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东北欠学硕士学位论文摘要 飞利浦照明产品市场营销战略研究 摘要 随着社会的整体发展，我国的照明行业得到了长足的发展。国内照明专业生产 厂商的数目急剧增长，照明设备的需求不断上升，照明产品的种类日趋丰富，国内 基本形成了一个良性循环的市场格局。与此同时，在中国照明市场中，一些国外知 名企业也扮演着重要角色，它们不仅是先进产品技术的代表，而且占据了国内较大 的市场份额，进一步加剧了国内照明产品的市场竞争。在这个日趋激烈的市场竞争 中，照明厂商在拥有发展机会的同时，面对的更多的是竞争带来的生存和发展挑战。 为此，照明厂商在加强基础技术的研发，提高产品质量，培养和增强企业核心竞争 能力的同时，还必须掌握和正确运用科学的市场分析方法与营销战略。 本文主要论述了国内较大的照明设备生产厂商之一飞利浦照明在中国照明 设备市场不断成熟同时竞争更加激烈的状况下，应该如何在市场竞争格局中进行自 我定位，如何制定具体的营销战略以及如何实旌和控制该营销战略。论文首先对飞 利浦照明所处的外部环境和公司的内部具体条件进行了详细分析。在此基础上，论 文分别从市场细分战略、渠道战略、产品战略、促销战略等方面研究了飞利浦照明 营销策略。最后，论文又从营销战略的实施的组织保障、人力资源保障及赢利能力 控制、年度计划控制以及战略控制等角度阐述了公司营销战略实施与控制的具体做 法。 关键词：飞利浦；照明设备：营销战略 i i 东北托学硕士学位论文a b s t r a c t r e s e a r c ho fp h i l i p sl i g h t i n gm a r k e t i n gs t r a t e g i e s a b s t r a c t a ss o c i e t yd e v e l o p s ，o u rc o u n t r y sl i g h t i n gi n d u s t r yh a sm a d eg r e a ta d v a n c e s t h e n u m b e ro fs p e c i a lm a n u f a c t u r e so fl i g h t i n gh a sr i s e ns h a r p l y ，t h ed e m a n do fl i g h t i n g p r o d u c t sh a sg r o w nc o n t i n u o u s l y ，t h ek i n d so fl i g h t i n gp r o d u c t sh a v eb e c o m er i c h e r a n dr i c h e r ，a n dam a r k e tp a t t e r no fg o o dc i r c u l a t i o nh a sb a s i c a l l yf o r m e da th o m e a t t h es a m et i m e ，i nt h ec h i n e s em a r k e to fl i g h t i n g ，s o m ef o r e i g nf a m o u se n t e r p r i s e sp l a y a ni m p o r t a n tp a r t t h e ya r en o to n l yt h er e p r e s e n t a t i o no fa d v a n c e dt e c h n o l o g y ，b u t a l s oo c c u p yt h eb i g g e rm a r k e ts h a r ei nt h ed o m e s t i cm a r k e t ，w h i c hf u r t h e rs h a r p e nt h e m a r k e tc o m p e t i t i o no fd o m e s t i cl i g h t i n gp r o d u c t s i nt h em o r ea n dm o r ef i e r c em a r k e t c o m p e t i t i o n ，w h i l et h el i g h t i n gm a n u f a c t u r e sa r eh a v i n gd e v e l o p m e n t a lo p p o r t u n i t i e s ， t h e ya r ef a c i n gt h ec h a l l e n g e so fe x i s t e n c ea n dd e v e l o p m e n tw h i c hc o m p e t i t i o nh a s b r o u g h ta b o u t s o ，w h i l et h el i g h t i n gm a n u f a c t u r e r sa r es t r e n g t h e n i n gt h er e s e a r c ho f b a s i ct e c h n o l o g y ，i m p r o v i n gt h ep r o d u c tq u a l i t y ，f o s t e r i n ga n ds t r e n g t h e n i n gt h ek e y c o m p e t i t i o na b i l i t y ，t h e ym u s tg r a s pa n du s es c i e n t i f i cm a r k e ta n a l y s i sm e t h o da n d m a r k e ts t r a t e g y t h i sa r t i c l em a i n l yd i s c u s s e sh o wo n eo ft h eb i g g e rl i g h t i n gm a n u f a c t u r e r si no u r c o u n t r y p h i l i p sl i g h t i n go r i e n t si t s e l ft om o d e r nm a r k e tp a t t e r n ，c h o o s ea n d e s t a b l i s hm a r k e t i n gt h o u g h t ，d r a wu pc o n c r e t em a r k e t i n gs t r a t e g y ，a n dc a r r yo u ta n d c o n t r o lt h e m f i r s to fa 1 1 ，t h i sa r t i c l ea n a l y s e st h ee x t e r n a le n v i r o n m e n t ，a n di n t e r n a l c o n d i t i o n so ft h ec o m p a n yi nd e t a i l t h e nt h ea r t i c l ee x p o u n d sh o wp h i l i p sl i g h t i n g u s e sa n dc a r r i e so u ti t sm a r k e t i n gt h o u g h tf r o mm a r k e ts u b d i v i s i o ns t r a t e g y ，m a r k e t c h a n n e ls t r a t e g y ，p r o d u c ts t r a t e g ya n dd e a l e rs t r a t e g y f i n a l l y ，t h ea r t i c l ee x p a t i a t e so n h o w p h i l i p sl i g h t i n gc a r r i e so u ta n dc o n t r o l si t sm a r k e t i n gs t r a t e g yf r o mp r o f i ta b i l i t y c o n t r o l ，a n n u a lp l a nc o n t r o la n ds t r a t e g yc o n t r o l ，e t c ， k e yw o r d s ：p h i l i p s ；l i g h t i n gp r o d u c t s ；m a r k e t i n gs t r a t e g y i i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得 的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人已经发表或撰写 过的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一 同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并 表示谢意。 学位论文作者签名：7c & 日 期：一手。，7j 、 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位 论文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学位论文 的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 意。 学位论文作者签名：主c7 爱 日 期：，、，ii 1 另外，如作者和导师不同意网上交流，请在下方签名；否则视为同 学位论文作者签名： 签字日期： 导师签名： 签字日期： 东北大学硕士学位论文 第一章引言 第一章引言 1 1 研究背景 照明业是我国近年来新兴的一个朝阳产业，一直都保持着强劲的增长势头。据 统计，近十年我国的照明业都以不低于两位数的增长飞速发展。去年我国的照明行 业销售额已达1 2 0 0 亿元，出口额4 3 亿美元。在国内外众多的实力企业积极参与下， 中国照明市场日趋成熟，大型企业的地位也已基本巩固，我国照明业的竞争格局基 本形成。 近年来，从飞利浦在上海建立灯具合资企业开始，许多国外知名的大型照明企 业陆续进入中国，不断抢占中国照明业的市场。美国第一大灯具制造商t h o r n 公司 先后在广州和天津建立独资企业，美国第二大灯具制造商c o o p e r 公司在广东顺德、 东莞和苏州分别建立合资企业生产室内外照明灯具。美国第三大灯具制造商t h o m a s 公司也采购大量中国灯具销往国外，日本企业中，有大山( o d e l i c ) 公司、松本电工及 松下电工( n a t i o n a l ) 与四通在北京成立的松下四通公司。大批外国企业进驻内地，既 推动了中国灯具制造技术的发展，也增加了照明市场同业竞争的压力。在国外企业 关注中国照明业发展的同时，近几年，国内的照明企业经过发展正在逐步壮大。从 国外企业抢滩中国照明市场，到浙江阳光、佛山照明企业的上市，中国的照明企业 已逐步巩固自己的地位，走向规模化发展的道路。除此之外，国内一些有实力的其 它行业的知名企业，虽然进入照明行业的时间较短，但在照明市场却占有较大的市 场份额。原本从事家电业的t c l 自3 年前进入照明行业后，凭借着自身的资金优势、 网络优势，仅用了一年多的时间就在中国的照明业里占据很大的市场份额，去年t c l 照明业的销售额已经达到2 亿元，预计今年有望突破3 亿元。目前，t c l 照明正在 积极准备上市。在照明企业不断巩固、拓展各自市场的同时，国内的众多大型企业 对照明行业也跃跃欲试，帅康、海尔等大批其它行业的知名企业都在利用自己的品 牌优势，正在积极准备或已经进入照明行业，中国的照明业正逐步走向规模化发展。 据有关行业部门统计，目前我国年销售额过亿元的企业已有5 0 家，年销售额6 亿元 以上的则有十余家，还有不少企业正在快速向集团化、规模化方向迈进。随着照明 东北大学硕士学位论文第一章引言 行业发展的加速，生产照明产品的企业问竞争的也越来越激烈，正确的市场营销策 略对企业的发展起到了很大作用。 1 2 研究思路和方法 本文采用理论研究和实证分析相结合的方法进行研究。理论研究主要集中于进 行广泛、深入的资料收集和文献阅读，通过跟踪国内外对照明市场营销方面理论研 究和实证研究的最新动向，进行编译、分类、比较与分析，寻找能支持本论文观点 分析的最新理论工具，并归纳、总结、提炼出适用于飞利浦照明的市场营销策略。 实证研究主要是通过广泛调查飞利浦照明公司的管理人员和管理专家，以了解目前 飞利浦照明市场营销的的现状、存在的问题和发展的趋势，并且结合自身在工作中 的实践，提供相应的市场营销策略。 1 3 研究内容 本文共分为六个部分对飞利浦照明产品的市场营销进行展开阐述。 第l 章为引言，简要说明本文研究的背景、意义、方法、思路以及内容。 第2 章为企业概况，主要介绍了飞利浦照明公司的基本情况和营销概况。 第3 章为飞利浦照明营销的外部环境分析，介绍了飞利浦照明所在市场的外部 环境和飞利浦照明公司在市场竞争格局中的地位。 第4 章为企业的内部条件分析，本章详细的介绍了企业所具备的内部资源，并 且根据内部资源情况做了g w o t 分析。 第5 章为飞利浦照明营销战略的制定，主要从市场细分和目标市场的选择、产 品策略、渠道策略、促销策略5 个方面进行详细地阐述。 第6 章为飞利浦照明营销战略的实施和控制。 一2 东北大学硕士学位论文 第二章飞利浦照明企业概况 第二章飞利浦照明企业概况 2 1 公司简介 飞利浦电子f 中国) 集团隶属于荷兰飞利浦电子集幽，目前负责飞利浦在中国所有 的投资和发展，总部在中国上海。飞利浦电了集团在中国大陆有2 4 家合资和独资企 业，员工2 5 0 0 0 人。遍布上海、北京、江苏、广东、湖北等地区，在香港地区拥有 1 1 家附属公司，两家联营公司和3 家 _ - 厂，在澳门还有一家独资公司。飞利浦电子( 中 国) 集团下辖六大部门：照明、消费电子、家庭小电器、电子元件、半导体和医疗系统。 经过多年的努力，飞利浦在中国打下了坚实的基础，是目前中国最大的工业投资合 作伙伴之一。 作为飞利浦电子( 中国) 集团事业部之一的照明事业部( 以下简称飞利浦照明) ， 自一九几0 年在中国大陆建立第一家合资公司生产荧光灯以来，已将照明的几大业 务( 光源，灯具、照明电子、汽车照明、特殊照明) 的生产和销售陆续移入中国， 将世界先进的照明技术、照明产品同步带到中国。1 5 年来，飞利浦照明已投资1 亿 多美元在中国建立了9 家独资和合资生产企业，4 个全球和亚太级的研发中心，在全 国设立了3 0 多个办事处。飞利浦照明2 0 0 4 年完成照明销售4 0 亿元人民币，大量的 产品出口到世界各地，这九家独资利合资企、i k 分别是南京飞东照明有限公司( 1 9 9 0 3 成立，生产荧光灯管) ，飞利浦照明电子( 上海) 有限公司( 1 9 9 3 6 成立，牛产镇 流器、触发器) ，飞利浦亚明照明有限公司( 1 9 9 3 1 2 成立，生产白炽灯、卤钨灯、 c f l 、h i d ) ，飞利浦汽车照明湖北有限公司( 1 9 9 5 ，6 成立，生产车灯) ，飞利浦亚 明灯具有限公司( 1 9 9 5 1 2 成立，生产灯具) ，飞利浦照明电子( 厦门) 有限公司 ( 1 9 9 9 1 i 成立，生产电感镇流器) ，浙汀阳光照明有限公司( 2 0 0 1 3 成立，生产 c f l ) ，飞新照明有限公司( 2 0 0 2 3 成立，生产荧光灯管) ，飞利浦电子技术有限公 司( 2 0 0 4 5 成立，生产u h p ) 。另外在上海成立了飞利浦电子贸易服务( t 海) 有 限公司总经销上述九家企业和o e m 产品在中国的全部照明业务。 飞利浦照明进入中国市场后分成光源、灯具和照明电器事业部，光源事业部主 要负责各种工用民用光源的市场的营销，灯具事业部负责飞利浦工程照明产品( 全 套的飞利浦品牌照明器具，包括光源、电器和灯体) 的市场销售，照明电器事业部 套的飞利浦品牌照明器具，包括光源、电器和灯体) 的市场销售，照明电器事业部 3 东北大学硕士学位论文第二章飞利浦照明企业概况 第二章飞利浦照明企业概况 2 1 公司简介 飞利浦电子( 中国) 集团隶属于荷兰飞利浦电子集团，目前负责飞利浦在中国所有 的投资和发展，总部在中国上海。飞利浦电子集团在中国大陆有2 4 家合资和独资企 业，员工2 5 0 0 0 人。遍布上海、北京、江苏、广东、湖北等地区，在香港地区拥有 1 1 家附属公司，两家联营公司和3 家工厂，在澳门还有一家独资公司。飞利浦电子( 中 国1 集团下辖六大部门：照明、消费电子、家庭小电器、电子元件、半导体和医疗系统。 经过多年的努力，飞利浦在中国打下了坚实的基础，是目前中国最大的工业投资合 作伙伴之一。 作为飞利浦电子( 中国) 集团事业部之一的照明事业部( 以下简称飞利浦照明) ， 白一九九0 年在中国大陆建立第一家合资公司生产荧光灯以来，已将照明的几大业 务( 光源，灯具、照明电子、汽车照明、特殊照明) 的生产和销售陆续移入中国， 将世界先进的照明技术、照明产品同步带到中国。l5 年来，飞利浦照明己投资1 亿 多美元在中国建立了9 家独资和合资生产企业，4 个全球和亚太级的研发中心，在全 国设立了3 0 多个办事处。飞利浦照明2 0 0 4 年完成照明销售4 0 亿元人民币，大量的 产品出口到世界各地，这九家独资和合资企业分别是南京飞东照明有限公司( 1 9 9 0 3 成立，生产荧光灯管) ，飞利浦照明电子( 上海) 有限公司( 1 9 9 3 6 成立，生产镇 流器、触发器) ，飞利浦亚明照明有限公司( 1 9 9 3 1 2 成立，生产白炽灯、卤钨灯、 c f l 、h i d ) ，飞利浦汽车照明湖北有限公司( 1 9 9 5 ，6 成立，生产车灯) ，飞利浦亚 明灯具有限公司( 1 9 9 5 1 2 成立，生产灯具) ，飞利浦照明电子( 厦门) 有限公司 ( 1 9 9 9 1 1 成立，生产电感镇流器) ，浙江阳光照明有限公司( 2 0 0 1 3 成立，生产 c f l ) ，飞新照明有限公司( 2 0 0 2 3 成立，生产荧光灯管) ，飞利浦电子技术有限公 司( 2 0 0 4 5 成立，生产u h p ) 。另外在上海成立了飞利浦电子贸易服务( 上海) 有 限公司总经销上述九家企业和o e m 产品在中国的全部照明业务。 飞利浦照明进入中国市场后分成光源、灯具和照明电器事业部，光源事业部主 要负责各种工用民用光源的市场的营销，灯具事业部负责飞利浦工程照明产品( 全 套的飞利浦品牌照明器具，包括光源、电器和灯体) 的市场销售，照明电器事业部 1 东北大学硕士学位论文第二章飞利浦照明企业概况 负责除了光源的配套电器，三个事业部三个流程和人员配备，随着市场竞争的加剧， 这种格局越来越不适应市场的要求，飞利浦照明在中国是以生产性企业为主导类划 分的，每个事业部都有一套班子，人员的编制也属于不同的生产型企业，通常一个 工程项目会涉及到多种产品，这就意味着一道程序要走几遍，签几份合同，这样不 仅效率低，而且成本太高。2 0 0 2 年飞利浦照明整合了3 个事业部，成为了一套班子， 无论是在成本降低上还是工作效率上都起到很大的作用。 飞利浦照明凭着在科技及市场策略上的不断更新，迄今己取得在中国照明市场 上的领导地位，通过一只具有专业背景的营销队伍和遍布全国各个省市的经销商网 络，为用户提供快捷、完善、周到的产品供应和售后服务，产品包括白炽灯、卤钨 灯、荧光灯、紧凑型荧光灯、高强度气体放电灯和各类照明配套电器，并不断的推 出如超色彩环保荧光灯、新型的卤钨灯、节能型荧光灯、高光效的金卤灯、陶瓷金 卤灯、过热保护的h i d 光源配套电器和全套电子镇流器等一系列产品。在专业照明 方面，为客户提供完善的全方位解决方案，依托国内外飞利浦专业照明设计和技术 应用中心，为中国各类建筑工程项目提供最新的照明设备，包括办公大楼、商场、 饭店、大型的运动场、道路、隧道、城市亮化和各类工厂厂房等应用场所，市场地 位稳居第一位。此外飞利浦照明( 中国) 还借助整个照明集团的强大研发力量，不 断致力于新的绿色照明产品的推出，积极参加全国的亮化工程和绿色照明工程，以 带动整个行业向绿色照明方向发展。飞利浦照明为客户提供的服务，包括； ( 1 ) 提供系统的专业照明设计和咨询 飞利浦照明依托荷兰总公司，新加坡飞利浦专业照明技术支援中心及在中国各 大办事处设立的照明系统技术应用部( l i d a c ) 提供最新的照明技术及专业知识，照 明设计包括办公大楼、购物中心、大饭店、大型运动场、道路、隧道及各种专业工 厂厂房等各个应用领域。 ( 2 ) 提供优质可靠的专业照明设备 从1 8 9 1 年第一只飞利浦灯泡门世至今，集百余年的技术经验和不断创新的精 神，飞利浦照明无可非议地成为全球照明技术的领导者，从家庭到工矿企业等各个 领域均受用户喜爱。目前飞利清全球4 0 0 0 多名科学家从事专业设备，技术研究和开 发，从而保证飞利浦不断推出更新更好的照明设备和技术及其他科技产品。 ( 3 ) 提供全面完善的专业照明服务 一4 东北大学硕士学位论文 第二章飞利浦照明企业概况 一个成功的照明系统，不但要有专业的设计，优良的产品，还必须有系统完善 的安装、测试、维护等一系列专业售前、售后服务。飞利浦照明在中国乃至世界各 地有许许多多的成功案例，这些案例使飞利浦积累了丰富的专业照明服务经验，并 且培养出专业的技术服务队伍，为各类照明工程的成功提供了可靠的保证。 2 2 公司的使命与战略目标 飞利浦照明的使命是了解人并用照明改善人们的生活。做为一家提供健康、时 尚、科技的公司，飞利浦照明切实兑现品牌所做的承诺：通过科技创新提高人们的 生活质量( 包括健康、舒适和环保) 。 照明对人们的生活是极其重要的。不能想像没有照明家庭生活、工作、旅游、 购物、医疗、娱乐能否进行。照明使事情变得方便和有效，它营造出一种凝聚的气 氛，令环境显得气派，说到底它是为人们眼睛工作：帮助人们阅读，令人们更有安 全感，使人们更为舒适，它对使用者在商店、餐馆、办公室、会议室的正常社交提 供了氛围。每个人对照明都有个人的喜好，尤其是对它的设计、灯光的强度、色彩 和所造成的效果。飞利浦照明扮演了一个适当的角色，它的很多照明创新都在影响 着人们：对皮肤病的照明疗程，净水的紫外辐射处理，u h p 投影照明系统，红外线 的工业发热系统，特殊紫外线在半导体生产方面带来的创新对行业发展起到了重要 的作用。传统的照明行业守旧于现存的科技和工作方式，不去调整步伐以取得持续 性改进和创新，飞利浦照明力求打破这种模式，满足人们对照明尚未提出的要求， 通过技术创新来给用户提供新的价值。 飞利浦照明的战略目标是：b e s t ：b u s i n e s se x c e l l e n c et h r o u g hs p e e d & t e a m w o r k 即通过提速和团队工作实现卓越业务。飞利浦照明的业务目标，就是在顾 客心中成为最好，寻求世界级的业务成果。b e ( 卓越业务) 就要在大的挑战中成为 最好，s t ( 提速和团队工作) 就是要把能力和努力紧密结合起来，获得并保持公司 的领导地位，只要组织起向同一方向的推进力，就能真正创造与众不同。 2 3 公司的营销概况 飞利浦照明自从1 9 9 0 年进入中国以来，分别成立了九家生产不同类别照明产品 的合资、独资企业，在上海成立4 个全球和亚太级的照明研发中心来保证技术的领 先，同时在上海成立了飞利浦电子贸易服务( 上海) 有限公司做为飞利浦照明产品 5 东北大学硕士学位论文第二章飞利浦照明企业概况 的销售公司，把中国划分为8 个销售地区，分别成立华东一、华东二、华北、东北、 华南、西南、西北和华中8 个大区办事处，每个大区办事处又负责地区内的省级办 事处。销售模式采用特约经销商的销售模式，办事处只是负责产品的推广、技术服 务、促销、销售订单的处理和经销商的开发与管理等工作，在销售产品的过程中划 分了5 个销售渠道，分别是批发、工程、p e u 、零售和o e m ，在办事处人员的配置 中，每个渠道都有专门的人员负责各个渠道内的工作。截至2 0 0 5 年飞利浦照明在中 国有4 5 0 家经销商从事飞利浦照明产品的销售，在中国的分布见表2 ，l ： 表2 1 经销商分布表 t a b l e 2 1d e a l e rd i s t r i b u t i o n 华东一华东二 华北东北 华南华中 西北 西南 经销商分布7 8 7 6 6 2 4 65 5 5 83 04 5 可以看出在经济发达地区经销商的数量相对较多，在最不发达的西北地区数量 最少，这主要是由于各地区经济发展不平衡决定的。 1 2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 9 4 年 图2 1 总销售额2 0 0 0 2 0 0 4 年统计图 f i 9 2 1 s a l e st u r n o v e ro f2 0 0 0 2 0 0 4 从2 0 0 0 2 0 0 4 年飞利清照明产品的总销售额柱状图可以看出，飞利浦照明产品 的销售是稳步增长的，每年的增长率平均高于g d p 的增长，反映飞利浦的市场营销 总体上说还是不错的，但在0 3 一0 4 年市场大环境有利于照明的发展情况下，照明产 品总销售额的增长率并不高，做为照明市场的领导者，飞利浦照明应该在现有的市 场营销战略上进一步分析，找出原因，不断完善、改进营销策略。 6 东北大学硕士学位论文第三章飞利浦照明营销外部环境分析 第三章飞利浦照明营销外部环境分析 3 i 宏观环境分析 成功的公司是那些能认识到宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能做出赢利 反应的公司。它们认为，营销环境在一直不断的创造机会和涌现威胁，持续的监视 和适应变化的环境对它们命运悠关。一位叫约翰奈斯比特的未来学家把这种宏观营 销环境称为“大趋势”，他认为这种“大趋势是社会、经济、政治和技术的大变化，它 的形成是慢的，但一旦形成，将影响7 到1 0 年，甚至更长”。只有与强大的趋势相 吻合而不是反其道而行之，新产品或营销计划才能获得更大的成功。 随着全球面貌的迅速变化，在宏观环境中公司必须监视6 种主要的力量：人文 统计、经济、自然环境、技术、政治和法律、社会和文化力量。虽然这些力量有一 定的独立性，营销者必须注意它们之间的相互作用，因为它们是新机会与威胁的舞 台。 3 i 1 人口环境 + 人口环境( d e m o g r a p h i ce n v i r o n m e n t ) 系指影响企业营销活动及其绩效的各种人 口因素，包括人口规模、密度、分布、构成和变动等。这些人口因素的变化会对不 同产品和服务的需求产生深远的影响，因此必须随时注意和预测这些人口变量的变 化。七十年代以来，在急剧的社会经济变革的同时，中国也正经历一个历史性的人 口转变过程。不断变化的人口环境将对各类产品和服务的需求规模、结构及其生产、 营销成本产生显著的影响，这可能给企业带来难得的机遇和严峻的挑战。 ( 1 ) 人口总量的增长导致照明产品的总量需求的增长。2 0 0 4 年中国人口普查， 全国总人口为1 2 9 9 8 8 万人。全年全国出生人口1 5 9 3 万人，出生率为1 2 2 9 o ；死亡 人口8 3 2 万人，死亡率为6 4 2 o ；全年净增人口7 6 1 万人。从人口规模上讲，中国 是一个巨大的潜在市场。因此，人口的不断增长和经济增长对照明行业意味着一个 不断扩大的市场，这对于熬个照明产业是有利的，可以逐步形成较大的市场需求推 动力。 一7 一 东北大学硕士学位论文第三章飞利浦照明营销外部环境分析 ( 2 ) 人口分布不平衡决定了照明企业在各区域的营销策略。中国人口分布非常 不平衡，主要集中在东部和东南部地区。以爱辉腾冲线为界，该线东部地区占全国 总面积的3 6 ，却居住着全国9 4 的人口；该分布特征表明中国的主要市场高度集 中在人口密度大同时人均收入也高的东部和东南部地区。由于人口密度和距主要港 口和交通枢纽的距离的巨大差异，造成了各地区的营销费用( 覆盖每千人的广告费 用、运输费用等) 的巨大差异。因此，照明厂商们必须根据市场容量和密度、营销 费用、交通状况等因素，科学地选择目标市场，确定销售目标，分配营销预算，设 立生产与分送中心和设计分销渠道。另外，由于各地收入、人口密度和城市化水平 的差异极大，因此不同地区对产品和服务需求的质与量也会有很大的差异，因此照 明生产厂商们又必须根据上述因素对市场进行细分，然后针对不同市场的需求特点 制订合适的产品策略和价格策略。 3 。1 2 经济环境 市场不仅需要人口，而且还需要购买力，购买力是最终购买行为的决定要素。 一个国家的平均购买力取决于该国的经济水平，而购买力分布情况则取决于该国的 收入分配制度。因此，在分析宏观经济环境对产业的影响时，要综合考虑经济发展 水平及国民收入分配特点。 ( 1 ) 中国宏观经济的快速发展为照明产业提供了良好的外部经济环境。1 9 9 8 年以来，面对复杂多变的国际经济形势和中国国内经济发展出现的新问题，中国政 府适时调整宏观政策，保持扩大内需的方针，通过实施积极的财政政策和稳健的货 币政策，保持了经济的稳定快速增长。1 9 9 0 - - 2 0 0 4 年，国民生产总值平均年增长 7 7 ，2 0 0 4 年国民生产总值( g n p ) 居世界第7 位，全年国内生产总值达1 3 6 5 1 5 亿元， 2 0 0 4 年国民经济继续呈现良好的发展势头，国内需求呈现平稳增长，全社会固定资 产投资总额和社会消费品零售总额同比分别增长2 5 8 和1 3 _ 3 。外部需求明显回 升，出口同比增长3 5 。4 。同时与照明行业密切相关的行业的高速增长带动了照明 产业的快速发展。2 0 0 4 年，全国固定资产投资7 0 0 7 3 亿元，比上年增长2 5 8 ，全 年房地产开发投资1 3 1 5 8 亿元，比上年增长2 8 1 ，全年全部工业增加值6 2 8 1 5 亿 元，比上年增长1 1 5 ，这种持续高速的经济增长，促进了社会总需求的提升，有 力地支持了照明产业的规模化发展与经济效益的增长，为其提供了良好的外部经济 环境。 8 东北大学硕士学位论文第三章飞利浦照明营销外部环境分析 ( 2 ) 我国居民收入分配差距将直接影响照明业的市场分布与营销政策的制定。 在国家总体经济水平的提高带来个人和家庭平均收入、生活水平以及综合购买力提 升的同时，由于收入分配机制、政策倾斜等原因，我国的两极分化现象曰趋明显。 这种差距体现在以下几个方面： 首先，体现在城乡收入差距上。2 0 0 4 年，全国城镇居民人均可支配收入9 4 2 2 元，农村居民人均纯收入2 9 3 6 元，前者是后者的3 2 倍。若再加上城镇居民享受的 各种补贴和福利，实际差距会更大。 其次，体现在地区收入差距上。2 0 0 4 年，排在首位的上海城镇居民和排在末位 的i u 西城镇居民可支配收入分别为1 7 4 8 9 元和6 9 7 9 元，其比值为2 5 l ：1 。排在首 位的上海农村居民和排在末位的山西农村居民人均纯收入分别为8 6 5 4 元和2 0 9 4 元， 其比值为4 1 3 ：1 。 第三，体现在高低收入阶层差距。按居民人均收入由低到高排队，2 0 0 4 年，1 0 的最高收入者的人均可支配收入与1 0 的最低收入者的人均可支配收入差距为4 6 2 倍。 上述诸多差距直接影响了居民和地区购买能力的不均衡，使得从事照明产业的 厂商在划分市场区域以及制定具体的营销策略的过程中，要充分考虑到不同地区、 不同阶层的消费者在经济水平、购买能力、需求特征以及与其相对应的价格策略、 促销策略、广告策略等的差异。 3 1 3 技术环境 技术是改变人类命运的戏剧化的因素之一。每一种新技术都是一种“创造性破 坏”因素。在照明领域也是如此，随着各个国家对基础技术的研究与开发投入的不 断加大，带动了新技术的涌现与技术革新的加快，结果是原有产品不断升级换代， 新产品不断面市。目前，照明产业的技术发展出现了如下趋势： ( 1 ) 向绿色照明方向发展 绿色照明指的是通过科学的照明设计，采用效率高、寿命长、健康安全和性能 稳定的照明电器产品，提高和改善人们工作、学习、生活的条件和质量，从而创造 一个舒适、安全、健康、经济的照明新环境。绿色照明至少包含两个方面：第一， 必须有一个优质、高效的光源，即灯具发射出来的光对人的视觉是无害的；第二， 必须有先进的照明技术，确保最终的照明对人眼无害；实际上光源频闪对人类健康 9 东北大学硕士学位论文 第三章飞利浦照明营销外部环境分析 影响很大。在构成城市光污染的光源中，频闪效应远远高于眩光、强光、紫外线辐 射等，是一种危害性最为普遍的光污染，长期在光污染环境下工作和生活的入，其 视力会急剧下降、情绪低落、身体乏力等神经衰弱症状。在危害人类健康的同时， 光污染还对城市植物、动物、昆虫、鸟类等正常生存和生态平衡产生不利影响。这 种公害已经引起各照明研究部门的重视，正在研究、生产出频闪效应度更低的光源。 ( 2 ) 向固体照明l e d 方向发展 固态照明就是用固态的发光作为照明光源，目前主要是半导体发光二极管 ( l e d ) 和有机发光二极管( o l e d ) 。随着半导体发光二极管( l e d ) 技术的不断 完善，以l e d 为光源的半导体灯与普通白炽灯相比，耗电仅为1 l o ，寿命可延长 1 0 0 倍。固态照明最大的特点是节能，这是因为l e d 的发光原理决定的，光源的光 效是现有的荧光灯、金卤灯、自炽灯的三倍，现在只是在大功率应用方面还有一定 的技术障碍需要解决，但由于它在节能和寿命上有如此大的优势，各大照明厂家和 照明的研究机构正在开发、研究，相信不久的将来，新的照明方式会来到我们身边。 从照明产品的发展趋势来看，绿色、环保的照明发展己成为必然趋势。上述发 展趋势对数字照明的生产厂家来说，既是机会又是挑战。如果企业能够领先对手和 市场一步，先行推出能够满足市场未来和潜在需求的新技术和新产品，那么它就能 够占领市场竞争的制高点。相反，当新的市场需求已初露端倪或明确显现时，一般 来讲，企业再有所察觉和行动必定是迟来的举动，留给他们的市场机会就不多了。 3 1 4 政治环境 企业市场营销决策在很大程度上要受到政治和法律环境变化的影响。政治与法 律环境是由法律、政府机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团 构成的。政治和法律环境在规范和限制企业经营行为的同时，也可为企业创造市场 和发展的机会。目前，中国的政治和法律环境对照明产业的发展所带来的宏观影响 如下： 首先，中国稳定的政治局面为所有企业包括照明厂商提供了安全、稳定、持久 的社会环境，同时也为外商提供了可靠的投资环境，这对于产业的发展将起到积极 的推动作用。随着中国加大力度的市场开放、经济发展，从1 9 9 5 年到现在分别有飞 利浦、g e 、欧斯朗、索恩等十几家国外知名的知名企业进入中国，导致未来照明市 一1 0 东北大学硕士学位论文 第三章飞利浦照明营销外部环境分析 场的竞争压力日益激烈的同时，外来资金的引入、先进技术的吸收等都有利于照明 产业的发展。 其次，扩大基本建设投资和加快城镇建设以及东北、西部开发政策给照明电器 行业带来的很大的发展空间。城市街区改造、新建各种体育设施、大量商住楼和居 民小区的兴建、各种建筑、街区灯光美化照明工程的实施都需要照明产品。因此中 外电光源和灯具制造商都看好国内市场前景，预计2 0 0 6 年内各地的城市大规模建 设，以及东北的开发等重大工程项目都会拉动和促进照明电气行业的持续发展。 3 2 行业环境分析 对于照明产业来说，无论从其发展历史还是从技术背景的角度看，都可称得上 是传统行业。它目前的行业环境虽不复杂，但它的变化速度和发展速度却相当的快， 企业能否时刻关注行业环境的变换并能准确预测和顺应行业的发展趋势就成为企业 能否取得成功的关键。 3 2 1 熙明产业的现状 照明行业比较特殊，它既是属于快速消费品行业，也属于工业品行业。从产品 来看，白炽灯、荧光灯、节能灯以及相应的灯具，各种各样的灯饰等属于快速消费 品，在这里我们把它称为民品。h i d 光源及其相应的灯具和配套电器则属于工业品 行业，称为工品。因此照明行业渠道非常复杂，有批发渠道、工程渠道、替换渠道、 零售渠道、o e m 渠道等等。工程渠道和替换渠道主要是针对工业品照明产品来说的。 近年来，随着中国照明电器行业的飞速发展，中国照明业的格局也正逐渐发生着新 的变化。在国外企业争先恐后地进驻、国内其它行业企业巨头积极参与下，中国照 明行业”洗牌”目前已基本完成。中国照明企业正在向规模化经营、品牌化发展阶段 迈进。 中国照明产业的发展现状可以总结以下几点： ( 1 ) 中国照明电器行业近年来得到突飞猛进的发展，广东、浙江、江苏三省逐 步成为中国照明电器行业的主要产区。2 0 0 4 年，上述三省规模以上企业生产灯泡的 产量占全国总产量的5 0 3 1 ，民用灯具的产量占全国总产量的8 2 0 7 ，成为中国 照明电器行业名副其实的主产区，尤其是在民用灯具方面，仅广东省就占据了全国 东北大学硕士学位论文 第三章飞利浦照明营销外部环境分析 规模以上企业民用灯具总产量的5 0 多，浙江省占据四分之一，两省成为中国民用 灯具的核心产区。 ( 2 ) 不同地区已经形成了较完善的产业分工，浙江照明产业主要以室外工程用 灯为主，而广东照明产业则以装饰用灯为主，并以中山市古镇为中心，向全国乃至 世界辐射，基本形成了配套化的产业链和高中低档系列产品齐全的格局。 ( 3 ) 外国大型灯具企业陆续大举进入内地市场，抢占国内外市场最大份额。世 界三大照明公司飞利浦、g e 、欧司朗先后来华合资，分别建立了南京飞东照明公司、 上海飞亚公司、上海g e 通用电气公司、佛山欧司朗公司四个企业。后来，日本松 下公司在北京建立北京松下照明光源公司，东芝公司在福州建立芝光照明公司，台 湾企业在广东、福建设立独资企业。到2 0 0 4 年全国电光源行业合资、独资企业约 3 0 0 余个。近年来飞利浦、g e 、欧司朗三大照明公司，进一步加大投资力度，战略 兼并企业，通过新一轮合资、合作和o e m 加工，战略并购内地生产企业或高质量的 电光源产品。外资企业也是中国灯具灯饰工业的主力军，根据2 0 0 4 照明年鉴不 完全统计，全部国有及年销售额在5 0 0 万元以上的非国有灯具企业( 不包括电光源 企业等) 3 8 1 家，年销售额在1 亿元以上的企业约为2 0 余家，外商及港、澳、台资 企业约占1 3 。 ( 4 ) 现时市场上的高档品牌大多数是欧美、日本等国家的产品。他们的生产 技术先进、完善，其产品除材料的质量较高外，在外观造型和功能上均有较强的装 饰性和实用性。相比较下，本土缺乏品牌，独创产品少，模仿产品多，品种较单一， 而且质量参差不齐。国家质检总局历年的抽查结果反应，国产产品在耐久性、内部 和外部接线、耐热和耐燃烧上不合格率很高。 ( 5 ) 内地其他行业企业也纷纷将触角伸入照明电器市场，赚取利润。如t c l 、 松本、奇胜、海尔、清华同方等，这些企业凭藉已被广泛认可的品牌知名度和美誉 度，在照明领域进行新的创业和拓展。以t c l 为例，进入这个行业只有3 年多，便 利用其在设备、质量、研发力量以及品牌等方面的优势，使产品范围很快涉及七大 系列、几十种产品，成为照明市场中的新秀。 1 2 东北大学硕士学住论文第三章飞利浦照明营销外部环境分析 3 2 2 照明产业发展前景 中国作为照明产品消费大国，国内市场仍是我国照明产品的主要市场。据权威 部门预测，今后3 年我国照明产品的需求量将呈继续上升态势，国内市场前景十分 广阔。 进一步提高照明产品的质量和档次是照明行业共同努力的长期目标。就国内市场 需求而言，人们生活水平逐步提高，对生存环境质量的要求也越来越高，对照明电 器产品提出更高的要求。新的建筑照明标准实施，新标准基本与国际接轨，对不同 场合的照明提高了要求，同时要求生产企业适应新标准的要求，为各类照明场所提 供相应的产品。从国际市场上看，虽然国内的出口逐年大幅度增长，但大部分产品 在国际市场仍属中低档水平，国内的产品与国际先进水平相比还存在较大差距。另 外，如果大量劣质低价产品出口，还会遭遇反倾销诉讼，从而影响全行业发展。 节能高效仍然是产品发展的方向。无论从国际照明业界的发展趋势，还是应对国 内能源电力紧缺，都需要我们提供节能高效的照明产品，绿色照明活动在鼓励发展 节能高效照明产品方面起到了积极的推动作用。新的建筑照明标准中也包括了建筑 照明节能的内容，其中一个指标是在满足照度要求的前提下，减少单位建筑面积的 照明用电量。因此，发展现有高效照明产品，积极开发新型高效照明产品将是行业 的发展趋势之一。 关注与照明产品有关的环境保护问题。国际上对环境问题的关注是众所周知的， 国内对环境问题的认识也日益加深。如气体放电灯汞污染问题、玻璃和焊锡中含铅 的问题，国家环保局己把制订行业清洁生产的环境标准列入日程，并将作为技术法 规强制执行，国内的照明企业应该认识到这一趋势，及早做好准备，并积极关注国 内外相关的环保法规信息和国家产业政策，使企业在新形势下能够健康地发展。 近年来，随着内地房地产市场快速发展，民用家居照明在经过市场不断培育之后， 三趋于完善和成熟，家居照明需求呈现出较快增长的态势。伴随着一室一灯到一室 多灯再到注重局部照明，内地所用的灯具也正在从中低档向中高档发展另外，农村 城镇化的发展不断促进着农村市场的需求，照明水平也将会随之有大幅度的提高。 因此，居民住宅照明电器的需求在今后一段时期仍是主要市场之一。 1 3 东北大学硕士学位论文 第三章飞利浦照明营销外部环境分析 3 3 照明市场需求分析 据中国轻工联合会信息统计部统计，2 0 0 4 年，照明电器行业累计完成工业总产 值1 2 0 0 多亿元，比上年同期增长2 9 ，1 1 。据海关总署统计，我图照明电器产品出 口额1 2 8 1 1 亿美元，占轻工产品累计出口额的4