（管理科学与工程专业论文）移动互联网业务持续使用影响因素研究.pdf

独创性( 或创新性) 声明 l i i iiiii i i ii l lll liiiii 17 5 7 8 6 9 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究 所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 日期： v fo ，f ：； 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定， 即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被 查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、 缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此 规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。 非保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名：日期： 7 1 0f 口lfi s 移动互联网业务持续使用影响因素研究 摘要 自从用户可以用手机或其他移动终端上网开始，针对移动互联 网的概念，用户行为特征的研究就开始逐渐增多。不同于众多的对 移动互联网业务的采纳影响因素的研究，本文从另一个视角，研究 移动互联网业务持续使用影响因素。 本论文在研究移动互联网业务持续使用影响因素时在经典的 期望确认模型中添加了感知娱乐，感知货币价格，购后沟通，习惯 等因素共同构建模型，通过在线问卷调查的方法收集到有效问卷 3 5 1 份，通过结构方程对以上的模型中各个假设进行验证，发现模 型对于样本总体来说拟合的比较好，因素中感知娱乐和购后沟通的 对持续使用意向影响最大。 具体而言，本文主要做了以下4 方面的工作： 1 、对期望确认理论，感知娱乐理论，感知价格理论，购后沟通 理论和习惯对消费者行为影响等学术领域已经形成的权威理论文 献进行综述。 2 、在经典期望确认理论的基础上构建了移动互联网业务持续使 用影响因素模型。在该模型中创新性的加入感知娱乐，感知货币价 格，购后沟通和习惯等四个变量。 值。 3 、采用实证分析方法验证和计算各个假设的显著性及因子负荷 4 、针对购后沟通，定价和培养用户习惯等因素设计营销方案。 关键词：移动互联网业务期望确认模型感知娱乐理论感知 价格理论购后沟通理论习惯理论 as t u d yo nu s e r sc o n t i n u o u su s a g e i n t e n t i o no nm o b i l ei n t e r n e t a b s t r a c t w i t ht h em o r ea n dm o r ep e o p l eu s i n gm o b i l ep h o n eo ro t h e r m o v a b l ed e v i c e st ol o go nt oi n t e m e t ，t h e r ea r em o r ea n dm o r el i t e r a c y a b o u tt h ec o n c e p ta n dt h ec o n s u m e rb e h a v i o ra b o u tm o b i l ei n t e r n e t b e i n gd i f f e r e n tw i t ht h eo t h e rl i t e r a c y , t h i sp a p e rt r yt ou n d e r s t a n dw h a t f a c t o r sc a ni n f l u e n c et h ec o n t i n u a lu s a g eo ft h em o b i l ei n t e r n e t t h i sp a p e rb u i l d sam o d e lf o rc o n t i n u a lu s a g eo ft h em o b i l e i n t e r a c tb a s e do ne t c ( e x p e c t a t i o nt h e o r yc o n t i n u a n c e ) ，a n df o u r o t h e rf a c t o r sw e r ea d d e db e s i d e st h ee t c ，n a m i n gp e r c e i v e d j o y f u l n e s s ，p e r c e i v e dp r i c e ，c o m m u n i c a t i o na f t e rb u y i n ga n dh a b i t r e s p e c t i v e l y t h e n3 5 1c o p i e so fq u e s t i o n n a i r ew e r ec o l l e c t e dt h r o u g h i n t e r n e ta n da l s ob e e na n a l y z e du s i n gs t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l ，a n d s e v e r a l h y p o t h e s i z e s w e r e j u s t i f i e d a n dt h ei n f l u e n c ef o re a c h h y p o t h e s i sw a sc a l c u l a t e d t h em o d e lw a sp r o v e d t ob eg o o da n d p e r c e i v e dj o y f u l n e s sa n dp e r c e i v e dp r i c eh a dt h eb i g g e s ti n f l u e n c eo n t h ec o n t i n u a lu s a g eo fm o b i l ei n t e m e t i nt h i sp a p e lt h ew o r kc a nb ed i v i d e di n t of o u rp a n s f i r s t l y , al i t e r a t u r er e v i e ww a sm a d ef o rt h el a t e s tt h e o r yi ne t c ， p e r c e i v e dj o y f u l n e s s ，p e r c e i v e dp r i c e ，c o m m u n i c a t i o na f t e rb u y i n ga n d h a b i t s e c o n d l y ，am o d e lf o rc o n t i n u a lu s a g eo ft h em o b i l ei n t e r a c tb a s e d o ne t c ( e x p e c t a t i o nt h e o r yc o n t i n u a n c e ) ，a n df o u ro t h e rf a c t o r s w h i c hi n c l u d ep e r c e i v e d j o y f u l n e s s ，p e r c e i v e d p r i c e ，a f t e r - s e l l c o m m u n i c a t i o na n dh a b i tw a sb u i l df o rt h ef i r s tt i m e t h i r d l y , t h e m o d e lw a s p r o v e d a n dc a l c u l a t e db a s e do nt h e q u e s t i o n n a i r ec o l l e c t e dt h r o u g hi n t e r n e t l a s t l y ,m a r k e t i n gs t r a t e g i e s w e r e p r o p o s e d f o ra f t e r - s e l l c o m m u n i c a t i o na n dc o n s u m e rh a b i tb u i l d i n g e x p e c t a t i o nt h e o r yc o n t i n u a n c e ， c e ，a f t e r - s e l lc o m m u n i c a t i o n ，h a b i t 目录 1 1 研究背景“1 i 2 概念定义 1 3 论文结构 1 4 研究方法 1 5 研究成果 l 2 3 i 6 本文创新点 第二章文献综述 3 4 2 1 移动互联网业务概述 2 1 1 移动互联网业务分类 2 1 2 移动互联网的特征。 2 2 期望符合理论( e c t ) 的相关研究 2 2 1 基本的e c t 模型 5 5 ! ； 6 6 2 2 2 经过改进的基于e c t 的持续使用模型。6 2 2 3e c i 模型的应用研究。7 s 2 3 感知娱乐性理论。7 2 4 感知货币价格理论一， 2 5 购后沟通一。9 2 6 习惯理论 第三章研究分析 3 1 研究模型影响因素分析 3 1 1 移动互联网业务的口碑效应分析 1 3 3 1 2 感知货币价格分析1 3 3 1 3 移动互联网使用习惯 3 1 4 移动互联网娱乐性 3 2 移动互联网业务持续使用模型提出 3 2 1 概念模型 1 5 1 5 3 2 2 研究变量与操作化定义1 6 3 3 研究假设 第四章研究设计 4 1 数据抽取 1 1 ， 21 5 3 移动互联网业务使用行为分析。姐 5 3 1 用户获知移动互联网业务的渠道分析 5 3 2 使用移动互联网的时间分析。 5 3 3 用户使用移动互联网的原因分析 5 4 实证假设检验分析。 5 5 控制变量影响分析 5 5 1 性别影响分析 2 8 2 9 3 1 5 5 2 年龄影响分析3 s 5 5 3 每月通信支出影响分析秘 5 6 研究结论 l 】l 5 6 1 对于样本全体的验证结果分析。4 l 5 6 2 对样本细分验证结果分析 第六章营销建议与展望 l 4 6 1 营销建议 6 1 1 购后沟通目标人群分析 1 2 移动互联网的定价策略 4 4 4 5 6 1 3 培养移动互联网用户的使用习惯拍 6 2 不足 6 3 进一步研究方向 参考文献。 附录1 调研问卷 附录2 结构方程源代码 4 7 4 7 4 9 5 4 6 0 移动互联网业务持续使用影响因素研究 1 1 研究背景 第一章绪论 3 g 经过旷日持久的讨论终于发了牌照，三大运营商的产品也都进入的商 用阶段，三家运营商技术不同，资费套餐不同，原有的客户群基础不同。但是 有一点是一致的，怎么样吸引客户，留住客户，在为客户创造价值的同时给公 司带来收益，开启电信行业的崭新的黄金时代。 2 g 时代的手机邮箱，手机游戏，移动支付，移动q q 等移动互联网业务 已经凸显出其生命力。3 g 时代的移动互联网速度更快，带宽更宽，终端更强 大。它带来的巨大商机几乎被所有群体看在眼里，客户期待更多更好的应用， 终端提供商宣布积极支持三种制式的手机，加强与c p 和s p 的合作，运营商 努力搭建平台，很多v c 也跃跃欲试，可以说，整个供应链从上至下都在为之 振奋。但说到底，不论是在供应链的哪个环节，想要占据至高点，明白客户的 需求，知道什么能影响客户对业务的接受，特别是持续的使用，才抓住了问题 的关键。 艾瑞咨询研究发现，2 0 0 8 年移动互联网市场规模达1 1 7 5 亿元人民币， 同比增长3 9 2 。艾瑞咨询预测，在电信运营商和互联网企业共同推动以及移 动互联网用户规模增长等因素的驱动下，2 0 0 9 年中国移动互联网市场规模将 达到1 4 7 8 亿。在高市场接受度的同时，用户的业务持续使用情况却并不乐观。 有文献表明【，在初次使用移动互联网的人群当中，有7 0 没有继续使用。考 虑到吸引一个新用户的成本是维持一个老用户成本的5 倍，研究移动互联网业 务的持续使用影响因素就显得非常有意义。 这篇论文就从移动互联网产业的现实需求着手，建立模型，希望能构建一 个解释性比较好，同时简单易用的，影响客户体验并导致客户持续使用的因素 及其相互作用关系的模型，为产业链上下游的企业提供一些比较实际的营销建 议。 1 2 概念定义 本论文的核心概念是感知娱乐因素、感知货币价格因素、购后沟通、习惯 因素以及移动互联网。 l 、感知娱乐因素。本文采用b a r n e t t 2 】对娱乐性的第二种定义，强调娱乐 的状态，是指用户在消费移动互联网业务的过程中，感觉到业务给用户带来的 第1 页共6 0 页 移动互联网业务持续使用影响因素研究 在一定时间内的娱乐的情绪，包括为之引起的好奇心，专注和愉悦的感觉 ( m o o n k i m 3 j ) 。这种感觉会随着业务的结束而结束。 2 、感知货币价格因素。是指用户在购买或使用移动互联网产品和服务中 所感知到的以货币的成本的形式衡量的价格。 3 、购后沟通。购后沟通指用户在购买行为发生以后，即开始使用业务以 后接受到的有关此业务的沟通信息。包括内部和外部的沟通两种类型。 4 、习惯因素。是指在用户在使用移动互联网业务中形成的自动行为趋势。 这种趋势使得个人在没有对自己发出指令时就自动执行一项行为，不需要复杂 的决策过程。 5 、移动互联网。本文采用狭义的移动互联网的定义，是指用手机终端， 登录到互联网上的业务如移动搜索，手机邮箱，移动q q 等。 6 、移动互联网持续使用行为。用户持续使用行为是一个涉及多方面的过 程，由行为、行为意向和态度组成。其中，行为指的是使用移动互联网业务； 行为意向用来衡量用户实施特定行为( 使用) 的意愿的强弱；态度本质上是人们 对行为的认知反映，即个体对于使用某个商品或服务的正面或是负面的感觉。 本文讨论的在移动互联网业务的背景下的持续使用行为。 1 3 论文结构 图1 - 1 论文框架结构图 本文各章节的内容、结构关系如图1 1 。 第一章、绪论。总括本文的研究背景、主要研究概念、论文结构框架、研 究方法、研究成果和本文创新点。 第2 页共页 移动互联网业务持续使用影响因素研究 第二章、文献综述。首先对移动互联网业务进行一个基本的介绍，包括它 的业务分类和特征；然后重点介绍了e c t 相关的理论模型和研究情况；最后 详细介绍了感知娱乐理论、感知货币价格理论、购后沟通，习惯影响理论。 第三章、研究分析。总结了影响用户持续使用移动互联网业务的主要因素， 并根据影响用户使用移动互联网业务的主要因素和相关模型提出本文的研究 模型，最后提出本文的研究假设。 第四章、研究设计。重点介绍本研究的数据抽取、数据收集、数据分析的 相关方法。 第五章、数据分析结果。首先对问卷的信度和效度进行分析，然后对问卷 进行基本的描述统计分析、移动互联网业务持续使用行为分析；最后验证之前 第三章提出的移动互联网业务持续使用行为模型，验证了各个变量之间的相互 关系，同时进行了相应控制变量的探索分析。 第六章、本论文结论和展望。总结前面分析的结果，并根据实际情况提出 一些营销建议。同时指出本文研究不足和进一步研究的方向。 髯 1 4 研究方法 本论文采取的研究方法：文献阅读法，实证定量法。通过阅读大量的相关 文献，找出本文的理论基础和研究突破口。通过对问卷所得数据的分析，验证 了本文的假设。 1 5 研究成果 论文在研究移动互联网业务持续使用影响因素时在经典的期望确认模型 中添加了感知娱乐，感知货币价格，购后沟通，习惯等因素共同构建模型，通 过在线问卷调查的方法收集到有效问卷3 5 1 份，通过结构方程对以上模型中各 个假设进行验证，发现模型对于样本总体来说拟合的比较好，因素中感知娱乐 和购后沟通对持续使用意向影响最大。 具体而言，本文主要做了以下4 方面的工作： 1 、对期望确认理论，感知娱乐理论，感知价格理论，购后沟通理论和习 惯对消费者行为影响等学术领域已经形成的权威理论文献进行综述。 2 、在经典期望确认理论的基础上构建了移动互联网业务持续使用影响因 素模型。在该模型中创新性的加入感知娱乐，感知货币价格，购后沟通和习惯 等四个变量。 第3 页共6 0 页 第4 页共页 移动互联网业务持续使用影响因素研究 第二章文献综述 本章首先介绍移动互联网业务一些基本情况，然后针对本研究所设计的多 学科知识和理论进行逐一介绍，主要的综述的文献理论包括：期望符合理论， 感知娱乐理论，感知货币价格理论，购后沟通理论和习惯理论等。 2 1 移动互联网业务概述 2 1 1 移动互联网业务分类 移动互联网的业务从不同的角度可以有不同的划分1 1 6 卜 2 0 1 。从业务内容角 度，可以分为内容类，沟通与社区类和电子商务类。分别包括： 1 、内容类。手机音乐，数字杂志，手机报纸，手机动漫，移动互联网， 手机视频，手机直播等。 2 、沟通与社区类。手机邮件，i m ，网络社区，个人空间，在线游戏等。 3 、电子商务类。手机高教，职业培训，网上银行，b 2 c ，手机银行，移 动证券，手机钱包，c 2 c 等。 由于电子商务领域涉及到比较强的风险因素，因此这类业务又可以分为低 感知风险业务和高感知风险业务。当产品价格比较高，技术比较复杂，不同品 牌差异大时，感知风险是高的，如珠宝和衣服。当产品比较便宜而且更标准化 时，感知风险比较低，如书和c o ( 不同感知风险的高低会影响到客户的信息搜 索行为，当感知风险高的时候，客户有更强的动机搜索更多的信息) 。 而沟通领域按照沟通的性质可以分成两类，同步沟通和异步沟通。如e m a i l 是异步，聊天是同步。 最后内容领域按照内容的密度可以分为低密度的信息和高密度的信息。 2 1 2 移动互联网的特征 从与固定互联网比较的角度能更深刻的理解移动互联网的特征。在w h a t 8s od i f f e r e n ta b o u tt h em o b i l ei n t e m e t ? ( a c m2 0 0 3 ) 2 1 】，作者从以下三个方 面分析移动互联网的特征。 1 、从用户的角度看，移动互联网设备更私人化，人们共用桌面电脑比较 常见，但共用手机很少见。因此，移动设备通常携带客户的l d 。 2 、从环境的角度，移动互联网系统总是提供对互联网的便捷连接，可以 使用户在任何地点任何时候接入互联网，而固定互联网并不总能移动，而且需 要更长的操作过程，如启动时间较长。 第5 页共页 移动互联网业务持续使用影响因素研究 3 、从系统的观点看，很多移动互联网的系统比起固定互联网只有比较少 的可用资源。虽然移动互联网设备是可移动和便捷的，但是他们通常有更小的 屏幕，输入输出设备不是很方便，多媒体处理能力也不是很好。 综上，相比固定互联网，移动互联网有私密性，可移动，便捷性，资源紧 缺等特点。 2 2 期望符合理论( e c t ) 的相关研究 2 2 1 基本的e c r 模型 e c t ( e x p c c t a t i o nc o n f i r m a t i o nt h e o r y ) 理论最早由o l i v e r 2 2 l ( 1 9 8 0 ) 提出。 广泛用来评估消费者的满意度，购买以后的行为( 如再购，抱怨) 和一般性服 务的营销。 1 、模型含义。购买前，客户对产品的服务表现有一个预期，购买后，客 户根据实际使用的情况，对产品的绩效有了新的认识。这样，期望和感知绩效 两者会同时作用于期望符合程度( 可能期望超过感知绩效，也可能低于感知绩 效) 上。期望符合程度会对满意度有正向的影响，同时期望也会对满意度有直 接的正向影响( 为满意度提供一个基准) 。满意度直接导致客户的重复购买行为。 2 、模型的不足。模型使用购买前的期望。根据自我认知理论，顾客的期 望在购买后发生了变化，而使用该参数不能很好的反映这种变化。 2 2 2 经过改进的基于e c t 的持续使用模型 a n o lb h a t t a c h e r j e e 2 3 】- 【2 5 】在2 0 0 1 年基于经典的e c t ，做了如下的修改，变 量之间关系见下图： 图2 1 经过改造的e c r 模型结构图 相比原来的模型，该模型进行了如下改进： 1 、使用感知有用性变量代表使用后的期望变量，用这个变量作用在满意 度上，更接近真实情况。t a m 理论也支持这个相关关系，值得说明的是，t a m 第6 贞共6 0 页 移动互联网业务持续使用影响因素研究 理论中，是由感知易用性和感知有用性两个变量作用在使用态度上，而在持续 使用中，由于有文献表明，感知易用性影响较小，故被删去。 2 、删掉了使用前的期望和使用后的感知绩效两个变量。因为在改进后的 模型里，期望符合程度已经包含了这两个变量的影响。 可以看出，经过改进后的模型更加符合客观实际，这个经过改进的模型就 是本文研究的理论基础。 2 2 3e c t 模型的应用研究 e c t 模型自成型以来，有相当多的实证研究证明了其有用性。以下是有代 表性的几例。 1 、针对模型本身的研究。a n o lb h a t t a c h e r j e e ( 2 0 0 1 ) 2 3 】根据以往的消费者行 为学的理论，在经典的e c t 模型的基础上，增加了认知信念和感情这两类因 素，研究影响消费者持续使用信息系统的因素。 研究结果证实，用户的持续使用意向由他们对于信息系统使用的满意度和 感知有用性决定。用户的满意度则受到他们对于之前使用的信息系统的有用性 和感知的期望确认程度的影响。用户对信息系统接受后的感知有用性受到用户 期望确认程度的影响。 2 、与其他用户行为模型的对比研究。h c e w o o n gr , a m ( 2 0 0 7 ) t 2 6 l 建立模型比 较了用户使用行为和持续使用意向影响因素的区别，并在移动互联网的背景下 得到了验证。结果表明，相比持续使用意向，模型更适合预测用户的行为。 a n o lb h a t t a c h e r j e e ( 2 0 0 1 ) 2 3 】研究还对于信息系统接受和持续使用的不同之 处，进一步给出了一个初步衡量信息系统持续使用程度的框架。 2 3 感知娱乐性理论 感知娱乐是影响使用后的行为的非常重要的因素。d a v i se t a l 发现，感知 娱乐性在对电脑使用的接受中的重要性甚至超过了感知有用性。同时有研究表 明，感知娱乐性对于移动互联网业务来说，无论是娱乐性服务如手机游戏，手 机聊天，还是移动资讯，或移动商务，都很重要。在人类活动的两种基本动机 中，感知娱乐性属于内在动机，而感知有用性属于外在动机。在某种程度上， 感知娱乐性比感知有用性更重要的原因是，市场上大量充斥着的能完成某项功 能的产品。在同样功能的情况下，用户更乐意使用感知娱乐性强的产品。 娱乐性定义的发展经历了三个阶段。娱乐性最早由a t k i n s o n & l i e b e r m a n ( 1 9 7 7 ) 1 2 7 】提出，被认为是个人与电脑互动所产生的主观经验。其后 第7 页共6 0 页 移动互联网业务持续使用影响冈素研究 b a r n e t t ( 1 9 9 0 ) 1 2 j 提出了不同的定义，认为娱乐性不是属于个人的动机因素，是 个人的特性，具有稳定的认知特征，并且可以并量化。之后w e b s t e ra n d m a r t o c c h i o ( 1 9 9 2 ) i z s j 采用b a r n e t t 的研究发展出一套个人电脑娱乐性量表 ( m i c r o c o m p u t e rp l a y f u l n e s ss c a l e ) ，他们研究发现如果一个人被认为是高娱乐性 特征，那么他在电脑训练工作上就会有较高的绩效，并且表现出较高的情感回 应。 b a r n e t t 于1 9 9 1 年综合了以上两种不同观点【2 9 1 ，认为对于娱乐性有两种定 义：第一个主要着重在娱乐性的特征上，认为娱乐性是个人激发性特征，主要 与一个人较稳定不变的特征有关，特征不会随情景改变；第二种定义是强调娱 乐性的状态，认为娱乐是个人与环境互动所产生的状态特征，主要与人在某一 段时间的经历和情感相关，而且会随着时间出现波动，会受情景因素及人与环 境互动的影响。 a t k i n s o n & k y d d i 删与m o o n & k i m 3 】在此基础上做了进一步研究，将娱乐 性概念发展为感知娱乐性，指个人在采取特定行为或执行特定活动主观感受的 乐趣。而m o o n k i m 进一步以c s i k s z e n t i m i h a l y i & d e c i ( 1 9 7 5 ，1 9 8 5 ) 研究为基 础，提出感知娱乐性的三个方面：专注( c o n c e n t r a t i o n ) 、好奇一c , ( c u r i o s i t y ) 和愉 悦( e n j o y m e n t ) ，认为当使用者处于娱乐状态时，使用者会因为发现互动过程本 身具有的娱乐性而进行特定活动，而不是因为任何外在的报酬，在活动过程中 使用者的好奇心将会被激发，而且会将注意力集中在从事的活动本身上，外在 干扰会自动被过滤，因此使用者察觉不到时间的流逝。 1 、专注程度( c o n c e n t r a t i o n ) 。在有趣的状态下，使用者的注意力将会集中 在此行动上，当注意力集中在一个狭窄的刺激范围内时，一些不相关的想法和 感觉会被过滤掉。 2 、好奇一l 1 , ( c u r i o s i t y ) 。在此互动过程中，会引发使用者的好奇，鼓励使用 者作进一步探索。 3 、愉悦性( e n j o y m e n t ) 。在有趣的状态下，使用者会发现这样的互动本身 相当有趣，对互动觉得愉悦、娱乐而非因为其它的外部报酬使其觉得有趣。 有关感知娱乐性对客户行为意愿影响的研究文献比较多，可以分为几类。 第一类研究感知娱乐性对客户意愿的影响，如s c h m i d t ( 1 9 9 6 ) 1 3 1 】用实证证明了 感知娱乐对顾客参与网站活动的意愿有正相关的关系。第二类是研究感知娱乐 性对客户行为的影响。如l g b a d ae ta 1 ( 1 9 9 6 ) 的研究证明，感知娱乐性会直接影 响个人使用电脑的行为，a t l d n s o n & k y d d ( 1 9 9 7 ) 贝j j 发现感知娱乐性会影响互联 网使用者的上网行为。m o o n & m ( 2 0 0 0 ) 则在科技接受模型的基础上增加了感 第8 页共6 0 页 移动互联网业务持续使用影响因素研究 知娱乐性这一因素，实证证明所得新模型的解释度有所上升。 2 4 感知货币价格理论 感知货币价格( p e r c e i v e dm o n e t a r yp r i c e ) 是指一种用在购买或使用一项服 务时可以以货币形式衡量的成本【3 2 1 。t a m 最初在组织的环境中产生，故原始 的模型没有考虑特定信息技术的成本，因为很多情况下，作为个体的使用者并 不需要为信息技术付出成本。当t a m 模型被用在个人消费者的情景时，成本 就变成了一项非常重要的影响其接受和接受后行为的因素，因为个人消费者需 要自行支付服务的价格。调查表明，很多人将不会使用一项业务如果他们认为 业务的收益不能弥补或超过其财务成本1 3 引。 有关感知货币价格的文献有两类，一类是研究感知货币价格对其他因素的 影响，另一类是研究客户的感知货币价格的影响因素，即什么会影响客户的感 知货币价格。 有文献证明感受货币价格会对消费者的满意度产生影响。文献【3 3 l 采用感知 价值的视角来分析用户对移动互联网的接受情况，并实证证明感受费用 ( p e r c e i v e df e e ) 对感受价值有负的相关性。而感受价值与接受的意向有正的 相关性。文献1 3 4 l 将感知货币价格作为影响客户满意度的前置因素来设计影响客 户对移动互联网持续使用意向的模型，并实证证明了感受货币价值对于满意度 有正相关的作用，其中价格( 感受货币价格) 与感受货币价值为负相关的关系。 另外很重要的一类文献研究感受货币价格的前置因素，对于营销人员来说 这类研究有更重要的现实意义。对于一项新业务，没有经验的用户往往无法直 接判定所收费用是否合理。根据适应度理论( a d a p t a t i o nl e v e lt h e o r y ) 3 5 1 ，消费 者不会对价格持有充分的信息，而是会参考其他相关业务的价格。文献【3 6 】证明 当年轻用户将移动业务和固定业务相比时，他们对移动业务的感受货币价格受 到了影响，因为固定业务大多是免费的。 2 5 购后沟通 b h a t t a c h e r j e e ( 2 0 0 0 ) 将购后沟通分为内部和外部的沟通两种类型。内部沟通 指“来自朋友、家庭成员，同事，上司和其他消费者在该消费品方面认为有经 验的人的影响 ，将外部沟通定义为“来自大众媒体的报道，专家的意见和消 费者决策会考虑的其他非个人信息。 有关购后沟通的文献可以分为两类，一类讲购后沟通与客户满意等其他因 第9 页共页 移动互联网业务持续使用影响因素研究 素的关系，一类重点在如何加强购后沟通本身，以期达到增加客户满意度的效 果。 很多文献( 【3 7 1 f 3 8 】【3 9 l i 删) 表明了客户满意对购后沟通的影响。作为内部沟 通的重要形式，口碑效应被证明与满意度有强的相关关系。对于经常性购买的 物品( m c l e a n ，1 9 9 4 ) ，满意会导致正面的口碑效应( 向其他顾客的推荐) 和重 复购买，对于不经常购买的物品，如博物馆，或特定的一场电影，满意会直接 导致正面口碑效应。 以上关系中，满意度是产生购买后沟通的原因。同时有文献表明购买后沟 通对消费者满意度和行为有重要影响。消费者行为学认为，消费者的购买后沟 通是造成购买后忠诚或购买后冲突的一个重要原因。h s u 和c h i u ( 2 0 0 4 b ) 【4 1 j 将购买后沟通作为一种人际或外部的影响建模，用来预测电子服务的可持续 性。 作为重要的购后沟通的方式，口碑效应是影响客户满意度和行为的重要因 素，甚至比起公司直接的市场宣传更有作用。原因在于在市场信息泛滥的今天， 来自熟人的推荐更有可信度。口碑推荐的听众会认为推荐者是在没有任何个人 私利的情况下进行的推荐，因而比起广告信息更为客观公正。口碑效应对客户 对产品接受的影响随着产品的不同而表现出不同的重要性， a s s a e l ( 1 9 9 2 ) 认 为，在两种情景下，口碑效应最有效：当客户难于做出购买决定的时候，或当 产品的感知风险高的时候。在文献【3 5 j 中，作者认为由于产品( 电影) 的几个性 质使得口碑效应的作用更明显：电影是无形产品，购买前很难评价。第二，电 影是体验产品，因此看电影的人更乐意与别人交流体验，因为看电影的人在观 看过程中得到了丰富的体验。从口碑效应的推荐方和受众两方面说明了，对于 电影这种无形的体验型产品，口碑效应将起到更重要的作用。在下一章的分析 中将会看到，对于移动互联网的业务来说同样如此。 口碑效应的重要性已经被很多文献证明。对于公司来说，下一个重要的问 题就是如何创造和利用此种人际沟通。文献【3 8 l 经过实证证明了如下有趣结论： 公司可以创造口碑效应而不是被动等待。对于增长销量来说，不太忠诚客户造 成的口碑效应的作用比忠诚客户更大，并且，面向熟人的口碑推荐比面向朋友 和家人的更大。文章同时建议可以用人际网络的度，即有多少个连结来确定合 适的非忠诚的适合传播口碑的人。 2 6 习惯理论 第1 0 页共印页 移动互联网业务持续使用影响因素研究 h a a r t s ，b v e r p l a n k e n ，a n da v a nk n i p p e n b e r g ( 1 9 9 8 ) 4 2 】对习惯给出的定 义为在个人过去的经历中形成的自动行为趋势。这种趋势使得个人在没有对自 己发出指令的时候就能去自动执行一项行为。a a r t s ( 1 9 9 8 ) 认为，当一种行为 被重复多次而成为习惯时，这种行为将由自动意识过程引导，而不需要经过复 杂的决策过程。 文献中对于习惯的研究分为两类，其一是习惯与其他因素的关系研究，第 二类是对与如何改变习惯的行为研究。 有很多文献研究了习惯与行为和满意度之间的关系。在文献【4 3 】中， h e e w o o n gk i m ，k e e y o u n gk w a h k 在传统的只考虑认知因素和感情因素的模 型中添加了习惯的因素，来研究决定移动互联网使用和持续使用意向的因素。 并通过实证证明了习惯对于移动互联网使用和持续使用意向均有比较强的正 相关性。同时认为，如果运营商能在用户使用初期，推出一定时间的免费试用， 帮助用户形成使用习惯，将对用户的持续使用产生积极的作用。 另一类对于如何改变习惯的研究，对营销人员来说更具有实践意义。文献 i 删中提出，实施计划和环境改变是打破旧习惯，形成新习惯的两种重要工具， 并通过观测人们的对于塑料瓶的回收行为得到了实证。文献中提到了习惯触发 的一系列环境因素，包括环境的提示，例如一天中的某个时间或是特殊地点； 内部的状态，比如一种特殊的情绪或是一个特别的对象的出现。 与上文类似，文献【4 4 1 中作者认为有两种改变消费者习惯的方法，其一被称 为“下游努力，当习惯容易改变的时候( 当人们自然经历生活中的变化的时 候) ，向消费者提供一些信息。另一种被成为“上游”的努力，即通过改变原来 的环境来改变习惯。 一 文献【4 5 j 中同样用实证证明了在外界环境改变的情况下，习惯的改变。通过 向开车族提供一个月的免费公交车票，他们乘坐公交的习惯得到提升。 小结：e c t ( 期望确认理论) 作为研究消费者购后行为的经典理论，对于 研究移动互联网业务的持续使用问题提供了基本的理论基础。由于经过改进的 e c t 模型能更好的反映营销实践中的客户感知的变化，故本文采用此模型作为 研究的基础。但这个模型是通用模型，适用于一般领域消费者行为的研究，为 了使模型更加准确的反映移动互联网领域的客户行为，本文围绕其特征，进一 步对感知娱乐，感知货币价格，购后沟通和习惯因素进行了文献综述。结果表 明，这些因素都会对移动互联网的持续使用意向和行为造成影响，故本文构造 模型时，把这些因素也纳入进来。 第1 1 页共6 0 页 移动互联网业务持续使用影响因素研究 第1 2 页共页 移动互联网业务持续使用影响因素研究 第三章研究分析 3 1 研究模型影响因素分析 3 1 1 移动互联网业务的口碑效应分析 移动互联网的业务特征决定了购后沟通，特别是网络口碑对其的重要性。 移动互联网很多应用本身就有社会网络的性质，如手机s n s ，是因为移动互联 网业务本身就是沟通的工具。如手机q q ，手机m s n ，手机校内等。所以，网 络口碑( o n l i n ew o mo re w o m ) 对于移动互联网来说更加重要。客户使用业 务的同时就有可能在进行口碑推荐。 移动互联网业务的无形性、体验性和风险性也决定了购后沟通的有效性。 根据上文的购后沟通理论可以得出，移动互联网同电影一样，具有无形性和体 验性强的特征，同时移动互联网业务的价格相比固定互联网的价格更高，对已 经使用的用户来说更容易发生购后冲突，所以对其他消费者的反馈更敏感，这 从购后沟通的信息发出一方说明沟通接受的可能性。另一方面，移动互联网业 务带给用户丰富的体验。无论是资讯类，电子商务类，还是社交类，都是如此。 想像一下用户使用清晰的视频电话和异地的亲友分享实时的乐趣，很容易成为 茶余饭后的话题。所以移动互联网用户进行口碑宣传的动机也比较大。 综合以上分析可以得出，购后沟通，特别是口碑效应，将会影响用户对移 动互联网的满意度，进而影响用户的持续使用意向。 3 1 2 感知货币价格分析 在移动互联网的3 g 时代，很多运营商为了迅速的占领市场，多采用在服 务初期免费试用的市场推广策略，但在商用时间结束之后，就会回到收费的状 态。原来的用户是否继续使用业务，是至关重要的问题。 上文提到，有文献证明，对于移动电话业务，当年轻用户将移动业务和固 定业务相比时，他们对移动业务的感受货币价格受到了影响。因为固定业务大 多是免费的。对于移动互联网来说，用户很可能参考移动电话的话费和固定互 联网的价格。这种比较的结果形成了用户的感受价格。 同固定互联网的按照时长和流量收费与移动电话的按照时长收费不同。移 动互联网的使用复杂的资费体系。 截止论文写作时间，从三大运营商公布的资费来看，三家明显呈现差异化 1 、中国电信：客户覆盖由高到底，数据业务和语音业务比重较均衡。 天翼畅聊套餐分为2 9 、4 9 、1 0 9 元三个档次，套餐内最低通话单价仅为0 1 0 第1 3 页共6 0 页 移动互联网业务持续使用影响因素研究 元分钟，还分别获赠5 m 1 0 m 的上网流量，如果喜欢时长计费，则可换为1 5 小时的上网时长。超出套餐部分资费，市话享受忙时( 9 ：0 0 - 1 7 ：o o ) o 2 0 元分 钟，闲时( 1 7 ：0 0 - 次日9 ：0 0 ) 0 0 9 元分钟的优惠，手机上网超出部分，将以0 0 0 5 元k b 或0 1 0 元分钟计算。 天翼3 g 商旅套餐则依然从8 9 元到5 8 9 元分为6 个档次，分别包含本地主 叫5 5 0 分钟一国内主叫2 8 0 0 分钟的通话时长，获赠的手机上网也分为流量与 时长两种形式，分别是1 0 m 流量或5 小时上网时长：1 0 0 m b 流量或5 0 小时上 网时长。超出套餐的手机上网部分仍然与天翼畅聊套餐一样，但主叫通话统一 为0 2 5 元分钟。 2 、中国联通：瞄准中高端客户，数据业务比重占7 成。 中国联通的3 g 业务在三大运营商中最丰富，此前中国联通成都分公司已 公布3 g 手机套餐，基本套餐从1 8 6 至1 6 8 6 元共7 档，最高档1 6 8 6 元，最低 档1 8 6 元，另有三档更低套餐已制定，但还未公布。联通表示，每档套餐数据 业务占7 0 ，语音通话只占3 0 ，完全瞄准中高端及时尚用户。中国联通称， “数据业务比重大、语音资费便宜正是联通3 g 套餐的设计原理之一。 以联通1 8 6 元3 g 套餐为例，其中包含5 1 0 分钟国内语音通话，价值5 9 元，实际单价为每分钟0 1 1 元。该语音资费是指本地通话、漫游费、长途电话 的统一价格；2 0 分钟国内可视电话，价值1 8 元；手机上网流量6 0 m ，价值6 0 元；3 g 手机新业务视频内容使用费2 0 m ，价值2 0 元；3 g 手机新业务文本内 容使用费4 0 t ，价值8 元；手机报价值3 元。中国联通表示，从该档3 g 套餐 可看出，5 9 元的语音通话价值只占套餐的3 1 7 ，且越高档次的套餐语音通话 价值越低。 3 、中国移动：试用期2 g 资费享受3 g 业务，新资费待定。 移动3 g 业务现阶段资费与2 g 完全相同，包括视频通话，是在三家运营 商里最便宜的。 根据上文感知货币价格理论可知，移动互联网的用户很可能将业务价格与 移动电话和固定互联网的价格做比较。从上面的分析可知，移动互联网的价格 略高于移动电话，大大高于固定互联网。 c n n i c 调查发现，很多用户不使用移动互联网业务的原因在于资费太贵。 移动互联网的年龄分析显示，其分布更接近互联网的网民分布。可以推测，目 前使用移动互联网的人群是使用手机和互联网的交集用户，应该说与互联网用 户的分布更接近。他们年龄层偏低，收入偏低，对价格敏感。 结论：分析在不同的运营商，不同资费套餐下的客户的持续使用行为，可 第1 4 页共6 0 页 移动互联网业务持续使用影响因素研究 以比较深入的理解客户对于感受货币价格的理解。