（工商管理专业论文）华鲁实业有限责任公司油脂厂竞争战略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 3 集中战略 ( 1 ) 集中战略的概念 集中战略是将目标集中在特定的顾客或某一特定的地理区域上，即在行业内 很小的竞争范围内建立独特的竞争优势。 与前两种战略的不同点：集中战略不在于达到全行业范围内的目标，而是围 绕一个特定的目标开展经营活动。 ( 2 ) 逻辑依据 企业能比对手更有效地为其狭隘的顾客群体服务。 ( 3 ) 集中战略的风险 高成本风险； 需求变化引起的风险； 目标市场与其它细分市场无差异，该战略不会成功。 该战略对外部环境变化的适应性较差。 以下图2 1 显示了波特五力模型与一般战略的关系： 表2 1 波特五力模型与一般战略的关系 竣特五力翟墅与一蟹馥喀豹关系 皤盘内曲 一嫒战略 l 盘开刀爨成本镇先蕊嗥 产品差异化战喀鬃中敲略 基备杀佛i 2 力u 阻l 塔肖黪客忠诚度吐丝伤递进集中酸配建互杉心能力l 奠阻 进入障碍 止藩：茁对手l 扮进l陪莅进五雷酌藩心土仁藩在对手的迸人 买方鬣价 隐吾黠荔妲 因为缝嚣范围而自a 弱团力辂青墙择范围是戈z 家丧失 能力了犬彗雾酌泼判能力谚事捐2 力 髀商倪价l 更辞地抑制戈囊家更好地梅涝方冉匀瘫所部 l 迸芎量慨萨育豹沉馈能力戢磊， 坦集中差异化的公司能更好地将 盏力l 自匀搋价就力分转螺绐酾客方 l 洪万的盛竹都分转嫁出去 替代晶曲 够利用低价抵御 渺字习爨于一种j 史特的 f 特辫的产品和核心能力能够肠止 | 产品或掘务因而降低了 威胁l 替代晶替代晶的威胁 l 替代品筋威胁 陋业内对i l 能更好地进行抗格“品糖息城屋能复西客丁院争莩无法满足集中差异化酾 i 手的竞争竞争ij 理酥倒豹竞争聪芋 l 善的需求 2 。4s 即t 分析 s w o t 是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势( s t r e n g t h ) ，竞争劣 势( w e a k n e s s ) ，机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t ) ，从而将公司的战略与公 司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和劣势，了 山东大学硕士学位论文 可能导致内部弱势的因素有： 1 缺乏具有竞争意义的技能技术 2 缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产 3 关键领域里的竞争能力正在丧失 ( 三) 公司面临的潜在机会( o ) ： 市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评 价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公 司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。 潜在的发展机会可能是： 1 客户群的扩大趋势或产品细分市场 2 技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务 3 前向或后向整合 4 市场进入壁垒降低 5 获得购并竞争对手的能力 6 市场需求增长强劲，可快速扩张 7 出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会 ( 四) 危及公司的外部威胁( t ) ； 在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁 的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相 应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。 公司的外部威胁可能是： 1 出现将进入市场的强大的新竞争对手 2 替代品抢占公司销售额 3 主要产品市场增长率下降 4 汇率和外贸政策的不利变动 5 人口特征，社会消费方式的不利变动 6 客户或供应商的谈判能力提高 7 市场需求减少 8 容易受到经济萧条和业务周期的冲击 由于企业的整体性和竞争优势来源的广泛性，在做优劣势分析时，必须从整 个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制 1 4 山东大学硕士学位论文 第三章华鲁实业有限责任公司油脂厂外部环境分析 润滑油、脂行业是一个极具潜力的行业，同时又是竞争十分激烈的行业。形 成目前国内润滑油、脂行业这种现状的主要原因有以下两个方面：其一，目前国 内润滑油、脂产品消费量的大幅增长，使得中国成为仅次于美国的第二大润滑油、 脂消费国，并且其市场潜力仍然相当巨大；其二，润滑油、脂作为中国石油领域 中为数不多的“对外开放产品”之一，在高端市场之中，国外知名品牌凭借其雄 厚的资金实力、现代化的营销理念、知名的品牌优势、灵活的销售手段等占尽先 机，建立起竞争优势地位。所以，对于国内品牌来说，抢占国内润滑油、脂市场 面f 临的困难更多了。下面将从多个方面对润滑油、脂行业进行进一步的分析。 3 1 润滑油、脂的有关概念和定义 3 1 1 润滑油、脂的定义及组成 润滑油是用在各种类型机械上以减少摩擦，保护机械及加工件的液体润滑剂， 主要起润滑、冷却、防锈、清洁、密封和缓冲等作用。 润滑油一般由基础油和添加剂两部分组成。基础油是润滑油的主要成分，决 定着润滑油的基本性质，基础油主要分矿物基础油及合成基础油两大类。其中矿 物油基础油由原油提炼而成。而添加剂则可弥补和改善基础油性能方面的不足， 赋予某些新的性能，是润滑油的重要组成部分。添加剂是近代高级润滑油的精髓， 正确选用合理加入，可改善其物理化学性质，对润滑油赋予新的特殊性能，或加 强其原来具有的某种性能，满足更高的要求。根据润滑油要求的质量和性能，对 添加剂精心选择，仔细平衡，进行合理调配，是保证润滑油质量的关键。一般常 用的添加剂有：粘度指数改进剂，倾点下降剂，抗氧化剂，清净分散剂，摩擦缓 和剂，油性剂，极压剂，抗泡沫剂，金属钝化剂，乳化剂，防腐蚀剂，防锈剂， 破乳化剂。 润滑脂属于石油产品的一大类。它是由稠化剂分散在液体润滑油内而得的半 固体( 或半流体) 状材料，同时也可以加入赋予某些特殊性质的其它成分。 山东大学硕士学位论文 润滑脂由稠化剂、液体润滑剂、添加剂组成。其塑! 捌剞j 刚犯割爱引彭 轨茧型曾引副豁舐羹蒂疆秀僻。p 型e 联鄹戥巍裾臻e 午酷q 名；萄礴夯馥璧碗奄 ；搴 i l 霎= 孙弱驯抽赚鲤醒增潞弱搀；耱墼弱弱，缝爱驻器角；湿毽盟魅，冀蛙 鞫蝈“；淄国雾挑舄朔矧銎垡鼎球璜或：鍪；烈荆戮弹雏翳黯猸l l 鎏；羁# 引 一e 髫鬃鬈疆；嵯蓟：鬻馏椿：镐烹哩水性介于钙 基和钠基脂之间 使用温度不高于1 0 0 ，不宜于低温下使用，适 用于小太潮湿条件下滚动轴承，如底盘、轮毅 等处的轴承 。 复合钙基润滑脂 较好的机械安定性和胶 体安定性，耐热性好 适用于较高温度及潮湿条件下润滑大负荷t 作 的部件，如汽车轮毂轴承等处的润滑，使用温 度可达l 5o 左右。 通用锂基润滑脂 具有良好的抗水性、机 械安定性、防锈性和氧 化安定性 适用于一2 0 1 2 0 宽温度范围内各种机械设备 的滚动和滑动轴承及其他摩擦部位的润滑，是 一种长寿命通用润滑脂。 汽车通用锂基润滑 脂 良好的机械安定性、肢 体安定性、防锈性、氧 化安定性、抗水性 适用于一3 0 一1 2 0 下汽车轮毂轴承、水泵、发电 机等各摩擦部位润滑，国产和进口车辆普遍推 荐用此油脂。 山东大学硕士学位论文 表3 一l 润滑脂分类表 分类性能适 用范围 抗水性好，耐热性差， 最高使用温度范嗣为一l o 一6 0 ，适用于汽车轮 钙基润滑脂 毅轴承、底盘拉杆球节、水泵轴承、分电器凸 使用寿命短 轮等部位。 耐热性好，抗水性蔗， 使用温度可达1 2 0 ，只适用于低速高负荷轴 钠基润滑脂 有较好的极压减磨性能 承，不能用在潮湿环境或水接触部位。 耐热性、抗水性介于钙 使用温度不高于1 0 0 ，不宜于低温下使用，适 钙钠基润滑脂用于小太潮湿条件下滚动轴承，如底盘、轮毅 基和钠基脂之间 等处的轴承。 较好的机械安定性和胶 适用于较高温度及潮湿条件下润滑大负荷t 作 复合钙基润滑脂 的部件，如汽车轮毂轴承等处的润滑，使用温 体安定性，耐热性好 度可达l 5 0 左右。 具有良好的抗水性、机适用于一2 0 1 2 0 宽温度范围内各种机械设备 通用锂基润滑脂械安定性、防锈性和氧 的滚动和滑动轴承及其他摩擦部位的润滑，是 化安定性 一种长寿命通用润滑脂。 汽车通用锂基润滑 良好的机械安定性、肢 适用于一3 0 一1 2 0 下汽车轮毂轴承、水泵、发电 体安定性、防锈性、氧 机等各摩擦部位润滑，国产和进口车辆普遍推 脂 化安定性、抗水性荐用此油脂。 适用于一2 0 1 2 0 下高负荷机械设备的齿轮和 极压锂基润滑脂有极高极压抗磨性 轴承的润滑，部分园产和进仁j 车型推荐使用。 石墨钙基润滑脂 具有良好的抗水性和抗 适用于重负荷、低转速和粗糙的机械润滑，可 碾压性能 用于汽车钢板弹簧、起重机齿轮转盘等承压部 、 位。 3 2 润滑油、脂行业的宏观环境分析 近年来我国经济的持续快速增长带来了汽车等制造业的迅猛发展，2 0 0 4 年国 产汽车产销量达到5 0 7 0 5 万辆和5 0 7 1 l 万辆，同比分别增长了1 4 1 1 和1 5 5 。重 型卡车、乘用车的销量也快速增长，轿车累计销量2 3 2 6 5 万辆，同比增长1 5 1 7 。 汽车、钢铁、电力、金属加工业等产业的快速增长，刺激了中国润滑油、脂需求 量的快速增加，中国已经成为继美国之后的第二大润滑油、脂消费国。 另外一个重大变化是国内外润滑油、脂行业更重视润滑油、脂质量。如在亚 洲，锂基润滑脂已取代了钙基润滑脂，各种复合锂基润滑脂和聚脲润滑脂作用增 强。另外，非皂基脂和合成油脂、特种油脂有所增长，在未来几年中，一些非常 规基础油将用于生产某些高性能油脂和生物降解润滑脂。 此外，国内润滑行业的相关配套产业也逐渐成熟起来，特别是相关的包装产 业和设备制造业随着润滑油、脂产业的发展而快速成长起来。就在几年前，国内 高档的润滑油脂包装设备、包装印刷、润滑油调和、灌装设备等大部分都需要依 靠进口，现在这一局面已经得到很大的改观，基本上不再需要进口。 山东大学硕士学位论文 公司的强大背景进行发展，其对外宣传的方式也改成类“长城润滑油中国石 化荣誉出品”、“昆仑润滑油源自中国石油”。 从整体上看，尽管中国润滑油、脂企业数量众多，但真正掌握整个产业链、 专业综合型的润滑油、脂企业极少，大多仍以中小企业型企业为主。由于目前中 国润滑油、脂市场竞争的不充分性，给众多中小企业型润滑油、脂企业提供了生 存的空间，使得许多既缺少资源来源，又没有足够市场影响力的润滑油、脂企业 能够生存和发展。而一些实力较弱的企业倾向于使用区域的网络资源以及行政干 预保护自己的市场份额，使得企业之间的竞争变得更加复杂。 3 4 3 润滑油、脂企业竞争分析 长期以来，中国润滑油、脂行业的竞争并不充分，这大大降低了润滑油、脂 行业的进入难度，许多企业加入到润滑油、脂行业当中，甚至许多原来只生产基 础油的企业也纷纷做起了品牌油，众多缺少竞争优势的企业也能够得以生存和发 展。与家电、手机、日化行业相比，中国润滑油、脂行业中优秀企业的数量并不 多，也没有聚集太多优秀的管理和营销人才，缺少卓越的品牌策划能力和经营管 理能力。 经过近些年的市场竞争，目前润滑油、脂行业基本上形成了3 个区分比较明 显的企业集团：国外品牌基本上位于高端市场，中国长城等著名品牌多集中在中、 高端市场，资源型企业和社会民营企业多集中在中、低端市场。市场竞争多集中 在每一集团内部各个企业之间的竞争。近年来，三大集团之间的冲突明显加强， 中国企业纷纷向高端市场进行切入，使企业之间的竞争在整体范围内展开，润滑 油、脂企业开始进入充分竞争时代。 2 0 0 3 年，统一、昆仑先后采取了大规模广告投放的方式，打响了润滑油、脂 行业的广告战，将快速消费品的营销模式引入润滑油、脂领域，开始进行润滑油、 脂行业营销方式的新尝试。众多相关行业的营销手法也被越来越多的引入到润滑 油、脂行业当中，终端建设、公关活动、人员推广、广告宣传、品牌建设以及活 动赞助等营销手段被众多企业所采用。新营销、竞争手法的使用进一步加快了润 滑油、脂市场向充分竞争转化的进程。 中国品牌之间相瓦竞争的局面不仅会逐步打破各个地区性和地方性品牌的垄 断局面，有助于发挥各企业的优势，实现不同定位产品间的互补，同时也有助于 各厂家在竞争中提高各自品牌的影响力和竞争力，巩固国产品牌在市场中的地位。 山东大学硕士学位论文 第四章华鲁实业有限责任公司油脂厂内部环境分析 华鲁实业有限责配麓羹卿惬弼名捕磕i ! ；i 些j 咨石茹强一酱锚盘黑删靶鳇 粥j 毡断l 酬l 蚕a 伸熊确审奈亚砸于成；对雕斟鲤磐泌螋h 恍蛭礅瓤j 鼹屋 葚争越峰睫端并傻壕溺。拼嘲黝，眙m 鳓鳓塑j 雕必鬟瓢争甍期嘭蚓掣型警型群 墅；置置h 戮蒯壤臻0 碍逝曝，盐裂熟妊。酲掣雕她，罄￥尘魁划霉形成一定 的模式。不同的学者对企业的成长做了不同的 阶段划分，并在各自研究成果的基础上提出了不同的成长模型，葛雷纳的企业成 长模型 主要描述企业成长过程中的演变与变革的辨证关系，很好地解释了企业的 成长，进而成为研究企业成长的基础。他认为成长性企业发展的普遍规律可分为 以下五个阶段：创业阶段、集体化阶段、规范化阶段、精细化阶段和合作阶段。 根据华鲁实业有限责任公司油脂厂的现状分析，其处于集体化阶段，即指企 业透过很多专业化的经理人去管理若干部门，建立一个管理团队去指导员工工作， 引导员工执行决策层的决定，企业通过领导而成长。由于指导作用和员工的具体 实践使其工作经验和水平不断提升，企业规模扩大、管理层次增加，都会刺激员 工对自主权的渴求，从而导致企业发展出现新的鸿沟，此时就需要授权，并建立 一个更为规范的管理体系。其管理的重点是强调经营的效率，组织结构由创业初 期的松散结构转变为正规、集权的集中式或职能型结构。指导型风格成为高层管 理的普遍特征，控制体系通过建立责任中心和成本中心来实现，管理人员报酬的 重点是进行薪金和绩效的挂钩考核。此时，企业的重心是过程管理，需要有一个 规范化的管理体系和业务流程。 4 2 2 企业组织结构 企业组织结构是指企业全体员工为实现企业目标而进行的分工协作，在职务 范围、责任、权力方面所形成的结构体系。该结构体系包括职能结构、层次结构、 部门结构和职权结构。 华鲁实业有限责任公司油脂j i 机构设置为技术部、生产部、化验部、销售部 山东大学硕士学位论文 4 2 4 1 生产能力分析 华鲁实业有限责任公司油脂厂从1 9 9 1 年1 月开始试产，得到中国石化科学院 的支，的；褐印甜p 勃明蜒冀酯薯涡诺崔氨掣舌箭。j i l i 怪l 嚣髯程严如越瞿星旋 搿。裂馐潭降饵荦饵噜国獾臻噪辱m 懈濯缢基；眨驯型j 百粤怛嘴哩嬉嘘峪； 曙l 蟛；剐喜妻尘& 垂；稚i l 主么i 瞽融弹鹭韵蠹彝能赫陋牮j 可簖r 鲫 酣，裂g 缸i 源、无形资源和人力资源。有形资源是指一般在企业财 务报表上能够查到的比较容易确认和评估的一类资产，包括企业财力资源、物力 资源、市场资源和环境资源等资源；企业无形资产是指企业不能从市场上直接获 得，不能用货币直接度量，也不能直接转化为货币的那一类经营资产，包括技术 资源、信誉资源、文化资源和商标等；企业人力资源是指组织成员向组织提供的 技能、知识以及推理和决策能力，又称人力资本；企业资源形成企业的经营结构， 是构成企业实力的物质基础。企业能投入到经营活动中的资源是有限的。企业资 源分析要从全局来分析、把握企业各种资源的数量、质量、配置等情况的现状、 未来需求以及与理想的差距。企业资源的现状和变化趋势是企业制定总体战略和 进行经营领域选择时最根本的制约条件。根据华鲁实业有限责任公司油脂厂的现 状分析，按1o 分制为满分，对企业的各项资源的现状及未来需求进行打分如下： 表4 3 企业资源分析 资源类型企业现状未来 需求 财力 资源 48 物力资源 48 市场资源 6i o 环境资源 6 山东大学硕士学位论文 4 2 7 科研与开发能力分析 科研与开发能力是企业的一项十分重要的能力，企业科研与开发能力分析主 要包括以下几个方面：科研与开发创新能力、科研与开发组合、企业科研成果与 开发成果、科研经费分析四个方面。 华鲁实业有限责任公司油脂厂自创立之初，就没有自己独立的产品开发研制 人员，只能依靠聘用或者与其他研发公司合作开发润滑油、脂产品，不能形成自 己的创新竞争力。虽然后来引进了专业人才，但技术创新能力依然得不到改善。 业内人士指出，技术创新和技术进步仍然是我国润滑油、脂行业今后的发展主题。 对于润滑油、脂的多种用途，生产的产品应该向更多的领域进行推广。据统计， 我国润滑油、脂年产量的3 8 左右用于汽车及农用机具，6 2 9 6 用于冶金、机械、机 电、纺织等其他产业，因此，润滑油、脂的产品开发销售应该从单一的工业用润 滑油、脂向汽车行业，转向冶金、机械和纺织等其他行业。华鲁实业有限责任公 司油脂厂必须积极培养自己的产品研发人员，提高研发水平，同时密切关注国内 外润滑油、脂牛产技术的发展动态，开发具有自主知识产权的技术，增加产品品 种，以适应国际润滑油、脂技术的发展方向。 山东大学硕士学位论文 第五章竞争战略选择 5 1 战略领域的选择- s w 0 t 分析法 s w o t 分析是企业竞争分析中一种很有效的方法。进行s t 分析实质上就是对 战略进行审计，包括内部审计和外部审计。内部审计主要是通过对文化、顾客满 意程度、人力资源、市场定位、产品开发和成本、研究和发展等因素进行分析而 达成公司的优势和劣势。外部环境的分析主要是产业环境，如经济的、技术的、 法律的、政府的、消费者的研究和产业结构的研究。 5 1 机会与威胁分析 随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一 体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更 为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环 境分析成为一种日益重要的企业职能。 环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境 威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行 为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富 有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。、 外部环境因素的分析是战略研究一个非常重要的内容。战略研究中应特别注 意分析研究对象、竞争对手、环境三者之间在相互关系或相互作用方式上对研究 对象的发展是否有利，并寻求借助于外部力量使自己得以生存和发展的方法。但 应该明确的是，环境因素是通过在一定环节上强化研究对象某种优势或弥补其某 种劣势，或对竞争对手削弱其某种优势或增强其某种劣势对研究对象带来一定的 机会；通过与此相反方向的变化对研究对象带来一定的威胁，即外部环境因素是 通过改变竞争双方的优劣势对比从而为研究对象带来一定机会或威胁的。 山东大学硕士学位论文 根据本文第三章对华鲁实业有限责任公司油脂厂的外部分析，我们将各因素 对华鲁实业有限责任公司油脂厂的机会与威胁进行比较，具体的见表5 一l 外部环 境分析：机会与威胁。 表5 一l 外部环境分析；机会与威胁 宏观环境因素： 宏观经济环境 人口统计情况 技术因素 政治法律的因素 政府及其管理机构 _ 社会责任文化的因素 自然环境 微观环境因素： 总体行业情况 竞争环境 当前客户 潜在客户 竞争对手 分销渠道 供应商 威胁 j 根据以上分析，我们可以看出，首先，随着汽车工业的快速发展，大大促进 了市场对润滑油、脂的需求量，并且对质量的要求也越来越高；其次，因为基础 油和添加剂的技术不断提高，新型润滑油、脂不断地出现，对企业产品技术的创 新要求越来越高；最后，由于润滑油、脂的替代品威胁很小，这些都大大降低了 产品对企业的威胁。由此可见，相对于其他外部环境来说，这些都是华鲁实业有 限责任公司油脂厂的机会。 但是，我们也同时看到，首先，由于外国品牌渗透中国润滑油、脂市场力度 加大，凭着外国品牌在生产、营销和资金等优势，7 对中国润滑油、脂企业，特别 是中小润滑油、脂企业的威胁很大；其次，中国大型润滑油、脂企业品牌意识增 强，在与外国品牌抢夺市场的同时，也侵害了中小润滑油、脂企业的利益，使中 小润滑油、脂企业在外国品牌和中国品牌的“双重夹击”下举步维艰；另外，由 于供应商讨价还价的能力和买方讨价还价能力都很强，所以，这些都对华鲁实业 有限责任公司油脂厂构成了威胁。 山东大学硕士学位论文 表5 _ 吨内部环境分析：优势与劣势 4 服务质龟 5 定价效果 6 分销效果 7 促销效果 8 ，销售员能力 9 创新效果 1 0 地理覆盖区域 财务能力： 1 1 资金成本来源 1 2 现金流量 1 3 资金稳定性 制造能力： ； j ： ； 1 4 设备 j ； x 1 5 规模经济 1 6 生产能力 l 1 7 人力资源 ； 1 8 按时交货能力 1 9 技术和制造工艺 、， 研发能力；j 2 0 新产品开发能力 2 1 技术刨新能力 组织管理能力； 2 2 有远见的领导 2 3 具有奉献精神的员工 2 4 创业导向和企业家精神 2 5 弹性适应能力 2 6 共有价值观和企业文化 ； 一。t x ； ； 从以上对企业的内部环境进行分析，我们可以看出企业组织结构合理，制度 健全、管理有效，而且生产设备较新，生产能力强，生产的产品质量较高、品牌 信誉度较好，这些都是华鲁实业有限责任公司油脂厂的优势。 但是，我们也同时看到企业的劳动力素质较低，财务状况较差，主营业务亏 一卅l 鳓 二 1 1 势：， 一僻一 x ；i鋈 一 d 自b | 因 炯畅糯 二l 己 | | 销 一，一营 xx 山东大学硕士学位论文 够更好地满足用户的需求。此战略的成功需要企业去发现需求非常独特并且专业 化，以至于业内一般竞争对手根本未去服务的细分市场，或者找到业内竞争者做 得很差的细分市场。 采用集中化战略，首先就是要进行市场细分，市场细分就是依据消费者需求 的差异性，把某个产品的整体市场划分为若干个消费者群体的行为或过程。正确 地市场细分可以发现完整的空白市场，或是完整市场中的空白区域。实践证明， 只要广开思路，寻找差异，将差异市场培育成型，完全可以在成熟市场中开辟出 一片新的天地。但是不要提供市场不需要的、夸大的差异。市场不需要则无价值， 过分夸大可能极大地提高成本。所以企业必须实事求是，找准定位。许多企业由 于错误的市场定位，或在目标市场的顾客中缺乏可察觉的优势而失败。为了减少 失败的可能性，企业可以考虑开发市场间隙的利益，而不只是领先于竞争对手。 对于中小企业来说，选择一个专业市场并不是唯一可能的战略，发现一个可开发 利用的潜在市场才是一个大众战略，它可以使中小企业在大的竞争对手的间隙中 生存；另外实施过程中企业的各个方面要相瓦配合、适应，不要因为某一方面的 偏废而误了大局。 其次，中小企业受资本规模的制约，一般都处于技术相对较低水平状态，可 以借助技术先进企业对关键技术的突破，运用世界上没有完美无缺的产品的定律， 挖掘其产品的不足之处，填补其缺陷，提升其使用价值，生产出更适合市场需求 的产品，取得突破技术瓶颈制约的效果，打开企业发展的通途。这就要求企业通 过新产品和不断改进每一个产品，经常地建立新的局部市场优势，要对每一个新 创的或成熟的产品不断增加价值，以达到或维持真正的差异化。 但采用集中化战略也面临着一定的风险，首先，竞争对手可能会集中在一个 更加狭窄的细分市场上，从而使本来的集中不再集中，其次，在整个行业内竞争 的企业可能会认为有执行集中化战略的公司所服务的细分市场很有吸引力，值得 展开竞争，这样会使许多企业转投此市场，使竞争更加激烈；最后在狭窄的竞争 细分市场中顾客需求可能会与一般顾客需求趋同，这样会使集中化战略的优势削 弱或清除。 由以上分析可见，实施集中战略的前提是公司能够以更高的效率和更好的效 果为一狭窄的战略对象服务，从而获得超越竞争对手的优势。作为华鲁实业有限 责任公司油脂厂这样的中小企业，规模小、销售渠道单一、创新能力差，是没有 办法和大型润滑油、脂企业相抗衡的，所以中小企业要想长期生存就必须找准自 身定位，坚定地走细分市场的集中化战略的发展道路。 山东大学硕士学位论文 另外，中小润滑油、脂企业做好细分市场的优势还体现在经营好渠道终端上。 润滑油、脂的销售最终体现在渠道的竞争上，而渠道的竞争又表现为终端的竞争。 对于润滑油、脂的终端建设来说，只有不断的贴近消费者，才能满足消费者的多 元的信息和服务需求。终端资源的整合是终端建设的重要工作，针对不同的终端 资源，中小润滑油、脂企业应该灵活制订相应的营销对策，在终端资源的组合利 用和管理上体现自己的价值和优势。令中小润滑油，脂企业应该感到鼓舞的是， 我们已在润滑油、脂销售、加油站等石油化工的部分领域和下游加工销售领域取 得了显著进展。专家预计，如果中小润滑油、脂企业能够用开放的眼光面对市场 变化，杜绝出现类似润滑油、脂掺加植物油等“行规”短视行为的出现，那么， “十一五”期间走向规范的中小润滑油、脂企业将在润滑油、脂等领域取得更大 发展。 所以，根据华鲁实业有限责任公司油脂厂自身的优势，结合市场的现有状况， 以及对市场的细分分析，其应该瞄准适合中低档润滑油、脂产品的市场，进行技 术创新，生产独一无二的适合市场需求的产品，并增加销售渠道，增大宣传力度， 争取更多的客户，使企业的生产能力和销售能力达到统一。其润靖油、脂新产品 的开发和应用要紧密结合工业、农业和交通运输业的发展，尤其是汽车工业发展 的需要。特别是应该做好以下几点： ( 一) 继续发展性能优良、用途广泛的锂基润滑脂生产和推广应用。争取2 0 0 7 年锂基润滑脂的产量占润滑脂总产量的5 0 6 0 9 6 ，并逐步降低普通钙基润滑脂的 产量，使资源合理应用，同时进一步提高润滑脂生产技术水平。 ( 二) 建议集中力量研究开发在冶金、汽车、电子和食品工业中具有广泛用 途、性能优良的聚脲摹润滑脂，争取在2 0 0 7 年聚脲基润滑脂、膨润土润滑脂等优 质非皂基润滑脂的产量占润滑脂总产量的2 5 ，满足高温高负荷条件下设备润 滑的要求。 ( 三) 建议做好高性能汽车用润滑油、脂的开发工作，包括研制极压防锈型 长寿命汽车轮毂轴承脂、汽车底盘脂、联轴节润滑脂、汽车电器专用脂和万向节 润滑脂等品种。汽车工业将作为国民经济支柱产业而迅速崛起，应及早准备，为 占据潜在的汽车用润滑脂市场打下基础。 ( 四) 重视产品包装技术的发展，加强灌装设备及包装容器标准化研究。要 满足不同用户需要，发展多种形式的包装，使包装容器与才智逐步实现标准化； 要注意外表装潢美观，提高产品的商品价值。 5 8 山东大学硕士学位论文 第六章华鲁实业有限责任公司油脂厂战略实施 一个企业的竞争战略确定以后，竞争战略的实施就成为企业管理成败的关键。 必须通过具体化的实际行动，才能实现战略及战略目标。如果说战略制定是“做 正确的事”，那么战略实施就是“正确地做事”。因此我们认为再好的战略也必 须有人来认真贯彻和实施。 成功的竞争战略制定是战略实施的先决条件，但成功的战略制定并不能保证 成功的战略实旌。在实际工作中，战略实施比战略制定要团难得多。究其原因， 因为战略制定只需对几个人进行协调，而战略实施则要对众多人进行协调；战略 制定主要是一种思维过程，而战略实施主要是一种行动过程，与企业运营管理相 关，涉及多种管理及人为因素，到目前为止还没有一种可以“放之四海而皆准”的被 证明有效的战略实施步骤。 竞争战略实施是一个自上而下的动态管理过程。所谓“自上而下”主要是 指，战略目标在公司高层达成一致后，再向中下层传达，并在各项工作中得以分 解、落实。竞争战略在尚未实施之前只是纸面上的或人们头脑中的东西，而竞争 战略的实施是战略管理过程的行动阶段，因此它比战略的制订更加重要。 通过以上的分析，华鲁实业有限责任公司油脂厂制定了集中化的竞争战略。 其根本部是要通过对市场进行细分，抓住机会，改变自身的不足，来适应市场的 需求，使企业真正获得竞争优势，得到长足的发展。所以，华鲁实业有限责任公 司油脂厂必须培养自己以下的几种能力。 6 1 建立企业培训机制，提高员工整体素质 企业的主体是员工，只有全心全意依靠员工才能办好企业，员工是向社会对 外宣传的窗口，员工素质的高低、形象的好坏，直接影响着企业的形象和发展。 所以，要实施企业的竞争战略，首先要转变企业的机制，健全企业的制度，不断 地提高员工的素质。 山东大学硕士学位论文 力的口h 练和引导，参训规模可以适当扩大，延长培训时间，采用演讲、讨论及报 告等交错的方式，利用互动机鼎鼎副翻舀菇i 罐琊! 丕t i ， 渔掣溺研旧涛雠? 有 力补充麓遇崔点匹温耀呵= 玉蜀g r 菇掣6 = j 。潍譬曩1 与篙熏砂萤j 嚏嘤 国强哩臻盈碑。么偻筝尘挥鲤噤跫踅。 l | 缸睁宅蕲 引蟊孙幢蓟卺晒莆；醐茕鍪放；油一凳i 一；i ；i i 把采取措施解决人才的引 进 与培养当作技术创新体系建设的一个重要任务来抓。第一，设立技术创新人才基 金。技术创新基金应当分设项目创新基金、技术创新奖励基金和技术创新人才基 金。第二，实行关键技术开发项目招标制度。对于被列入重大关键技术研究开发 的项目，应利用多种渠道，在国内实行公开招标。与此相适应，可建立相应的项 目研究人才流动站，以广泛吸收全国各方面的科技人才进行中短期或独立项目的 科研开发。 6 3 完善销售体系，提高营销能力 中国目前相当一部分像华鲁实业有限责任公司油脂厂中小企业，由于实力有 限、人力资源跟不上，管理水平不高，营销业绩不理想。可以说，在某种程度上 营销工作成为广大中小企业的发展瓶颈。 中小企业的特点是小、灵活，因而在管理上不必像大企业那样正规，只需抓 好要点，充分发挥自身的优势。营销工作也是这样，抓好几个要点，提纲携领， 很容易取得成效。因而，中小企业营销解决方案就是管理营销要点，通过抓要点 促进整个营销工作的开展。 (一) 做出好产品 1适销对路 市场需要什么就生产什么，而不是生产什么就卖什么。营销就是满足消费者 需求的过程，它起始于消费者的需求，也就是市场需要，满足了市场需要也就是 适销对路。如何才能做到适销对路? 市场调研是惟一的途径，包括以下内容： (1 ) 消费者需求调研。就是搞清消费者对现有产品的看法、消费者的消费行 为、消费者的期望，根据消费者的要求来设计产品，从根本上解决问题。 (2 ) 同类产品中的畅销品牌调研。研究别人的产品为什么会畅销，并考虑在 自己的产品设计上移植这些成功因素，这是一个捷径。 山东大学硕士学位论文 培训计划执行时应当注重弹性原则和例外管理。对于一般性的训练，可以 统筹办理，人力资源管理部门主要负责。对于特定性的培训，应采用例外管理， 由各个单位根据具体情况弹性处理。 培训活弦译鼎泼豁剀擎裂二埋渣娄蠹擎氧，淄薛西徊蠢醣塑。帮衙当墙 蜀淫蠢碧虐；傅鲤鞫型鏊毯备霎耍。 ；目普釜笳摇 胃瓮掘毕雍龉罄蔽趸m 巨舻p 匝! 耐鼋! 堰渊隧时也要与员工个人职业生涯发 展 相结合，实现员工素质与企业经营战略的匹配。 这个体系将员工个人发展纳入企业发展的轨道，让员工在服务企业推动企业 竞争战略目标实现的同时，也能按照明确的职业发展目标，通过参加相应层次的 培训，实现个人的发展，获取个人成就。另外，激烈的人才市场竞争也使员工认 识到，不断提高自己的技能和能力才是其在社会中立足的根本。有效的培训体系 应当肯定这一需要的正当性，并给予合理的引导。 ，员工培训体系包括培训机构、培训内容、培训方式、培训对象和培训管理方 式等，培训管理包括培训计划、培训执行和培训评估等三个方面。建立有效的培 训体系需要对上述几个方面进行优化设计。 ( 1 ) 培训机构 企业培训的机构有两类：外部培训机构和企业内部培训机构。外部机构包括 专业培训公司，大学以及跨公司间的合作( 即派本公司的员工到其它企业挂职锻炼 等) 。企业内部培训机构则包括专门的培训实体，或由人力资源部履行其职责。企 业从其资金、人员及培训内容等因素考虑，来决定选择外部培训机构还是企业内 部培训机构。一般来讲，像华鲁实业有限责任公司油脂厂规模较小的公司，或者 培训内容比较专业，或者参加培训的人员较少缺乏规模经济效益时，可以求助于 外部咨询机构 。 ( 2 ) 培训对象 根据参加培训的人员不同，可分为：高层管理人员培训、中层管理人员培训、 普通职员培训和工人培训。应根据不同的受训对象，设计相应的培训方式和内容。 一般而言，对于高层管理人员应以灌输理念能力为主，参训人数不宜太多，采用 山东大学硕士学位论文 与包装策略属于同一范畴的另一点是重视产品设计：是产品花色品种、规 格型号多样化的设计；二是产品工艺美术设计。有不少管理大师预言：2 1 世纪是 工艺设计的世纪。许多国外厂家也正是借助产品设计在产品本质没有大的突破的 情况下，仍能推出众多新产品面市。 营销的核心是买卖，买卖的核心是产品，在所有营销策略中，最重要、最有 效的策略是产品策略。好的产品可以收到“不战而屈人之兵”的效果。 ( 二) 建立一支能征善战的营销队伍 建立一支能征善战的业务队伍有四个基本要素：核心、素质、管理、沟通， 四者不可偏废。 1 优秀的营销队伍要有一个核心 营销队伍的战斗力能否发挥出来，关键是看团队的精神凝聚力，这就要求队 伍必须有一个核心。这个核心是一种理念，或一个领导人。共同的信念、共同信 任的领导人，能给大家带来一种稳定感和自信心，这样才能形成凝聚力，才能充 分发挥出团队的力量。否则，队伍内部人心不齐，不能建立协调一致的行动步骤， 无法发挥出应有的团队力量，销售工作会非常被动。 2 优秀的队伍源自优秀的业务员 一个经过培训的专业销售人员和没有任何销售技能的销售人员的销售效果是 不可同日而语的。我们必须认识到优秀的业务队伍源自优秀的业务员，优秀的业 务员源自精心的招聘选拔、认真的技能培训、严格的实践锻炼。招聘是第一道关， 要挑选那些能吃苦、头脑灵活、上进心强、品行好、有社会基础的年轻人；第二 是要有认真的技能培训，包括企业理念、行业知识、营销技能等基础知识，通过 技能培训使一个业外人变为一个专业的销售人员；第三要通过严格的实践锻炼， 让一个新兵转变成为老兵，成为销售队伍的中坚力量。 3 严格科学的管理是优秀业务队伍的保障 大多数企业都认识到管理在业务队伍建设上的重要性，但是在实际工作中， 管理工作往往做得很不到位，制度不全面，考核不严格，造成业务队伍松松散散。 对销售队伍的管理，主要有以下几个方面： ( 1 ) 建立营销组织架构，明确各部门在组织中的隶属关系和各自的职能，强 化责任心，保证政令畅通； ( 2 ) 建立行政管理制度，规范每个人的行为规范； 山东大学硕士学位论文 ( 4 ) 营销目标制定，通过市场细分、市场定位，锁定要占领的市场、人群， 集中资源。按胃度、市场、部门、人员、品种等分别制订销售计划，明确销售额、 回款额、利润额、市场占有率、品牌知名度等营销目标。 ( 5 ) 营销组合，通过产品策略、价格策略、通路策略、广告策略的组合运用， 确保营销目标的达成。 ( 6 ) 进度预算表，涉及各事项的时间安排、责任人、费用等，控制进度和费 用。 2 市场布局 我们所面对的各处市场是相互影响的，其中一些市场处于关键位置，一些处 于次要位置，打开一些关键市场，就会占领一大片市场。因而我们必须认真研究 市场，按市场特点划分出几个区域，每个区域选出重点市场，然后确定这些区域 市场的开发次序和轻重缓急。形成一个总体市场布局方案。 市场布局要考虑多种因素，一是市场的重要性，是否属战略要地，制高点； 二是竞争对手豹势力，看对手的多少、战斗力的强弱、是否易攻占：三是运输距 离，太远运输费用高，市场管理有难度；四是市场容量大小，这决定市场油水多 少：五是市场之间的互相呼应，打a 就带动b ，打开c 就形成一片，从而提高市场 占领的速度：六是考虑人员配置，有多少主管、多少业务员，哪些能够形成良好 的配置；七是考虑未来的市场管理，防止市场窜货；再就是为将来市场开发留下 空间。制订市场布局方案时定要有前瞻性眼光，以免浪费有限的市场资源。 3 营销策略 在营销管理中，我们应制订一些策略性的东谣，来强化一些管理要点，同时 也是一些技巧，主要有以下策略： ( 1 ) 选重点、建热点，以点带面。 这是在市场开发方面的一个重要策略。根据市场布局，我们会选择出一些重 点市场，做开这些重点市场，就会控制整个市场。因而一定要选准重点市场，并 且重点突破，从人力、物力、资金方面全面配合。建热点是选择一些容易打开的 市场做热、做火，成为一个榜样，形成极好的示范效应。有重点，有热点，逐点 突破，就会形成整体市场。 ( 2 ) 铺货、铺货、再铺货。 山东大学硕士学位论文 在营销工作中，做产品、建队伍、搞策划、抓管理等技术上的东西很容易学 到，但是如果思想意识上的问题得不到解决，只能说学到一些皮毛，只能用时， 不能保一世。从某种程度上说，营销观念是营销最基础的东西。， 强化营销观念的第一个关键是树立市场导向意识，这将对销售工作起到巨大 的促进作用。因为只要有了市场导向意识，就会从市场角度考虑各项工作而不会 闭门造车。当头脑中装满了消费者的需求、经销商的意见、竞争对手的表现时， 即便没有从事过营销工作，做起营销来也不会有太大的问题。反之，空有一套理 论，不从实际出发，只能妄谈成功。 另一个关键是树立全员营销意识。成功的营销依赖于企业各部门的通力协作， 一方面及时解决市场反映的各种问题和要求，一方面集合每个员工的智慧和努力。 只有所有的员工都有了这种意识，营销工作才能得到真正的保障，否则，营销成 功的可能性微乎其微。 山东大学硕士学位论文 第七章结论 通过本论文，我们对润滑油、脂行业有了更进一步的认识，不仅了解了润滑 油、脂行业的行业特点，分析了行业环境，还对竞争的对手进行了分析。由此我 们可以看出，润滑油、脂行业是一个竞争激烈、潜力巨大的行业。但同时也应看 到，润滑油、脂行业也存在着一定的危险。 作为华鲁实业有限责任公司油脂厂这样的中小企业，规模小、销售渠道单一、 创新能力差，是没有办法和大型润滑油、脂企业相抗衡的，所以中小企业要想长 期生存就必须找准自身定位，坚定地走细分市场的集中化战略的竞争发展道路。 发展自身优势的同时，还要建立企业培训机制，提高员工整体素质；不断的强化 企业的技术创新能力，提高产品和技术优势；完善销售体系，提高营销能力。只 有这样企业才能够不断的发展，并在激烈的行业竞争中取得竞争优势。 山东大学硕士学位论文 参考文献 ( 1 ) 徐二明企业战略管理中国经济出版社，2 0 0 2 6 ( 2 ) 钟耕深，徐向艺战略管理山东人民出版社，2 0 0 ；| l 嚣警兹；鞭为弱= 箫锯裂辱蔼耩，确酬麟鬟幕叠圣；。l 二i i 目i l 增氆荡嘻哺酲影引虿? 鋈丘海獭弘丑到期颠= i 耍目； !