（传播学专业论文）“读图时代”报纸的图片报道研究.pdf

摘要 摘要 进入2 1 世纪以来，“读图时代 的理论和应用随处可见。当然，这里所说 的“读图时代”的提法是就新出现在报业的某些特征和部分受众的一些阅读趋 向而言的。“读图 作为一种风格选择和商业化追求，应该是无可厚非的，从纯 业务角度讲也应该而且需要大力提倡。就目前的现状而言，我们看到的是新闻 图片在报纸中扮演的角色越来越重、占有的地位越来越高。而且，越是市场化 程度高的报纸，越是重视新闻图片。对于这些报纸来说，新闻图片不再仅仅是 美化版面的一种编辑手段，而且开始担负起传递信息、传播观点的职能，并且 在传递信息、传播观点方面越做越好。新闻图片也不再是文字的附属和点缀， 而是发挥着与文字同等重要甚至更为重要的作用，具体到报纸的版面上，读者 看到的是新闻图片多了、大了、更好看了。 作为“非语言符号 传达的一种，图片报道在这个信息快餐时代因为其内 容和形式上的新颖和快捷得到了受众的普遍认可，成为在“读图时代 一匹不 折不扣的黑马，吸引着大众的眼球。因此，从印刷出版物到电子媒体，从户外 广告到日常的宣传手段，图像的方式已经成为一种感知事物和认识事物的常见 方式进入到了每个家庭和个人的生活工作中，成为了一种和每个人都息息相关 的传播信息和接受信息的方式。在某种意义上，我们可以这样定论：这个时代 是世界被以图像的方式占据的时代，视觉方式的凸显，使得人们通过“看 来 感知世界，对“看”的依赖也达到从未有过的一种程度，并逐渐成为一种时代 特征。 受到“读图时代 受众阅读习惯的影响，喜欢阅读的人们和专业人士都感 受到，进入二十一世纪，印刷媒体一一特别是和大众最为贴近的报纸已经悄然 变化，其中一大特点就是图片数量的增加。这不仅符合“读图时代 对媒体的 要求，也满足在“视觉传达时代受众的需求。为此，近年来，我国报纸媒体 普遍开始探索新闻的视觉传播规律，把加强图片报道，直接、快速、深度地传 播新闻信息作为吸引受众，同时与其他媒体抗衡的重要手段，积极推进报纸的 图像化进程。 本文以理论成果和实践经验为基础，通过分析当今社会文化、社会形态的变 摘要 迁，研究分析了“读图时代 、报纸图片报道及其现状，并剖析了进入“读图时 代报纸在图片报道方面进入的误区，某些专业人员为了吸引眼球而进行的造 假行为。同时，在文章的结尾，笔者也对目前出现的极端的图片报道方式提出 了相应的建议理性面对“读图时代 。文章分为六个部分：第一部分为引言， 概括了一种现代人的阅读状态从“阅”读到“悦”读。一个“悦 字的改 变，折射的是受众对读报态度的转变。丰富的获得信息的渠道已经让受众把读 报不仅仅作为一种获取信息的方式，更重要的是把它当作了一种愉悦身心的解 压方法。第二部分是科学界定的“读图时代”和报纸与之相适应的“图片报道”。 每一个新生事物的诞生都需要理论的支持，科学的界定正是对“读图”现象出 现的一种肯定。“读图时代之所以谓之“时代 ，就包含了其涵盖范围的广泛 性之意，不仅仅是报业，几乎所有的媒体都把“读图 应用到了实际操作之中。 那么，要研究报纸为适应“读图时代所进行的革新，就必然要提炼出报纸的 “图片报道 加以论述。第三部分是“读图时代”报纸图片报道的现状。从“读 图时代 雏形的出现到现在，它已经有1 0 年的发展历程。在这1 0 年中，报纸 的“图片报道 既有符合新时的可圈可点的发展，也出现了一些违背新闻传播 规律的不良现象。为此，研究其发展现状，是做好今后引导“图片报道 向更 加健康的方向发展的一个基石，也是众多研究方向的重中之重。第四部分是“读 图时代报纸图片报道面临的道德和法律困境。正如上一部分中提到的内容， 有违新闻传播规律的现象在一段时间内屡禁不止，不仅仅是道德层面上的问题， 有的已经触及到了法律的范畴。这与我国当前提倡建设“和谐社会的大环境 是格格不入的，是亟待解决的。第五部分是“读图时代报纸图片报道的发展 趋势。虽然有一些不尽人意的状况出现，但我们看到的是，在相关管理部门的 规范下，在媒体人的逐步自律下，报纸的图片报道仍然在向更加健康的方向发 展，受众也看到了越来越多的反映民生、贴近生活的图片报道。第六部分是理 性面对“读图时代 。笔者就目前报纸图片报道提出了一些建设性发展思路。本 文认为，推进报纸的图像化进程是今后报纸图片报道的一个必然趋势，但是只 有科学地、符合规律的操作才能吸引受众的眼球，才能服务读者、造福自己， 才能使报纸得到进一步的良好发展。 关键词：“读图时代 视觉传达图片报道报纸 i i a b s t r a c t a b s t r a c t i nc o n t e m p o r a r ys o c i e t y ，v i s u a lc u l t u r eh a sb e e nr a p i d l ye m e r g i n ga n db e c o m i n g a ni m p o r t a n tp a r t ，e v e nl e a d i n gp a r t ，o fm o d e mc u l t u r e n e wr e q u i r e m e n to nt h en e w s m e d i ar i s ea n dt h i si st h ev i s u a l i z a t i o ni nt h en e w si n f o r m a t i o nt r a n s m i s s i o n ，w i t h f e a t u r et ob ea c q u i r e da n dk n o w nb yt h ep u b l i ci nas h o r tt i m e n e w s p a p e rm e d i u m ， t h e r e f o r e ，h a se n t e r e di n t ot h ee r ao fp i c t u r e a st h ei n d u s t r yo fn e w sb r o a d c a s t i n g h a sb e e nb o o m i n gs i n c et h eb e g i n n i n go fr e f o r ma n do p e n i n g u pi nc h i n a , t h e c o m p e t i t i o na m o n gt h en e w sm e d i ab e c o m ei n t e n s ei n c r e a s i n g l y t h en e w s p a p e r m e d i u mn e e d st on o to n l ys a t i s f yt h ed e m a n do fn e w si n f o r m a t i o na c q u i s i t i o nb yt h e a u d i e n c e b u ta l s of a c et h er i v a l r yw i t ht vi n t e m e t ，o ro t h e rm e d i a c o n s e q u e n t l yi n r e c e n ty e a r s ，n e w s p a p e rb e g a nt oe x p l o r et h ev i s u a l i z a t i o nt r a n s m i s s i o nr u l e s t h e r e i n f o r c e dp i c t u r er e p o r ta n dt h ed i r e c t ，f a s tn e w st r a n s m i s s i o n ，i nt h ep r o c e s so f p r o a c t i v ep i c t o r i a l i z a t i o np r o m o t i o n ，a r et h em e a n st oa t t r a c ta u d i e n c ea n dc o m p e t e w i t l lt vi n t e m e ta n do t h e rm e d i a i ns p i t eo fu n p r e c e d e n t e dd e v e l o p m e n t ，n e w s p h o t o g r a p h yi nc h i n a sn e w s p a p e r i ss t i l lf a c i n gm a n yp r o b l e m si nt h ea c t u a lp r a c t i c e t h er e s e a r c ho nt h en e w sp h o t o g r a p h yi nc h i n a sn e w s p a p e r si nt h ee r ao fp i c t u r e w i l lb eo fi m p o r t a n c e ，r e a l i s ma n dt y p i c a l i t y t h i se s s a yd i s s e c t st h ee x i s t i n gp r o b l e m si nc h i n a sn e w sp h o t o g r a p h ya n d b r i n g s f o r w a r dc o n s t r u c t i v ed e v e l o p m e n td i r e c t i o n s ，b ym a k i n gt h ea n a l y s i so f c u r r e n ts o c i a lc u l t u r e ，s t u d yo fe r ao fr e a d i n gp i c t u r e s ，p i c t u r er e p o r ta n dt h es t a t u so f t h e m m e a n w h i l e ，t h i sa r t i c l ep o i n t sa tt h em i s u n d e r s t a n d i n go f t h ep h o t or e p o r t t h ee s s a yi sd i v i d e di n t os i xs e c t i o n s ：t h ef i r s td e s c r i b e so n ec o n d i t i o no f m o d e ml i f i e 廿o mr e a d i n gt oe n j o y i n gr e a d i n g ；t h ec h a n g ei st h ea t t i t u d eo fr e a d i n g n e w s p a p e r m e a n w h i l e ，“r e a d i n gn e w s p a p e r i sb e c o m i n g as t y l eo fr e l i e v i n g p r e s s u r ei n0 1 1 1 l i v e s t h es e c o n da n a l y z e st h e s o c i a lc u l t u r ea n dt h es c i e n t i f i c d e f i n i t i o no fp i c t u r e - r e a d i n gt i m ea n dp i c t u r er e p o r t n e wm a t t e r sn e e dt h es u p p o r t i n g o ft h e o r i e s ；t h et h e o r yo f “e r ao fp i c t u r e ”i sj u s tt h ea f f i r m a t i o no fi t a n d i ti n c l u d e s a l lo ft h em e d i a ，s os t u d yo ft h ei n n o v a t i o no fn e w s p a p e ri ss u i t et ot h ed e v e l o p m e n t i l i a b s t r a c t o nt h eb a s i so ft h es t u d y , w ec a nw a t c ht h en e w c h a n g eo ft h en e w s p a p e ri ne r ao f p i c t u r ed e e p l y t h et h i r di st h er e s e a r c ho fc u r r e n ts i t u a t i o ni nt h e p i c t u r er e p o r tf i e l d b yn e wa g e d u r i n gt h et e ny e a r so fi t sd e v e l o p m e n t ，“p i c t u r er e p o r t ”h a sn o to n l yt h e g r e a ti m p r o v e m e n t ，b u ta l s ot h eb a dp h e n o m e n o n s os t u d y i n gi t sc u r r e n ts i t u a t i o ni s t h em o s ti m p o r t a n tt o p i ci nn o w a d a y s t h ef o u r t hp a r ti st h el e g a la n dm o r a ld i l e m m a i nt h ee r ao fr e a d i n gp i c t u r e s c h i n ai sa l e g a ls o c i e t y , b u tm a n yi l l e g a l c o m m u n i c a t i o np h e n o m e n o n se x i s ti nt h ed a i l yw o r k t h i ss i t u a t i o nb o t hc o n t r a r i e st o l o wa n dd e s t r u c t i v e sc o n s t r u c t i o no fh a r m o n i o u ss o c i e t y s ol e g a lp r o b l e m si n c o m m u n i c a t i o nn e e dt ob es o l v e du r g e n t l y t h ef i f t hi st h ed e v e l o p m e n tt r e n do f p h o t o sr e p o r t t h e r ea r es o m eu n s a t i s f a c t o r yp h e n o m e n o n si nt h ew o r k ，b u tw ec a n a l s os e et h a t p i c t u r er e p o r t ”i nn e w s p a p e ri sb e c o m i n gm o r ea n dm o r es t a n d a r d i z e d a n dt h ed e v e l o p m e n tt r e n di sf a v o r a b l e t h el a s ti sa b o u tp u t t i n gf o r w a r di n i t i a l c r e a t i v ec o n s i d e r a t i o n sf o ri t si m p r o v e m e n t t h i st e x tt h i n k st h a tp i c t o r i a l i z a t i o ni sa n i n e v i t a b l et r e n di nf u t u r eo ft h er e p o r t i n gs t y l e s ot h em e d i ah a v et o i m p r o v e t h e m s e l v e sb yr u n n i n gs c i e n t i f i c a l l y k e yw o r d s ：p i c t u r e r e a d i n gt i m e ；v i s u a lc o m m u n i c a t i o n ；p h o t or e p o r t ；n e w s p a p e r i v 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得南昌大学或其他教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名( 手写) ：弓了 签字日期：扣毋 年j 月哕日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解南昌大学有关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅 和借阅。本人授权南昌大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。 同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数 据库，并通过网络向社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名( 手写) ：飞j 签字日期：3 年肛月a 乒日 导师签名( 手写) ：芦】疑 签字日期：扣蜉年， 月z 乡日 第1 章引言 第1 章引言 1 1 从“阅”读到“悦 读 书籍进入了“读图时代! 期刊进入了“读图时代! 报纸进入了“读图时代”! 麦克卢汉说过，媒介是人的延伸。其实质意义就是说媒介的发展延伸了人 的感官功能，人们借助视觉器官看图片，接受新闻信息这种客观现实，代替了 直接的感官接触和身体力行的体验。在“读图时代 中，报纸上那些感性、一 目了然的图片把读者带入了一种意境，让读者不知不觉置身其中，闭目之时， 他们或回到现实，或萌生浓浓幻想。曾经在一本杂志上看到媒体学术圈外的人 的一段话：“读图时代，真的很有意思，过去我们叫看图，现在叫读图，过去叫 读报，现在又叫看报 一句不经意的话，却让我们深思：受众的图片接受 方式从过去的“看”到今天的“读”，其中究竟蕴含了什么样的实质性变化? 在 看图之前，图片传播是否存在；在读图之后，报纸的新闻图片传播又将向何方 发展? 不错，在“读图时代 的背景之下，报纸继承了图文合一的优良传统， 使图片的叙事功能得到进一步发扬，前所未有地把图片的运用发挥到了极致， 一些编辑更是提出了以“非写作( n o n - w r i t i n g ) 的方法向非阅读者( n o n r e a d e r ) 提供非文字( n o n t e x t ) 的报道n o 【1 】于是，让报纸“易读和“视觉化”被提 到了报纸编辑们的每日议程之中，报纸实现了导读方式与信息传递的“图解化” ( i n f o r m a t i o ng r a p h i c s ) 。正如美国新闻学者阿诺德所说：“对于瞬间精粹的摄取， 照片博得的吸引力是文字所达不到的。 报纸对图片传播的重视，使报纸的新闻 传播事业从此迈上了一个新的台阶，走入了一个新的时代。 从报人来说，实现报纸的易读、受关注是推进报纸视觉化的一个方面。另 一个强大的外在推动力就是广大读者对观赏图片新闻的客观要求。随着时代的 进步和社会的发展，人们的生活节奏加快，心理压力变大，人们的兴趣要求、 欣赏水平、文化素养也有了新的变化。人们对新闻图片的关注有了空前的提高。 第1 章引言 大多数人认为，图片新闻直观形象、有真实感、如临现场。人们都把一看就懂 和简洁清楚作为读报时的首选因素。读报已经不仅仅是获取信息的一种方式， 更多的人把读报当作一种休闲方式，显然，大段的文字只能让受众变得更加疲 倦。相反，轻松的图片报道不仅可以实现信息的传达，而且其特别的方式也能 让受众得到身心的放松，实现受众从“阅”读到“悦 读的阅读需求。为了适 应广大读者阅报看题和读报看图的心理需求，报纸办的“浓眉”( 题) ，“大眼” ( 图) 。读者= 读新闻+ 看图。越来越多的报纸在实践中用全新的理念创造着全新 的新闻价值。 2 第2 章“读图时代”与图片报道 第2 章“读图时代胗与图片报道 2 1 “读图时代 当今社会科技发达，摄像机、照相机、电视机、电脑等众多的媒体产品， 不但可以帮助我们通过摄影、摄像等手段展现、再现现实生活中的场景，而且 还能够通过电脑虚拟现实这些现象表明，先进的现代科技构筑了张扬视觉 文化的媒体平台。正如英国伦敦大学哥登史密斯学院的伊雷特罗戈夫所说， 由于传播科技在视觉和听觉方面的空间中建立起了“竞技场 ，使得视觉文化在 “观看状态的精神动力学下赢得了极大的社会发展空间。【2 特别是数字化媒 体的出现，更是为视觉文化的传播构筑了全球化的平台。 2 1 1 “读图时代”的起源 “读图时代的概念可以追朔到1 9 9 8 年，其明确的提出者是广州出版社编 辑钟洁玲。1 9 9 8 年，钟洁玲策划出版由国际互联网、后现代主义、凯恩 斯、女性主义、史蒂芬霍金以及遗传学等六本图书组成的红风 车经典漫画丛书。这套丛书是从台湾引进的欧洲原版丛书。在书中介绍的大量 当代流行的思潮和风云人物，都是通过图文并茂的方式介绍给读者的。为了推 广这套丛书，钟洁玲请杨小彦、黄集伟和钟键夫都以“读图时代为主题做序。 最终，由钟键夫撰写的读图时代被确定为序，杨小彦的文章读图时代之 我见被定位跋。这就是“读图时代 一词的最初出处。【3 】在此套丛书问世后， 众多业内人士认为“读图时代 一词准确、形象地反映了我们当前的这个时代 中对于信息量的追求和对图片的推崇，同时也引起了广大读者的共鸣，逐渐成 为了在受众中广为流传的词语，而且频频出现在了众多学者的文章中。在此基 础上，“读图的理念也迅速蔓延，上至总编，下至记者，其范围也从出版业向 影视、广告和报刊等行业扩展，报纸媒体的视觉化、图像化进程加快就是最好 的证明。 如果有人要问，到底什么是“读图时代”? 现有的资料还没有对它做出严 格的定义。它其实是在描述一种生活的状态：现代生活节奏日益加快，竞争的 第2 章“读图时代”与图片报道 激烈无处不在，谁能在最少的时间内获取最大量的信息成为了在竞争中立足的 关键，图片正满足了人们这一需求。而随着人们接受图片的载体大大增加，除了 大众媒介外，服装、汽车等众多产品都可能成为图片的载体；人们接触的图片 种类也不断增多：卡通漫画、视频录像等等不一而足；此外，图片的数量大大 增多，在信息传播过程中，图像以前所未有的蔓延之势，占了人们接受信息总量 的很大比例。最近一项调查表明，当今我们对社会信息的获得，有6 0 到7 0 是以图像的方式。【4 在这种背景下，人们越来越多地使用图像作为传播信息的 方式，图像充斥着人们的生活，图像的盛行渐渐造就了一个“读图时代”。 事实上，中国从近代开始，就有了读图的意识，但是迫于各种因素，直到 2 0 世纪后期才真正提出这个概念。 清末民初是中国的第一个“读图时代”。此时的社会相对平和，全国范围内 大众文化的需求随着城市的扩大和人口的增多而变得十分紧迫。但是与此矛盾 的是很多读者虽然有迫切的阅读心理，但在阅读能力上则心有余而力不足。针 对这种情况，不少报纸随报奉送一种石印的画页。页面上大都是时事新闻，一 目了然，不识字的人也可以理解要传达的信息，因此，这种画页在当时大受欢 迎，这种附送画页的报纸在辛亥革命前就已达到七十多种，这就是最早的“画 报 。在上海古籍出版社整理出版的八大卷的图厨日报中，读者可以看到这 些早期画报的集合版，从中感受到的是晚清上海乃至整个中国的众生相。各种 各样类型图片的发展在那个时期可谓壮观，在视觉形象十分匮乏的时代，读者 们的“读图”需求得以满足。 另外一个“读图时代 就是当下了。它的到来伴随着科技的发展。随着电 视、网络等视觉性强、互动性强的媒体的出现，“读图时代”的内容愈加丰富多 彩，受众也乐在其中，愉悦着自己的视觉感官。1 9 9 8 年山东画报出版社的老 照片一经问世，就成为当年的畅销书，随后便掀起老照片热。之后又有旧 照片、知青照片、黑镜头、上海的风花雪月等风靡全国，读者从中不 仅仅得到了“视觉冲击 、“审美愉悦 ，更寻觅到一种人文情怀。杨小彦说，构 成2 0 世纪一个比较重要的景观就是视觉文化的出现。在这种情形下，阅读就逐 渐地转变成了种种不同的读图形式。先是摄影，接着是电影，再接着是电视， 同时还出现了卡通、皮影等多种艺术形式。【5 】 4 第2 章“读图时代”与图片报道 2 1 2 “读图时代 的诞生和历史必然性 通过对“读图时代”的总体把握，我们不难看到，“读图时代”并不是一个 独立的话题，它的出现与现代社会的发展密切相关。 首先是其技术基础。“读图时代 与我们现代社会的巨大变化相关。在传播 方式上，原来的印刷媒介发展成为现在的电子媒介和数字媒介，于是产生了诸 多的视觉图像或者叫“读图”时代的一些现象。以前，文字是占据主导地位获 取知识的方式，现在视觉图像使我们的社会生活和思维方式发生了重大变革。 6 阿尔文托夫勒在其早期的未来学著作第三次浪潮中也曾指出：人类社 会正孕育三种文盲，文字文化文盲、计算机文盲和视觉文化文盲。而后两种文 盲使工业化社会，尤其是后工业化社会不断制造产生的。 7 这两种观点说明了 科技与图片传播的辩证关系。我们知道，新闻事业发展的一个重要特征就是对 技术的依赖性。先前，印刷、排版和传输技术一直是制约图片大量传播的瓶颈。 进入现代社会，计算机图文一体化排版技术普及的加快，使图片实现了无障碍 传输。在此基础上，“读图时代 的技术平台得以构建，并为其全球化的发展提 供了保障。 一 其次是受众阅读心理的变化。社会经济的高速发展，也带来了人们生活节 奏、工作效率的加快。时间就是生命，效率就是金钱。在快节奏的生活中面对 “厚报时代”的报纸，人们已经不可能还像以前一样“一张报纸看半天 了。 虽然人类同步接受多种媒介信息的能力似乎一代比一代都有提高，但是，耐心 和注意力持续的时间却在不断萎缩。根据马斯洛的需求层次理论，人们在工作 之余，也渴望获得精神上的富足，但是传统的大量的文字阅读方式无疑只f i 皂d r l 重他们的生活负担，于是人们开始把注意力转向了电视、电影、电子出版物等 等媒体。对于报纸来说，图片的大量出现使其娱乐性得以加强，图片能够逼真 地“再现 现实，使读者如同身临其境，激起共鸣。图像的形象性、直观性、 使人们读起来省时、省力、明白易懂。 再次是媒介环境的变化成为“读图时代”的催化剂。 8 在政治民主化进程 日益加快的今天，原来旧的“上 对“下”的传播模式被彻底打破，受众不再 是“皮下注射论的接受方。即使是一些文化程度比较低的人，读报也成了他 们的生活中不可或缺的一部分，可以说，当前中国受众要比以往任何时候都要 。【美】斯坦利卡维尔看见的世界 m 中国电影i b 版社，1 9 9 3 2 1 5 第2 章“读图时代”与图片报道 多元化，这就决定了媒体必须对自己的传播方式进行根本性的变革，这其中就 包括传播理念和传播方法上的变化。而图片作为一种形象、直观的传播手段， 能够用受众易于接受的形式传递更为丰富的内容，正越来越受到媒体的重视。 这在一定程度上促生了“读图时代 的到来。 2 1 3 “读图时代”与读者 第一次世界大战中美国的战争赢利让其看到了统一思想和动员民众的重要 性，从美国最高层的领导机关开始，美国动员了1 5 万演说家、作家、艺术家等 公众人物进行一系列的宣传活动以提高政府形象。经过段时间的发展，美国 从事政治传播研究的学者针对美国政府一系列的活动进行研究，提出了著名的 “魔弹论”。在这一理论中，受众其实就是一个静止的靶子，只要传播者能击中 靶子，受众就能应声到地从而被传播者所牢牢控制。这个理论运用到报纸的信 息传播中就是认为，读者完全是被动的，没有任何自主性而言。同时，读者被 描述成受其本能驱使、人数庞大、缺乏校验、没有个性和独立见解的人。“魔弹 论后来成为了法西斯式宣传的理论基础。特别式在二战期间，“魔弹论”在德 国纳粹的高压政策之下，也一度发挥了较大的作用，把大部分的德国人带入到 了狂热的战争状态之中。 在其后受众和传播者的关系中，受众的地位并不是一直这么被动。还是美 国的学者，通过对美国大选中宣传效果的研究，开始对大众传播的实际效果进 行反思，他们发现，不论那些竞选者对自己多么天衣无缝的包装和宣传，最终 选民还是会做出具有主体性的选择，而这相对于之前的“魔弹论 中受众对传 播者的从属，其地位已经发生了改变。针对这个现象，2 0 世纪4 0 年代，一位传 播学者提出了“有限效果论 。在他的理论中，传播者不再被认为是万能的，他 们的传播行为也不再是单方面的，而是需要传播者和受众的双方面互动，从而 完成一次完整的传播过程。随着这个理论越来越适应当时传播的状态，1 9 6 0 年， j t 克拉帕在其著作大众传播效果中进一步提出“5 w ”理论，深化了“有 限效果论”。 “有限效果论”在中国的传播始于2 0 世纪8 0 年代初。当时中国的传统禁 锢开始瓦解，受众的话语权得到了解放，学术界也开始出现了各抒己见的局面。 。 美 保罗m 莱斯特视觉传播形象动载信息 m 北京广播学院出版社，2 0 0 3 2 0 4 - 2 0 5 6 第2 章“读图时代”与图片报道 学者们一致认为，传统的图片传播和政治宣传画已经不能适应当时读者的需求。 同时，他们也在这个认识的基础上开始了对图片传播的重新评价和使用。特别 是1 9 8 5 年蒋齐生先生“图文并重 和次年穆青先生“两翼起飞”的提出，为新 闻界对图片的重视与改革提供了理论支持，在客观上让读者有了丰富阅读空间 的可能。 从“魔弹论”到“有限效果论，最大的改变就是受众地位的提高，但真正 把受众的地位放在核心位置的却是1 9 5 9 年提出的“使用与满足 理论。这一理 论的核心在于围绕着受众来研究其如何对待和利用媒介信息，以受众个体接触 媒介信息的动机和目的是否得到满足，来确定效果的有无和大小。这样一种研 究得到了很多人的拥护，而且在美国表现了极强的生命力，并得到了迅速的发 展。在实践上，我们也逐步看到了媒体对受众的重视和受众地位的实际提高。 最大的体现就是大规模受众调查已经成为媒体经常性的活动，一些有规模和实 力的大型媒体还专门成立了自己的受众调查中心。 其实早在1 9 9 1 年1 月1 1 日举行的“人民日报新闻摄影座谈会”上，原社长 邵华泽在谈到版面时就曾明确指出：“哪一个版面的图片运用的最好，最受读者 欢迎，就给评好版面奖”虽然仅仅是老社长在座谈会上发言的一句话，但 我们也从中看到了报纸图片传播的现代读者观在当时就已经有所萌芽。在图片 运用上，现代报纸在读者地位发生变化的同时也摈弃了传统的报道方式，转向 寻求那些形式多样、内容生动、信息量高的报道方式图片报道。 正如上文所说，现代的报纸传播都不可否认地要以读者为中心，从技术层 面到文化理念上的种种变化都让报纸在图片的传播中满足读者的求知欲和对娱 乐的追求。 首先，传播者要满足读者求新的心理。从某种程度上说，“好奇心 是推动 人类进步的一种动力。对于新闻传播事业来说也是如此。作为新闻的载体，各 种媒体有义务满足受众对新闻的知情权。而在科技高速发展、中国和世界的联 系日益紧密的今天，各种各样的新生事务不断涌现，受众的好奇心被极大的激 发出来，那么，大量的精彩图片正是满足了受众的求新需求，扩展了他们认知 世界的范围，也提高了他们认知世界的速度。 要使读者的求新心理得到满足，传播者就必须树立与时俱进的新闻观念， 虽然当前的媒体已经把“读图时代”的理念逐渐融入到了实践工作中，但是我 d 美 w 施拉姆、w 波特传播学概论 m 新华出版社，1 9 8 4 2 1 2 7 第2 章“读图时代”与图片报道 们仍然会看到一些粗制滥造甚至是虚假的图片，这些图片的出现可能在初期会 吸引大量受众的眼球，但是随着真相大白于天下，这种图片最终还是被唾弃的。 要做到即满足受众需求又不被唾弃，报纸新闻报道的图片就必须像做文字稿件 一样深入调查研究，探悉事物的深层次、具有丰富内涵的东西，只有以这样态 度发表的图片才能让读者喜欢。 其次，读者“眼见为实”心理的存在。“眼见为实是一句老话，也是读者 的一种传统阅读取向。人们对“是我亲眼所见”的话总是深信不疑。但是读者 “亲眼所见”的现象也有真相和假象之分。另外，即使假象在一段时间后总会 被拆穿，但是每天都有着成千上万的新闻发生，谁都不可能一件件地等待着它 被曝光。在图像处理软件流行的今天，在假图片层出不穷的今天，读者虽然对 假图片有了一定的认识，但是自古流传下来的传统阅读习惯还是让他们在第一 时间认为看到的就是真实发生的。如表2 1 和表2 2 所示，在读者认为的新闻 可信度和对新闻认知、回忆中，文字+ 照片的形式所播发的新闻受到了广大读 者的广泛认可。正是这种阅读心理的存在，让一些追逐不法利益的人来制作假 图片欺骗读者。其实读者的“眼见为实 心理表现出的是受众对真实的追求， 这也是和新闻最基本的特性“真实”相辅相成的。这就要求媒体必须在保 证了图片的真实性后再传达给读者。现实生活中，我们可能会看到在信息传播 之初，某些媒体会因为“造假 获得大量读者的关注，还可能会随之带来巨大 的经济利益。但是，这样的“欺骗”终究不是长久之计，“作假 媒体的骗术终 将会被广大的读者所揭开，而且其日后在读者中的公信力和声誉必将受到严重 影响，甚至会因遭到读者的质疑和不齿而走向经营困难的境地。 表2 1受众的记忆和记忆数据 多媒体传播环境 文字+ 照片 检测项目文字 文字+ 照片 文字+ 声音文字+ 照片+ 声音+ 电 + 声音视画面 新闻传播 5 9 56 6 7 56 1 4 14 9 1 65 0 。2 5 质量 新闻的 1 3 9 11 2 9 11 2 8 31 1 51 1 3 3 可信度 8 第2 章“读图时代”与图片报道 表2 2 新闻传播效果的评价 多媒体传播环境 文字+ 照片 检测项目文字文字+ 照片文字+ 声音文字+ 照片+ 声音+ 电 + 声音视画面 认知 8 4 l8 9 王7 1 67 5 84 6 6 回忆6 56 8 l5 1 64 5 86 3 3 再次，读者与报纸媒体间的信任危机。现代社会的人与人、人与社会之间 出现了越来越严重的信任危机。表现在新闻传播方面就是相当多的读者对报纸 上的新闻传播表现出了越来越强烈的审视甚至是质疑。读者总是按照自己固有 的知识体系来完成读图的过程。如果在图片的传播中，传播者一味地传播内容 重复、手法单调、说教性强的图片，就很容易引起读者负效应心理的产生，从 而导致读者对传播者所传播内容的认知偏差、认知偏见甚至是认知对抗，这对 于新闻工作者来说是极其不利的。 2 2 “读图时代”报纸的变化 2 2 1 版式的变化 “读图时代 报纸版面设计的创新在已进入“读图时代”的今天，报纸所 处的环境已经不再是凭借几行文字就能吸引受众的时代，人们已经没有时间和 心情静静坐下欣赏文字，报纸种类的繁多，竞争的激烈，迫使从业者不得不另 辟蹊径来吸引受众的眼球，而利用图片的视觉冲击力来达到吸引受众的办法可 谓屡试不爽。这也表明，视觉元素已经越来越多地占据人们的信息获取、娱乐 消费和审美欣赏，人们更多地通过“看来知觉并且了解世界。 9 具体到报纸， 读者决定购买或者阅读的因素主要式第一印象，第一版上一幅让读者产生共鸣 的图片就是他要阅读的动机。经常读报的读者一定会发现，现在的报纸已经完 全“视觉化”了。无论是从图文的编排还是图片的选择，都围绕“视觉中心 展开。有时甚至没有所谓的视觉中心，整个版面就是一幅图片加几个零星的文 9 第2 章“读图时代”与图片报道 字构成头版。同时我们也可以回顾一下传统的报纸，图片小而少，大段密密麻 麻的文字，让读者无法在第一时间看到整版的主题。2 0 世纪8 0 年代，中国日 报首开先河，在版面上大胆使用图片作为视觉中心。事实证明，这种尝试是 完全正确的。而且，就现在的发展趋势而言，“一图胜干言”的这种尝试已经成 为了一个深入媒体人头脑的理念。 1 0 版面的人性化是报纸版面的另一个变化。当今时代，整个社会都在倡导“和 谐”、“人性化 ，注重人自身的本位利益，在报纸的版面种，也应当适应当今社 会的主题。报纸中图片的大量应用和大量信息的涌入，让厚报成为了一个办报 模式。但是在图片已经占据大量版面的情况下，如何让读者在第一时间或者说 最短的时间内找到自己关注的新闻，就是一个人性化问题。因此，网络上的链 接模式成为了一个很好的解决这个问题的办法。“导读 栏目的设置、概括性标 题的刊登，都让读者可以在浏览完第一版就找到目标，同时也了解到当日的新 闻。同时，固定栏目位置的设置、整体设计的简约化，都让读者可以在1 0 3 0 分钟内阅读完一张报纸，大大节省了读者的时间。 报纸版面的风格化。“读图时代 的受众在报摊前选择报纸时，常常看到的 并不是每张报纸“视觉中心”的图片，而是报纸本身所形成的“图片”。 1 1 也 就是说，不同报纸同时被摆在报摊上，每张报纸自身成为了一张图，要想脱颖 而出，就必须在“品牌化竞争 中形成独特的整体风格，突出个性、品位和理 念，让报纸的“头版”成为自身品牌的“代言人 。“那些成熟的报纸，都有自 己的风格。人民日报庄重大方，不刻意斟酌细枝末节，。一派大家风范；解 放日报大气、流畅。解放军报严整划一；文汇报在精雕细刻中透着雍雍陶陶的 文气 1 2 。阅读一直是一件个人的事情，阅读报纸也不例外，因此每个 读者对于报纸风格的喜好也不尽相同，而且当今社会，信息的重复化已经让读 者目不暇接，那么，在众多报纸都登载同样消息的基础上，购买、阅读报纸就 变得更为私人化，报纸的风格也就更加成为吸引读者的“致胜法宝 。 2 2 2 厚报时代的到来 中国近几十年来，社会、经济持续快速发展，使人们得到了物质上的极大 满足。与此同时，人们对精神上的需求也越来越迫切。正是这些需求，推动了 精神、文化产品的繁荣和发展：电视频道越来越多、电影大片源源不断、数字 1 0 第2 章“读图时代”与图片报道 电视的逐渐普及、数码影像的广泛应用都是最好的佐证。 在这样的背景下，作为大众文化载体的传统媒体之一，报纸也迎来了空前 的发展。为了满足广大读者的需要，各大报纸纷纷办起了子刊、子报，都市报 也越来越受到广大读者对的大信息量的需求，纷纷扩版增量，办起了厚报。报 纸也在短时间内完成了从“单一报纸时代 向“多种类报纸时代 再到“厚报 时代 的变化。 1 3 】从此，“厚报”成为了一个流行词汇。南京一家报纸则在广 告中明确告诉读者：来订阅我们的报纸吧，年底卖废纸还可以得到6 0 一7 0 元的 收入，这在以前的“薄报”时代是根本不可能出现的广告。过去的报纸长时间 地被对开4 版占据，直到1 9 8 7 年才由广州日报率先扩为8 版。时至今同， 读者对4 0 到4 8 个版面的广州同报已经习以为常。再有北京的精品购物 指南，在4 开报纸中一路猛蹿，曾家创下1 0 0 版的纪录。虽然报纸的增厚带来 的是信息量的增大，对于繁忙的人来说可能会造成不便，但是看完一份这样的 报纸读者就会发现，轻松的图片阅读所占的比例是如此之高。而且，厚报带来 的成本的增加和零售价格的一路走低，使厚报不能不刊登大量广告，读者不感 兴趣的话可以跳过，这也在一定程度上减小了阅读厚报的难度。 2 3 “读图时代刀报纸图片报道的地位、作用 报纸图片的功能在于以生活自身的典型瞬间展现事实真相与人的精神面 貌。其作用归纳起来，主要可以分为以下几个方面： 第一，新闻传播作用。报纸的图片报道属于新闻体裁的一种，它自然应该 具有新闻的功能。其中，最重要的就是新闻的传播功能；图片最大的力量就是 真实。图片的“真”和“善”代表了图片的最基本要素。“真”象征了知识与理 性，“善 代表了道德。冲破了受众的道德底线的图片是不可能起到任何正面宣 传作用的。【1 7 】在保真、重德的基础上，美的图片又上了一个层次。这个美一方 面表现在图片内容的美，另一个美就在于图片的构图、光影、色彩等技术层面。 虽然美不是图片的必要条件，但是美的图片却能强化图片的传播功能。 第二，报纸图片的历史文献功能。报纸图片虽然只是凝固了一个新闻形象 的典型瞬间，但是其历史文献的功能仍然不可小觑。当时光流逝，报纸图片记 录的重要历史时刻就凸显出其历史文献功能了。例如在2 0 0 5 年纪念抗日战争和 世界反法西斯胜利6 0 周年时，由沙飞、吴印咸、石少华等人当年拍摄的图片展 第2 章“读图时代”与图片报道 现了中国军民与同寇浴血奋战的一幕幕场景，构成了一部形象的抗日战争史， 被人们重新记起和审视。 第三，报纸图片的认知功能。现代认知心理学强调认知的结构意义，认为 认知是以个人已有的知识结构来接纳新知识的过程。在这个过程中，新知识为 旧知识结构所吸收，旧知识结构又从中得到改造与发展。报纸的图片展示着一 幅幅真实的图景，提供直观的视觉形象，直接作用于人们的视觉感官，给人以 强烈的感性认识，并进一步上升到理性认识，这就是图片的认知功能。【1 8 】报纸 图片可以在传播新闻信息的同时，给人以现实生活的启