（文艺学专业论文）BP传播形象转变分析.pdf

摘要： b p 传播形象转变分析 本文以b p 作为个案，研究其形象传播。 石油产业和政治经济甚至战争有着不可分割的关系，而同时，后工业时代的环保 意识觉醒，让石油产业面临了前所未有的挑战。造就自身的新形象成为了b p 的当务之 急，而b p 在这方面成为了石油行业的领先者，它用特有的广告战略和公关形象征服了 严格的欧盟。 b p 的广告体现了它对环境和入的真诚关注，而构成了b p 公关的重要部分。b p 的 鲜明l o g o ，和其他在广告中运用的关键元素都为其传播形象加上了浓墨重彩的绿色。 本文还着重分析了b p 转变形象的动因，及其进入中国市场时的传播形象举措。 在分析的过程中，可以发现b p 的形象传播有以下几个特征：广告和公关的整合， 受众的高参与度，形象建立在一定的产业基础上等等。而这些特征是b p 之所以能够在 形象方面“超越石油”的关键。本文还通过从具体广告上升到b p 整合营销传播，分析 了b p 的形象传播策略。 对于b p 在同行业中的突出地位，其传播策略也显得尤为重要。因此本文对比了国 际石油三巨头，和国内的石油三巨头。并从中挖掘可供借鉴的经验教训。 无论在其微观的具体广告层面，还是其整个绿色的宣传攻势( 整合传播营销) ，以 及其在股票市场上的6 0 0 的收益，还有在世界5 0 0 强捧名方面的上升，都证明了绿色 是正确的方向，而b p 在这个方向上走得很成功。 关键词：传播形象公关低碳能源 a b s t r a c t ： b p h o wa no i lc o m p a n ym a k ei t s e l fg r e e n o i li st h eb l o o do fo u rp l a n e t s oi tm a k e sw a r a tt h es a m e t i m e ，c a r b o nd i o x i d ei s c o n s i d e r e do n eo ft h em o s ti m p o r t a n tr e a s o n st oc h a n g i n go u rc l i m a t e s oh o wt od e a l w i t ht h et w op r o b l e m sw i t h a d v e r t i s i n ga n dc o m m u n i c a t i o nb e c a m eac h a l l e n g e f o r t u n a t e l y , b pa sa no i lt y c o o ni nt h eb i gt h r e eo i lc o m p a n i e sh a sa v e r yg o o dp ra n d ag r e e ni m a g e sr a t h e rt h a ne n v i r o n m e n t - d e s t r o y e r b pi sag o o dc a s ef o rs t u d y i n g 醅 a d v e r t i s i n ga n dp r t h ea d v e r t i s i n gf o rb ps h o w s 飚d e t e r m i n a t i o nt or e d u c et h ei n f l u e n c eo f g r e e n h o u s e e f f e c t a n dw i t hi t sl o g o a n ds o m eo t h e re l e m e n t si na d v e r t i s e m e n t s b ps u c c e e d si n m a r k e t i n ge v e r y w h e r e ，i n c l u d i n gc h i n a w es h o u i de m p h a s 亿et h er e a s o nw h yb p c h a n g e di t sp o r t r a i t w 肌s o m eu n d u ep o i n t s 。b ps t a n d so u to ft h eo i lt y c o o n s w ew i l ls e ew h a ta r et h e u n d u ep o i n t s t h es h a r ep r i c eo fb ph a sg r o w ns h a r p l yb ym o r et h a ns i xt i m e s i ti sa k i n do fe v i d e n c eo n 黯s u c c e s si np o r t r a i tc h a n g i n g a d v e r t i s i n gi sag o o dt o o lf o rc h a n g i n gt h ei m a g e su n d e raw h o l ec a m p a i g n a n di t s p rm a k e si tm o r es u c c e s s f u li ns t o c km a r k e t w ec a nf i n da c l u ew i t ht h et o o li m c a o fa b o v em a yh e l pc h i n e s eo i lc o m p a n i e si nb u i l d i n ga p o s i t i v eb r a n d k e yw o r d s ：i m a g ei nc o m m u n i c a 6 0 np rl o wc a r b o ne n e r g y 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或机构已经发表或撰写过的研究 成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的声明并表 示了谢意。 作者签名：日期： 论文使用授权声明 本人完全了解上海师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其它手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名：导师签名： 日期： 绪论 一、选题缘由 石油是地球的血液，它左右着我们的世界，也占据了我们的媒体2 0 0 6 年度，世界 5 0 0 强前l o 名( 财富捧名，以销售收入计。) 里有5 家石油炼油企业( 埃克森美孚、壳 牌、b p 、雪佛龙、康菲) 和4 家汽车业的巨头( 通用汽车、戴姆勒克莱斯勒、丰田、福特) ， 除了排名第二的沃尔玛，都和石油直接或间接密切相关 ( h t t p ：e c o n o m y e n o r t h t o m c n s y s t e m 2 0 0 6 0 7 0 4 0 0 1 3 4 8 3 3 5 s h t m l ) 。c n n 里美国为 了石油在中东打仗，增兵两万难解教派战争；经济新闻中欧洲人在北海上的油井又减产了， 纽约和伦敦的股票指数牵动人心；东京街头，b p 公司巨大广告牌赫然矗立，亮丽的黄绿色 的太阳花点亮寒冬，但是勤奋的日本人仍然不懈的寻找着可替代的低碳能源；2 0 0 7 年3 月1 0 日的周末画报a 6 输家俄罗斯里还不无感慨的说：阿塞里的天然气让格鲁吉 亚度过寒冬，俄罗斯也不得不恢复和阿塞拜疆的外交关系。而和阿塞拜疆的关系恶化很大 程度上就是因为天然气涨价无可否认的是：从政治，到经济，到文化，石油和石油公 司们有着强大的话语权。 一提到石油公司的广告形象，最先进入我们脑海的符号是什么? 传统美国式的大马力 汽车呼啸而过，得克萨斯原野上的油井昼夜运行，波斯湾上万吨巨轮缓缓航行当然在 环保主义者眼中，这一切就被解读成，大马力汽车后面的滚滚的黑烟，油井下日趋枯竭的 原油资源，巨轮事故中泄露的原油漂浮海面，海鸟和鱼类的大量死亡随着“政治正确” 在国际传播中取得了绝对的话语权，绿色和环保成为世界上人们最为关注的公共话题之 一，石油公司们一时间。万夫所指”。但是，这一形象，随着b p 的一系列铺天盖地的广告 和的公关行为，悄悄改变，甚至有一天可能会彻底改变。 这一切，都和约翰布朗爵士，和他所倡导的“绿色石油业”有关。 石油界的三大巨头( 埃克森美孚、皇家荷兰壳牌、英国b p ) 让人很容易想到三国鼎立 局面：b p 在2 0 世纪9 0 年代初还实力弱小，但布朗也像是足智多谋的诸葛亮。布朗巩固了 b p 坚实的“江山”后，又用积极的绿色、公益活动等来强化b p 存在的理由。从b r i t i s h p e t r o l e u m ( 英国石油) 到b e y o n dp e t r o l e u m ( 超越石油) ，布朗可谓煞费苦心，这些有关 环保、公益乃至为此而改名的决策事出有因由于温室气体排放引起的全球气候变化， 让传统的石油公司处境尴尬。早在1 9 9 7 年，在公司是否应该为此改变战略方向的问题上， l 内部激烈的争论中，剐出任b p 集团首席执行官两年的布朗爵士，选择了将b p 定位于更具 有环保意识的方向，他因此成为首位公开承认二氧化碳排放与全球变暖相关的大石油公司 的高管，但随后公司股价下跌。无论这次的决策是出于慎重的考虑还是出于。当时的失 策”，这个举动为b p 赢得了良好的声誉，公众的认同让布朗意识到绿色策略是一个绝佳 策略。 与当时b p 的态度形成鲜明对比的是埃克森美孚。早在1 9 8 9 年，该公司一艘油轮泄漏， 造成严重污染，但却拒绝支付受影响的渔民的4 5 亿美元的赔偿要求。今天此事仍未了结， 因而成为媒体不断追逐的新闻。1 9 9 3 年开始执掌埃克森美孚的李雷蒙德，一直抵制二氧 化碳排放对气候造成严重影响的预测，并且不公布任何旨在减少其温室气体排放的数据。 埃克森狼狈的公关形象还体现在：欧盟2 0 0 4 年9 月决定，禁止在玩具及幼儿用品中使用 该公司产品之一邻苯二甲酸盐，但埃克森美孚竞通过美国政府施压欧盟。这些失败的 公关案例，让它受到更多的公众压力，最终由于公关问题多多，埃克森美孚于近几年也发 动绿色广告宣传，但此举已经远比布朗晚很多年。 布朗爵士将绿色形象战略快速地付诸实践，使得b p 在这一点上遥遥领先于其他的石 油巨头。这成为b p 的显著形象差异，为b p 的长远发展打下了基石。而我们注意到造成这 种差异的最主要手段是广告和公关。打开w - b p c 伽( b p 公司的官方网站) ，就可以看到 主色调是柔嫩的黄绿色，传达着健康和舒适；左上角链接的六个专栏里，紧排在“a b o u tb p ( 关于8 p ) ”公司简介后的就是“e n v i r o n m e n ta n ds o c i e t y ( 环境和社会) ”，凸显着 b p 把和环境相关的社会责任摆在首位的理念。世界三大石油公司里，b p 的环保形象显然 走在前列，布朗给了b p 横向广阔的发展空间，同时又在纵向上为b p 在2 1 世纪的发展打 下了一个坚实的基石。可以说，是从大工业时代的大污染高垄断形象，变成今天注重环保、 重视新技术研发，视社会责任为己任的形象转变，造就了b p 今日的辉煌。 这两年我国石油行业对标准化的充分重视，显示出对国际巨型企业进入的担忧和应对 最近两年的行业期刊石油工业技术监督中，论及标准化的文章比比皆是。这可以 说是中国主动融入国际产业的对策，也可以认为是国际巨头的压力使然。( 加入w t o 后如 何深化石油企业标准化工作见石油工业技术监督2 0 0 4 年0 1 期，作者刘芳，范建武) 自2 0 世纪9 0 年代以来，中国己进入品牌竞争时代。但中国的石油企业品牌也许 因为是垄断行业和远离大众的缘故一一似乎落后予整体的市场化进程。但近两年出现了一 些值得重视的现象。在2 0 0 4 年央视黄金段位广告招标会上，举牌最勤奋的是润滑油企业。 国内润滑油市场三甲昆仑、长城、统一全部下水，中石油旗下的昆仑更是狂洒六亿，砸出央 2 视招标史上第一个润滑油标王。润滑油行业异军突起，成为此次央视广告招标的一支“空 降兵”，引起业界的广泛关注。但润滑油行业的企业老总都不承认，进军央视广告是因为竞 争对手。但明眼人发现，央视黄金段位广告招标仅是润滑油企业交战的一个起点，润滑油企 业决胜岂在央视，其实“战役”已经在老百姓的身边无声地展开。( 石油工业技术监督 2 0 0 4 年0 1 期决战润滑油( 上) ) 不仅发达国家的石油企业，发展中国家也在加紧石油工业的建设，埃及已经投资1 0 0 亿美元以上发展石油产业( 见2 0 0 5 年石油工业技术监督2 0 0 5 年0 2 期) 。建设我们自 己的石油品牌已然是摆在国家战略层面的问题。而我们清醒的看到：国内的石油企业和b p 的广告、公关水平有着巨大的差距，在b p 鲜明举起绿色环保大旗的时候，国内企业还没 有找到清晰的传播形象，甚至根本没有进行自身的形象传播，形象建设。待我国市场迸一 步开放，而石油企业还维持着传统的传播策略的时，必将在已有的技术和管理劣势下，进 一步损失传播形象，进而失去市场。所以，在这样的情况下，将b p 的形象传播策略，尤 其是广告公关策略，作为一个个案，作出相应的研究，并找到其特点，具有现实意义。 二、文献综述 在以往的研究中，无论是中国石化业和学界对于b p 的管理策略、生产技术、营销方 式，都有着较为充分的论述，已有着大批成果。对跨国集团的学习和对国内企业不足之处 的分析，几乎成了石油业的主题。比如薛钢军的论文中油股份公司与b p 集团管理体系 比较研究( 西南石油学院2 0 0 5 年硕士毕业论文) ，就较为深入的探讨了b p 内部的组织运 行，也和国内的大型石油企业作了比较。黄彪的值得借鉴的跨国石油公司经营战略( 中 国石化1 9 9 9 年第5 期) ，则更加明确的指出了国内和国际石油巨头的巨大差异。但是， 他们的研究更多的是在讲经营管理、科学技术上的差距，而不是传播策略和广告形象上， 以及传播形象的差距。 同样，生态环保类的公益广告也是上世纪末、本世纪初学界研究的热点，这里的我们 对学界的研究不再一一赘述。但是，环保公益类广告的研究往往着眼于它的社会效益，很 少关注借助生态概念来进行品牌传播的企业，尤其是像b p 这样具有行业形象劣势的传统 企业的转型，与之相关的理论也几乎没有。 江西财经大学工商管理学院的许基南先生对原产地形象，品牌传播等作了相对深入的 研究。阐述了原产地形象构成了产品决策的重要内容，原产地形象对营销的影响，在此基础 3 上，分析了原产地形象的实质及其与企业品牌的联系与区别，然后提出了企业应如何利用 好的原产地形象来强化企业品牌的措施，最后提出了企业规避负面的原产地形象的营销策 略。 创建品牌权益是品牌建设的核心任务。品牌权益是企业以往营销努力的积淀，它反映 了企业品牌建设的成效和品牌的价值。( 品牌权益及其测评体系分析范秀成，见南开 管理评论2 0 0 0 年0 1 期) 田涛告诉我们相信品牌的力量( 见大市场广告导报2 0 0 6 年0 3 期) 谢铮阳的品牌力四圈图理念的提出及其实旌，论述了塑造品牌力对企业生存与发 展的重要意义，由此构造出一个以产品三圈图为基础的品牌力四圈图，它体现了“品牌力 源于产品又高于产品”的思想。识别”是品牌最基本的功能。差别化是企业极其重要的 竞争优势。( 四川大学新闻学硕士王竞从识别到建构：品牌功能的符号学分析) 过去， 形成差别化的战略平台一直是成本或特色，“新经济”时代，科技的进步使得竞争者之间 的这两个“筹码”变得大同小异。但是，有效的市场传播依然能使企业、产品和服务与竞 争对手之间出现区别。市场传播的效果，会集中地通过品牌差别反映和表现出来。因此必 须从战略的层面，认识和应用品牌传播。( 以品牌传播为战略平台打造企业竞争优势钟 育赣，广东商学院学报2 0 0 1 年0 5 期) 我国是一个制造业大国，同时又是一个品牌弱国。 我国企业由于缺少品牌优势，产品出口乃至整个国民经济都受到严重影响。我国企业缺少 强势品牌的原因在于：缺乏品牌经营的环境和意识：品牌管理手段落后，缺乏战略性的品牌 管理与规划；品牌价值观定位不准确，缺乏以品牌核心价值为中心的品牌识别；缺乏品牌 战略管理组织与管理人才以及品牌的定期检查制度和危机处理机制。要改变这种状况，必 须尽快更新观念，强化品牌基础工作，尤其是注重品牌组织管理体系的建设和专业人才的 培养与引进，充分借鉴国外成功经验并结合实际不断创新。只有这样，才能提高本土品牌的 影响力，逐步缩小与国外著名品牌的差距。( - 5 玉清，中石化控股有限公司天然气经济 2 0 0 6 年第二期) 本文的价值在于：综合前人的研究成果，分析b p 在面对世界能源产业变局，及舆论 方向改变的趋势时，改变自己的广告形象，实行独特的传播策略，从而改变自己的传播形 象，赢得石油巨头竞赛的策略。而希望这样的独特策略对于国内石油企业的传播形象建设， 能起到参考作用。 4 三、研究方法和对象 本文在研究过程中，大量收集b p 及其他石油公司实际发布的广告，包括其具体文案； 以及广告，传播，心理，营销学方面的理论著作，从中进行筛选和提炼，运用描述分析， 列举论证，分析比较，案例，图表等方法进行研究。研究也包括了对国际国内石油企业历 史及现状的追述。研究对象主要集中在b p 的广告，公关等关于形象建设，形象传播的事 实及理论，及其整合传播营销的内部关系。 5 第一章b p 公司的历史及其现状 1 1b p 公司的来源及其变化 b p 原是英国石油( b r i t i s hp e t r o l e u m ) 的缩写。现在的b p 由前英国石油、阿莫科 ( a m o c o ) 、阿科( a r c o ) 和嘉实多( c a s t r 0 1 ) 等公司整合重组形成，是世界上最大的石 油石化集团公司之一。公司的主要业务是油气勘探开发，炼油，天然气销售和发电，油品 零售和运输，以及石油化工产品生产和销售。此外，公司在太阳能发电，风力发电方面的 业务也在不断壮大。 b p 总部设在英国伦敦。公司目前的资产市值约为2 0 0 0 亿美元，拥有愈百万股东。b p 近十一万员工遍布全世界，在百余个国家从事生产和经营活动。2 0 0 3 年，b p 在财富 杂志的全球5 0 0 强中排名第四，同时是欧洲5 0 0 强之首。 1 1 1 英波石油公司 1 9 0 1 年到1 9 0 8 年，7 年的时间，威廉姆达西( w i l l i a md h r c y ) 像赌博一样在中 东不断的投入，终于在快要耗尽全部资金和耐心的时候1 9 0 8 年5 月2 6 日在波斯 ( p e r s i a ，现在的伊朗) 掘出了第一桶油。一年之内a n g l o - p e r s i a no i lc o m p a n y ( 直译应 为“英国人一波斯人石油公司”，下文简称英波石油公司) 开始商业运营。 1 9 0 9 年到1 9 2 4 年，英波石油公司的第一批管道从美国艰难的运抵伊朗。当时，在 a b a d a n 阿巴丹岛的精练厂是世界上最大的精练厂。1 9 1 4 年，英波石油虽然产油量丰富， 但因为汽车的使用量还很低，竞争对手经营时问更长，原油中的高含硫无法解决等原因， 英波石油的最主要消费途径仅仅是家用取暖，险些遭遇破产。1 9 1 7 年，在伦敦附近，英波 石油为了解决在低温环境中产品给引擎带来的问题，成立了第一家研究实验室。 1 1 2 英伊石油公司 1 9 3 5 年，随着波斯国王宣布改名为伊朗，英国人一波斯人石油公司也改名为英国人一 伊朗人石油公司( a n g l o i r a n i a no i l ，以下简称英伊石油) 。在面临战争的威胁时，英伊 石油响应了第一次面临破产时的救主邱吉尔的号召，尽其所能支援战争。英国三军均使用 7 英伊石油及其后来b p 公司的来源之一嘉实多( c a s t r 0 1 ) 公司的润滑油。美国空军也使 用的是后来2 0 世纪末另外两个被b p 并购的公司阿莫科和俄亥俄标准石油公司( s t a n d a r d 6 o i lo fo h i o ) 。 1 1 3 二战后到2 0 世纪9 0 年代的b p 战后，英伊石油随着欧洲重建而重新在欧洲大陆大张旗鼓的销售。并且第一次将产品 出售到新西兰。 威廉姆达西关于中东是被忽视的金矿的直觉变成了现实，中东的经济和政治地位都 有所改变。但中东的反英情绪也在崛起。1 9 5 1 年，伊朗总理说服议会将国境内的全部石油 控制权收归国有，英伊石油公司也全部撤出伊朗。但此后1 8 个月西方国家联合抵制伊朗 石油，使得伊朗的经济崩溃，不得不重新把经营权交给西方石油公司，这时，s t a n d a r do i l 标准石油公司和其他石油公司也取得了部分伊朗石油的控制权，伊朗前国王和威廉姆达 西达成协议，按照协议内容，英伊石油公司取得了伊朗石油4 0 的股份，从而使伊朗的石 油产业继续发展。 经历了5 0 年的寻找，英国本土始终没有发现值得重视的油田。1 9 6 5 年，随着勘探技 术的进步，b p 在英吉利海峡发现了足够一个中等城市使用的天然气。1 9 6 9 年，b p 回到 h u m b l eo i l ( 亨伯石油公司，e x x o n 埃克森拥有其大部分控制权) 和a t l a n t i cr i c h f i e l d ( 大西洋富地石油公司，即h r c o 石油公司) 1 放弃的p r u d h o eb a y ( 普拉德霍湾) ，发现北 美大陆空前的大油田。在英国，尽管连s i re r i cd r a k e ( 埃里克德拉克爵士) 当时 b p 的主席本人都不相信会发现石油，但勘探仍沿英吉利海峡向北海方向继续。1 9 7 0 年，终于在苏格兰东北海岸和挪威西南海岸之问的海域发现了日产4 0 万桶原油的大油田。 以至b p 自己都用“n e wd i s c o v e r i e se l s e w h e r e 到处都是新发现”来形容当时的情况。2 1 9 7 1 年，b p 用“突然被中东扫地出门”3 来形容所遭受的反殖民主义的打击。利比亚 自独立以来推行国有化政策，1 9 7 1 年1 2 月宣布没收b p 资产这些中东的国有化运动， 使b p 从1 9 7 5 年从中东运出1 4 ，0 0 0 万吨石油，锐减到1 9 8 3 年的5 0 万吨。中东作为一个 油源，也由原来的占b p 总产油量的8 0 ，下降到1 0 。b p ，一个将全部战略建立在中东 的石油公司，从此不得不另谋他路。 幸好b p 还有在阿拉斯加和北海地区的油田。但在阿拉斯加，b p 遭遇了前所未有的障 大石油公司名称：0 l e v r t e x 挑。雪佛龙一德士古( 石油) 公司，e x x o nm o b i l 埃克森美孚，t o t a l f i n a e l f 道达尔菲纳埃 尔夫( 石油) 公司，a m o c o ( 皿e r i c a n o i lc o m p a n y ) 阿莫科( 石油) 公司，即美国石油公司，a r c o ( a t l a n t i cr i c h f i e l d c o ) 阿科石油公司，即大西洋富地石油公司，a r a l 亚拉( 石油) 公司，即威海杰出欧洲公司，s t a n d a r do i lo fo h i o ，俄亥俄 标准石油，洛克菲勒建立 2 h t t p ：m b d c o l s e c t i o n g e n e r i c a r t i c l e d o ? c a t e g o r y i d = 9 0 1 4 4 4 3 c t t i d = 7 0 2 7 5 2 3 t h es u d d e ns w e e po fc h a n g e si nt h em i d d l ee a s t 7 碍，它无法改变“美国人对环境变化的担心”。最终，b p 得以和美国a t l a n t i cr i c h f i e l d 公司共同经营阿拉斯加的油田。1 2 0 0 英里长的阿拉斯加管道是北美最大的民用设施之。， b p 和a t l a n t i cr i c h f i e l d 共同汇编了每一处有可能对环境造成的威胁。管道有很长一部 分在地上延伸，保证了温热的石油不会融化永冻层，抬高的管道是为了不影响驯鹿的迁 徙在阿拉斯加的管道架设比在中东地区对环境的考虑要细致很多。 尽管可以铺设石油管道，但b p 在阿拉斯加还没有精练厂，而b p 拥有俄亥俄标准石油 公司2 5 股份，所以俄亥俄标准石油公司就承担了把b p 在阿拉斯加的产油卖入美国市场 的责任，为此，b p 也持续增持俄亥俄标准石油公司的股份，直至1 9 8 7 年将其全部买下， 成为b p a m e r i c a ( b p 美国) 。这为布朗爵士在2 0 世纪9 0 年代末的大规模并购积累了经验。 同年，英国政府也将其持有的b p 股票全部售出，b p 彻底私有化。 l 1 4 布朗爵士领导下的b p 布朗被誉为是将b p 从2 0 世纪9 0 年代早期困境中拯救出来的人。约翰布朗爵士的 前任是皮特沃尔特( p e t e rw a l t e r s ) 先生：从1 9 8 1 年到1 9 9 0 ，沃尔特先生担任b p 的 主席。沃尔特促使公司按经济因素的不同分割为不同的业务部门。他曾经说：“对我而言， 没有什么战略是独立于利润的”。在他任主席期间，b p 带领石油工业从垂直组织结构和该 结构要求的供应计划管理，过渡到了强调贸易和分权的公司文化。这为布朗的接手提供了 非常可靠的结构和团队的基础。 1 9 8 9 年，布朗先生担任b p 勘探公司的总裁及执行董事，1 9 9 1 年9 月，担任b p 集团 执行董事。b p 企业内部最早的“t ”型管理就是在2 0 世纪9 0 年代早期，布朗爵士的领导 下开始的。后来推广到整个b p ，也成为很多其他企业学习的榜样。1 9 9 5 年7 月1 日，布 朗先生担任b p 集团的首席执行官。他头上有太多光环：亲手把b p 带入世界石油三强的 首席执行官，1 9 9 8 年6 月英国女王封其为爵士，英国上议院的议员，英特尔和高盛等公司 的非执行董事此外，在耶鲁大学商学院院长评论世界商业领袖的著作中，他被作为具 有全球眼光商业领袖的范例。 他还被誉为美国本土之孙“最具影响力的商业领袖”石油行业一直没有出现像比 尔盖茨或杰克韦尔奇这样的行业领袖，但石油业恰恰需要有人发挥在社会公共方面的 领导作用。绿色和平组织曾授予布朗“地球日奥斯卡环保分子最佳印象奖”。布朗也的确 很有远见，无论是全球变暖，俄罗斯的商机，还是公司合并，他总能在还没有出现竞争前 d a n i e ly e r g i n t h ep r i z e s i m o n & s c h u s t e r ，1 9 9 1 ，p p 7 2 2 - 2 3 8 预见到。这也是b p 成为本文被研究对象的原因：最早也是最成功最鲜明的竖起了绿色广 告旗帜。这一时期，b p 为统一企业名称及视觉识别做好了准备，其环保理念也越来越清晰。 2 0 世纪9 0 年代末，正是布朗爵士，发动了全球石油业的合并浪潮。先是在1 9 9 8 年8 月，他用最新的金融运作手段，以全部换股的方式并购了阿莫科但由于法律问题，对 外声称“合并”组成了b p 阿莫科( 后来名称中又去掉了阿莫科) ，在此之前，b p 仅 仅拥有北海和阿拉斯加两个油源；然后，b p 又以3 2 0 亿美元买下了阿科。这两项收购使 b p 在2 0 0 0 年前9 个月的利润达到创纪录的1 0 9 7 亿美元。更晚些时候，c a s t r o l sm o t o r o i l s 嘉实多润滑油和咸海杰出欧洲公司也加入b p 的行列。2 0 0 1 年，b p 又购并了德国的维 巴公司，并因此使得b p 成为当时全球第二大石油公司。 1 2b p 的核心业务及其作为石油公司的本质 1 2 1b p 的核心竞争力 从2 0 世纪8 0 年代开始，b p 不断出售矿产等非核心业务，渐渐的只保留了与石油有 关的业务，这也是b p 一直以来引以为特长的业务。b p 的四大核心业务是：上游的石油天 然气生产、及天然气发电到下游的石油化工、油品营销。这是b p 作为石油巨头的核心竞 争力。2 0 0 2 年，布朗爵士在接受中国某媒体采访时，表示他从不盲目。他说，与多数大 企业一样，b p 只是在一个方面做得非常好，即石油和天然气开发与生产。所以，虽然b p 致力于减少温室气体的排放，但它所生产能源的主要形式还是产生大量的温室气体的油 品。 2 0 0 5 年l o 月，b p 出售i n n o v e n e 。i n n o v e n e 具备1 8 0 0 万吨的石化产品生产规模，2 0 0 4 年i n n o v e n e 营收总计1 8 0 亿美元。但这与b p 公司2 8 5 0 5 9 亿美元的总销售额相比，所占 比重很小。b p 希望剥离自身的化工类资产，将精力集中在利润更为丰厚的能源开采业务上。 一篇英国报纸报道称：布伦特原油价格每提高1 美元，b p 全年的净利润将增加5 亿美元； h e n r yh u b ( 天然气期货合约) 天然气价格每增加1 毛钱，b p 全年的净利润将增加i 亿美 元。单单依靠石油和天然气，b p 已经能够一骑绝尘，远远领先于多数大跨国公司。 1 2 2 石油公司的本质 1 9 1 4 年，b p 险些遭遇破产时，b p 第一次，不可避免的，和政治，军事联系在一起： 英国历史上一向以海军的强大而著称，而新型的战舰是以油作为驱动力的；同时，邱吉尔 9 力主更新原来的煤燃料军舰，并且认识到英波石油公司对于英国的战略意义。( o n l yt h e b r i t i s h - o w n e da n g l o - p e r s i a no i lc o m p a n y ，h es a i d ，c o u l dp r o t e c tb r i t i s hi n t e r e s t s 只有英国国有的英波石油公司，才能保护英国的利益。) 从此，英国政府成为了英波石油 的主要股东。已经不难看出，石油，在找到新的主流能源之前有着巨大的军事和政治意义。 正如二战后，原子能具有非同小可的政治意义。b p 自己也承认“b yi t s ( 指第一次世界 大战) e n d ，w a rw i t h o u to i lw o u l db eu n i m g i n a b l e ( 在一战结束时，没有石油的战 争是不可想象的。) ” 二战中具有讽刺意味的是：负责从伊朗精练厂给英国空军运油的英伊公司的油轮共损 失4 4 艘，除6 5 7 名公司职员殉职外，与船同沉的还有2 6 0 名战俘。英国政府也苦于从阿 巴丹岛向英国本土运油的危险，故责成英伊公司在英国本土提高产量。尽管不尽如人意， 但仍帮助英国度过了战争，并被认为是二战中保守最成功的秘密之一。二战中的英伊石油， 几乎完全是战争工具。 从上世纪5 0 年代b p 与伊朗政府争夺石油的过程来看：从原来的英波石油公司，到英 伊石油公司都不仅仅是一个简单盈利的企业。而控制石油，保证本国的政治经济利益才是 最根本的目的。1 9 5 4 年董事会将公司命名为英国石油公司( b r i t i s hp e t r o l e u m ) ，这一 名称其实是抛弃了原来名称中的波斯一伊朗元素，这意味着b p 已经抛弃伊朗在他国 的领土取得利益而已经不需要考虑他国的民族感受。 在1 9 7 5 年，伊丽莎白女王象征性的按下b p 管道的按钮已经昭示了b p ，这个石油企 业，所具有的巨大政治意义。自从发现了石油的价值，西方强国就竭尽全力的控制石油。 这也是美国低价购买阿拉斯加后感觉大赚的原因。 可见，石油作为目前世界最重要的能源，是地球的血液；而石油公司，决不仅仅承担 着盈利的基本任务，他们是政治，他们是经济，他们是战争在这一点上，b p 也毫不例外， 在一定程度上，b p 代表了英国。不可否认，b p 也是一种石油控制的产物。而在后文中， 我们将看到b p 怎样利用形象传播来淡化，掩饰，以至于改变自身的这种形象和其作为石 油生产商的形象。 1 32 1 世纪的新发展 1 3 1 低碳能源 进入2 1 世纪，b p 开始大量寻找开发低碳能源，以减少二氧化碳的排放。可以看到一 1 0 个明显有利于b p 形象的事实是：b p 是世界三大太阳能电池生产商之一，甚至这些太阳能 电池板被安装在美国和英国b p 自己的加油站里。b p 计划在从2 0 0 6 年到2 0 1 5 年中的1 0 年中，在低碳新能源方面投资8 0 亿美元。 风能也是大自然赋予的宝藏，b p 估计，如果全球风力发电占到整体用电量的1 0 ， 那么每年将减少十亿吨的二氧化碳排放。b p 的可替代能源集团成立仅有两年，但2 0 0 7 年 的目标已经定在发电量5 5 0 兆瓦，将达到全美风能发电总量的1 6 。 b p 对氢能的利用主要是氢气发电，2 0 0 6 年7 月b p 和g e 宣布了双方在开发并部署氢气 发电项目的计划，并认为用氢气发电可以大量减少石油煤炭发电所产生的温室气体二 氧化碳的排放。根据一项环境统计，发电产生的二氧化碳排放占人为捧放总量的4 0 左右， 因此如果能够通过新方法减少发电中的二氧化碳排放，就会对减轻全球温室效应作出巨大 贡献。 b p 在生物能源领域的开发在2 0 0 6 年也进入加速阶段，无论科研还是商业实践都有新 计划和大动作。6 月，b p 宣布了在生物燃料领域的发展设想，计划在未来的十年内投资5 亿 美元，依托美国或英国的一所重点学术中心，建立世界上首座专注于生物科学能源研究的 实验室。布朗爵士指出，公司已经与一些世界领先的大学进行接洽，以确定职能源生物 科学研究院的最终合作方。该研究院的初期研究项目预计在2 0 0 7 年底前启动。 1 3 2b p 战略方向上的调整 b p 在合并阿莫科以前，一直没有将天然气作为核心业务。1 9 9 7 年底，b p 的天然气储 量只有壳牌的2 1 ，埃克森的2 5 ，日产量只有壳牌的2 1 ，埃克森的2 9 。b p 天然 气生产和销售仅集中在英国，市场相对来说比较狭小。据预测，2 1 世纪世界天然气需求 的增长将比石油需求增长快5 0 ，天然气己被公认为是取代石油的新能源。近年来各大 石油公司纷纷扩展天然气业务，并将其作为核心业务。而在1 9 9 8 年合并阿莫科之后，b p 在自己的核心业务上，成功的添加了天然气这个重要砝码。 2 0 0 2 年，布朗爵士在接受环球时报采访时说：“现在世界石油行业有3 大公司， 美国埃克森美孚、b p 和荷兰壳牌，其他就小得多。3 家之间竞争，b p 不一定能成为最大， 但要成为最好的。”最好的含义是：给股东长期回报，对政府、社会和市民有责任感。不 能只为了公司的眼前利益而损害了政府、市民和自己员工的利益，而要着眼于长远，这是 b p 的哲学。而根据布朗爵士的构想，b p 不仅在现有的石油天然气能源方面作出巨大的成 绩，与另外两个石油巨头相比，b p 更突出的特色在于它的低碳新能源产业b p 是世界 三大太阳能电池生产商，风能发电也形成规模，由其提供氢能的公共汽车也在伦敦承担了 相当一部分交通运输。从2 0 0 6 年起的1 0 年内，b p 计划投资8 0 亿美元，投资在风能、太 阳能、氢能、生物能源等可替代能源方面的探索和发展。5 总之，在战略方向上，b p 正在 抢占未来的能源，抢占下一个能源制高点。而这，正符合了布朗爵士的长期回报的“最好 哲学”。因为，一，绿色形象有助于抢占市场；二，绿色能源本身就是未来的市场至 少在b p 的构想里。 第二章b p 传播形象的转变及效果 2 1 早期的b p 广告形象 任何事物的变化都不是一日之功，b p 也不例外，以下就是b p 在大书特书绿色形象之 前的广告。 2 1 1 品牌意识的觉醒 1 9 1 7 年，由于第一次世界大战，一家德国石油公司的英国分支被英波石油获得。而这 个德国石油公司的分支为了更好的在英国销售英波石油的产品，最早把其命名为“b r i t i s h p e t r o l e u m ”，并且使用了商标。接下来，汽车时代的真正开始，让英波石油不仅占领了英 国市场，而且大幅度开拓了欧洲大陆市场。 此时，b p 还仅仅是产品的名称，还不是英波石油公司的名称，但贴有“b p ”字母的管 道，油泵已经成为在欧洲甚至在美国的熟悉景象，而此时的广告，主要以宣扬自豪感为主 要诉求点，完全没有绿色的环保意识( 见下图6 ) ： h t t p ：c h i n a v a l u e n e t s h o w a r t i c l e a s p x ? i d = 3 4 9 4 1 本文中所使用的图片只有2 1 4 中的一张是黑白的，但论文打印及复印均是单色 因为当时，汽车本身是一件时髦的事情。广告中，“b p ”已经非常醒目，但还不是绿色， 她突出了公司的原产国以英国国旗为背景；广告将“汽车”幻化成一种“精神”，并 将b p 嵌入了这种精神。可见，这时的b p 已经开始针对终端消费者诉求。将一种商品或品 牌嵌入当时社会背景下的一种大趋势，是非常高明的，正如最近两年，中国移动将手机的 信号强度标志作为自己广告中的一个元素加以运用，大幅度提高了广告及“潜广告”的广 泛性。( “潜广告”：本文中指，由于广告中的元素带动日常生活中的非广告元素，共同完 成了广告任务的过程。比如，中国移动将红色的窗花做成手机信号强度标志的形状，同时 抢占了两个日常生活中的元素为广告元素，即至少从潜意识里，窗花和手机信号强度标志 也在向受众宣传中国移动。) 此广告能使被广告的品牌成为生活的一部分，成为一种在当 时成爆炸式增长的汽车业的一部分，成为了时尚本身。 2 1 2 共用品牌时代 1 9 3 1 年，一部分原因由于当时困难的经济形势，b p 在且仅在英国范围内将其营销业 务与s h e l l - y e x 的营销业务合并，并成立了s h e l l m e xa n db pl t d 壳牌b p 有限公司，该 公司一直经营到1 9 7 5 年b p 和壳牌的品牌分离。 1 9 3 6 年，一份德国的杂志，刊登这样的画面的广告：“一名飞机机械师自豪的在b p 的大旗下工作。”自豪，时髦依然是最大卖点。当时，英波石油公司有一个品牌叫做“b pp l u s ( b p 加) ”，广告语是“p l u sal i t t l es o m e t h i n gs o m eo t h e r sh a v e n tg o t ( 加一点其 他入没有的东西) ”，这则广告，如下图所示，已经使色调偏暖，并且出现了现在b p 大量 使用的绿色和黄色。更主要的，可以注意到，这则广告里，主视觉是一只太阳鸟，( 而现 在b p 的l o g o 是一朵太阳花) 而且背景( 从鸟的下方可以看到) 似乎是太阳，并且已经出 现了“绽放”的视觉印象。可见，b p 对“太阳”这个意向情有独钟，为后来其采用太阳花 作为l o g o 埋下了伏笔。 1 9 3 9 年秋，二战爆发，英伊石油在欧洲大陆的销售戛然而止。为了战争的需要，汽油 成为了配给制商品，s h e l l ( 壳牌) ，b p 等共用“p o o l ( 池塘，也有石油层的意思) ”作为 品牌进行销售。这个阶段，谈不上独立品牌，也没有广告。 2 1 3 公司名称的变化 1 9 3 5 年，英波石油随着波斯改名为伊朗而改名为英伊石油。看来此时，英伊石油还没 有把公司品牌名统一为企业名称的意识，而这一意识的觉醒是以索尼( s o n y ) ，菲利普 ( p h i l i p s ) 等公司为代表从2 0 世纪5 0 年代的时候开始的。7 2 1 4 战后初期b p 的广告 ，企业识别系统设计的发展趋势分析企业名称，品牌名称，徽标设计同一化的趋势陈金栓( 郑州大学工业设计系) 1 4 战后初期，b p 的l o g o 已经作为一个醒目的招牌矗立在街道上和加油站箱上( 见图片) 。 德国人起的名字已经固定为一个品牌进行大量传播。整个b p 标志像一个盾形，突出了英 国皇家的血统。很遗憾，因为笔者所能收集的图片是黑白的，不能判断当时广告的主色调。 但从后来b p 的标志( 见后文英女王图片) 来判断，很有可能是绿色或黄色。 2 i 5b p 开始成为公司的名称 1 9 5 4 年，董事会将英伊石油公司改名为英国石油公司( b r i t i s hp e t r o l e u mc o m p a n y ， 以下简称b p ，但还不是2 0 世纪9 0 年代后的b p ) 。这一名称的变化顺应了当时的全球企业 界都将企业名称和品牌名称统一的趋势一因为此前b p 作为一个产品品牌已经销售多年， 而且是成功的。当这个产品已经被受众广泛接受时，无疑修改公司的名称为产品名是明智 的。这样大大节约了传播成本，有利于受众的认知。 2 1 6 黄绿色l o g o 的鲜明应用 1 9 7 5 年伊丽莎白女王二世象征性的按下了b p 石油管道通油的按钮。从当时的新闻图 片( 见下图) ，可以看到 b p 的l o g o 已经是绿底黄色。b p 对黄绿颜色的偏爱可见 一斑。这种颜色的应用也许到当时为止，还不是一种主动的选择，更有可能是被动的选择， 因为其他石油公司的历史更长，规模更大，而其他石油公司的l o g o 已经抢占了大量色系。 让b p 没有太多的选择。同时，黄绿色又足够醒目。 2 1 72 0 世纪8 0 年代的公关 早在1 9 8 5 年，布朗爵士还没有成为首席执行官的时候，b p 就与众多领先的国际环保