（外国语言学及应用语言学专业论文）模因论视角下的广告翻译.pdf

摘要 广告翻译是一种实用文体的翻译，它除了具有翻译研究的共性外， 还因其本身的语言、风格等特点而具有一定的特殊性。成功的广告翻 译能保证广告在异域文化内流传的广度和持久性，从而实现广告的功 能。因此，作为翻译学中的一个分支，广告翻译有着它自己的内在规 律，需要对它进行系统的研究。 模因论是一种基于新达尔文进化论的观点解释文化进化规律的 新理论。模因这个概念最先由牛津大学r i c h a r dd a w k i n s 在他的著作 t h es e l f i s hg e n e ( 1 9 7 6 ) 中提出。d a w k i n s 认为模因是文化传播或模 仿的单位，它通过模仿和复制在人的大脑之间相互传染而进行传播， 具有复制的保真度、复制的多产性和复制的长久性三个特征。模因的 传染性使它与广告传播有一种天然的关系，目前，有不少学者运用模 因理论进行广告创作研究。不可否认，广告翻译也是一种创作，因此， 本文试着将模因论引入广告翻译，对已被人们所接受并广为传播的译 例进行分析，以期对今后的广告翻译起指导作用。 基于模因复制的四个阶段以及各阶段的选择标准，本文构建了一 个理论框架，把每则广告翻译视为一个模因，并运用以上的标准对该 模因进行不同层面的分析，分析其生存能力及自我复制和传播的能 力。本研究表明，易于传播的广告翻译通常与具有超强感染力的强势 模因结合在一起，这种结合使其更容易达到模因复制各个阶段的选择 标准，实现翻译的效果。以此分析为基础，本文提出了目的语模因的 选择标准和译者做出选择时针对不同的情况通常采用的策略，进一步 指出模因论为广告翻译设定了更高的标准，对译者提出了更高的要 求。同时，本文尝试建立了广告翻译的具体过程模式，构建了广告翻 译模因库。通过对广告翻译的模因分析，本文主要有以下发现：广告 翻译可以被视为目标语文化中的强势模因创作；模因传递的四个阶段 和四个选择标准对广告翻译有着较强的解释力；广告翻译是多阶段多 层次的选择过程。最后得出结论，广告翻译不是一种将原文信息忠实 转换到目的语中的纯模仿性行为，而是一种具有创造性的、各要素互 动的立体过程。 该论文的不足之处在于：广告翻译的决定性因素太复杂，本文没 有给出详尽的论述；对广告翻译的分析带有主观性。希望今后的研究 能够突破这些限制，趋于完善。 关键词：广告翻译；模因论；选择标准；强势模因 a b s t r a c t a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ni sa k i n do f p r a c t i c a lt r a n s l a t i o n a p a r tf r o m t h eu n i v e r s a la t t r i b u t e so ft r a n s l a t i o ns t u d i e s ，i ta l s oh a ss o m ep a r t i c u l a r c h a r a c t e r i s t i c si n l a n g u a g ea n ds t y l e as u c c e s s f u l t r a n s l a t i o nc a n m a i n t a i nt h es p r e a d i n ge x t e ma n dl o n g e v i t yo fa d v e r t i s e m e n t sa n dt h u s r e a l i z et h ef u n c t i o n so fa d v e r t i s i n g t h e r e f o r e ，a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n , a s ab r a n c ho ft r a n s l a t i o ns t u d y , h a si t so w nr e g u l a t i o n sa n dd e m a n d sa s y s t e m a t i cs t u d y m e m e t i c si san e o - d a r w i n i a na p p r o a c ht oe v o l u t i o n a r ym o d e l so f c u l t u r a li n f o r m a t i o nt r a n s f e rb a s e do nt h ec o n c e p to ft h em e m ew h i c hi s f i r s tp r o p o s e db yr i c h a r dd a w k i n si nh i sb o o kt h es e l f i s hg e n e ( 19 7 6 ) a c c o r d i n gt oh i m ，m e m ei s “u n i t s o fc u l t u r a lt r a n s m i s s i o n w h i c h p r o p a g a t et h e m s e l v e si nt h em e m ep o o lb yl e a p i n gf r o mb r a i nt ob r a i n v i aap r o c e s sw h i c h , i nt h eb r o a ds e n s e ，c a nb ec a l l e di m i t a t i o n i ti s c h a r a c t e r i z e d b yc o p y i n g f i d e l i t y , f e c u n d i t y a n d l o n g e v i t y t h e c o n t a g i o u sn a t u r eo fm e m e sh a ss u c han a t u r a la f f i n i t yw i t ha d v e r t i s i n g t h a ti td r i v e sm a n ym a r k e t e r st oc o n d u c tt h e i ra d v e r t i s i n gc r e a t i o nf r o m t h ep e r s p e c t i v eo fm e m e s s i m i l a r l y , a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ni sa l s oak i n d o fc r e a t i o n f o rt h a tr e a s o n , t h et h e s i sm a k e sat e n t a t i v ea t t e m p tt o i n t r o d u c em e m e t i c si n t oa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n , w i t hw h i c hs o m ep o p u l a r t r a n s l a t i o n sa r ea n a l y z e d h o p e f u l l y , t h ea n a l y s i sr e s u l tw i l lp r o v et ob e g u i d a n c ef o rt h ef u t u r ea d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n b a s e do nt h ef o u rs t a g e so fm e m er e p l i c a t i o na n dt h es e l e c t i o n c r i t e r i af o re a c hs t a g e ，t h et h e s i sb u i l d su pat h e o r e t i c a lf r a m e w o r ki n w h i c he a c ha d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ni sv i e w e da sam e m e t h es e l e c t i o n c r i t e r i aa r ea p p l i e di na n a l y z i n gs u c hm e m e so nv a r i o u sl e v e l sa n dt h e i r s u r v i v i n ga b i l i t ya sw e l la st h e i rs e l f - d u p l i c a t i o na n ds p r e a d i n ga b i l i t y t h r o u g ht h ea n a l y s e s ，t h er e s e a r c hq u e s t i o n s a r ef i n a l l ys o l v e d t h e p r e s e n tr e s e a r c hi n d i c a t e st h a tt r a n s l a t i o n sb o u n dw i t hc o n t a g i o u ss t r o n g m e m e sa r ee a s i l ys p r e a d t h a ti sb e c a u s et h ec o m b i n a t i o nf a c i l i t a t e st h e i r c o r r e s p o n d e n c e t ot h es e l e c t i o nc r i t e r i aa n dt h ea c h i e v e m e n to ft h e t r a n s l a t i n ge f f e c t f u r t h e r m o r e ，t h et h e s i sp r o p o s e ss e l e c t i o nc r i t e r i af o r t a r g e tm e m e s ，n a m e l y , t r a n s l a t i o n s ，a n d m a i n s t r a t e g i e sa d o p t e db y t r a n s l a t o r sw h i l em a k i n gc h o i c e si nd i f f e r e n ts i t u a t i o n s i tt h e np o i n t so u t t h a tm e m e t i c ss e t sh i g h e rs t a n d a r d sf o ra d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o na n dp o s e sa g r e a t e rc h a l l e n g ef o rt r a n s l a t o r s a c c o r d i n g l y , t h et h e s i se s t a b l i s h e st h e m e m ep o o la n dt h es p e c i f i cp r o c e s sm o d e lo fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ni n h o p e so fe n h a n c i n gt h ei n s i g h to fi n d i v i d u a l si n t ot h ep r o d u c t i o no ft a r g e t m e m e s t h r o u g ht h ea n a l y s i s ，t h et h e s i sh a st h ef o l l o w i n gm a j o rf i n d i n g s ： a ts h o u l db ev i e w e da ss t r o n gm e m ec r e a t i o ni nt a r g e tc u l t u r e ；t h ef o u r s t a g e so fm e m et r a n s m i s s i o n a n dt h ef o u rs e l e c t i o nc r i t e r i ah a v e i n f l u e n c i n gp o w e rf o ra t ；a ti n v o l v e sm u l t i - s t a g ea n dm u l t i - l a y e rc h o i c e m a k i n gf o rc r e a t i n gt h ea p p e a lt ot h ec o n s u m e ra sw e l la sf o rp r e s e r v i n g p e r s u a s i v ef u n c t i o ni nt h et m a tt h ee n d ，t h ec o n c l u s i o ni sd r a w nt h a t a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ni sn o tap u r ei m i t a t i o no ft h eo r i g i n a li n f o r m a t i o n b u tat h r e e d i m e n s i o n a lp r o c e s sw i t hc r e a t i v i t ya n di n t e r a c t i o nb e t w e e n e a c he l e m e n t a d m i t t e d l y , l i m i t a t i o n sa lei n e v i t a b l ei nt h et h e s i s f o re x a m p l e ，t h e d e t e r m i n i n gf a c t o r sa r et o oc o m p l i c a t e df o ru st og i v ea ne x h a u s t i v e p a n o r a m a ；t h ea n a l y s i si sm o r eo rl e s ss u b j e c t i v es i n c et h et h e s i si sa q u a l i t a t i v es t u d y h o p e f u l l y , t h e s el i m i t a t i o n sc a nb eb r o k e nt h r o u g ha n d e x p l o r a t i o n so n a tw i l lg e tc l o s et op e r f e c t i o ni nf u t u r es t u d i e s k e yw o r d s ：a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ；m e m e t i c s ；s e l e c t i o nc r i t e r i a ；s t r o n g m e m e s a b b r e v i a t i o n s a t - _ l _ i a d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o n a d - - a d v e r t i s e m e n t s m s o u r c em e m e t m - i - t a r g e tm e m c x f i g u r e s f i g u r e1t h em a i ns e l e c t i o nc r i t e r i af o rm e m e s 1 9 f i g u r e2t h et r a n s m i s s i o np r o c e s so fm e m ei nt r a n s l a t i o n 2 3 f i g u r e3a m a po f a tm e m ep o o l 6 5 f i g u r e4a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o np r o c e s si nam e m e t i ca p p r o a c h 7 3 f i g u r e5t h r e e - d i m e n s i o n a lm o d e lo fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n 7 7 学位论文原创性声明和关于学位论文使用授权的声明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体 己经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究做出重要贡献的个人或集体，均己 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：时晚莹 2 口d7 年月日 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解贵州师范大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留 或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。允许论文被查阅和借阅； 本人授权贵州师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此本规定) 论文作者签名：日寸吨莹 导师签名：缈 可聱肜日 a c k n o w l e d g e m e n t s f i r s ta n df o r e m o s t ，ia v a i lm y s e l fo ft h i so p p o r t u n i t yt oe x p r e s sm y d e e p e s tg r a t i t u d et om ys u p e r v i s o r , p r o f e s s o rj id e q u a nw h o ，t h r o u g h o u t t h ec o m p o s i t i o no ft h et h e s i s ，h a sg i v e nm es u s t a i n e di n s t r u c t i o n sa n d e n c o u r a g e m e n t w i t h o u t h e rw e l l - i n f o r m e d g u i d a n c e a n dv a l u a b l e c o m m e n t s ，t h i st h e s i sh a sb e e nb yn om e a n sp o s s i b l e h e rc o n c e mw i t h m yw o r ki sh i g h l ye s s e n t i a lt ot h ed e v e l o p m e n to ft h i st h e s i s ia l s of e e li n d e b t e dt oa l lt h et e a c h e r so ft h es c h o o lo ff o r e i g n l a n g u a g e ss u c h a sp r o f e s s o rx ix i a o m i n g ，p r o f e s s o rz h e n gz h i ji n ， p r o f e s s o rx i as h a n g l i ，p r o f e s s o rl i a n gm e i ，a s s o c i a t ep r o f e s s o rm a s h u h o n g ，e t c w h oh a v eg r e a t l yb e n e f i t e dm yi n t e l l e c t u a lg r o w t ht h r o u g h t h e i ri l l u m i n a t i n gl e c t u r e s a n yp r o g r e s sih a v em a d ei nm ya c a d e m i c r e s e a r c hi st h er e s u l to ft h e i r p a i n s t a k i n g e f f o r t sa n di n v a l u a b l e e n l i g h t e n m e n t m y h e a r t f e l tt h a n k sa l s og ot om yc l a s s m a t e sf o rt h e i ra d v i c ew h i c hi s e s s e n t i a lt om a k em yw o r k b e t t e r d u r i n gt h el o n gc o u r s eo f t h e s i sw r i t i n g ， i ti st h e yw h os h a r et h e i ri n s i g h t sw i t hm ea n de n c o u r a g em et op r o c e e d f u r t h e r f i n a l l y , 1w o u l dl i k et ot h a n km yf a m i l y , r e l a t i v e sa n df r i e n d sf o rt h e i r s u p p o r t ，c a r ea n de n c o u r a g e m e n t a l t h o u g ht h e yk n o wl i t t l e a b o u tm y s t u d y , t h e i rl o v ei st h ei m p e t u sf o rm et oo v e r c o m ed i f f i c u l t i e s i ns t u d y a n dl i f e c h a p t e ro n ei n t r o d u c t i o n m e m e sa r ei d e a s ，h a b i t s , s k i l l s ，s t o r i e s , s o n g so ra n yo t h e rk i n do fi n f o r m a t i o n t h a t 西c o p i e d f r o mp e r s o nt op e r s o n s u s a nb l a c k m o r e w i t ht h ep u b l i c a t i o no ft h es e l f s hg e n e ( 19 7 6 ) ，t h em e m em a c h i n e ( 19 9 9 ) ，e t c ， t h e r eh a v eb e e nh e a t e dd i s c u s s i o a si nw e s t e r na c a d e m i cc i r c l e sa n dab r a n d n e w t h e o r y , k n o w na sm e m e t i c s w a sf o r m e d i nc h i n a , s o m eb o o k sa n dp a p e r so n m e m e t i c sb e g a nt oc o m eo u ta tt h eb e g i n n i n go ft h i sc e n t u r ya n dt h et h e o r yh a sb e e n i n t r o d u c e di n t ot h ef i e l do fl i n g u i s t i c sa n da p p l i e dl i n g u i s t i c s m e m e t i c se m p h a s i z e s r e c u r r i n gc y c l e so fm e m e s ，c o n v i n c i n g l ye x p l a i n i n gw h a tc a n n o tb ee x p l a i n e di nt h e s c o p eo fl i b e r a la r t sa n ds o c i a ls c i e n c e s a si ti san e ws c i e n c e ，t h i sc h a p t e rb e g i n s w i t ht h eb r i e fi n t r o d u c t i o no ft h ed e v e l o p m e n to fm e m e t i c s 1 1a no v e r v i e wo ft h ed e v e l o p m e n to fm e m e t i e s t h ee t h o l o g i s tr i c h a r dd a w k i a su s e dt h et e r mm e m ei nh i sb o o kt h es e l f i s h g e n e ( 19 7 6 ) t od e s c r i b eau n i to fh u m a nc u k u r a lt r a n s m i s s i o na n a l o g o u st ot h eg e n e ， a r g u i n gt h a tr e p l i c a t i o na l s oh a p p e n si nc u l t u r e ，a l b e i ti na d i f f e r e n ts e n s e a p p a r e n t l y , d a w k i n sd i dn o ti n t e n dt op r e s e n tac o m p r e h e n s i v et h e o r yo fm e m e t i c si nt h i sb o o k ， s i n c et h ep r i n c i p a lt o p i co ft h eb o o kw a sg e n e t i c s ，b u tt h i sn e wt e r mp u tf o r t hb y d a w k i n sl a y sa ni m p o r t a n tt h e o r e t i c a lf o u n d a t i o nf o rt h ed e v e l o p m e n to fm e m e t i c s t h em o d e mm e m e t i cm o v e m e n td a t e sf r o mt h em i d19 8 0 s aj a n u a r y19 8 3 m e t a m a g i c a lt h e m a sc o l u m nb yd o u g l a sh o f s t a d e ri ns c i e n t i f i ca m e r i c a nw a s i n f i u e n t i a la sw a sh i s19 8 5b o o ko ft h es a t n en a m e a n o t h e rs t i m u l u sw a st h e p u b l i c a t i o ni n 19 9 2o fc o n s c i o u s n e s s e x p l a i n e db y d a n i e ld e n n e t t ，w h i c h i n c o r p o r a t e dt h em e m ec o n c e p ti n t oat h e o r yo ft h em i n d i nh i s19 9 3e s s a yv i r u s e so f t h em i n d r i c h a r dd a w k i n su s e dm e m e t i c st oe x p l a i nt h ep h e n o m e n o no fr e l i g i o u s b e l i e fa n dt h ev a r i o u sc h a r a c t e r i s t i c so fo r g a n i z e dr e l i g i o n s h o w e v e r , t h ef o u n d a t i o no fm e m e t i c si nf u l lm o d e mi n c a r n a t i o no r i g i n a t e si nt h e p u b l i c a t i o ni n19 9 6 ，o ft w ob o o k s ：h r u so ft h eh , f i n d t h en e ws c i e n c eo ft h em e m e b yr i c h a r db r o d i e ，a n dt h o u g h tc o n t a g i o n ：h o wb e l i e fs p r e a d st h r o u g hs o c i e t yb y a r r o nl y n c h i n19 9 9 ，s u s a nb l a c k m o r ep u b l i s h e dt h em e m em a c h i n e ，w h i c hm o r e f u l l yw o r k e do u tt h ei d e a so fd e r m e t t ，l y n c ha n db r o d i ea n da t t e m p t e dt oc o m p a r e a n dc o n t r a s tt h e mw i t hv a r i o u sa p p r o a c h e sf r o mt h ec u l t u r a le v o l u t i o n a r ym a i n s t r e a m , a sw e l la sp r o v i d i n gn o v e l ，a n dc o n t r o v e r s i a l ，m e m e t i c b a s e dt h e o r i e sf o rt h e e v o l u t i o no fl a n g u a g ea n dt h eh u m a ns e n s eo fi n d i v i d u a ls e l f h o o d i fd a w k i n sm a d e a l lo r i g i n a lc o n t r i b u t i o nt ot h ef o u n d a t i o no fm e m e t i c s ，b l a c k m o r ep u taf i n i s h i n g t o u c ht ot h i st h e o r y m e m e t i c s ，w i t ha s t r u c t u r e ，i se x t a n ti nt h ei n t e r n a t i o n a l c e n t u r y 1 2i n t r o d u c t i o nt ot h et h e s i s m o r ec o m p l e t ef r a m e w o r ka n ds y s t e m a t i c a c a d e m i ca r e n as i n c et h ee n do ft h e2 0 h a sm o r ea n dm o r ec o m p a n i e sd ot h e i rb u s i n e s sa b r o a d ，a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ( a t ) i sp l a y i n ga i li n c r e a s i n g l yi m p o r t a n tr o l ei nm a r k e t i n gt h ep u b l i c i z e dp r o d u c t t h ec h o i c eo fc o m b i n i n ga tw i t hm e m e t i c si so u to ft h ec o n s i d e r a t i o nt h a tt h e c o n t a g i o u sn a t u r eo fm e m e sh a st h ep o t e n t i a lt oh a r n e s st h ep r o p a g a t i o no ft h e t r a n s f e r r e dm e s s a g ei na t 1 2 1o b j e c t i v ea n ds i g n i f i c a n c eo ft h ep r e s e n ts t u d y t a k i n gm e m e t i e s a l si t sf a m e w o r k t h et h e s i sw i l lp r o v i d et r a n s l a t o r sw i t h t h e o r e t i c a lg u i d eh e l p f u lt oe v o l v ef e a s i b l et r a n s l a t i o np r i n c i p l ea n ds t r a t e g i e s ，w i t h w h i c ht h et r a n s l a t i o no ft h ea d v e r t i s e m e n t ( a d ) c a nb e t t e rd u p l i c a t et h eo r i g i n a l i n f o r m a t i o na n di m p r o v ei t se f f e c t i v e n e s s t h es i g n i f i c a n c eo ft h es t u d yl i e s i nt h e e s t a b l i s h m e n to fas y s t e m a t i ct h e o r e t i c a lf r a m e w o r ko fa tw h i c hi nt u r ni n c r e a s e st h e l i k e l i h o o df o ra na dt ob ea c c e p t e do n al a r g es c a l e 1 2 2r e s e a r c hq u e s t i o n s i na ne f f e c t i v e n e s s d r i v e na n dp r o d u c t - o r i e n t e dm e m e t i ca p p r o a c h , t h ef o l l o w i n g 2 q u e s t i o n sw i l lb ed i s c u s s e di nt h et h e s i s ： ( 1 ) w h a ta r et h es e l e c t i o nc r i t e r i ao ft h et a r g e tm e m e i nt h ep r o c e s so f a t ? ( 2 ) w h a tm e m e t i cs t r a t e g i e sc a n at r a n s l a t o ra d o p tt op r o m o t et h et r a n s m i s s i o no f m e m e si n 艇f 2 ( 3 ) h o wi st h et h e o r e t i c a ls y s t e mo f a te s t a b l i s h e di nam e m e t i ca p p r o a c h ? 1 2 3d a t ac o l l e c t i o na n dm e t h o d o l o g y t h ep r e s e n td a t aa r ec o m p o s e do fc o n s u m e ra d v e r t i s i n ga n ds e r v i c ea d v e r t i s i n g ， i n c l u d i n gt h eo r i g i n a la da n di t s t r a n s l a t e dv e r s i o nm a i n l yf r o mn e w s p a p e r s ， m a g a z i n e sa n dn e t w o r k t h es e l e c t i o no fa d si sb a s e do nt h ec o n s i d e r a t i o nt h a t c h a r a c t e r i s t i c so fp o p u l a r i t y , c o m m e r c i a l i t y , n a t i o n a l i t ya n dm o d e r n i t yo fa d v e r t i s i n g t e n dt om a n i f e s tt h e m s e n e si na d sw h i c ha r ec l o s e l yr e l a t e dt op e o p l e sd a i l yl i f e t h e yc a ni n c r e a s et h e i rc h a n c e so fb e i n gn o t i c e da n ds u c c e s s f u l l yi n c r e a s et h e i r m a r k e ts a l e s h e n c e ，t h es e l e c t e dd a t aa r ea p p l i c a b l et ot h es t u d ya n dt h ec o n c l u s i o n b a s e do nt h e mw i l lb em o r ec o n v i n c i n g s of a ra sm e t h o d o l o g yi sc o n c e r n e d t h et h e s i si sq u a l i t a t i v e - b a s e da n di n t e g r a t e s t h et h e o r e t i c a le x p l a n a t i o na n dp r a c t i c e d e t a i l e dc o m p a r a t i v ea n a l y s i so nd i f f e r e n t v e r s i o n so fa d sw i l l1 1 i g m i g h tt h ei m p o r t a n c eo fs e l e c t i n gs t r o n gm e m e si na tt o m a i n t a i nt h e i rl o n g e v i t yi nf o r e i g nc o u n t r i e s i n d u c t i o na n dd e d u c t i o na r ea l s oa p p l i e d t ot h et h e s i sb e c a u s es t r a t e g i e so fa tc a l lb eg e n e r a t e df r o mt h ee x p l o r a t i o no fm e m e t r a n s m i s s i o np r o c e s sa n dc a r lb e t t e rd i r e c tp r a c t i c e 1 2 4o r g a n i z a t i o no ft h et h e s i s t h et h e s i sc o n s i s t so fs i xc h a p t e r s c h a p t e ro n ei si n t r o d u c t o r yr e m a r k s t h i