市场调研讲座.ppt

市场调研基础经济管理学院曾海亮,我们今天要探讨的几个问题：,1、什么是市场调研？,2、市场调研分哪些步骤？,3、我们常用的几种市场调研的方法？,4、如何进行问卷设计？,5、怎样撰写市场调研报告？,常见错误市场调查,电视台街头的调查网站调查媒介调查,什么是市场调研？,市场调研(marketingresearch)运用科学的方法和恰当的手段，系统地收集、整理、分析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇，发现营销问题，最终得以正确制订、实施和评估市场营销策略和计划。,什么是市场调研？,市场调研是指所有提供信息以指导营销决策的活动组成。（即任何以便于指导关于目标市场、竞争战略、产品、价格、分销渠道或促销的战略性或操作性营销决策而做的收集信息活动。）,“不是如何做，而是为什么要这样做！”,西摩.萨德曼爱德华.布莱尔营销调研,市场调查的作用,描述功能-描绘市场的基本轮廓诊断功能-检查企业存在的问题预警功能-对企业未来监控预测,市场调研的分类,我们今天要探讨的几个问题：,1、什么是市场调研？,2、市场调研分哪些步骤？,3、我们常用的几种市场调研的方法？,4、如何进行问卷设计？,5、怎样撰写市场调研报告？,步骤1：定义调研问题任何一个公司或部门要执行市场研究，几乎都是因为发现新问题或机会，当机会或问题发生时，就是要尽可能地明确定义以澄清问题或机会的本质。,市场调研的步骤,步骤2：制定调研方案探索观察法描述调查法因果实验法数据收集方法问卷设计抽样设计态度测量,市场调研的步骤,市场调研的步骤,步骤3：执行调研方案,现场工作的执行与控制,选择现场人员培训现场人员管理现场人员核实现场人员评估现场人员,市场调研的步骤,步骤4：数据整理与分析,市场调研的步骤,步骤5：撰写报告,我们今天要探讨的几个问题：,1、什么是市场调研？,2、市场调研分哪些步骤？,3、我们常用的几种市场调研的方法？,4、如何进行问卷设计？,5、怎样撰写市场调研报告？,市场研究的方法,二手资料研究观察技术定性研究定量研究（询问法）实验技术,不同研究方法的使用比例,二手资料的类型,主要来源与外部数据和内部数据,获得二手数据的途径,各类行业协会内部网络资料库互联网其他市场研究公司资料服务研究政府机构商业周刊时事通讯/新闻现成的市场研究报告产品文献光盘其他出版物（如上市公司年报，专业期刊等）,观察技术的类型,自然与经过设计的观察；结构性与非结构性观察；公开的观察与掩饰的观察；直接观察与间接观察；人员与机器的观察；,定性研究类型,文案调查法（DeskResearch)小组座谈会深度访谈德尔菲法,定量研究方法的选择,电话调查TelephoneInterview,传统的纸笔式电话调查PAPI（Paper-AssistedPenInterview）电脑辅助的电话调查CATI(Computer-AssistedTelephoneInterviewing),面访调查Face-to-FaceInterview,入户面访(In-homeface-to-faceinterviews)街头/商场拦截式面访(Street/Mall-interceptpersonalinterviews)计算机辅助个人面访调查(Computer-AssistedPersonalInterviewing),邮寄调查,狭义的邮寄调查留置问卷调查固定样本邮寄调查(MailPanel)（1）调查或其它商业性的定期调查（2）为防止样本老化，定期调整更新样本电子邮件调查,实验技术,实验技术：观察一种变量对另一种变量产生影响的方法即是用来说明A变化可能引起B可观察到的变化，需要证明3种关系：（1）存在相关关系；（2）事件发生存在适当的时间顺序（即有先后之分）；（3）不存在其他可能的原因性因素；这种研究方法与前面讲到的观察法和询问法等有根本的区别，询问法和观察法中，调研者只是被动地去收集一些数据，而实验法中调研人员则成了研究过程的积极参与者。市场测试市场营销过程中使用较多的实验方法。,我们今天要探讨的几个问题：,1、什么是市场调研？,2、市场调研分哪些步骤？,3、我们常用的几种市场调研的方法？,4、如何进行问卷设计？,5、怎样撰写市场调研报告？,问卷设计的步骤,确定研究的目的明确所需的信息确定问卷的类型确定每一个问题的内容确定每一个问题的回答形式确定每一个问题的用词确定问题的顺序问卷的整体形式重复以上步骤并进行修正（复查）试访并修正考虑将要产生的数据格式，并确保询问正确的问题,问题的类型,封闭式（1）单选题（2）多选题（3）打分题开放式（1）开放式（2）半开放式,问卷设计的重要原则,问题由易到难，由事实到态度需要过滤（是否是目标客户），通常放在前面；重要问题要放在中间；封闭式问题不能太多；开放式问题放在最后，但不要太复杂；态度性问题不能太多；备选答案不能过于一致；敏感的问题不要太直接，迂回问答；需要有客户期望；无用的话题去掉；客户资料放在最后；,我们今天要探讨的几个问题：,1、什么是市场调研？,2、市场调研分哪些步骤？,3、我们常用的几种市场调研的方法？,4、如何进行问卷设计？,5、怎样撰写市场调研报告？,市场研究报告的撰写,撰写研究报告的基本原则是(TOPIC)：及时(timely)客观(objective)专业(professional)有用(informative)清晰(clear),调研报告的结构与内容,调研报告的封面,包括报告题目、研究人员或组织的有关信息、委托单位信息、报告的完成日期等。市场调研报告的标题一般要将调查对象，特别是调查内容明确具体的表达出来，如北京英语培训市场的调研报告，大学生学习倦怠情况调查等，也有一些情况采取主、副标题的形式，主标题一般说明市场调查的主题，副标题说明具体调查的单位和问题，如高校青年教师工作生活质量探析对武汉市高校青年教师的抽样调查等。,调研报告的提交信,提交信是指研究者将调研报告提交给委托方的信函，是研究者对委托方关于特定市场调研项目委托授权信或合同形式上的答复。如果市场调研活动是由企业内部的调研部门实施的，则可省略这部分内容。研究者通过提交信将调研报告转给委托方，总结自己在完成项目过程中的总的体会，但不涉及研究结果。,调研报告的内容目录,目录一般包含章、节、一级标题和二级标题；研究者可根据调研报告的长度来决定内容目录的详细程度。若报告内容中涉及较多图表和技术说明，在报告后还应列出表目录、图目录、附件目录和展示目录。,调研报告的执行总结,执行总结又可以称为调研报告摘要，执行总结应准确描述研究问题、研究方法和研究设计，着重凸现研究结论和行动建议。执行总结一般放在正文的前面，方便使用者阅读和查阅。,调研报告的研究问题,这一部分主要给出调查问题的背景，对为什么要进行此项调查做简要的解释；指出与决策制定者以及相关专家讨论的要点，并根据定性分析和二手数据的结论，全面考虑各种影响因素，阐述管理决策问题和营销研究问题的界定过程和结果；研究问题还应说明指导这一研究的理论基础、模型、理论假设和调研方案设计的影响因素等。,调研报告的数据分析,数据分析：主要介绍、叙述数据准备过程和所使用的关键分析技术。为方便使用者阅读，技术过程描述要减少但应准确运用专业术语，写作内容的重点是描述分析结论的获得过程，以及在此过程中涉及的统计指标处理。,调研报告的调研结果,调研结果：也叫调查结果，内容涉及市场调研的主要发现。调研结果应围绕市场调研的目标，按照严密的逻辑安排相应内容，在必要的情况下可采用辅助图表说明问题。,调研报告中容易出现的问题,篇幅不代表质量解释不充分偏离目标或脱离现实过度使用定量技术虚假的准确性有68.47%的被调查者偏好我们的产品资料解释不准确图表不正确,研究报告的审阅与提交,在正式提交报告之前，对其进行认真的审阅与修改对于保证报告的质量非常重要。是整个研究的主要可见成果是别人判断研究质量的主要依据关系到有关管理层的决策影响人们对营销研究的认识、信心与需求,报告的审阅,通常，应当对从以下几方面研究报告加以审查：研究题目与目的是否明确？研究设计是否科学、合理？研究实施与控制是否达标？数据信度与效度如何？统计分析方法是否得当？主要结果、结论及其解释是否有用、可信？可推论性如何？是否有足够的透明度？报告结构、文字、图表是否规范？,口头报告,口头报告的原则：KISS（KeepitSimpleandStraightforward。)事先充分准备，切忌临时抱佛脚借助视听设备、书面材料和图表避免过于生僻的专业术语适当运用身体语言注意听众的反应,口头报告的材料准备,口头报告前应作以下4种材料准备工作:(1)汇报提纲。应该向每位昕众提供一份汇报提纲,该提供应能简要介绍报告的主要部分及重大的研究成果。它不应包含统计图表,还应留下足够的空白处供听众作笔记或作简要评论。(2)可视化。国内目前流行的方式是应用PowerPoint软件包来作为可视化的提供媒介。口头汇报时应该在很大程度上通过可视化媒介来展示研究成果。图、表等在关键部分应尽可能地被运用。在用图表时,应该通过色彩选择提高人们对感兴趣部分的注意力。摘要、结论和建议也应尽可能的可视化。,(3)摘要。应向每位昕众提供一份摘要的复印件。这个方法将让每位参加者预先了解主要内容,而让他们在参与会议时避免埋头记大量的