（传播学专业论文）会展广告品牌传播策略研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：硅! 兰星 日期：塑- 墨- f 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：硅丝生导师签名：茎! 垒 日 期：塑：苎：丛 山东大学硕士学位论文 中文摘要 随着我国市场经济的迅速发展，会展越来越受到社会和企业的重视。本文通过 对会展模式下品牌传播的特征、规律、方式方法的研究探讨，希望能够帮助企业更 充分、更具创造性地运用会展传播，达到树立品牌形象，传播企业理念的目的 本文含前言和结语在内共分为五个部分。前言部分主要讲述了论文写作的缘由。 第二部分主要介绍了论文研究的理论基础。文中介绍了广告与品牌的相关知识、消 费者行为理论、传播理论，尤其是整合传播理论的有关知识。第三部分研究了会展 的本质、特征和优势以及会展对品牌传播的重要影响。文章探讨了会展的本质是传 播，对会展传播的要素进行了分析文章对会展传播的特征、优势进行了研究，指 出会展传播具有现场性特征、传播场特征、终端性特征、事件性特征和高竞争性特 征等，并在这些特征的基础上分析了会展传播的互动优势、整合优势、深度卷入优 势和聚焦优势等，研究了会展传播对品牌传播的影响和作用第四部分研究分析了 会展模式下品牌传播的策略。这些策略是在分析会展传播特征和优势的基础上，在 观察和借鉴一些参展企业运做会展的实践基础上进一步得出的一是以品牌形象传 播为核心的品牌内容要素的整合传播策略，二是以感知传达为导向的创意传播策略， 三是以消费者心理为基础的广告说服功能整合传播策略，四是以双向互动为特点的 会展运做方式整合传播策略这四部分符合消费者认知品牌、搜集品牌信息、对品 牌进行评价与选择、实施购买等心理行为过程。第五部分也就是论文结语部分 关键词：会展广告品牌传播策略 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t w 油m e 豫p i dd e v e l o p m e n to fc h i n a sm a r k e te c o n o m y ，e x h i b i nh 船d r a w nm o r e 锄dm o 陀a t t e n t i o n n 地p a p e fe x p l o r 嚣t i l ec h a r a c 蜘s t i c s ，m l 器a n dm o d 船o fb 瑚d c o m m u i l i c a t i o ni ne x h i b i t i ，w i mav i e wt oh e l p i n g t e i p r i sa d e q u a t e l y 龃dc r e a t i v e l y f b r g et l l c i rb r 卸di m a g e 舭ds p 删t h e i rc o i l c 印tb ym e 卸so f e x i l i b i 吐o n 1 k p a p c rc o n s i s t so ff i v ep a r t s t h cf i 幅tp a n i sn 他i n 仃o d u c t i ，w h i c hc x p l a i n st l 忙 n e c 船s i t yf b rt l l ep a p c r t h es c c o i l dp a r ti i l 删u c c st h et t l c o m t i c a lf o u n d a l i o n sf b r 曲 s t i l d y ：t l l e o f yo fa d v 硎m 锄t 锄db m n d ，n l e o r yo fc o n s u m 盯b e h a v i o r t t i e o r yo f 舢u i l i c a l i o n ，e s p c c i a l l yt h em e o r yo fi n t c g m m e dc o m 舢n i c a t i o n t h ct l l i r dp a n f b c u s o nn l e 懿n c e ，c h 锄c 蜘s t i c s 锄da d v a n t a g 嚣o fe 【t l i b i t i o n 笛w d l 舔i 据e f f ：to nb 砌d m m u i i i c a l i o n - 1 1 l i sp a f td i s c i l s st t l ee s n c eo fe x l l i b i t i 一c o l m i c a t i o n 锄d 柏a i y z 嚣t h ce l 锄印t s0 f 既h i b i t i o n 蛳g t lm es t l l d y 忙c h 盯a c 蜘s t i c s 锄d a d v 柚t a g e so fe x t l i b i d o n ，t 量l i sp a r tp o i n t s tt h ec h 锄c t e f i s t i c s0 fc o 删埘i l i c a t i ，l i k e s p o n l e s s ，c o m m u i i i c a t i f i e l d ，t 删n a l ，i n c i d e m 锄df i e r c ec 啪删t i o n w t l i c ht h e a d v 锄t a g e so fi n o e f 扯t i o i i i n t e g r a t i o n ，d e 印i n v o l v e m e n ta i l df b c u sa 卸a l y z e da i l dt 1 1 e 胡镜to fe x l l i b 城o no nb r a n dc o m m u i l i c a t i o ni s 勰嬲h e d t h ef b u n i lp a r t 锄a l y z m e b r 柚dc o m 咖i l i c a t i s n 锄画伪i n 旺i l i b i t i o n ：i n t c g m t e dc o m 舢n i c a t i o fb 删帕 c n o 嘶o nw i t l if b c u so nt l l eb r 锄di m a g e c 蝴6 v ec o m 删i l i c 撕w i md 屺谢朗t a 6 o f p e r c e p d o n 锄d咖s 血s s i o n ， i n 螂口o e dc o 咖u n i c a t i n l l 舢g l lp e r s u 勰i v c a d v 硎s e m 印tb a s e do nc o 潞u m e 陪 p s y c h o l o g y a i l d i n t e g m l e dc o m i 娜l l i c 撕o n i n i n 眦d v e0 p 啪d o n n 峙f o u rs m 蚰e 百髓c o n f o 吼幻t h ec o n 如i 那临p s y c h o l o 西c a lp r o c e s s o fc o g i l i z i n g ，e v a l u a t i n g0 rs e l e c 向gb r 柚d s 锄dc o l l e c t i i l gi n f o r n l a l i o nt t l eb r a n d s t h e l 勰tp a r ti sc o n c l u s i o n 2 k e y w o r d s ：e x h i b i 廿o n ；a d v e r t i s e m e n t ；b m n d ；m 咖n i t o ns t 豫t e 野 山东大学硕士学位论文 刖置 一、课题研究的背景 可口可乐前总裁唐纳德基奥曾说过：“假如一把火将可口可乐的厂房设备全部 烧毁，我用三天的时间就可以重新建起一座新的可口可乐。”这形象地说明，在现代 经济社会中拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的唯一途径是拥有占主导地 位的品牌。在这种背景下，品牌成为决定企业竞争胜败的关键因素。塑造和传播品 牌不仅成为企业的目标，甚至成为重要国策和政府宏观指导的战略方向。 随着我国市场经济的迅速发展，企业产品购销之间的交流活动日益活跃，各种 形式的商业展会不断涌现。特别是我国加入w t 0 后，外资企业逐步进入中国市场， 市场竞争更为激烈。展会作为树立品牌形象、传播企业理念的重要途径近年来在我 国进入了高速发展时期。据中国展览馆协会不完全统计，9 0 年代以来，我国会展数 目每年以2 0 9 6 左右的速度递增，国内会展业蓬勃发展，已经成为我国经济的新亮点 二、课题研究的意义 在现代经济条件下，品牌传播必须摆脱传统广告的狭隘概念，长驱直入终端、 公关、活动与事件等领域，才能适应日益复杂多元的市场竞争作为企业多元化营 销传播渠道中的重要一条，会展能够通过整合各种传播方式，极大限度地放大企业 品牌，影响公众对品牌的认知、情感和态度，树立企业和品牌在社会上的良好形象 随着国内企业越来越多的介入到国际市场运作之中，会展将成为广告主面对日益严 竣的国内外竞争环境、进行营销传播的有力武器作为一种新兴的营销传播方式， 会展在理论和实践方面都值得深入研究和探讨，为今后企业运作会展提供更好更全 面的借鉴 需要特别指出的是，为便于研究，我们对“品牌传播”的探讨，主要集中在狭 义的商业品牌传播之上另外，鉴于会展的概念非常宽泛，本文把研究范围仅仅限 制在商业会展方面。 三、需要了解的几个概念 l 、注意力经济 3 山东大学硕士学位论文 注意力是注意力经济的核心。“所谓注意力，是指人们关注一个主题、一件事件、 一种行为和多种信息的持久程度”o 目前对什么是“注意力经济”还没有一个权威的 说法。词探对注意力经济的定义是：“注意力经济( a t t e n t i o n e c o n o m y ) ，名词， 一种以可利用的信息数量扩张和消费者对这些信息可投入的注意力静态数量为基础 的经济模式。”注意力经济本质是以稀缺的注意力为基础，以信息的极大丰富为背景， 围绕注意力的不足和信息的过剩这一对矛盾而呈现出的经济现象。有人将注意力经 济诠释为2 1 世纪的主流商业模式。 2 、“超越广告”的时代 随着新媒介的诞生和传统媒介的新生，品牌传播进入了媒介多元化的新格局 品牌的传播已经超越传统广告，更多地借助与顾客消费心理更为贴近的各种客体要 素，更多的要依靠终端、公关、活动、体验与事件等传播手段和途径，才能形成更 有效的传播。舒尔茨说过，未来的传播在于产品和消费者在每一个接触点的有效接 触。我们正置身于品牌传播发生变革的时代，广告将从商业推广模式的中心地位淡 化甚至退出，这个时代就是我们所说的“超越广告”的时代。 3 、会展经济 所谓会展经济，就是通过举办各种会议和展览展销，带来直接或间接经济效益 和社会效益的经济现象与经济行为，也称为“会展业”。作为一种新兴的经济形态， 会展经济以其高效益、强带动、无污染的独特优势被誉为现代经济发展的“助推器”， 成为2 1 世纪人们普遍看好和重点发展的支柱性朝阳产业。会展经济可带动城市相关 产业的发展，“如果在一个城市开一次国际展会，就好比有一架飞机在城市上空撤 钱”，一位世界展览业巨头如此评说会展经济的重要性 4 、视觉传播时代 视觉传播是以人的视觉为起点，通过媒介把信息传达给人脑的过程，其本质是视觉 信息的传播。当今社会有8 5 的信息是以视觉的方式进行传播的视觉信息，尤其是 图像已经成为日常生活中司空见惯和不可分割的一部分，它作为一种感知事物和认 识事物的常见方式，深深渗进了社会公众和个人的认知习惯之中，并且与个人的精 神生活密切相关。在快节奏的生活状态下，人们已经逐渐适应了视觉形象化的信息 内容。对“看”的依赖和“看”所承受的重负是这个时代的特征之一。 张雷注意力经济学第5 _ 6 页，浙江大学出版社，2 0 0 2 4 4 山东大学硕士学位论文 5 、认牌消费时代 在产品日益同质化的今天，走进卖场，可以看到的基本是面孔相近、功能相同、 价格相仿的产品，只是品牌不同。逐步成熟起来的消费者开始进行认牌消费，购买 一件商品，他们首先会关注各个品牌的知名度，在它们的商标上，有着什么样的消 费承诺，凝聚着什么样的文化内涵，代表着一种什么样的生活品质。这就是所谓的 “认牌消费”消费实践证明，随着人们的生活水平的和个性化消费能力的提高，认 牌消费的特征已经日益明显，社会开始进入认牌消费时代 四、课题研究涉及的学科领域 本论文在研究过程中需要交叉跨学科，兼用传播学、消费心理学、设计学、美 学、营销等方面的知识。论文在研究和写作中运用了传播学的有关理论和实践；还 大量运用了消费心理学的知识部分章节用到了设计美学和营销方面的理论和知识 五、课题研究的方法 l 、收集归纳法：收集众多商业会展广告传播案例，通过分析与归纳进而总结 其规律。 2 、例证法：对自己的观点以实例进行证明，增强其说服力 3 、演绎法：研究的目的就是为会展传播服务，论文在系列研究的基础上，把 研究成果演绎到会展传播的实务操作中，以理论指导会展模式下的广告品牌传播。 5 山东大学硕士学位论文 第一章论文研究的理论基础 第一节广告和品牌 一、广告与品牌 l 、关于广告 广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期 达到一定目的的有责任的信息传播活动。广告本质就是一种信息传播活动，目的在 于推广商品与服务，影响消费者的态度与行为，取得广告主预期的效果。 综观对广告的各种定义，可以分为两类：一类在定义中提到大众媒介，主要倾 向是广告通过大众媒介传播有关商品或劳务信息，这突出了大众媒介在广告中的作 用。另一类定义则避开了大众媒介和大众传播的字眼，或把“大众媒介”换为“各 种媒介”或“媒介”。这种现象表明广告传播不仅仅是大众传播，因为一些广告媒介 虽然有与广大受众接触的功能，但它们本身并不复制信息，也就是说并不属于机械 媒介。这些广告媒介类型主要有户外广告媒体、展示广告媒介、展览会等，广告传 播手段主要有人际、终端、公关、活动、体验与事件等现代社会媒介形式的迅猛 发展，使广告获得了越来越多地表现空间。从广义上讲，广告是通过各种传播媒介， 传递给它所想要吸引的受众的一种传播活动。本文采用的是广义的广告传播。 2 、关于品牌 英国英特品牌公司董事保罗斯图伯特曾经写到：“品牌被用来区分不同生产者 的产品由来已久。实际上，英语b r a n d 一词源于古挪威语的b r a n d r ，意思是打上烙 印”。品牌开发过程中所衍生出来的重要意义已经超出了提供保护的单一职能，品 牌还向它的购买者隐含着产品质量的保证更重要的是，品牌可以准确无误地把一 个生产商的产品同另外一个生产商的产品区分开来。 长期以来，人们对品牌有多种多样的理解和定义。品牌专家大卫艾克认为“品牌 是用来鉴别一个或多个卖方的产品或服务，并使之区别于竞争对手的产品或服务，可以 区分的名称或标志。” 菲利普科特勒说：“品牌是一个名称、术语、符号、图案，或 英 保罗斯图伯特品牌的力量。第2 页中信出版杜2 0 0 0 年版。 转引自e 品牌，第1 2 页， 美 非尔卡彭特，机械工业出版社，2 0 0 l 6 山东大学硕士学位论文 者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。它是卖方做出的不断为买方提 供一系列产品的特点、利益和服务的允诺。”o 我国学者何佳讯认为：“消费者对产品如 何感受的总和，才称品牌。”o 日本电通株式会社营销专家佐藤冈介认为，品牌存在于 人们记忆之中，或是人们使用商品的经历；或是对标示、商标的印象，或是对企业进行 的各种各样的活动的印象。品牌最大的意义，就在于它为消费者创造了更多的精神价值， 同时也为企业带来了更多的实际利益，使企业和消费者之问形成双赢互动的关系。 二、广告在品牌传播中的作用 ( 一) 产品、广告与品牌的关系。 产品是支撑品牌的物质形态，品牌是产品与消费者精神层面沟通的结果犹如 产品只是人的物理形态一人的身体，而品牌却是人的精神一样产品可以死，可以 不断更替，以新代旧来对品牌进行支撑。品牌能够长生不老，可以精力充沛、容智 的生活在消费者心中 广告对品牌的每一次传播，都对品牌形象具有潜移默化的独特的积累效应。广 告做的好或者不好，对品牌传播都有很大的影响作用 ( 二) 广告在品牌传播中的作用主要表现在以下两个方面： l 、广告在品牌塑造传播中的正面作用 ( 1 ) 使品牌在较短时间内建立高知名度 广告处在消费者与品牌之间，对双方进行深入持久的沟通，那些在传播过程中 独特并易于记忆、有足够多的重复、选择了到达率高的媒介进行传播的广告可以使 品牌在较短时间内建立高知名度 ( 2 ) 有助于建立正面的品牌品质认知 广告能够使消费者更多的关心他们使用过的或者正在使用的产品的广告广 告所突出的产品的正面品质就会使消费者产生好感并愿意去购买另外，产品 品质的改进和创新也要通过广告广而告之，才能引导消费者从正面认知 ( 3 ) 广告在品牌传播中为消费者创造心理感受 广告创造品牌的心理感受是指广告不仅是一种商品信息，同时也可以使消费者 产生某种心理联想，形成某种心理体验和心理印象。 美 菲力普科特勒市场营销学导论 ，第2 1 2 页，华夏出版社2 1 年版，第2 3 页 何佳讯品牌形象策划) 。第1 0 页，复旦大学出版社，2 0 0 0 年版 7 山东大学硕士学位论文 ( 4 ) 广告可以强化消费者对品牌的忠诚度 消费者对品牌的态度经过广告的强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增 加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为 对品牌的信任，在消费者心目中形成良好的品牌印象，就像陈云岗在其品牌批判 一书中写的那样：“在普通消费者眼里，有的品牌就像传世的长篇巨制，浓缩世间风 云，厚实稳健，富有历史感，像福特、杜邦；有的品牌就像是文思飘逸的散文，神 采飞扬，隽永优美，散发着人类理智的光芒，像苹果、微软；有的品牌像黎明前诞生 的诗歌，凝露般珍贵，拥有直刺肌肤深处的眩目之美，像娇韵诗、露华浓”m 这 些品牌经过广告和岁月的沉淀，已经深深地镌刻在消费者心目中。 2 、广告传播措施不当的负面影响。 现实中，许多产品做了广告，在消费者心中依然只是某种产品，而不是对他们 具有特殊意义的品牌。这是因为产品是具体的，是物理属性的集合，有相当适用的 功能满足消费者的要求。而品牌是抽象的，是消费者对一切感受的总和。如果广告 不能在这个产品与消费者之间建立起强烈而紧密的联系，它就不能成为品牌。 再者，广告做的不好会破坏品牌原有的形象。传播品牌的广告最讲究连续性，曾经 有人说过“一个不断推出烂广告，但信息却一致的品牌，要比一个时常有好广告， 但信息颠三倒四、错乱不己的广告成功几率大得多” 三、传播、广告传播和品牌传播 “传播”一词源于拉丁语c o i l 蛆u n i ，传播( c o 哪u n i t i o n ) 在英文词语方面的解释 包含着“传”“交流”“沟通”几层含义，s a 西奥多森和a g 西奥多森对传播的概 念定义为传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度 或情感的过程。 参照a g 西奥多森对传播概念的界定，广告传播就是指广告主以某种载体并借助 媒介的扩散能力向特定目标群体传递商业信息并且接受反馈的总称。其中特定人群在这 里特指广告活动的目标受众，反馈主要指受众对广告信息的接受程度和由此引起的感性 反应，如好恶感、价值感、荣誉感、认同感等等。广告传播具有辐射面广、传播速度快， 不受时间和地域限制等特点，广告除了传播商品信息之外，还包括有关社会价值观、企 业形象、企业理念、品牌形象和某些无形服务的相关知识性的信息。 陈云岗：品牌批判。第1 9 3 页，广州出版社1 9 9 9 年版。 8 山东大学硕士学位论文 ( 一) 广告传播与大众传播的进一步区别 大众传播的流向一般是单向的，传播者与受传者一般不直接接触与交流。而广 告传播除这种单向传播方式外，还可以通过反馈传播、相向传播这两种双向传播方 式来完成传播过程，并且日益显示出其不可替代的重要作用。单向信息传播是广告 活动中最基本和最常见的传播方式。反馈传播中，接受者除接受信息外，还表现于 传播过程中传播者与接受者存在直接的交流。相向传播是传播者与接受者都向对方 发出信息，双方共同参与并表现于整个传播过程从单向信息传播到反馈传播、相向 传播，传播的针对性依次加强；受众由被动变为主动；传播效果依次容易得到检测。 在一般的大众传播中，传播主体只能运用特定的传播媒介来传播信息，而在广 告传播中，传播主体可以自主地选择各种传播媒介，并一般实施媒体组合这种新 的复合式传播一般涵盏报刊、广播、电视、户外，广告、促销、公共关系、i c 包装 和新媒介等一切传播形式，并日益显示出强大的生命力和影响力广义的品牌传播 活动，不只是广告活动，还包括业务人员在接触顾客时的言行举止，以及商品的内 涵和外在包装设计，甚至销售点的选择、店面的布置、营销人员的精神风貌和言谈 举止等也都在非常雄辩地进行着传播，与品牌相关的一切活动都是传播 ( 二) 品牌传播及其法则 品牌传播，就是指品牌制造者找到自己满足消费者的优势价值，用恰当的方式 持续地与消费者交流，促进消费者的理解、认可、信任和体验，产生再次购买的愿 望，不断维护对该品牌的好感的过程品牌有赖于良好的传播沟通，没有传播沟通， 就没有品牌“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到 一席之地后所建立的关系”o 现代最新的国际品牌理论则特别重视和强调品牌与消 费者的关系进行品牌传播，必须以消费者为导向，遵循以下传播法则： 简单法则：即“最小努力法则”和“适度满足法则”，也就是说消费者只是浅尝 辄止地接受信息，并且总是把信息收集局限在必须知道的最小范围内 个性法则：让品牌讯息具有个性，新颖独特、与众不同。 熟悉法则：消费者的内心只接受与其以前的知识与经验相吻合的讯息让传播 更为有效的办法，就是尽量去扩大传受双方彼此共享的“经验域” 英 保罗斯图伯特主编品牌的力量 ，第2 页中信出版社，2 0 0 0 年版 9 山东大学硕士学位论文 一致法则：要求企业传递的品牌信息必须清晰一致，在各种媒体上的符号、象 征、图片、声音等传播形式都要传达清晰一致的意义，从而获得“累积”的效果。 期待法则：传播消费者期望中的或与自己期望相一致的信息。 人际法则：即在建立消费者资料库的基础上，进行人际传播，实行个别化营销， 使个别消费者完全而持续地满意。 整合法则：就是要将各种沟通工具，如商标、广告、直接推广活动、活动营销、 企业形象等一一综合起来，使目标消费者处在多元化目标一致的信息包围当中，所 谓“多种工具，一个声音”。 第二节消费者行为理论 消费者行为理论是广告和品牌研究的基础，因为从本质上讲，广告和品牌与消 费者的消费心理和消费活动息息相关。广告和品牌传播的对象不仅仅限制于单纯的 消费者，也包括消费者在内的“目标受众” 一、消费者对品牌的购买决策过程 广告学中消费者认知阶梯理论包括认知、兴趣、偏好、行动、重复等，这一过 程具体包括品牌认知、信息收集、评价、选择、购买以及购买后行为等各个环节 1 、认识品牌需要 消费者由于感到某些不足而产生了消费需求，这种消费需求是由于消费者期望 状态与实际状态之间的不一致引起的。消费需求又引起消费者对品牌的注意和关注。 2 、搜集品牌信息 搜集信息指消费者有意图地在大脑或周围环境中获得信息的过程根据熟悉法 则，每个消费者在记忆中对许多产品事先都有一定的认识，消费者在熟悉和喜爱的 个人认识中搜集品牌信息称为内部搜集。在内部搜集后开始外部搜集，外部搜集主 要受市场环境、情景因素、产品特性和个人因素等影响。 3 、品牌的评价与选择 经过品牌认识与信息搜集，进入到消费品品牌评价与选择。公众对品牌的感觉、 评价方式主要来源于以下三个方面，一是直接接受广告宣传的影响，产生好感和喜 好。二是通过购买使用产品，来体验、认识产品的优劣。三是听别人介绍，间接了 1 0 山东大学硕士学位论文 解品牌的多方面优缺点。影响品牌选择的一个非常重要的因素是他人介绍推荐，是 间接地向有经验的人了解各个品牌在质量、性能等方面的信息，综合多个使用者的 评价意见后才做出品牌选择。 4 、购买和购买后行为 购买行为取决于多种因素。其中，消费者情景指能够影响消费者购买行为的一系列 暂时的环境因素。包括传播情景、购买情景、使用情景等。传播情景不但影响着消费者 的信息处理过程，而且影响消费者对信息传播的反应购买情景包括物质的、空间的、 社会的环境。其中，物质和空间环境是指场所的环境和气氛，社会环境是购物同伴的参 照意见。消费者购买产品后，根据满意程度会强化或消弱对品牌的忠诚度。 附表一：消费者反应过程模式 a i d s 阶段 效果层次模式创新扩散模式信息处理模式 模式 认知 展示注意 阶段 注意注意了解意识 理解 情感兴趣喜欢偏好兴趣接受 阶段欲望确信评价记忆 行为 行为购买 试用 阶段采纳 行为 = 、影响消费者行为的个体与心理因素 影响消费者行为的个体和心理因素有：需要和动机、知觉、学习与记忆、态度、 个性、自我概念和生活方式 动机是行为的直接原因，它是行为的驱动力消费者心理动机理论主要有追求 一致性的需要、求新和猎奇的需要、自我表现的需要、强化的需要、对亲密和谐的 人际关系的需要等等。在品牌传播过程中，可以根据以上内容进行相应的定位和劝服 知觉是影响消费者购买行为的一项重要内部因素知觉是外部信息或外部刺激 与个体经验、知识综合作用的结果不同个体对同一刺激所产生的知觉是不同的 态度是对人、事、物、活动等态度客体的好恶倾向。个性是个体在面临相似环 境时做出的独有倾向性的反映生活方式是个体如何生活，决定了消费者对品牌的 选择偏好。 三、影响消费者行为的环境因素 山东大学硕士学位论文 影响消费者的环境因素很多，主要有文化、参照群体、家庭和情景等。 文化包括某一社会或某一群体所共有的知识、信念、道德、规范、习俗和价值 观等。文化对人的影响是潜移默化而且根深蒂固的。 参照群体是指通过一定的渠道结合起来的进行共同活动的集体。群体影响个体 消费行为，也影响信息如何在群体中传播。情景或购买情景是在特定时空条件下影 响消费者活动的环境因素。家庭是重要的社会群体，家庭成员共同进行购买决策。 第三节传播理论 传播理论从宏观上研究广告和品牌在社会群体中的传播，并且指导传播媒体的 使用。 一、受众研究 传播理论中的受众研究和消费者研究有相似之处，在这里不做详细论述。只就 受众的选择性心理做一研究。 受众对每天接触的信息进行不断的筛选，在受众的选择过程中所表现出来的思 维方式即选择性心理非常重要。主要表现为选择性注意、选择性理解和选择性记忆。 影响受众选择的因素除了选择性心理，还受到多种因素的影响和制约。主要是社会 文化因素和个性心理因素等。 二、几个重要的传播理论 l 、两级传播理论 两级传播理论是传播学的经典理论，是指在大众传播时代，信息总是由大众媒 介传播给意见领袖，再由意见领袖扩散给全体公众。在营销传播中，营销传播的过 程存在两级传播现象。意见领袖能够向人们提供建议和解释，改变他们的态度，影 响受众的行为。他们是非正式的领导，但影响力比大众传媒更大意见领袖的两大 特征是拥有特定知识和人际关系。 2 、创新扩散论 创新扩散论描述的是一种新事物在社会系统中推广或者扩散的过程，扩散的过 程就是传播的过程。创新传播的特点是：意义重大的信息传播速度快；媒介所重视 的信息传媒会大量重复传播；人际传播作用重大；受众受社会因素和心理因素的影 山东大学硕士学位论文 响较大；创新扩散的过程主要分为得知、兴趣、评价、采用几个阶段。 3 、媒介的说服 霍夫兰认为，媒介的说服效果受到传播来源的可信程度、传播方式和传播对象 自身特点等因素的影响。一是传播来源。传播来源对说服力的影响包括传播来源的 可信程度、传播来源的知名度、传播来源的动机传播来源的权威性、专业性、知 名度和接近性越高，说服效果就越好二是传播方式。传播方式对说服力的影响包 括媒介传播的单面信息还是双面信息、信息传播的顺序、采用理性还是感性的诉求 方式三是传播对象一般来说，受众对媒介本身和媒介所传播的信息了解越少， 越具有听从性；适度的恐惧诉求会引起受众的特别关注；如果受众的群体与传播媒 介的传播信息立场一致，受众很可能因为压力的作用和从众心理而接受媒介的传播 信息从而导致态度的改变。 4 、整合营销传播 1 9 9 3 年，美国西北大学d e 舒尔茨教授等人出版了重要的著作整合 营销传播，并宣称“现在已经进入了一个广告的新纪元”o 该书强调由生产导向转 入消费者导向后，过去的“消费者请注意”已被“请注意消费者”所取代。整合营 销传播是一种从消费者出发的新的经营理念和传播方式，主要内容有三：一是强调 从消费者需求出发，研究消费者需求和欲望，以沟通观念代替促销观念，从沟通意 义上展开传播活动。二是强调把广告、公关、c i 、促销、包装、新媒体等一切传播 均归属于广告活动，使企业能将有关的信息统一口径地传播三是强调营销的前提 是传播，需要追求传播效果的最大化整合营销传播理论把企业一切活动都作为传 播与沟通，强调以消费者为中心，“用一个声音”说话整合营销传播的一个重要特 征就是品牌至上，其实质就是整合品牌传播整合传播被认为是当今信息社会最有 效的传播方式，也是品牌传播、品牌形象塑造最有效的手段 三、媒体和企业品牌传播途径研究 品牌的广告传播途径主要有：大众传播途径、分众传播途径、公共关系传播途 径、新闻和事件传播途径、业内渠道传播、人际传播途径、创新传播途径等。企业 可根据不同传播途径的特点进行优化整合，快速凝聚注意力，从而达到不断提升品 牌知名度、美誉度和忠诚度的效果。 【美】丹e 舒尔茨：整合营销传播的发展方向 叨，销售与市场，2 l 山东大学硕士学位论文 ( 一) 大众传播途径 大众传播途径指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会 上一般大众为对象而进行的大规模的生产和传播活动。大众传播具有代表舆论、组 织舆论、控制舆论和制造舆论的功能，它的特点是速度快、范围广、影响面大。它 对于扩大品牌的知名度，提高品牌形象，发挥着不可替代的作用。 1 、电视。电视广告的优点在于画面生动，表现手法多样，具有强烈的感官刺激 效果；媒介利用效果好；容易到达它的目标受众；有较强的演示功能，能加深消费 者对产品效用的理解。不足表现在费用高；时间的选择性小；广告集中播放，时间 短，易受干扰。有实力的企业建立品牌形象，通常把电视传播作为一条重要途径。 2 、广播。广播独具时空优势，传播速度快，范围广，不受时空限制，费用较低 等优势。广播广告的不足表现在表现手法简单，感染力差，信息杂乱，时间短暂， 不易记忆，到达率较低，传播阻碍大等。 3 、报纸。报纸优点在于覆盖面大；权威性高：费用较低；保存性较好；指向性 强( 报纸不同的版面有各自的读者群，登在相应版面上的广告都很容易找到目标消 费者) ；具有并排性( 同一行业的几家广告并排在同一版面上不但不会互相影响，而 且更加容易引起读者的注意) 。缺点在于表现单调：间隔出版，不利于记忆的强化。 利用报纸的权威性和覆盖面大的特点，采用高频率的连续刊登或间歇刊登的形式， 可以强化受众对品牌的认知效果。 4 、杂志。杂志有综合性、专业性和生活杂志三大类，有些杂志在它所涉及的领 域具有很强的权威性和影响力。杂志能给广告主提供特别的广告服务优点在于拥 有固定的读者群，广告投放针对性强；杂志的生命周期长，广告信息可以长时间保 存、反复暴露。虽然杂志有出版周期长的局限性，但是对于宣传品牌来说并不受影响。 ( 二) 分众传播途径 分众传播指将目标群进行分类，锁定目标群，进行定向传播。在有限的成本下， 分众传播等新媒介传播能够将品牌相关信息最快地传递至目标对象，是一个直接命 中目标受众，实现低成本品牌推广的策略。分众传播途径主要指各种小众媒体，如 直邮广告、户外广告、p o p 广告( 即店面广告) 、交通广告等。 1 、户外广告。户外广告是指设置在露天里的各种广告，如路牌广告，街头广告 牌、气球广告、灯箱广告等。户外广告最大的优点是能够使人反复记忆。户外广告 1 4 山东大学硕士学位论文 在视觉特征和艺术设计上都具有一定的要求。对于品牌的标志和品牌形象的宣传， 有较好效果。其他如p o p 广告、交通广告、宣传车、条幅等户外广告对品牌的传播 都有一定的效果，而且传播费用较低。 2 、直邮广告在美国被列为第三位，在我国处于逐步发展之中具体形式有：销 售函件、商品目录、小册子、明信片、说明书等。直邮广告的优点主要表现在一是 选择性好，广告主可以自由地选择它的广告对象；由于广告内容具有针对性，使广 告对象感到亲切，隐蔽性强，不会引起同类产品的直接竞争。二是广告信息设计比 较灵活，可以根据客户的不同需要采取不同的策略和服务方式三是在时间上可以 灵活运用，不受时间和地点的限制。直邮广告不足之处在于费用较高。 ( 三) 公共关系传播途径 通过举办新闻发布会、研讨会、大型论坛进行传播，借助新闻传播，树立企业 和品牌的社会形象公共关系是宣传企业品牌的重要途径它可以通过新闻媒体将 有助于企业品牌形象的信息发布出去，能够在较短时间内，在较大范围内实现对企 业品牌的传播。尤其是进行危机公共时，如果处理得及时、得当，不但可以挽回企 业品牌形象受到的损失，而且可以就此扩大品牌的知名度和美誉度甚至忠诚度 ( 四) 新闻和事件传播途径 新传媒时期的“新闻制造“创造事件”都是企业品牌低成本推广的重要模式 运用新闻事件传播，提高企业的知名度和美誉度，是品牌传播的有效手段。新闻传 播是不付费的宣传，影响迅速直接，权威性高，具有轰动效应。努力挖掘具有新闻 价值的题材，保持与新闻界的密切联系，了解公众当前关心的新闻和社会热门话题， 是利用新闻进行品牌传播的重要手段 ( 五) 人际传播途径 人际传播有多种途径可以选择，如面对面交谈、咨询服务、写信、打电话、网 上聊天、短信传递等人际传播途径具有渠道多、意义丰富、双向性强、互动频度 高等特点人际传播是一种非常重要的传播形式，它是人们获取信息的重要方式， 是人们建立社会协作关系、自我认知和相互认知的重要手段。因此，一个企业如果 想提高品牌知名度，就应该重视人际传播途径的开发利用，培养消费者对企业品牌 的信任和忠诚。人际传播也有自身的缺点和局限性，即传播面小，速度慢，品牌要 经过长久的多级传播才能深入人心。 1 5 山东大学硕士学位论文 ( 六) 业内渠道传播 渠道传播是品牌传播最重要的媒介之一。专业购买商根据自己的需求进入专业 展览场，往往带有明确的采购目标，利用渠道，企业可以将品牌信息最快地传递给 上述目标对象。企业将渠道运作品牌化，可以最大化地将渠道费用转变为品牌资产。 专业展览会不仅可以有针对性地展示企业形象、技术和产品，同时也很容易锁定关 键客户，容易在客户端产生积累，建立并拓宽自己的专业营销传播渠道 ( 七) 创新传播途径 在传统媒体的传播力量大大稀释的今天，新型网络媒体、新的生活方式改变了 大众接触信息的渠道与方式，使品牌传播呈现出一种新的形式。 1 、互联网。网络广告随着网络技术的发展，计算机拥有量的剧增和各种网站数 量的增加而迅速成长起来网络广告生动的多媒体效果，各种新技术如f 1 a s h 的运 用等，以及各种新形式的网络广告出现，低廉的费用，甚至免费的搜索引擎关键字 传播使品牌的传播有了更多选择。 2 、顾客分析后的电话传播 电话是一种快捷而新颖的分众推广工具。目标消费者可以通过电话传播从企业 获得有关品牌方面的信息。高质量的电话服务，能使潜在的顾客成为现实购买者。 3 、手机短信和其他新型媒体短信是以手机为介质的一种传播手段，是一种精 确的传播方式。创新传播途径还包括其他电子媒体和非电子媒体，前者如网络广告、 传真广告及电子显示大屏幕、录像购物、影视网络的植入广告等；后者如各种日历、 手提袋、手推车、音乐、购物指南、简报、员工制服，甚至是人体等。 附表二：广告传播类型比较： 1 6 传播类型传播媒介传播特点传播互动性传播效果传播风险 人际传播原态媒介面对面好好小 大众传播大众媒介一对多差差大 网络概念 分众传播一对一一般一般 由 媒介 广告场联盟媒介多对一 好 最好最小 山东大学硕士学位论文 第二章会展和会展传播研究 第一节会展的本质是传播 会展是企业传播品牌理念、树立企业形象、促进产品销售的重要的营销传播平 台。但是在当代，会展由于长期处于经济的光环之下，其传播特性一直不为重视 一、会展的本质是信息交流传播 ( 一) 从会展的起源分析 展会起源于传播。展会包括通常意义的展览和会议其中，“展览就是把物品 摆出来供人观看”，展览会就是这种活动的集中样品市集是展览会的雏形，展览会 可追溯到最原始的集市人们在同一时间、同一地点集中交换剩余产品。随着商 业的发展，欧洲最早出现了样品市集，它以发布和搜集商品信息为目的，不同于一 般市场的买卖活动，是一种为经营做准备的前期市场行为从展览会的起源可见， 商业展览会是以开拓市场为目的的交流信息的传播活动 ( 二) 从会展的运做分析 会展实质上是一个信息传播的系统工程，其运作始终伴以高密度的信息传播运 动作为信息交流的平台，会展的首要功能是信息传播，会展运作的主要手段是信 息技术和广告传播手段从会展运做的整个过程来看，会展是为信息交流而进行的 传播活动，会展把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费 者的购买行为为目标，是从消费者出发。运用所有手段进行深度传播的过程。 ( 三) 从会展活动的衡量标准分析 一个会展办的有多大，其衡量标准不是展位的多少，更为重要的是看它的传播 广度和深度会展的边界不在会场，而在于被会展信息所影响的受众从会展活动 的衡量标准来看，会展的传播比会展本身还重要所以，从这个意义上讲，推广有 多大，影响有多大，会展就有多大 二、会展的传播要素分析 作为一个信息传播系统，会展具有传播的几个基本要素。这些传播要素都具有 会展独特的特征 1 7 山东大学硕士学位论文 1 、传播者 会展的直接传播者是参展商。参展商直接面对观众进行传播，在整个展会活动 中是展会的主角，在对外展示自身的同时接受和收集其它参展者的信息。展会的组 织者是间接传播者，是沟通参展商和观众之间的桥梁。 2 、传播内容 展会的传播内容可分为客观信息和抽象信息两类。客观信息指具体的可以量化 的实物媒介，如参展展品的造型、色彩、尺寸等。另外展会上文字、图片、视频、 语言等也属于客观信息，是实物媒介的必要补充。抽象信息是参展者的无形资产， 是观众在参展过程中能够感知到的，如隐含在品牌中的企业文化、风格、价值等等。 3 、传播通道 展台是展会的核心，汇集了几乎所有的媒介形式。包括展品等实物媒介，为观 众讲解、答疑、与观众洽谈时使用的口语媒介，展会上分发的印刷品资料及配合实 物展示的文字、示意图、图片等印刷媒介，电视、投影、电子显示屏、电脑触摸屏 等电子媒介，互联网等网络媒介，表演和演讲等现场演出和各种公关活动。展台是 由空间、造型、平面设计、色彩、灯光、材质、音响等元素所建构的形象实体和环 境氛围形成的空间媒介。 4 、受众 展会的受众是到现场参观的人，具有很强的主动性和目的性。广义上会展受众 还包括通过报刊、广播、电视等大众媒介获取展会信息的人。专业观众是与展会内 容密切相关的技术人员和市场人员，是参展企业潜在的客户，也是参展者争夺的目 标，他们多是产品的销售渠道，而非产品的最终消费者。普通观众抱着休闲、兴趣 或收集信息等不同的目的参展。有很多观众在会展中能够直接达成购买意向，或实 施购买行为 第二节会展传播的特征 特征代表了事物的个性，研究和分析会展的特征，可以使会展传播更具针对性。 笔者认为会展主要有以下几个特征，即会展具有强烈的现场性特征、广告场特征、 终端性特征、事件性特征和高竞争性特征。 一、会展具有强烈的现场性特征 山东大学硕士学位论文 会展的现场性强，亲和力高，会展提供的这种同时同地的庞大的现场环境为满 足消费者需求和消费者眼见为实的消费习惯提供了难得的便利条件。会展在相对集 中的时段内和相对集中的场所内，汇集了参展企业的各种产品，为参展者提供了同 时同地的庞大的现场环境，营造了热烈轻松的现场气氛。会展的现场性特征能够迅 速汇聚人流，吸引大量观众和专业采购商。抱着不同目的的观众和带着明确采购目 标的专业买家来到展览会现场，不仅希望展台销售人员向他们进行详细的宣传介绍， 还可以在展览现场比价比质，观察体验，现场谈判交易，或者参加会展主办方举办 的各种研讨会和其他活动，会展的现场性带来的交流互动和体验观摩对形成良好的 口碑传播，也有积极的作用。 例如2 0 0 6 年北京车展期间，进场参观的观众超过6 0 万人次，除来自山西的具 有较强购买力的“新晋商北京车展参观团”成员外，大批汽车经销商、专业人士和 政界要人也来到车展现场整个车展人流如织，气氛热烈，场面宏阔。另外，在一 些医疗保健品、调味品、服装和日用电器的博览会上，会展的现场性特征深度切合 了这类展会体验传播的需要。 二、会展具有广告场的环绕性特征 广告场是指广告主通过各种广告传播媒介，对广告对象设定“广告环境”和“广 告议程”，广告对象无论走到哪里，以广告对象为中心的“广告场”就延伸到哪里。 会展信息传播是一种具有特定指向型的集约式传播行为，传播类型是“多对一”的 “广告场”方式传播。在会展这个“广告场”中，广告对象尤其是一些潜在的目标 对象作为“小众”个体，在展前、展中、展后都受到了广告主的特别关注，使广告 对象无论从环境上还是从心理上始终处于广告信息的环绕之中会展的广告场特征 使广告传播的互动性、