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内容摘要 本文通过对中国盔垩登慰主堡瞻脍硷直曝公司( 以下简称太保) 2 0 0 1 年进行的“车险十 万客户大回访”获得的资料分析对国内机动车辆保险( 以下简称车险) 服务有以下发现： 一、通过对客户的经济性和社会性两个方面的分析，以及客户行为动机的研究，发现当 前保险业还普遍缺乏对客户的全面认识：宽承保严理赔，反映出当前国内保险市场经营者 重业务轻服务，重发展轻巩固，以自我为出发点，缺乏双赢的经营服务理念； 二、服务体系的整体规划与实施尚未被提升到服务营销的战略高度； 三、研究发现服务利润链的能量传导作用，运用链条分析和再造企业服务流程，并对照 检查，有助于发现内部问题，加以弥补和改进。在常规的k p i 指标中增加客户满意率，并 与分公司全员的个人利益挂钩，对于提高目前的服务水准将具有重要意义。 主题词：客户忠诚度：员主急诚度、服务利滴穗、服务菩销 e x e c u t i v es u m m a r y i n2 0 0 1 ，c h i n ap a c i f i cp r o p e r t yi n s u r a n c ec o m p a n yc a r r i e do u tam a r k e t i n gr e s e a r c ho nt e n t h o u s a n d sa u t o m o b i l ei n s u r a n c ec u s t o m e r s t h ea n a l y s i sb a s e do nt h ei n f o r m a t i o nc o l l e c t e df r o m t h es u r v e y s e v e r a lf i n d i n g sa r ec o m i n go u tr e g a r d i n gt h es e r v i c eo fd o m e s t i ca u t o m o b i l e i n s u r a n c e 1 w eb e l i e v et h a tw el a c kt h ew h o l ek n o w l e d g eo fo u rc u s t o m e r sb a s e do nt h ea s s e s s m e n to f t h ec u s t o m e r se c o n o m i c a la n ds o c i a ls e c t o r s ，c o m b i n e dw i t ht h er e s e a r c ho nc u s t o m e ra c t m o t i v a t i o n t h ec l a i mp r o c e d u r em o r es t r i c t l yt h a ni n s u r e s i n d i r e c t l yr e f l e c t st h a to p e r a t o r so f t h ec u r r e n ti n s u r a n c em a r k e tc a r es a l e sm o r et h a ns e r v i c e s t h el a c ko f t h ew i n - w i nm a n a g e m e n t i d e ad u et ot h er e a s o n st h a tt h e yp a i dm o r ea t t e n t i o nt od e v e l o p m e n to t h e rt h a nc e m e n t 2 t h eh o l i s t i c p l a n n i n ga n di m p l e m e n t i n go fs e r v i c es y s t e m h a v e n tb e e nu p g r a d e dt oa s t r a t e g i cl e v e l 3 i th a db e e nf o u n do u tt h a tt h es e r v i c ec h a i n - p r o f i tc o u l dc o n d u c te n e r g y a c c o r d i n gt ot h e c h a i na n a l y s i sa n dc o r p o r a t es e r v i c ep r o c e d u r e ，r e m e d ya n di m p r o v e m e n tc o u l db ee a s i l yt a k e n o u tw i t hr e s p e c tt ot h ei n t e r n a lp r o b l e m s t h ef o l l o w i n gs e c t o r sh a v eb e e na d d e dt ot h en o r m a l k p ii n d e x ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dp r o f i tl i n kw i t ht h eb r a n c h t h e s ef a c t o r sw i l lp l a ya n i m p o r t a n t r o l ei nt e r mo f i m p r o v i n g t h ec u l t e n ts e r v i c es t a n d a r d k e y w o r d s ：c u s t o m e ri o y a l t y e m p i o y e ei o y a i t y s e r v i c om a r k e t i n g s e r v i c o c h a i n - 。p r o f i t 中国科技大学管理与工程专业学位论文 车辆保险客户服务调查分析与客户服务研究 引言 一、研究的对象 ( 一) 以保险业为研究对象 1 9 9 4 年4 月1 5 日在马拉喀什有1 1 1 个国家和地区签署了人类历史上最具有深远历史意义 和现实影响的全球多边贸易的乌拉圭回合谈判最终协定，服务贸易总协定是其中最重要的协 定。保险是1 2 大类服务贸易其中之一【”。历经1 5 年的谈判，中国已于2 0 0 1 年1 1 月2 0 日加 入世界贸易组织( w t o ) ，根据协议精神，我国的金融保险业将成为对外开放的重点服务领域。 目前中国共有内外资保险公司4 0 家，其中国有独资公司5 家，股份制公司9 家，中外合资 公司1 3 家，外国保险分公司1 3 家。自加入时起，将允许外国非寿险公司及保险经纪公司在 上海、广州、大连、深圳和佛山提供服务。中国加入后2 年内，将允许外国寿险和非寿险公 司及保险经纪公司在下列城市提供服务：北京、成都、重庆、福州、苏州、厦门、宁波、沈 阳、武汉和天津。中国加入后3 年内，将取消地域限制。 众所周知，由于中国保险业自1 9 5 8 年中断国内保险业务直至1 9 8 0 年才由中国人民保 险公司独家恢复开办，到八十年代末九十年代初开始引入竞争。断档期长，竞争期短，导致 保险市场竞争力薄弱。2 0 0 1 年全国保险公司总资产4 5 9 1 亿元人民币，仅相当于欧洲一个中 型保险公司的资产。同年，保险深度( 即保费收入占g d p 的比重) 2 2 ，密度( 也就是人均保 费收入) 1 6 8 8 元人民币，远低于亚洲的日本和韩国( 日本的保险深度为1 0 9 2 ，密度3 9 7 3 3 美元，韩国保险深度为1 3 0 5 密度为1 2 3 4 1 美元) ( “。因此，无论是从保险深度还是保 险密度来看，我国和发达国家以及世界平均水平相比都有非常明显的差距。 ( 二) 以车险为研究对象 1 车险举足轻重的地位 机动车保险不仅是自1 9 8 0 年国内财产保险业务恢复开办以来的三大传统业务( 企财脸、 机车险和货运险) 之一，同时，从保费收入来说也是国内各家财产保险公司的主力险种，年 保费收入占据整个财产险的6 0 。可以说机车险经营发展的状况代表着财产险整体业务经营 与管理的走势。 2 加入1 0 0 后的外资保险对车险的冲击 机动车辆是具有流动性的财产，机动车辆保险具有售后理赔服务的地点不固定性的特点， 从而给保险服务带来了很大的难度。以往，外资保险尚未触及机动车辆保险，原因在于国家 对外资保险机构审批的限制性。外资保险在客观上难以展开该业务。然而今天，在中国已 中国科技大学管理与工程专业学位论文 车辆保险客户服务调查分析与客户服务研究 经加入w t o 之际，上述情况即将发生转变一中国加入w t o 中外双边协议有关保险的主要精 神之一是：中国加入w t o 三年后，对外资保险在华经营无地域限制。由此，将使外资保险得 以全面介入中国机动车保险市场，会给现在各家经营机动车辆保险的民族保险公司带来很大 的冲击。 ( 三) 选择车险服务为研究对象 1 车险的影响力广泛 机动车辆的特殊使用价值决定了它的应用面十分广泛，社会各行各业千家万户不可避 免地要用车，要接受保险服务。车险的服务量远高于其他财产险类业务一2 0 0 1 年全国车险 平均出险率为2 4 6 3 ，当年承保1 9 ，7 0 4 ，8 8 9 辆车，一年仅需要提供保险售后查勘定损 理赔服务的就达到4 ，8 5 3 ，3 1 4 宗( 见表1 ) 。社会影响力广泛，是经营车险的各家保险公司 的形象和信誉展示的窗口。， 2 同质的产品使得服务成为必由竞争策略 由于车险是由中国保险监督管理委员会制订的同一产品，同一价格，同一保险单证的“三 同产品”，研究通过服务差异化战略来创造车险竞争优势就更具有现实意义。 从当前的机动车辆保险业务来看。存在着保险消费严重不足的问题，仅以人均保费是全 国6 5 倍的北京为例：北京2 0 0 0 年车险保费收入占财产险总保费收入的7 0 1 7 ，同比增长 了1 5 ，承保机动车7 1 3 8 9 5 辆，承保比例约占全市机动车总量的4 4 ，尚有近8 0 万辆车 未投保。除了车辆所有人的保险意识不足，保险费率未能实行国际上遥行的从人因素，保 费收取不尽合理，现有车险产品过于粗放等因素以外，更为重要的原因还在于，投保容易索 赔难，保险服务不到位而因此抑制了部分客户的投保需求，转为自保，自己承担风险，这 不仅影响车险业务的市场开拓，同时，由于绝大多少客户是缺乏自保经济实力的，一旦出险 往往给单位经营或家庭生活造成影响。今年一项由国务脘发展研究中心和中国保险学会共同 进行的调查显示，接近5 0 “, 6 的城市居民考虑在未来3 年之内买保险，并对保险公司持不信任 态度的消费者占到了2 6 2 。调查同时显示，消费者对保险公司的售后服务普遍不满“。 ( 四) 以太保车险服务为研究对象 1 中国太平洋财产保险股份有限公司简介 中国太平洋财产保险股份有限公司是按照产、寿险分业经营的要求，在1 9 9 1 年4 月成 立的中国太平洋保险公司开展产险业务的基础上，由中国太平洋保险( 集团) 股份有限公司 出资9 5 亿元，多家大型企业集团出资0 5 亿元。共计1 0 亿元。于2 0 0 1 年1 1 月9 日正式 注册成立总部设在上海。公司拥有完善的保险网络，在全国设有5 0 2 家分支机构，共有员 2 中国科技大学管理与工程专业学位论文 车辆保险客户服务调查分析与客户服务研究 工1 2 万余人。 2 0 0 1 年，公司按照集团公司制定的“集团化管理、专业化经营、市场化运作”的经营 管理新模式，坚持“以效益为中心，以市场为导向、以客户为基础”的经营指导思想，全面 超额完成了年度经营目标计划。全司承保金额3 1 6 2 7 7 亿元，保费收入8 5 1 3 亿元，同比增 长2 4 4 2 ，实现利润8 4 1 亿，市场占有率达1 2 4 。公司的财产险业务自成立以来一直居 全国财产险公司第二位。 1 9 9 9 年经世界上最具权威的资信评估机构标准普尔公司评估，被列为经营工商企业 产险业务的世界前二百家保险公司中的第四十八位，2 0 0 0 年更被列为第四十五位嘲。 2 太保市场的地位具有代表性 根据复旦大学保险研究所对全国具有代表性的八大城市计划购买汽车和已经投保汽车保 险的被调查者“投保车险或财产保险时会首先想到的三家保险公司”的调查表明，中国人民 保险公司、中国太平洋保险公司和中国平安保险公司是中国产险市场最具影响力的三大公 司，其余公司影响力均比较小。太保作为全国性的三大保险公司( 中保、太保和平保) 之 一，太保车险业务规模目前经营车险业务的九家财产险公司中的市场份额位居第二( 2 0 0 1 年 市场份额占1 2 4 4 ) ，既不同于份额过高的中保公司( 7 4 7 9 ) 。又不同于新兴的区域性小公 司( 如华泰1 0 3 ) ，份额又与紧随其后的平安( 9 2 2 ) 有可比性( 见表1 ) ，因而具有市 场的代表性，有较高的研究价值。 表12 0 0 1 年全国各产险公司车险经营状况 货币单位：千元 保险承保数量保费收入市场份额赔付率出险率 公司( 辆)( 千元) ( )( )( ) 中保 1 4 8 9 3 8 3 63 1 4 8 2 0 0 07 4 7 95 3 9 02 3 4 6 太保 2 3 9 3 0 1 45 2 3 8 0 0 01 2 4 44 9 5 23 1 9 1 平保 1 9 4 0 0 0 03 8 8 0 0 0 09 2 24 2 1 01 8 9 0 华泰 1 4 9 1 0 04 3 4 7 4 01 0 35 0 8 13 6 7 7 天安9 6 9 5 8 2 9 0 2 5 70 6 94 0 1 03 5 7 4 大众 6 4 8 9 52 4 2 4 7 0o 5 85 7 4 45 2 7 3 华安 8 1 8 1 12 2 9 2 2 4o 5 44 2 5 42 7 6 0 永安 3 1 2 4 91 2 6 5 7 4o 3 02 9 4 02 7 6 0 兵保 5 4 0 2 61 7 1 5 5 00 4 l4 2 。7 85 3 6 7 综合 1 9 7 0 4 8 8 94 2 0 9 4 8 1 5i 0 0 0 05 1 9 82 4 6 3 资料来源：太平洋车险经营与分析2 0 0 2 年1 月 中国科技大学管理与工程专业学位论文 车辆保险客户服务调查分析与客户服务研究 3 车险是太保业务的主体 2 0 0 1 年太保车险业务收入占财产险整体保费的比重为6 1 ，对太保公司的整体经营绩效 具有重要的影响。 2 0 0 1 年度，太保累计承保机动车辆2 3 9 3 0 万辆，实现车险保费5 2 3 8 亿元，市场份额 占1 2 4 4 ，已决赔案7 6 3 7 万件，结案件数同比上升8 5 9 1 ；赔付率为4 9 5 2 。未决 赔案1 2 9 6 万件，结案率为8 5 4 9 “。 选择太保为研究对象还在于我本人自1 9 9 2 年进入太保，在太保的内地、沿海经营机构 以及总公司工作过，对于服务操作和服务管理岗位有实际的感受和理解，了解太保的服务 状况和需要改进的方面，研究具有实际针对性和可操作性。 4 选择大客户服务为研究重点 由于目前对于中小客户的服务状况尚未进行大规模的回访调查，加之大客户的服务是各 家保险公司客户服务中最为重视的，因此，对大客户服务的研究可以反映出国内保险业整体 服务水准的上限，因此，选取了有数据依据的大客户作为研究对象。 基于上述几点，立足于如何做大做强国内机动车辆保险业务，本文以机动车辆保险服务 为研究课题。鉴于车险产品尚为统监管内容。产品同质无差异化，且同一地区费率也无差 别。因此，本文对于服务的研究未包含产品和价格在内，而仅对服务理念、延伸服务、服务 行为、服务环境等方面结合实践进行了研究。 二、研究的目的 ( - - ) 保险服务国际化的需要 作为战略的客户服务，从2 0 世纪8 0 年代以来。一直是国家、企业、专业组织仍至世界 贸易组织专注的重大课题。不少国家已经建立了国家客户满意指标体系或客户服务标准，并 为此设立了国家奖励。在w t 0 的条款中，“客户服务”与“客户满意”已成为重要概念，协 议条款和行动指南被组织内成员所公认和接收。随着科技的发展，当今世界竞争模仿日益增 加，而服务是产生竞争差异性的主要手段。制造业正努力注视着服务企业以获取新的观念。 从美国的通用电气公司到微软公司，从日本的三菱公司到松下公司，从中国的海尔公司到联 想公司，这些曾经依靠销售各种有形产品获得利润的公司，现在正在自己转变为提供服务的 企业【。随着中国加入w t o ，中国保险业将面临诸多的考验，服务的理念、技术和管理与国 际上的知名保险公司相比差距很大，已成为中国保险参与国际化竞争的软肋。 4 中国科技大学管理与工程专业学位论文 车辆保险客户服务调查分析与客户服务研究 ( 二) 保险服务质量亟待提高 保险在我国作为朝阳产业正在兴起之中，然而激烈的市场竞争和尚未成熟的市场使得竞 争常常表现出非理性的单一的价格战。保险本是以补偿为职能的特殊金融服务业，却少有人 从理念上全面系统地认识和看待服务在保险营销中的作用，进而以不同形式表现到行为层 面。例如：只关注保险人自身的赢利，对客户实行过于严格的理赔，导致客户的普遍不满， 保险客户对尽快提高中国保险业的服务水平提出了强烈的需求。 在高速发展和成熟的市场中，服务是能够创造价值的营销利器，也是摆脱初级竞争的有 效手段，因此成为市场营销的核心。保险业作为服务业，目前的服务状况只能说明一点：保 险市场的竞争还在初期阶段，需要将竞争引向深入，通过深入的全面的竞争来促迸保险市场 的成熟，通过市场竞争力提升各家保险公司服务的意识和水准。 ( 三) 保险服务具有特性 服务的特性有别于有形产品，保险服务更具有自身的特性，因此，有必要结合实际应用 进行相应的研究。 三、研究的方法 太保为了客观全面掌握自身在车险服务方面的水平，于1 9 9 9 年下半年委托上海交通大 学管理学院设计了车险十万客户大回访调查问卷( 见附件) ，调查对象为在太保投保车辆 年保费超过1 0 万元的大客户。此次调查样本囊括了范围广泛，类型各异的企事业单位，包 括国有、民营、外商独资、中外合资及机关事业单位，共有5 3 5 7 家企业( 单位) 作为调查 样本，回收有效问卷2 3 1 0 份，回收率为4 3 1 2 。地域涉及了除西藏、青海、宁夏和内蒙以 外的所有城市和地区。2 0 0 0 年6 月完成了问卷回收和分析，调查覆盖面广，具有参考价值。 此外，本文还参考了部分有代表性的关于保险服务现况的调查数据。 中国科技大学管理与工程专业学位论文 车辆保险客户服务调查分析与客户服务研究 第一章车险客户服务调查结果分析 本文根据保险客户的购买和消费过程将车险客户服务回访的内容归类为大客户基本状 况、承保服务、防灾理赔服务与延伸服务。 第一节大客户基本状况 一、客户群的结构 图l 客户群结构分布图 资料来源：太平洋车险十万客户大回访调查问卷汇总报告上海交通大学，2 0 0 0 ，5 ，3 从图1 可以看出，被调查的车险大客户的结构为：机关事业单位占9 4 2 ，国有企业占 4 7 2 6 ，中外合资企业占5 9 1 ，外方独资企业占1 8 3 ，民营企业占8 8 9 。太保车险业务的 大客户是以机关事业单位和国有企业为主，两者之和达7 6 6 8 ，作为具有市场发展潜力的中外 合资企业和民营企业只占有2 3 3 2 的比例。 1 客户结构的趋势 这一客户结构一方面反应出目前国民经济整体的所有制形式仍以国有企业为主体，另方 面，随着中国经济体制改革的深化，国有企业的股份制改造，现代企业制度的建立和完善，以 及新兴的民营经济的发展，国有企业在整个经济机构中的比重会逐步降低，从而影响到保险公 司客户群结构的构成。 完善的现代企业制度下的经济实体，对于保险公司的选择将从目前较多的人际关系销售、价 格折扣等要素的选择上，更多地从获得保险保障的充分性、主动性、及时性和诚信性等方面来 作为选择的依据和标准。另外随着加入w t o ，外资保险的逐步进入以及对经营保险业务地域管辖 的放开，外资凭借其长期优质服务的社会信誉和服务的技术含量与包括太保在内的中资保险公 司展开车险经营的竞争，届时，如果太保的车险经营服务水平不能有大的提高，那么，首先， 从投保的习惯性来说，中外合资企业、外方独资企业将主要转向外资保险公司投保，这一比例 6 中国科技大学管理与工程专业学位论文 车辆保险客户服务调查分析与客户服务研究 目前占太保现有业务量的7 ，7 4 ，这是不容忽视的问题；其次，股份制的企业和民营企业从维护 自身保险利益角度出发，也有很大的选择外资保险投保的倾向性，从而导致上述的客户群结构 必将发生重大调整。 2 车辆营运结构 图2 机动车营运性质分布图 资料来源：太平洋车险十万客户大回访调查问卷汇总报告上海交通大学2 0 0 0 ，5 ，3 根据图2 来看，被调查的车险大客户所拥有的机动车辆从事非营业和营业的比重分别为 7 2 3 5 和2 7 6 5 ，其中完全从事社会运输的占1 b 2 7 ，自用并从事运输的占9 3 8 。表明太保 车险大客户投保的车辆以非营业为主。 从经营效益角度出发倾向于重非营业车，排斥营业车。直接通过核保政策加以比例限 制是符合商业保险公司经营原则的，但问题在于无风险则无保险。实际上，越是跑长途的经 营性质的车辆风险也越大，对于通过投倮车辆保险来转嫁风险的需求也越强烈。保险公司如 果简单地在承保的是与否之间作唯一选择，不仅无法充分实现保险的保障功能，同时也会对 自身经营造成影响。 二、客户的投保态度 图3 投僳程度总结构图 资料来源：太平洋车险十万客户大回访调查问卷汇总报告上海交通大学2 0 0 0 ，5 。3 图3 投保程度总结构图显示：被回访的大客户机动车辆全部在太保公司投保的比例为 6 3 5 】，部分投保的比例为3 6 ，4 9 * 。 7 中国科技大学管理与工程专业学位论文 车辆保险客户服务调奄分析与客户服务研究 图4 投保程度明细结构图 资料来源：太平洋车险十万客户大回访调查问卷汇总报告上海交通大学，2 0 0 0 ，5 ，3 图4 投保程度明细结构图进步分析发现，全部机动车辆在太保公司投保的单位中，非 营业用途车辆单位所占比例比营业用途车辆单位所占的比例要高出1 2 8 个百分点，如果结 合前面的图2 机动车营运性质分布图中所显示的被调查车险大客户所拥有的机动车辆，从事 非营业和营业的比重分别为7 2 3 5 和2 7 6 8 这一比例来看，在此验证的是太保对于营业性 质车辆的限制性经营策略，这不仅表现在客户群的结构上，也同样反映在营业性质客户的投 保程度上一作为已投保的营业车队，投保程度较之非营业车队低。我认为这一数据反映出 太保对营业车队的售后服务不及非营业车。 三、客户投保途径 躅5 投保途径分布图 资料来 骧：太平洋车险十万客户大回访调查问卷汇总报告上海交通大学，2 0 0 0 5 5 ， 从图5 投保途径分布图可以看出：大客户投保机动车辆保险的方式，通知保险公司业 务员上门办理占8 3 2 1 ，客户自己到保险公司柜台办理占1 0 8 4 。从直销和间接销售的角 度来分析，无论是客户通知业务员上门办理的还是客户自行到保险公司的，都属于直接销售 方式，两者的合计比例达到了9 4 0 5 ，而通过各类中介间接完成的投保仅占5 9 5 。表明 直销仍为目前拓展车险业务的主要方式。 i 直销为主 通过中介机构发展车险业务，对于保险公司来说可以节省经营场地、人力和宣传成本， 8 中国科技大学管理与工程专业学位论文 车辆保险客户服务调查分析与客户服务研究 但由于缺少专业的代理人公司和经纪人公司，以及由此产生的客户通过中介机构投保的习惯 也还基本处于真空。仅有一些兼业代理人( 车辆销售行) ，而车辆销售行对于零散车辆可以 起到显著的代理或推荐保险公司的作用，但对于大车队来说，它的影响就非常微弱了，需要 由专业经纪公司或代理公司来开展工作。值得注意的是，中外合资企业，外方独资企业通过 中间人办理机动车辆保险的比例为6 6 7 。0 。这一比例高于整体的5 9 5 ，原因主要在于，在 国外经济发达国家，保险市场通常较为成熟，市场构成也较完善，保险中介机构发达，投保 人习惯于通过中介来办理保险。 2 投保手续需要改进 图5 显示的大客户投保机动车辆保险的方式中，通知保险公司业务员上门办理的占 8 3 2 1 ，客户自己到保险公司柜台办理的占1 0 8 4 。所反映出的问题在于车险大客户倾向自 己直接与保险公司接触，尤其希望保险公司业务员上门服务。究其原因在于大批车辆在初次 投保和以后的到期续保时，根据保险公司为控制道德风险( 将同类型车辆只投保其中一部分， 在保险期内，无论同类型中的哪一辆车出险，都向保险公司索赔) 所制订的内部核保规则一 除了仅投保三责险的，车辆投保一般都要拓印发动机号码和拍摄照片，因此，对于拥有车辆 在1 0 辆以上的单位，自然希望保险公司派人上门办理以上服务。 3 交易的安全性 客户自己到保险公司柜台办理的占1 0 8 4 ，这部分客户显然是未通过固定的保险业务人 员提供上门服务的，这类客户主动上门来办理投保，反映出一手交保费一手取保单的安全心 理，说明客户对投保交易行为不放心。前几年保险从业人员中的个别人员发生的侵吞客户保 费的事件，严重损害了保险在民众心目中的诚信度，也由此导致相当的客户宁可自己辛苦一 些，到保险公司的门上投保也不愿接受上门推销的保险业务员。 四、客户联系方式 上门 电话 书面通信 e m a i l 一4 r 8 - 1 9 4 5 9 7 6 r 1 2 3 图6 客户联系方式示意图 资料来源：太平洋车险十万客户大回访调查问卷汇总报告上海交通大学，2 0 0 0 ，5 5 9 中国科技大学管理与工程专业学位论文 车辆保险客户服务调查分析与客户服务研究 图6 反映出客户与太保业务员取得联系方式的倾向性依次为上门、电话、书面通信、 e - - m a i1 。所占比例分别为8 1 2 3 ，5 9 7 6 9 6 ，4 8 8 ，1 9 4 。这表明客户仍惯用传统的面对面式 的人际交流方式，验证了人际交流的独特优势一面对面交流互动性强，可以有效及时地 进行沟通；电话沟通紧居之后，反映出电话的适用性和便捷性，可以快速、跨空间实现非 复杂事务的沟通；书面通信由于费时费力，因此，有日趋衰落的迹象，而新兴的e - m a i l 通 讯方式由于传递完整、方便、迅速，正在兴起之中。 图7 客户联系方式示意图二 资料来源：太平洋车险十万客户大回访调查问卷汇总报告上海交通大学2 0 0 0 ，5 ，6 图7 部门负责人对上门服务的要求更强，e - m a i l 的联系方式虽然整体比例很小，但其中， 单位负责人和工作人员对它的接受度较部门负责人高。这一调查数据对于今后实施针对不同 层面的客户的不同营销方式。对于客户服务部门来说，同是回访，但需要针对不同客户的习 惯倾向，采取不同的方式建立沟通的渠道。有的客户适合用e - m a i l 来沟通有的适合用电 话，而有的适合用书信，以求信息沟通效果的晟佳化。 五、客户的稳定性 图8 客户稳定性能图 资料来源：太平洋车险十万客户大回访调查问卷汇总报告上海交通大学，2 0 0 0 ，5 ，4 1 0 中国科技大学管理与工程专业学位论文 车辆保险客户服务调查分析与客户服务研究 图8 客户稳定性能图中显示出被调查单位与太保公司保持车险业务关系的时间长短分 布，分别为1 年( 9 4 9 ) ，2 年( 1 8 4 1 ) ，3 年( 2 4 8 8 ) ，4 年( 1 5 3 9 ) ，5 年及5 年以上( 3 1 8 3 ) ， 太保成立于1 9 9 1 年4 月1 6 日，距离开展客户大回访已近九年时间。而大客户中连续投保在 五年以上的仅占3 1 8 3 ，近7 0 的客户与太保的业务关系保持都在4 年以内，客户的长期忠 诚度不高，根据本文第二章中论述的企业在拓展新客户与巩固老客户之间1 ：5 的成本投入的 区别，这一忠诚度对于太保提升长期的车险财务竞争实力具有重要的影响，应当引起关注。 1 客户终身价值 客户终身价值是客户未来购买潜力对公司的价值，即客户在其有生之年共购买公司多少 产品，为公司提供了多少利润收入 i 。 例如，一保险客户投保机动车辆，年缴保费3 0 0 0 元，假设该客户在使用车辆期间向太 保投保时间为1 5 年，那么，该客户的保险终身价值为4 5 0 0 0 元，假定该客户的利润率为5 ， 那么流失一位这样的客户意味着保险公司将失去2 2 5 0 元的利润。那么失去l o 位，1 0 0 位昵? 根据我参加的b c g 太保咨询项目的上海、济南、广卅i 、郑州四个城市的调查，太保目前的车 险续保率平均为4 0 ，如果每年将提升客户续保率作为项重要的经营指标和服务指标，那 么这对于提高应对未来市场的竞争力，加大对目标客户的服务投入等无疑具有积极作用。对 于保险公司来说，就是要减少客户的脱保率( 客户停止在本公司继续投保的客户数比例。其 中既包括客户不再投保保险的，也包括转移到竞争对手处投保的) ，换言之，就是要提高客 户的续保率( 客户在上年投保到期时继续在本公司投保的比例) 。从国外经验数据来看，如 果能维持5 的客户忠诚增长率。其利润在5 年内几乎能翻一番 。 2 选择太保的主要原因 图9 选择太保的原因示意图 资料来源；太平洋车险十万客户大回访调查问卷汇总报告上海交通大学2 0 0 0 5 。3 结合图9 客户选择太保的原因示意图，可以揭示出深层次的原因所在。目前影响客户 选择和确定保险公司的因素很多，被调查者选择在太保公司投保车险的原因依次为太保公司 业务员的服务质量7 4 2 2 ，有关部门领导介绍1 0 7 1 ，亲友介绍5 4 5 ，其它3 8 2 ，太保公 中国科技大学管理与工程专业学位论文 车辆保险客户服务调查分析与客户服务研究 司的名气3 4 2 ，代理人安排2 3 8 。 选择到太保投保的最主要原因是太保业务员的服务质量，这也和客户的投保方式一倾 向于保险公司业务员上门办理业务的结论相验证，同时也表明积极利用社会关系仍是太保拓 展车险大客户的一个重要途径( 占1 6 1 6 ) ，因太保名气吸引客户仅占3 4 2 。这里的名气 包括企业的知名度和美誉度，实质是企业的品牌。 品牌是产品包含的各种优势诸如质量、技术、服务等的综合体现，是消费者对产品感受 的总和。品牌的内涵不是企业自封的，而是取决于企业为消费者提供了什么，在于消费者怎 么看企业。这要求太保把握好客户的感受，不断塑造自身的品牌内涵。 六、小结 通过以上对于大客户结构中五个图的分析可以看出：太保对大客户除了主观上的重视与 否以外，客观上还受制于企业的品牌。现代市场中的合作双方是双向选择，如果简单的认为 是自身对某个项目的公关不够，投入不够，而忽略了自身的品牌效应，无异于只见树木不见 森林。在业务经营过程中，太保必须跳出视线盲区，从客户的角度看自己缺少什么。 保险人关注客户的信誉和品牌，客户同样重视保险公司的信誉和品牌。在企业整体品牌 未建立起来或未达到一定的高度的情况下，个体或小团队的主客观努力往往是难以奏效的。 业务合作的双方事实上存在着相互选择相互匹配的问题，即客户在将其在行业中所处的地位 与保险人在保险行业中所处地位险比较。尽管行业中的排行榜对于客户来说也许只是个模 糊的概念但行业中的地位是公司发展的规模、经营历史、资本实力、盈利能力、竞争能力、 人才占有、对客户的重视、优质服务等多方面的综合。越是大项目。风险额高，危险程度集 中，社会影响大，也越需要具有相应承保、理赔、服务实力的保险人为之提供保险服务。保 险公司的内部诸多资源的占有情况对内表现为保险企业的综合实力，对外表现给客户的则是 品牌。面对加入w t o ，外资保险公司的进一步进入，品牌的竞争必将成为竞争的综合体现。 客户只有在缺乏品牌导向的情况下才容易增强对价格的敏感度，容易被价格所吸引，这正是 目前国内保险市场恶性竞争及其容易发生的原因。 第二节承保服务 一、销售员的服务质量 1 对销售员服务的评价 1 2 中国科技大学管理与工程专业学位论文 车辆保险客户服务调查分析与客户服务研究 图l o 对保脸业务员的满意度示意图 瓷料来源：太平洋车险十万客户大回访调查问卷汇总报告上海交通大学2 0 0 0 ，5 。5 实际工作中车险作为一个专门险种，客户需要了解与之相关的诸多问题，业务员回答问 题的方式、态度、准确性是保险公司整体服务水平的一个缩影，会直接影响客户的投保行为。 图1 0 显示，客户对太保业务员的满意度较高，非常满意占4 3 5 5 ，较满意占2 4 4 5 满意占 3 0 7 0 ，但也出现了不够满意和非常不满意的情况，分别占1 0 6 和0 2 4 ，除中外合资企业外， 不够满意和非常不满意在其它类型单位均有发生，尤其在外方独资企业，非常不满意达3 ，而 且为部门经理和工作人员所反映。说明太保对车险销售员的选拔、聘用、培训各环节的质量 还需要加强，在培训的内容上还需要进一步加以完善，培训的内容除了专业知识，如产品功 能，还要对客户心理、社会相关知识、表达能力，与人沟通能力、自我形象的塑造等方面加 以综合的训练的提高，方能通过高素质的销售员队伍展示公司的企业形象和服务理念。 2 业务员与客户之间的联系频率 图l l 业务员与客户联系频率 资料来源：太平洋车险十万客户大回访调查问卷汇总报告上海交通大学。2 0 0 0 5 ，5 图l 】显示，太保公司业务员一般能与客户保持适当联系每年能与客户联系6 次以上 的占6 7 9 4 ，每年仅与客户联系至2 次的也有7 6 7 ，甚至与大客户全年无联系的也有1 4 这就很难建立长期稳定的客户关系。8 0 未出险客户联系松散，极易使客户在未出险，无 法体会和感受太保理赔服务的情况下，淡忘太保公司品牌，而被竞争对手所赢得。 目前机动车辆保险的营销方式单一，主要依靠营销员销售，尚未形成有机的多元化的销 l ， 中国科技大学管理与工程专业学位论文 车辆保险客户服务调查分析与客户服务研究 售模式。作为主要销售力量的营销员，其积极性、专业水准、职业道德、对公司的忠诚度等 直接关系到公司业务的发展。人员推销的优点在于可以与客户直接对话，培养感情，迅速反 应，但是这一效果的最终成效也受制于销售人员的用工成本和人员的综合素质。 二、续保服务 圈1 2 续保管理示意图 资料来源：太平洋车险十万客户大回访调查问卷汇总报告上海交通大学，2 0 0 0 ，5 。6 作为续保工作的一项必备环节，承保到期前保险公司应向客户发放续保通知书。从图1 2 中的数据看，此项结论不尽如人意，尽管收到过续保通知书的比例为7 4 3 3 ，但确定未收到 续保通知书的比例也达2 1 0 4 。太保公司应加强续保业务管理，避免业务常换常新，尽可能 减少和降低业务拓展成本。续保管理的薄弱或业务员离开保险行业造成原客户无人跟进服 务，形成“孤儿单”，客户极有可能重新选择新的保险公司。 三、小结 对于客户来说，展业人员是提供保前服务的服务者，是保险公司形象的第一窗口，是产 品销售业绩的主要实现者。因此，销售人员的素质是极其重要的要素。无论新业务的拓展， 还是承保之后与客户的关系维护，或是到期前的续保准备工作，均反应出业务员的专业水平 和敬业精神。太保应当从形象的窗口和第道工序的角度来看待自身销售队伍的培育，并在 实际中通过激励机制和淘汰机制优胜劣汰，逐步建立起一支具有竞争力和开拓能力的稳定的 高素质从业队伍。 第三节防灾理赔服务 一、防灾防损服务 1 防灾防损服务的开展 1 4 中国科技大学管理与工程专业学位论文 车辆保险客户服务调查分析与客户服务研究 图1 3 防灾防损服务面示意图 资料来源：太平洋车险十万客户大回访调查问卷汇总报告上海交通大学，2 0 0 0 ，5 ，7 图1 3 显示，太傈能对客户开展防灾防损工作，6 5 9 4 的客户接受过防灾服务，但开展 面仍显不够，2 5 3 8 的客户未曾受到此类服务，8 6 9 的客户表示记不清楚。这也间接反应 出太保应注重防灾防损服务的特色。 对太保已开展的防灾防损话动，客户的评价很高，满意率达到9 9 3 9 ，防灾防损工作的 开展绩效得到了客户的高度认可。但在普及覆盖面上尚需要扩大。客户认为太保有必要开展 防灾防损活动，比例占7 8 6 。对于这一客户具有强烈的需求，同时也是降低保险出险率， 提高承保效益的双赢的关键环节，太保同时还可以通过防灾防损活动与客户回访和沟通结合 起来进行，取得多重的经济效益和社会效益。 2 防灾防损服务的方式 图1 4 防灾防损方式图 费料来源；太平洋车险十万客户大回访调查问卷汇总报上海交通大学，2 0 0 0 ，5 7 图1 4 防灾防损方式图反映出客户希望太保同时提供印发交通安全宣传材料、上门宣传 交通安全常识和对投保车辆进行安全检查三项服务占2 4 7 2 ，只提供交通安全常识宣传资料 到占1 8 7 0 ，只提供车辆安全检查的占1 6 。 中国科技大学管理与工程专业学位论文 车辆保险客户服务调查分析与客户服务研究 保险防灾活动是承保后服务的一个重要内容。有效的防灾活动不仅是客户服务有形化的 途径手段之一，而且是加强与未出险客户，巩固老客户关系，进行风险管理，降低或减少风 险发生的重要手段。不仅有助于减少社会财富的损失，同时也直接关系到保险人的承保标的 出险率和最终的经营效益，无疑具有多赢的作用。 二、接报案服务 1 客户报案方式 图1 5 报案方式 资料来源：太平洋车险十万客户大回访调查问卷汇总报告上海交通大学，2 0 0 0 ，5 ，8 图1 5 报案方式显示客户投保的机动车辆发生交通事故后，报案方式主要是打电话，占 5 4 0 4 ，通知办理承保业务员的占4 1 6 9 。通知业务员的比例如此之高可以说明以下几个问 题：一是客户希望办理投保和理赔的是同一人员，而不是投保理赔两张脸；二是说明多数客 户还不习惯于电话报案。究其原因，首先各地区的太保报案电话号码是不相同的，并且随着 我国电信业的蓬勃发展，各地区电话数量增加，电话号码位数升级。号码在变动过程中，而 人的记忆是与号码的升级成反比的，加之机动车辆具有高度的流动性，如果到了外省市，客 户要查询报案电话是非常繁琐的，必然也会降低电话报案的比例。因此，从方便客户的角度 出发，作为全国性的保险公司，太保应当考虑设置统一的短号码，用于报案等服务，使客户 容易记忆，且在各地都是同一号码，而无须再去查询，将有助于提高客户电话报案的比率。 2 接报案反应力 1 6 中国科技大学管理与工程专业学位论文 车辆保险客户服务调查分析与客户服务研究 图1 6 报案反应力 资料来源：太平洋车险十万客户大回访调查问卷汇总报告上海交通大学，2 0 0 0 5 ，1 0 太保内部的运行是承保和理赔分离的，如果客户不是首先通过报案电话报案，而是先向 业务员报案，再由业务员向理赔人员转报案，往往导致出险信息不完整，贻误出现场的时机， 在客户看来，则是公司的反应力弱。图1 6 表明，对于接受的报案，太保公司接报案处理能 力较好，当时即给予客户答复的占7 0 5 1 ，一天内给予答复的占9 7 6 4 。优质服务的评判 标准之一就是对客户需求的反应力，报案是客户开始接触核心服务一理赔的开始，是对核 , a , f j e 务质量的第一印象和对服务质量的检验重点。直接关系到客户在随后的索赔过程中的心 理感受，从而直接关系到客户对保险公司理赔工作的评价。 3 客户对保险报案的重视程度 图1 7 对保险报案的重视程度 资料来源：太平洋车险十万客户大回访调查问卷汇总报告上海交通大学，2 0 0 0 ，5 ，1 0 从图1 7 可以看出，客户在向公安交警部门报案同时通知太保的占9 0 0 3 ，事后报案或 视情而定的客户分别为3 3 4 和6 6 3 。说明大多数客户还是非常重视及时向保险公司报案 的义务要求的，但还有9 9 7 的客户是在事后才报案的，由于事后接到报案，事故现场已不 存在导致保险公司无法掌握事故第一现场资料，给后期的理赔工作带来本可避免的纠纷。 因上述原因导致的长期不能结案的索赔，不仅影响太保自身的结案率考核指标，同时也影响 了客户的保险利益。因此，太保应在提示客户向保险公司报案的重要性方面做工作，例如， 可以在驾驶员随身携带的机动车辆保险卡的醒目位置打印：出险请务必迅速拨打报案电话 x x x x x 。 1 7 中国科技大学管理与工程专业学位论文 车辆保险客户服务调查分析与客户服务研究 三、理赔员与客户的沟通 图1 8 理赔人员的沟通程度 资料来源：太平洋车险十万客户大回访调查问卷汇总报告上海交通大学。2 0 0 0 ，5 ，1 0 沟通直接影响客户对保险公司服务水准的评判。图1 8 显示客户对理赔人员沟通程度基 本满意，可以沟通的达9 5 7 8 ，外商独资企业和民营企业感到沟通困难或不能沟通的分别达 5 2 6 和5 5 2 。这表明太保理赔人员在熟悉外资企业的文化背景和行为方式的差异化上还不 够，亟待加强。理赔人员回答解释客户问题准确清楚与否，直接关系到客户对理赔结果的认 同程度，调查结果表明，客户认为回答问题很清楚和清楚达9 2 1 0 ，但认为比较模糊和不知 所云的达7 8 9 ，说明理赔人员的理赔专业知识还需要提高。 晟近的一项研究表明：出于以下一些原因，客户不再去某家企业购买东西：1 死亡，3 搬迁，5 形成了其他的兴趣，9 处于竞争的原因。1 4 由于对产品不满意。6 8 由于这 家企业的某个人对他们租暴、冷漠或不礼貌n 2 。可见作为服务业，人的重要性是无