（工商管理专业论文）我国现阶段产品开发决策模型的探讨.pdf

摘要 摘要 紫确7 8 、f 产品是企业的生命，随着中国加入世界贸易组织( w t o ) ，产品国际化的竞争 将日益加剧。企业对t - 如似- i f 发新产品作出正确的决策，对企业参与市场竞争以 及企业的发展将起剑决定性的作用，我国从计划经济转变到社会主义市场经济过 程中，由：缺乏科。的决策理论、规范的决策方法而造成人耸的新产品开发失败， 带来巨人的经济损火。田此，研究适合我国国情的新芒晶开发决策支持技术，提 供先进的方法t 有重要的理论意义和实价值。7 本文首先研究了新产，铺的概念与类别，提山新产品开发内涵特征规范化的概 念州新产t 诮开发决策系统罄本要索：在j 。泛吸纳国内外研究成果的基础上，结合 场创新硬管理创新捉u j 新产品开发系统i 程的概念和构成，总结其系统特性 矬、j ：j 。一种新产r 铺开发决策系统的模型 产。l f l 投产决策等系统的运行模式及内容 系统分析市场营销决策、产品技术决策、 归纳总结了新产品创新要素的来源。 住此基础上，着重介纠和研究儿类主要的市场预测的模型和方法，并且分析 荐自适h j 的范同年情况，为新产品决策在市场前景的预测方面提供坚实的基础和 基本的依据。 然后从经济。学的角度，综合分析研究国内外技术经济与管理评价体系，将专 家评判与指标属性值的影l j 自有机结合，构造了新产品开发立项和投产决策风险分 析的评价指标和弹法，提出了风险度的概念及算法，使得新产品开发的风险预测 更趋全面与理性。 最后，运川上述研究成果。对新产品开发组织体系模式进行了探讨，指出适 合我国现阶段的开发组纵模式。 关键词：新产品行发、决荫_ 书 狷 垒! ! 翌坐一 a b s t r a c t p r o d u c t sa r et h el i f e b l o o do fa ne n t e r p r i s e w i t hc h i n aj o i n i n gt h ew o r l dt r a d e o r g a n i z a t i o n ，t h ec o m p e t i t i o n o fp r o d u c ti ni n t e r n a t i o n a lm a r k e t sa r eb e c o m i n g i n c r e a s i n g l ys h a r p t h ec o r r e c td e c i s i o nw h i c h a ne n t e r p r i s em a k e sp l a ya ni m p o r t a n t r o l ei nt h ec o m p e t i t i o na n di t sd e v e l o p m e n t t h el a c ko f t h es c i e n t i f i cd e c i s i o nt h e o r y a n dt h es t a n d a r dd e c i s i o nw a yh a sc a u s e dt ot h ef a i l u r ei nn e wp r o d u c te x p l o i t i n ga n d t h eh e a v ye c o n o m i cl o s si nt h ec o u r s eo ft r a n s f o r m i n gt h ep l a n n e de c o n o m yi n t ot h e s o c i a l i s tm a r k e te c o n o m yi no u rc o u n t r y t h e r e f o r e ，t h e r ea r ei m p o r t a n tt h e o r e t i c a l s i g n i f i c a n c ea n dp r a c t i c a lv a l u et or e s e a r c ht h ed e c i s i o ns u p p o r tt e c h n o l o g yo fn e w p r o d u c te x p l o i t i n gw h i c hi s f i tt oo u rn a t i o n a lc o n d i t i o n s ，t op r o v i d et h ea d v a n c e d m e t h o d f i r s to fa l l ，i nt h ea r t i c l e ，t h ec o n c e p t i o na n dc a t e g o r yo fn e wp r o d u c tw e r e s t u d i e da n das t a n d a r d i z i n gc o n c e p t i o no fi n t e r n a lf e a t u r eo fn e wp r o d u c te x p l o i t i n g a n dt h eb a s i cf a c t o r i e so fn e wp r o d u c te x p l o i t i n gd e c i s i o ns y s t e mw e r ea d v a n c e d o n t h eb a s i co fa b s o r b i n gr e s e a r c ha c h i e v e m e n t sa th o m ea n da b r o a d ，w i t ht h em a r k e t i n n o v a t i o na n d m a n a g e m e n t i n n o v a t i o n h a v i n ga d v a n c e d ，t h ec o n c e p t i o n a n d f o r m a t i o no ft h es y s t e me n g i n e e r i n go fn e wp r o d u c te x p l o i t i n ga n ds u m m a r i z e dt h e c h a r a c t e r i s t i co ft h es y s t e ma c c o r d i n gt ot h ec o n c e p t i o no fm a n u f a c t u r a le n g i n e e r i n g s y s t e m am o d e lo f d e c i s i o ns u p p o r ts y s t e mo n t h en e w p r o d u c te x p l o i t i n gw a s s e tu p a f t e ra n a l y z i n gt h em o v i n gm o d e la n dc o n t e n to ft h es y s t e mo nt h es y s t e mo nt h e d e c i s i o no fm a r k e t i n g m a r k e tf o r e c a s tm o d e l sa n dm e t h o d sa n ds oo n ，ac o n c l u s i o no f t h es o u r c eo f t h ee s s e n t i a lf a c t o ro nt h en e w p r o d u c ti n n o v a t i o nh a sb e e n s u m m e d u p b y t h ee c o n o m i cp o i n to fv i e w , a f t e rs y n t h e t i c a la n a l y s i so fe v a l u a t i n gs y s t e mo n t e c h n o l o g i c a le c o n o m y a n d m a n a g e m e n ta n d “o r g a n i c c o m b i n a t i o n e x p e r t e v a l u a t i n gw i t ht h ei n f l u e n c eo f t h ea t t r i b u t ev a l u eo fi n d e x , t h ee v a l u a t i n gi n d e xa n d a l g o r i t h m0 ns e t t i n gf o n h i t e mo fn e wp r o d u c te x p l o i t i n ga n dr i s ka n a l y s i sa b o u t d e c i s i o nw e r ee s t a b i l i s h e d t h ec o n c e p t i o na n da l g o r i t h mo nr i s ko nr i s kd e g r e eh a v e b e e na d v a n c e d ，t h i sm a d er i s kf o r e c a s t i n gb e c o m ec o m p r e h e n s i v ea n dr e a s o n a b l e o n t h eg r o u n do ft h et h e o r yo nc o n c u r r e n te n g i n e e r i n g t h ek e yl i n ko fe n f o r c e m e n to f t h ec o n c u r r e n te n g i n e e r i n ga n dm o d e lo fo r g a n i z a t i o n a ls y s t e mo nn e wp r o d u c t e x p l o i t i n gw h i c h i sf i tt oo u rn a t i o n a le n t e r p r i s ew e r ed r a w n k e yw o r d s ：n e wp r o d u c t d e c i s i o n t e c h n o l o g y 一一 ! ：堕堡 ， _h_一一一 1 1 论文概述 1 绪论 1 1 1 本文的研究意义 市场经济要求企业紧跟市场的变化和把握社会需求的新趋势，建 立一套能适合市场发展的新产品丌发决策体系，从技术选择的确定、 新产品构思、新产品概念形成、产品技术设计、试生产、试销，商业 性生产、推销等全过程，进行科学的论证、决策以减少开发过程中可 能的各种风险，保证，l ：发工作的顺利进行。因而，一个新的行之有效 的适合我国国情的开发系统是企业所需求的。国情化的新产品开发决 策支持技术迫切需要研究及推广。本文的研究意义主要体现在： ( 1 ) 提供了一种适合我国国情的新产品开发决策方法 “适者生存、优胜劣汰”不仅客观地描述了市场经济，而且也客 观描述了市场经济中的产品竞争。一个企业的产品处于“劣汰”时， 企业只有被淘汰的结局，而产品畅销的企业也深知：没有哪一种产品 能“长命百岁”。究其原因。主要在于： ( a ) 由于科技与生产的进步，市场上不断开发并投放更具有吸引 消费者的新产品，从而将侵蚀、占领原有产品的市场： ( b ) 对利润高的产品，势必引来大量竞争者，将会不断夺去原有产 品市场的份额： ( c ) 消费者需求发生了变化。对原来老产品不再感兴趣而转向购 买其它产品。 很显然，一个企业手中是否握有一批竞争力强的新产品，特别是 否有自主开发新产品的能力，将最终决定这个企业的前途和命运。但 在新产品开发工作中：具体的市场调查怎样进行? 产品技术如何得到? 在新产品开发之初和正式投产前如何作出正确的决策? 如何降低新产 品开发风险? 这些都是企业经营管理者将经常面对的问题。对这些问 题，由于涉及的因素较多：企业的状况不相同所需开发的产品、市 场也干差万别，过去没有。因此，研究适应我国国情的新产品开发决 ，i t ；方交通人学硕士学位论文 策支诗技术：提供先进的决策方法和运行模式迫在眉捷。 ( 2 ) 有利于促进技术与经济的结合 我国企业特别是国有企业、由于长期受计划经济的影响，一直 依重于生产环节，忽视产品开发与销售科研部门注重科研成果而忽 视产业化深入研究市场营销与新产品开发的结合，建立完善的决策 技术体系将从根本上促进技术与经济的结合，实现国有企业的体、制 转轨与结构转型。 ( 3 ) 提高企业新产品丌发的效率 随着技术的进步和市场竞争的加剧，产品的生命周期越来越短。 特别是我国企业j 下处于产业结构的调整时期，一般档次和低质量的产 品已供大于求，这迫切需要我们加快新产品丌发的步伐，扩大市场占 有率。研究新产品开发的组织模式，提供高效的新产品开发决策体系 十分重要。 ( 4 ) 提高企业在新产品开发中决策和管理的科学性 新产品开发需要科学的决策，一个项目决策是否正确往往将决定 一个企业的兴衰。新产品开发失败不仅仅是技术上的原因，还有市场 及生产制造等原因。但如果在立项时认真做好调研分析，许多失误都 可以避免，风险可以降低。而立项之前的工作并未投入大量人力物力， 花费不多，由此说明新产品开发立项决策的重要，值得给予充分重视， 把它做好。 ( 5 ) 为政府审批项目提供一种科学的手段 政府对经济的控制，不管是在哪一个国家，都是起着重要作用。 新产品开发是企业革新的核心内容，不仅要依靠企业自身的力量，对 社会、经济发展关系重大、投资巨大的项目，国有企业的结构调整， 都需要政府有关部门科学的决策。 ( 6 ) 适应银行商业化的需要 一方面银行对新产品开发的企业提供贷款，另一方面，银行向商 业银行转变中，也希望和要求企业新产品开发成功，银行的资金得到 有效利用。丽无论哪一方面，开发工作的失败将不同程度地给银行带 来经济损失，而目前新产品开发投入高，风险大，银行希望有正确的 理论指导，科学的决策方法帮助，审核企业开发新产品的风险大小及 一 ! ：堕垒 一 _ _ _ _ _ - - - _ _ _ - - _ - _ - - _ - - - _ - _ _ 一一 经济效益，使其贷款回收有科学的保证。 综上所述，学术界、企业界一贯对新产品开发过程中的具体开发 手段及技术的研究较重视，而在新产品开发的管理与决策方面，由于 涉及到企业、人员、技术、资金、社会等多种要素，闷题复杂，研究 较少，因此需要大力开展这方面的工作。研究一种符合中国国情的新 产品开发决策支持技术将具有重要意义。 1 2 新产品开发的特点 新产品丌发是个复杂的过程，每一个历史时期，会因所处地域 不同、市场情况不同，科技水平高低不同，经济实力不同，企业条件 差异而表现出不同的特点。现阶段新产品开发的特点现阶段主要表现 在： 1 2 1 产品寿命周期缩短，产品更新加快。 美国麦西金公司列打字机技术的研究发现，新一代机器的寿命周 期越来越短。电子机械打字机用了3 5 年淘汰了机械打字机，但下一代 电子打字机仅仅1 5 年就控制了市场。而内装微机的打字机7 年时间又 取代了电子打字机，而最新一代以集成电路为基础的打字机只用了5 年时间就取而代之。技术专家把这一现象称为“历史的加速进程”。 1 2 2 高技术对推动新产品开发的作用越来越大 近三十年由于电子、计算机、激光、新材料等高新技术的快 速发展，大量成果被应用于新产品开发，促进了一系列高水平创新， 加快了产品更新换代，提高了新产品的附加值，成为推动新产品的主 要动力。其典型代表个人计算机近十几年的发展，计算机的运算速度、 内存容量按照“摩尔定理”发展，而销售价格平均每6 个月下降一次， 以致于一种新产品刚推向市场，用户尚未充分掌握，厂家未实现预计 的全部盈利时，更新更好的产品又推向了市场，体现了技术对市场强 大的驱动作用。 1 2 3 新产品开发时间缩短 市场竞争促进了科学技术的发展，科学技术促进了产品技术的更 新，同时还促进了新产品开发手段与新产品管理技术的发展，从而使 ，i c 方交通大学硕十学位论文 新产品开发能迅速响应市场变化的需要，高新技术使产品开发周期缩 短。 据粗略估计，二十世纪前五十年所取得的研究成果，远远超过了 十九世纪。六十年代以来科学技术上的新发明、新发现，比过去两千 年总和还要多。仅仅在宇宙空间技术领域中，就出现了一万二干多种 过去不曾有过的新产品和新工艺。其次，科学发现、发明到应用的周 期也越来越短。从电能的发现到第一座发电站的建立时隔2 8 2 年，太 阳能电池是1 9 5 3 年发明的，1 9 5 5 年就实际应用。新技术的普及也是 如此，在美国，电话普及用了7 5 年，电视用了3 0 年，而计算机仅用 了1 0 年。 1 2 ，4 高投入、高风险、高效益的特点突出 个公司j | 】l 常为了找出几个好的新产品，必须提出大量的新产品 构思。由于制造、传播媒体和分销成本的影响，每种产品的开发和推 出成本都增加了，这使得企业必须为开发新产品付出高代价。 杜邦公司在它被称为“可行”的合成皮革上损失了一亿美元；美 国德克萨颏仪器公司曾经试图打入家用计算机市场，损失了6 6 亿美 元，并以失败告终。这些富有创新经验的资深公司所推出的新产品， 在市场上却遭到失败。 虽然新产品丌发投入大、风险高，但是一旦开发成功，它带来的 效益也是可观的。例如，福特开发的t 型轿车，该车在世界汽车市场 上畅通了1 9 年，创下了迄今仍无一个车型生产总量达到的1 5 0 0 万辆 的世界纪录。 1 2 5 新产品丌发的国际化 当代市场的国际化，不仅表现为商品流通与商品交换的国际化， 而且表现为商品生产的国际化、商品消费的国际化。面对国际化的大 市场，新产品开发者必须关注国际市场环境变换：研究国际市场需求 状况，遵循国际市场惯例开展国际化生产与营销。 1 2 6 产品创新的动力为“技术推动”与“市场拉动”，而 “技术驱动”作用突出。 技术推动的作用体现在：新的科技成果，使企业拥有产品创新要 素和市场资源。技术领先就意味着市场领先。许多国际上资深大企业 一4 - 1 绪论 拥有强大的研究与丌发部门，专门从事有关新产品发展方面的基础性 研究。当然技术不仅仅是企业研究与开发机构所得刮的成果，新的科 技成果，不论来源于企业内部还是企业外部，只要能实现商品化与市 场化，都能为企业带束产品创新活力。最近的一些研究表明，杜邦公 司的大部分新产品技术来源予公司的外部。“” 当前。社会j 下由工业经济转向知识经济。知识经济最突出的特点 是知识的经济功能得到最充分的体现，在产品的价值构成中，知识创 新的价值占最大的比重。二十世纪初，工业化国家的科学技术的贡献 率在国民经济增长和劳动生产率增长中百分比重仅为5 一l o ，而今 天达到了6 0 。8 0 ，因此在某种意义上也可以况，知识经济是种以 创新为动力的经济。面对这一新趋势。企业发展理念必须具有很强的 前瞻性与适应性，才能把握创新经济的发动机，在工业经济时代，创 新主要表现为技术创新和制度创新? 而在知识经济时代，创新则主要表 现为知识刨新。如今，知识型的企业的存在不再以捌有多少厂房设备 为标志，而是以对知识或技术的占有为先决条件，一个专利或项独 特的技术，就完全有可能使企业在并不被人注意的时候而出奇不意地 获得成功。依靠这种“知识”或“知识平台”而成功的企业化比比皆 是，商业周刊评选的美国业绩最优秀的5 0 家公司，其中大部分在 经营管理方面最突出的表现就是积极创新。其次，高度重视高科技产 品和服务的创新，在新评出的排行旁中，微软、戴尔和美国在线等与 网络有关的技术类公司就占了l l 家。 我国企业过去大多数是单纯生产型企业，研究与开发机构与企业 分离开来。企业既缺乏研究与开发能力，又缺乏面对市场的营销队伍 与经验。从产品创新的两个动力源来说，既缺乏技术推动的新产品开 发能力，又缺乏从营销角度发掘的市场驱动力。因而，设立必要的市 场研究与开发部门，充实企业的研究与开发队伍强化企业的创新职 能。使企业具备必要的新产品开发功能和市场创新机制。 1 3 国内、外新产品开发研究的现状 企业界、学术界从不同领域对新产品开发进行了不少研究，特别 此方交通人学硕十学位论文 是从二十世纪六、七十年代到现在，由于国际市场竞争加剧，对新产 品开发及与之有关的技术创新、创新管理及具体开发手段及技术的研 究更加广泛，更加重视，本节作简略的概括。 1 3 1 新产品开发过程与管理方法研究 ( 1 ) 新产品开发形式多种多样，归纳起来有四大类：自行研制、技 术引进、自行研制与技术引进相结合、联合研制。 ( 2 ) 新产品丌发程序可由计划立项、产品_ 丌发、商品化三大部分构 成。而从营销的角度和技术创新的角度，其重点各不相同。营销重视 计划立项，认为其中又有若干阶段，且在商品化阶段，还包含个市 场化的过程，而技术创新更是把这一过程看成是一个复杂的相互关系 的过程。技术创新的理解，不能仅从科学一技术生产一销售这一线 性链来考虑，而应从创新活动的相互联系和相互影响的角度来理解”。 ( 3 ) 新产品丌发的评价 目前新产品丌发的评价有多种。一种是对开发工作各要素的评价， 如新产品的目标市场，新产品本身，还有生产新产品企业的各项资金、 设备、人员条件等。另一种是用不同的技术经济学方法对开发工作的 经济性进行评价：如产品系列平衡法等“”。还有一种用不同方法对 开发结果进行评价，如风险评价，综合评价等等。各种评价方法能对 新产品开发的某些阶段、要素的变化及其影响作出结论。 1 3 2 创新的有关理论 创新经济学有制度创新和技术创新两个基本分支。熊彼特认为，创 新的五种基本类型是：开发新产品、采用新的生产方法或新工艺、开 辟新市场、取得或控制原材料或半制成品的一种新的供给来源、形成 新的产业组织方式或企业重组。前四种类型均属于技术创新范畴。而 第一种类型就是新产品- 丌发。创新是现代企业和经济活力之源，是经 济发展、生产率增长和人民生活水平提高的基本驱动力。我国政府及 学术界也认识到这点，党中央国务院召开了全国技术创新大会，强调 落实“科教兴国”战略方针，必须加强技术创新，发展高科技，实现 产业化。 6 0 年代以来，国际上出现了五代具有代表性的创新过程模式，这 些模型解释了技术能力和市场需要在创新过程中实现匹配的方式。开 1 绪论 发新产品只是创新过程的一种，是一个复杂的商业过程和组织过程， 其背后的基本哲学是将技木能力和市场端要连结在一起，从本质上讲， 创新过程是技术的价值递加过程和战略优势的形成过程。 这些研究主要从宏观的角度讨论了技术创新过程、市场与技术创 新的关系、企业与技术创新的关系、技术仓1 j 新与产业演化、技术创新 与经济增长、技术刨耨的测度与指标、创新政策、创新的管理、技术 创新经济学的理论与方法等主要问题。也概括地分析了一些创新 的微观结构如产品生命周期与创新，技术创新小组、并行工程在创新 中的作用、新产品丌发与制造启动等等问题。 1 3 3 新产品丌发手段与技术的研究 工程界的许多新兴技术及其研究虽然不是专门为了新产品开发而 发展。但这些技术被应用于新产品开发后，使得产品创新的质量和速 度得以大大提高，劳动强度大大降低。 计算机技术与制造技术的结合形成了c a d 、c a m 、c a p p 、c a e 这一 系列计算机辅助技术，在很多专业领域如机械、电子、热能、化工 都开发出相应的软件，形成了一批计算机辅助技术的软硬件系统，它 们是开发新产品非常重要的工具。 1 3 ，4 产品市场战略与对策的研究 企业战略体现出一个企业发展的指针和方向，决定企业的命运。 企业总体战略通常包含企业组织人事管理战略、企业市场营销管理战 略、企业技术进步战略、企业文化与公共关系战略等等。 市场营销战略是指在企业总体经营战略的指导下，通过对企业外 部环境和内部条件的分析。在扬长避短，发挥优势的原则下? 确定市场 营销日际，对企业市场营销诸要素( 产品、定价、分消、促销) 逆 行最佳组合，并制定出实现此目标的长期方针与策略。以美国菲利 普科特勒和迈克尔波特为代表的经济学家们在总结、研究二十世 纪以来市场营销特点之后得出了许多有益子指导新产品营销工作的 理论的研究。 ( 1 ) 、市场营销战略的研究 大量研究表明：“对于新产品消费者有不同的响应率它取决 于这些消费者的特点和该产品的特征。制造商都在努力使自己的新产 北方交通人学硕士学位论文 品能吸引住潜在的早期采用者，特别是那些具有意见领袖特点的人 们”。对于新产品，营销战略要乍的是：总是想法使消费者尽可能快 地完成对新产品的知晓、兴趣、评价、试用直至采用。在五个环节中、 最主要的是采用而前四十环节又是新产品使用者所要做的。缩短知 晓、兴趣、评价、试用的过程：使更多的人经历前四个过程至采用是 开发者的最终目标。新产品的一些特征对市场采用率有较大的影响。 有些产品几乎只用一个晚上的时间就大受欢迎，而有的产品要经过一 段长时间才会被接受。研究表明：在对新产品采用率的影响中，有五 个特征显得特别重要。 新产品的棚对优点优于现行产品的程度 新产品的一致性与人们价值和经验吻合的程度 新产品的复杂性了解和使用的相对困难程度 新产品的可分性可能被试用的程度 新产品的传播性使用结果被转述的程度 其他一些特征也会影响采用率。例如初始成本、运行成本、风险 等等。在设计营销方案时，必须研究所有这些因素，同时对关键性的 因素给予最大的关注。 ( 2 ) 、产品营销组合的发展 市场营销组合这个术语是1 9 6 4 年哈佛大学教授鲍敦( n 、h 1 3 0 r d e n ) 首先提出来。营销因素很复杂，1 9 7 5 年美国销售学家麦卡锡( m e c a r i n g ) 提出了4 p s 组合，即产品( p r o d u c t ) 策略、价格( p r i c e ) 策略、分销 ( p l a c e ) 策略、促销( p r o m o t i o n ) 策略。 丽由于市场竞争激烈，地方保持主义增多，企业要成功地进入一 个特定的市场，大量的经验表明，仅靠传统的“4 p ”吸引顾客是很难 奏效的，必须同时施用经济的、政治的、心理的以及公共关系等手段， 以赢得当地有关方面的合作与支持，从而才可能打开市场的大门。 1 9 8 4 年菲利普、科特勒提出了“大市场营销”，即“战略营销” 的概念，将原有的“4 f ) ”( 称“战术营销”) 扩展为“1 l p ”，增加了市 场调查( p r o b i n g ) 、市场细分( p a r t i t i o n i n g ) 、优先确定目标市场 ( p r i o i t y i n g ) 、市场定位( p o s i t i o n i n g ) 、政治权力( p o i t i c a l p o w e r ) 、公共关系( p u b l i cr e l a t i o n ) 、并通过人( p e o p l e ) 的扭带联系 1 绪论 起来。这一理论的提出得到了普遍的认同与广泛的传播，在指导新产 品的营销中发挥了巨大的作用。 ( 3 ) 、产品品牌、商标、包装的研究 产品品牌、商标、包装、广告等是营销过程的重要因素。品牌是 一种综合性的产品要素，为新产品确定个有竞争性的品牌和商标是 新产品营销过程中打动消费者的关键之一。品牌战略有以公司名称的 单一品牌战略及以商品名称的多品牌战略。学者们研究还发现为新产 品选择包装、制造广告等，也是新产品开发过程中不可忽略的环节， 是市场营销中提高产品销售量的有效途径和方式。 ( 4 ) 、产品生命周期与创新机会分析的研究 自从经济学家雷蒙德弗农依据“比较利益论”提出产品生命周 期的概念以来，学者们从不同的角度研究出“产品生产周期”与营销、 与创新等的关系。在s 型产品周期的四个阶段中，每个阶段的创新枫 会与策略各有不相同，菲利酱科特勒还在研究中发现营销战略与产 品生命周期、竞争地位和经济气候的关系，还有产品种类、形式和品 牌的产品生命固期之间的关系。 综上所述，现有资料表明，新产品的设计、制造技术发展迅速， 能够满足丌发新产品的要求，而产品创新的管理技术相对发展滞后， 技术与市场结合的研究脱节，虽然国内外研究成果不少，但在国情化 条件下，针对某些具体行业情况，能解决实际问题可执行的管理技术 研究不足。在我国现有条件下，不可能照搬照抄国外的管理模式、制 度，必须研究山适合我国国情的适合一定条件的新产品开发决策支持 技术。 1 4 新产品开发研究中存在的问题 1 4 1 缺乏系统工程思想指导下的整体研究 新产品开发涉及政治、经济、技术、行为科学等多学科的交 叉，是一个很大的复杂的系统。但至今缺乏对这一大系统工程问题的 全面研究。体现在：工程界与经济管理界研究领域的分离，即技术与 经济的分离，工程界在这一领域主要着重于新产品开发技术及其软、 - 9 - ，i l 方交通人学硕十学位论文 硬件的研究。而经济、管理界则着重于市场战略、新产品创新管理等 方面的研究，很显然，都存在一定的片面性。有的问题过份宏观考察， 不能解决实际问题，有的讨论过份微观具体化，使得新产品- 丌发不可 能得到一个可描述的整个系统。实际上，市场战略、技术创新与经济 评估等都是构成新产品丌发的重要要素，没有一体化的研究，是不能 真下解决好新产品开发问题的。 1 4 2 新产品开发决策支持技术的可操作性差 产品创新管理是一个跨学科、跨部门的研究。目前国有大中型企 业处于转制期，政府部门进行职能调整，管理体制转型的大环境下， 现有新产品开发研究不能适合我国市场经济发展的需要。例如新产品 丌发立项决策问题，在传统的立项决策中没有全方位地考虑市场、产 品、企业、技术、人员及资金等诸多问题，而后来计算机技术的运用 又使得决策过份结构化，强调量化是希望能准确说明问题，而往往事 与愿违，甚至可能作出错误的结论。 1 4 3 新产品丌发的理论研究缺乏系统性 新产品_ 丌发决策技术涉及的内容很多。至今缺乏对新产品内涵特 征、新产品开发的科学决策程序、新产品开发的组织体系等的系统研 究。这将直接影响企业规划产品线、制定新产品开发计划、国家制定 鼓励新产品开发有关的产业政策、经济政策。 1 4 4 新产品丌发风险的评价方法缺乏研究 在市场竞争激烈，技术推动作用凸显的今天，新产品开发高投入、 高风险的情况下，如何进行风险预测。提高新产品开发成功率，减小 开发成本，降低风险，是世界范围内各公司企业亟待解决的问题。针 对这一问题，已有不少人从不同角度进行过研究，但涉及不确定的因 素多。相互关系复杂，至今缺乏公认带有指导性的系统化方法与规范。 这其中新产品开发决策系统及风险计算问题是研究得最不充分也是较 难解决的一部分。 1 4 5 新产品丌发组织及执行的形式落后 新产品开发趋势国际化、市场的国际化、产品设计、制造的国际 化，新产品设计、制造技术日趋现代化。从目前推广c i m s 等先进制造 技术与并行工程的现状看，由于新产品开发具有周期长、风险大、情 1 绪论 况多变，经常需要修改等特点，在这项决策及后续的过程中，较多依 赖人的直接判断。面剥以上问题，如何协调丌发小组成员的意见，不 同层次开发人员的意见如何取舍，产品信息如何传递及保存。都要求 将新产品开发纳入全丽的计划管理，尤其是信息传递与管理高效性、 丌发人员的组织形式的先进性将是新产品开发决策支持系统先进性的 保证。 1 5 本文研究的主要内容 根据上述对制造业新产品开发决策自动化研究现状及存在问题的 分析，本文在大量搜集国内、外新产品丌发及技术创新有关问题文献、 著作基础上，针对我团国情，重点进行下述内容的研究： l 、在全面研究新产品的概念和新产品丌发决策系统要素组成的前 挝下，提出并系统分析新产品的内涵特征。 2 、运用市场创新与管理创新的理论知识，提出新产品开发系统工 程框架，并将市场营销决策、产品技术决策、产品投产决策有机结合 起来，进行系统分析，提出相关理论与方法。 3 、系统介绍市场预测的模型和方法，为新产品的市场前景分析提 供峰实的理论基础和科学的方法。 4 、在分析研究国内外技术经济与管理评价体系的基础上，提出一 种切实可行的贯彻于整个新产品开发决策系统的风险预测及评价思路 与方法。 5 、结合国内成功企业的经验，提出了适应我国现代企业制度的新 产品开发组织体系模式。 ：坚生窒塑叁竺塑竺堡笙苎 2 新产品开发的内涵特征研究 什么样的产品才能称为新产品，其内涵与外延将影响后面确定的 f ：发过程模型。在逐步建立新产品开发的过程模型时，如何在影响新 产品的各种因素中抓住主要影响新产品的开发成败的特征要素，是本 章讨论的主要问题。 2 1 新产品的概念与类别 2 1 1 新产品的概念， 有一种观点认为：新产品是指在世界范围内向市场首次推出的， 能以全新的技术和方式满是人们的需要和欲望的产品。这种新产品即 被称为首例式独创产品。这种意义的新产品，预示着某种新技术的重 大突破，或是某项新技术在商业化上的重大突破。例如，英国国民照 明和热力公司于1 8 1 4 年所推出的煤气式烙灯：美国因特公司于1 8 4 0 年所推出硫化橡胶：法国勒努瓦动机公司于1 8 6 0 年所推出的内燃机： 美国柯达公司于1 9 3 5 年所推出的彩色照相机；英国皮尔金顿兄弟公司 于1 9 5 9 年所推出的浮法玻璃；荷兰菲利浦公司于1 9 7 0 年所推出的盒 式录像机；美国英特尔公司于1 9 7 1 年所推出的微处理器，等等。能够 开发出这样新产品的企业，无论是对企业的自身利益还是对人类社会 进步的贡献。其意义都是相当深远的。对于绝大部分企业来说。创造 这种意义的新产品是比较少见的。 通常所谓新产品，其“新”是相对的。创新或改进程度是相对老 产品而言的。在时间、地域上也有相对性。从企业角度看凡是企业 未生产过的产品都是新产品；从市场角度看凡是在市场上未出现过 的，或者市场对其有新感觉的产品都是新产品。美国西北大学著名 市场营销学教授菲利普、科特勒把新产品定义为；“公司通过自己的 研究丌发努力发展起米的产品，同时包括原有产品改进、产品改型和 新品牌。” 国家科委等九个单位于一九九零年十月发布的国家级重点新产 品试制鉴定计划管理规定中规定：“新产品是指采用新技术原理、 3 新产品开发系统模型的研究 新设计、构思研制生产的科研型( 全新型) 产品或在结构、材质、工艺 等某一方面比老产品有明显改进，从而显著提高产品性能或扩大了使 用功能的改进型产品。” 各个不同国家、地区、领域对新产品概念的规定，存在着某些差 别，无论何种解释、新产品都具有两个基本的含义 新产品都是在某些方面具有改进或创造。 新产品都是指提供给市场、能由消费者可购买或消费的某种消 费者需要和欲望的东西。 2 1 2 新产品的分类 从不同角度，可以对新产品进行不同分类，如图( 2 - - 1 ) 所示。 新产品分类的目的，是帮助企业充分了解拟要开发的新产品的市场占 有率，根据自身的情况和特点，来确定开发何种新产品。 新产品出于有下述几个层次上的产品要素及其变化方式、变化程 度和变化后果的各种可能性，因而新的程度与特点各不相同，如图( 2 - - 2 ) 。 第一层次是产品的核心要素，也就是产品提供给消费者的利益或 服务。对于实体产品，主要是使用价值，不同的产品具有不同的使用 价值。第二层为形式层，属于可观察的其实体要素，包括功能品质、 式样、包装和品牌。改变其中任何一种实体要素，都可以引起相应的 市场变化。创造出新产品。第三层属于产品的引伸要素也就是企业 为产品用户所提供的各种附加服务和附加利益，主要包括产品的质量 保证，购买信贷、运送、安装、技术指导、维修等。 既然一种产品要包含如此众多的产品要素，其中每一个产品要素 部可以是一种新产品的创新点。这些产品要素的变化方式和变化范围 几乎是无止境的，所以新产品的开发具有无穷的源泉。 图( 2 3 ) 从一个例子显示了新产品的类型的及每种类型的产品占 有百分率的一种表示方法。在此例中，公司推出的新产品的组合中， ! ! 塑奎望查兰堡主兰生丝壅 新产晶仆党 按地蛳碉 按创新程度 按营锖学 一1 4 - 泪际新i “品 国家肴矿品 企业舻品 全耔铲品 换m “品 政进产品 新瘦j 坩产品 革颉或政进产品 仿制j i i 产品 市场新产品 图2 一l 额产品分类 节新产品 酗型产品 新形聋产品 3 新产晶开发系统模型的研究 对 公 莉 足 新 晌 程 度 i 正伸碰 形式瞄 【芏j 2 2 产品的内涵 可以发现，有1 0 爿真正属于创新新产品或世界新产品。困 l 侩 、 世羿新产；吊 新j “品线 。 八 u 弛逍， ：品 对现行产品的 增补 多 墟小准少市场 f 宅化 高 对市场是新的挫j 韭 | 墨| 2 - 3 新产品的类型 1 5 一 ，匕方交通人学硕十学位论文 此，这些产品包含了非常高的成本和风险。通常情况下，任何一个企 业都无法同时改变一种产品的所有要素及其全部属性，而只能选取其 中某一点或若干点作主导市场创新域。 2 2 新产品开发的内涵特征 2 2 1 新产品开发与系统工程 新产品开发传统的过程通常包括以下几个步聚：进行市场调查一 确认用户需要一目标设计任务书一分析竞争产品一概念生成一修改设 计任务书一确定产品物理结构一试制一经济分析一项目计划。虽然各 个公司各有不同，但新产品丌发冗长的过程和众多因素使得决策者们 难予正确把握。新产t 铺丌发过程是一个复杂系统运动的过程。因而引 入系统工程概念将这一过程系统化以便于控制和决策，将是十分必要 的。 系统工程是当代正在迅速发展的一门综合技术，是组织和管理各 种系统的规划、研究、设计、制造、试验与使用的一种科学方法。运 用该方法，可以使新产品开发决策系统立足整体、统筹全局，使整体 与部分辩证地统一起来，且形成一种逻辑。它将分析与综合有机地结 合起来，运用定性的和定量的方式描述系统的状态与规律，使之达到 整体效果最优，为一种解决复杂系统最优管理和决策的有效工具。 对于新产品开发过程涉及一系列的决策过程，从系统工程观点出 发，具有以下一些特点： ( 1 ) 整体性：系统是各要素的集合体、而不是各个过程的简单叠 加，保持系统拯体的均衡性和一致性。在诸要素中涉及列入：技术、 材料、资金、市场、环境、时间等多个因素。 ( 2 ) 相关性：各元素之问相互作用、相互依赖、例如技术教人员 控制、掌握，也由资金所制约。市场是新产品的目的，而新产品又是 市场的核心， ( 3 ) 目的性：以决策正确、开发成功为目的。所谓正确是指以一 定的丌发投入，一定的j 1 ：发时间获得较优收益，成功要求市场认可， 企业赢利。这罩一个0 i 可行的开发方案也具有一些共性，我们将这些 ： 新产品开发系统模型的研究 共性称为其内涵特征，它在“多维空间”是分析新产品开发这一整体 过程的特点。这“多维空间”指时间空间、地域空间、效益空间、品 质空问等等多个方面，以期获得一个较为集中而且较为 完整的内涵特征概念。 运用系统1 程的理论，可总结出新产品丌发决策系统基本要素组 成表( 2 一1 ) 。 1 、市场特征 ( 1 ) 从“产，馆生命周期”来看新产品丌发。 产品生命周期是经济专家雷蒙德、弗农依据“比较利益沦”而提 出的概念，它将产品的规律看成类似于生物的生命周期。要想加速开 发和创新，提商产品丌发的市场命中率，必须按照产品生命周期去研 究，按照它的不同时 j 的特点去寻找对策。 市场调查的数据为描绘产品生命周期提供定性和定量分析的可 能。针对某一产品，可将新产品从试销上市到被淘汰的某一指标( 如销 售量、销售额、百户家庭普及率、或千人拥有量等) ，或者相对指针( 如 销售指数等) 。按时间排列，得到产品的生命周期曲线。不同的产品有 不同形状的曲线，但对于多数的耐用消费品，s 形曲线十分合适， 根据s 曲线各处的斜率不同，可将曲线划分力萌芽期( 又称导入 期、介绍期) 、成长前期、成长后期、成熟期和衰老期等几个阶段。有 的文献又分为萌芽期、成长期、成熟期和衰老期。( 见图2 - 4 ) 产品生命周期的四个阶段各有其特征，应采取相应对策，进行营 销。同样，新产品丌发同样要有相应对策。将其归纳成表( 2 2 ) 北力交通人学硕十学位论文 时间：当前、短期、中期、长期 市场容量和空间：地区、区域、国家、世界 需求测量市场需求和企业需求情况 产品生命周期因素 产品价格、质量、服务营销费用情况 d i 场占有率现存和潜在的竞争对手情况 市场资源供求状况和劳动力资源情况 市场因素 市场分割策略、定位策略 定时策略，进入策略 市场策略市场渗透策略开发策略 多元化发展策略 市场经营组合策略、竞争策略、占有策略 对外开放程度和对外贸易的能力 市场国际化 国际关系、国际销售策略和国际渠道 资源材料、辅本地、外地、境外和国外 助材料、零配 件、供应状况 物质科技和价格水平 因素技术和工艺 先进技术、累进技术、中间技术 类型的选择 技术和工艺 产品技术的选择、工艺技术的选择、工艺 内容的选择装备的选择 发展计划、预算情况、价格政策、产业政 政府行为 策、市场开放程度和程序 软硬件环科技环境新材料、新技术、专利、许可证 境因素市场环境 消费者需求、恩格尔系数、基尼系数 地理、交通、通讯、环保、能源、仓储、 基础环境 居住条件、文教、卫生的社会环境 ：j 新产品开发系统模型的研究 i 么 销售指数 多 一，。 -l 一l 1 一 一 衰 i l 芽期 成长前 【| l成长后姗成熟朔老 期 图2 4产品生命周期 表2 2 产品生命周期特征和产品开发对策 成长前成长后 开发期萌芽期成熟期衰退期 期期 市场销售 由无到继续增 饱和、逐渐下 有，由 迅速增 加，速 特征量加波动降 少到多度放慢 下降、变动费 应压缩应努力 成本最高高规模经用是决 固定费压缩 济性定因素 微利或 利润率 利润大