（工商管理专业论文）北京中央商务区CBD物业建设项目开发战略研究.pdf

内容提要 本文以处在北京叶l 央商务区f c e n t r a lb u s i n e s s d is t r i c t ，简称 c b i ) ) 区域内的万东广场地块开发项目为样本，尝试性地进行在新的环境 条件卜北京c b d 区域内企业参与物业建设项目的开发战略研究。 笔青运用与叫、境及资源分析相关的战略管理理论及方法，从战略分 析、战略选择及战略实施诸个方面，对项目开发战略进行了探讨性研究。 通过进行环境和资源分析，将企业自身优势劣势条件与环境条件结合起 来，制订出适应小同条件的可供企业选择的初步战略方案，并在此基础 h 从4 i 同角度对战略方案进行j ，评估，论述了战略方案与现实条件的 匹配和相容程度。本文还对有关战略实施的对策进行了初步的探讨，对 实施开发战略需重点关注的有关管理和资源配置等问题进行了分析，并 提出相应的建议。 本文勾画出局部的丌发战略框架，希望能够有助于万东“场占地企 业提高其核心竞争力，保持其竞争优势，并给北京c b d 区域内国有企业 参与c b d 建设提供有益的参考。 a b s t r a c t h i s p a p e rf o c u s e , t0 1 1as t r a t e g i cs t u d yo nt h ep r o j e c td e v e l o p m e n ti n t i 、b e i i l l l 业c e n t r a l b u ；i n e s s d i s t r i c t ( c b df o i s h o r t ) ，b a s e d u p o n t h e w a n d o n gp l a z ap r o i e c t i o c a t e dw i t h i nt h ec e n t r a lp a r to fb e l l i n gc b d a sa c a ef i ) ri l l u s t r a t i o no u r p ( s e i nt h i sp a p e r ，t h e a u t h o r c o n d u c t sas y s t e m a t i ce x p l o r a t o r yr e s e a r c ho r l t h l 、p r t , i e c td e v e l o p m e n t t r a t e g i e sf i o mt h ep e r s p e c t i v e so f a n a l y s i s ，s e l e c t i o n ， a n t m l p l e m e n t a t i o no f ；t r a t e g i e s u s i n gs t r a t e g i c t h e o r i e sa n dm e t h o d so n e r ”，i r o i u n e n t a li n f l u e n c e sa n dr e s o u r c e s w i t ht h em e t h o do fs w o t ( s t r e n g t h s w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t i e s a n dt h l e a t s 1 a n a l y s i s ，t h ea u t h o rc o n s t r u c t s d i f f e r e n t c ( r a d i it o n a ls c e n a r i o s a r mw o ! k so u ts t r a t e g i cp l a n sb yc o m b i n i n gt h el a n d h o s te n t e r p r i s e ss t r e n g t h ：；a n dt h ee n v i r o n m e n t a lo p p o r t u n i t i e s p i ii n a l ye v a l u a t i o no ft h es t r a t e g i cp l a n si sp e r f o r m e di n c i u d i n gt h et e s t s o s u i t a b i l i t y ，f e a s i b i l i t y m d a c c e p t a b i l i t y f u r t h e r m o r e ，ad e t a i l e dd i s c u s s i o n r e g a r d i n gm a n a g e m e n t m dl - e s o u r c e c o n f i g u r a t i o n i nt h e i m p l e m e n t a t i o n d r c e s j so fs t r a t e g i c p l a is i s p r o v i d e d i nt h i s p a p e r , t o g e t h e r w i t hr e l e v a n t s u g g e s t i o n s t ot h ep j o i e c td e v e l o p m e n fs t r a t e g i cm a n a g e m e n t i ti se x p e c t e dt h a tt h i ss t r a t e g i cs t u d yw i l lb e n e f i tt h ee n t e i p r i s ei n v o l v e d nih e w a n d o n gp l a z ap r o j e c t i n e n h a n c i n gi t s c o r ec o m p e t i t i v e n e s sa n di n n l t u n t a i n i n g i t sc o m d e t i t i v ea d v a n t a g e m o r e o v e r , i ti s h o p e dt h a t t h i s s t u d y l i a c i l i t a t e s e n t e r d l i s e sw i s h i n g t o p a r t i c i p a t e i nt h ec o n s t r u c t i o na n d d c 、e l o p m e n to f t h eb e i j i l ：gc b d a r e a s 文孔： 前言 f 0 9 艿3 7 伍世纪之交和我国即将加入世界贸易组织( w t 。) 的具有重 人乃l 殳意义的时刻，北京市做出了加快建立北京中央商务区 ( c e n t r a lb u s i n e s sd i s t r i c tc b d ) 的决定，| _ j 标为接纳来自 幽外的服务、贸易、金融、证券、商务等投资，形成新时期首都 经济发展的重要支柱。由于北京c b d 建设的主要开发用地来自于 位于规划区域内的数十家国有企业，因而给现今处在区城内的食 业惜来蘑要的环境改变，也使处在c b d 区域内的国有企业面临其 资源和i 订场条件的变化。如何利用环境机遇，发挥资源优势，选 择有利的深化改革路弪，不失时机地建立自身发展战略，成为区 域内食业在当前新的形势下的迫切需要。厂、一“ 本义拟针对北京c b d 区域内的重火建设项目“万东广场”， 运f f j 部分战略管理理沦及工具，尝试性地进行北京c b d 区域内物 业建设项f 1 开发战略研究，以期有助于万东广场占地企业提高其 核心竞争力，保持其苑争优势；同时，通过万东，“场项 1 开发战 略的研究，希望对北京c b d 区域内参与c b d 建设的国有企业，提 供仃髓的参考，产生衣范性效应。 f f 本文j ；作过程中，自始至终得到马春光教授的悉心指导。马 教授以其广博的学识和严谨的治学态度，给本文的写作提供j ，许 多i 蠢贵的、详细的写怍和修改意见，同时，马教授的指导也使笔 者受益匪浅，在此谨向马春光老师致以真挚的敬意和感调，。卜一、 背景描述 ( 一) 北京市c b d 建设与发展首都经济 北京是全国的政治、文化中心和对外交往的中心，北京不仅要为全国的经、济 建设服务，同时也要大勾发展自身的经济，并要全方位对外开放。随着我幽牟 旧际 i 政治地位的提高，经济科技实力的增强，北京的国际交往和经济功能将 进步加强，北京得天灶厚的优势条件将得到更充分的发挥。许多国内外投资 者看准了北京发展经济的优势条件，纷纷选择项目前来投资建设，可以预见， 我幽加入世贸组织以后，这一势头定将会有更大的发展。 耗世纪之交和我国即将加入世界贸易组织( w t o ) 的具有重= ：历史意义的时 刎北京f i 首都经济概念的明确是对近年来北京经济发展思路认识上的深化和 匕跃。首都经济是立足首都、服务全国、走向世界的经济，是充分体现北京城 r 仃的性质和功能，充分发挥比较优势，充分反映市场经济规律的经济。中央商 务区和高科技产业都是茸都经济的重要组成部分，是首都经济不可或缺的一对 翅膀，同时中央商务区的发展与建设又为高新科技产业的发展提供了有力的支 持与保证。 所谓中央商务区( ( e n t r a lb u s i 1 e s sd i s t r l c t ，简称c b d ) ，就是在大都市 的某个区域坦，集中大鐾的金融、商贸、文化、服务机构以及大量的商务办公 干| | 汹帏、公寓等设施。许具有完善、便捷的交通、通信等现代基础设施和良好 的坏境以便十各类企业在此进行商务活动。从功能上看，中央商务区是商务 活动的中枢，具有全方直、高档次的服务功能和高效率的经营活动。从布局 ： 看，中央商务区是城市空间形态的象征，能突出城市景观和特有的识别性，往 往是高层次、高诤j 度、吓境优美、交通方便、通讯发达、设施齐全的高度现代 化的地区。中央商务区商务活动的辐射范围，不仅限于本市，而且涉及全围乃 伞个t h ：界。如东京的新信、纽约的曼恰顿、法国的拉德方斯、香港的中j ： ：、 i 海的陆家嘴等，都是国内外著名的中央商务区。 1 加快建立北京c b d 将有助于接纳_ 来自国外的服务、贸易、金融、证券、商 务等投资，并且给现今处在区域内的传统企业带来重要的环境改变。随着我国 j j l 八w t o 的进程和北京c b d 建设的进展，处在c b d 区域内的国有企业也面临其 资源和市场条件的变化，如何利用环境机遇，发挥资源优势，选择有利的深化 改革路径，f i 失时机地建立自身发展战略，成为区域内企业在当前新的形势卜 的迫切需要。 ( 二) 企业和地块情况概述 北京万东医疗装备公司是有四十多年经营历史的国有企业，由其拄股的北 京仃东医，装备股份有限公司，是由北京万东医疗装备公司独家发起，于1 9 9 7 ij 年5 月成立的 = 市公司，公司流通股股票于1 9 9 7 年5 月1 9 日在上海证券交易所 挂牌f ：市。现公司总股，怔为1 11 0 0 力股其中发起人法人股为72 0 0 万股，i 总股本的6 5 ，流通股为39 0 0 万股占总股本的3 5 。1 9 9 9 年公司丰营、l k 务 收入1 96 8 8 力元，利润总额42 5 2 万元。 2 公刮集四l 多年的i 差用诊断x 刖线机生产、销售的经验，j 三要产品为各型 i 频、高频x 射线机、新型数字减影系统、- 1 2 , 血管影像系统、胃肠系统等高技 术r - r 品并致力寸7 1 ：拓齿科产品市场，生产经销新型齿科综合治疗系统及其它 医疗器械产晶。2 0 0 0 年9 月，北京 东医疗装备股份有限公司被北京市科学技 术委员会认定为高新技j r 企业。 公- d 广品有很高的女： 名度，畅销全国，在i u j 类产品中占有国内市场最高份额， j u i i 【j 剑世界2 1 ) 多个国家和地区，并多次在国际招标中中标。 根掘公司的战略发展规划，公司决定拿出部分生产厂区进行物业7 1 ：发，j 1 ：发 项 暂命名为力东广场。 月东“场座落在临陡安街延长线南侧地段，距东三环大北窑桥5 0 0 米，地 块婀临航华中心，东接盛世嘉园和现代城，北向长安街延长线，南达通惠洲， l j i 地衙积约为4 00 0 0 平力+ 米。 ( 三) 开发战略的研究及项目实施的意义 【hj ：处l - ：优势地理位黄，并且处在市场前景乐观的有利时机，力东广场的建 没n j 彤成一定的建设规模及较高的档次，以适应由c b d 区域定位的客户的要求， 预计项日的建设资会达几。卜亿元人民币。因此，对该项目进行丌发战略的分析 研究 分必要。 本文拟针对北京c b d 区域内的重大建设项目“万东广场”进行北京c b d 区 域内物业建设项目开发战略探讨，以期有助于项目占地企业制订提高其核心竞 争力，保持其竞争优势的战略；同时，通过万东广场项目开发战略的研究，对 i t j j , , c b d 区域内参与c i ：；d 建设的数十家国有企业( 包括万东公司) ，提供有益的 参考，e 示范性效应。 二、战略分析 ( - - ) 战略管理理论简介 战略管理的个基幸王命题就是如何通过有效的资源配霍和及时的行业进入 和r 丁场进入创造竞争优畴。战略决策般与组织活动的范围有关，要与组织运 悻j 其中的环境相匹配还与将组织的活动与它的资源容量相匹配有关。 战略管理包含三个j 卜要元素： ，1 戍略分析一战略人员利用战略分析了解企业的战略地位： 战略选择涉及对行为可能过程的模拟、评价和选择； 战略实施如何使战略发挥作用。 般来说，战略分析的内容包括环境、企业资源、利益相关者的期望、企 、l k 文化等；战略选择的内容主要包括产生( 确定一般的战略) 、评估( 适用性、 l - j _ 亍性、可接受性) 、选择( 管理测评) ；战略实施( 包含资源规划和配置及组 织结构和设计及其他多项内容) 。 3 列战略管理的理解存在一些流派，其中行业组织理论学派和内部资源学派 理论分别从不同的角度对战略管理的研究提供了研究模式。 行业结构学派的理沦基础是工业经济理论，它认为外部环境特征是公司经 营战略的丰要因素。它宵三个前提假设：首先，企业的外部环境( 特别是行业 和竞争环境) 决定着企j 也能否赢得高额利润；第二，许多从事某个特定行业的 食业拥有类似的资源，这样，就可以采用类似的战略；第三，企业实旄战略所 需的资源在公司间可自1 ，j 流动。 根据上述假设，行业结构学派认为企业战略在于如何选择有吸引力的行 业和如何在选择的行业中进行竞争。外部环境成为公司成功地制定战略的决定 性索。 行业结构学派提出j 瞪额利润是由外部环境特征决定的，而才：是由企业特定 的内竹：资源和能力决定的。当公司根据企业的经营资源，成功地抓住特定行业 1 1r 的机会、减少或消除了外柬的威胁，无疑，企业就成功地实现了战略调整。 这平4 ，行业与企业战略关系的调试，就会影响企业的效益。 资源学派认为企业战略管理的过程主要是最大化地利用企业的内部经营资 源。资源学派的基本假发是：第一、企业是独立资源和能力的结合体，它们是 战略的基础，也是利润的重要来源；第二、假定公司具有不同资源，开发了独 、7 n 勺能力h 样，存特定行业竞争的所有公司f i 一定拥有相同的战略资源利能 力；第。资源不能住公司间自由流动。资源有差异，公司利用这些资源的独 特力式是形成竞争优势的基础。 食业战略在f 资源疆合产生的能力。一个公司的资源可以分为三类：物力、 人力和斟【织，f | ：= 业正是通过系列资源的组合和整合，j 形成持续的竞争优势， 能力垃系列资源整合晌结果。资源学派认为，企业在制定战略行动时，内部 环境比外部环境更重要。它注重制定战略所需资源的积累，认为公司独特的资 源和能力为战略提供了基础。公司战略应使公司最大限度开发和利用有关外部 环境机会的核- 巴、竞争力。 资源学派认为，并1 i 是所有的资源和能力都有潜力成为持续竞争优势的基 础：，只有当资源和能力黾稀有的、不可替代的和不能完全模仿的时候，这种潜 力d 会变成现实。当资源能增加公司外部环境中的机会或减少威胁时，这种资 源和能力d 是有价值的，具体地说，当它没有被当前和潜在的竞争对手所拥有 叫，称之为稀有的；当乓它公司无法获得时，称其为不能完全模仿的；当没有 r 饯略性的等价物时，称乏为不可替代的。当所有这些标准都符合，资源和能力 就成为核心竞争力，并成为公司持续竞争优势、战略竞争力和获得商1 i 产：业平 均利涧收益的基础。 4 ( 二) 环境及行业分析 1 、评估环境的影响 评估环境的影响，进行环境分析步骤为：评估环境特点，分析环境影响， 通过结构分析确定关键竞争因素，确认战略地位，确认机会和威胁。 采用gp e s t ( g e o g r a p hjc a 一p o i tjc a l ，e c o n o m i c aj ，s o c j a l ， f r 3 c h n 0 1 0 9 ic a l ) 分析能够指出与特定地理环境条件有关联的政治、经济、社会 和技术对企业的影响。利用g - p e s t 分析有可能找出少量的关键环境影响，对确 认氏期变化的驱动力也育一定的辅助作用，还可以帮助检测组织的外部影响的 ：1 i 刚的作用。 ( 1 ) 特定地理环境条件的影响因素 随着“入世”后国际经贸交流和协作大规模展开，进入中国的国外企业必 i 芒小断增加，特别是在中国西部开发战略的实施中，对国外投资者和协作者来 【兑，匕京是个理想的桥头堡。w 1 1 0 是一个规范成员方政府在国际贸易领域中洒 动n 17 ：律框架故“入世”后，我国与w t o 有关的磋商和交往必将更加频繁。 随着信息革命的深化，国际商务活动的信息化和网络化成为主流趋势，这 也越决定竞争优势和提高经营管理水平的主要因素，而北京做为中闫的政汾、 迎化t i ；心，i f 足伞吲信目、资源最集中、最丰富的城市，这对国外企业具有难以 帆扒的吸引j 。因此弓川内其他城市f f f 】比，北京有着自己独特的优势，而足 1 i j 许代的 北农市i _ 前的整个【1 3 d 区域概念是由一个核心区、个辐射区和个混合区 组成，并 b “金十字”商务大道连成一体。 核心区：西起东大榜路、东到西大望路、北到朝阳路( 三环路以西地区到关 尔店北街) 、南到通惠洞，规划范围约3 9 9 平方公里，建没用地约3 平方公艰。 1 割2 北京c b d 核心区区域规划图 辐射区位于沿彖三研：路往北辐射，东三环路与亮马河交汇地区这单初步发 展成为京城东北地区一个繁华的现代化商务区。混合区在东二环以东、东大桥 路以西、南起通惠河、北至朝外大街地区及东二环路朝阳门至东直门沿线地段， 这带已成为境外驻京机构多，外事、商务、国际交往活动比较集中的地区。 以长安街东延线建外大街和东三环路两条东西、南北轴线构成“余，卜字”框 架j 域，北连首都机场，东接漳、塘等港口，西临北京火车站直通城市中心【基， 联系政府机关，而且使馆区及其他外事机构集中在这一带。自8 0 年代以来，已 建成京广中心、圈贸大厦、航华中心、嘉里中心、建国饭店、国际大厦、k 富 宫、赛特大厦等高档写字楼和饭店、公寓，一大批境内外大公司、商社驻京机 构存此落户，已初步具有商务中心区的雏形。1 5 力东广场位于北京c b d 核心区域，座落于“金十字”商务大道重点位督， 实为北京中央商务区“：b d ) 内的黄金宝地。 ( 2 ) 政治的法律的影响因素 l 目内外著名商务中心区建设的经验表明，一个成功的c b d 的建设需要有效的 政相行为和有效的市场机制相结合。政府和发展商在建设c b d 的过程中，鼠有 j l i 叫的利益基础。 政府对于c b p 的，l 发最终必须通过市场机制才能够实现。从某种意义j 二来 晚，政府于二c b d 的开发过程中应该扮演监督的角色，政府通过制定相应的政策 法胤，促进企业参与c b d 的刃：发。 政府职能的有效性通过市场机制得以实现其价值。c b d 开发建设的组织协渊 垃歧府的职能之一，不仪要创造条件吸引丌发商，还要制定优惠政策并队调各 力给发展商留 f j 足够的利润空间，也就是说，政府的先期投入行为完成以厉， f “场机制将成为c b d 建：魂的主导。 6 北京市政府非常重视c b d 的建设，把它列入北京“十五”规划，并成立了山 常务副市长牵头的领导i 、组。政府领导设想即将建成的c b d ，会体现浓厚的商务 氛荆，应该云集1 0 2 0 座2 0 0 米左右的建筑，增添北京的现代化气息。 北京市政府正在加紧研究相应的 ：地政策，准备在土地置换上拿出一系列l ，j 以破跨围公叭吲际金融机构及财团所能接受的方案。 ( 3 ) 经济的影响因素 “商务中心”一词意味着一大批方便商务活动的服务和某些基础设施结合 n 。起。中央商务区的出现应归因于所谓的“聚集经济”。聚集可以定义为在1 个特定区域内各种活动集中在一起。从投入方看这种经济运行，它们被称为“外 部胤模经济”或者“本地化经济”，即公司以外的经济。这些经济不是取决于公 c d 的人小，而是产业的长小。 聚集还能导致城市化经济。从事不同行业的公司都位于同一。个地力+ 或尉 个中央商务区，城市化经济就发生了。有丰富的劳动力储备、大量的就业咨询 机构、大量的广告机构、大量的法律和会计事务所、大量的国家银行和国际银 】。结果，一个产业吸引另一个产业导致进一步的聚集、进一步的城市扩张。 简而言之，中央商务区可以说明聚集的好处。 7 不可否认的是中央确务区在经济发展和全球经济一体化中起着重要的作州 如粜执行得当的话它将是吸引外资( 包括直接投资和证券投资) 的一块吸金 n 。十 1 比较而占，外资公司更喜欢其他外资公司落户的城市和有吸引力的城市。 所【胃有吸引力的城市是指那些基础设施良好，有现成的t 业基础，： i 要从外资 ；1 ，捩旋的城市。全球化的长远好处将超过短期付出的代价。 ( 4 ) 社会文化的影响因素 从国外发达国家c b i ) 发展的沿革过程，可以借鉴不同发展时期社会义化的影 响，+ j9 世纪未2 0 世纪仞，工业制造业成为城市主导经济，而引发贸易、商q p 、 6 会融、办公、娱乐等具有新兴复合功能的城市中心区产生，一直到2 0 世纪7 0 ；f 代，这种传统意义l 阳c b d 仍是一个包容性很强、含义宽泛的概念，将商业 f 零售) 、商务办公以及其它城市中心区职能统一在一起。本世纪五六十年代， 城1 1 川，心区制造业外迁同时商务办公活动聚集不断增强、职能不断更新汞i 升 级，加之区域内地价商涨及交通堵塞问题，一些大城南- 纷纷在川有商业t f l 心的 端础，h 另行规划、建设，逐步发展具有相当规模的c b d ，即：集中大量金融、 断贸服务机构以及大量商务办公酒店、公寓等配套设施，具备完眷便捷的交通、 通f j 等现代化基础设施m 良好环境，便于商务活动的场所。结果吸引了大批刚 l j 、外企_ k 入住，有力地带动了这些国家经济的发展。 近二1 年柬，随着啦界发达国家从：【业化社会向信息化社会转型和令球1 体 化避柙的加快，国际经济中心城市起着越来越重要的作用，其商务办公职能已 经超越城市自身，而是区域、全国乃至全球经济发展的控制管理中枢。在此趋 镑卜，圈外人公司、金融企、也( 银行、证券公司等) 及第三产业纷纷避驻这些 城n 加二本因严业的聚集，导致商务机构云集，办公空间需求迅速增长。冈 此8 0 年代在1 ： = 界范围内出现了夫舰模国际性商务办公区规划建设的第 一次热 潮，l1 ! 要特征是面向2 l 世纪进 j ：新的功能定位和与之相适应的规划、扩建活 z 扎突出强调“吲际金触中根管理”，“体现未来都市形象和世界交流的社区” 等功能，使之1 力面提洪世界级商务设施，另一方面创造形象、吸弓1 投资，束 改孵所杓：城市的发展前最，以利于参与国际经济领导、控制中心地位的竞争。1 8 c i j i ) 1 i 硎发展时期开j 成的运营模，乖消费方式等，构成独特的有别于城市其 他h 域的社会文化特征，北京市之所以选r 一位于朝阳区的这一地区建改，部分 原阳越凶为相比较而吉，自改革 放以来的发展积累及所处的独特的地理位霄， 这，地区在现有的条件一二，比其他地区史具备靠拢国际c b d 的生活方式的犟础， 特别是在“盒十字”区域，已经形成商务中心区的雏形。但是区域内的现状及 憋体发展的不均衡，目丽仍然造成不同层次的社会文化、，芒活方式等刁i 同情况 的并仔，并需要持续“跫时间来调整。结合过渡期的需求在项u - i 玎发时期加以 论廿定泣，将对项目的 e 位调整起到参考作用。 睨礼：外因公刊为了q t 国即将入世丌：错过大好业务机会，已经彳丁竹。多超早来华 凋h 胍划架。在北京中央商务i k ，奠果鼠备齐全的设备和周到的月k 务，外因公司 就i ，j 以自条件从这个窗_ 比较全面地了解r 1 i 国入l i 后的实际情况，制定同中幽 市场发展现灾相符合的i ：作规划，同中国企业能够接受的程度相配合，从而缓 解新情况、新形式对中虱同行的冲击从而增加互利合作，降低入| u ：对叫 删挑 战的严峻棵度。 9 ( 5 ) 技术的影响因素 中国加入w t o ，将使产业的运作和管理目髓与国际接轨，房地产业在我国是 “门新兴产业，而在国外早已是非常成熟的产业了，与国外通常的惯例接轨， 对我们既是机会又是挑战。更多地借鉴国外经验，更广泛地开展国际合作，利 用幽外先进的理念和技术，将会使项目的，r 发能更好地适应c b d 建设的要求。 存银行、证券、商业零售、能源发电、交通运输、电信、旅游等方面中国都承 扒厂逐步增加外资企业j 的时间表，国外余融业会增加对中国房地产业及其消费 的资龠投放，促使该领域投资和消费的增强，并使得市场更为繁荣。 政府在c b d 建设中最为首要的职责是进行c b d 的基础设施建设，丰要是道路 交通系统和市政设施的建设，日的是创造区位优势，使c b d 区位真币成为市场 天注的热点，使发展商的投资行为具有良好的市场增值的预期。如果投入不足 造成基础设施不完备，：悔成为该区发展的主要障碍，而且基础设施条件的好坏将 对物、l k 开发建设起到促进或制约作用。据政府发布的材料说明，c b d 区域的基础 i 殳施比较完善，区域内及周边具有良好的交通条件二环路、三：环路、四环路 止肜成快速路，建外大街、朝阳大街己进行了改造，加上环线地铁和地铁复八 线构成了较为完善的交通系统。此外，水、电、气、热等基础设施也较为完 涛，高碑脯热电厂、高脾店污水处理j 。等市政设施建设，均为c b d 的发展打f 了良好的基础。 区域舰划水平是非常重要的问题，政府邀请国外知名设计单位参与c b d 的规 划r 作i t l i 且力图使未来的c b d 从建筑形态上，借鉴国外著名中央商务区的建 驶经验，建1 个有北京特色的c b d 。 2 、企业与环境各方面的相互作用 笔者通过g - p e s t 予法分析了环境对企业的影响，下面进一步讨论企业与环 境备疗面的相互作用。 经济因素和重组：在中国即将进入w t o 和北京市建立c b d 的宏观经济环境条 f t r 可以推断出对项目的经济前景预测，市场上升的可能性要远大于衰落的 ，j 能性。基于对市场趋好的趋势预测，使得本企业可以有更大的预计利润窄m ， 给本企业以更大的对外合作条件的周旋余地，能考虑比过去更大程度j - n 用外 部合作来减少风险。 资金市场：在中国大幅度市场开放的前夕，国际财团受谁先进入中国的即将 丌放市场观点的影响。有可能形成外资涌入的浪潮，给项目建设利用外资带来 比原先更为光明的前景。重视利用外资应被考患为招商引资的重点。此外， 现今国内的余融资本市场与九。f j 年代中前期的情况已有很大不同，对于国内投 资者和金融机构来说，选择有前景的项目在投融资决定因素上的权重进一步加 大，有良好前景的项目建设可以取得更有利的融资条件。在一定规模范围内和 或 1 ：发建设的不同阶段，也应充分考虑利用内资。 竞争：市场营销不是：始于产品生产出来之后，也不是终于产晶售出之时，而 是也括了产前与售后的一系列经营活动，包括产品开发、调研、信息沟通、分 销、定价和服务活动等，同样，营销管理应贯穿于房地产开发经营的全过程， 从，7 项论证、调研、设计、建造、销售、物业管理等的全部环节。 本企业参与c b d 的建设根据c b d 的定位，花大力气进行市场研究，有条件 时瞄准特定的客，。群体采取更加差异化的产品设计，如针对金融界客户需登 i 赞号刖金库等考虑，j 求在市场竞争中脱颖而出。 政j f ；j = ：在我闺蚓有_ 地所有权1 j 使用权分离的制度下，政府拥有所有权，盯 发商从政府的 ： j 让行为取得有限年期的土地使用权。政府在实现行政管理职 能的同时，取得政府对t 地投入所带来的收益部分，并将其再用于城市基础设 施建设和完善。 规划条件的获得真接影响项目经济性，土地使用代价政策、政府对区域基础 l 焚施的投入和条件保障均叮直接影响到从招商、建设成本到获得利润的全过 程。配合政府推进c b d 建设，项目定位及设计上配合c b d 建设的总体规划，如 。写楼等商务设施占5 0 - 左右，酒店、商业文化设施等占2 5 ，住宅占2 5 左右， 1 1 在此基础 ：兼顾考虑区域内现状进行项目设计，最大程度地顺应政府计划， 何利于获得政府的批准。 进行项目开发盘活j ：地资源，对区域内的国有企业有重要的意义，出于儿十 年计划经济的积淀，许多国有企业包袱沉重，为适应市场经济的需要，经济转 掣的压力很大，技术、，扛产、经营优势资源贫乏，而c b d 建设给区域内的固有 企业带来了天赐良机，给企业解困脱困提供了前所未有的机遇。而为了开发一【： 作的尽快实施，需要充分重视对政府的公关工作，加大对政府的游说力度。 供应：我国自进入r o 年代后由全面的短缺经济逐渐过渡到低层次需求过剩 经济，总体上已经持续了一段时期，国家宏观上采取的拉动内需的鼓励政策， 夜l j j j 现在心内市场基本上还是个买方市场。选择建筑商可考虑要求建设商带 资承包建设工程从而a 成轻和缓解融资压力，降低开发风险。 技术：根据d 区域内项目的市场定位，需要产品具有良好的市场形象以 吸r j l 客户，目前北京地 匿房地产行业的许多产品服务的供应商直i j 设计单位、f “ 告向销售代理商等的争业水平普遍偏低，无法与c b d 的要求相适应。如项目 哎汁，困内要达到令人满意还比较困难。为满足要求，经常不得不用国外设计， 但这样会增加成本。概岔设计请国外名家，详细设计依靠国内，是许多项目采 j 的做法。 七会文化：总体上升：说，征目前c b d 区域发展大势的前提下，项目开发成根 据c b d 区域消费特征层次的趋势，设计相应的定位，以顺应形势的发展，谋取 更犬的利蒲。但是由于不同的企业自身情况的不同，在特殊情况下，参加c b d 建波| 1 f 食业，结合自身的实际情况，制订符合自身的时期目标，确定相应的| 1 杯定伯，也刁：失为个解决具体问题的考虑。【b 现状过渡到相当成熟的符合c b d 特 i | i 的社会义化和生活疗式，必然存：在一定的过渡时期，因此，有些企业可能 会钏刈过渡时期的特征i t 行部分市场定位。 3 、产业结构分析 竞争环境的结构分析即行业的竞争模型分析。一个行业的竞争状况是动态 的存在，远不只局限在现有的竞争对手之间。美国哈佛商学院波特教授( m i c h a e l p o r t e r ) 设立了驱动行业竞争的五种影响力模型，这五种影响力的相互作用以 及综合强度，决定着行业的竞争程度，决定着企业获利能力和未来发展的基本 态势。五要素法可以提供一种了解产业本质特点的方法，并且可以了解这些产 业会发生怎样的变化。 1 2 图4 驱动行业竞争的五种影响力模型 ( 1 ) 潜在竞争者进入该行业的威胁 潜在竞争者进入的威胁取决于进入壁垒的影响程度。需要分析存在哪些壁 垒，它们阻碍的程度有多大，企业所处的地位等。 有限的土地资源：c b d 区域特征之。即地价高昂，而土地资源有限，对开发 商的潜在竞争者形成较大的壁垒，万东广场占地企业拥有土地资源，所处地位 属于已进入者。 统一规划，集中建设：1 9 9 1 年以来，北京市已批准立项或要求建设的20 0 0 多万平方米高档写字楼、公寓和商业项目，布局十分分散，而且几年内全部建 起来也比较困难，由于种种原因，造成全市商务设施开发的低迷状态。现规划 部门已建议对上述项目进行清理和调整，尽可能吸引到规划的商务中心区进行 建设。c 1 3 可以预见的是，写字楼、酒店、会展等项目的审批将会体现在c b d 区域内集中建设的控制，为其他地区进行同类建设制造了较大障碍。万东广场 占地企业位于c b d 区域内，建设立项处于有利形势下，所处地位属已具备条件 者。 投资规模大，周期长：巨大的资金投资规模缩小了招商引资的对象及范围， 也使得众多的中小发展商难以有所作为，给项目开发建设构成一定壁垒，程度 为中等。从整体上看，该企业属于还未进入者，需努力打破壁垒。 预期的报复：潜在的进入者对现有的竞争对手的反应所抱的期望也会影响 1 0 _ i 督带 t 铲! ：一，t 粤镱咚! ；i 蹦盘鬻擎# 哮啦嘛皆霉枣嗲醇囊辞黟碰碡蝌褥帮苷“1r + - 节。鲁掣，母。_ 誓孵嘞期媾孽豳唠赛謦哮豫 。 t n + 一 进入的威胁作用。如果预期现有的竞争对手会作出强有力的反应，以致进入者 侄竞争方面承受很大的压力，那么进入很可能受到阻止。对于该企业面临的c b d k 域内的房地产行业，不论企业作为已存在者一方面或是待进入者的一方，在 项 了建设期间，基本上现存者对进入者竞争报复力度不会很大。相比较而占， 市场营销阶段如两者相遇有可能出现一些报复性的成本增加，但如果在每个相 魍的时期，短期需求不恰巧出现剧烈的下降波动而导致严重的供过于求，应浚 i 兑报复力度也不会增加，：多。 ( 2 ) 现有竞争者之间的抗衡强度 匕再c b i ) 区域内已7 ! e 的知名建筑和部分在建项目主要有：团贸巾一心、京，“ r i 一心、嘉啦中心、北京，釜泰中心、汉威大厦、世贸国际公寓、金桥大厦、华彬 【q 盼：人厦、丽晶苑、京伦饭店、贵友大厦、建国饭店、住总大厦、科伦大厦、 和乔公寓、l j 服大厦、盛世嘉园、s o h o 现代城、h p & m o t o r o l a 人厦、航华科贸 b 、中幽第一商城、舟 光1 0 0 国际公寓、万通c b d 国际城等。 c b d 区域内建发用地主要的来源为在区域内的企业用地。由于北京经济结构 的凋整，制订了四环以内工业企业搬迁的计划，在北京市城市规划的商务区核 心k 域内，集中了2 9 家中央和市属企业，这些都是要搬迁的企业，提供了c b d 丰要的月发建设用地条件。 1 4 已有几个企业进行物业开发构成在建项目，部 分”始着手肩动前期的初始准备。 从北京市整体市场情况看，2 0 0 0 年北京写字楼市场继续好转，其体表现为 h 命和售价继续攀升，。q ：多甲级写字楼已经基本上没有什么位置可以选择，包 括老牌甲级：i j 字楼和新，住的f 1 1 级写字楼。从供应上看，2 0 0 0 年上半年除了东 jf 场以外接本上没有仃么甲级写字楼上市。 掘戡德梁行r h 场分丰j i 报告介绍，2 0 0 0 年第二季度只有东方广场的第一期入 伙乃市场提供了9 66 0 0 平方米的写字楼面积，使市场总存量达到4 4 8 万平力 枨。其他一蝗本戍住上a i 年入伙的写字楼，由于种种原因不得不到2 0 0 0 年下半 ， l 能入伙而一些本舵在2 0 0 0 入伙的项目拖到了2 0 0 1 年。 球 豫方广场为市场提供了约一t 力甲方米的写字楼面积，但其中相当部分 l ! l 槲j m 去或者f 在商淡中。除了东，j 场外，其他大部分写字楼其存量已经 蝇啦i ：被消化l j 净。因此，市场上真f i 优质、火面积的楼盘已非常难找。 2 0 0 0 年第- 置季度仅：j 亨2 座写字楼入伙，为市场提供了1 0 3 ，0 0 0 平方米的写 半楼面积，使总存量达到4 5 8 万平方米。从供应上来看，预计到2 0 0 0 年底市场 总仃蹙会达到4 8 6 万平方米，而写字楼租赁市场将有望吸纳大 | f | ；分的现存牢冒 两秘。 从北京市行业中房地产丌发商情况来看，目前并存着几种类型的企业，各自 何不同的特点。大型国有综合开发企、通常早期有垄断经营色彩，有浓厚的政 h ：| _ 背景，使得他们在行、业中地位得天独厚，享有别人难以企及的资源，如大毽 歧晌划拨而米的土地，公司规模较大，具有每年玎发上百万平方米房屋的能力， 旧他们h 场主体意识不强，体制僵化，管理落后，导致这些企业中的相当部 分“大向f i 强”，包袱沉重，在目前买方市场初步形成的条件下，适应能力较差， 经私| k 绩普遍4 ：理想：畜有活力的第二集团军大多属于体制灵活的民营企业或 改制较早的罔有企业， | 1 分还有外资背景，他们没有得天独厚的资源优势，e 要承接手的十地，这，堂公司具有强烈的市场意识注重产品、服务的质量， 何较先进的营销理念推出的项日大都取得不俗的业绩，他们的资产规模一般 为 二亿到数亿几，丌发建筑面积为1 0 到2 0 万平方米的物业，但项目分散在众 多的企业手中，束缚他们发展的最大问题是土地成本过高以及融资渠道有限， 只能靠项目积累滚动发展；而以项目公司t 一般不具备综合开发资质) 、兼营房 地，、p 务的其他公司为，i 要形式的食业数量众多，占房地产开发公司总数的5 0 以 j ，资，：规模往往存5o o o ) j - 元以内，大量的公司在从事5 万平方米以卜规 模的零散儿发。由于规模小，项目一般不具备成本优势，而且缺乏配套设簏， j 小境设果羞，难以适应订场需求，很多变为“烂尾”楼盘。 北京房地产市场内右：业的业绩、规模虽然1 分悬殊，但尚未形成真j f 的行业 “领导者”，其中大型国有企业大而不强，第二集团强而未大，这样的结构方 嘶会使外来者跃跃欲试另一方面也会在未来引发现有企业中争夺领导地位的 激烈竞争。 1 5 ( 3 ) 来自替代产品的压力 从经济学的角度上看，替代产品通过规定某个行业内的厂商可能获得的最大 潜0 收益来限制浚行业产：品的价格上垠。一般说来，替代产品所提供的选择价 格指标越是具有吸引力则替代品对浚行业的利润收益水平的限制越是严格。 替代品不仪仅在某种产；锗稳步供应时期限制某个行业的利润水平，而且当某种 产晶供应发生严重短缺时，其同样可以避免该行业出现暴利。 】6 t j 房地产：业产品总体功能相同的替代品似乎不好想象，但从广义j ：看，还存 n ：其它形式的替代，包活根本不消费菜样产品，降低所需产品的使用率，使用 用过的、网收的、修整的产品，或者买方自行实现某种功能。总的来说，房地 产行、眦面临的替代品威胁并不十分严重。 1 7 b 于国际上c b d 概念比较成熟，对国外特定客户群而言，c b d 区域的吸引力 是小吉而喻的，以c b d 为形象加大宣传力度，并且在规划及建设上确有成效， 则在其他区域消费的替代压力将会比较小。 对同处区域内的企世来说，由于预计的市场需求随开放力度加大将有大幅 增加，而十：地资源有限物、l p 无论租、售均可构成利润及生存空间，面临的消 镏将代j 1 i 力较小但也定程度【：存扫德g 早建设越将处于有利地位的情况。 螳由旧楼改造装修而来的办公楼以低廉的价格对北京市写字楼r 订场造成 定的冲击，但列以伞球5 0 0 强为代表的跨国公司客户群，基本上对他们的消 赞没何多大的替代效应。 从目前北京写：# 楼日r 场的趋势预测上看，从区位上分析，朝阳区仍然是客户 首选之地。这一趋势将持续下去，并将得到进一步加强。这是吲为政府明确界 j 乏了朝阳【k 的部分地区勾北京的中央商务区。在朝阳区为越来越多跨国公卅所 青悚的同时，素有中国硅谷之称的中关村也吸引了越来越多的高科技公司，这 是闪为国务院已经把中关村指定为北京高科技发展的核心地区。 ( 4 ) 购买者讨价还价的能力 。个行业重要购买嚷团的竞争能力取决于它所处的市场状况的一些基本特 t l r ，取决1 。岂们在该行业的购买活动与其整个业务相比较的重要程度。 膀地“外发建发出于巨额投资，蚓此在招商引资过程中，投资者讨价还价能 力较强。 小断出现大面积购买案例增多的情况，使得物业购买者讨价还价的能力增 强但由r 资源稀缺，】丁供选择和空置率较低，处于较好地理位置区域一定程 2 度上抵消了部分购买者相对于其他区域同类商品强有力的讨价还价能力a 2 0 0 0 年第二季度应! 亥说是i t 行业、中资机构和公司共同支撑着写字楼租务 f 仃场。但与以前不同的是，尽管i t 行业公司，尤其是由风险投资支持的i t 公 卅仍计划雄心勃勃的准备大面积租赁写字楼，发展商却出于对这类公司前途的 担忧而在是否向他们出租这问题上表现出了非常谨慎的态度。一些发展商甚 午拒绝了这类客户的税赁要求，尽管这些客户愿意出很高的价钱。 1 8 些其他类型的高科技公司，尤其是通讯和软件类型的公司，由于自身! 务的迅速发展而需要史定的写字楼面积，但由于市场上可供选择且符合它们要 求的楼盘d f 常少，l 羽此，它们不得不存现有写字楼中扩租以解燃眉之急。 公司名称与：- t - 楼位置 租用面积 ( 平方米) 北京掌信科技盛福大厦东北三环 13 0 0 东方网景盛福大厦东北三环 18 0 0 中华商务网嘉里中心光华路 13 0 0 东j 了创维国贸二期建国门外 l6 0 0 中陶网通国际企业大厦金融街 40 0 0 ( 扩租) 微软希格玛知春路 27 0 0 ( 扩租) 博时基会管理有限公司恒基中心建国门内 15 0 0