（旅游管理专业论文）我国旅游地品牌资产价值的评估研究.pdf

摘要 随着旅游产业的蓬勃发展，旅游产品出现同质化，旅游业的竞争由原来的产 品竞争转向了品牌竞争，越来越多的旅游地想通过创建独特的品牌形象，发挥品 牌资产的效益来吸引更多的游客，从而在市场竞争中取胜。为了更好的了解旅游 地品牌建设状态，要学会对旅游地的品牌资产的价值进行评估，这样有助于帮助 消费者和旅游地自身来更好的认识旅游地品牌的现状，针对出现的问题进行改 正。本文以品牌资产价值构成为基础，通过分析相关的研究方法的利弊，依照科 学、动态的原则，构建旅游地品牌资产价值的评估体系，并以上海的都市旅游品 牌资产价值的评估为例，分析其品牌建设的不足，进而提出相应的一些改进建议， 以利于更好地发展上海的都市旅游。 本文共分为四章。第一章为概述。简要地概括了国内外对旅游资产价值评估 的研究情况，以及本文的研究背景、研究意义、研究内容和研究方法。第二章是 旅游地品牌资产价值的评估基础。在介绍了一般意义上的品牌资产的价值构成之 后，分析了旅游地品牌资产的核心价值。第三章是对旅游地品牌资产价值评估体 系的研究，通过对国内外主要的一些品牌资产价值的评估方法进行分析，提出优 缺点，然后选择符合我国特点的评估方法。在第三节中，针对我国旅游地的品牌 资产价值的评估现状进行分析，这里选择具有代表性的旅游城市为例。第四章是 我国旅游地品牌资产价值的评估。在这一章中，首先根据i j 面所将的内容构建了 旅游地品牌资产价值的评估体系，然后以上海的都市旅游品牌为例，通过上海和 北京两个城市的都市旅游的发展情况进行对比，分析上海都市旅游品牌建设中的 机遇和挑战，进而对上海都市旅游的发展提出一些建议。 本文尝试通过对品牌资产价值的研究，建立一个评估的体系，并对上海都市 旅游品牌的价值进行比较全面的评估；了解上海都市旅游品牌的发展现状，并针 对性的提出改进建议，以期为上海都市旅游的进一步发展提供参考和借鉴。 关键词：品牌资产品牌价值评估旅游地都市旅游上海 a b s t r a c t w i t ht h en o u r i s h i n gd e v e l o p m e n to ft o u r i s mi n d u s t t h et o u r i s mp r o d u c t s h o m o g e n i z a t i o na p p e a r e d t h ec o m p e t i t i o no ft h et o u r i s mi n d u s t r ) ，c h a n g e df 如m p r o d u c ti n t ob r a i l d ，a j l dm o r ea i l dm o r es i 曲t s e e i n gp l a c e st r ) rt ob u i l dt h e i ro w n b r a n d i m a g ei n0 r d e r t oa t t r a c tm o r ev i s i t o r s ，t h e yw a n tt os h a r eab i g g e rm a r k e ti nt h i sw a y w 色s h o u l dl 【i l o wh o wt oa s s e s st h eb r a l l de q u i t yf o r t h ep u 叩o s eo fs o l v i n gt h e p r o b l e m s ，i tw i l lh e l pt h ev i s i t o r s 锄ds i 曲s e e i n gp l a c e st h e m s e l v e st ok n o w t h eb r a l l d s t a t u sm u c hb e t t e r 1 h i sp a p e rb a s e do nt h ev a l u e0 ft h eb r a n de q u i t y ；a c c o r d i n gt 0t h e s c i e n t i f i ca n dd y n a m i cp r i c i p l e st 0b u i l dt h ea s s e s s m e n ts y s t e mf b r t h eb m de q u i t yo f t h es i 印s e e i n gp l a c e s i nt h i sp a p e r ，t a k i n ga s s e t m e n to ft h eu r b a j lt o u r i s mo fs h a i l g l l a i a sae x a m p l et oa i l a l ) ，z et h es h o r t c o m i n g s ，柚dt h e np u tf b n a r ds o m ea d v i s ef o ri t 1 l l i sp a p e ri sd i v i d e di i l t 0f b u rp a n s p a n1g i v e sab r i e fi n t r o d u c t i o no ft h e r e l a t e dr e s e a r c h e s0 na s s e s s m e n to fb r a n de q u i t ya th o m ea n da b r o a d p a r t2p r e s e n t s t h eb a s eo ft h eb r 柚de q u i t ya s s e s s m e n t b a s e d0 nt h ei n s t r u c t i o no ft h eo r d i n a r yv a l u e o ft h eb r 柚de q u i t y i ta n a y l i z e st h ec o r ev a l u eo ft h es i g l l s e e i n gp l a c e s p a n3i st h e r c s e a r c ho ft h ea s s e s s m e n ts y s t e m ，i tc o m p a r e st h ed i f ! i c r e n ta s s e s s m e n tm e t h o d s ，柚d t h e ns u m m a r i z e st h ea s s e s s m e n tm e t h o dw h i c hi ss u i t a b l et 0t h ec h i n e s es i t u a t i o n p a r t4i st h ea s s e s s m e n t0 ft h eb r a n de q u i t yi n c h i n a i i lt h i s p a n ，i tb u i l d st h e a s s e s s m e n ts v s t e ma tf i r s ta c c o r d i n gt ot h ef o 彻e rc o n t e x t ，t a k e st h eu r b a nt o u s mo f s h 锄g h a ia s 卸e x 锄p l et oa j l a l y z et h ec h a l l e g e sa i l d 叩p o n u n i t i e s ，柚dt h e np u t s f o 州a r ds o m ea d v i s ef o r t h ed e v e l o p m e n to ft h eu r b a nt o u r i s mo fs h a i l g l l a i n i sp a p e rt r ) r st ob u i l daa s s e s s m e n ts y s t e mt h m u g t lr e s e a r c h i n gt h ev a l u eo f b r a j l de q u i t y 锄da tt h es 锄et i m et oa s s e s st h eu r b 柚t o u 订s mo fs h a n g l l a i ，t ol ( 1 l o w t h ec u e n ts i t u a t i o no fi t ，a tl a s t ，p u t sf b 刑a r ds o m ea d v i s ef o ri t sd e v e l 叩m e n ti nt h e p u 甲o s eo fa b e t t e rf u t u r eo fi t k e yw o r d s ：b r a n de q u i t y ；b r a j l dv a l u e ；舡s e s s m e n t ；s i g i l s e e i n gp l a c e ；u r b a n t o u r i s m ；s h a i l 曲a i 表卜l 表卜2 表2 5 表3 2 表3 3 表4 1 表4 2 表4 3 表4 4 表4 5 表4 6 表4 7 表4 8 表4 9 表4 1 0 表4 1 1 表4 1 2 表4 1 3 表4 一1 4 表4 1 5 图2 1 图2 2 图2 3 图2 4 图3 1 图表索引 国内外品牌资产的结构维度和评估研究8 国内旅游地品牌的相关概念的研究9 2 0 0 7 年最具价值品牌排名2 4 企业品牌竞争力评价指标体系3 8 旅游地品牌资产价值评估体系3 9 中国旅游知名品牌评选结果统计4 l 优秀旅游城市评估标准4 2 首届( 2 0 0 7 ) 中国最美丽城市排行榜4 3 首届( 2 0 0 7 ) 中国最安全城市排行榜4 4 1 9 9 7 、2 0 0 3 、2 0 0 7 年上海旅游业经济规模情况表4 6 上海旅游收入占全国旅游收入的比重4 7 2 0 0 7 本市接待入境旅游者人数4 7 外国人按主要客源国分4 8 0 3 年一0 7 年上海、北京旅游收入情况5 2 上海、北京的旅游资源、酒店和旅行社数量5 3 2 0 0 7 年中国城市知名度排行榜5 4 北京、上海城市综合指标的排名情况5 5 2 0 0 6 年北京、上海旅游满意度5 5 北京、上海品牌资产价值评估指标评分统计表5 7 北京、上海品牌资产价值的评估得分表5 8 3 3 4 8 6 1 1 1 1 o o 一 一 一素 一 一 一要 成础 一 一 一构基 图 一 图的估意图构值评示限结价的建象系心产构四关核资度的的牌牌誉日饧补立，口叩口阴 美形资地地 牌牌牌游游 口阴口阴口叩旅旅 学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文 不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意 作者张嘲日期趟玉f - 学位论文授权使用声明 本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版。有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅。有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索。有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在 解密后适用本规定 学位论文作者始潮同导师始们磊琴 日期：矿9 _ z 我罔旅游地品牌资产价值的评估研究 第一章绪论 随着中国社会经济的快速发展，社会的进步，经济全球化、一体化的进程的 深入发展使得市场容量空前的扩大，消费者需求稳步提升，企业在获得众多的市 场机会的同时也产生了激烈的竞争局面。作为朝阳产业的旅游业展现了出了蓬勃 发展的势头，现代生活中，越来越多的人加入到旅游者的队伍中来。伴随旅游业 的发展，旅游地也得到了改善和进步，但是由于各个旅游地旅游吸引物、旅游设 施、基础设施的发展情况不尽相同，使得旅游地很难具有多种竞争优势或绝对竞 争优势。在产品同质化的时代，旅游业如今面临的市场竞争由产品的竞争转向了 品牌的竞争，越来越多的旅游地通过对自身所具有的资源优势，努力创建自己的 品牌形象来尽可能的扩大自己的市场份额。本文旨在通过对旅游地品牌资产价值 的评估角度出发，分析品牌资产在建立中应该包含的因素，并对已形成一定品牌 效应的旅游地进行试评估，目的更深入地了解旅游地品牌建设中的问题，然后有 针对性地采取策略，进而使旅游地更健康地发展。 第一节研究的背景 一、中国旅游业发展的背景与趋势 旅游业一直以来被称为“朝阳产业”，说明旅游业有着巨大的发展空间。从 改革开放到今天，我国的旅游业经过不断的摸索，不断的进步，以迅猛发展的势 头已经成为了我国的一个大的产业，成为国民经济一大新的增长点。随着中国加 入w t o ，中国的旅游业进一步对外开放，再加上2 0 0 8 年北京奥运会，2 0 1 0 年上 海世博会等重大历史事件的推动，中国的旅游业将面临新的机遇和挑战。 ( 一) 中国旅游业发展的背景 1 国家出台政策重点进行旅游业的发展 政府主导型发展战略是各个国家尤其是发展中国家旅游发展过程中的共同 经验，中国的旅游业经历了从中央重视阶段到地方重视到现在的地方和中央共同 重视的阶段。之所以会形成这一战略，一是因为旅游发展必须以基础建设为先； 二是旅游产品具有公共性产品的特点；三是旅游市场的开发首先是形象宣传，然 我固旅游地品牌资产价值的评估研究 后才是产品促销。1 在现在这个阶段，中央和地方共同重视，而且力度也非常高，各 个部门对旅游的支持和以前已经截然不同了。中央明确了旅游作为新的经济增长 点的产业地位，明确了在产业结构调整里要大力发展第三产业等一系列宏观政策， 在经济发展的过程中大家普遍感觉到旅游优势的发挥和发展的前景使我们应该 重视旅游。现在来看，达到了一个新的阶段，也是一个新的起点、一个新的高度。 正是从这个角度来说，中国旅游业在2 1 世纪开局的时候，形成了一系列大的机 遇，在历史上是空前的。中央和地方加上各个有关部门形成的重视程度和支持力 度，最终形成一股合力，这股合力也会极大地推动旅游业的发展。 2 旅游资源开发进入了创新性开发阶段 从各旅游地的发展过程和情况来看，中国旅游资源的开发大体经历了普遍开 发、重点开发和创新开发等三个阶段。在普遍开发阶段，旅游业进入初步发展阶 段，各旅游地开始大力开发本地区的旅游资源，但是总体来讲开发有些盲目，很 多旅游项目重复建设，形成了旅游产品多而不精，缺乏代表性的局面，致使很多 旅游资源的效益并没有充分的体现出来。随着旅游业的发展，我国的旅游开发进 入了重点开发阶段，其特点是规划性开发，各地开始根据自身的特点和所拥有的 旅游资源，进行有计划的开发，这一阶段开发方式呈现理性。经过了两个阶段发 展，我国的旅游业重现了产品同质化严重，产业竞争十分激烈的阶段。在这样的 时期，各旅游地意识到创新性发展的重要性，想通过竞争性的开发，形成自身的 特点，提高旅游吸引物的竞争力，减轻竞争压力。进入这个阶段，可以说是旅游 资源开发进入到一个比较成熟的阶段。如果从需求的对应关系来说，普遍开发适 应了普遍性的大众化的需求，这也是早期的需求；重点开发和规划性开发实际上 是对需求的引导，是对需求更深层次的适应；第三个阶段的创新性开发和竞争性 开发，实际上是创造需求，是把需求的潜在的东西更深层次地挖掘出来。 3 旅游企业的竞争开始逐步进入文化竞争阶段 旅游企业的竞争在市场上的表现也是三个阶段：最初阶段是价格竞争，是比 较原始的低层次的竞争。这个阶段也是我国旅游业所处的主要阶段，各旅游企业 通过低价争夺市场的份额，形成了混乱而又恶劣的价格战。旅游企业之间相互残 杀，使整体效益降低，影响了整个旅游行业发展。由于意识到价格竞争所带来的 负面效应，现在相当一部分的旅游企业丌始了自我的发展和提升，并逐步进入了 质量竞争阶段。这是高一层次的竞争方式，企业依靠质量取胜，避免恶性的价格 竞争。质量竞争阶段，是旅游企业开始专心于提升自身的旅游服务质量，在保证 质量的f i 提下，采用价格策略，使得游客的满意率上升，行业整体得到了健康有 序的发展。但是质量竞争并不是最高级的竞争方式，在旅游产品同质化严重的今 1 魏小安中困旅游业发腱的十人趋势 j ，湖南社会科学，2 0 0 3 ( 6 ) ：9 卜9 3 2 我固旅游地品牌资产价值的评估研究 天，旅游企业丌始比较充分的意识到要培养自身的企业文化，形成富有特色产品， 用特色来吸引顾客。 ( 二) 中国旅游业的发展机遇与挑战 1 “十一五”规划为旅游业的发展提供了新的机遇 “十一五”是我国全面建设小康社会的关键时期，也是我国旅游业发展的战 略机遇期2 。中央强调把国内旅游市场作为旅游业的基本立足点，形成了新的产 业定位，明确了把旅游业培育为国民经济重要产业的目标，并强调了旅游业的综 合作用，目标是把旅游业发展努力纳入到各地发展的“大盘子。而且世界经济 的持续增长为旅游业发展提供广阔的空间；全球化、区域化合作也有利于我国发 展旅游业；扩大内需的战略为旅游业的发展提供了持续的动力；全社会的支持为 旅游业形成了良好的发展环境：中华民族的复兴促进了旅游业的发展；基础设施 的改善为旅游业全面的发展创造了条件；信息技术的应用给旅游业超常规发展提 供了机会。进了新的时期，对旅游业发展的认识和规律性开始加深。总总这些， 都为我国旅游业的发展提供了良好的发展环境。 2 旅游的产业地位不断提升 随着旅游业成为国民经济新的增长点，对旅游业发展的重视程度大大加强， 并把成为国民经济发展的支柱产业作为行业发展的目标。我国旅游业发展的近期 目标为2 0 1 0 年接待入境过夜旅游人次年均增长7 ，旅游创汇年均增长8 ，国内 旅游人数年均增长8 ，国内旅游收入年均增长1 1 ，旅游总收入年均增长10 ， 旅游直接就业达到9 8 0 万，平均年新增就业5 0 万人3 。世界旅游组织预测“到2 0 1 0 年，中国有可能超过西班牙，成为世界上第二大旅游目的地国；到2 0 2 0 年，中 国将接待1 3 亿来自世界各地的入境旅游者，成为全球最大的旅游目的地和第四 大游客输出国。4 3 重大历史事件加速旅游业的发展 自从1 9 9 9 年我国加入w t 0 以来，我国旅游业的对外开放程度加大，在大量 的国外旅游企业进入我国市场的时候，我国的旅游产业受到了一定的冲击，旅游 行业开始加快发展的步伐，寻求与国际接轨来获得更多的发展空间。目前我国已 进入后w t o 过渡期，旅游业自身的行业调整是我们面临的主要问题。同时2 0 0 8 年的北京奥运会、2 0 1 0 年的上海世博会为我国旅游业的快速提升提供了机会。 我国为了迎接两会，在各个领域都开展了周密的筹备工作，主要表现在基础设施 2 梁文生十一五：中围旅游业发腱的战略机遇期中国旅游报2 0 0 5 一1 2 1 6 3 周音中国旅游业面临六人挑战中困仿息报2 0 5 一0 8 2 2 4 资料束源：世界旅游组织：h 卸：， 矾 ，w o r i d t o u r i s m o r g 3 我田旅游地品牌资产价值的评估研究 和基本设施的完善和建设上。两会的召开会促进国内的环保、信息、文化等的产 业结构的调整，促进城市间、区域间的横向产业互动和合作。为两会提供支持性 服务的第三产业会得到大量的发展机会，特别是与此关系密切的旅游业、会展业、 文化创意产业和餐饮业等。由于奥运会广泛的品牌效应和国际影响力，将会吸引 众多的国内外游客和投资商来到中国，我们的海外推介和国际交流的机会大大增 多，为我国旅游企业树立品牌形象，增加本土优势，借助商机快速发展提供了平 台。 旅游业品牌建设的必要性 随着改革开放和市场经济体制的逐步完善，我国已完成了两个重大的转变： 一是告别了“短缺经济，二是实现了从“卖方市场 向“买方市场 的过渡。 随着商品数量激增，商品同质化倾向日益显著，供求矛盾加剧，市场竞争日趋 激烈。消费者在选品时，更多地把目光投向品牌，企业间的市场竞争已步入品牌 竞争时代。我国目前已明确提出发展大旅游的战略思想，发展大旅游就要制定大 战略，创造大品牌。所谓大品牌就是指超越产品品牌和企业品牌的旅游地品牌。 ( 一) 旅游行业的特点决定其更需要品牌建设 旅游是一种异地消费，其产品特性具有不可移动，不可适用性和难重复消费 的特征，因此其产品特征和形象很难直接呈现在消费者眼前。消费者凭借不同渠 道的信息构成的间接形象，决定消费需求的欲望与选择取向。旅游地被称作“旅 游目的地”，“目的”的形成源于美好的印象而产生的向往，即情感认知度再上升 至美誉度，只有唤起美好印象的景区才能构成旅游向往，而为美好印象去实施出 游。好的旅游品牌必定是好的旅游景区，而好的景区( 指资源优势) 却不一定是 好的旅游品牌。旅游品牌通常是远看品牌近看景。通常情况下一般的产品是直接 呈现在消费者眼前的并可供选择，而旅游业不同，因此旅游业比一般的行业更需 要品牌。 ( 二) 中国旅游业发展的现状更需要旅游品牌的建设 中国旅游企业在与世界著名跨国公司的竞争中常处于劣势，原因在于中国没 有打造出一个个性鲜明，有价值声誉、美誉度和忠诚度都好的强势品牌。这主要 是因为我国的大部分旅游企业对品牌的战略管理的认识十分贫乏，甚至不少销售 额在上亿的旅游企业高管人士都无法清晰的回答创建强势旅游品牌的关键是什 4 我固旅游地品牌资产价值的评估研究 么。绝大部分旅游企业的品牌，没有专门的部门管理，也没有从事品牌管理的专 门人才，更谈不上统筹规划与监管机制。在很多企业看来旅游品牌就是名牌，就 是商标。无视旅游品牌价值的管理与错误的品牌价值观使中国旅游企业遭受了不 小的损失。 ( 三) 品牌给旅游业带来的效益 1 旅游品牌提升旅游地的吸引力 旅游产品具有不可转移性，旅游者对旅游地的判断大多来源于外部的宣传， 慕名而来，因此口碑效应显得尤为重要，而优秀的旅游品牌是形成良好口碑的关 键。 2 旅游品牌可以增加旅游地的收益 溢价能力是品牌资产的重要组成部分，知名品牌在同等质量下可以卖更高的 价钱，而且还会供不应求，这看似违背经济规律的现象，其实是反映了超过经济 学普遍规律的另一种市场规律。这种现象在我国的一些旅游景点中很常见，例如 黄山、泰山的门票价格要远远高于同类景点的价格，这就是品牌资产所带来的溢 价效应。 三、旅游地品牌资产价值评估的意义 品牌资产的价值评估有利于企业采取积极措施不断提升自身品牌的价值，并 合理有效的保护品牌这一重要的无形资产。要想树立起自己的品牌形象，有效的 应用品牌资源，必须先对自身所拥有的品牌资源进行客观的分析、评价，以便获 得有效的信息，来进行品牌战略的制定与修正，更好的发挥品牌效应。这同样适 用于旅游产业。 ( 一) 品牌资产价值评估能够协调信息不对称 消费者在市场交易中是“弱势群体”，这主要是因为经济活动中的“信息不 对称”，这使得消费者的消费行为保守，为了自我保护，更倾向于选择知名品牌， 以降低风险。在消费者看来，知名品牌势更值得信赖的，它的产品是货真价实的。 而品牌评估的结果就是通过科学的评级方法，评选出消费者信赖的品牌，来作为 消费者消费选择的依据。在我国每年都会有一些评选活动，例如世界教科文组织 评选的世界文化遗产、世界自然与文化双重遗产，我国评选的国家级从a a 风景 区，优秀旅游城市及旅游地自己评选出的十大名胜等等都是对旅游资产的评估而 5 我困旅游地品牌资产价值的评估研究 形成的旅游品牌。通过这些评价活动，是旅游者获得了更多的旅游信息，以便对 自己的旅游目的地的选择做出判断，从整体上提高了游客的满意度。 ( 二) 品牌资产价值评估降低交易成本，规范交易行为 在商品极为丰富的时代，消费者在挑选商品时，要付出很多的时间成本和金 钱成本，在信息时代，产品同质化现象严重，产品差异度越来越小，这时品牌价 值就显现出来。广为人知的名牌给消费者一个明确的购买信号，也就是说，品牌 让消费者节约了大量的交易成本。品牌评价另一个结果就是信誉的产生，信誉度 是旅游服务品牌的重要体现。信誉度旅游服务品牌非常重要，经营者对待消费者 的态度是建立良好信誉度的基础。消费者渴望的是诚恳、诚实、诚挚的服务态度， 企业只有拥有这样的态度，才会真实有效地兑现其对消费者的承诺，只有旅游企 业对消费者的忠诚才能导致消费者对旅游企业产生忠诚感。 ( 三) 品牌资产价值评估有利于整个行业的发展 旅游地再进行品牌评估的过程中要考虑到与旅游业紧密相关的各个方面。在 评估的过程中，很自然的就会促进这些方面的发展。例如，各大城市为了争创优 秀旅游城市，会在市民素质、城市环境、城市建筑、城市风光等各方面提高，以 达到整体的要求。在对旅游地旅游资源的评估中，会发现对现有旅游资源的开发 和利用的诸多问题，近而进行改善。即每一次旅游品牌资产的评估都是旅游业自 我调整，自我完善的一个过程，同时也是对和旅游业相关的行业的促进发展的过 程。这样的品牌评估效应，有利于旅游地的发展和整个旅游行业服务水平的提高。 第二节国内外相关理论的研究现况 一、国内外关于品牌资产价值的评估研究 ( 一) 品牌资产价值概念的研究 品牌资产这一概念于上世纪8 0 年代由广告公司最早使用( b a r w i s e ，1 9 9 3 ) ， 这一概念出现后日益引起营销管理人员和学者的广泛兴趣和关注。但是迄今为 止，对于“品牌资产”也尚未形成一个广泛接受的定义( k e l l e r ，1 9 9 3 ；t e a s 和 6 我固旅游地品牌资产价值的评估研究 g r a p e n t i n e ，1 9 9 6 ；e h e r n b e r g ，1 9 9 7 ) 。对各种各样的定义总结，可以分为两大 类： 1 基于企业视角的定义 主要是从给企业带来实际收益、竞争优势、市场扩张能力等方面来定义“品 牌资产 ，比如卢泰宏( 2 0 0 0 ) 归纳的财务会计概念模型：“品牌资产本质上是 一种无形资产，因此必须为这种无形资产提供一个财务价值”。而更具体的有 s h o c k e r 等( 1 9 9 4 ) 认为品牌资产是指“有品牌的产品与没有品牌的产品相比获 得的超额现金流”。 2 基于消费者视角的定义 这一大类的定义，主要是从消费者角度来界定品牌资产的定义，因为越来越 多的研究发现应该把品牌资产和消费者联系起来才有意义。但是从这个角度给出 的定义，我们又可以分为两类。 ( 1 ) 从消费者效用或利益的角度 a a k e r ( 1 9 9 1 ) 认为品牌资产指“与品牌、名称和标识等相关的系列资产 或负债，可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值”。s h o c k e r 等 ( 1 9 9 4 ) 从消费者角度将其定义为：“消费者认知中形成的产品物理属性所不能 解释的在效用、忠诚和形象上的差异。f a r q u h a r 为品牌资产归纳的概括性定 义：“与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或 附加利益”。范秀成( 2 0 0 0 ) 认为，品牌资产是：“企业以往在品牌方面的营销 努力产生的赋予产品或服务的附加价值”。张传忠( 2 0 0 2 ) 认为品牌资产能够给 顾客和企业带来不同于产品的特别价值或利益，品牌资产不等于这些特别价值或 利益，而是能够产生这些特别价值或利益的有价值的“能量”。 ( 2 ) 从消费者行为的角度 k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 提出基于顾客的品牌资产概念，认为品牌资产本质上是：“由 于顾客头脑中已有的品牌知识，导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应”。赵 平( 2 0 0 3 ) 强调品牌资产的消费者基础，认为品牌资产是“消费者对企业营销活 动在认知、情感、行为意向、行为方面的差别化反应”。美国营销科学院从消费 者角度认为品牌资产是：“品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和 行为。 k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 提出基于顾客的品牌资产概念，认为品牌资产本质上是 “由于顾客头脑中已有的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应 。 ( 二) 品牌资产的结构维度和评估研究 我困旅游地品牌资产价值的评估研究 表卜l 国内外品牌资产的结构维度和评估研究 学者时间观点内容 a a k e r1 9 9 l 品牌资产的“五星”概念模型，即认为品牌资产是由“品牌知名度、 品牌形象、品牌的感知质量、品牌忠诚度和其它品牌专有资产”5 部分所组成。 a a k e r1 9 9 6 品牌资产十要素模型，他采用四组态度维度( 品牌忠诚度、感知质 量、品牌联想、品牌知名度) 共八个变量；外加一个市场反应维度 两个变量( 市场占有率、价格等) 。 y o o 和2 0 0 1 发展出m b e ( m u l t i d i m e n s i o n a lb r a n de q u i t y ，多维品牌资产) 和 d o n t h u o b e ( o 、r e r a l lb r a n de q u i t y ，总体品牌资产) 两种量表，经过多个 模型拟合度的比较，证实“品牌忠诚、感知质量、品牌意识品牌 联想”这三个维度共1 0 个测项具有满意的信度和效度，并具有跨 文化的普遍性。 n e t e m e y e r2 0 0 4品牌资产由“感知质量( p q ) 相对于成本的感知价值( p v c ) ”、“品 牌独特性”和“溢价支付意愿”这三个核心构面组成，其中“p q p v c ” 和“品牌独特性”又是“品牌溢价支付意愿”的潜在直接前因。他 们的研究表明，这三个核心构面与实际的品牌购买具有相关性，但 是非核心构面( 相关的品牌联想) 对品牌相关的反应变量( 购买意图 和实际购买) 并没有预测性。 何志毅 2 0 0 5 七个基于消费者的品牌资产评估维度，其中公共因子包括：品牌忠 诚、品牌形象、企业家形象和品牌支持，基本公共因子包括品牌创 新、品牌韧性，特殊因子包括品牌延伸、品牌扩张、品牌价值和品 牌宣传。 二、旅游地品牌相关概念的研究 国内第一篇提到旅游品牌的专业文献出现在1 9 9 6 年的旅游学刊上，题 目为国内旅游发展应强化品牌意识，而“旅游品牌一词作为一个整体出现 是在2 0 0 0 年第4 期的中学地理教学参考上，而在同一年，“湖北社会科学” 刊登的梁方组构宗教文化旅游品牌是实现湖北大旅游圈的有效选择一文中的 “旅游品牌 ，才真正是我们今天意义上的“旅游品牌 一词，因此国内真正的 旅游品牌研究是从2 0 0 0 年才开始。自此，旅游品牌研究日益受到重视，从中国 期刊网上的分析可以看到，研究旅游品牌的相关文章以每年5 1 的速度上升，从 2 0 0 0 年的5 篇发展到2 0 0 5 年术的5 9 篇，累计达到1 8 1 篇。 8 我国旅游地品牌资产价值的评估研究 表卜2 国内旅游地品牌的相关概念的研究 研究内容学者时间 观点 旅游景区千新祝 2 0 0 0结合k 汀- ：峡研究了建设世界水电旅游城的文化品牌。 品牌聂献忠 2 0 0 0 分析了杭州市旅游吸引力和游客行为的基础，认为杭州 市景区开发中应重视品牌创造。 李艳、牛2 0 0 l 在李蕾蕾j 旅游地形象认知研究的基础之上对不同旅游景 志文区的品牌形象差异进行了比较，提出了旅游景区品牌构 建的系统过程。 旅游产品李艳6 2 0 0 l 具体研究了旅游商品开发中的品牌支撑问题，提出旅游 和商品品 商品品牌创建的途径。 牌徐栖玲、2 0 0 1 针对服务的特殊性，探讨了旅游服务品牌创建的可行途 陈宏巨 径。 费振家 2 0 0 1 以武当山为例，对品牌营销进行了专题研究 姚作为 2 0 0 1 分析了我国旅游业品牌化进程，对旅游品牌和其他品牌 进行了比较。 彭杰2 0 0 1 详细阐述了中心城市的品牌效应，以及如何将城市与景 区相结合开展品牌营销 旅游地品 梁明珠72 0 0 4从旅游行为学的角度，认为地域旅游品牌构建，应以旅 牌游吸引物、旅游产品、旅游企业、旅游设施、旅游服务 人员、旅游地政府、旅游环境、旅游地居民、相关法律 和政策九大要素系统进行以品牌价值为核心的价值链系 统建设。 综合分析现有的研究成果可以发现，对旅游品牌的研究是建立在旅游形象已 有的研究成果基础上的，认为旅游品牌与旅游形象密不可分，但是从资产的角度 对旅游地品牌进行研究的还很少。本文认为只有把品牌当作一种资产，理解其具 有的资产特性，以便更好的分析品牌的运作过程。本文着重从营销角度的定义对 品牌资产加以研究，并非从财务定义的角度。 5 李蕾蕾旅游地形象策划：理论与实务 m 广州：广东旅游版 6 李艳，牛忠文旅游景区品牌形象塑造研究 j ，北京第二外围语学院学报，2 0 0 l ( 5 ) ：5 9 6 6 7 梁明珠旅游地品牌研究f m 】北京：经济科学出版十，2 0 0 6 4 9 我罔旅游地品牌资产价值的评估研究 一、研究内容 第三节研究内容和研究方法 本文基于对时代背景和旅游市场竞争特点的分析，提出旅游地通过对自身品 牌资产价值的分析，建立起旅游地自身的品牌资产体系，对自身品牌资产价值进 行客观评估，并采用有效的品牌价值提升手段，使旅游地获得取得市场竞争优势 的一个新途径品牌。本文阐述了品牌资产体系的内涵，分析了旅游地品牌资 产体系的建立的动因、原则，并结合旅游业的特点，分析旅游业品牌资产评估的 内容和方法，在比较成熟的评价体系中，补充相应的品牌资产评估的内容，构建 品牌资产体系。并提出具有普适性的运作程序，同时针对旅游地品牌价值提升中 存在的问题和风险提出相应的关系管理措施，将品牌理念具体应用到旅游地的实 际运作中，使旅游地的品牌价值不断得到提升。 本文主要的研究内容围绕旅游地品牌资产的内容、旅游地品牌资产评估体系 的建立原则、旅游地品牌资产的评估方法及旅游地的品牌资产价值提升方案四个 主要的结构框架展开分析。论文的主体部分包括四个方面： 第一章绪论 第二章旅游地品牌资产价值的评估基础 第三章旅游地品牌资产价值评估体系的研究 第四章我国旅游地品牌资产价值评估 二、研究的方法 本研究采用了多学科的综合研究方法，并将理论和实践相结合，采用实证分 析的方式来寻找论据，支撑本文的观点，采取的主要研究方法包括： ( 一) 文献分析法( l i t e r a t u r es t u d y ) 此种方法是本文开展所有研究的前提，通过查找和整理国内外所有的相关文 献的资料加以分析，总结，归纳和综述，了解和把握了这一领域研究的进展情况， 发展的方向等，从而确立了自己论文的切入点。 ( 二) 案例分析法( c a s es t u d y ) 案例分析能够用更形象的方式来表现抽象的概念，在本文的论点阐述中，罗 1 0 我围旅游地品牌资产价值的评估形f 究 列了很多的论点和论据，但是相对抽象，所以本人选取了一些我国旅游业发展过 程中与本文主题相关的案例进行分析，来帮助读者更好的理解本文的写作主题， 并且起到了很好的支撑论点的作用。 ( 三) 数学统计( s t a t i s t i ca n a l y s is ) 本文在研究的过程中采用了近年来我国旅游业品牌发展的一些数据来分析， 总结并归纳出其发展的特点和趋势。这些数据多来自于中国旅游统计年鉴， 还有一些在网络和期刊中得到的数据，对这些数据的搜索和分析，为下面的旅游 品牌评价的体系指标提供了有效的参考依据。 ( 四) 定性分析和定量分析相结合( q u a l i t a t i y ea n dq u a n t i t a t i v e t h o d s ) 本文通过定性分析对研究对象的性质加以分析，保证文章论据论点的客观逻 辑性；然后通过建立品牌资产的评价指标体系对相关的指标进行定量评估，从而 更加充分准确的分析问题及解决问题。 我困旅游地品牌资产价值的评估研究 第二章旅游地品牌资产价值的评估基础 第一节旅游地品牌资产的价值构成分析 在对旅游地品牌资产价值的评估开始之前，要首先对旅游地的品牌资产的价 值构成有深刻的了解，在这一章中先通过分析般意义上的品牌资产的价值构 成，通过了解旅游业的特点，确定旅游地品牌资产价值的构成。在对旅游地品牌 资产的分析时，本文突出对其核心价值的分析，即理性价值、感性价值和象征性 价值。通过将一般意义上的品牌资产的价值与对应的旅游地品牌资产的价值构成 部分相融合，形成旅游地品牌资产价值的评估基础。 一、品牌资产的价值构成 现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没 有品牌。所以营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者角度加以阐述。市场是由 消费者构成，品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产。而消费者的品牌 购买行为又是受其品牌心理驱动的，所以a a k e r 认为品牌资产之所以有价值并能 为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好 且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想( 关联性) 以及稳定的忠 诚消费者( 顾客) 这四个核心特性。换言之，品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚 度、品牌联想( 关联性) 以及品牌的市场表现是品牌资产的价值构成的重要来源。 我们在品牌资产价值评估之前，必需对各个组成部分有个深入的了解，知道每个 部分评价的方法，才能对品牌资产的价值做出整体的评价。 ( 一) 品牌知名度是品牌资产的识别基础，品牌美誉度是品牌资产的标志 建立品牌首先要提高知名度，一般是通过各种宣传促销手段来实现。知名度 又分为第一提及知名度，提示前知名度和提示后知名度。所谓提示前知名度是指 在提到一个行业的时候，被调查者能够马上说出该企业的名称，提示后知名度是 指在向被调查者告知该企业的名称后，问被调查者是否知晓。但很高的知名度并 不一定是品牌的保障，例如因为负面影响而形成的知名度，将会给品牌的建设带 来毁灭性的打击。我国的品牌建设在初期的时候，犯了很多只注重知名度而忽略 了品牌美誉度建设的错误，把很多风光一时的企业送上了绝路。因此成功的品牌 建设必须把知名度很好的转换成美誉度，品牌美誉都是的建设依托于优质的产品 我罔旅游地品牌资产价值的评估研究 篡商品一失豢誉度 i、 ii 商品_ 品质认知b 感性认知一品牌关誉度 l 万， 。 产品外在品质感觉认知 因此，对于品牌的评价可以通过品牌知名度和品牌美誉度两个指标反映出 来，以知名度和美誉度纵横交错，构成一个品牌形象的四象限图，他们分别代表 四种不同的品牌形象。 高 美 誉 度 低知名度高 图2 2 品牌形象的四象限图 a 区表示低知名度，高美誉度，这个是有发展潜力的品牌。应该在维持美誉 度的基础上，努力提高知名度。 b 区表示高知名度，高美誉度的双高品牌，也是营销中的最佳状态。但需要 注意的是过高的知名度也会给美誉度造成压力，知名度越高，风险越大，必须保 持高度的警惕。这一区域如果控制不好，变成d 区域，将会对品牌形象造成极大 的打击。所以这一区域的主要问题是如何保持知名度和美誉度的协同关系，确保 品牌的形象的健康发展。 c 区表示低知名度，低美誉度，这一状态下，在传播方面保持低姿态。首先 完善自身的品牌建设，争取较高的美誉度考评，然后才能开展提高知名度的工作。 1 3 我围旅游地品牌资产价值的评估研究 d 区表示高知名度，低美誉度，在这种情况下，企业的工作重点是立即建立 危机管理机制，一方面设法减少舆论界的批评，令一方面要努力改善自身的品牌 形象，提高美誉度指数，寻求新的发展机会。 ( 二) 品牌忠诚度是品牌资产的核心 品牌忠诚是消费者对某品牌产生感情、形成偏好并长期重复购买该品牌的行 为。品牌忠诚可以提高顾客生涯价值，为企业带来长期利润。同时，品牌忠诚可以 带动、吸引新的消费者，减少营销成本，提高企业竞争力。在企业的经济收益中， 一般2 0 的客户贡献8 0 的企业收益，因此建立牢固的品牌忠诚度是品牌建设所追 求的最终目标，也是品牌资产的核心内容。品牌忠诚度包括两方面的内容：行为 忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品 牌的产品，这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是 由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等 其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活 方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了感情，甚至引以为豪，并将此 作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。比如，一位美 国报纸编辑说：“可口可乐代表美国所有的精华，喝一瓶可口可乐就等于把这些 美国精神灌注体内，可乐瓶中装的是美国人的梦。”如果消费者持有这样的“心 理认知”，不论其实际上购买与否，都说明它具有较高的情感忠诚度。消费者在 较长时期内能否表现出持续的购买行为很大程度上取决于情感忠诚度的高低。 图2 3 品牌资产的关系结构图 品牌忠诚度可从以下几个方面来衡量： 1 顾客重复购买的次数 在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明对这一品 1 4 我固旅游地品牌资产价值的评估研究 牌的忠诚度越高，反之则越低。对于这种衡量的方式，我们在对旅游地调查的时 候经常用到，旅游回头客是对旅游地研究的一个新的重点。 2 顾客购买挑选的时间 由于产品的多样化与对产品不同的信赖差异，因此对不同的产品消费者，决 定购买的所需要的时间不同。一般来讲，购买是做决定的时间越短，说明对品牌 的忠诚度越高，反之越低。在运用顾客购买挑选的时间标准是，必须要除去产品 结构、用途等方面差异产生的影响，才能得出正确的结论。此外，由于现在市场 存在许多假冒伪劣商品，消费者购买不得不小心谨慎，反复的进行比较，因此而 延长的购买时间不能算对品牌的不忠。 3 顾客对价格的敏感程