（设计艺术学专业论文）品牌服装设计管理研究.pdf

摘要 设计管理作为一门新兴学科的出现，是现代市场经济高度发展的必然结果， 其发展关系着工业设计自身的发展和进步，传统的设计由此进入了一个崭新的设 计管理时代。服装设计作为工业设计的一个分支，对设计管理的需求也是毋庸置 疑的。对于品牌服装企业而言，设计管理具有很高的刨造直接价值与无形资产的 潜能，它构成了企业核心竞争力的重要方面。也只有管理发挥了作用，才能真正 发挥设计的价值创造力，使企业的创新有计划、有步骤、有实效地持续进行，也 才+ 能真正在日益剧烈的市场竞争中确立自己的位置。研究设计管理的意义就在于 指导企业站在管理的高度，进行品牌服装设计的观念与思维创新。 本文通过对设计管理体系的探讨，初步阐述了品牌服装设计管理的概念及其 要点。本文通过四个部分论述，第一部分论述了设计管理思想对于品牌服装企业 的重要性和必要性，并对其实际意义进行了阐述：第二部分是对我国品牌服装现 状的分析；第三部分对设计管理的整体框架及其主要内容进行了分述，包括设计 目标管理、设计程序管理、设计系统管理、设计质量管理等方面，论证了设计管 理豹应用性和实践价值，同时说明了品牌服装构建设计管理模式的重要性；结论 部分是对品牌服装设计管理理念发展的展望，指出品牌服装设计管理理念及其实 践在未来的企业管理中将体现出更大的价值，并且最终成为品牌服装企业核心竞 争力之根本所在。 关键词：设计管理设计企划设计系统设计程序品牌服装 a b s t r a c t t h ee m e r g e n c et h a td e s i g nm a n a g e m e n tt ob ean e w l ya r i s e nc o u r s ei st h e i n e v i t a b l eo u t c o m eo ft h em o d e mt i m e se c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，i t sd e v e l o p m e n t r e l a t et ot h ep r o g r e s so ft h ei n d u s t r i a ld e s i g n ，t h et r a d i t i o n a ld e s i g nh a se n t e r e do n e b r a n d - n e wd e s i g nm a n a g e m e n ta g ef r o mh e r e a sab r a n c ho ft h ei n d u s t r i a ld e s i g n ， t h ec o s t u m ed e s i g ni sa l s oi nn e e do fd e s i g nm a n a g e m e n tu n d o u b t e d l y f o rt h eb r a n d c l o t h i n gb u s i n e s se n t e r p r i s e ，d e s i g nm a n a g e m e n th a sv e r yh i g hl a t e n te n e r g y i n c r e a t i n gt h ed i r e c tv a l u ea n di m m a t e r i a la s s e t s ，i tc o n s t i t u t e si m p o r t a n ta s p e c to ft h e e n t e r p r i s ec o r ec o m p e t e n c i e s o n l ym a n a g e m e n tt od e v e l o pi t sf u n c t i o n ，t h e nc a n d e s i g ne x e r tw o r t h - c r e a t i v ep o w e ro fi t s e l fr e a l l y , s ot h a tm a k et h ei n n o v a t i o n so ft h e e n t e r p r i s eh a v et h ep l a n ，h a v et h es t e pa n dc a r r yo na v a i l a b l ya n dc o n t i n u o u s l y , a l s o t h e nc a ne s t a b l i s ho w np o s i t i o ni ni n c r e a s i n g l yv i o l e n tm a r k e tc o m p e t i t i o n t h e m e a n i n go fs t u d i e st od e s i g nm a n a g e m e n tl i e si nt h a tg u i d e st h ee n t e r p r i s e ss t a n d i n g a tt h eh e i 曲to fm a n a g e m e n t ，c a r r yo nt h ei d e aa n dt h et h i n k i n gi n n o v a t i o no ft h e b r a n dc o s t u m ed e s i g n p a s s i n gt h es t u d y o ft h ed e s i g n m a n a g e m e n ts y s t e m ，t h i s t e x te l a b o r a t e s t e n t a t i v e l y t h ec o n c e p ta n di t s i m p o r t a n tp o i n t so ft h e b r a n dc o s t u m e d e s i g n m a n a g e m e n t t h i st e x t i sd i v i d e di n t ot h r e ep a r t s ，t h ef i r s tp a r td i s c u s s e st h e i m p o r t a n c ea n dn e c e s s i t yo ft h ed e s i g nm a n a g e m e n tt ot h eb r a n dc l o t h i n ge n t e r p r i s e s ， a n de x p o u n d si t sa c t u a lm e a n i n g ；s e c o n dp a r ts u m m a r i z e se x t a n tq u e s t i o no ft h e c l o t h i n ge n t e r p r i s e sb ya n a l y z i n gt h ec u r r e n ts i t u a t i o no ft h en a t i o n a lb r a n dc l o t h i n g t h ep a r td i s c u s s e sw h o l ef r a m ea n dm a i nc o n t e n t so fd e s i g nm a n a g e ，i n c l u d i n gt h e d e s i g nt a r g e tm a n a g e m e n t ，t h ed e s i g np r o c e d u r em a n a g e m e n t ，t h ed e s i g ns y s t e m m a n a g e m e n t ，t h ed e s i g nq u a n t i t ym a n a g e m e n te t c a s p e c t ，a r g u m e n t sa p p l i c a t i v ea n d p r a c t i c a lv a l u eo ft h ed e s i g nm a n a g e m e n t ，a tt h es a m et i m e ，e x p l a i n st h ei m p o r t a n c e o ft h eb r a n dc l o t h i n ge n t e r p r i s es e tu pt h em o d eo fd e s i g nm a n a g e m e n t ；t h e c o n c l u s i o np a r tm a k e st h eo u t l o o kt ot h ed e s i g nm a n a g e m e n to fb r a n dc o s t u m e e n t e r p r i s e s ，p o i n t i n g o u tt h e t h o u g h ta n dp r a c t i c e s o fb r a n dc o s t u m ed e s i g n m a n a g e m e n tw i l la p p e a rt h el a r g e rv a l u ei nt h ef u t u r eb u s i n e s sm a n a g e ，a n dw i l l b e c o m ef o u n d a t i o no ft h ec o r ec o m p e t e n c i e s k e y w o r d ：d e s i g nm a n a g e m e n t ；d e s i g np l a n d e s i g ns y s t e m ；d e s i g np r o c e d u r e ；b r a n dc l o t h i n g 独创性声明 y7 9 7 3 8 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得丞洼王些太堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名 蟊1 目移；毛 j 签字日期：脚月 7 r 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了簖云洼王些太堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权云洼兰些太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学 校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名 文i 说镌 签字日期：诩蜷年7 月7 日 导师签名卧力。 签字日期：埘年月卵 学位论文的主要创新点 一、该论文总结了国内服装行业设计管理所突显的问题及其根源， 提出了“品牌服装设计管理”这一新概念。对于我国品牌服装企业 的设计管理思想提出了个人的创见。 二、结合我国品牌服装企业的发展现状，提出了品牌服装企业设计 管理的基本框架及运作模式，并论证了其可行性。 第一章设计管理的涵义及产生的必要性 第一章设计管理的涵义及产生的必要性 1 1 设计管理的涵义 1 1 1 什么是现代意义上的设计 进入二十一世纪，“设计”已成为参与人数激增的人类社会活动。作为人类 改造自然的行为，设计与文明同步发展。在很多设计史书里，我们都能读到列“设 计”词的不同解释。然而，现代设计与传统设计有着很大的区别，最根本的区 别就在于现代设计与大工业化生产、现代文明和现代生活的密切关系，这是传统 设计所不具备的。 在今天这样一个文明高度发达的信息时代里，大众消费者对工业产品的设计 提出了前所未有的复杂要求，人们对设计的依存度越来越高。同时工业时代的大 量制造，也为设计与生产的分工奠定了基础。从此“设计”作为一种独立存在的 工作，产生了一种称为“设计师”的职业，也就是我们所说的设计工作的职业化。 经过一次次的设计革命，二十世纪上半叶，以工业发达国家为首完成了对现 代设计观念的认识，并从现代设计的广泛推行中得到了极大的经济回报。例如有 目共睹的英国、法国、意大利、美国、日本的服装业。 1 1 2 设计管理的提出 设计管理的第一个定义由英国设计师m i c h a e l f a r r y 于1 9 6 6 年首先提出：“设 计管理是在界定设计问题，寻找合适设计师，且尽可能地使设计师在既定的预算 内及时解决设计问题”，他把设计管理视为解决设计问题的一项功能，侧重于设 计的导向，而非管理的导向。其后，t u r n e r ( 1 9 6 8 年) ，t o p a h a i n ( 1 9 8 4 年) ， o a k l e y ( 1 9 8 4 年) ，l a w r e n c e ( 1 9 8 7 年) ，c h u n g ，g o b 等学者都各自从设计和管理 的角度提出了自己的观点。 不难看出，m i c h a e lf e r r y 是站在设计师的角度提出定义的。而另一种理解一 一企业层面的设计管理则指的是企业领导从企业经营角度对设计进行的管理，是 以企业理念和经营方针为依据，使设计更好地为企业的战略目标服务。主要包括： 决定设计在企业内的地位与作用，确立设计战略和设计目标、制定设计政策和策 略，建立完善的企业设计管理体系、提供良好的设计环境和有效地利用设计部门 的资源，协调设计部门与企业其它部门以及企业外部的关系等。 第一章设计管理的涵义发产生的必要性 日本学者认为，日本产品能具国际竞争力，在设计的应用与行销上经常创新 的重要原因是把握了“设计管理”，强调在设计部门所进行的管理，“图谋设计部 门活动的效率化，而将设计部门的业务体系化的整理，以组织化，制度化而进行 管理”。 1 1 3 设计管理的定义 在谈论设计管理之前，首先要对本文所说的设计作一个界定，设计通常可分 为四个方面：环境设计，产品设计，包装设计，图形设计。设计管理贝是针对以 上四类设计活动所进行的一种管理。而本文所说的设计及设计师是特指品牌服装 企业的设计活动以及从事品牌服装设计工作的设计师。 在对设计管理做进一步的分析之前，还应该对设计与管理的概念有必要的认 识和把握。 所谓设计，指的是把一种计划、规划、设想以及解决问题的方法，通过视觉 的方式传达出来的活动过程。它的核心内容包括三个方面：计划、构思的形成； 视觉传达方式；计戈通过传达之后的具体应用。而管理，则是由计划、组织、指 挥、协调及控弗q 等职能要素组成的活动过程，其基本职能包括决策、领导、调控 几个方面。如果将设计与管理这两个概念组合在一起，变成设计管理的时候，从 不同的角度去理解，则会产生多种不同的认识。 出于应用者同的职业背景，设计管理( d e s i g nm a n a g e m e n t ) 一词带有广泛的 含义。从不同的角度去理解，则会产生多种不同的字面意思。可以是对设计进行 管理，也可以是基于管理的设计；可以认为是对产品的具体设计工作进行管理， 也可以认为是对从企业经营角度的设计进行的管理。 然而不管怎样，这些定义却由此可以大致分为两类：一种基于设计师的职务 层面上，即对具体设计工作的管理；而另一种则基于企业管理的职能层面，即对 企业的新产品设计以及为推广这些产品而进行的辅助性设计工作所做的战略性 管理与策划。 以本文的立场对以上各点加以概括，所得出的设计管理的概念就是：“根据 市场的需求，有计划有组织地对设计过程进行研究与管理的活动。有效而积极地 调动设计师的创造性思维和设计理念，把市场与消费者的认识体现在新产品开发 中，以新的更合理、更科学的方式影响和改变人们的生活，并为企业获得最大可 能的利润而进行的一系列设计策略与设计活动的管理。” 然而不管怎样，设计管理已经发展为一个新的概念，一门新的学科，有着特 定的内容与规律，并且作为企业提高效率、开发新品的一件利器，越来越多地受 到企业界、设计界和经济学界的研究和重视。 2 第一章设计管理的涵义及产生的必要件 1 2 设计管理的必要性 1 2 1 服装设计业迫切需要管理 回顾服装文化发展的历史，我们可以看到：法国高级时装兴盛的时代，每一 款服装对应的是特定的一位顾客，单独量身定做，从顾客和设计师的共同审美出 发，恰似创造精美绝伦的艺术品。那时候的设计是不需要管理的，因为一切都单 纯地由设计师和特定的顾客决定。此后，高级成衣试图寻找与高级时装不同的道 路，虽然开始了批量生产，可是消费定位于社会高端消费者这样的极小范围，所 以批量也是有限的。然而，这时的设计已经开始出现对于管理的需要，因为即使 是天才设计师也难以应付群体消费的需求以及市场营销形式的变化。代表现代服 装消费模式的大众成衣以高换货率、高科技投入、低价位、规模化生产、连锁销 售为手段，迅速成为高级时装和高级成衣之后的生力军。以g a p 为例，它拥有分 布在全球的4 2 5 0 家店面和1 6 5 0 0 0 个员工的规模和近百亿的营业额。审视现代服 装发展史，我们不难得出这样的认识：从法国高级时装、高级成衣，再到大众成 衣，这样的一条服装业发展线索证实了现代设计必然走向社会大众消费之路的事 实。 从高级时装到大众成衣，服装设计的性质已经发生了巨大的改变，从不需要 管理到今天的急需现代管理。随着成衣业的迅猛发展，成衣设计已经纳入了工业 化的轨道，当设计要与规模化相互适应时，一个设计师的大脑就根本不够用了， 他可以以设计总监或总设计师的身份出现，带领产品开发团队，在把握艺术风格、 产品定位等方面起重要作用。如果总设计师的知识结构和专长是偏于感性的、艺 术的，那么还必须要组合了解生产、熟悉市场的其它部门来共同合作。在设计开 发过程中，科学的制度化管理可以保证提高产品开发设计的效率，理性管理思维 是对感性设计思维的控制和补充。 在服装行业，人们经常听到的是生产管理、营销管理，却很少关注设计管理。 在发达国家，为了适应服装设计行业新的需求，已经开始了设计管理教育，这就 从另一个侧面说明了设计管理的重要性。 1 2 2 服装行业的现状 我国是个服装大国，同时，也是服装出口大国。但我国服装业是大而不强。 纵观我国的服装业，国内知名品牌不多，世界知名的就更少了。我国服装出口大 多是贝占国外的知名品牌，而少有自己的品牌。因此，所得利润极少。绝大部分则 被国外品牌持有者获取。有资料显示：中国产品出口价格只相当于法国和意大利 第一章i 世汁管理的涵义致产生的必要忡 的1 4 。2 0 0 1 年美国公布的服装进口数字表示：来自欧洲的服装为1 2 3 7 美元 平方米，来自同本的为6 3 3 美元平方米，来自中国的为4 7 2 美元平方米，世 界平均值是3 5 l 美元平方米。虽然我国出口的最终产品已经占到2 3 ，中间产 品、初级产品降到3 0 ，但最终产品出口中，加工贸易占5 0 ，大多数还是给 外国品牌加工制作。随着我国加入w t o ，国外服装品牌会大举进入我国，真正威 胁我国的服装品牌。事实早已说明，要想成为真正的世界服装大国、服装强国、 就要在服装品牌经营上下功夫。 究其原因，当今社会科技突飞猛进，市场瞬息万变，竞争日益激烈，传统意 义上的设计已经渐渐不能完全满足企业及社会的发展，服装企业也不例外。由于 企业对设计理解的不完整性，就造成了服装企业设计活动无序化。在这些企业中， 设计被运常认为是一种为产品、包装、展示或宣传品所进行的零散性工作，相互 之间以及它们与企业的其他工作毫无关系，企业内部不同领域的设计人员各以本 部门的设计观念及方式工作，缺乏沟通。 在这样的背景下，缺乏系统、科学、有效的管理，必然造成盲目、低效的设 计和没有生命力的产品，从而浪费大量的时间和宝贵的资源，给企业带来致命的 损失。同时，设计师的思想意图也不可能得到充分的贯彻实施。这就是我国服装 业大而不强的问题所在。 1 2 3 设计与管理的双向需要 设计管理作为一门新学科的出现，既是设计的需要，也是管理的需要。 一方面，对设计师来说，设计不是艺术家的即兴发挥，也不应是设计师的个 性追求。在现代的生产和经营中，设计越来越成为一项有目的、有计划、与各学 科和各部门相互协作的有组织的行为。按照这个观点，我们也可以认为设计是在 个系统中与其他方面所建立起的一种关系，这一点可以从以下几个事实中明显 地显示出来： ( 1 ) 设计需要建立在企业的经济基础、工艺水平、生产条件的基础之上； ( 2 ) 设计需要市场信息部门的支持； ( 3 ) 设计必须符合企业发展战略的要求； ( 4 ) 设计必须符合社会化大生产、市场规律及相应的指导方针、设计准则的 要求； ( 5 ) 具体的设计工作，如设计方法、程序、理念等，都有必要结合企业自身 的特点进行管理。 另一方面，设计作为一门边缘性学科，它有着自身的特点和规律，并且与科 研、生产、营销等行为的关系愈来愈紧密，在现代生产和市场活动中发挥着越来 4 第一章设计管理的涵义及产生的必要性 越重要的作用。因此，产品设计以及为推广这些产品而进行的配套设计必然成为 现代企业管理的重要内容之一。不了解设计规律和特点的管理，以及对设计管理 的不力，都会造成企业其它各项管理工作的不力。 同时，随着经济全球化的加剧，如何合理利用世界性设计资源的问题也鲜明 地摆到了人们的面前。在这样的背景之下，随着设计深入到企业经营的各个方面， 设计与管理问的结合成为了必然。对于企业而言，设计管理具有很高的创造直接 价值与无形资产的潜能，它构成了企业核心竞争力的重要方面。也只有管理发挥 了作用，才能真正发挥设计的价值，使企业的创新有计划、有步骤、有实效地持 续进行，也才能真正在同益剧烈的市场竞争中确立自己的位置。 第二章品牌服装设计现状分析 第二章品牌服装设计现状分析 我国是一个服装生产、出口、贸易大国，也是服装消费大国，多年的发展， 服装业经历了原始创业资金的积累与生产管理经验的积累，许多企业开始从生产 经营转向品牌经营，企业普遍开始意识到品牌的重要性，涌现出大量的国产服装 品牌，由此我国服装业进入品牌经营时期。 2 ，1 品牌服装的发展 2 1 1 服装品牌理论的发展促成品牌服装的发展 我国对于服装文化的研究已经有十余年的历史了，二十年以前的中国，人们 还不懂得时装的概念。随着改革开放的推进，诬方服饰文化穿越敞开的国门，带 给国人巨大的惊叹，在经过二十余年的不懈努力，我国在服装文化的研究方面已 经能够与国际前沿相呼应。但总体上来说，我国服装文化理论的发展领先于服装 市场和企业的发展。 品牌理论的发展必然会对服装企业造成巨大的影响和触动。“品牌”的概念 在2 0 世纪9 0 年代初期开始兴起，服装行业开始对品牌津津乐道，虽然对品牌的 认识还较粗钱，理解也不深入，但也纷纷走上品牌的探索之道。“品牌”已经受 到越来越多服装企业的关注。事实上，正是服装品牌理论的发展带动和促进了我 国服装行业品牌经营的发展。 2 1 2 国外品牌的渗入促成品牌的发展 随着我国服装市场的扩大，大量的国外知名品牌服装陆续进入中国市场，例 如：a r m a n i 、c h n a l e 、p m a 等，这些品牌大都有着几十年或上百年的 历史，在设计上和销售上都在无时无刻的体现着自己的品牌理念，它们利用在本 国早已运作成熟的服装品牌模式，轻而易举地站稳了中国的高、中端的服装市场。 国外服装品牌在我国成功登陆，可以说，为国内服装企业提供了生动的教材和案 例。国内服装企业在看到由品牌效应带来的利润之后，更加意识到“品牌”的重 要性，于是，竟相效仿，越来越多的国内服装企业，纷纷加入“品牌服装”的行 列。 国外服装品牌进驻中国后都纷纷在北京、上海、深圳等地设立自己的专卖店、 形象店，它们有着自己明确的消费群体，并对其目标消费群体进行各方面的细致 6 第二章品牌服装设计现状分析 分析，从而提供给消费者满意的产品。它们强有力的产品开发能力常常给消费者 带来耳目一新的感觉，这不仅影响到了消费者的穿着方式，也大大提高了消费者 对品牌的认同度。大量忠诚消费者随之涌现，由此消费者已经初步树立起了品牌 消费观念，人们从过去的只求“穿暖”到后来的讲究“穿好”，由追求“穿款” 发展到追求“穿牌”，由过去的针对产品的消费转变为针对品牌的消费。消费者 的服装消费观念的成熟，必然要求服装产品的成熟，国内服装企业纷纷以树立品 牌、经营品牌为自己经营活动的中心。 2 1 3 激烈竞争促成品牌服装的发展 在追逐利润的市场经济时代，服装产业投资少、利润高的特点，造成了投资 过于集中的局面，国内服装行业竞争愈演愈烈。截止到2 0 0 0 年，我国共有服装 企业4 7 万家，中国已注册的服装品牌达到8 0 ，0 0 0 个，品牌的增多导致竞争的 日趋激烈。中国服装市场的竞争已经发生了质的变化，即从“产品质量竞争”转 向“款式设计竞争”，从“卖场位置竞争”转向“品牌形象竞争”，从“核心产品 竞争”转向“核心品牌竞争”。那些没有实施品牌战略的服装企业在激烈的市场 竞争中明显处于劣势，在激烈的竞争随时存在被淘汰的危险。因此，服装企业向 品牌经营过渡已经成为全行业的共识，甚至纯粹的加工型企业也开始试图树立自 己的品牌形象。 2 14 咨询业的兴起为品牌服装的发展提供新的动力 咨询公司是近几年兴起的，是专门研究管理规范、管理规律而且通过对知识 和信息的整合，为服装企业提供咨询服务的服务性实体。其职能是使帮助客户把 管理战略和变革愿望付诸实施。针对企业服装品牌运作现状、问题及竞争趋势， 做咨询活动，为加盟商、品牌企业、商家提供问题咨询及解决方案并引进先进的 管理模式。此外，咨询公司还不定期的举行企业管理、品牌运作等方面的知识培 训，有助于服装企业品牌经营及管理水平的提高。对于那些没有品牌经营能力和 经验的企业，咨询公司为他们提供了技术指导和支持。 由于咨询公司的积极参与和推广，使国内品牌服装企业的发展获得了有效的 支持。 2 2 品牌服装设计现存的问题分析 由于受过长期计划经济的影响和服装行业小生产经营方式的影响，全行业普 遍粗放经营，对新技术、新理念接受慢，资源配置效率不高，对市场的快速反应 7 笫二市品牌服装设计现状分析 和掌握时机的能力不强，企业管理呈现非规范的小作坊管理的特征。所以品牌经 营的整体能力不高，存在诸多的问题。问题是多方面的，但其中最根本的问题是： 现在品牌服装企业所欠缺的f 是真正的品牌企业所应具有的能力。大多数服装企 业都只是从经营形式、产品形式等表面层次上实施品牌战略，却仍然缺乏品牌企 业的最本质的特征，即对于设计的深入认识以及系统化华人具实效的管理机制。 有的企业虽然生产技术雄厚，但缺乏企划、设计方面的人才，企业欠缺对于 流行信息及趋势的把握能力，导致产品开发能力有限。但是为了保证企业的利润， 许多企业便采取模仿、抄袭其他品牌产品的手段来经营自己的品牌。这样一来， 就造成了我国服装行业的一个普遍存在的现状：盲目追随的现象广泛存在，特别 是相当多的中小企业不能根据自己能力的大小，开发适合企业特点的产品来吸引 和满足特定的市场，不论条件地“克隆”畅销产品、成功的营销模式等的“一窝 蜂”现象。国内服装企业追随国外、内地服装企业追随沿海、小品牌追随大品牌。 其结果是服装市场上的原创产品越来越少、品牌定位过渡集中、品牌缺乏个性。 而这样必然导致行业内部的恶性竞争，长此以往，必将导致我国的品牌服装畸形 发展，严重缺乏品牌内涵。 现在有不少企业已经意识到问题的严重性，开始在企业内部逐渐推行自己的 设计师制度，吸纳企划、设计方面的人才，切实地开展设计工作，树立并推广自 己独特的品牌形象。特别是由于服装品牌咨询公司的兴起，为服装企业提供了品 牌经营的技术支持，使服装企业逐步建立比较科学、系统的品牌经营模式。可以 肯定，这样的服装企业是能够健康发展的，中国的品牌服装企业必将有一个光明 的未来。 由于经营机制的问题，以及长期以来形成的传统管理模式的巨大惯性，这些 企业在真正实施品牌管理的过程中，还有很多方面做不到位，还存在诸多问题。 2 2 1 片面依赖设计 所有的品牌服装都需要服装设计，现在服装企业也已经认识到，在品牌运作 中，产品设计工作是重中之重，设计结果的优劣直接影响品牌的生存。对设计的 重视是必要的，但是过于依赖设计，认为只要搞好产品设计就能使品牌获得成功， 这种做法是极其错误的。目前，企业对设计师的设计能力的认定是以市场销量为 标准的，设计能力的高低直接与市场销售的高低挂钩。产品的销量与销售方式、 价格、产品质量、社会大环境等方面的因素有很大的关系，但某些企业习惯于将 责任全部推卸给设计师。因此，设计师的工作压力非常大。表面上看，这种现象 似乎是企业对设计工作的重视，其实不然，这其实是将设计孤立的做法。这是由 于企业对设计的理解能不够全面，缺乏系统、科学、有效的管理。 8 第二市品牌* 酷装设计现状分析 个品牌要获得成功有多方面的因素，需要各个运作环节发挥团队精神，协 同作战，优秀的设计师是品牌的工程师而绝非品牌的掌舵人，仅凭一人之力是难 以承担这样重大的责任的。 2 2 2 设计系统的不同部门间缺乏沟通 由于企业对于设计理解的不完整性，造成了服装企业设计活动的无序化。在 这些企业中，设计被认为是一种为产品、包装、展示或宣传所进行的零散性工作， 互相之间的工作毫无关系，企业内部不同领域的设计人员各自以本部门的设计观 念及方式工作，缺乏沟通。 不同设计部门各行其是，缺少必要的沟通，那么对于品牌的形象和定位的认 识就会缺乏统一性，设计理念也就会出现分歧，最终导致品牌没有统一而鲜明的 形象，缺乏品牌竞争力。 造成这种局面的根本原因在于企业对设计的内涵理解不够全面、深入、系统， 更没有将设计工作纳入管理系统当中，不能站在企业管理的高度来实施设计工 作。 面临激烈的市场竞争，虽然服装行业的暴利时代已经随着市场运作机制的成 熟而成为历史，但是，由于品牌运作得当而带来的丰厚的产品附加值使投资者仍 趋之若鹜，品牌服装企业总数仍有增无减。由此可见，实施“品牌战略”推动“品 牌工程”已经成为我国服装产业的主要任务，也是我国服装行业发展的必然趋势。 因此，本文选择品牌服装企业作为研究对象，这类企业最具有代表性，他们代表 着中国服装行业的发展方向，对于此类企业的研究也就最具有现实意义。 9 第三章品牌服装墩计管理的主要内容 第三章品牌服装设计管理的主要内容 品牌服装设计管理研究的是如何在服装企业内部的各个层次整合、协调设计 所需的资源和活动，并对一系列设计策略与设计活动进行管理，寻求最合适的解 决方案，以达成企业的目标和创造出有市场效益的服装产品。企业中的设计管理 划分为三个层次：战略、经营、设计部门的管理。 作为一个创造满足顾客需求产品的企业，产品( 应该理解为具有市场价值的 产品) 是其存在的价值所在，企业所有活动都围绕产品的生产与再生产而展开， 企业所有的职能部门均为此而建立，能否生产出符合市场需要的产品正是其核心 竞争力的关键。设计管理的核心是开发新产品。因此，本文着重论述的是设计部 门的管理。 那么，针对牌服装设计管理的研究内容，在具体论述之前必须先来了解一下 服装设计这一特定活动的特点，品牌服装企业的主要职能部门及职责，以及服装 企业现行的设计制度的分类及其特点等方面的问题。这对我们更好的了解品牌服 装设计管理是十分必要的。 3 1 服装设计及服装行业特点 3 1 1 服装设计的特点 把服装作为产品来设计，它要研究不同的人或人在不同的环境、条件、时间 对活动和生活的不同需求，进而去选择、组织已有的原理、材料、技术、工艺、 设备、造型、营销方式，研究新的技术参数、新的标准，讨论技术开发和市场开 拓等课题。服装的造型设计无论是在材料的表现、结构的处理、色彩的搭配、功 能的调节上，还是在其他一切可以尝试的地方，都要考虑到如何满足人们生理上 和心理上的要求，从而创造出令人满意的服装产品。概括起来讲，服装设计过程 是对服装的形象与功能进行艺术创造并用衣料和其它材料加以实现的过程，即是 以衣料作为素材，以人为对象，将面料设计、裁剪、缝纫、整理，制成衣服使之 具有使用价值的过程。 3 1 2 品牌服装企业的主要职能部门及职责 企业的性质、规模和工作习惯决定了企业内部的部门划分。部门的划分在一 定程度上体现了企业的管理特点，无论哪种划分方式，从完成品牌服装运作过程 1 0 第三章品牌服装设计崔理的土爱内容 的要求来看，企业都必须具备以下几个工作环节。 ( 1 ) 企划部门 主要是对品牌的走势、投资预算、产品结构和比例、市场推广、产品开发、 品牌形象、市场调研等做出可行性报告。 ( 2 ) 设计部门 主要是将企划部的产品开发计划用运设计语言表达出来。也可向企划部门提 供关于流行资讯的反馈意见，并负责提供一部分的面料信息。 ( 3 ) 样品部门 主要是将设计部的设计意图用样版和样衣的形式表达出来。有些企业是将设 计部和样品部合并为技术部。 ( 4 - ) 采购部门 向设计部提供所需材料的样品，并负责将确认后的材料采购至生产部。 ( 5 ) 市场部门 专门负责市场拓展计划及其实施。 ( 6 ) 营销部门 负责具体的市场开拓、销售管理等业务。更多的企业将市场部和营销部合并 为市场营销部。 ( 7 ) 生产部门 按照企划部的产品上柜要求，根据最终确认样衣的生产技术要求，安排、实 施生产。有些品牌公司的生产部没有生产能力，其生产部仅负责产品的外发委托 加工。 ( 8 ) 美工部门 负责卖场形象的设计以及施工。有些企业将美工部归属于设计部，有的企业则将 其归属于营销部。 ( 9 ) 加工部门 组织完成产品的加工过程。一般分为自设工厂的内加工和委托外发完成的外 力口 工。 ( 1 0 ) 仓储部门 生产部和卖场的产品中转站，根据营销部的指令，负责产品的收、发、存。 又可分为原料仓储和成品仓储。 3 2 设计目标管理 设计首先必须有明确的目标。设计目标是企业的设计部门根据设计战略的要 1 1 第三章品牌服装设计管理的主要内容 求组织各项设计活动预期取得的成果。企业的设计部门应根据企业的近期经营目 标制定近期的设计目标。除战略性的目标要求外，还包括具体的开发项目和设计 的数量、质量目标、营利目标等。作为某项具体的设计活动或设计个案，也应制 定相应的具体目标，明确设计定位、竞争目标、目标市场等。管理的目的是要使 设计能吻合企业目标、市场预测，以及确认产品能在正确的时间与场合设计与生 产。 3 3 设计程序管理 设计程序管理也称为设计流程管理，其目的是为了对设计实施过程进行有效 的监督与控制，确保设计的进度，并协调产品开发与各方关系。由于企业性质和 规模、产品性质和类型、所利用技术、目标市场、所需资金和时间要求等因素的 不同，设计流程也随之相异，有各种不同的提法，但都或多或少地归纳为若干个 阶段。如英国标准局的“b s 7 0 0 0 ：1 9 8 9 ”手册，将产品创新程序规定为动机需求 ( 动机产品企划可行性研究) 、创造( 设计发展生产) 、操作 ( 分销使用) 、废弃( 废弃与回收) 四个阶段：日本国际设计交流协会为亚洲 地区制作的设计手册将设计行为分为“调查( 调查、分析、综合) ”、“构思( 战 略、企划、构想) ”、“表现( 发想、效果图、模型) ”、“制作( 工程设计、生产、 管理) ”、“传达f 广告、销售、评价) ”五个阶段。然而不管如何划分，都应该 根据企业的实际情况做出详细的说明，针对具体情况实施不同的设计程序管理。 服装设计既有着与其它造型艺术同样的艺术创作属性，又具有与生产工艺管 理、生产技术指标、市场营销、商业流通等有密切关系的特性，因此它也有与其 他工程设计一样的工作计划和步骤。服装设计生产单位的设计步骤见以下图3 - 1 所示： 3 3 1 时装商品企划 时装商品企划 、j 一 设计款式的开发 1 试制样衣及审核 图3 - 1 设计步骤 在进行时装的设计和生产之前，首先要决定设计概念，即进行商品的企划。 所谓 第三章品牌服姨殴计管理的主要内容 商品企划，是指以企业和品牌所追求的形象为前提，对各方面的信息进行分析后， 提出设计概念，根据这个概念进行商品的生产和销售的经营策划活动。 这一阶段的任务主要由产品开发组合设计师共同负责完成的。其中第一个任 务就是调研。他们总览有关流行趋势、色彩、面料及其他相关信息，此外还要借 鉴以往成功或失败的经验，总结以往几个季度的销售记录和减价报告。所有这些 调研都有助于设计师和产品开发组构想下一季新产品系列的内容。 商品企划应在下一季产品展示会前的半年到一年前就提出下一季产品的设 计概念( 包括设计主题、整体色彩、材料和基本外形、装饰元素等) ，并做好企 划计划书。 如果设计概念不明确，品牌形象就很难通过产品表现出来，设计师和企业主 的决策也就不明确。其结果，时装产品上市时就没有一个清晰的形象和营销战略。 从时装生产的过程上看，所有环节的人员都无法紧紧把握设计概念。因此，商品 企划中设计概念的表达就显得十分重要，怎样才能使企业上下各个环节都能清 晰、明确地理解产品的设计概念呢? 在此，采用一种直观、规范而又有效的方式： 我们试图通过产品设计概念诠释图来达到公司内外与生产有关人士的相互 沟通。何谓产品设计概念诠释图呢? 所谓产品设计概念诠释图是由设计师及产品 开发组共同合作制作的，其主要内容包括时装生产所必需的设计主题、整体色彩、 面料和基本外形这四大要素。一般采用5 m m 厚的纸板做成图表，尺寸大小一般为 b 2 ( 5 1 5 m m x 7 2 8 m m ) 或a 2 ( 4 2 0 m r f l x5 9 4 i i 】i n ) ，纸的颜色和质地也都要与设计概念 相吻合。制作这个概念图一定要精心，使之本身就具有吸引力。下列图为产品设 计概念诠释图具体模式。 2 0 0 5 f u l l j ，w i n t e r c o l l e c t i o n 晶牌。名 公司名 h 1 。一一。一一_ ”1，。“ 图3 - 2 概念图名 第三章品牌服技设计管理的主要内容 茁季的形象主题 图3 3 设计主题 盟明文字 色彩 蜕明文字 图3 4 色彩 1 4 基碰色和站缱色 第三章品悼服装设计管理的主要内容 面料 锐明文字 外形 税明文字 图3 5 面料 麟藤滋繇 图3 6 基本外形轮廓 外形蒜 锐明 1 、设计主题 根据对各种信息的分析，选择一至两个与该品牌形象最为接近或者与设计师 的构思最为接近，最适合表达该品牌理念的主题来形成下一季的新的设计概念。 首先主题必须具有时代感，让人一看，立刻就能明白设计思想和该品牌所推崇的 第三章品牌服皴设计管理的主要内缚 生活方式，所标榜的精神状态。( 见图3 3 ) 2 、整体色彩 一般色彩由主题决定，色彩一定要与所选的主题相吻合。如一建筑为主体， 色彩可以是灰色系的、乳白色石头色或绿、蓝色系的玻璃色，茶色系或土黄色系 的木头色等。 在进行色彩计划时，一般分为使用较频繁的基本色和使用较少的点缀色两大 类。如以黑色、灰色等单调的色彩为基本色的品牌，就要适当选用红、绿、黄、 蓝等活泼的色来做点缀色。或者相反。( 见图3 4 ) 3 、面料 以国内外面料展上收集的面料流行倾向为基础，选择与设计概念相符合的面 料组合在一起，组成该品牌下个季节所要使用的面料。面料的选择和做成，对于 时装的生产乃至销售的成功与否非常关键。( 见图3 5 ) 4 、基本外形 指该品牌将要推出的衣服的基本造型特征，这也一定耍与主题相符合。设计 师要以这个基本外形为基础来进行具体的设计。( 见图3 - 6 ) 在绘制产品设计概念诠释图之后，还可以将其制成展板，悬挂于相关部门的 重要位置，特别是设计部门。这样可以起到警示的作用，保证设计和其它相关工 作都依据统一的标准和方向，这样才能保证产品的特定形象保持不变。 产品设计概念诠释图是用专业语言来传递设计思想和沟通信息的，交流方 便，可以把大家的意志统一起来，这将有利于产品的生产和销售。对于这个概念， 不仅公司内部的生产方面的人士要清楚，而且还要向专卖店、加盟商、百货公司 以及各种商业买手作宣传，得到他们的理解。另外，在向商家宣传和解释自己的 设计概念时，还可能从对方那里获得修改建议，这对于公司和设计师来说是十分 宝贵的反馈意见，具有很高的参考价值。 企划的结果在企业里的地位相当于社会上的年度发展规划，规划的实施需要 严谨有效的管理，在品牌运作中，应采用条例化、数据化管理，应具有很强的可 操作性、逻辑性、严密性和权威性。 3 3 2 服装款式的开发 这一阶段是对单件服装的设计，每件服装款式设计都要用效果图绘制出来。 通过款式图将产品的具体款式清晰地表达出来，每一个细节都不得遗漏，必要时 还要画出侧面造型或局部细节的放大图。内容包括款式造型( 正反面) 、主要尺 寸规格、工艺及其它说明。由于款式图用于企业内部流通，所以需要简明扼要。 款式图的沟通对象是样板师，是样板炻打掸、裁剪、制作的标准。企业通常用样 第三常品牌服装设计管理的土要内容 衣制作通知单来统一规范设计师与样板师的交流。( 见图3 7 、表3 - 1 ) 在这一阶段，设计师需要在两方面兼顾和权衡：一是单件服装自身的价值。 二是单件服装要适合整体的产品系列。在通常情况下，很多设计师有可能会忽视 后者。在权衡之后，决定单件设计是否从产品系列中删去。 价格也是关键性的因素之一，在这一阶段常常还要进行成本分析。每一个产 品系列有特定的价格范围，设计师必须选择服装材料和制定工作计划，使他们的 设计符合这些限制条件，而那些太昂贵以至于不盈利的设计就要舍弃。 3 3 3 样衣试制及审核 这一阶段要将那些很可能成为成功设计的款式制成样衣。样板师根据公司的 样衣尺寸打出样板，在根据样板裁剪出一件或多件样衣。最后送至样衣车工处， 缝制成衣。 f ichete ch n l qu = ：l 篓l 竺：l 翌：巨i 2 鬟? 5l7 措 ，|j 销r y - 碍7 扛文置争 _ 扣 5 1 - * # 。文i 雒 融邶避国赢末轩胬 甜辑国赢柚巍幅辩i ，抖：* 雌辐mt e c 州i q u , e i t 目自 一 l 丝 靛 耩 龆- s y 筮 0 一“ 酶i $ k 自：$ # * q j * 图3 7 款式设计效果图及款式图 表3 - 1 样衣制作通知单( 举例) 第三章品牌服装设计管理的主要内容 s t u d i op