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浙江大学硕士学位论文 部门形象、服务质量、服务补救与公众满意度关系实证研究 摘要 随着生活水平与文化程度的不断提高，公众对公共服务的感知、期望、态度 和价值取向不断发生变化，人们的主体意识不断增强，对公共服务的质量要求越 来越高。面对当前国际国内的公共服务形势，基层政府部门要获得公众的信赖和 支持，就要不断提升和改善公共服务的质量，否则将难以获得足够的政治收益支 持基层政府部门的改革和发展。因此，对基层政府部j - n 务质量公众满意度的测 评研究具有很强的实践意义。 本文选择城市基层政府部门作为研究范围，并将研究对象确定为以市民为 主的公众，对深圳市南山区工商局、税务局等部门的公众满意度的测评进行了实 证研究。论文主要研究内容概括为三个部分： 第一部分是理论综述。首先回顾了国内外关于公众满意度的相关理论，然 后对服务质量、公众满意度、服务补救和政府部门形象等变量进行了评述，确定 了本文的理论研究方向和基本逻辑结构。 第二部分是实证研究。在确定了论文的理论研究框架以及数据统计分析方 法的前提下，通过问卷调查收集原始数据并进行数理统计分析，对前文提出的公 众满意度测评指标体系加以修正。利用s p s s 统计软件检验了问卷的信度和效度， 并验证了研究假设。 第三部分是结论与展望。针对本文研究的结论进行总结，并提出了对未来研 究的展望。 关键词：基层政府部门；服务质量；公众满意度 a b s t r a c t a sc o n t i n u o u s i m p r o v e m e n t o f p e o p l e sl i v i n g s t a n d a r da n de d u c a t i o n , p e r c e p t i o n ，e x p e c t a t i o n s ，a t t i t u d e sa n dv a l u e so fp u b l i cp e o p l eo nt h ep u b l i cs e r v i c e c o n s t a n t l yc h a n g e p e o p l e ss u b j e c tc o n s c i o u s n e s sh a sc o n t i n u e dt oi n c r e a s e a n d p e o p l e sd e m a n d so np u b l i cs e r v i c eq u a l i t ya r ei n c r e a s i n g l yh i g h f a c e dw i t ht h e c u r r e n ti n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i cp u b l i cs e r v i c es i t u a t i o n ，t og e tt h ep u b l i cp e o p l e s t r u s ta n ds u p p o r t ，g r a s s 。r o o t sg o v e r n m e n tm u s tb e c o n t i n u o u s l yu p g r a d ea n di m p r o v e t h eq u a l i t yo f p u b l i cs e r v i c ef o rp u b l i cp e o p l es a t i s f a c t i o n ，o t h e r w i s ei ti sd i f f i c u l tt o a c h i e v ee n o u g hp o l i t i c a lb e n e f i t st os u p p o r td e v e l o p m e n ta n dr e f o r mo fg r a s s r o o t s g o v e r n m e n t t h e r e f o r e ，t h ee v a l u a t i o na n di n v e s t i g a t i o no fp u b l i cp e o p l es a t i s f a c t i o n o np u b l i cs e r v i c eo fg r a s s - r o o t sg o v e r n m e n th a v e g r e a tp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e c h o o s i n gg r a s s - r o o t sg o v e r n m e n td e p a r t m e n ta st h es c o p eo ft h e s t u d y , a n d f i x i n gp u b l i cp e o p l ew i t ht h ep r i n c i p a lp a r to fc i t i z e n sa st h es t u d yo b j e c t ，t h et h e s i s d o e sd e m o n s t r a t i o ns t u d yo i le v a l u m i o no f p u b l i cp e o p l es a t i s f a c t i o nd e g r e et ot r a d e i n d u s t r yb u r e a ua n dr e v e n u eb u r e a ui nn a n s h a nd i s t r i c t , s h e n z h e nc i t y m a i n r e s e a r c ho ft h et h e s i si ss u m m a r i z e di nt h r e e p a r t s ： t h ef i r s tp a r ti st h et h e o r ys u m m a r y f i r s tr e v i e wt h ed o m e s t i ca n df o r e i g n r e l e v a n tt h e o r i e sw i t hr e g a r dt o p u b l i cp e o p l e ss a t i s f a c t i o n ，a n dt h e nc 0 i n m e n t s e r v i c e s q u a l i t y , p u b l i cp e o p l es a t i s f a c t i o n , s e r v i c e sr e m e d i a la n dg o v e r n m e n t d e p a r t m e n t si m a g e ，t od e t e r m i n et h et h e o r e t i cr e s e a r c hd i r e c t i o na n db a s i cl o g i c s t r u c t u r e t h es e c o n dp a r ti st h ed e m o n s t r a t i o nr e s e a r c h u n d e rd e t e r m i n i n gt h et h e o r e t i e a l r e s e a r c hf r a m e w o r ko ft h et h e s i sa n dt h em e t h o do fs t a t i s t i c a la n a l y s i s ，c o l l e c t o r i g i n a l d a t at h r o u g ht h es u r v e ya n dd os t a t i s t i c a la n a l y s i s ，a m e n da f o r e m e n t i o n e dp u b l i c p e o p l es a t i s f a c t i o nd e g r e ee v a l u a t i o ni n d e xs y s t e m u s i n gs p s ss t a t i s t i c a ls o f t w a r e w e h a v ea r e l i a b i l i t yt e s ta n dv a l i d i t yt e s to fq u e s t i o n n a i r e ，a n dv e r i f ys t u d ya s s a m p t i o a s t h et h i r dp a r ti st h ec o n c l u s i o na n dt h ep r o s p e c t s u m m a r i z ea g a i n s tt h es t u d y f i n d i n g so f t h et h e s i s ，a n db r i n gf o r w a r dt h ep r o s p e c t sf o rf u t u r er e s e a r c h k e yw o r d s ：g r a s s - r o o t sg o v r e n m e n td e p a r t m e n t ；s e r v i c eq u a l i t y ；p u b l i c s a t i s f a c t i o n 1 1 1 浙 【大学硕七学位论文部门形象、服务质量、服务补救与公众满意度关系实证研究 表目录 表4 1 本研究假设4 3 表4 2 问卷变量与题项4 5 表5 1 大样本被调查者职业结构4 9 表5 2 大样本被调查者学历结构5 0 表5 3 大样本被调查者年龄结构5 1 表5 4 大样本被调查者性别结构5 1 表5 5 “部门形象 的平均数与标准差分析5 2 表5 6 “公众期望 的平均数与标准差分析5 3 表5 7 “感知质量的平均数与标准差分析5 4 表5 8 “公众满意度的平均数与标准差分析5 5 表5 9 “服务补救”的平均数与标准差分析5 5 表5 1 0 o 的经验值5 6 表5 1 1 部门形象的k m o 及b a r t l e t t 球体检验5 6 表5 1 2 部门形象的总方差解释5 7 表5 1 3 部门形象指标因子载荷5 8 表5 1 4 公众期望的k m o 及b a r t l e t t 球体检验5 8 表5 1 6 公众期望的总方差解释5 9 表5 1 7 公众期望指标因子载荷。6 0 表5 1 8 感知质量的k m o 及b a r t l e t t 球体检验6 1 表5 1 9 感知质量的总方差解释6 2 表5 2 0 感知质量的指标因子载荷6 3 表5 2 l 公众满意度的k m o 及b a r t l e t t 球体检验6 4 表5 2 2 公众满意度的总方差解释6 4 表5 2 3 公众满意度指标因子载荷6 5 表5 2 4 服务补救的k m o 及b a r t l e t t 球体检验6 6 表5 2 5 服务补救的总方差解释6 6 表5 2 6 服务补救指标因子载荷6 7 表5 2 7 部门形象指标c i t c 值和c r o n b a c h sa 值6 8 表5 2 8 公众期望指标c i t c 值和c r o n b a c h s a 值( 一) 6 9 表5 2 9 公众期望指标c i t c 值和c r o n b a c h 咝值( - - ) 7 0 表5 3 0 感知质量指标c i t c 值和c r o n b a c h 咝值( 一) 7 0 表5 3 1 感知质量指标c i t c 值和c r o n b a c h 继( 二) 7 1 表5 3 2 公众满意度的指标c i t c 值和c r o n b a c h s a 值7 2 v i l i 浙江大学硕七学位论文部门形象、服务质量、服务补救与公众满意度关系实证研究 表5 3 3 服务补救的指标c i t c 值和c r o n b a c h 咝值( 一) 7 3 表5 3 4 服务补救的指标c i t c 值和c r o n b a c h s 竺值( - - ) 7 3 表5 3 5 大样本问卷的效度检验指标7 4 表5 3 6 各变量典型相关检验! ! 三竺：三：! 三竺：竺墅7 5 表5 3 7 研究假设检验情况表7 5 表5 3 8 公众期望与感知质量的平均数、标准差及其差距7 6 表5 3 9 整体满意度与感知质量的平均数与标准差7 7 表5 4 0 理想程度与感知质量的平均数与标准差7 8 表5 4 1 公众满意度与部门形象的回归模型7 8 表5 4 2 公众满意度与部门形象回归模型概述7 9 表5 4 3 公众满意度与公众期望的回归模型7 9 表5 4 4 公众满意度与公众期望回顾模型概述8 0 表5 4 5 公众满意度与感知质量的回归模型8 0 表5 4 6 公众满意度与感知质量回归模型概述8 1 表5 4 7 公众满意度与服务补救的回归模型2 8 1 表5 4 8 公众满意度与服务补救回归模型概述8 l i x 浙江大学硕十学位论文部门形象、服务质：+ 、服务补救与公众满意度关系实证研究 图目录 图1 1 本研究技术路线5 图2 1 期望一实绩模型1 4 图2 2 公平性模型1 5 图2 3 顾客消费经历比较模型1 6 图2 4 愿望满足一期望一致模型17 图2 5 情感模型18 图2 6 顾客满意度指数模型1 9 图2 7a c s i 模型2 0 图2 8 欧洲e c s i 模型2 1 图3 1 基层政府部门公众满意度的影响因素2 7 图4 1 本研究研究框架3 9 图4 2 问卷设计流程4 4 图5 1 大样本被调查者职业结构4 9 图5 2 大样本被调查者学历结构5 0 图5 3 大样本被调查者年龄结构5 l 图5 4 大样本被调查者性别结构5 2 图5 5 部门形象指标特征值碎石图5 7 图5 6 公众期望指标特征值碎石图6 0 图5 7 感知质量特征值碎石图6 2 图5 8 公众满意度特征值碎石图6 5 图5 9 服务补救特征值碎石图6 7 x 浙江大学硕十学位论文部门形象、服务质量、服务补救与公众满意度关系实证研究 1 绪论 政府的顾客是人民，政府存在的目的就是服务公众、满足公众。然而，人民 群众对政府的服务需求随着物质文化生活的进步而不断提高。因此，政府必须不 断提升服务质量，以满足公众需求。由于资源的限制，需要充分了解影响公众满 意度的服务质量的关键因素，才能以有限的资源制定出最佳服务策略。所以，如 何通过研究基层政府部门服务质量公众满意度测量方法，分析出公众满意度的关 键影响因素，以便于拟定服务策略将资源进行合理分配，并建立以公众为导向的 政府部门组织文化，是各级政府部门进行部门改革的当务之急。 1 1 研究背景 提高政府服务质量，是公共管理始终追求的基本目标之一。但是在实践中， 政府的“管理无效现象却常成为公众抱怨的主要话题，政府的效率和管理能力 常被当作人们怀疑甚至攻击的对象。上个世纪7 0 年代，西方发达国家为解决这 些问题，掀起了重塑政府( r e i n v e n t i n gg o v e r n m e n t ) 的改革运动。自1 9 8 9 年瑞典 建立了世界第一个国家顾客满意度指数s c s b ( s w e d e nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n b a r o m e t e r ) 模型以来，目前己有2 0 多个国家与地区采用这种指标。其中美国国 家顾客满意度指数a c s i ( t h ea m e r i c a nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ) 模型可分 为企业及政府部门两种不同的测评模型，后者适用于美国联邦及地方政府，可作 为构建基层政府公众满意度测量模型参考。因s c s b 及a c s i 两种测评模型的成 功经验，欧盟、挪威、瑞士等国家顾客满意度测评模型也陆续发展完成。这种“以 企业家精神改革政府 的运动中，绩效评估这个普遍应运于企业管理的理念被引 入政府管理，要求政府注重绩效，提高政府工作人员的服务意识、服务能力和服 务质量，重塑政府和社会的关系。 随着我国改革开放的力度不断加大，以及政府行政改革实践的不断深入，英 美等西方发达国家的一些行政改革经验开始引起国内政府部门以及行政学界的 关注。政府服务质量测评作为一项重要的管理工具，在这场政府改革运动中受到 了广泛的关注。因此，能否建立一套科学合理的政府服务质量测评机制并在政府 改革中得到有效利用，一直是公共管理领域重要的研究课题。 我国到2 0 世纪9 0 年代后期才开始顾客满意度测评研究，国家顾客满意度的 研究还处于起步阶段，研究结果很少见报道。随着我国市场经济的逐渐发展和成 熟，政府与社会、政府与市场、政府与企业的关系都在发生深刻变化。在从权利 社会向能力社会、国家社会向公民社会、全能政府向有限政府、被动的管理型政 府向更为主动的服务政府转型转变的过程中，政府的服务功能越来越凸显，而公 众对政府履行职能和服务的要求也越来越高。在服务功能越来越重要的同时，政 浙翌j ：大学硕十学位论文部门形象、服务质量、服务补救j j 公众满意度关系实证研究 府部门，特别是一些基层政府部门的服务意识却没有跟上，依然以管理者和权利 者自居，不是社会的服务者，其工作态度和工作效果不尽如人意。公众对政府服 务品质的要求不断提高与基层政府服务意识相对缺乏的矛盾，势必会影响公众与 政府的关系，影响公众对政府的信任。故有必要进行基层政府公众满意度测评， 以探索政府服务品质的关键因素，强化政府机关的公共服务品质，提升政府形象。 在理论方面，一些先进的政府管理理念和思潮开始逐渐在我们的行政改革中 得到吸收和借鉴。但是，我们也注意到，中国当前的行政改革大多着眼于宏观的 “体制层面和“结构层面”，微观层面上的管理问题更多的处于一种“黑箱 状态。进一步讲，我们目前还缺乏一种有效的方法来评价政府的服务质量。在公 共管理领域，我们似乎更多地凭借模糊的直觉和感性的经验来判断政府的服务质 量。管理主义思想以及由此采用的管理技术和方法，目前在我国行政改革实践中 仍然没有引起人们的广泛关注。 在考核地方政府绩效上，很多城市政府把g d p 列为重头，但随着行政审批 制度改革和机构改革的推进，直接反映经济增长的指标将不适宜衡量政府绩效。 除了g d p 还能有什么可以更加科学地反映政府的服务质量? 我们是不是需要建 立起一套完善、科学的评估系统? 现在很多城市政府部门抱怨，他们很忙，每年 要出台各种文件、管理办法、规章制度等，政府职员也敬业、努力，但是公众并 不认可。政府的职能不是管制，而是服务，应该用公众是否满意来评价政府工作 的服务质量。“满意原则 应作为政府服务质量测评的最终制度。一方面，公众 对政府的信赖和忠诚取决于公众对政府的满意度，因而，通过基层政府部门公众 满意度测评研究，分析公众满意关键因素，以便拟定政府服务竞争策略将资源做 合理分配，从而提高基层政府的服务品质及建立以顾客为导向的服务型政府，是 各级地方政府变革的当务之急，其有着巨大的现实意义。另一方面，纵观各主要 国家的顾客满意度指标调查研究对象，大多以企业为主，而以公共部门为研究对 象的比例相对较低。尽管我国许多学者以及有关部门已经意识到测评政府部门的 满意度的必要性，很多地方政府也已经开展了有关公众满意度调查活动，但总的 来说尚未形成一个科学、有效的测评体系，而美国及欧洲其他许多国家所构建的 顾客满意度测评体系却己日趋成熟，在实践中也取得了很大的成效。鉴于各先进 国家都具有该国独特的发展环境，不能完全套用成为我国基层政府部门的公众满 意度测评模型，所以必须在结合本国国情的基础上，广泛吸取国外成功经验，改 善其不足之处，建立适合于我国基层政府部门的公众满意度测评模型，将具有重 要的理论价值。笔者认为，把管理学中的满意度指数( s a t i s f a c t i o ni n d e x ) 运用到 公众对政府服务质量的测评中，对我国行政改革与公共管理的理论和实践具有十 分重要的意义。第一，有助于建设民主政府；第二，有助于建设责任政府；第三， 有助于建设透明政府；第四，有助于建设高效政府；第五，有助于建设信用政府。 浙江大学硕士学位论文部门形象、服务质量、服务补救与公众满意度关系实证研究 1 2 研究意义 1 2 1 理论意义 有关企业顾客满意度测量的实证研究比较多，而有关政府顾客满意度实证研 究的却很少。即便是有针对政府顾客满意度的研究，也是定性分析多而定量分析 少，规范研究多而实证研究少，且多以满意率调查为主。本研究正是力图在此薄 弱环节进行一定程度的探索性分析，利用s p s s 软件，建立结构模型，通过社会 问卷调查和数据分析，对基层政府部门服务质量公众满意度进行实证研究，不仅 将顾客满意度测量方法引入到对政府部门公共服务的评价中，而且丰富了该领域 的研究方法，其分析结果也将成为以往规范研究成果的一个有益补充。 1 2 2 实践意义 随着我国改革开放的深入进行，人民群众的物质文化生活需要日益增长，表 现在对政府的需求上就是对政府提供公共服务的需求，基层政府部门也肩负着为 公众提供公共服务的责任。但是，基层政府部门所提供的公共服务，作为顾客的 公众是否满意? 基层政府部门如何提供公共服务、怎样提供公共服务、提供什么 样的公共服务，才能提高顾客满意度? 这是基层政府部门必须明确的问题。与非 政府组织相比，谁了解的顾客需要越全面、谁拥有的满意顾客越多，谁就越能赢 得顾客的忠诚度，即人民群众的拥护和支持。 1 3 研究目的和研究方法 1 3 1 研究目的 本研究试图通过实证分析，达到以下目的： ( 1 ) 根据基层政府部门公共服务的特点，探索出一种能为基层政府部门公 共服务提供公众满意度测量的方法。 ( 2 ) 以深圳基层政府部门为调查对象，验证顾客满意度测量方法在基层政 府部门公共服务提供中的应用。 ( 3 ) 为基层政府部门了解公众对其工作满意度的高低及其影响因素提供依 据，并进而为改善基层政府部门公共服务质量提供依据。 1 3 2 研究方法 1 、文献分析法 浙江大学硕士学位论文部门形象、服务质苗、服务补救与公众满意度关系实证研究 通过系统检索、阅读、整理国内外关于基层政府部门服务质量公众满意度的 相关文献资料，总结前人的成果和不足，作为本研究的理论基础。同时，借鉴前 人的研究成果，结合中国传统文化的背景，以在中国大陆基层政府部门为研究对 象，划分服务质量和公众满意度的纬度，构建本研究的理论模型和分析框架，并 对结构模型里的变量进行操作性定义。 2 、经验实证法 ( 1 ) 访谈法 通过采取非结构化的开放式的深度访谈法，对本地基层公众进行个别访谈， 获取第一手资料。然后，对访谈资料进行内容分析，针对本研究的变量，结合中 国传统文化，修改前人研究的量表，产生适合中国基层政府部门服务质量公众满 意度的新的量表。 ( 2 ) 问卷调查法 本研究问卷的发放主要采取实地发放的形式。首先进行小样本调查，针对小 样本回收的问卷，采用s p s s l l 5 ，对问卷中各个衡量题项的结构效度、再测信 度和折半信度进行检定，确定衡量题项的信度和效度。然后，修改问卷，进行大 样本调查，针对大样本回收的问卷，采用s p s s l1 5 ，对大样本问卷的信度和效 度进行检验，最后，通过统计结构验证本研究的假设。 ( 3 ) 统计分析法 本研究主要借助s p s s l l 5 统计分析软件对数据进行统计分析。 1 4 技术路线和研究内容 1 4 1 技术路线 技术路线是本研究的总体研究规划，包括选题、研究框架、研究过程和研究 结论。如图1 1 所示： 浙江大学硕士学位论文部门形象、服务质量、服务补救与公众满意度关系实证研究 网 i _ j 图1 1 本研究技术路线 1 4 2 研究内容 本文共分五个部分。 第一部分是绪论，介绍研究的背景、意义，提出研究的问题，确定研究的目 标和研究方法。 第二部分是文献综述。分别探讨了服务质量、公众满意度、服务补救和政府 部门形象的内涵和测量维度。 圈网 浙江大学硕士学位论文部门形象、服务质量、服务补救与公众满意度关系实证研究 第三部分是研究设计。首先，介绍了本研究的概念模型；然后，介绍了本研 究的研究假设；最后，介绍了本研究的问卷设计。 第四部分是实证研究。运用s p s s 统计软件对样本数据进行实证分析。首先， 运用s p s s 统计软件分析了小样本和大样本的问卷数据；然后，运用s p s s 统计 软件对实证结果进行了分析。 第五部分是结论和展望。总结本文的研究结论，说明研究的局限和不足，展 望后续的研究。 1 5 研究对象 本研究的研究对象是基层政府部门。 2 0 世纪8 0 年代，世界各国政府相继提出公共服务运作改革，比如，英国“效 率小组( e f f i c i e n c y u n i t ) 、新西兰“执行长( c h i e f e x e c u t i v e ) 、澳大利亚“联 邦监察长( c o m m o n w e a l t ho m b u d s m a n ) 、加拿大“兰伯特委员会( l a m b e r t c o m m i s s i o n ) 与“公共服务2 0 0 0 ( p u b l i cs e r v i c e2 0 0 0 ) 以及美国“国家绩效 评估( n a t i o n a lp e r f o r m a n c e ，n 】娘) 等等改革。 这一股政府再造的热潮，特别一提的做法就是将政府中“提供服务”的业务 部门和“制定政策 的政策部门分开。英国将“提供服务 的业务部门称为“行 政执行机构( e x e c u t i v ea g e n c y ) ，加拿大将“提供服务 的业务部门称为“特 别运作机构( s p e c i a lo p e r a t i n g a g e n c i e s ，s o a s ) ，新西兰则分为执行“政策业务” 的“政策部门 和执行“服务业务 的“服务部门”。由于地方政府所属各级行 政机构的性质不同，可以将政府部门提供的服务分为以下几类。 1 、普遍服务与局部服务：如果与每位公民权利义务相关，则为普遍服务； 如果仅涉及部分国民，则为局部服务。 2 、直接服务与间接服务：直接服务是指行政机关直接面对民众提供服务。 另外依据行政机关是否直接面对公众，比如，一般基层机关直接对公众提供服务， 而其上级机关或相关机关负责规划、监督或者有关支援与间接相关业务，并未直 接接触公众，则称之为间接服务行政组织。 3 、一般性服务与专业性服务：一般性服务内容较少专业性，作业容易。专 业性服务则较一般性服务复杂，如建筑管理。 4 、经常性服务与特殊性服务：依据公众的需求频率来分类，公众经常需要 该类服务以满足其社会生活或尽其义务，此为经常性服务。而特殊性服务是指公 众在特殊的情形下所需要的服务措施，需求频率较低。 5 、供给性服务与管制性服务：对公众加诸义务负担、权利加以限制及设定 义务或禁止或处罚性质的服务为管制性服务。供给性服务则指为公众设定权利所 提供的服务。 浙江大学硕士学位论文部门形象、服务质量、服务补救与公众满意度关系实证研究 综上所述，本研究将基层政府部门界定为：地方政府“最基层”、“直接面对 公众 、“提供非管制性服务 的行政机关。在这里，基层政府部门具有以下性质： ( 1 ) 业务属于“提供服务 、“执行政策 的性质；( 2 ) 直接面对公众；( 3 ) 提 供“非管制性服务 ；( 4 ) 属于地方政府中最基层的行政机关。 1 6 本章小结 本章主要内容是介绍了本文的研究背景、研究意义、研究方法以及技术路线。 本文的研究背景主要是公众满意度的理念和思想可以为政府服务质量的测评提 供依据，利用公众满意度原则考核政府服务质量，有利于政府服务质量的不断改 进。研究目的和意义主要在于根据公众满意度的测评和数据分析，找出公众关注 的满意度因子，寻找政府服务质量的薄弱环节，以明确工作急需改进的领域，为 提高政府服务质量提供一定的参考对策。限于时间、水平等各方面因素的限制， 本文着重以深圳市某些基层政府部门为对象，开展问卷调查，进行了关于基层政 府服务质量的公众满意度研究。 7 浙江大学硕士学位论文部门形象、服务质量、服务补救与公众满意度关系实证研究 2 顾客满意度研究现状 2 1 顾客满意度理论 2 1 1 顾客满意 1 、顾客满意的定义 顾客满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c s ) 的概念是2 0 世纪8 0 年代由美国消费心 理学家提出来的，其风行于2 0 世纪9 0 年代。c s 理论强调以顾客为中心的价值 观，打破了企业传统的市场营销占有率模式，建立起一种全新的顾客满意营销导 向。 对顾客满意的定义，学术上有两种主要观点。一种观点是从心理状态角度来 定义顾客满意，认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受，是消费经历所产生 的一种结果。o l i v e r 和l i n d a ( 1 9 8 1 ) 认为顾客满意是“一种心理状态，顾客根 据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态 ；w e s t b r o o k 和r e i l l y ( 1 9 8 3 ) 认为顾客满意是“一种情感反应，这种情感反应是伴随或者是 在购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的 ； k o t l e r 则认为顾客满意是“指一个人通过对一个产品的可感知的效果( 或结果) 与他的期望值相比较后形成的感觉状态，是感知的效果和期望值之间的差异函 数 。另一种观点是从过程的角度来定义顾客满意，认为顾客满意是事后对消费 行为的评价。如h u n t ( 1 9 7 7 ) 认为顾客满意是“消费经历至少与期望值一致时 而做出的评价 。e n g l e 和b l a c k w e l l ( 1 9 8 8 ) 认为顾客满意是“顾客对所购买产 品与以前产品信念一致时所做出的评价 。t s e 和w i l t o n ( 1 9 8 8 ) 则认为顾客满 意时“顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之 间所存在的差异的评价 。这些学者认为，在顾客满意的内涵中，评价过程是其 核心组成部分。从过程角度对顾客满意的定义囊括了完整的消费经历，指明了产 生顾客满意的知觉、判断和心理过程，比从心理状态角度的定义更加具有实用价 值，也更多地为其他研究人员所采用。 营销大师菲利普科特勒认为顾客满意是指一个人将其对某产品的可感知绩 效( 或结果) 与其自身期望值比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。亨利阿 塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意；否则， 就会导致顾客不满意。f o m e l l 认为顾客满意是企业利润的未来性指标，是投资 回报、市场分额、利润等传统绩效指标的重要补充。在i s 0 9 0 0 0 质量管理体系 基础和术语中，将“顾客满意定义为“顾客对其要求已被满足程度的感受。 从以上定义可以看出，顾客满意是一种期望( 或者说预期) 与可感知效果比 浙江人学硕士学位论文部门形象、服务质量、服务补救与公众满意度关系实证研究 较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。研究表明，顾客满意能产 生积极的营销效应，如促进顾客重复购买、提高顾客忠诚度以及在此基础上的市 场分额提高、营利能力增强等，这些积极作用成为企业获取竞争优势的重要来源。 2 、顾客满意的分类 甘碧群( 2 0 0 2 ) 在其著的市场营销学中认为顾客满意可以从不同的角度 进行分类。 ( 1 ) 从社会发展过程中的满足趋势来看，顾客满意可以分为物质满意、精 神满意和社会满意三个逐渐递进的层次； ( 2 ) 从顾客满意的对象来看，顾客满意可以分为顾客对市场营销系统与运 行状况和从中所获得的所有利益所作的主观评价、顾客对与企业交往所获得的各 种利益的主观评价以及顾客对某一具体产品j j 艮务及其利益的主观评价三个方 面； ( 3 ) 从产品或服务的购买过程来看，顾客满意可以分为购买前的满意、购 买中的满意和购买后的满意三个阶段。 2 1 2 顾客满意度 按照i s 0 9 0 0 0 ：2 0 0 0 质量管理体系基础和术语中的3 1 4 节对顾客满意 ( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 的定义为：“顾客对其要求已被满足的程度的感受 “要 求 是指“明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望 ；i s 0 9 0 0 0 ：2 0 0 0 中 的3 1 2 节定义的顾客满意度就是指顾客对企业所提供的产品或服务满足其要求 的程度。 江林( 2 0 0 5 ) 认为顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导 向的一整套指标，它代表了企业在其服务的市场中所用购买和消费经验的实际和 预期的总体评价，是企业经营“质量”的衡量方式，同时也是顾客对某项产品或 服务的消费经验的情感反映状态。 c l a e sf o m e l l 和刘金兰( 2 0 0 5 ) 对顾客满意度的定义是顾客在使用某种产品 或享受某项服务后，形成的满意或不满意的态度。他们认为顾客满意度具有两种 不同的概念，即某种特定交易的顾客满意度和累积的顾客满意度。从某种特定交 易的角度来看，顾客满意度是对某次交易的事后评价，可以提供关于特定产品或 服务的评价信息；相比较而言，累积的顾客满意度是对不同时间段的产品与服务 的总体购买和消费情况的评价，是关于企业过去、现在和未来业绩的一个基础性 评价指标。累积顾客满意度以顾客满意度和经济回报之间的联系为焦点，是驱使 企业在提高顾客满意度方面投资的主要动力。因此，从累积顾客满意度的角度来 研究顾客满意度的基本理论更具有现实意义。 对于任何一个企业或国家而言，经济增长已不仅仅是如何用较少的资源生产 浙江大学硕士学位论文部门形象、服务质量、服务补救与公众满意度关系实证研究 出更多的产品的问题，而是如何将供给和日益增长的不同种类的需求相匹配的问 题。顾客满意度无论在宏观层面还是微观层面上对于传统经济测量都具有很重要 的价值，因为它来源于消费数据( 而不是产出) ，更能体现出未来的利润。顾客 满意会带来更大的顾客忠诚，通过提高顾客忠诚度会降低未来交易的成本、降低 价格弹性并且将由于产品或服务质量问题造成的顾客背叛的可能性缩至最小。顾 客满意度可以作为生产力指标的有益补充，能更精确地描绘经济产出的质量，对 国家经济产出的状况作出更为准确而全面的判断，为经济政策的制定提供有力依 据。 随着经济行为由制造业和大规模生产向服务和信息业的不断转换，传统的经 济理论和量度方法已很难对现代经济增长与人类自身发展的客观需求的匹配程 度作出准确衡量。对于任何一个企业或国家来说，经济增长及其合理性已不仅仅 取决于如何用较少的资源生产出更多的产品，而更多地依赖于这些资源产出的功 能与品质满足需求者的程度。现代市场经济的本质含义是，企业存在并且相互竞 争以满足顾客需求，即谁真正满足了顾客，谁就取得了成功。由于评价一国经济 健康与否的关键因素归根结底不是我们生产或消费了多少产品，而是我们的经济 在多大程度上满足了消费者。因此从这个层面上讲，顾客满意度决定了经济行为 的意义。 2 1 3 顾客满意度指数 顾客满意度指数( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，简称c s i ) 是近年来世界上 一些发达国家和地区正在积极研究和采用的一种新的客观经济指标，是一个非常 有效的度量和认识客户对企业的认同、对产品和服务的满意程度，以及再次购买 倾向的指标。这个指标利用连续测评的指数数列对复杂现象在较长期间内发展变 化的趋势进行分析，通过测量客户对产品或服务的期望、质量认知、价值认知和 满意程度，测量决定满意度的相关变量和最终形成的忠诚度等几个方面，从多个 角度对产品或服务质量进行整体评价。 从1 9 7 0 年开始，许多发达国家开始着手研究顾客满意度，建立了全国性的 顾客满意度指数测评体系和众多有关企业方面的奖项。其中最具代表性的是美国 商务部为体现国家对质量问题的重视，于1 9 8 7 年设立的马尔科姆鲍德里奇国 家质量奖( m a l c o l mb a l d r i g en a t i o n a lq u a l i t ya w a r d ) 。它每年评选一次，用以奖 励在质量方面取得成就的美国公司，目的是促进质量意识并且向公众宣传成功的 质量战略，顾客满意度就是该奖项的重要组成部分之一，这也是大量国外企业重 视顾客满意度的一个重要原因。目前已经采用这种指标的主要有瑞典、德国、美 国、加拿大、韩国及中国台湾等2 0 多个国家和地区，另外一些国家和欧盟1 5 国也正在进行这方面的研究。 浙江大学硕士学位论文部门形象、服务质量、服务补救与公众满意度关系实证研究 实践表明c s i 不仅可以度量微观主体( 客户) 的行为和意愿，还可以用来度 量公司、行业、产业乃至国民经济运行的水平，指导管理者做出正确的、有针对 性的战略和决策。 从企业层面，c s i 将直接影响顾客忠诚度，并最终影响企业的利润水平和竞 争能力。企业可以利用c s i 来评估顾客忠诚度，并确定进入市场的潜在障碍，预 测投资回报，分析找到顾客的期望，这对提升企业竞争力有很大的导向作用。 从消费者层面，c s i 表达了消费者对他们购买使用的产品质量的偏好程度， 可以促使企业不断改进产品质量、提高服务水平。 在宏观层面上，满意度指数具有其独特的意义。它可以对全国的产品和公众 部门的服务质量进行监督和衡量，对行业、产业和国民经济总体经济的发展状况 进行科学预测。研究表明，顾客满意度与传统的经济指标( 如g d p 、劳动生产 率、利润率、股票市场价值等) 有很高的相关关系。国家满意度指数的建立及运 用，有助于国家经济结构和产业结构的调整，有助于行业间进行比较，提高国家 竞争力。 2 2 顾客满意度模型 对于顾客满意度度量的最早研究是在2 0 世纪8 0 年代早期，这些研究的典型 特征是对满意度的驱动因素进行评价。o l i v e r ( 1 9 8 0 ) ，c h u r c h i l l 和s u r p r e n a n t ( 1 9 8 2 ) ，b e a r d e n 和 r e e l ( 1 9 8 3 ) 等学者的早期研究成果倾向于关注顾客满意 度及其先行条件( a n t e c e d e n t s ) 的操作化( o p e r a t i o n a l i z a t i o n ) 。根据z e i t h a m l ， b e r r y 和p a r a s u r a m a n ( 1 9 9 6 ) 的观点，到了2 0 世纪8 0 年代中期，应用性研究 和学术研究的焦点都转向了对这些构建的细化( c o n s t r u c tr e f i n e m e n t ) 与最优化 顾客满意度所设计的战略执行。严密的科学调查和一般性的服务质量理论的形成 要归功于p a r a s u r a m a n ，b e r r y 和z e i t h a m l ( 1 9 8 5 ) ，他们对于顾客满意度、服务 质量和顾客期望的论述是满意度操作化研究在理论上最早的尝试之