（工商管理专业论文）基于3G业务的移动通信服务渠道综合效率评估.pdf

摘要 本论文根据中国移动通信儿公司的要求，在服务渠道理论的指导下，立足 于对3 g 业务的移动通信服务渠道相互关系深入研究，将综合评价引入移动通信 服务渠道的评估当中。找出中国移动几公司服务渠道在运营中出现的问题和制 约中国移动服务渠道健康发展的主要因素，分析经营业绩、服务质量和合作表现 三个准则下对中国移动服务渠道设计和管理影响。寻求优化服务渠道，提高服务 渠道综合效率的途径。 本文研究内容共分为五章：第一章绪论描述了国内外在3 g 业务的移动通信 服务渠道方面的研究现状；第二章对3 g 业务的移动通信服务渠道影响因素进行 分析；第三章建立了基于a h p 的移动通信服务渠道综合效率评估方法，并构建 中国移动通信服务渠道综合效率评估的指标体系：第四章以中国移动j l 公司为 研究对象，对儿公司三种服务渠道模式的综合效率进行评估，通过评估结果找 出制约j l 公司在3 g 业务下服务渠道发展的因素，并提出了相应的优化对策去 改善儿公司服务渠道体系；第五章总结及展望。 关键字：3 g 移动通信服务渠道综合效率 a b s t r a c t a c c o r d i n gt ot h ed e m a n do fj lm o b i l ec o m m u n i c a t e dl i m i t e dc o r p o r a t i o n g u i d e du n d e r t h es e r v i c ec h a n n e lt h e o r y , b a s e du p o nt h ep r o f o u n dr e s e a r c ho fs e r v i c ec h a n n e l s r e l a t i o n s h i po f 3 gm o b i l ec o m m u n i c a t i o n , t h i sp a p e ri n t r o d u c e st h ec o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o ni n t ot h ea p p r a i s a l o fm o b i l ec o m m u n i c a t i o ns e w i c ec h a n n e l s , f i n d so u tt h ep r o b l e m st h a te m e r g ei nt h er u n n i n go f c h i n am o b i l e 几c o m p a n yi nd l cs e r v i c ec h a n n e la n dt h ec h i e ff a c t o r st h a tr e m i c tt h eh e a l t h y d e v e l o p m e n to ft h es e r v i c ec h a n n e l ，a n a l y z e st h ei n f l u e n c eo fo p e r a t i n ga c h i e v e m e n t , s e r v i c e q n a l i t yt o g e t h e rw i t hc o o p e r a t i o no nt h es e r v i c ec h a n n e la n dt h em a n a g e m e n to fc h i n am o b i l e c o m m u n i c a t i o n ，i no r d e rt os e e kf o rw a y st oo p t i m i z et h es e r v i c ec h a n n e la n di m p r o v et h e c o m p r e h e n s i v ee f f i c i e n c yo f t h es e r v i c ec h a n n e l t h ep a p e ri n c l u d e sf i v ec h a p t e r s c h a p t e ro n ei n t r o d u c e st h ec u r r e n tr e s e a r c h i n gs i t u a t i o no f s e r v i c ec h a n n e l so f3 gm o b i l ec o m m u n i c a t i o nh o m ea n da b r o a d c h a p t e rt w oa n a l y z e st h e i n f l u e n t i a lf a c t o r so fs e r v i c ec h a n n e l so f3 gm o b i l ec o m m u n i c a t i o n i nc h a p t e rt h r e e ，t h ep a p e r e s t a b l i s h e sac o m p r e h e n s i v e e f f i c i e n c y e v a l u a t i o nm e t h o db a s e do i lt h ea h pm o b i l e c o m m u n i c a t i o ns e r v i c ec h a n n e l ，a n da l s of o u n d sac o m p r e h e n s i v ee f f i c i e n c ye v a l u a t i o ni n d e x s y s t e mf o rm o b i l ec o m m u n i c a t i o ns e r v i c ec h a n n e l i nc h a p t e rf o u r , w i t hc h i n am o b i l ej l c o m p a n ya st h er e s e a r c h i n gt a r g e t ，t h ep a p e re v a l u a t e st h ec o m p r e h e n s i v ee f f i c i e n c yo ft h et h r e e s e r v i c ec h a n n e lm o d e l so f t h ec h i n am o b i i ej lc o m p a n y , a n dp r o p o s e sc o r r e s p o n d i n go p t i m i z i n g s h a t e g yt oi m p r o v et h ec h i n am o b i l e 儿c o m p a n y ss e r v i c ec h a n n e ls y s t e mt h r o u g hf i n d i n go u t t h ef a c t o r st h a tr e s t r i c tt h ec h i n am o b i l ej lc o m p a n y s3 gs e r v i c ec h a n n e l c h a p t e rf i v e c o n c l u d e st h ep a p e ra n dl o o k sa h e a do f t h ef u t u r ed e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：3 g ：m o b i l ec o m m u n i c a t i o n ；s e r v i c ec h a n n e l ；c o m p r e h e n s i v ee f f i c i e n c y 学位论文独创性声明： 本人所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工 作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并 表示了谢意。如不实，本人负全部责任。 论文作者c 签名，： 迈姿盘叼年月日 ( 注：手写亲笔签名) 学位论文使用授权说明： 河海大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、中国学术期 刊( 光盘版) 电子杂志社有权保留本人所送交学位论文的复印件或电一 子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文 档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允 许论文被查阅和借阅。论文全部或部分内容的公布( 包括刊登) 授权河 海大学研究生院办理。 论文作者( 签名) ，i 墨兰垄。年6 月w 日 ( 注：手写亲笔签名) 河海大学工商管理硕士( m b a ) 论文：基于3 g 业务的移动通信服务榘道综合效率评估 1 1 研究背景及意义 1 1 1 研究背景 第一章绪论 众所周知，世界电信业在2 0 0 0 年前后掀起了3 g 狂热，但最终以泡沫破灭而惨 痛告终。许多人在总结这个教训后就得出结论说，中国应该推迟发展3 g ，否则将 面临同样下场。实际上，中国发展3 g 的背景与西方不同，具有很大的特殊性。西 方是在话音业务已经饱和的背景下发展3 g 的，其3 g 发展战略主要针对未来的移 动宽带数据业务市场。而业界大大高估了市场对移动宽带数据业务( 也就是所谓的 3 g 业务) 的需求，从而导致3 g 泡沫。而与此同时，中国移动电话市场的发展却是 高歌猛进，为3 g 提供了极好的产业发展机遇。这种本质上的差别决定了中国可以 避免重蹈欧洲3 g 泡沫的覆辙。 3 g 是中国电信业发展的必由之路，各电信运营商将共同推动中国电信业的发 展。但是，由于2 g 各运营商发展的方向不同，在共同向3 g 演进的过程中，将面 临不同的机遇与挑战。在机遇与挑战面前，做好具体市场拓展策略的选择，才能在 激烈的竞争中获得持续、健康的发展。 面对3 g ，由于新移动运营商的加入，市场竞争会越发激烈，渠道的重要性日 益显现。如何加强渠道建设、提高渠道的市场拓展效果和对渠道的掌控能力，是3 g 运营商首要解决的课题。 加强自有渠道建设，完善功能，扩展服务范围和提高服务质量。3 g 运营商应 加大自建营业厅比重，逐步减少合作营业厅和松散型代理商的数量，进一步完善自 建营业厅作为核心渠道的功能，把自建营业厅改造成为品牌商品零售、大宗业务销 售、终端商品销售、基础业务服务与展示、大客户服务、数据业务拓展、积分兑换、 客户挽留、关系营销、集团客户营销与服务等的综合窗口和舞台，确保为高端客户 提供个性化的重点服务，为大众客户提供标准化的便捷服务。 完善渠道建设，进一步增强渠道控制力和营销服务的执行力。在加强自有营销 网络建设的同时，3 g 运营商要积极拓展直销渠道和电子渠道的建设，扩大销售量 和覆盖面，大力发展中低端客户，扩大移动用户发展规模。同时考虑与终端厂商进 行捆绑营销合作，在行业应用方面应与系统集成商进一步拓展合作范围。一是把社 第l 页共砷页 河海大学工商警理硕士( m b a ) 论文：基于3 g 业务的移动透信艉务渠道综合效率评估 会代理商作为自有渠道的重要补充，以新的商业模式为客户提供服务，最大限度占 领市场的运营企业合作者。二是授权销售点建设。授权销售点是自建营业厅的补充 与延伸，为核心渠道的重要补充。三是直供销售点规划。直供销售点适合标准化产 品销售和各种终端的零售，具体包括各种卡类、营销包业务包的销售等，另外它还 是一种建立面向城市郊区、农村山区市场的新型销售渠道模式，形式包括连锁店、 中小型超市、书报亭等。在发展其它代理直销渠道的同时，要大力增加渠道控制力 和营销服务的执行力，制定统一销售标准，完善服务质量考核，提高服务质量，增 强渠道营销服务的执行力。 那么，一个至关重要又不能回避的问题，是如何描述3 g 业务下的通信服务渠 道系统的构建状态，对系统中的每个环节考核体系。论文对3 g 业务下的通信渠道 的营销理论进行了全面的阐述，从营销渠道的基础理念到其内部特性、从营销渠道 的组织结构到渠道的外部系统，都将进行详尽的说明。服务渠道的的评估是建立一 套能度量渠道服务的指标体系，采用合适的评估方法，并通过这些指标体系来表征 渠道建设的状态以及构建的渠道模式是否合理，这是对3 g 业务下的通信服务渠道 的诊断。 1 1 2 研究目标与意义 本课题旨在对通信运营企业服务渠道诊断分析的基础上，运用层次分析等方 法，有针对性地对面临3 g 新业务的通信运营商的服务渠道实施评估。为通信运营 商提供决策支撑，为我国通信行业的和谐发展提供理论依据和实践依据。 本项研究的理论意义在于：第一，运用适用的评估方法对3 g 业务下的移动通 信渠道进行系统的研究；第二，移动通信运营企业在3 g 新业务下的服务渠道模式 评估指标体系的构建，拓宽了评估方法的应用范围；第三。本项研究为移动通信运 营商服务渠道建设的发展提供了理论指导与参考。 现实意义在于通过对通信服务渠道的评估，直接为运营商在3 g 新业务下的营 销战略实施提供了对策，搭建了理论与实践的桥梁。3 g 技术先进、市场诱人，各 运营商都针对3 g 未来的发展在战略上进行了充分的准备。比如通过各种研讨会， 探索3 g 技术、业务与应用发展的新方向等。为了在未来数以千亿计的市场蛋糕中 切下最大的一块，通信运营商们面对箭在弦上的3 g 新业务，纷纷厉兵秣马，对他们 来说，输掉3 g 就等于输掉未来，而服务渠道管理是3 g 业务下占领市场的关键。 第2 页共6 0 页 河海大学工商管理硕士( m b a ) 论文；基于3 g 业务的移动通信服务渠道综合效率评估 对于有志成为能够提供整网解决方案的通信运营商而言，未来的市场竞争不能输因 此，从而对服务渠道模式的优化，更具有现实意义和紧迫意义 本项研究旨在对3 g 业务下的通信服务渠道诊断分析的基础上，建立实用可操 作的评估指标体系，揭示移动通信服务渠道系统运行过程中的“非常态”情况，为中 国移动省级单位营销渠道管理部门和集团客户服务部门构建渠道网络架构提供导 向信息和决策支撑。其在实践上可为通信渠道体系评估理论与方法，具有广泛的应 用前景。 1 2 3 g 业务的移动通信国内外发展现状 第三代移动通信( 3 g ) 包括一组支持无线网络的宽带语音、数据和多媒体通信 的标准。i m t - 2 0 0 0 ，作为i t u 推出的3 g 标准，至少提供了五种多路接入途径： c d m a 2 0 0 0 、w c m a 、w c d m a 的时分双工( t u n ed i v i s i o nd u p l e x ) 版本、1 3 6 h s ( 基于u w c c 推荐) 以及数字式增强型无绳电话( d e c t ) 。g s mm a p 通过“标 准集”的支持与i s - 4 1 网络相互作用。也就是说，必须在w c d m a 规范前提下， 允许与i s - 4 1 的相互连接，通过c d m a 2 0 0 0 为g s mm a p 提供接口。 当前，第二代移动通信( 2 g ) 网络，如g s m 、c d m a ( i s 9 5 ) 以及t d m a ( i s 1 3 6 ) 在移动通信中使用较为广泛。2 g 网络通过电路交换技术支持窄带( 达 到1 4 4k b p s ) 语音和数据业务。为实现从2 g 到3 g 移动通信的顺利转变，还需要 一些传统技术的支持，如g p r s 支持g s m ，1 3 6 h s 支持t d m a 以及i s 9 5 b 支 持c d m a 等，有时候它们被称之为2 5 g 移动技术。以下表格列出了从1 g ，2 ( 3 到 3 g 各个移动系统的比较和演变： 袭1 - 1从1 g 、2 g 到3 g 各个移动系统的比较和演变 1 ( 32 g3 g 系统模拟数字数字 主系统 a m p sg s m 、w c d m a n m tc d m ac d m a 2 0 0 0 t a c st d m at d s c d m a 应用语音 语音和少许电路交换数据语音和分组交换数据 本地用户小于5 0 0 k大约5 9 m大于5 m ( 据估计) 速度取决于模拟信号9 6k t , p s 到1 4 4k b p s 移动：3 8 4 k b p s 固定：2 m b p s 属性覆盖面不稳定，不完较为安全，可使用数据业务，多媒体数据，配置性能， 第3 页共6 0 页 河海大学工商管理硬士( m b a ) 论文：基于3 g 业务的移动通信殿务渠道综台效率评估 全并且语音质量低 i 覆盖面拓宽，较为稳定，支持l 连接i n t e m e t ，并且一直 i 更多用户，语音质量较好l 连接 1 2 1 国外3 g 业务的发展现状 近几年来，全球3 g 商用网络呈现持续快速增长的态势。从2 0 0 4 年开始，每年 新增3 g 网络都超过7 0 个。进入2 0 0 6 年以来，h s d p a 网络建设的数量已经远远超 过w c d m a ，这说明全球3 g 网络建设正在向3 g 增强型过渡。近两年来，w c d m a 和e v - d o 用户持续增长，w i m a x 用户呈现平稳发展的势头。到2 0 0 6 年9 月底， 全球3 g 用户数已达到3 2 亿( 包括c d m a l x )。从全球来看，不同的国家和地 区呈现出不同的3 g 市场特征。目前，日本已经全面进入了3 g 时代。目前，日本 3 g 网络覆盖达到9 0 以上后，3 g 用户数便开始快速增长。移动增值业务的种类日 益丰富，渗透到了社会生活的方方面面。而随着3 g 网络覆盖的不断改善，越来越 多的2 g 用户逐步转变为3 g 用户，目前新增3 g 用户中大部分都是原来的2 g 用户。 韩国3 g 业务以娱乐业务为主，运营商十分注重进行市场细分和品牌推广，移动增 值业务发展步伐较快。2 0 0 6 年9 月，韩国e v - d o 用户达到1 4 5 7 万，占韩国3 g 用 户总数的3 8 。欧洲3 g 发展的整体特征是比较务实。到2 0 0 6 年9 月，和记黄埔已 拥有1 4 0 0 万3 g 用户，沃达丰拥有约1 0 0 0 万3 g 用户，占全球w c d m a 用户3 0 左右的份额。目前，欧洲3 g 网络进入了平稳发展期，移动运营商在积极推动h s d p a 网络建设。在东欧各国，3 g 网络建设发展缓慢。总体来看，欧洲3 g 业务内容注重 实用性，主打视频业务，金融类和音乐类的业务也在崛起。北美的3 g 市场相对滞 后，w c d m a 仅有几十万的用户规模，c d m a l x 用户相对多一些。美国3 g 业务发 展比较缓慢，数据卡业务是运营商的主推业务，移动下载和电子邮件业务受到越来 越多的关注。 1 2 2 中国3 g 发展现状 ( 1 ) 国内3 g 技术进展 2 0 0 1 年6 月至2 0 0 3 年8 月，进行了m ，m e t 测试；2 0 0 3 年l o 月正式启动了第 三代移动通信网络技术试验；2 0 0 4 年9 月完成了第三代移动通信技术的现网测试。 在现网测试阶段，涵盖了t d s c d m a 、w c d m a 和c d m a 2 0 0 0 三种主流技术的1 5 第4 页共6 0 页 河海大学工商管理硕士( m b a ) 论文：基于3 g 业务的移动通信服务渠道综合效宰评估 个国内外主要设备厂商的2 5 套系统，分别在北京、上海、广州组成模拟商用环境， 同时搭建了w a p 、m m s 、定位、j a v a 、流媒体、多媒体邮件、b r e w 、可视电话 等移动增值业务平台。在信息产业部领导下，部电信研究院、中国电信、中国移动、 中国网通、中国联通、中国铁通和中国卫通参加，由技术标准研发和网络运营的专 业技术人员对3 g 技术、设备、终端和增值业务进行了全面的验证。试验的主要内 容有以下六大部分： 无线网络性能测试。测试三种3 g 网络在不同业务( 话音、可视电话、中高 低数据速率) 的覆盖特性，不同地理环境的覆盖特性，以及不同业务的容量特性，切 换、功率控制、接续质量等性能。 终端测试。测试三种3 g 技术各种终端的功能和性能，基本业务和增值业务 的支持情况，以及耗电特性等。 互操作测试。测试每一种3 g 技术不同厂商的终端和系统之间( 无线接口) ， 终端和业务平台之间，不同厂商的系统之间( 如h h 接口) 的互操作测试，以及不同 3 g 和2 g 系统之间的切换、漫游和互通等。 业务测试。测试三种3 g 网络对基本话音、可视电话、分组数据业务的承载 能力，以及对w a p ，流媒体，m m s ，j a v a ，定位等增值业务的支持情况。 干扰测试。测试三种3 g 技术在共站址、邻站址、相邻频段情况下的相互干 扰情况，3 g 与2 g 技术( o s m 和c d m a ) 之间的干扰测试，以及与p h s 之间的干扰 等。 网管和计费测试。包括每个厂商设备的网管功能和网管接口及信息模型的 测试，计费功能的测试等。 ( 2 ) 国内3 g 业务的发展 新出现的移动增值业务不像3 g 与2 0 ( 或2 5 0 ) 技术那样有着明确的界限。3 g 业务的概念只是一个泛泛的说法，泛指对数据承载能力要求较高、能够为用户提供 表现力更加丰富的音频、视频等多媒体内容的业务。其实用移动增值业务的概念更 恰当。 在国内，中国移动的“移动梦网”、m z o n e 、“百宝箱”、“彩信”和中国联通公 司的“互动视界”、“彩e ”、“神奇宝典”、“定位之星”、“联通在信”等业务，以时尚的 品牌形象受到年轻人的喜爱。 中国的通信标准化协会也成立了一个业务工作组，负责制定中国通信行业的移 第5 页共6 0 页 河海大学工商管理硕士( m b a ) 论文；基于3 g 业务的移动通信服务榘道综合效事评估 动增值业务标准。移动增值业务的分类方法多种多样，以业务的承载方式可以分为 基于信令的业务( 如短消息) 、电路型数据业务( 如g s m 、c d m a 等2 ( 3 网络上的数 据业务) 、分组数据业务( 如g p r s 、c d m a 2 0 0 0 、w - c d m a 等2 5 g 3 g 网络上的中、 高速数据业务) ；以业务提供的功能可以分为消息类业务( 如短消息、多媒体短消息 等) 、交易类业务、游戏类业务、基于位置的业务、浏览类业务、邮件业务等等。 基于智能卡的应用业务：基于s i m 卡( 或u i m 卡联通c d m a 内置) 的应用工具箱技术，是一种通过短消息方式传输的增值业务平台，象信息订阅、 移动q q 、移动终端银行、移动终端炒股等都是非常典型的应用。 基于多媒体消息( m m s ) 的业务：m m s 业务能够提供点到点、点到应用、应 用到点的内容更加丰富的多媒体消息存储和转发服务。消息可以是纯文本、图片、 视频、音频及其他媒体格式组成的非实时内容。 基于i m a p 4 的多媒体邮件业务：多媒体邮件业务是将互联网上最为常用的 电子邮件业务引入移动通信领域。用户可以将各种格式的文本信息、图片、音频、 视频文件作为附件进行接收和发送。 基于w a p 的浏览业务：用户通过手机访问w a p 网站上的各种信息。 基于g p s 的定位业务：可以提供车辆跟踪、定位等满足各种要求的位置服 务业务需求。 基于j a v a b r e w 的业务；j a v a 和b r e w 均提供可以将下载的应用在不同 厂家设备上运行的应用环境。 其他业务：流媒体、可视电话、基于移动网络技术的无线对i 澍k q o c ) 等业务 也在逐渐步入商用化的轨道。 1 3 服务渠道理论研究综述 1 3 1 渠道理论相关综述 菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 在营销管理一书中对服务渠道的定义为：服务 渠道是指将特定的服务从生产者转至消费者的过程中。 伯特罗森布罗姆在其营销渠道管理一书中将营销渠道定义为：与公司外部 关联的、达到公司分销目的的经营组织。 美国营销学家s t e m 与e l a n s a r y 对营销渠道的定义：营销渠道可视为由一群 第6 页共6 0 页 河海大学工商管理硕士( m b a ) 论文：基于3 g 业务的移动通信服务渠道综合效率评估 相互关联的组织组成的，这些组织将促使产品或服务能顺利地被使用或消费。从此 观点来看，营销渠道不仅是在适当的地点，适当的时候，以适当的价格提供适当的 产品，而且通过营销渠道成员往产者、中间商、消费者的相互沟通，刺激并满 足消费者的需求。 美国市场营销协会( a m a ) 认为营销渠道是：企业内部和外部的代理商和经销商 ( 批发和零售) 的组织机构，通过这些组织，商品( 产品或劳务) 才得以上市行销。 上述概念虽表达各异，但其本质是一致的，即服务渠道就是服务从服务提供者 那里传递至需求者那里所经过的各中间商联结起来的通道，也就是商品或劳务从生 产者到消费者“一通到底”的完整通道。这一通道可直接可间接，可长可短，可宽可 窄，视具体企业、具体商品而不同。 因此营销渠道应可视为一个相互协调的网络，透过这些网络对产品形式、所有 权、时间与地点的整合而为使用者或消费者创造价值。 1 3 2 移动通信服务渠道相关综述 通信市场属于服务市场，具有规模经济性、范围经济性、全网性。通信产品可 定义为由通信运营商提供的能够满足顾客某种通信需求的各种服务的总和。其本质 是一种行为过程而不是某种实物，而这一行为过程既包含顾客的消费，又包含运营 商的生产。 通信产品的复杂性：一方面表现在产品的技术含量高，专业性强；另一方面是 其传递的复杂性。产品一般具有终生使用，不像一般消费品用完了可以再购买；通 信产品生产与消费在时间上的同一性：通信产品的提供过程与消费过程是同时进行 的，运营商提供服务的过程，也就是顾客的消费过程。 根据通信经济学的理论，运营商既然提供的是一种服务，企业就必须建立快速 反应机制来满足客户的消费需求，既然企业生产和消费同时产生和同时消失，企业 要想获得客户忠诚度，就必须研究消费者心理和行为，网络运行就应该围绕着客户 的需求和渠道建设进行调整。 通信营销服务渠道管理应该注意市场营销是以客户为中心的、客户关心的是产 品、客户态度导致客户行为、客户满意意味着客户忠诚、关系营销至上、数据库营 销能够广泛应用、互联网能够当作普通广告媒体使用。 通信运营商具有规模经济的特点，固定成本大于变动成本，用户越多，每个用 第7 页共6 0 页 河海大学工商管理硕士( m b a ) 论文：基于3 g 业务的移动通信服务渠道综合效率评估 户所分摊的共用成本才越少。这样就要求通信运营商尽可能地多发展用户，不断提 高通信量，并能有效利用社会各种资源包括服务渠道扩大运营商的服务。在市场经 济条件下，任何一个企业很难跨越一个行业的整个产业链。企业应专注于自己擅长 的领域，将不擅长的部分交给合作伙伴。长期以来，我国几大电信运营商作为基础 网络运营商，一直主要立足于电信网络的建设、管理、维护和运营工作。加之受长 期垄断经营的影响，通信运营商在服务渠道的建设和管理上与市场化运作还有一段 距离。因此，加强移动通信服务渠道建设，通过与中间商的合作，强强联合，优势 互补，不失为明智的选择。通过与中间商的合作，利用其与消费者良好的关系和对 消费者需求的深刻认识等优势，可以开发出更合适的移动通信产品和服务，更广泛 地接触消费者，从而真正做到“需求驱动”，而不是“技术驱动”。同时，利用中间商 强大的服务体系和专业化的服务水平，可以有效地改善通信服务水平。移动通信运 营商在不断发展自己的同时，要做到扬长避短。例如，某些地区的运营商拥有强大 的网络资源和技术力量，但却存在员工素质比例不合理、市场观念不强和企业运营 效率不高等问题，特别是市场营销人员严重短缺，这在很大程度上影响了企业今后 业务的推广力度和竞争实力。因此，运营商必须一方面努力完善和提高自己，另一 方面善于利用社会资源来弥补不足。用户的需求是多样性的，网络运营商不可能完 全满足用户的所有需求。贸然开拓每一个用户市场必将导致成本过高、面临经营风 险。因此，与其自己费力不讨好，不如与熟悉用户市场的企业合作，以降低成本和 经营风险。例如，在某个偏僻的地区自己开发用户市场，就不如与当地的一个拥有 用户群的寻呼公司进行合作，通过其来发展用户，成本要低得多，而是也有效得多。 1 4 评估方法、研究内容及技术路线 1 4 1 评估方法 3 g 业务下的移动通信渠道评估的定量方法主要包括以下几种： ( 1 ) 层次分析法( a h p ) 层次分析法其基本原理为：层次分析法是一种定性与定量分析相结合的多目标 决策分析方法。尤其是将决策者的经验判断予以量化，对目标结构复杂且缺乏必要 数据的情况下更为实用。a h p 法要求决策人对每个标准的相对重要性做出判断， 并运用标准参数识别出他对每种决策选项的偏爱程度。a h p 的结果就是一个以优先 第8 页共6 0 页 河海大学工商管理硕士( m b a ) 论文：基于3 g 业务的移动通信服务渠道综合效率评估 级排列的决策选项表，它是在决策人的总体评价为基础上形成的。基本步骤：提出、 分析问题；建立递阶层次结构；构造两两判断比较矩阵；层次总捧序及其一致性检 验。 ( 2 ) 灰色模型法( g m ) 3 g 业务的移动通信服务渠道灰色评估基于这样一个事实。其数学模型的关键 是建立灰色类型的白化函数，即评估对象隶属于某个灰类的程度。灰色理论的基本 思路是：将已知的与时间有关的数据集合、事物集合、决策集合和关系集合，按照 某种规则加以组合，构成动态的( 或非动态的) 组合体，成为白色某块，再按照某 种变换、解法，求解未来的灰色模块。在灰色模块中，按照某种准则、逐步缩小探 索范围，即逐步提高白色度，赢到未来发展变化的规律明确为止。 ( 3 ) 模糊综合评判法( 粥e ) 模糊数学理论基础是模糊集，是由美国自动控制专家差德教授于1 9 6 5 年首先 提出来的。这种方法的基本思想是应用模糊关系合成原理，根据多个因素对被评价 对象本身存在的性态或类属上的亦此亦彼，从数量上对其所属程度给予刻画和描述 的一种分析方法。这种方法应用广泛，但存在不足，在应用模糊评价方法时，要求 较高的专家经验才能确定出一种较能反映客观实际的隶属度和隶属函数。例如权重 的选取带有浓厚的人文主观色彩，而且评价结果是把各项指标加权处理后得到的， 加权的结果容易把某些指标的极值淹没，掩盖某项或某几项指标程度，从而降低了 评价的客观性，不能达到准确评价的目的。 1 4 2 主要研究内容 本论文以中国移动儿有限公司服务渠道体系现状为研究对象，拟理论联系实际， 以系统分析的方法，通过建立评价指标体系来评估中国移动通信服务渠道，探讨中 国移动透信服务渠道建设的现状及不足，力图在迎接3 g 新时代到来之前，探索中国 移动在3 g 新业务下的服务渠道评估新方法；对今后中国移动儿公司也拟提出几点建 议。 全文共分为五章。第一章绪论部分从国内外研究现状着手，论文研究所运用的 研究方法、研究意义、研究所达到的目标等。第二章着力进行3 g 新业务下的中国 移动服务渠道的影响因素分析。第三章从评估指标设计原则，以及如何构建评估指 标体系等方面探讨了中国移动在3 g 新业务下如何把握好服务渠道建设。第四章主 第9 页共6 0 页 河海大学工商管理硕士( m b a ) 论文：基于3 g 业务的移动通信服务榘道综合效率评估 要是写指标体系在中国移动几公司的具体应用。第五章就前面内容加以总结，概 述分析中国移动在3 g 业务下服务渠道建设新模式并展望未来，最后是结语。 1 4 3 技术路线 研究的技术路线、研究方法与相关基本理论如图1 1 所示： 图1 - 1 研究技术路线 第l o 页共页 河海大学工商管理硕士( m b a ) 论文：基于3 g 业务的移动通信服务渠道综合效率评估 第二章3 g 业务的移动通信服务渠道影响因素分析 2 1 3 g 业务的移动通信服务渠道的概念、特征 2 1 1 中国移动通信服务渠道概述 移动通信服务营销渠道是指移动通信运营商在向用户提供通信业务或服务过 程中所经过的、由各中问环节联结而成的路径。因此，移动通信服务渠道既包括处 于渠道起点的运营商自己的营销组织以及渠道终点的用户，也包括代理商等中间单 位。具体讲，移动通信服务渠道的成员既包括移动运营商自己的营业厅、网上营业 厅、客户经理、电话呼叫中心等，也包括指定代办点、特许经营店等起中间商作用 的代理商。移动通信服务渠道与其他行业渠道相比有着明显的自身特点，移动通信 运营业属于服务性行业，服务可以分三类：即注册性服务、客户维持服务和通信服 务。目前在移动通信商中所讲到的服务营销渠道通常是指为了满足前两种服务的渠 道。对于移动通信运营企业来说，营销渠道的功能主要包括：办理现有业务；推介 新业务；收集市场信息，发现客户需求；了解竞争动态，当好竞争前哨：做好业务 咨询，当好客户顾问。随着市场竞争的加剧，渠道的职能不再简单地局限于销售， 应扩展到为用户提供顾问式的服务，以便巩固客户关系，提高客户的满意度和忠诚 度。 移动通信运营商服务渠道是移动通信运营商在目标客户提供通信服务时对其 所使用的渠道和位置所做的决策，它包括如何把通信产品交付给顾客以及应该在什 么地方进行。在移动通信营销中，为了获得竞争优势，运营商应该寻找并制定适宜 的交付通信产品方法和地点的渠道策略，以方便顾客对通信产品的购买、享用，并 使其能从中受益。 移动通信服务分销渠道基本上由五种流程构成，即实体流程、所有权流程、付 款流程、信息流程及促销流程： ( 1 ) 实体流程 实体流程是指通信产品从通信运营商转移到最终消费者的过程。比如移动公司 ( 缴费卡、1 7 9 5 1 i p 电话卡、移动电话充值卡等) 在市场上流通的过程( 如图2 1 ) 。 第1 i 页共6 0 页 河海大学工商譬理硕士( m b a ) 论文：基于3 ( 3 业务的移动通信服务榘道综合效率评估 图2 1实体流程 ( 2 ) 所有权流程 所有权流程是指通信产品所有权从一个市场中间环节( 通常指产品中间商) 到 另一个市场中间环节的转移过程。其一般流程为：运营商代理商消费者( 如 图2 - 2 ) 。这里的所有权的转移是针对有形产品而言的，比如卡品，通信设备等。 图2 - 2所有权流程 ( 3 ) 付款流程 付款流程是指通信产品和服务的消费者与通信业务提供商之间的款额交易过 程，一般情况下是指消费者单向流往运营商的。可以分为现金交易和自动转账两种。 如，消费者从移动通信业务代理商处购买预付费电话卡或者交纳电话资费时使用现 金，同时也可以使用银行自动转账，将款项直接转入运营商的银行账户( 如图2 3 ) 。 图2 - 3付款流程 ( 4 ) 信息流程 信息流程是指在移动通信市场服务渠道中，各个市场中间环节相互传递信息的 过程。通信业务市场在资费、售后服务方面一直都是各个运营商竞争的热点，运营 商为了适应市场需求，必须不断调整自己的经营策略，保证信息在渠道中的畅通流 转( 如图2 - 4 ) 第1 2 页共6 0 页 河海大学工商管理硕士( m b a ) 论文：基于3 g 业务的移动通信服务渠道综合效率评估 图2 - 4信息流程 ( 5 ) 促销流程 促销流程是指由运营商运用广告、人员推销、公共关系、促销等活动对渠道中 的消费者群体施加影响的过程。促销是现代市场营销不可或缺的手段之一( 如图 2 5 ) 。 图2 5促销流程 2 1 2 中国移动通信服务渠道体系的特征 总体而论，现阶段我国移动通信业的渠道模式正处于渐进的演进和转型之中， 其主要特征有以下几点。 c1 ) 渠道的基本结构呈现出多元化、差异化态势 渠道的基本结构深受不同企业的发展历程、业务属性以及规模大小等因素的影 响，呈现出多元化、差异化的态势。如中国移动公司以庞大的社会化分销渠道为主， 兼以直销和自销为前者的支撑和补充，并由自己牢牢掌握核心大用户和高端客户： 中国联通因成立期晚，较之中国移动则更加倚重社会化分销渠道。其它几家新兴通 信运营商因实力受限，进入市场时间更晚，因此，基本完全依赖于社会化分销渠道。 ( 2 ) 自营渠道功能正在转型 通信企业所拥有的庞大的自营渠道其功能正在转型，销售功能有日渐萎缩的趋 势，但其对社会化渠道的支撑和互补功能更加明显和突出，有演变为强化企业品牌 和形象象征之意味。 ( 3 ) 通信企业的渠道模式正在向多元化转变： 大型骨干通信企业的渠道模式在多元化的调整中最终有向多样化渠道和混合 第1 3 页共页 河海大学工商管理磺士( m b a ) 论文；基于3 g 业务的移动通信服务渠道综合效宰评估 式渠道系统收敛的可能。基于客户而非产品对渠道调整的导向作用更加突出，因为 通信竞争的对象事实上并不在于业务，而在于客户。因此。拥有客户的类别、数量 和忠诚度高低是锁定通信企业位次排序的基本权数。可以发现，无论是中国通信、 中国移动抑或中国联通，不同形式的直销模式正在争抢商业客户和个人高消费用户 的竞争中上演，但与此同时，数量繁多的社会代理商的队伍也有扩大的迹象。 ( 4 ) 社会化渠道系统正向着垂直渠道系统和水平渠道系统两个方向发展 一方面，渠道广泛冲突以及管理难以尽善的结果，是使分散的渠道走向整合和 集中，大型的“龙头”渠道成员将发挥主导和协调作用；另一方面，不同产业所共同争 取的目标市场，以及产品生命周期的变迁带来的渠道成本的上升，将推动通信企业 尝试共生营销，如同中国联通在推广c d m a 中与银行界所取得的合作进展。 2 2 中国移动通信服务渠道体系整体框架 由于中国移动的业务种类多、客户群广泛，为面向不同的目标客户群提供差异 化的服务，中国移动的渠道建设应遵循以下思路： 加强可控性强的渠道业态的建设，尤其是自办实体渠道的建设，提高渠道执行 力； 丰富渠道业态，合理配比各类渠道的功能和规模，提高渠道整体协力； 建立针对不同客户品牌和不同业务的差异化渠道体系； 大力完善呼叫中心、网站等电子渠道的营销和销售职能，分流实体渠道的业务 压力，向客户提供更为便捷的服务。 所以，中国移动应建立“立体化的混合营销渠道体系”，该体系总体上包括直销 渠道、实体渠道、电子渠道三大类。( 见表2 1 ) 表2 - 1 中国移动通信主要渠道模式 直销渠道实体渠道电子渠道 集团客户普通营业厅 1 0 0 8 6 客服中心 大客户经理品牌营业厅网上营业厅 客户体验站短信营业厅 便利型代销点 下面，就中国移动三大类服务渠道作说明： ( 1 ) 直销渠道 第1 4 页共印页 河海大学工商管理硕士( m b a ) 论文：基于3 g 业务的移动通信服务渠道综合效率评估 直销渠道是指以面对面、“一对一”的方式向特定客户群直接提供服务的人员队 伍。根据定位和工作重点的不同，可设产品经理等职位对其进行后台产品、技术支 撑 集团客户和重要客户虽然数量不多，但对中国移动的收入和利润的贡献却很 大，也是所有运营商争夺的重点。中国移动应为集团客户和重要客户配备大客户经 理，大客户经理定期深入了解和理解大客户的业务，并提供量身订制的全面的“解 决方案”，即与咨询结合的销售。 ( 2 ) 实体渠道 实体渠道是指以实体网点形式向客户提供业务与服务的场所( 见表2 - 2 ) 。实体 渠道可提供非实体渠道所不具备的体验场所，利于客户感知：实体渠道能有效阐述 客户品牌的内涵，建立客户的品牌归属感；自有实体渠道在数据业务营销和重点客 户服务方面都具有显著的优势。根据我国国情，在当前及未来相当长的一段时期内 实体渠道将是中国移动的主渠道之一。根据网点的定位及功能不同，实体渠道可分 为普通营业厅、品牌营业厅( 包括动感地带品牌店和全球通品牌店二种细分业态) 、 客户体验站、便利型代销点五种业态。其中，便利型代销点为代理渠道，普通营业 厅分自办营业厅和指定代理营业厅，动感地带品牌店和全球通品牌店以及客户体验 站以中国自办自营为主。 表2 - 2 中国移动实体渠道比较 普通营业厅 动感地带品牌店全球通品牌店客户体验店便利式代理店 面向所有客户，提面向时尚年轻客户体现全球通品牌文是面向个人客中国移动将充分 供规范、便利的销群、增强动感地带客化，增强全球通 户，通过与终端利用银行，邮局、 售和客户服务豹户品牌归属感的服v i i 客户归属感和渠道台作，以展超市，报亭等在 实体网点，实体渠务场所，是实体渠道尊贵感的沟通及体示和试用等手资源性、便捷性 定位 道最基本的形式的辅助业态之一验社区段，增强客户对方面的优势，提 营业厅内可以品 数据业务认知供标准卡类业务 牌专柜等形式向促进数据业务销售、缴费等服 不同品牌客户提营销的场所务，更好地满足 供差异化服务 用户覆盖和业务 第1 5 页共页 河海大学工商管理硕士( m b a ) 论文：基于3 g 业务的移动通信服务渠道综台效率评估 具有店面营销、销 具有店面营销、销售承载营销和服务职具有店面数据发展的需求是 售和服务的综合和服务的综合职能能。面向拿球通用业务营销、销售中国移动自有渠 职能。具有企业和主要是进行品牌形户进行品牌形象和和服务的职能。道的重要补充 品牌形象宣传、促象和文化的宣传和文化的宣传和体主要是向个人 销宣传、新业务宣体验、新业务宣传和验，向客户宣传新客户进行数据 传和体验等营销体验、促销宣传等；业务井提供新业 业务的展示和 职能：提供客户入提供客户入网、卡类务的体验，同时为 促销，并为用户 功能 网、卡类销售、套销售、套餐销售、终全球通客户提供全提供业务的亲 餐销售，终端销售端销售等：并具有全业务受理、客户休身体验；进行数 等销售职能；同时业务受理、客户休阁闲和娱乐、手机维据业务销售、卡 提供全业务受理、和娱乐、手机维修等修、俱乐部活动、类销售和数据 手机维修，区域内服务职能。跨行业服务等业务套餐销售； 客户服务和维系 并提供数据业 等服务职能。 务的受理。 普通营业厅的选动感地带品牌店的全球通品牌店既可客户体验直占主 址设立应综合考选址要座落于目标以独立设置，也可要座落于终端， 虑行政区划、服务客户群集中的高校 与普通店结合设电器大卖场，大 半径、人口和客户区、时尚商业区等地置型商场内部 覆盖数量、客户习惯、点主要廿的是突现 要求消费水平、竞争态品牌的差异