浅谈产品直销利与弊.doc

浅谈产品直销利与弊摘 要 随着直销在中国的快速兴起，直销这种营销方式吸引了越来越多企业的眼球，越来越多的消费者开始接纳直销。论文给企业提供了更多有关产品直销优点和缺点的信息，为企业的销售渠道的选择提供了决策依据。论文主要通过二手资料的收集、分析、归纳总结，对安利公司和东星公司实例论证，对安利公司历年销售数据建模预测及图表分析（主要采用Eviews软件），对现代直销和传统营销进行对比论证等方法，并对直销未来的发展情况进行研究，分别从企业的角度和消费者的角度对直销的优点和缺点进行了分析。从分析中可以看出，企业采用直销的销售方式，主要目的是降低成本，提升企业的竞争力。经过研究发现，直销主要适用于竞争激烈的行业，适用于有强大实力的企业。从企业角度看，直销的优点在于降低产品售价，提高产品的竞争力，降低广告费用，并可为消费者提供专业化的服务；缺点在于销售费用大，区域局限性强，企业承担的风险大。从消费者角度看，直销的优点在于购买的商品获得的让渡价值提高，可以满足消费者多方面的需求；缺点在于直销人员的态度可能让顾客反感，售后服务无人管理。论文的观点是企业应当综合考虑直销的优点和缺点，根据企业自己的实际情况，选择适合企业发展的销售方式。直销在中国将会有广阔的发展前景，在未来直销这种销售方式将以网络营销为主导，而且直销渠道和传统分销渠道将长期并存。关键词：直销 直销的利与弊 销售方式 传统营销 直销适用范围目 录1 引言11.1 课题选取的理由和意义11.2 研究对象11.2 研究对象11.3 研究背景11.4 研究方法12 直销的概述22.1直销的起源22.2直销的定义22.3直销目前的发展状况32.4直销的目的32.5直销的主要形式43 直销的利与弊43.1直销与传统营销的对比43.2直销案例分析53.3直销的优点113.4直销的缺点123.5企业如何扬长避短134 直销的未来的发展144.1 直销存在的问题144.2直销在当前的新趋势和新形式155 直销的适用范围16致谢18参考文献19Abstract20毕业论文成绩评定表22 1 引言 1.1 课题选取的理由和意义直销作为现代的一种营销方式，在今天的销售过程中起到越来越重要的作用。伴随着我国市场经济的进一步发展，各行各业的竞争也越来越激烈，因此，哪个企业能够降低自己的成本，给顾客提供更多的让渡价值，谁就占得先机。由于销售环节中的销售成本占了企业成本的很大一部分，所以，降低企业的销售成本，就能在较大程度上降低企业的总成本，从而为企业产品奠定价格优势，为企业产品扩大销路打下基础。而直销正是为了降低销售成本，为顾客提供更好的服务，以打开产品销路而产生的一种行销方式，所以研究产品直销的利与弊对一个企业的产品销售具有重大意义。1.2 研究对象本课题所论述的直销仅限于产品的直销，不包括服务的直销。研究对象的范围包括企业的销售方式，传统销售方式与现代直销方式，直销面临的问题，直销的前景，消费者对直销的态度，直销的利与弊。1.3 研究背景 现代直销，自20世纪40年代诞生以来，已经走过了70年的风风雨雨，国际上有很多企业都采用直销作为其产品的销售方式。相对于别的国家，中国的直销起步比较晚，直到1990年雅芳以传销企业的身份进入中国，中国才有直销。然而由于国内不法分子对多层次直销方式的模仿，把销售商品为主的多层次直销转变为强迫收会费为主的不法集团，使得国家在1998年禁止传销。在2005年通过了直销立法直销管理条例，中国的直销才开始得到规范。可是时至今日中国政府对直销业和直销市场的开放仍是谨慎的，而且极有可能不会在短期内全面开放直销市场。近年来，在竞争日趋激烈的商品市场，许多企业看到了以直销方式销售的安利的成功而纷纷打起了直销的算盘，而无数抱着自由创业梦想的人士更欲大展身手，直销得到越来越多企业的重视。1.4 研究方法本文所采用的研究方法主要包括以下三种：对比分析法。通过传统销售方式与直销方式的的对比，分别从企业和消费者的角度论述直销相对于传统营销的利与弊。 案例分析法。由于在全球最大的几个直销公司之中，安利（Amway）在中国的知名度最高、投资最大、销售额最高，是国内最有影响力的直销企业，因此选择安利作为研究个案是具代表性和研究价值的。所以通过研究安利的销售方式，论述直销对企业发展的利与弊。建模分析法。通过安利销售资料的收集，对安利的历年销售数据进行建模，分析及预测安利未来的销售前景。2 直销的概述2.1 直销的起源 现代直销起源于美国，最早的萌芽始于20世纪40年代，由犹太人卡撒贝创立。直销与传销原本是同一个概念，都源自英文“direct selling”，这种销售方式创建于美国，后经日本以及我国的台湾香港地区传入内地。而中国的直销起源于1990年，当时美国雅芳美容品公司作为第一家传销（Direct Selling）公司正式注册登记，直销开始进入中国。2.2 直销的定义上一节说到直销起源于美国，但是经过70多年的发展，直销已经传遍世界各地了。关于直销，不同国家不同地区都给出了不同的定义，不同的协会不同的学者也对直销做了不同的解释。下面介绍几种主要的直销观点：第一，直销从字面上可以将其简单的理解为“将产品直接地销售给消费者” ，这也是西方关于直销的最原始的定义。这个定义强调的是，不经过其他中间节点把产品从生产商手中直接传到消费者手中的一个销售过程。第二，世界直销协会关于直销的定义是这样闸述的：“直销是指在固定零售店铺以外的地方（例如：个人住所、工作地点或其他场所），独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的行销。”世界营销协会的定义重在强调，直销是在固定销售场所之外，通过直销人员与消费者的面对面接触，把产品销售给消费者。第三，美国营销协会对直销的定义是：“指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。简单的理解就是指生产者或进口商透过媒体（包括邮寄、广播、电视频道、因特网）将产品、服务信息传递给消费者，再由消费者透过回信、电话、传真、因特网下订单采购的销售方式。”这个定义强调的是直销是一种拉动式销售，通过媒体的信息传播，使消费者在了解产品信息后直接向生产商订购的一种销售方式。第四，我国直销法定义：“直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。”我国直销法强调的是，在直销过程中一定要存在直销员，由他们把产品推销给顾客。综上所述，我们可以把直销定义为：直销是指产品的所有权从生产者手里直接转移到用户或最终消费者的手里的销售方式，即产品制造商、生产商或者进口商直接将产品销售给最终消费者的方式。这个定义没有指明直销过程中是不是一定存在直销人员，也没有指明直销要采取哪种销售方式，也没有指明直销是不是要在固定销售场所之外。它强调的是产品所有权的转变，即由生产者转移到消费者的一个过程；它强调的是直销是连接生产者与消费者距离最短的销售方式，即生产者直接把产品交到消费者手中，中间不经过第三者。2.3 直销目前的发展状况目前我国直销行业发展情况良好，已获得直销经营许可的中外合资直销企业已有20余家，其中包括一些跨国企业和中资企业，全国直销市场已达到一定规模。从发展现状来看，一部分取得经营许可的直销企业，以产品品质为核心，在突出消费个性上下功夫，力求以产品的高品质和销售方式的人性化、管理的规范化来吸引直销人员和消费者。一部分直销人员在市场运营中努力满足消费者的个性化需求，为消费者提供差异化服务。不少直销企业通过各种方式提高企业产品质量，包括在生产研发、经营方式、人力资源和品牌传播等多方面加强建设、加大投入；还有一些直销企业强化社会责任，积极参与我国的一些社会公益活动和慈善事业。也有直销企业与专家和媒体广泛合作，加强对我国直销法规的宣传和正确解读，取得了良好的社会效果。由此可见，直销是有利于我国经济和社会的发展的，同时，这些直销企业在公众心目中塑造良好的形象，也是为了实现自身的目的。2.4 直销的目的 现代直销与传统营销相比，有许多优势，那么企业企图通过直销实现什么目的呢？通过归纳总结，可以发现，企业实行直销的目的主要有： （1）减少物流费用，降低售价，提高竞争力；（2）对消费者的意见作出快速回应，以改进产品质量和服务；（3）满足消费者的个性化需求；（4）加快企业的资金流通。 2.5 直销的主要形式 直销的分类在不同国家不同地区有不同的分法，分类方法也颇为复杂，但是通过比较可以发现，直销的主要形式可分为单层次直销和多层次直销两类： （1）单层次直销是最古老的销售方式之一，由厂商派出销售人员到消费者中去推销，然后销售人员把货物直接卖给消费者，也就是“厂商消费者”的过程。比如入户访问推销或地摊销售，都属于这个范畴。单层次直销包括五种形式：厂家推销员上门推销、电话行销、电视行销、邮购行销、网上行销。（2）多层次直销是指公司的直销商可以不断的通过人际关系发展直销商加入公司的推销队伍，由此推荐加入的直销商是他自己的下线，而每一个直销商都可以如此的复制下去，从而形成一个庞大的多层次的直销网络。直销公司借助计算机来管理这个网络。各层次的直销商既是该直销公司的消费者，同时又是产品的推销者与经营者。多层次直销网络的建立与产品的销售是同步进行同步实现的。3 直销的利与弊3.1 直销与传统营销的对比 直销是厂商与消费者的直接接触，厂商把产品直接销售给消费者的营销方式。其分销渠道主要包括两种：制造商消费者，制造商直销商消费者。 传统营销是厂商通过层层经销商把商品分销出去，经过多次转手，商品最终到达消费者手中的营销方式。其分销渠道主要包括四种：制造商零售商消费者，制造商批发商零售商消费者，制造商代理商零售商消费者，制造商代理商批发商零售商消费者。直销和传统营销都是商品流通过程中的一种销售方式，它们的区别主要表现在以下两个方面的区别： （1）直销与传统的销售方式最大的区别在于两者的分销渠道长度不同。直销以直销商代替批发商与零售商的职能，从而减少了中间环节，降低了产品成本；传统的行销，由产到销之间的中间商很多，这条产销流程，从几道到几十道不等，每一道都使产品成本增高，成本的增高，也无形中提升了产品的价格，造成了消费者或厂家的利益受损。而直销则将这个中间的流程大大缩短了，厂商通过直销商，把产品直接卖给消费者，把厂商和消费者之间的层层中间商，包括它们的行政支出，应得利润和广告开支全部斩除，只剩下一个直销商，这样不但把产品的单位价格降低了，也使直销商获得了更大的利润空间，这对厂商、直销商和消费者三方面都是有利的。（2）提供的服务不同。直销能方便的开展预订，能送货上门，通过互联网、报纸、电视等媒体让顾客随心所欲地挑选货物，方便了人们的生活，而且顾客的反馈信息及诉求能快速向制造商反应，以方便制造商改进产品，直销员还会向顾客传授附加的专业知识，使顾客享受到良好的售中服务。而传统营销由于渠道过长，制造商不可能为消费者提供个性化服务，而且消费者对产品信息反馈可能因渠道过长而滞后甚至出现偏差。3.2 直销案例分析 直销就像一把双刃剑，用得好，企业将会蓬勃发展；用得不好，企业可能会陷入万劫不复之地。下面通过安利和东星公司的案例分析，来讨论直销的利与弊。案例一：安利1992年进驻中国，采用的销售模式是直销。其直销的做法是：店铺+推销员。“店铺销售+雇佣推销员”，这种具有中国特色的混合经营模式产生了“112”的市场效应。2002年，安利（中国）营业额猛增到50多亿元，旗下的纽崔莱营养保健食品更是创下了全国销量第一的神话。安利的的销售渠道是：厂家店铺销售代表消费者。为了鼓励推销员，还实行扣人心炫的世袭奖金，只要业绩能够符合公司的规定，安利公司为了鼓励推销员特发其下线的销售额4%的奖金作为酬劳，并且这项奖金将永久存在，并可由子孙继承。安利的直销网络，就像一棵大树一样，有很多节点，并快速无限的延伸出去，在中国获得巨大成功。实行直销的安利，以顾客的需求为中心，企业的直销员直接与消费者接触，便于对消费者及市场的调查了解，可以降低企业市场调查的费用，从而使产品的成本降低，在同类产品的竞争中占据有利的地位，同时顾客对产品的反馈信息能快速传达到安利公司，为安利公司改进产品提供了宝贵的意见。从某种程度上说，安利公司是进驻中国并采用直销模式的成功典范。下表是安利历年的销售额：表1 安利销售额公司年份安利中国（人民币）安利总公司（美元）95年3亿63亿96年6亿68亿97年10亿70亿98年0.9亿74亿99年6.4亿50亿00年24亿51亿01年48亿41亿02年60亿45亿03年106亿49亿04年172亿62亿05年158亿64亿06年120亿63亿07年138亿72亿08年176亿82亿09年200亿注：由于1998年，国家禁止传销，所以安利在中国的销售额急剧下降为0.9亿元人民币。05年开始，安利采取8折销售的方式，所以当年销售额有所下降 。截至2010年3月，安利总公司2009年的全球销售额仍未统计出来。下面是通过Eviews建立的时间序列模型： 表2 销售时间序列表年份Y1Y2时间序号9536319666829710703980.9744996.4505002451601484170260458031064990417262100515864110612063120713872130817682140920015Y1表示安利中国销售额；Y2表示安利总公司销售额。（1）安利中国销售额分析做散点图： 图1 安利中国销售额散点图表3 安利中国销售数据分析Dependent Variable: Y1Method: Least SquaresDate: 03/23/10 Time: 22:54Sample: 1995 2009Included observations: 15VariableCoefficientStd. Errort-StatisticProb.C-41.6619014.69487-2.8351330.0141T15.443571.6162209.5553660.0000R-squared0.875366Mean dependent var81.88667Adjusted R-squared0.865778S.D. dependent var73.81898S.E. of regression27.04453Akaike info criterion9.556412Sum squared resid9508.286Schwarz criterion9.650819Log likelihood-69.67309F-statistic91.30502Durbin-Watson stat0.933723Prob(F-statistic)0.000000得模型一：Y1 = -41.66190476 + 15.44357143*T模型检验通过，拟合较好。预测2010年中国分公司销售额：Y1 = -41.66190476 + 15.44357143*16=205.4352（亿元） 图2 安利中国销售额趋势图（2）安利总公司销售额分析做散点图： 图3 安利总公司销售额散点图 表4 安利总公司销售数据分析Dependent Variable: Y2Method: Least SquaresDate: 03/23/10 Time: 23:20Sample: 1995 2008Included observations: 14VariableCoefficientStd. Errort-StatisticProb.C82.357147.53139710.935170.0000T-8.8693682.309899-3.8397220.0027T20.6229400.1497914.1587120.0016R-squared0.621728Mean dependent var61.00000Adjusted R-squared0.552951S.D. dependent var12.08941S.E. of regression8.083189Akaike info criterion7.204859Sum squared resid718.7173Schwarz criterion7.341800Log likelihood-47.43401F-statistic9.039792Durbin-Watson stat1.356890Prob(F-statistic)0.004763得模型二：Y2 = 82.35714286 - 8.869368132*T + 0.6229395604*T2模型检验通过，拟合较好。预测2009年总公司销售额：Y2 = 82.35714286 - 8.869368132*15 + 0.6229395604*152=89.47802（亿美元） 图4 安利总公司销售额趋势图通过模型预测，我们可以看到，实行直销的安利中国2010年的销售额仍将继续上升，预测销售额为205.4352亿元。安利总公司2009年的预测销售额为89.48亿美元。案例二：日本的东星公司是一家以生产彩电为主营业务的中型企业，东星公司试图通过直销战略以降低彩电价格，提高竞争力。在彩电业利润日渐微薄的情况下，东星公司终于坐不住了，1996年它决定投入全力启动直销业务，自此以后，问题接踵而来。东星公司和经销商之间的关系因为所谓的“渠道冲突”而紧张起来。东星公司是中型的彩电厂商，它在日本的经销商大约有120个左右。东星公司当初迅速崛起，从一个生产收音机的小企业转变为一个生产彩电的中型企业，和这些分销商的大力合作密不可分。然而，东星公司一旦下决心要采用直销作为发展方向，这些分销商立刻就感受到自身利益受到极大的威胁。 在分销商的眼里，东星公司是要消灭自己生存的空间。为了缓解矛盾，东星公司希望通过实行：直销+传统营销的销售方式。但是，东星公司的努力并没有减少分销商的怨声载道，原来固有的间隙与猜疑仍然在不断滋长。东星公司的三心二意，使分销商失去了合作的动力，东星公司的业绩很自然开始下滑。东星于是采用完全直销的营销模式，这样销售彩电的所有广告费用，而且要聘请许多直销人员和装修店面，这样直销渠道的建设费用，直销渠道的管理费用全都要东星公司自己负担，令企业肩负了沉重的负担，肩负了所有营销风险。1998年亚洲金融风暴的爆发，东星公司在孤立无援中倒闭了。3.3 直销的优点由安利公司的案例，我们可以看到，安利中国自1995年以来，除了个别年份以外，销售额保持稳定增长。在2008年，当金融危机席卷全球，购买力普遍下降，各企业业绩大幅下降时，安利中国的销售额却从2007年的138亿增长到2008年的176亿，这与安利中国所采取的营销方式是分不开的，这表明安利公司的直销方式是符合时代发展趋势的，有许多值得学习的优点的，为许多销售不畅的企业提供了借鉴。从企业的角度出发，通过安利公司的案例及各直销企业与传统企业的营销方式对比，总结出直销的优点主要包括：（1）降低产品价格，提高企业产品的竞争力。直销企业的营销渠道是：制造商直销商消费者，免去了中间商的层层加价，多次倒手，多次搬运等环节，有利于降低售价，提高产品的竞争能力，使直销企业在竞争中处于有利地位。（2）信息反馈迅速，有利于改进产品和服务，还可以降低市场调查的费用。正是由于直销的特点，直销渠道很短，直销厂家的营销人员可以更直接、更迅速地从消费者那里得到真实、准确的信息，以便于企业根据自身的状况和消费者的意见和建议，开发出更加适销对路的新产品，同时也避免了花大量时间、人力、财力去做市场调查，大大节省了企业的市场调研费用。（3）宣传效果好，且广告费用低。直销企业主要通过口碑宣传使消费者认识了解产品，这样就大大降低了企业在广告宣传方面的费用。在直销过程中，每位营销人员都可以被视之为“活体广告”， 比起其他形式的广告更加具有鲜明性和吸引力，并能随时解答消费者提出的问题。 （4）返款迅速，加快了企业的资金周转。传统营销方式中，厂商把产品卖给中间商，通常都是赊销，支付期限短则一个月，长则可能三个月、半年甚至更久，很多厂商正是由于资金周转不灵而倒闭的。而直销是厂商直接面对消费者，采用的支付方式通常都是现金支付，几乎不会出现拖欠货款的情况，从而加快了企业资金周转，加速了商品的流通速度，降低了企业的生存危机，能为企业创造出更多的利润。（5）可以为消费者提供专业化、人性化的服务。营销人员大都经过专业培训，具有丰富的营销实践经验，所以，在产品营销过程中，无论是售前、售中、售后服务都比较到位。直销可以说是一种双赢的营销方式，在给企业带来诸多利益的同时，也给消费者带来许多好处。从消费者的角度看，直销具有以下优点：（1）消费者购买商品获得的让渡价值提高。这主要包括：商品价格的降低、服务质量的提高、信息获得更详细更便利、送货上门的便利等。相对于传统营销只能获得产品价值，直销能使消费者获得的总价值包括：产品价值、形象价值、人员价值和服务价值。由此，消费者获得的让渡价值得到了提高。（2）能够满足顾客个性化需求。在直销时代，消费者可以根据自己的需要与制造商联系，定制符合自己需要的个性化商品。3.4 直销的缺点在东星公司的案例中，我们可以看到，东星公司在由传统营销方式向直销转型的过程中，由于与原经销商的冲突、直销渠道建设费用投入过多而最终在亚洲金融风暴中破产。这表明，企业在向直销模式转型时，如果与原来的经销商关系处理不当，将会面临巨大的风险。直销虽然有很多很多的优势，但也不能忽略其劣势。东星公司的案例给许多准备转型直销公司的企业一个重要的启示，那就是不能盲目的想当然直销就是有利于企业发展的，一定要分析企业自身所处的环境，考虑周全，才决定是否要转型及如何转型，转型过程中如何处理好与原经销商之间的利益冲突。从企业的角度出发，通过东星公司的案例及各直销企业与传统企业的营销方式对比，总结出直销的缺点主要包括：（1）销售费用大。生产厂家采用直销方式，需要聘请直销人员，需要租用或装修店面，建设直销渠道、管理直销渠道，这要求直销企业具有一定数量的人力、物力和财力，这些费用的数额是可想而知的。而传统的营销渠道的终端销售都是分销商和零售商自营的，不需要企业支付巨额的销售费用。（2）区域局限性强。运用直销方式，厂商只能在一定地域进行营销活动，工作范围不宜过大，反之，可能会造成事倍功半的结果。由于各地区的经济发展不平衡，采用直销的营销方式的企业一般只能把直销的店铺设在经济比较发达的大中城市，对于一些偏远的地区，由于购买力比较低，通常不会设立直销的店面，因此其销售覆盖率比较低。而传统营销的销售渠道，可以通过各级分销商，把销售范围在全国各地铺设开来，覆盖范围比直销要广得多。（3）企业承担的风险大。直销模式的渠道建设费用和管理费用都由直销企业自己承担，直销店铺的货物的存储风险和销售风险都得企业自己独立承担，一旦产品质量出现问题或渠道出现问题，对直销企业的影响都是非常巨大的。从消费者的角度看，直销具有以下缺点：（1）直销员强势的推销态度让顾客反感。直销员的薪水都是与其业绩挂钩的，所以推销非常积极。对于一些顾客不需要的产品，其仍然不顾顾客的感受强行推销，这会使顾客感到厌烦和反感。（2）多层次直销的售后服务无人管理。在多层次直销中，直销商走街串巷，把商品洒向千家万户，而商品日后一旦出现故障， 咨询、维修、退换又去找谁?直销商一走了之，受害者又是消费者。大连某一消费者声称直销商上门为他们各家安装晒衣架， 说好的是本产品永不生锈。但用了不到半年。有一半以上都生了铁锈，问题是发现了但又找谁去维修、去调换?在消费者看来，一些直销企业的售后服务让人堪忧，消费者感觉没有保障。3.5 企业如何扬长避短世界上的任何事物都有矛盾，不包含矛盾的事物是没有的。矛盾存在于一切事物中，并且贯穿于事物发展过程的始终，直销也是一个矛盾，它也具有矛盾的本质属性。一个矛盾又包括了主要矛盾和次要矛盾，如果说直销的优点是主要矛盾，那么直销的缺点就是次要矛盾。我们办事情要善于抓住重点，集中主要力量解决主要矛盾，同时也要兼顾次要矛盾，这样才能把事情办好。所以，对于直销这个整体，企业的重点是发挥直销的优点，同时要兼顾直销的缺点，做到扬长避短，具体做法包括：第一，价格优势是直销的核心优势，所以企业产品的定价一定要让消费者觉得实惠。由于直销企业的信誉非常重要，只有消费者信赖企业，觉得企业的产品实惠，企业才可能生存下去。第二，确保直销渠道信息畅通。只有做到渠道信息畅通，直销企业才能根据及时获得的消费者反馈信息，及时做出回应。只有渠道信息畅通，企业才能根据各直销店铺的存货情况，调整生产计划，避免生产过多使得产品滞销。第三，提升产品的质量，加强推销人员的宣传效果。产品的质量是直销企业生存的基础，没有良好的产品质量，一定会造成产品终端的销售困难，所以对一个直销企业来说，产品质量显得尤为重要。第四，提供优质的售后服务。很多消费者不认可直销，就是因为产品的售后服务不好，出了事都不知道去找谁处理。所以保证提供良好的售后服务，可以吸引更多消费者。第五，渠道建设采用渐进式，以减少销售费用和降低风险。很多企业在从传统企业向直销企业转型的过程中，由于采用突变式，把鸡蛋全都放在一个篮子里，结果付出了惨重的代价。企业在转型时，可以考虑在部分地区实行直销，原来的地区采用传统分销来保证渗透力，把两种营销方式整合起来，发挥企业销售渠道的优势，这样即有利于减少渠道的建设费用和销售费用，又可以降低企业的经营风险，还可以避免与原来的经销商正面冲突，并且扩大了销售覆盖范围。综上所述，企业要发挥直销的优点，克服直销的缺点，做到扬长避短，就必须具体问题具体分析，清楚企业自身的优势和劣势，面临的机会和威胁，制定正确的销售战略。4 直销的未来的发展4.1 直销存在的问题直销在我国的发展还不到20个年头，可以说直销还处于一个新生期。目前我国的企业中，采用直销这种销售方式的并不多，随着市场越来越完善，利润空间也越来越小，销售渠道的变革，将会是企业降低成本的重要手段，到那时直销将会得到前所未有的发展，但是在那之前，直销还有许多需要解决的问题。20年来，我国直销行业发展过程中，存在一些亟待解决的问题，主要包括： （1）消费者对直销的认可度不高，对直销品牌的忠诚度不高。这主要是由于直销的售后服务不健全，导致消费者感觉购买直销产品没有保障，因而得不到消费者的认可。（2）监管部门对企业的非法行为监管不力，执法科学性和强化监管方面仍待改善。个别企业的商品存在以次充好、违背商业道德等问题，在市场秩序方面，非法传销仍然屡禁不止，有些地区甚至十分严重。国家执法部门虽然加大了打击传销的力度，但由于非法传销点多面广，且不断变换欺诈手法，加上地方执法力量不足，使得非法传销对整个直销市场秩序造成很大的危害。（3）直销从业人员的素质有待提高，部分直销人员的诚信度偏低，大部分直销人员缺乏必备的技术素养，浮燥的直销氛围影响着直销市场的健康发展。许多直销人员受教育程度低，目光比较短浅，所以没有为顾客提供良好的服务，几乎都是一次性交易，对直销的发展很不利。（4）部分内资直销企业实力薄弱。一些内资直销企业起步较晚，尚未形成稳定经营的制度环境和运营机制，缺乏具有专业能力的管理人员和营销队伍，难以形成市场竞争力。 （5）企业从传统营销方式向直销方式转变时，不能妥善处理与原经销商之间的矛盾，使企业面临困境。 只有解决好这些问题，直销才能得到国内消费者的认可，才能得到更广泛的应用，为企业降低成本扩大销路发挥作用。4.2 直销在当前的新趋势和新形式直销从诞生开始，就表现出强劲的生命力，不断创造出销售的奇迹，推进销售渠道变革，在当前直销表现出各种新趋势：（1）直销方式将与各种营销方式并存，并将与其他营销方式开展更为密切的配合，开展中国直销的新局面。就像电视机的出现不能完全替代报纸一样，直销也不能替代传统分销，电视机和报纸互相兼容使得媒体渗透力更强，直销也将和传统分销兼容使得销售渠道更加完善。（2）品牌将成为直销最强有力的后盾。直销不仅仅是靠模式，更重要的是靠品牌。将来直销要进一步发展，得到更多消费者的认可，就必须做好品牌，只有声誉良好的品牌直销才能做得好。（3）网络营销将成为直销企业最重要的直销手段，电子支付将成为直销最主要的支付方式，快递将成为直销最主要的配送方式。由于互联网的普及，网络营销的出现，网上购物成为厂商直销的一种重要直销方式，伴随电子商务的产生，电子支付由此成为主要的网上购物支付方式。快递物流配送网络近年来的不断发展和完善，成了衔接厂商与消费者的链条。从刚开始的销售员上门直销，到多层次直销，再到后来的直复营销，当前直销出现了各种新形式：（1）未来的直销方式可能会演变为“直销+分销”的混合营销模式。原始的直销主要为单层次直销，后来又发展出多层次直销，直销企业在进入中国以后采取的是“店铺+直销”的做法。由于中国国情的特殊性，未来直销企业为了更好的发展，将会分区域进行营销，对不同区域实行不同的营销方式，即“直销+分销”的销售模式。（2）网络营销为主导的直销方式。网络营销具有其他营销方式无法比拟的优势，首先是其广告费用低，其次是产品展示功能性强，最后消费者可以与厂商在线客服直接沟通，了解产品的详细情况，可以夸越时间和地域进行购物和销售。所以说，网络营销将成为直销最重要的直销方式。5 直销的适用范围任何一种营销方式都有自身的优点和缺陷，所以企业要权衡利弊，选择合适自己企业发展的营销方式。究竟采取何种营销方式，应从市场的成熟程度、企业的规模、行业的发展特点等方面考虑，从大局上进行客观分析。结合直销的利与弊以及直销未来的发展前景，总结出直销的适用范围主要包括：（1）直销适用于竞争比较激烈、市场经济发展比较完善的市场环境，尤其是在微利时代，直销几乎是企业唯一的选择。在一个新兴行业中，由于生产商极少，信息极不对称，价格不透明，产品利润空间非常大，这时，企业应该选择传统营销方式；而成熟行业中，由于市场竞争激烈，经济发展有序，价格体系透明，利润空间被大幅压缩，这时企业应该考虑直销，通过缩减营销层次，降低运营成本。，从这点上说，直销是市场经济发展的必然产物。（2）当企业实力足够强大时，客观上也刺激了企业选择直销模式。实力薄弱的小企业应该先求生存、后论发展，实行传统营销方式，不能盲目自建直销网络，因为这样不仅浪费了大量的分销商资源，而且增加了营销成本，得不偿失。相反，那些实力雄厚的企业，应当讲究中长期收益，把销售渠道掌握在自己手中更符合长远利益，所以有实力是大企业可以考虑直销。（3）当企业生产的产品是大众化日常用品时，可优先考虑直销。如果是工业消费品市场，那么企业面对的顾客就比较少，企业适宜选择传统分销模式，以扩大销售范围；若企业所处的市场是大众消费品市场，那么企业选择直销则更加适宜。总之，由于中国国情的特殊性和现实的发展境况，在中国商业流通领域将长期共存着多种销售渠道模式。传统分销与直销各有其适用条件和利弊，没有好坏之分，只有合适与否之别，企业应当根据自身实际情况，确定营销模式，只有合适的才是最好的。随着市场的成熟度和商品信息透明度的日益提高，直销将面临巨大的发展机遇。直销是市场经济发展的必然产物，是社会经济发展不可逆转的潮流，目前中国的直销现在仍处于起步阶段，将来直销在中国一定会走出一条属于自己的路。致 谢参 考 文 献毛青松.2009.浅谈产品直销的内涵与利弊.现代商业，03：11-12艾强.2006.网络营销：E时代的美丽直销.广州：广东经济出版社.121-134刘雄孝.2004. 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Misner.2007. MASTERS OF SALES.America:Oversea Publishing House.206-213About Advantages and Disadvantages of Product Direct SellingSu Jialong(Zhujiang College of South China Agricultural University ,Guangzhou 510900,China)Abstract ：With the rapidly development of Direct Selling in China, it has attracted more and more enterprises attention. Besides, more and more consumers begin to accept it .The essay provides more information of advantages and disadvantages about Direct Selling to enterprises, which offer the basis of decision-making to the enterprises sales channel choice.Through collection, analysis and induction of secondary information, the essay demonstrates the example of Amway company and Dongxings , analyses the annual sales forecast data modeling and chart of Amway company , and comparative demonstrates the modern direct selling with the traditional marketing . Besides , it studies the development prospect of direct selling. The essay analyses the advantages and disadvantages of direct selling through the view of enterprises and customers respectively.We can see through the analysis that the purpose of enterprise adopts the method of direct selling mainly to reduce cost and enhance the competitiveness of itself. According to a study , it finds that direct selling apply to both competitive industries and powerful enterprises . On the one hand, from the business point of view, the advantages of direct selling are cutting prices, enhancing the competitiveness of products and reducing advertising expenses. Be