1 4 一、本质属性1 4 二、归属关系15 三、价值关照1 6 四、思维模式1 7 第二节大学品牌“五层次说”1 7 一、构成分析1 8 二、理论价值2 0 第二章要素分析：大学品牌战略构建2 2 第一节大学品牌战略组合2 2 一、文化战略，2 2i 二、质量战略2 3 三、个性化战略2 4 四、整合传播战略2 4 五、创新战略2 5 第二节大学品牌战略流程2 7 一、品牌规划2 7 二、品牌传播2 8 三、品牌维护2 8 第三章执行方略：大学品牌战略实施2 9 第一节大学品牌战略实施的组织保障2 9 一、职能性组织保障2 9 二、支持性组织保障3 0 第二节大学品牌战略实施的运行机制3 l 一、组织架构3 l 二、任务制定3 3 三、策略方案3 4 四、协同配合3 5 五、投入保障3 5 3 大学品牌战略实践3 7 大学3 7 3 7 3 ； 3 9 大学4 1 4 1 二、品牌检视4 2 三、战略构想4 2 结语4 4 参考文献4 5 附录4 8 致谢5 8 4 、j f i 引言 在全球化和信息化的国际背景下，伴随着我国宏观经济体制和政治体制的改革以及由 此而引发的教育改革，对学校品牌的相关研究已然成为近年来我国教育研究领域内的一个 “热点问题”，而对大学品牌的研究则是其中的一个重要部分，这也是高等教育管理过程 中的一个现实问题。本文聚焦于其中的大学品牌战略问题，试图为相关理论研究和实践操 作提供一种思维视角和可行方略。 一、问题提出 进入新千年以来，经济、政治、文化和社会生活的转型和变化逐步成为时代发展的主 要特征，而身处其中的中国高等教育也面临着来自国内外环境变化带来的改革压力，特别 是知识经济、信息社会、创新社会都对高等教育提出了更高的要求。进而言之，高等学校， 特别是大学，必将会承载越来越多的职责，发挥越来越重要的作用。从辩证法的角度来看， 压力也是一种动力。当酊，我国高等教育已经由精英化迈入了大众化阶段，这无疑是我国 高等教育飞速发展的一个重要体现，但数量扩大的同时，也给我国高等教育领域提出了一 个新的课题，即：如何将我们这样一个高等教育大国建设成一个高等教育强国。科教兴国 和人才强国战略的提出，已经将高等教育的发展纳入了国家经济、社会发展系统之中。而 高等教育发展战略，特别是大学发展战略也就成为国家发展战略体系中的重要组成部分。 在大学发展战略中，大学品牌战略是最具战略眼光和现实意义的一个部分。品牌战略顺应 了品牌经济时代教育发展的客观需要，体现了现代教育本质及其发展趋势，有利于实现学 校发展转型和整体提升。更为重要的是，它可以扩大优质教育资源、促进区域教育均衡发 展和教育与社会经济的协调发展。可见，对大学品牌战略进行深入的研究，有着很强的 现实意义。 对笔者而言，选择大学品牌战略作为自己硕士研究尘阶段的论文题目，可谓“偶然 中的“必然 。笔者从2 0 0 1 年进入高校工作之后，一直担任所在学院工商管理一级学科本 科专业的教学工作，在教学中逐渐对品牌( 企业品牌) 产生了研究兴趣，也参阅了一些有 关的中外论著，之后又有幸参与了中国社科院财贸所关于城市品牌的研究课题，为自己提 供了一些研究经验和理论积累。进入首都师范大学攻读硕士研究生以来，一直在寻找自己 的研究“兴趣点”和“兴奋点，也在反复思考如何把自己先i j 的工商管理学科背景和现 在的公共管理学科领域有机地结合起来。第二学年第一学期的研究方向课上，导师在训练 文献综述写作时，选取了学校品牌让我们“练笔 。经过这次“点拨”之后，我突然豁然 丌朗，“品牌”不就是连接工商管理和公共管理两个一级学科问的媒介吗? “大学品牌 不就是我苦思冥想的“兴奋点吗? 大学组织对笔者而言，有着自身工作的实践基础和便 利的调查条件。此外，大学品牌较之中小学品牌更有研究意义和应用价值。 可兴奋之后，笔者马上又冷静了下来：研究大学品牌，那么，大学品牌的研究现状如 汉族创品牌：现代教育发胜的战略选掸 j 】人学教育科学，2 0 0 6 ( 3 ) ：2 6 - 2 9 l 何? 还有哪些方面存在着空白? 学校品牌与企业品牌区别何在，工商管理学科的理论如何 借鉴才能适用于教育领域? 论文的切入点在哪，要解决什么现实问题，用什么研究方法， 理论基础是什么? 这不就是导师一再提醒我们的“三个意识”吗? ! 问题意识、方法意识 和学理意识。 对大学品牌“问题 的探讨，可以回溯到上世纪9 0 年代末我国高等教育领域内发生 的两件大事：高校扩招和高校合并。伴随着普通高校的扩招和合并，以及民办高校等办学 形式规模的壮大，大学之间、大学与民办高校问以及各种类型和形式的高等教育问的竞争 也成为不同大学和各种高校组织面临的重大挑战之一。就大学而言，我们看到了两个相反 的现象：一方面，有些大学借此良机，积极开展形象建设和品牌管理，学校的知名度和美 誉度骤增，在招生、科研、社会服务等方面都成绩斐然，可谓“名利双收”，如：中国人 民大学、浙江大学；然而，也出现了相反的情况，一些原本具有鲜明特色和通过合并实力 大增的大学在合并后，或失去了其原有的特色，或者没有体现出与其实力相匹配的品牌资 源优势。人们不禁要问：为什么会出现这样的反差? 出现上述问题的原因是什么? 如何解 决这些问题呢? 反观那些受益的大学，他们的“制胜法宝”又是什么? 他们的成功能否持 续下去呢? 透过这些问题，我们可以看到，不同的做法折射出的是两种截然相反的品牌观， 即“品牌万能论 和“品牌无用论”。不管他们的观点和认识如何对立，在实践中持有任 何一方的立场和观点都是不全面而且是不可取的。因为，这种种各持一端的认识和做法， 都没有客观和科学的分析这样两个理论上的基本问题：什么是大学品牌? 什么是j 下确的品 牌观? 带着这些问题，笔者再此认真研读了国内的相关文献，从中发现了已往研究中的一些 “空白点”：一是概念内涵阐释尚不清晰。这突出表现在对大学品牌、形象、特色和品牌 战略、战术这些基本但很关键的核心概念界定还不够明确，很多论著存在概念混用的问题； 二是研究缺乏哲学层面的思考。管理学是一门实践科学，j 下确的方法论必然需要讵确的认 识论作为其行动的指针，进行品牌战略管理亦然。而在检索中，笔者仅发现一篇论述品牌 哲学的文章；三是研究视角不够开阔。很多文章虽然题目不同，但研究内容雷同的现象很 普遍，多集中于学校品牌的规划、推广等具体的操作和实践层面，缺乏系统的战略思维。 这些理论上的空白和缺失也印证和应和了上述种种现实问题。鉴于此，本文选取上述 “空白点 为突破重点着墨，以期在理论探讨的基础上，对大学品牌管理的实践工作有所 助益。 二、研究目的及意义 ( 一) 研究目的 1 本文通过从品牌哲学视角对大学品牌本质属性、归属关系等基本问题的剖析，旨 在进行大学品牌管理认识论和方法论指导体系构建的基本尝试，进而为大学品牌战略管理 实践提供理论支持和方法指导。 2 本文通过对大学品牌内涵的研究以及对基本概念的辨析和界定，将在理论层面进 一步厘清其与相关的大学形象、特色和声誉等概念的异同关系，以期为大学品牌研究提供 2 新的概念体系、搭建新的认识平台。 3 本文通过对横向的战略组合及纵向的战略过程两个维度构成的大学品牌战略系统 的分析，着力对大学品牌战略进行重点研究，旨在拓宽既往研究中偏重品牌策略层面和品 牌塑造阶段的研究范围，为大学品牌战略的研究提供新的理论分析框架。 ( 二) 研究意义 1 研究大学品牌哲学，通过对大学品牌本质属性、思维模式等基本问题的分析，为 阐释大学品牌内涵奠定认识基础，也为大学品牌管理树立价值判断基准，为大学品牌战略 的有效实施提供理论指导，使品牌的管理实践有逻辑可循，有规律可依，有方法可行。 2 研究大学品牌内涵，一方面是在认识层面更全面地剖析其结构和要素：另一方面， 也是更重要的，只有在全面、辩证地认识大学品牌内涵的基础上，才能有的放矢，发现当 前品牌管理中的问题，为大学品牌战略的科学制定和合理选择提供理论和认识指导。 3 研究大学品牌战略，既是对现有品牌战略管理实践的一个系统总结，更是从大学 战略发展的高度进行的一次深入探究。通过对品牌战略组合和战略流程的系统分析，并在 考虑大学组织内外部环境变动和自身资源优势等冈素的基础上，为大学品牌战略管理者提 供兼具理论说服力和现实可行性的“锦囊”。 三、文献综述 通过在中国期刊网中的中国期刊全文数据库、维普中文科技期刊数据库、万方数据资 源系统中的中国学位论文全文数据库以及国家图书馆全文数据库中对大学( 高校) 品牌及 大学( 高校) 形象四个关键词进行文献检索，可以看到自上世纪9 0 年代以来的论文2 0 0 余篇( 剔除无关或关联度不大的论文) ，其中在核心期刊上发表的论文三四十篇。另外， 自2 0 0 2 年以来，与学校品牌( 形象) 相关的硕士论文2 0 余篇，博士论文1 篇，超过半数 的内容涉及大学品牌( 形象) 。1 在检索外文文献中，笔者以“u n i v e r s i t y 、“b r a n d 、 “s c h o o l ”“i m a g e 为关键词在j s t o r 西文过刊数据库等外文数据库中搜索，结果或没 有符合要求的文章，或出现的文章并不匹配。在参阅闫德明的博士论文中发现他也遇到过 同样的问题2 ，当然，这并不是说国外没有相关的研究，而是散见在国外关于教育管理、 校长领导等方面的论著中。鉴于内容的相关性，本文的综述主要以国内的研究成果为主。 ( 一) 我国学校品牌研究概况 1 研究成果 近年来，我国学校品牌研究的成果主要体现在以下两个方面： 一方面，出版和完成了一些相关论著和课题。论著方面的代表是孙孔懿编著的学校 特色论、张连生编著的学校形象论、卢元锴、薛峰等编著的教育策划概论与案例、 余明阳等编著的大学品牌、陈丽等著的学校发展策划、楚红丽著的学校营销：赢 搜索结果饿伞到2 0 0 7 年3 月 2 参见f 德i j 学校品牌个性的组织识别研究 d 】广东：仁南师范人学2 0 0 6 ：7 - 8 3 得竞争的定位与推广和张东娇著的公众、事务与形象：学校公关关系管理导论等， 虽然运用了不同的名称，但核心内容都涉及到了各级各类学校品牌的塑造和传播等具体的 方面；相关课题主要有中小学学校发展策划研究( 全国教育科学“十五 规划重点课 题) 、高职院校品牌研究( 湖南省教育科学“十五 规划重点资助课题) 、广东省普通 中小学办学特色研究( 广东省教育厅教育科学“十五 期间一般课题) 、特色强校理念 的品牌战略研究( 湖南科技学院2 0 0 4 年青年课题) ，由此可见从国家到地方各级的教育 研究机构都非常支持学校品牌方面的研究，而且从研究成果来看，其中的一些论文也代表 了国内学校品牌研究领域的最新进展和最高水平。 另一方面，成立了关于学校品牌的专门研究机构( 组织) 和咨询机构，其中尤以中国 教育学会教育管理分会2 0 0 3 年组建的教育策划学术委员会和永博明教育研究院为代表。 这些机构和组织定期或不定期地举办了一些学术会议，前者于2 0 0 4 年4 月初在成都举行 了“首届教育策划学术研讨会”，后者截至今年5 月已举办了六届“全国学校品牌管理高 级论坛 。此外，前者于2 0 0 3 年3 月创立教育策划一刊，后者从2 0 0 4 年3 月起编辑 发行了内部刊物学校品牌管理，这些都为国内的研究者们提供了交流、沟通、借鉴以 及发表意见、观点的平台，扩大和提升了我国学校品牌研究的应用范围和学术价值。 2 研究视角 我国近年来学校品牌的相关研究，可以从三个维度( 视角) 来加以考察。一个是学科 背景视角，研究多集中在经济学( 如学校品牌资产、品牌价值) 、管理学( 如学校品牌战 略管理) 、市场营销学( 如学校品牌策划) 、公共关系学( 如学校品牌宣传) 、新闻传播学 ( 如学校品牌传播推广) 、文化学( 如学校文化、大学精神) ，还有为数不多的文章也涉及 到了哲学( 如品牌哲学) 和社会学( 如品牌的演进、社会影响因素) 等，这也可以看出所 谓的“品牌学”的确是一门交叉性和边缘性很强的研究领域；第二是研究对象视角，主要 体现为对各级各类学校的品牌研究，如中小学校品牌塑造研究、大学品牌战略研究、高职 高专院校、私立( 民办) 学校的品牌研究等等，多以实证研究和个案研究为主；第三是研 究内容的视角，内容主要集中在基础理论和实践操作研究两个方面。 ( 二) 我国大学品牌内涵研究 1 大学品牌概念 在检索到的文献中，遇到的第一个问题就是学界对“大学品牌”这一核心概念没有形 成统一的定义和看法。与其相近的高校品牌、高校形象、大学形象、高等教育品牌、大学 ( 办学) 特色等概念也存在认识上的模糊，只有一篇文章专门对有关概念进行了辨析。2 另 外，一些硕士论文中也有对相关概念的界定和辨析3 ，但仅涉及其中的两、三个相关概念， 。永博叨教育研究院足因内第一家民7 教育管理咨询机构，主要从事教育规划及学校管理研究和咨淘。院址设在广朋， 现任院长为北京师范人学教授、博i ：生导师安文铸。 2 叶丽芳人学形象、人学品牌、人学声誉概念辨析 j 黑尼江教育( 高教研究j 评估) 2 0 0 6 ( 4 ) ：4 书 3 夏江峰学校品牌的塑造 d f ：海：华东师范人学，2 0 0 5 ；万莉试论学校品牌的管理 d 江两：江两师范大学， 2 0 0 5 ：刘明锋贵州人学品牌战略探索 d 贵阳：贵州人学，2 0 0 5 ；唐晤娟塑造人学品牌 d 江西：江西师范大学， 2 0 0 6 4 论述还有待深入和扩展。也正由于大学品牌概念的“模糊性 和“包容性 ，在一定程度 上并不会产生严格意义上的分歧，也不会影响对相关文献的梳理。因此，这罩暂不做概念 的界定和辨析，对相关概念的辨析，详见本文核心概念界定部分。 2 大学品牌内涵 对大学品牌内涵的论述，大多学者都是从对品牌概念和内涵的阐述展开的。品牌问题 始于经济学的研究，其中企业品牌和产品品牌的研究在国内外已经较为成熟和完善，而大 学品牌的内涵研究还不够成熟，学界也存在不同的看法。目前对大学品牌内涵的认识，代 表性的观点有以下七种： ( 1 ) 闰德明认为，理解学校品牌要从三个方面来思考，即学校品牌的显性因素、隐 性因素和互动因素。1 之后又加以深化，认为学校品牌的基本涵义可以从三个角度分析， 即学校品牌是一种识别符号、文化载体和公众认知。2 ( 2 ) 汪永平、徐澄从多维文化视角研究大学品牌，主要从文化人类学、社会心理学、 西方经济学和高等教育学四个学科的角度阐述了大学品牌的内涵。3 ( 3 ) 王世伟、赵白羽认为高校品牌的内涵有三个层次，一是学生品牌，二是专业品 牌，三是学校品牌。4 ( 4 ) 郭荣祥认为大学品牌的内涵可以分解为三个层次：形式品牌、实质品牌和延伸 品牌。5 形式品牌是指大学为社会输送培养的人才、从事科学研究、直接为社会提供的各 种服务、大学拥有的物质资源的量。实质品牌是指通过形式品牌提供给大学服务对象的基 本效用和利益，并给大学带来的直接利益。延伸品牌包括社会在取得大学的人才、技术、 信息等之后，在使用过程中所能获得的实质品牌利益以外的利益，及其给大学带来的间接 效益。 ( 5 ) 贺尊认为一所著名大学其品牌的形成主要源自五个方面的贡献，分别是大学校 长、大学教师综合素质、历届校友声望和成就、大学学术内容以及校园风物。6 ( 6 ) 田伏虎指出大学的品牌是一系列要素和子品牌构成的综合体，是一个包含着多 重含义的系统。其一，大学的品牌是以校名、校徽等符号和标识为标志的独特的视觉识别 系统，也是学校名称、形象、声誉、历史传统、组织文化、员工、学生以及教育服务等个 性特征的综合概括。其二，大学品牌是学校通过商标注册取得法律认定而具有排他性、专 有性、保护性的法律工具，同时也是消费者( 学生、社会) 对学校名称、声誉、实力、服 务质量的体验和感受。其三，大学的品牌是蕴藏于教育服务中的文化价值取向，同时也是 能够满足消费者心理认可、精神需要的教育服务的品位、格调、名声、档次。7 ( 7 ) 张凤辉认为大学品牌包含四方面的内容：品牌的表象信息、深度内涵、识别功 能和消费者评价。8 闩德i 叭论学校品牌的特性j 校k 的品牌意识 j 当代教育科学2 0 0 5 ( 3 ) ：3 8 2 闩德i j 学校品牌的涵义、特性及j 创建心路 j 教育 l j f 究，2 0 0 6 ( 8 ) ：8 1 - 8 2 3 汀水p ，徐澄多维义化视角中人学品牌的内涵 j 辽宁教育彬f 究，2 0 0 5 ( 1 2 ) ：1 6 1 7 4 i i 世伟，赵 j 利伞球一体化时代i 向校品牌的内涵、特 i i ：j f l 造策略 j 辽宁教育研究，2 0 0 4 ( 2 ) ：1 7 5 郭荣样论人学的“品牌” j 】教育世界2 0 0 1 ( 1 ) ：1 0 3 6 馈淳论人学精神j 人学品牌 j 武汉科技人学学撒( l ：会科学版) ，2 0 0 2 ( 1 ) ：7 7 一 9 7 伏虎翻论人学的品牌绛f ￥ j 理论导刊，2 0 0 6 ，( 8 ) ：8 2 5 张风辉论人学的晶牌战略 j f - 北师范人学学报( 教育科学版) 2 0 0 5 ( 2 ) ：1 0 4 5 由此可见，对大学品牌的认识，或关注内部构成要素，或关注外部表现形式，或强调 实体，或强调感知。虽然看法和观点并不统一，但都有其合理性且互为补充，而且大多数 研究者都持大学品牌是一个复合概念的观点，认为其包含着不同的层面和组成要素，很难 用一两句话简单地加以概括和界定，必须要分层次、多视角地考察。 ( 三) 我国大学品牌战略研究1 1 大学品牌战略系统 大学品牌战略过程和战略组合是宏观上对品牌战略进行研究的基本框架，但多数论述 者并未从整体上看待这一问题，多是选取其中的部分内容进行分析。 ( 1 ) 大学品牌战略过程：闰德明认为创建学校品牌应注重三个方面的工作，包括学 校品牌的个性定位、传播推广和维护创新，其中品牌的维护创新又包括品牌预警、品牌跟 踪、品牌建档和品牌诊断。2 齐义山提出一套品牌打造的简要流程图来指导高校的品牌打 造，这一流程包括八个步骤，分别是品牌调研、品牌战略目标、成立专门的品牌创建机构、 品牌定位与设计、品牌传播推广、品牌动力、品牌效果评估和品牌经营与反馈监测。3 类 似地，王国平也提出了高校品牌建设过程管理的八个方面，即品牌调研、品牌诊断、品牌 定位、品牌规划、品牌设计、品牌推广、品牌评估和品牌调整。4 ( 2 ) 大学品牌战略组合：有关这部分的论述大多是策略层面的选择和运用。代表性 的是田汉族划分出学校品牌培育、维护和扩张三个品牌发展阶段，并分别论述了各阶段具 体的策略选择。学校品牌培育阶段的策略包括品牌意识建设、学校品牌形象设计、学校教 育服务质量提升和品牌资产积累策略；学校品牌扩张阶段的策略包括融资扩张、合作办学、 兼并和收购、连锁经营、托管、组建学校集团和国际化策略。5 另外，田伏虎也论述了品 牌定位、强势品牌塑造、品牌扩张及品牌保护与创新四个策略的运用。6 2 大学品牌战略管理 大学品牌战略管理的现有研究主要集中于对管理内容的整体分析和对各阶段品牌理论 和实践的论述。 ( 1 ) 战略管理内容 学界对大学品牌战略管理内容的论述较多，但论述的视角和层次各异。代表性观点有 王国平提出的战略管理的八个方面，即品牌意识是高校实施品牌战略的根本前提；强化 管理是高校实施品牌战略的孥实基础；锐意创新是高校实施品牌战略的不竭动力；学科建 设是高校实施品牌战略的关键所在；人力资源是高校实施品牌战略的活力之源；大学精神 是高校实施品牌战略的灵魂依托；质量为本是高校实施品牌战略的关键之举；形象塑造是 考虑到组织件质和战略管理的相似性这掣将普通高等学校、民办高校以及学校品牌战略的相关研究也纳入丫人学品 牌战略研究的综述范喇内 2 闩德明学校品牌的涵义、特性及】创建思路 j 教育研究，2 0 0 6 ( 8 ) ：8 2 8 3 3 齐义山1 i f o j 岛授品牌战略 j 】北方绛贸，2 0 0 3 ( 1 ) ：1 2 1 4 i ：国f 试论高校品牌建没的过程管理 j 江苏扇教，2 0 0 5 ( 1 ) ：5 2 5 4 5 汉族论学校品牌绛f ￥策略 j 教育j 经济2 0 0 5 ( 3 ) ：2 6 2 9 6 l l l 伏虎刍论人学的品牌经l ￥ j 理论导刊，2 0 0 6 ( 8 ) ：8 3 8 4 6 高校实施品牌战略的重要载体。1 方慈指出民办高校品牌战略管理应包括确定民办高校的 办学使命、制定品牌战略目标和方案以及品牌战略的实施与控制三个方面的工作。2 朱小 蔓指出学校品牌管理应该是一种道德模式，应以道德管理为本，走生态型发展道路。3 此 外，陈丽提出了学校品牌塑造策划中容易出现的问题，包括：忽略学校品牌的内涵和个性； 忽视学校品牌的本质，盲目进行商业炒作；将学校品牌等同于视觉形象；忽视学校品牌的 传播；自我张扬过度；重视树品牌，轻视保品牌以及品牌管理缺乏统一和长效机制。4 ( 2 ) 战略管理阶段 第一，大学品牌规划阶段的理论方面，很多学者将企业管理中的c i s 理论引入学校品 牌规划中，有代表性的是闰德明从理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统三个方面 对学校的品牌进行了规划，5 而且其博士论文更以此展丌了详细的论述。6 冯家贵、梁元星 提出了大学品牌塑造策略，要创建自己的特色( 办学理念、学科特色、人才培养特色、科 研特色和育人环境特色) ，形成大学品牌的核心，另外，要创立一个完整的识别系统。7 实 践方面，卢健民和夏泉针对大学的品牌战略由c i s 引申出了u i s 理论，并以华侨最高学府 暨南大学为例，介绍了其导入u i s 的探索与实践，并指出其不足和对策。8 第二，大学品牌传播阶段的理论方面，丁家永提出了打造品牌教育的五种主要传播方 式。9 夏晓鸣指出高校形象传播由形象信源、形象信息、形象信道、形象受众以及抗形象 干扰等要素构成，进而阐述了高校形象传播整合的必要性和整合传播的措施。m 实践方面， 余明阳等从公关的对象( 大学的外部公众和内部公众) 和形式( 新闻宣传、公关广告、陈 列和展览等) 两方面论述了大学品牌的公关推广。 第三，大学品牌维护阶段的理论阐述基本都涵盖和散见于对品牌塑造或传播战略( 策 略) 的论述中，且篇幅都不大，叙述较为简单。论述较为充分的有张凤辉，他从大学品牌 创新的驱动力量、大学的理念与思想创新、大学教育的创新、组织创新和管理创新、大学 品牌刚性与柔性的平衡五个方面分析了大学的品牌创新，并指出对大学品牌的管理维护工 作就是要维护高品质的品牌形象、全面满足消费者的需求、强化品牌个性，增加品牌内涵 以及重视大学品牌的市场调查。埋针对品牌维护和创新，除表达了相似的观点外，卢健民 和夏泉还提出了要以品牌的维护、创新为契机，推动高校自身教育产业发展的建议。3 ( 四) 国外学校品牌研究概况 o l i 国、 c 品牌战略：中困高等教育的必然选择 j 高等t 程教育研究，2 0 0 4 ( 3 ) ：3 9 - 4 0 2 方慈民办l 岛校的品牌战略 j 经济论坛，2 0 0 2 ( 1 6 ) ：5 3 3 朱小蔓学校品牌管理：一种道德模式 j 教育发展研究，2 0 0 5 ( 5 ) ：4 4 陈嘣学校6 牌塑造策划中! j 【易 | ；现的问题【j 中小学管理，2 0 0 5 ( 5 ) ：1 7 - 1 8 5 闩德i j c i s j 学校品牌形象策划i - j 人民教育2 0 0 3 ( 2 3 ) ：9 1 1 6 详见门德l j 学校品牌个件的组i 织识别研究 d 广东：仁南师范人学，2 0 0 6 7 冯家贵，梁九星人学品牌及j c 塑造策略f j 改芊i 战略，2 0 0 6 ( 6 ) ：6 0 - 6 1 8 卢健民，夏泉u i s 视绚下蛭南人学的品牌战略 j i 氏教 ；i 索，2 0 0 4 ( 3 ) ：1 8 - 2 0 9 丁客水打造强势品牌学校的战略件思考 j 江苏教育，2 0 0 3 ( 2 a ) ：6 1 0 夏晓n 呜岛校形象的系统传播f j 科技进步j 对策，2 0 0 3 ( 1 1 ) ：1 7 2 1 7 3 余i j 阳，朱纪达，吴攻人学6 牌的公关推广 j 公关世界，2 0 0 5 ( 4 ) ：2 0 - 2 l ”张风辉论人学的品牌战略 j i i 北师范人学学报( 教育科学版) 2 0