（旅游管理专业论文）我国旅游企业连动优化策划模型研究.pdf

我国旅游企业连动优化策划模型研究 中文摘要 二十一世纪是知识经济时代，知识经济的一大特征是智力、智慧产业将得到 进一步发展，社会所需的知识比任何时代都要丰富，因此，旅游企业的成功也越 来越取决于其策略层面及应用知识的能力。在旅游需求不断变化发展、旅游企业 竞争越来越激烈的背景下，旅游企业策划作为一种智力资本，正以其独特的现实 意义和实际应用价值，受到投资者和旅游企业界的广泛关注。 旅游企业策划是- f l 新兴的综合交叉学科，就是将拥有有限资源的旅游企业 和无限动荡变化的旅游环境巧妙衔接起来，以实现最佳投入产出比的科学和艺 术。目前国内外学者对于旅游企业策划的研究大多是从实践和案例角度出发，进 行的专项旅游策划研究，还没有形成较为完善的旅游企业整体策划的连动体系理 论。本文试图从目前我国旅游企业策划涉及较少或虽己涉及但仍有待深化的系统 角度着手并结合旅游企业自身特点，探寻我国旅游企业整体连动优化策划的理论 及模型构建，以进一步丰富旅游企业策划的理论体系。 本文根据国内外研究现状和我国旅游企业自身特点，以旅游企业为研究对 象，从系统角度出发，拟建符合我国旅游市场需求的整体连动优化策划模型。全 文共分四章：第一章是引言部分，包括选题背景、文献综述、研究思路和方法、 研究内容及创新之处；第二章是我国旅游企业连动优化策划理论研究部分；第三 章是对我国旅游企业连动优化策划模型的构建进行阐述和优化评析；第四章是结 合沈阳棋盘山开发区发展有限公司的实例进行了模型应用。 文章的创新之处在于：从系统连动优化角度出发，对我国旅游企业策划进 行了研究；对我国旅游企业策划的内涵进行了界定； 提出了串联式和并联式 两种连动优化策划模型，并在此基础上，建立了连动优化测算公式和评价指标。 本论文是将系统学中的连动优化理论应用到旅游企业策划中来，是一种理论 上的尝试。由于系统学理论较为深奥且加之本人的能力和研究时间有限，很多问 题无法进行深入研究，这是本文的不足之处，希望今后能在此文的基础上，作更 深入、更系统的研究。 关键词：旅游企业，连动优化，策划，模型 t h e s t u d y o nt h em o d e lb u i l d i n go fi n t e r a c t i o na n d o p t i m i z a t i o np l a n n i n go ft o u r i s te n t e r p r i s e si nc h i n a a b s t r a c t t h e2 1 s tc e n t u r yi sa ne r ao fk n o w l e d g ee c o n o m y i t so n eb i gc h a r a c t e r i s t i ci s w i s d o ma n di n t e l l e c t u a li n d u s t r yw i l lg e taf u r t h e rd e v e l o p m e n t t h ek n o w l e d g eo f s o c i e t yn e e d si sm o r et h a na n ye r a s a sr e s u l t ，t h es u c c e s so ft o u r i s te n t e r p r i s e sw i l l d e p e n di n c r e a s i n g l yo l lt h es t r a t e g yl e v e l sa n dt h ec a p a b i l i t yo fu s i n gk n o w l e d g e u n d e rt h eb a c k g r o u n do ft h ec h a n g i n go ft o u r i s tn e e d sa n dt h ei m p e t u o s i t yo ft o u r i s t e n t e r p r i s ec o m p e t i t i o n , t h et o u r i s te n t e r p r i s ep l a n n i n g , w h i c hh a s t h er e a l i s t i c s i g n i f i c a n c ea n dp r a c t i c a la p p l y i n gv a l u e ，i sa t t r a c t i n ga t t e n t i o na s a l li n t e l l e c t u a l c a p i t a li nt o u r i s mi n d u s t r y t h et o u r i s te n t e r p r i s ep l a n n i n gi sar i s i n gi n t e r d i s c i p l i n a r yf i e l d i ti saf i e l do f s c i e n c ea n da r tw h i c ht o u r i s te n t e r p r i s e so w n i n gl i m i t e dr e s o u r c e sa n du n l i m i t e d t u r b u l e n tt o u r i s te n v i r o n m e n ta r cb r i d g e dt or e a l i z et h eo p t i m u mr a t eo fi n p u ta n d o u t p u t t h et h e s i s ，b a s e do nr e s e a r c h e so ft h i sf i e l da n dc o m b i n e dw i t ht h ec h a r a c t e r s o ft o u r i s te n t e r p r i s e s ，a t t e m p t st os e e kat h e o r e t i c a lf r a m e w o r ka n di t sm o d eb u i l d i n g o ft o u r i s te n t e r p r i s e s i n t e g r a t e di n t e r a c t i o na n do p t i m i z a t i o np l a n n i n gi nc h i n a , i n o r d e rt ob ea f f l u e n ti nt h et o u r i s te n t e r p r i s e sp l a n n i n gt h e o r e t i c a ls y s t e m t h ep a r to n ei si n t r o d u c t i o na n dt h es e c o n dp a r ti st h e o r e t i c a ls t u d yo f i n t e r a c t i o na n do p t i m i z a t i o np l a n n i n go ft o u r i s te n t e r p r i s e si nc h i n a t h et h i r di st h e m o d eb u i l d i n ga n dt h ea n a l y s i so fo p t i m i z a t i o n t h el a s to n ei st h eu s i n go fm o d e l t h e r eh a v es o m ei n n o v a t i o n si n t h i sa r t i c l e f i r s t ，t h ep a p e rs t u d i e st h et o u r i s t e n t e r p r i s e sp l a n n i n g 缸o mt h es y s t e m a t i ci n t e x a c t i o na n do p t i m i z a t i o na s p e c t s e c o n d i td e f i n e st h ec o n n o t a t i o no ft h et o u r i s te n t e r p r i s e sp l a n n i n ga n db u i l d st w ok i n d so f m o d e si n c l u d i n gt a n d e mt y p ea n dp a r a l l e lt y p e i n t e r a c t i o na n do p t i m i z a t i o np l a n n i n go ft o u r i s te n t e r p r i s e si nc h i n ai sac o m p l e x p r o b l e mi n c l u d i n gal o to fa s p e c t s t h ea r t i c l ei sas u p e r f i c i a ls t u d y ；t h e r ea l s oh a v e m a n yq u e s t i o n st od i s c u s s t h i si st h ed e f i c i e n c yi nm yp a p e r k e y w o r d s ：t o u r i s te n t e r p r i s e s ，i n t e r a c t i o na n do p t i m i z a t i o n ， p l a n n i n g ，t h em o d e 我国旅游企业连动优化策划模型研究 第一章引言 二十一世纪是知识经济时代，知识经济的一大特征是智力、智慧产业将得到 进一步发展，社会所需的知识比任何时代都要丰富，因此，旅游企业的成功也越 来越取决于其策略层面及应用知识的能力。在旅游需求不断变化发展、旅游企业 竞争越来越激烈的背景下，旅游企业策划作为一种智力资本，正以其独特的现实 意义和实际应用价值，受到投资者和旅游企业界的广泛关注。 一、研究背景及意义 ( 一) 研究背景 著名未来学家托夫勒预言：主宰2 1 世纪商业命脉的将是策划，因为资本时 代已经过去，策划时代正在来临。我国正处在社会主义市场经济改革的浪潮中， 旅游企业正在由执行型的粗放式经营向决策型的集约化经营转变，“集资不如集 智、借钱不如借脑”、“融资必须融知、投资必须投智”已成为我国旅游企业家 的共识，旅游企业策划因此应运而生。 随着我国加入w t o 和经济全球化时代的到来，旅游企业竞争转变为旅游企业 综合实力的竞争，包括旅游产业结构调整、旅游企业经营管理、旅游品牌包装、 旅游产品价格制定、旅游信息技术和旅游网络服务等多方面内容，旅游企业效益 的持续高速增长，取决于上述各因素的综合运作水平。我国旅游企业策划因其大 到为旅游企业发展研究制定战略规划，d , n 为旅游企业制定品牌包装方案，受到 投资者和旅游企业界的广泛关注。实践证明，没有专业的旅游产业规划，没有准 确的旅游市场定位，没有鲜明的旅游产品形象，没有震撼的旅游品牌口号，没有 整合的旅游资源体系，是昔日我国旅游企业策划缺失的种种表现( 刘汉洪2 0 0 7 ) 。 令人欣慰的是，伴随旅游策划大环境和气氛的改善，旅游企业策划己步入新 的起跑线上，并正在加速前行。但目前我国旅游企业策划仍存在很多不足，主要 概括为三点：一是旅游企业策划的市场需求虽己全面启动，但其影响因素即外界 环境、策划者和策划对象尚未形成良好的互动关系，协调性较差；二是旅游企业 策划对象日趋多样化和专业化，它们之间还尚未构成统一整体，没有形成连动合 力，竞争性不强；三是随着旅游企业经营范围的不断扩大，其内部管理还有待完 善。因此，我国旅游企业策划急需系统的策划理论来加以引导。 ( 二) 研究意义 旅游企业策划是一门新兴的综合交叉学科，国外的研究起步较早，也提出了 一系列的观点和实用工具，但总体偏重于策划案例的叙述，理论性较弱且尚未形 成连动体系。近几年我国旅游企业策划研究也得到快速发展，有很多好的观点提 我国旅游企业连动优化策划模型研究 出，但由于研究角度不同。还没有形成较为完善的具有旅游企业自身特色的整体 连动体系。因此，有必要对旅游企业策划进行整体连动的理论研究，以完善旅游 策划体系，为旅游企业的协调发展、资源利用率的提高和对环境的适应性等提供 科学指导。 在这样的背景下，对我国旅游企业策划这种特殊的智力资本进行整体连动研 究，无论在理论上还是实践上都有一定意义。通过阅读大量的相关文献发现，关 于这一选题的一般研究，在国内外也已存在一定成果，但是这些研究大都是基于 旅游策划视角上的静态研究，如杨振之的“中国历史文化名城阆中古城旅游总体 策划”( 1 9 9 9 ) 等，而不是放在旅游市场动态环境中进行研究的。虽然这些策划 在促进当地旅游业发展过程中，起到了不可忽视的促进作用，但毕竟不是市场行 为。随着旅游市场的不断发展和完善，旅游企业的自身发展一定要适应市场的需 求和变化，只有这样，旅游企业才能生存得更好。因此，本文将选题定为“我国 旅游企业连动优化策划模型研究”，并提出连动优化策划模型和评价指标体系， 以期对旅游企业策划提供一点建设性的帮助。 二、文献综述 策划是人类有史以来一直存在的一项古老活动，并随着时代进步不断赋予新 的意义和内容。随着旅游业的快速发展，旅游企业策划的重要性也日益凸现出来， 国内外对此作了大量的理论和实践研究。 ( 一) 国外研究现状 国外开展旅游策划的研究比中国早，比较重视旅游营销、旅游资源管理和旅 游影响等领域的策划研究。 在旅游营销和旅游资源管理领域，g o d f r e yk 和c l a r k ej ( 2 0 0 0 ) 提出旅游 策划与营销的实践途径，认为应将策划与营销紧密结合起来，并提出相应对策和 方案；南澳大利亚政府( 2 0 0 2 ) 以南澳大利亚为例，建立视觉、规则、驱动力和 目标为一体的策划方案，并提出价值附加、品牌差异、目标市场、创新与竞争并 存的策划理念；j u l i a c h a s s e ( 2 0 0 3 ) 提出社区参与与居民互动的旅游策划方案， 并建立了地区参与旅游信息系统( p a g i s ) 的体系；约克郡大学环境研究学院 ( 2 0 0 6 ) 对城市旅游发展、旅游资源管理和保护提出了一系列对策，并在此基础 上建立了旅游、休闲、娱乐的策划方案，等等。 另外，在旅游影响领域很多学者也提出了不同的观点。l i c k o r i s h ，l je ta l ( 1 9 9 1 ) 提出发展中国家旅游目的地的策划对策；i n s k e e pe ( 1 9 9 1 ) 从可持续 发展角度提出旅游策划是一种整合与可持续发展的方法；t h es t a t i o n e r yo f f i c e ( l o n d o n1 9 9 4 ) 和h a l lc m ( 2 0 0 0 ) 从旅游政策角度，对旅游策划与政策的关系 进行了研究；w o r l dt o u r i s mo r g a n i z a t i o n ( 1 9 9 5 ) 从旅游区域角度，对国家及 我国旅游企业连动优化策划模型研究 区域的策划进行了方法和实践的研究；v e a l ，a j ( 2 0 0 2 ) 对旅游政策与休闲策 划进行了专项的研究以及g r a n tm 、h u m a nb 和l ep e l l e y 的旅游策划绿皮书的出 版( 2 0 0 2 ) ；c i p f a ( l o n d o n2 0 0 3 ) 从旅游目的地开发的角度，对旅游目的地策 划与开发对策进行了研究，等等。 ( 二) 国内研究现状 我国对于旅游企业策划的研究主要是基于旅游地开发及形象策划、旅游产品 策划、旅游营销和管理策划等方面来进行的，且以实证研究和案例分析为主。 1 旅游地开发及形象策划方面的研究 彭华( 1 9 9 9 ) 最早将旅游策划的理念应用到旅游地开发的实际工作中，并结 合实践，第一次提出了旅游开发策划的概念、策划依据、策划原则、策划内容体 系等。郭康( 2 0 0 0 ) 也是从事旅游开发策划研究和实践工作比较突出的学者之一， 他把陈传康的区域旅游地理层次观点纳入到旅游开发策划的研究中，着重分析了 人造景点策划中的地理环境问题。林振华( 2 0 0 6 ) 从竞争力角度出发，将旅游地 “文脉”、旅游吸引物与旅游形象策划有机结合，塑造良好的旅游地形象，以提 升旅游地的竞争力。罗彦( 2 0 0 4 ) 从旅游策划模式角度出发，提出旅游地开发策 划的4 个阶段及策划的8 项具体内容，指出主题公园的发展趋势并提出策划过程需 注意的4 个原则。 针对旅游地形象策划的相关理论问题，不少学者也作了探索性的研究。在孟 子故里旅游开发研究中，王衍用( 1 9 9 9 ) 注意到了同类旅游地之间的竞争关系， 发现了资源级别较高的旅游地对资源级别相对较低的旅游地旅游发展的负面影 响，提出了“阴影区”理论，并作了实证研究；李蕾蕾( 1 9 9 9 ) 结合规划案例， 提出了形象策划的t d i s 模式；杨振之( 2 0 0 5 ) 提出了“形象遮蔽”和“形象叠加” 的概念，并将其作为形象策划的核心理论，结合其主持的规划、策划案例进行了 实证研究。蒋志杰( 2 0 0 4 ) 在其硕士论文中，从文化旅游策划的视角，探讨了江 南水乡古镇旅游可持续发展问题，总结出了文化旅游地策划的框架构想。 2 旅游产品策划方面的研究 有关旅游产品策划方面的研究有很多。例如，杨振之( 2 0 0 6 ) 通过对旅游产 品策划进行论述与分析，构建出旅游产品策划的支撑要素体系，并结合案例进行 了实证研究；程占红( 2 0 0 6 ) 针对旅游发展现状及与相邻区域的比较，指出旅游 产品开发应围绕黄河、汾河和黄河滩湿地三个区段来进行整合和策划，形成三个 各有特色的产品序列；李源( 2 0 0 2 ) 基于旅游产品开发条件和旅游业发展驱动力 分析基础上，选择出适合坝区的旅游产品进行策划，并最终提出了坝区旅游业发 展的目标和定位；宋文丽( 2 0 0 0 ) 从旅游项目策划的必要性人手，对旅游项目策 划体系、策划原则、策划构思作了论述，把旅游项目策划分为概念挖掘、主题开 我国旅游企业连动优化策划模型研究 发、时空运筹和推销说服四个阶段，并指出项目产品构思的主要方法有破除法、 移植法和优势组合法等。 另外，随着旅游地开发策划研究的深入，一些学者对旅游节庆活动、娱乐休 闲项目等动态景观策划作了很有价值的探讨，如简王华的那坡黑衣壮民俗文化 村旅游项目策划( 2 0 0 4 ) 、杜海忠的主题旅游活动项目策划研究一以峨眉山 “2 0 0 4 年百姓生活游”旅游活动项目策划为例( 2 0 0 6 ) 和罗干人的红三角地 区的旅游产品开发与线路策划( 2 0 0 3 ) 等等。 3 旅游市场营销策划方面的研究 随着旅游业的快速发展，旅游市场营销越来越受到关注，有关这方面的策划 研究也越来越多。例如，李建( 2 0 0 6 ) 以常德花岩溪企业营销策划为例，对旅游 企业的品牌打造提出几点设想；孙伶俐( 2 0 0 6 ) 提出旅游线路营销策划要遵循市 场导向原则、主题突出原则、不断更新原则和创造可盈利性顾客过渡价值原则， 并将旅游线路营销策划具体分为市场需求分析、前期营销策划、中期营销实施和 后期营销跟进五个步骤进行分析，最后对旅游线路营销的过程中要注意的几个问 题进行了理论联系实际的研究；罗孝军( 2 0 0 6 ) 采用文献资料、逻辑分析法，在 物元理论的基础上，首先对体育旅游市场进行物元分析，再利用体育旅游市场的 可拓营销变换，将变换的因素进行组合，提出扩散营销策划的理念；朱伟( 2 0 0 6 ) 在对全员营销模式作简要介绍的基础上，提出了创造新的消费需求，激发游客购 买主题公园产品动机和寻求新目标市场的全员营销策略，使游客主动为主题公园 的品牌及产品作营销，等等。 此外，蒋三庚在其专著旅游策划中，对旅游形象、旅游广告、旅游产品、 旅游节庆活动、娱乐旅游、生态旅游、工农业旅游、商务旅游、宗教旅游、旅游 区开发、旅游宣传品等诸多营销策划作了论述。曾小伟( 2 0 0 5 ) 在其硕士论文中 就云南旅游对粤市场营销战略进行了深入研究，认为应把旅游者的需求摆在区域 旅游营销策划的首要位置，并就云南实施对粤客源市场的差异化营销战略进行探 讨，以期在旅游可持续发展的前提下，实现以最低的营销成本赢得最广泛的市场， 创造最佳的效益，获得最大的市场回报。 4 旅游管理策划方面的研究 对于旅游管理策划方面的理论研究较少，且主要以案例分析为主。如杨振之 在中国历史文化名城阆中古城旅游总体策划( 1 9 9 9 ) 中提出了阆中古城开发 管理模式及模型，即整个管理过程分为古城开发前管理、开发中管理和开发后管 理，每个管理模块又下设若干个子模块，以方便管理。在四川周公山温泉度假 区总体策划( 2 0 0 1 ) 中，他提出了管理模式的内涵、意义、组织框架，并制定 了管理实施计划和组建了企业管理公司。在邓小平故里旅游总体策划( 2 0 0 3 ) 我国旅游企业连动优化策划模型研究 中，杨振之提出引入企业管理公司的必要性和紧迫性，如管理体系和模式不够清 晰和完善、市场营销管理不足、人力资源管理还未提上议事日程等，并提出了相 应的管理措施。 综上所述，国外的研究起步较早，提出了一系列的观点和实用工具，但总体 偏重于策划案例的叙述，理论性较弱。近几年我国的旅游企业策划研究也得到快 速发展，有很多好的观点提出，但由于研究角度不同，没有形成旅游企业策划完 整的科学体系。总之，旅游企业策划还尚未形成公认的、具有旅游企业自身特色 的整体理论体系。 三、研究方法和思路 本文研究的目的在于探索我国旅游企业连动优化策划的理论和模型构建。在 研究过程中，采用的方法主要有： ( 一) 文献分析法 在理论研究部分，本文主要通过查阅国内外相关研究文献，回顾以往研究中 存在的不足，探寻研究思路，建立相关的理论框架和模型。 ( 二) 定性与定量分析法 本文以沈阳棋盘山开发区发展有限公司为例，通过数据调查，对所构建的模 型进行定性与定量的测算与分析，并得出最终优化结果。 具体的研究思路如下图。 本文的研究思路 四、研究内容 本文根据国内外研究现状和我国旅游企业自身特色，以旅游企业为研究对 象，从系统角度出发，拟建符合我国旅游企业需求的整体连动优化策划模型。 具体内容如下： 我国旅游企业连动优化策划模型研究 首先，从旅游企业策划的文献综述开始，寻求目前我国旅游企业策划中存在 的不足之处，并引入系统学中的连动优化理论，探索连动优化策划理论，为建立 旅游企业连动优化策划模型奠定理论基础。 其次，根据所构建的连动优化策划理论，在所涉及的主要策划内容基础上， 结合动力学模型和优化设计模型，构建出符合旅游企业实际情况的串联式和并联 式两种连动优化策划模型，同时建立测算公式和优化评析指标体系。 最后，根据调查的沈阳棋盘山开发区发展有限公司的资料和数据，进行模型 应用与分析，并从中选出最佳的策划方案。 五、研究的创新之处 本文研究有意义的尝试点和创新之处在于： ( 一) 研究的新视角 以往的旅游企业策划研究，多是从策划的某一领域着手进行的纵向深入研 究，很少有人从整体入手进行横向系统研究。本文从系统连动角度出发，来探讨 我国旅游企业策划的理论，是本论文最大的特色和创新之处。 ( 二) 概念的界定 本文基于旅游企业角度，结合旅游策划和旅游企业的概念，对我国旅游企业 策划的内涵进行了界定。 ( 三) 新模型的提出 本文根据所构建的连动优化策划理论，结合动力学模型和系统优化设计模 型，提出了符合旅游企业实际情况的串联式和并联式两种连动优化策划模型，并 在此基础上建立了连动优化策划的测算公式和优化评价指标体系，进一步丰富了 我国旅游企业策划的理论体系。 我国旅游企业连动优化策划模型研究 第二章旅游企业连动优化策划的理论研究 旅游策划的重要性已渐为各投资者、经营者所认识，这一认识的获得是以众 多旅游投资项目的失败为代价的。凭投资者的感觉来投资旅游项目，在旅游市场 竞争尚不激烈以及在中国旅游业的起步阶段，也许能收到较好效果，但随着我国 旅游业的迅速发展，旅游企业经营单一业务的局面被打破，取而代之的是业务经 营范围的扩大化和多样化，若仍凭借以往单方面的旅游策划，很难适应日益竞争 激烈的旅游市场。因此，如何为我国旅游企业建立适应不断变化的旅游市场环境 的整体策划，就成了当今旅游界一个较为热门的探讨话题。本文正是沿着这种发 展趋势，以旅游企业整体策划为研究对象，进行初步探索，以建立一套较为完善 的旅游企业整体策划的理论体系。 一、旅游企业策划的界定 由于旅游策划和旅游企业是研究旅游企业策划内涵的核心，因此对二者概念 的界定就显得尤为重要。 ( 一) 旅游策划的内涵 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，即为实现特定的目 标，提出新颖的思路对策，并制定出具体实施方案的思维活动。 旅游策划是旅游与策划的分支，不同于旅游规划，可以这样描述二者之间的 关系，即旅游策划是旅游规划的核心。旅游策划无论从战略层面还是战术层面上 看，都是先于旅游规划的。旅游策划是旅游规划的灵魂，规划是在策划的基础上 形成的更大、更为具体的工程，其可操作性是由策划来保证的。旅游策划是一个 科学的、完整的、理性的体系，它讲究的是程序，追求的目标是解决旅游业的实 际问题，所以，科学、理性的旅游策划是旅游规划赖以存在的基础和获得成功的 保障。 旅游策划是策划理论在旅游领域的运用，是旅游学与策划学综合交叉和高度 整合的产物。旅游策划理论的研究起步较晚且相当不成熟，同时旅游活动的内涵 和外延具有广泛性，因此专家学者形成了不同的概念。有的学者将旅游策划定义 为旅游的构想和谋划。如沈祖祥、张帆( 2 0 0 0 ) 认为，旅游策划是对某一旅游组 织或旅游产品进行谋划和构想的一个运筹过程，以求得最佳效益。有的学者将旅 游策划解释为旅游资源与市场的匹配。如陈放( 2 0 0 3 ) 提出旅游策划是以旅游资 源为基础，通过创造性的思维整合旅游资源，实现旅游资源与市场拟和的同时实 现旅游业发展目标的过程。 杨振之教授( 2 0 0 5 ) 在其著作旅游原创策划中对旅游策划所作的定义是， 旅游策划“是通过整合各种资源，利用系统的分析方法和手段，通过对变化无穷 我国旅游企业连动优化策划模型研究 的市场和各种相关要素的把握，设计出的能解决实际问题的、具有科学的系统分 析和论证的可行性方案和计划，并使这样的方案和计划达到最优化，使效益和价 值也达到最大化的过程”。杨教授从事旅游策划规划十余年，成功地主持了上百 个旅游策划规划项目，为众多的旅游投资者、地方政府提供了许多可资借鉴的经 典案例。旅游原创策划一书是作者在长期实践操作中的经验总结，又蕴涵了 许多前沿的理论，展现了一个旅游策划规划师不断超越与进取的发展历程，展示 了其善于整合资源的运作能力。 本文比较赞同杨教授的观点并将其作为对旅游企业策划概念研究的支撑，是 基于以下几个原因： 1 思维的吻合性 本文在研究“我国旅游企业连动优化策划”过程中，把旅游企业作为一个整 体来进行研究的，并将系统动力学原理贯彻始终，通过外界不断变化的旅游市场 环境来调整旅游企业策划模式，使其更好的适应旅游市场环境，从而达到旅游企 业整体的最优化效果。这与杨教授的整合资源、系统分析、适应市场、解决实际 问题和达到最优化的思路较为吻合。 2 理论与实际的统一性 杨教授所提出的这个概念，是在实践的基础上总结出来的，而不是空洞的、 纯理论性的，是能够用来指导实践的。这与本文所要构建的、能够为旅游企业提 供可操作的理论模型是基本一致的。 3 旅游发展趋势的前瞻性 策划本身就是一种具有前瞻性的代名词，也就说，在事物尚未发展到某种程 度时，策划者就已经为其制定了发展策略和方式。杨教授不但为“旅游策划”下 了定义，而且还为“后旅游策划”作了解释和说明。他认为，“后旅游策划”是 针对旅游策划可能出现的弊端而提出的概念，二者在时间上并无先后之分，是同 时存在着的两种不同的理念和方法。这与本文对旅游企业管理策划的研究，起到 了相同的作用。 ( 二) 旅游企业的概念 对于旅游企业的定义，一般有狭义和广义两种类型： 狭义的旅游企业，是指从事旅游经营及其相关业务等活动，为满足社会对于 旅游需要而进行的自主经营、自负盈亏、承担风险、实行独立核算、并以追求利 润最大化为目标且具有法人资格的基本经济单位。 具有代表性的广义的旅游企业，是指那些经营规模大、实力雄厚、资产含量 高、在一定区域内有较大影响的企业集团，一般具有资本经营、多元化和规范经 营等三大特征。 我国旅游企业连动优化策划模型研究 本文所研究的旅游企业，是广义上的旅游企业。旅游企业作为社会系统的一 个子系统，受到宏观环境和旅游业发展的影响，表现出与其他行业的企业相类似 的发展历程，但是旅游企业在设计组织结构方面忽略了自身生产与经营的特殊性 而一味模仿，人为地割裂了工作的整体性和连续性，按照部门的划分为旅游活动 提供服务，导致整个旅游企业在运作过程中产生协调困难等问题。针对既定的现 实条件，有必要借助现代的科学技术和前沿的理论方法对现有的旅游企业组织结 构进行再造，使各子系统纳入到一个动态的市场环境中，互通有无，互惠互利， 以提高旅游企业的回应速度和市场竞争能力。基于这个原因，本文尝试着对旅游 企业策划的概念进行界定。 ( 三) 旅游企业策划的界定 旅游企业策划作为一种新型的智力资本，在我国旅游业发展过程中逐渐显露 出其无可比拟的优势，这主要来自于旅游企业战略发展的需要、旅游市场竞争的 需要、旅游企业自身管理的需要和旅游实践的需要。 1 旅游企业战略的需要 旅游企业策划是对旅游企业发展的一种筹划和谋划，着眼于旅游企业宏观、 全局和整体的发展，因而，在旅游企业发展中具有提升高度的作用和影响。 2 旅游市场竞争的需要 策划是竞争的产物，无论是哪个时代、哪个领域，只要存在竞争，就一定需 要策划。实践表明，竞争越激烈，策划活动就越频繁，策划思想也就会越丰富。 因此，可以说策划是竞争的需要。旅游企业策划也是如此。 3 旅游企业自身管理的需要 旅游企业策划属于企业管理范畴，而且是一项创造性很强的管理。对旅游企 业策划的重视程度、旅游企业策划水平的高低，是衡量和判断一个旅游企业管理 水平和管理能力的标志。因此，旅游企业自身的管理需要旅游企业策划。 4 旅游实践的需要 旅游企业策划实践，需要旅游企业策划理论进行指导。在旅游企业策划实践 过程中出现和遇到的问题，如旅游企业策划意识淡薄、旅游企业策划思维单调、 旅游企业策划技巧单一和旅游企业策划水平低等现象，从根本上说，是旅游企业 策划缺少理论指导的结果。因此，旅游企业策划理论的构建与完善，来自于旅游 企业策划实践的需要。 国内外学术界对于旅游企业策划尚未给出明确的定义，因此本文根据旅游策 划和旅游企业的概念，尝试作出如下界定：旅游企业策划，就是旅游企业为实现 特定目标，聘请专业策划公司和策划人与旅游企业优势互补，组成策划团队，运 我国旅游企业连动优化策划模型研究 用科学系统方法，设计、选择、执行、评估最佳方案，将拥有有限资源的旅游企 业与动荡复杂的外界环境巧妙衔接起来，以实现最佳的投入产出比。 由于本文中所提到的旅游企业，是广义上的旅游企业，其策划范围主要涉及 旅游目的地、旅游产品和旅游相关服务等，因此可将其分为旅游目的地策划、旅 游产品策划、旅游营销策划和旅游企业管理策划等四个子策划系统，每个具体策 划系统下又可分为若干个子策划，如旅游目的地策划可分为旅游目的地战略策 划、旅游目的地形象策划，等等。 二、旅游企业策划研究现状评述 ( 一) 旅游企业策划的研究现状及其评述 旅游企业策划是一门新兴的综合交叉学科，我国对于旅游企业策划的研究主 要是基于旅游地开发及形象策划、旅游产品策划以及旅游市场营销策划等方面进 行的专项研究，并以实证研究和案例分析为主。本文从中选择较有代表性的策划 模型进行分析，以明确我国旅游企业策划的研究现状。 1 现有策划模型的研究概述 针对我国旅游企业策划的相关理论问题，不少学者作出了探索性的研究。 ( 1 ) 沈祖祥、张帆( 2 0 0 0 ) 根据我国旅游企业的运行过程，将其总体策划 分为旅游战略策划、旅游产品策划、旅游促销策划、旅游广告策划、旅游企业文 化策划、旅游形象策划、旅游谈判策划和旅游危机策划等几个子策划体系。其具 体策划体系如图2 1 ： 图2 - 1 旅游企业策划分类 虽然，该体系能够很清晰地反映出整个旅游企业的策划情况，但在其著作中， 仅是对每个子策划进行了专题研究，它们之间还尚未形成连动关系。 ( 2 ) 杨振之教授在其著作旅游原创策划( 2 0 0 5 ) 中着重提出对旅游地形 象的策划，并认为旅游地形象策划是整个旅游企业策划的重要组成部分。旅游地 策划主要包括形象策划、产品策划和市场营销策划三大要素。它们之间的关系如 图2 2 - 1 所示： 划策 划划划划化划划划策策策策文策策策略品销告业象判机 战产促广企形谈危 游游游游游游游游 旅旅旅旅旅旅旅旅厂llii、，l 我国旅游企业连动优化策划模型研究 固一回一回 图2 - 2 一l 旅游地策划的构成要素 他认为旅游地形象是旅游地对客源市场产生吸引力的关键，是旅游地的象 征，是召唤旅游者前往旅游地旅游的旗帜，同时也是旅游者对旅游地的感知和认 知印象。旅游地之间的竞争很大程度上是形象之间的竞争，因此，旅游企业应动 用大量人力、物力和财力对其进行策划。在上图基础上，杨振之教授又进一步总 结出更为详细的三者之间的关系，如图2 - 2 - 2 ： 旅游资源本我特质 旅游者的感知、认知 一形象策划p 2 玲 市 空间竞争 u 场 策 市场定位女口女 dl 划 可进入性 图2 - 2 - 2 形象、产品，市场策划关系图 这个关系图以形象策划、产品策划、市场策划为核心，左边是支撑形象策划 和产品策划的五大要素，右边是支撑市场策划的市场需求，市场细分、竞争者分 析三大要素。这些支撑要素和形象策划、产品策划、市场策划共同编织起一个相 互影响、相互关联的网络系统，谁也离不开谁。形象、产品、市场三个核心，只 要分析到一个，必须对另外两个加以分析，否则就不全面。在其书的案例分析中， 能够清晰地感受到这种逻辑关系的存在。 ( 3 ) 对于旅游产品策划，沈祖祥( 2 0 0 0 ) 认为旅游产品是一个概念体系， 它是一系列旅游产品概念的统称，从不同角度去理解，包含的内容各有侧重。因 此，旅游产品策划也不是单一的概念，在具体进行旅游产品策划时，可以从不同 的角度策划。他总结出的旅游产品策划体系结构如图2 - 3 所示。 我国旅游企业连动优化策划模型研究 图2 - 3 旅游产品策划伴系 该体系很清晰地描述了旅游产品的策划体系，但仍然是从纵向深入的角度去 进行研究的，而与其他的策划对象诸如旅游目的地策划、旅游营销策划之间没有 建立联系，这是该体系的不足之处。 ( 4 ) 在市场营销方面，传统的营销策划组合( 4 p s ) 是从销售者的角度出发 的，随着市场竞争的进一步加剧，旅游企业必须将自己放到消费者的角度进行旅 游策划。这样，罗伯特劳特伯恩( 1 9 9 0 ) 根据传统的4 p s 提出4 c s ，二者的对 应关系如图2 - 4 所示。该理论认为，在旅游市场中最终取胜的旅游企业必须是： 可以经济方便的满足旅游者的需要，同时和旅游者保持有效的沟通。 4 c s 顾客需要与欲望( c u s t o m e rn e e d sa n d w a n t s ) 顾客花费的成本( c o s tt o t h ec u s t o m e r ) 便利( c o n v e n i e n c e ) 传播( c o m m u n i c a t i o n ) 图2 - 44 p s 与4 c s 的对照 从上图可看出，尽管罗伯特在4 p s 的基础上提出了4 c s 模式，但该模式仍仅 是从营销的角度来考虑问题的，与其他策划之间还未建立起真正的联系。 ( 5 ) 在旅游企业管理行为策划方面，广州大学的肖星教授( 2 0 0 5 ) 认为应 划分为旅游企业组织群体规范策划、旅游企业员工行为规范策划、旅游企业文化 活动策划和旅游企业行为识别整体策划。其中，旅游企业组织群体规范策划包括 管理制度策划和组织行为策划，旅游企业员工行为规范策划包括员工的工作规范 策划和礼仪规范策划，旅游企业行为识别整体策划包括内部形象和外部形象两种 我国旅游企业连动优化策划模型研究 策划。另外，杨振之教授的阆中古城开发管理模式( 1 9 9 9 ) 也较有具代表性，其 整个管理过程分为古城开发前管理、开发中管理和开发后管理，如图2 5 。 图2 - 5 阆中古城开发管理模式 2 旅游企业策划现状总体评价 从上述研究中发现，虽然我国旅游界已有很多学者对旅游企业策划模型进行 了深入探讨和研究，但总体来说，多是从旅游企业经营的某一领域着手进行研究 的，如专门对旅游地形象策划、旅游产品策划、旅游营销策划等的研究，各个策 划之间还尚未形成连动的整体，这将削弱旅游企业整体的竞争力，在曰益竞争激 烈的旅游市场环境中，会处于非常被动的地位。 杨振之教授虽然提到了旅游地形象策划、产品策划和市场营销策划之间的关 系，但却是基于旅游地策划的角度上，而不是站在旅游企业的立场上进行研究的。 二者之间的本质区别是：前者是为了策划而策划，后者则是为了生存而策划。况 且，杨教授在研究时，仅仅给出了三者之间的静态关系，而它们之间是怎样随着 外界环境的变化而变化的，似乎没作出更为详尽的解释。因此，有必要对我国旅 游企业的整体策划进行进一步的探讨和研究。 ( 二) 旅游企业策划的现实变革 随着中国加入w t o 和经济全球化时代的到来，我国旅游业已由卖方市场转为 买方市场，旅游客源的争夺和市场的竞争也e l 趋激烈。在这样一个新的市场竞争 环境下，随着消费者需求质量与需求层次的提高以及市场竞争对手的变化，旅游 企业竞争将成为旅游企业综合实力的竞争，这样，策划战略理念和策划能力这个 问题就越来越迫切地摆在我国旅游企业面前。 旅游企业策划应从旅游企业客观实际出发，运用正确的方法，谋求低投入、 高产出且可持续的策划方案。但是目前国内旅游企业策划的实践还没有一个成熟 的行为规范，也缺少成熟的思想方法，而旅游企业策划也只是针对旅游地形象、 旅游产品、旅游市场营销等方面进行的专项策划。仅仅依靠一些定性或半定量的 方法来对这些专项的策划进行研究是不够的，还需要把各个领域尤其是系统学、 经济学等学科的一些好方法、好思维拿过来为旅游企业策划的实际工作服务。因 此，本文顺应旅游企业发展的需要，将系统学中的连动优化理论引入进来，并运 用较为成熟的优化设计模型，对旅游企业策划从整体连动优化角度进行系统研 究。 我国旅游企业连动优化策划模型研究 在目前的研究与实践中，对于旅游企业管理行为策划的内涵与理论模式的重 视程度不够，一些策划方案只谈旅游企业资源、市场分析、投入产出等问题，而 对旅游企业管理的策划提得很少。然而，旅游企业要赢得市场，重点是管理创新。 只有旅游企业的管理被旅游者接受、喜欢，才能达到获取经济效益、社会效益的 目的，管理不到位的旅游企业是没有生命力的。整体策划与具体规划共同的目的 就是在吸引游客的前提下能够实现旅游企业的可持续发展，所以在策划过程中， 一定要重视提升旅游企业的管理品味。因此，本文将旅游企业管理的策划也纳入 到整体策划的连动优化研究中来。 三、旅游企业连动优化策划的理论探索 根据研究需要，本文引入连动优化理论，并将其与旅游企业策划相结合，构 建出旅游企业连动优化策划理论。 ( 一) 连动优化理论及旅游企业连动优化策划内涵 1 连动优化理论的回顾 在自然界和人类社会中，可以说任何事物都是以系统的形式存在的。系统是 由相互作用和相互依赖的若干个组成部分( 或要素) 组合而成并具有特定功能的 有机整体。正如系统科学创始人、美籍奥地利理论生物学家贝塔朗菲( 1 9 8 7 ) 所 说：系统是相互作用的诸要素的综合体。 从相互作用是最根本原因来看，系统中要素之间是由于相互作用联系起来 的。系统之中的相互作用，是非线性相互作用，这就使得系统具有了整体性。系 统的结构反映系统中要素之间的联系方式、组织秩序及其时空表现形式。因此， 结构反映系统的内部关系，是系统的一种内在的规定性。系统是由要素有机联系 组成的整体，要素的有机联系就成为系统结构的基础。系统中众多要素的分布并 不均匀，它们所处的地位并不平等，之间的相互作用也并不一致，有的联系是本 质的联系，而有的是非本质的联系。因此，系统的结构作为系统的要素及其关系 的综合，是多样性的综合，是整体性和非整体性的辩证统一。 优化是系统演化的进步方面，是在一定条件下对于系统的组织、结构和功能 的改进，从而实现耗散最小而效率最高、效益最大的过程。系统的优化是在系统 连动中实现的，没有离开连动的优化。离开连动就没有优化而言，没有连动，系 统的组织、结构和功能就不会有任何新的变化，因此就谈不上优化。系统的优化， 应是在连动的过程中来把握。 连动优化具有普遍意义，是一种普遍现象。连动优化作为系统科学的一个基 本理论，首先是在工程技术中兴起并受到重视的。一般而言，在既定条件下，可 以按照不同的方案去办事，而办同一件事，采取不同的行动方案往往具有不同的 效果，这就有一个如何确定种种可能的方案并从中选择出适当的方案，以便最完 我国旅游企业连动优化策划模型研究 满地达到预期目标的过程。总之，人们对于系统的实践，是把实现系统的优化作 为自己的一般目的和现实追求，从设计、管理和控制的一系列连动过程，最终是 为了实现系统的优化发展。 2 旅游企业连动优化策划内涵 旅游企业连动优化策划的实质，就是将旅游企业有限资源与无限的外界环境 之间通过策划主体运用策划手段，实现最佳策划效果的一个复杂大系统。 所谓连动，就是指旅游企业策划系统中任一要素与存在该系统中的其他要素 是相互关联，相互制约的。它们之间某一要素如果发生了变化，其对应其他相关 联的要素也要相应地改变和调整，这正如我们平时所说的：“牵一发而动全