（工商管理专业论文）北京专业市场的可行性评估初探及实例分析.pdf

摘要 摘要 随着国民经济的持续稳定发展和广大居民生活水平的提高，商业 的经营形态正在发生深刻的变化，传统百货商场的中坚位置正在逐渐 被超市、专业市场、购物中心等新型的多元化商业业态所取代，尤其 是城市专业市场，随着住宅郊区化进程的加快，正处于蓬勃发展的阶 段。 在众多的专业市场投资项目中， 缺乏一个系统的可行性评估方法。 本文通过追溯专业市场产生、发展的历程，分析其不同发展阶段的特 点，以目前存在于北京的第二代专业市场为研究对象，初步构建了一 个定性的专业市场评估体系，着重从项目的可行性、项目的竞争性进 行分析、评估，并在此基础上对项目 进行经济分析和风险分析。 本文以北京市崇文区大都市街拟开办的金悦电子市场为例，按照 本评估体系进行了实例分析。实例分析中针对北京宏观经济环境和消 费结构的现状，根据大量的调查数据，分四个部分展开。 项目的可行性评估方面，分析了北京电子市场的竞争现状，解析 了市场中存在的机遇，用 s wo t分析法论证了项目的可行性; 项目的竞争性评估方面，首先根据市场竞争状况确定了项目的定 位，并从项目的集聚能力的五个决定性因素与竞争对手进行了对比分 析，论证了金悦电子市场的竞争能力。 项目的经济分析和风险分析方面，主要根据竞争性分析中参考既 有的电子市场和项目 周边的商业项目 为市场确定的单位租金，对项目 未来三年内的投资收益进行了 初步预测; 最后，简单对项目 运行中面 临的招商及经营风险进行了 分析，并提出了相应的应对措施。 关键词:专业市场生态链集聚能力可行性 北京交通大学硕士学文论文 ab s t r a c t wi t h t h e s u s t a i n a b l e a n d s t a b l e d e v e l o p m e n t o f n a t io n a l e c o n o m y a n d t h e i m p ro v e m e n t o f m a s s r e s i d e n t s l i v i n g s t a n d a r d s , t h e m a n a g e m e n t f o r m o f c o m m e r c e i s c h a n g i n g d e e p l y . t h e n u c l e u s p o s i t i o n o f t r a d i t i o n a l e m p o r i u m i s g r a d u a l l y b e i n g r e p l a c e d b y n e w - t y p e p l u r a l i s m c o m m e r c i a l a c h i e v e m e n t s t a t e s , s u c h a s s u p e r m a r k e t s , p ro f e s s i o n a l m a r k e t s a n d s h o p p i n g c e n t e r s , e t c . e s p e c i a l l y t h e p ro f e s s i o n a l m a r k e t s i n t h e c i t y , w it h t h e q u i c k e n i n g o f s u b u r b p r o c e s s o f h o u s e s , a r e a t v i g o ro u s s t a g e . i n m a n y p r o f e s s i o n a l m a r k e t i n v e s t m e n t p r o j e c t s , a f e a s i b l e a s s e s s m e n t m e t h o d s y s t e m i s l a c k i n g . t h i s p 即e r a n a l y z e s t h e c h a r a c t e r i s t i c o f i t s d i f f e r e n t d e v e l o p i n g s t a g e s t h r o u g h t r a c i n g b a c k t o t h e c o u r s e t h a t t h e p r o f e s s i o n a l m a r k e t p r o d u c e s a n d d e v e l o p s . m a k i n g t h e s e c o n d g e n e r a t i o n o f p ro f e s s i o n a l m a r k e t e x i s t i n g i n b e ij i n g p r e s e n t l y a s r e s e a r c h i n g o b j e c t , a q u a l i t a t i v e p ro f e s s i o n a l m a r k e t e v a l u a t i o n s y s t e m i s t e n t a t i v e l y s t r u c t ur e d . f o c u s i n g o n t h e f e a s i b i l i t y a n d c o m p e t it i v e n e s s o f t h e p r o j e c t , e c o n o m i c a n a l y s i s a n d r i s k a n a l y s i s t o t h e p r o j e c t w e r e c a r r i e d o n . wi t h t h e h a p p y e l e c tr o n i c m a r k e t o f g o l d i n m e tr o p o l i t a n s t re e t , c h o n g w e n d i s t r i c t o f b e ij i n g a s a n e x a m p l e , a n a l y s e s a c c o r d i n g t o t h i s e v a l u a t i o n s y s t e m w e r e c a r r i e d o n . b a s e d o n t h e c u r r e n t s i t u a t i o n s o f m a c r o e c o n o m i c e n v i r o n m e n t o f b e ij i n g a n d c o n s u m p t i o n s t r u c t u r e , t h e a n a l y s e s w e r e d i v i d e d i n t o f o ur p a rt s a c c o r d i n g t o n u me r o u s c e n s u s d a t a o n t h e a s p e c t o f f e a s i b l e a s s e s s m e n t o f t h e p r o j e c t , t h e c u r r e n t c o m p e t i t i o n s i t u a t i o n o f e l e c t r o n i c m a r k e t s i n b e ij i n g w a s a n a l y z e d , a s w e l l a s t h e o p p o r t u n i t y e x i s t s i n t h e m a r k e t a n d t h e p ro v i n g t h r o u g h s wo t a n a ly s i s m e t h o d . o n t h e a s p e c t o f c o m p e t i t i v e n e s s a s s e s s m e n t , a c c o r d i n g t o t h e c o m p e t i t i o n s t a t e , l o c a t i o n o f t h e p ro j e c t w a s f i r s t ly p l a c e d . t h e n t h i s p r o j e c t w a s c o m p a re d w i t h t h e c o m p e t i t i o n r iv a l fr o m f i v e d e c i s i v e f a c t o r s o f g a t h e r i n g a b i l i t y , w h i c h p r o v e s t h e c o m p e t i t i v e p o w e r o f h a p p y e le c t r o n i c m a r k e t o f g o l d . o n t h e a s p e c t o f e c o n o m i c a n a l y s i s a n d r i s k an a l y s i s o f t h e p r o j e c t , u n i t re n t w a s c o n f i r m e d re f e r r i n g t o e x i s t i n g e l e c tr o n i c m a r k e t s and n e i g h b o r i n g c o m m e r c i a l p ro j e c t s and t e n t a t i v e p re d i c t i o n o f t h e i n v e s t m e n t s re t u r n i n t h e u p c o m i n g t h r e e y e a r s w a s m a d e . f i n a l l y a s i m p l e a n a l y s i s o n t h e b u s i n e s s r i s k t h a t t h e p ro j e c t m a y f a c e i n b o t h p r o m o t i o n and o p e r a t i o n . a n d c o r re s p o n d i n g c o u n t e r - m e a s u re w a s a l s o p u t f o r w a r d . k e y w o r d : p r o f e s s i o n a l ma r k e t , e c o l o g i c a l c h a i n , g a t h e r s a b i li t y , f e a s i b i l i t y 北京交通大学硕士学位论文 丫5 8 6 5 7 5 独创性声明 本人声明， 所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进 行的研究工作及取得的研究成果。 尽本人所知， 除了文中特 别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果， 也不包含为获得北京交通大学或其他 教学机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一起工作的同 志对本研究所做的任何贡献己在论文中作了明确的说明并 表示了谢意。 本人签名: 日期:z : o 年 二 至 月 一 丝 旧 术统怜扮、 勿 全 义 价 订 导g r p 间意 概述 1 . 概述 1 . 1 .选题背景 商业，即商品贸易行业，是专门从事商品交换活动的部门。 1 1 作 为一个传统的行业，在最近的二十多年里，商业企业的商业形态发生 了巨大的变化。 传统的百货公司不断萎缩， 1 9 %年以来因各种原因出 现了 大规模的 倒闭 风潮， 超市、 购物中 心 ( s h o p p i n g m a l l ) 、 专卖店、 仓储式商场、专业市场、便利店等新型经营业态不断兴起，并逐渐成 为主流 1 2 1 。 在首都北京，二十世纪九十年代以来，随着居民生活水平的提高 和消费的持续增长，以 及住宅郊区化进程的加快，在三环、四环周边 出现了许多大规模的专业市场， 涉及建材、 家具、 家居、 汽车等。 北 京市商业发展“ 十五” 规划 将“ 发展三环路周边以零售商业为主的商业 圈，四环路周边以大型专业市场、批发市场和新型零售业为主的商业 圈 ” 作为商业发展的重点之一1 3 ， 今后大规模的专业卖场会逐渐成为北 京市商业的重要组成部分。 2 0 0 2 年， 作为行业管理部门， 北京市工商 行政管理局专门还将“ 开办市场” 纳入了单一审批范围。 面对巨大的市场机遇，会有大量的投资者涌入，但目 前为止没有 与之适应的可行性评估体系。针对这一情况，本文初步构建了一个专 业市场评估体系，并以北京大都市街金悦电子市场作为实例，旨 在为 北京众多类似项目 提供评估手段。 1 . 2 .研究范围 本文以北京的宏观经济环境为背景，以北京市区的专业市场项目 为研究对象，构建一个可行性评估体系。 2 . 专业市场的发展历程及功能 要评估专业市场， 首先要了解专业市场形成的历史， 分析其特点， 从而找出决定市场集聚能力的核心要素。 2 . 1 .专业市场的概念 专业市场作为一种所有权与经营权分离的新型商业业态，是由市 北京交通大学硕十学位论文 场所有者提供销售场地和相关设施和服务，众多经营者销售某一类商 品或若干类具有互补或互替关系的一大批商品，以现货批发为主，兼 顾零售的交易场所， 是一种大规模集中交易的坐商式的经营形态( l 2 .2 . 专业市场的起源及发展阶段 专业市场是在农村特定的历史条件下产生和发展起来的，是改革 开放与家庭联产承包责任制、家庭作坊、乡镇企业相结合的产物。专 业市场的兴起，一方面依托农村区位经济，同时又有力地推动了农村 经济结构的变化。 作为专业市 场最发达的地区， 浙江省被誉为“ 市场大 省” 。 最早的专业市场可以追溯到 1 9 7 8年在浙江省温州市永嘉县桥头 镇农民自 发形成的路边简易竹棚市场。之后，以大规模的义乌中国小 商品城、永康中国科技五金城、绍兴中国轻纺城、海宁浙江皮革城为 代表，专业市场达到了空前的发展和繁荣，并进一步农村、城镇向大 城市渗透 s 1 0 “ 九五”以来，我国专业市场发展迅速。全国每年专业市场建设 投资额都在 1 0 0 亿元以上，占市场建设投资总额的8 0 %;专业市场发 展迅速，目 前达到 4 .4万多个，占全国市场总数的 4 8 . 1 :专业市场 年成交额达 2 .4万亿元，占全国市场年成交总额的 7 4 . 9 %。另外，专 业市场的规模、档次、功能以及市场整体水平有了很大改观，市场拉 动经济发展和配置资源的作用显著增强，对于搞活全国商品流通，促 进区域经济发挥了重要作用 l 从发展阶段来看，产生于浙江省温州、金华等地的农村专业市场 为第代专业市场，其产品主要来自当地农村家庭工业、乡镇企业， 以批发为主，广大农村是其主要的市场，经营者一般为个体户或自产 自 销的手工业者 7 8 。 9 0 年代以后逐渐产生的第二代专业市场商品主要来自 城 ( 镇) 市 一1 业化企业，特别是国有大中型企业，也包括部分外购公司的产品、 高科技产品，一般位于发达的城市或城郊，消费者主要是人城市或发 专业市场的发展历程及功能 达城镇的居民， 经营者以企业或企业代理商为主， 也有独立的零售商。 比如城市中心及周边的汽配市场、 汽车市场、 家电市场、自 行车市场、 电子市场等 【 7 8 1 。 本文讨论的范围是北京目 前大量出现的第二代专业市场。 2 . 3 .专业市场发展的基础9 ) 专业市场产生、生存和发展的基础是数量型消费。从发 达国家的 消费偏好的变化规律来看，社会消费偏好的发展一般要经历数量型消 费到数量与质量混合型消费，最后过渡到质量型消费。2 0 世纪 8 0年 代，受经济发展和收入水平的限制，我国绝大部分居民是数量型消费 者，以满足温饱为主。因此，这一阶段在中国当时特殊的制度环境和 体制背景下，涌现了大量第一代专业市场。另外，传统的手工作坊、 乡镇企业也是专业市场形成的重要前提，这也是浙江省专业市场得到 蓬勃发展的重要原因。 进入2 0 世纪9 0 年代下半期，随着国民 经济的持续、快速发展， 居民消费结构明显发生了变化，消费由以日 用小商品为主逐渐走向消 费多元化，居民住宅消费、耐用品消费和旅游休闲消费开始增加，这 样，居民消费偏好也从单纯数量型向质量型消费转变，居民购买商品 从单纯价格优先转向质量、价格和方便的综合考虑。这样，专业市场 逐步升级至第二代。 2 .4 . 专业市场的功能 1 0 1 1 1 从本质上讲，专业市场的存在依托于两大功能:一是节约了交易 费用，比如信息费用、不确定风险。二是激励功能，能充分利用市场 机制的功能，特别是竞争机制。 从节约费用的角度来看: 氏 专业市场具有一个共享式的销售网络，专业市场成了经营者的 共有产权，任何进入市场的经营者都可以利用的这一销售网络。 b . 专业市场为市场交易提供了特殊的制度环境和体制框架，比如 税收优惠、公平待遇、社会治安，以及提供政府信用保障等，从而在 北京交通大学硕士学位论文 市场内 营造了一种宽松的、安全的制度环培和经营条件，使交易成本 降低。 c . 市场信息的聚集，一方面将大量的买者、卖者、商品集中在某 地点从事交易活动，使交易双方可以节约收缩交易对象和各种市场信 息 ( 如供求、价格、竞争等)的费用，提高了交易的成功率。研究表 明，专业市场使交易成本降低了6 8 %. d . 降低了交易的不确定性风险。专业市场聚集信息，并且分布均 匀、对称，使交易双方容易形成“ 老主顾” 之类的隐性契约关系，从而 降低 了 交易的各种不确定风险，比如履约成本、监督成本、违约的可 能性等。而且，由于采取“ 坐商” 的方式，也抑制了各种交易主体的机 会主义行为倾向。 从激励的角度， 专业市场具有众多的买方、 卖方， 商品极其繁多， 单个经营者对价格的作用是微乎其微的，因此被认为是一种几乎完全 竞争的市场。这样，一方面市场竞争优胜劣汰，促使新的产品及灵活 的经营策略的推出:另一方面，因市场主体处于平等的地位，其在讨 价还价过程中的地位也是平等的，且双方的选择余地很大，买卖成交 以后执行、监督契约履行的费用也很低。 3 . 理论依据 3 . 1 . 生态链 这里，生态链是按照生物学的概念，针对供应链各环节彼此高度 的依存度而命名。本名词在专业市场业内人士中被广泛使用。 供应链 ( s u p p l y c h a i n ) 是指产品生产流通中， 所涉及产品或服务 提供给最终用户活动的上游与下游企业所形成的网链结构。供应链通 常由原料供应商、生产商、批发商、零售商、顾客构成。为优化其性 能，供应链的各个链节必须以一种协调方式运作，这样就可以避免或 减少各环节间的延误或浪费，在更短的时间内，用更少的成本实现价 值的增值 i z l 。山 于这种彼此高度的依存关系， 本文称其为生态链。 在生态链的各环节，商业领域涉及到的果批发商和z售商两个环 理论依据 节。在实际经济生活中，批发商常常是多层次的多级批发，也有的批 发商纵向一体化， 批零兼营。 而零售商业通常拥有多个批发商。 从以上关于专业市场的功能分析来看，专业市场因为集聚了大量 的买卖双方和商品， 从而降低了交易费用。 而从供应链纵向追溯来看， 供应链上下游交易的协调性可降低交易成本，因此，专业市场生态链 的完整性十分重要。 对于零售商，其成本主要集中于经营场地的高额租赁费用，收益 来源于相对较高的零售利润;而对批发商，因相对较薄的利润需要大 量的批发带来收益，故需要大量的库存。而库存需要大量的资金投入 和一定的仓储成本， 也承担着因市场价格波动带来的巨大风险。 因此， 市场内必须有多家零售商的支撑才能保证批发商的盈亏平衡或赢利。 同样地，若没有批发商的存在，零售商必须有一定的安全库存，否则 无法正常经营，这样无疑又增大了零售商的资金成本和经营风险。批 发商与零售商的这种彼此依存关系决定了其完整性对于一个专业市 场而言是至关重要的，多个零售商的存在也就进一步对市场的规模提 出了一定的要求。 对于连锁经营的专业市场，比如国美、苏宁等电器连锁专卖点， 由于其巨大的销售额，市场开办者将批发、零售两个环节有效整合， 直接向厂商购货，甚至直接提供经营场地由厂家组织销售，大大降低 了交易成本，不列入本文讨论的范围。 3 .2 . 专业市场集聚能力的决定性因素 出于竞争性分析的需要，必须对拟投资的专业市场的集聚能力进 行评估。从营销的角度，影响消费者购买行为的变量主要包括 1 3 1 : a. 预算约束。消费者的购买数量与结构受到收入水平及财富的限 制。这就需要分析某一区域市场的经济发展及消费结构的状况。 b . 消费者剩余。在购买时，消费者往往根据自己的偏好以及所掌 握的信息预估商品的价格。只有商品的实际价格低于或等于预估价 格， 他们才会作出购买决策， 而两者的差价越大， 即消费者剩余越多， 北京交通大学硕士学位论文 作出购买决策的动力也就越大。因此价格一直是消费者关注的因素之 一。尤其在专业市场，由于同质化产品多，消费者可在统一市场获得 较多的价格信息，便于迅速讨价还价作出决策。 c . 购买成本。由于有限理性等原因，消费者在购买过程中要付出 代价，包括: ( 1 ) . 搜寻成本， 指消费者在寻找所需商品时花费的时间和精力。 专 业市场因其专业性产品的丰富性大大降低了消费者的搜寻成本。 ( 2 ) . 购买风险， 即消费者面临着因卖者欺骗而利益受损的危险。 专 业市场的坐商制基本解决了这一问题。 ( 3 ) . 讨价还价成本。 专业市场因同 质化商品的繁多， 价格透明， 降 低了消费者获得商品价格信息的成本，也降低了消费者讨价还价的成 本。 另外，对于零售市场，影响市场集聚能力的七个主要要素包括: 购买便利性、 产品宽度、 产品深度、 产品质量、产品特性、 产品价格、 购物环境。其中，购物的便利性指距离的远近、交通的便利性、营业 时间的长短、选购方式是否灵活;产品的宽度指产品种类的多少及相 关产品的完整性;产品的深度指同一产品的品牌多少、规格、型号、 花色的多少;产品特性指产品属于大众化产品还是差异化、个性化产 品。l l 专业市场是以经营某一大类商品为主，满足消费者对某一大类商 品选择需求的零售业态2 1 。在商品的宽度方面， 专业市场相对在商品 的大种类上比较窄，主要集中于具有相似使用功能或者组合完成某一 功能的某一类商品，因此在某一类商品的宽度上具有绝对的优势。另 外，在商品的深度上，专业市场的优势也是不容置疑。综合来看，商 品的宽度与深度可以由相关商品的完整性来表述;完整性包括三个方 面:一是不同功能产品的完整性;二是不同规格产品的完整性，三是 不同品牌产品的完整性。 因此，对于专业市场，以上七个要素中具有决定性作用的有:相 理论依据 关商品的完整性、 购买便利性 ( 交通环境) 、 商品价格、 购物4t境 ( 商 业配套设施) 。 不妨从经营者角度来分析产品价格的决定因素: 商户经营的目标是盈利，其盈利方式为: 净利润=( 单位产品销售价格一单位产品进货价格)x 销售量一 采购及库存成本一经营人员成本一 租金成本一资金成本一税费成本 要想实现盈利的目 标，商户需要解决好等式右侧决定价格的各个 要素。由于单位产品进货价格、采购及库存成本由市场生态链的完整 性决定，经营人员成本、税费成本相对为固定成本。因此，换言之， 产品价格的决定性因素有: 单位租金价格、 生态链的完整性、 销售量， 即: f( 产品价格) = f ( 单位租金价格， 生态链的完整性， 销售量) 生态链的完整性由市场的规模、 招商政策， 以及市场配套的仓储、 物流配送等服务的完善性决定;影响销售量的因素与市场集聚能力的 决定性因素基本一致，除商品 价格之外， 还包括商业硬件配套设施、 交通环境、相关产品的完整性。相关产品的完整性主要由市场的规模 决定;单位租金价格与摊位费高低为同一因素。因此，上述函数可以 简化为: f( 产品价格) = f ( 商业配套设施， 交通环境， 摊位费沛场的规模) 因此， 综合以上分析来看， 专业市场的集聚能力由以下因素决定: 市场的规模、 生态链的完整性、 经营场所的硬件条件、 摊位费的高低、 交通的便利程度。 即f( 市场集聚能力) = f ( 市场规模， 生态链的 完整性， 经营场所的 硬件条件， 摊位费， 交通条件) 3 . 3 竞争战略的确定 营销学大师菲利普. 科特勒将市场竞争态势分为四类:市场领导 者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者，如下表日 5 1 : 北京交通大学硕 : 学位论文 表3 - 1 :市场竞争策略表 市场主导者 竞争战略 竞争目标市场占有率、利润、声誉 基本战略全方位战略 竞争手段同质化、多元化、非价格竞争 营销策略 营销目标涵盖全部市场 营销组合 中高品质、 中高价格、 完全的产品、 高度的促销活动 1 r 场挑战者 一、 争 : ;、 竞争 目标市场 片 有率 基本战略并异化战略 竞争手段 在领导者未做到的方面形成优势或 对其形成威胁iza t i 营销策略 营销 目标在全体市场中选择若干个特定市场 营销组合对市场领导者差异化的营销组合 市场追随者 竟争战略 竞争目标利润 基本战略模仿策略 竞争手段迅速模仿领导者和挑战者 营销策略 营销目标 在特定市场中间选择一个或几个细 分市场 营销组合随机应变型的营销组合 市场补缺者 竞争战略 竞争 目标利润、声誉 基本战略市场细分策略 竞争手段在特定的市场内成为领导者 营销策略 营销 目标 选择一个细分市场或对市场再进行 细分 营销组合特定需求满足型的营销组合 进入一个市场，需要对市场的现状进行分析、判断，进而确定市 场角色，以便选择适宜的竞争战略。 3 .4 . 单位租金及支付期 和金 摊位费)收入是专业市场开办方 ( 即所有者)的卞要收入 来源，因此对投资者而台，单位租金的高低是最重要的因素。 二 斗 厂 来c . 1 1 场 办句 作为业 ， 、 商) ” 即经背者)既有利益 北京宏观经济环境对专业市场发展的影响 冲突，同时利益又紧密联系在一起，是一种共生的关系。 一方面，单位租金的高低直接决定了招商的满租率，因为单位租 金的高低和租金支付期的长短是商户决定是否进入某个市场的决定 性因素。作为其经营成本的重要组成部分，租金是零售商需要重点考 虑的。单位租金越低，支付期越短，商户进入市场需要缴纳的费用就 越低，承担的经营风险就越小，反之则越大;较低的租金和较短的租 金支付期会提高商户进入市场的积极性;另一方面，因为较低的租金 降低了商户的经营成本，使其可以 通过有竞争力的价格与其它市场竞 争，通过扩大销售额获得较高的利润，有利于市场的成长和成熟。但 过低的租金和过短的租金支付期会损害业主的利益，从这一点上讲二 者是矛盾的。这就需要在业主和商户之间寻找一种平衡。 实际上，待市场成熟之后，商户有丰厚的利润，业主可在商户能 接受的情况下提高单位租金、延长支付期来获得更大的收益，从这一 点上来讲，二者的利益又是统一的。 因此，单位租金及支付期是决定市场成败的关键因素。 3 . s . s wo t分析法 s wo t分析法是企业经营管理决策中常用的方法。 本方法着眼于 企业内 部的优势 ( s t re n g th s ) 和劣势 ( w e a k n e s s e s ) ，以 及外部环境的 机会 ( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁 ( t h r e a t s )的动态综合分析中，确定相 应的生存和发展战略。当企业具有良 好的外部机会和有力的内部条件 时，可采取增长型战略 ( 如开发市场、增加产量等)来充分掌握环境 提供的发展良 机 1 6 1 . 本文拟采用此方法，分析环境中存在的机会和威胁，结合目前的 市场状况，尤其是主要竞争对手的现状，对项目自 身的优势和劣势进 行综合的分析，论证项目的可行性。 4 . 北京宏观经济环境对专业市场发展的影响 4 . 1 . 北京简介 1 7 1 北京交通大学硕士学位论文 北京简称京，中国首都，e 世界闻名的历史古城、文化名城，面 积 1 6 , 8 0 7 . 8 平方公里，是全国的政治、经济、交通和文化中心，也是 全国教育最发达的地区。 北京是全国四个直辖市之一，共辖 1 6 区2 县。据第五次全国人 口普查结果， 至2 0 0 0 年1 1 月1 日， 全市总人口为1 ,3 8 1 . 9 万人， 属特 大城市。 4 .2 . 北京宏观经济发展现状及趋势分析 1 8 ) a ， 北京经济持续增长 改革开放以来，首都北京一直是全国经济最活跃的地区之一。 2 0 0 1 年， 人均g d p 首次超过3 0 0 0 美元， 成为全国继深圳、上海、 广 州之后第四个达到了这一标准的城市。 国际经验表明，当一个国 家或地区人均g d p 达到 3 , 0 0 0 美元， 经济发展处于加速成长阶段的 初期， 到人均g d p 达到1 0 , 0 0 0 美元前， 有一 个较 长的 经 济高 速 增长时 段。 如 下 表令1 ，日 本从1 9 6 1 到1 9 7 3 年保持了1 2 年的高速增长， g d p 年均增速达到9 . 8 %:希腊从1 9 6 1 到 1 9 7 3 年平均7 .7 %的增长速度保持了1 2 年;截止到 1 9 9 4 年，韩国 的高速增长已持续了1 1 年;新加坡与香港的高速增长期则达3 3 年之 久。 表4 - 1 :部分国家 ( 地区)高增长时期与人均 g d p 国家 ( 地区) 高增长期 持续时间) 人均 g d p ( 按9 4 年美元折算值 年均增速 ( % ) 日木1 9 6 1 -1 9 7 3( 1 2年) 4 5 8 -3 8 2 9 ( 2 2 0 0 -1 4 0 0 0 ) 9 . 8 联邦德国1 9 5 1 - - 1 9 5 5 ( 5 年) 4 8 7 - 8 5 7 ( 2 4 0 0 - 4 3 0 0 ) 9 . 1 韩国1 9 8 3 一1 9 9 4( 1 1 年) 1 9 1 4 - 8 2 6 0 ( 2 8 7 0 8 2 6 0 ) 8 . 8 新加坡1 9 6 1 一1 9 9 4 ( 3 3 年) 9 1 6 * 一1 9 4 2 0 ( 3 5 7 2 - 1 9 4 2 0 ) 8 . 3 马来西亚1 9 8 7 1 9 9 4 ( 7 年)1 8 1 0 - 3 4 8 08 . 2 香港 1 9 6 1 -1 9 9 4 ( 3 3年) 9 0 5 * - 2 1 6 5 0 ( 3 7 0 5 -2 1 6 5 0 ) 8 . 1 希月 恶1 9 6 1 -1 9 7 3( 1 2年)/7 . 7 北京宏观经济环境对专业市场发展的影响 注: 资# 1 来源为1 9 % 年及相关年份的 世界发展报告 ; 表中. 为 1 9 7 0 年数 据; 1 9 9 4 年美元根据h . 钱纳里关于人均g d p 与经济发展阶段的研究资料推算。 国内 方面，从人均 g d p先于北京达到 3 ,0 0 0美元的深圳 ( 1 9 9 6 年) 、 上 海( 1 9 9 7 年) 和 广州( 1 9 9 7 年) 的 经 济 增长 状 况看( 见 表冬 2 ) , 三城市在人均 g d p达到， , 0 0 0美元之后也一直保持着较高的增长势 头。 表4 - 2 :深圳、上海、广州g d p 总量及增速变化 1 9 2 0 2 1 1 年份 g d p ( 上海) g d p( 广州)g d p( 深a) 总量 ( 亿元)增速% 总量 ( 亿元)增速%总量 ( 亿元)增速% 1 9 9 62 9 0 2. 2 01 3 . 01 4 4 4 . 9 41 2 .49 5 0 . 0 4 1 6 . 4 1 9 9 73 3 6 0 . 2 11 2 . 71 6 4 6 . 2 61 3 . 41 1 3 0 . 0 11 6 . 0 1 9 9 83 6 8 8 . 2 01 0 . 11 8 4 1 . 6 11 3 . 11 2 8 9 . 0 21 4 . 5 1 9 9 94 0 3 4 . 9 61 0 . 42 0 5 6 . 7 41 3 . 2 1 4 3 6 . 0 31 4. 1 2 0 0 04 5 5 1 . 1 51 0 . 82 3 7 5 . 9 11 3 . 41 6 6 5 . 4 71 4 . 2 2 0 014 9 5 0 . 81 0 . 22 6 8 4 . 8 31 2 . 7 1 9 0 8 . 1 51 3 2 2 0 0 25 4 0 8 . 7 61 0 . 93 0 0 1 . 6 91 3 . 22 2 3 9 . 4 11 5 . 0 2 0 0 36 2 5 0 . 8 11 1 . 83 4 6 6 . 6 31 5 . 02 8 6 0 . 5 11 7 . 3 2 0 0 1 年，北京市人均g d p已 达到了3 ,0 8 4 美元，意味着经济发 展具备了相当的基础和一定的实力，将进入一个经济加速发展，人民 生活水平迅速提高的活跃期。 北京市统计局最新发布的统计数据证实了 这一点。 2 0 0 3 年北京市 生产总值完成3 , 6 1 1 .9 亿元， 比上年增长1 0 . 5 %， 连续五年以两位数增 长。 b . 奥运会的契机 2 0 0 8 年奥运会将成为北京经济持续发展的一个重大历史机遇。 自1 9 8 4 年洛杉矶奥运会之后，奥运会己经成为世界最大的全球 性商业机会。国际经验表明，最近几届奥运会无不给主办城市和主办 国带来巨大的经济效益，尤以1 9 8 8 年汉城和 1 9 9 2 年巴塞罗纳奥运会 具有代表性，在很大程度上刺激了主办城市经济的持续发展。 北京交通大学硕士学位论文 c . wt o带来的机遇 中国加入wt o ，未来几年是入世的调整期，短期内会有一些阵 痛，但长期利好影响会逐步显现:一是市场化进程将加快，对进一步 释放、活跃生产力要素， 促进经济加 速增长 将产生 重 要影响; 二是 将 加速融入世界经济的进程:同时，也为促进国内统一市场，打破地方 保护创造条件， 有利于资源的合理流动和配置， 提高经济发展的效率。 d . 结论 综合来看， 全市经济呈健康增长的态势， 并将持续较长一段时间， 专 业市场项日的宏观经济环境优越。 4 . 3 . 北京消费者消费结构的变化趋势 1 8 随着生活水平的提高， 北京广大居民的消费结构不断变化。 如表 4 - 3 ， 北京城乡居民消费从注重量的满足到追求质的 提高， 从以衣食消 费为主的生存型到追求生活质量的享受型、发展型，衣食消费所占的 比重由1 9 9 0 年的6 8 . 9 %降为2 0 0 1 年的4 5 .4 %，消费质量和消费结构 都发生了明显的变化。 表4 - 3 :北京城乡居民消费结构变化情况单位:% 人均消费性支出 北 京 城 镇 居 民 1 9 9 01 9 9 52 0 0 1 2 0 0 1 比1 9 9 0卜 降 1 、食品 5 4 . 24 8 . 53 6 . 2- 1 8 . 0 2 、衣着 1 4 . 71 5 . 192一 5 . 0 3 、家庭设备用品服务 1 0 . 58 . 89 . 5一 . 0 4 、医疗保健 1 . 42 . 97 . 6+ 6 . 2 5 、交通、通讯 1 . 54 . 78 . 6+7 . 3 6 、文化娱乐教育服务 1 1 . 61 0 . 21 6 . 0+ 4 . 5 7 、居住 3 . 54 . 56 . 6+ 3 . 1 8 .杂项商品及服务 2 . 75 . 26 3+ 3 . 6 与此同时，消费者日益突破了以满足生理和安全需要为主的商品 消费范围，消费内容逐步扩大到娱乐、休闲、文化、旅游、健身等方 面，这些是消费结构进 一 步转变的基础。 打 ; 论:随着1 . 活水平的提怠居民的消费结构不黔变化. i ; 乐、 专业市场评估体系构架 休闲、文化性消费支出所占的比重会越来越大，多媒体电子产品、消 费性电子的市场前景看好。因此，质量型商品的专业市场面临巨大的 机遇。 4 4 零售业态与经济环境的关系 2 2 1 经济环境的运行状态及发展趋势会直接或间接地对商业活动产 生影响。其中，宏观经济的增长速度及发展趋势会影响消费者的消费 倾向，而人均国民生产总值一方面反映了消费者的购买力，另一方面 也因决定消费者消费结构的变化( 比如恩格尔系数) ，间接与零售业 态有着一定的相关性。国际经验表明： a 当人均g d p 为3 0 0 6 0 0 美元时，连锁商业开始发展： b 当人均g d p 低于l ，0 0 0 美元时为传统百货主导期： c 当人均g d p 高于l ，0 0 0 美元时为精品百货主导期； d 当人均g d p 为l ，5 0 0 2 ，0 0 0 美元时，消费者购物开始倾向非价 格的便利性和个性要求，生鲜超市和大卖场开始发展； e 当人均g d p 为2 ，5 0 0 3 ，0 0 0 美元时，便利店业态开始规模化发 展： f 当人均g d p 为3 ，0 0 0 4 ，5 0 0 美元时，品类专业类、大型购物中 心、折扣店等开始大规模填补现代超市业态和传统百货业交错留下的 市场空间； 结论：目前北京的人均g d p 超过3 , 0 0 0 美元，正处于专业市场快 速发展的时期。 5 专业市场评估体系构架 根据以上对于专业市场起源的追溯，以及对其发展阶段、功能特 点的分析，提出以下专业市场的评估体系。如下图5 1 。 由于专业市场的产品与其它商业业态的产品具有同质性，其差异 化来自于产品的深度，即业态的差异化带来的竞争力，因此评估专业 市场应从宏观经济的发展趋势和人均g d p 来评价市场的前景，分析 消费结构的变化，从而确定该业态存在的可行性。 1 3 北京交通大学硕上学位论文 图5 1 ：专业市场评估体系结构图 项目宏观经济环境分析，包括宏观经济的发展状况、人均g d p 、 消费结构的变化等；并以此为基础，分析行业发展特点、市场竞争状 况，通过对项目的s w o t 分析，确定项目的竞争战略。 确定了项目的竞争战略之后，应从市场的规模、生态链的完整性、 经营场所的硬件条件、摊位费的高低、交通的便利性等五个方面，与 觉争对手进行对比分析，论证其市场集聚能力。 项目经济分析主要分析开办专业市场前三年的投入与产出，对投 资行时二i 年的收荔进行简单的预测。 1 4 实例分析 风险分析则主要分析专业市场在招商、经营中可能出现的风险， 并提出相应的解决方案。 6 实例分析 本文以北京市崇文区大都市街北三楼( 化名金悦大厦) 金悦电子 市场的可行性评估作为实例。 6 1 项目背景 6 1 1 北京大都市街简介【2 3 】 北京大都市街( 地图正式名称为珠市口东大街) 是崇文区政府依 托本区商业优势，借助广安大街改造的历史机遇，倾力打造的一条新 兴商业街。 图6 1 ：北京大都市街地理位置示意图 1 5 北京交通人学硕士学位论文 大都市街位于广安方街崇文区段，东起崇文门外磁器口，西至前 门大街珠市口，全长1 8 公里。商业街由南侧8 栋、北侧7 栋风格各 异的商业楼组成，总建筑面积约3 0 0 ，0 0 0 平方米。地理位置如上图3 - 1 。 由于地处国家级文物保护单位天安门、天坛公园限高范围内，所 有楼盘总高度受限制，1 5 栋楼大致为地下一层，地上三层，局部五层， 高度均不高于2 8 米。所有楼盘均没有地下停车场；全部楼盘主建筑 均为框架结构，开间一般为8 米，完全按商业需求建设，滚梯、中央 窄调、智能化系统、消防设施等商业配套设施十分完备。 大都市街主体宽2 2 米，双向六车道，道路两侧还配置宽阔的自 行车道和人行道。另外，在每栋楼的楼前均有南北约2 0 米的广场。 交通配套上，在全长1 8 公里的街道上设有4 个过街天桥、2 个 地下通道，另外双向均有公交车站4 个，目前已经有三趟公交车停靠。 6 1 2 金悦大厦简介 金悦大厦( 珠市口东大街l l 号) 位于大都市街的中段北侧，东西 全长1 4 1 米，南北纵深2 2 米，局部3 0 米，总建筑面积1 7 ，6 2 5 平方米， 建筑利用率为7 1 6 。大楼地下一层，层高4 5 米：地上三层，各层 建筑面积均为3 ，8 3 3 平方米，其中，一层层高4 8 米，二层、三层层 高为4 2 米。大楼中央建有四层、五层作为商业配套的商务区，总面 积2 3 0 4 平方米。 金悦大厦为钢筋混凝土框架结构，临街为玻璃幕墙；大楼坐北朝 南，中央南北均设有宽3 2 米的多通道玻璃大门，东西两侧亦设有宽5 米的南北玻璃侧门4 个。另外，大楼内部北侧均为电源、空调、消防、 智能控制设备问；有四部楼梯可从地下室直接通往地上一至三层；其 中，中央的两部楼梯可直接抵达四层、五层的办公区。 大楼商业配套设施完善，全楼设有中央空调、智能系统、消防系 统：另外，大楼东西两端各有一部货梯，可从地下室通往一至三层： 在大厅的中央设有空旷的展示区，东西各有四部扶梯从一层大厅到达 一：层、i 层，三层顶部为玻璃阳光顶。 1 6 实例分析 6 飞 行业状况分析 6 .2 . 1 . 世界i t 业的发展概述2 4 ) 从 1 9 4 6 年第一台电子计算机问世， 短短5 0 多年里， 计算机经历 了电子管、晶体管、集成电路、大规模集成电路、超大规模集成电路 的几个阶段，