（新闻学专业论文）网络时代我国媒体发展态势研究.pdf

摘要 网络时代，新、旧媒体都在谋求发展，因为发展是唯一的生存出 路。新媒体，即网络媒体需要借鉴旧媒体的成功之道，并依据自身的 规律性进行操作。传统媒体则要从两方面寻找自己的未来：一是在业 务上做出调整，以己之长立足于未来的媒体世界。报纸应体现地域性、 有序化，继续向深度报道方向发展；电视要顺应网络时代潮流，实现 分众化传播；电台在电视专业化的背景下，只能向纵深发展，再次创 新，坚持走再次细分化的路子。二是用技术装备自己，取得与新媒体 抗衡的相对优势，同时利用技术提供的条件，开拓新c j , _ l k 务形式，进 入新领域。 a b s t r a c t i nt h i st i m e s ，t h en e wa n do l dm e d i at r yf o rt h ed e v e l o p m e n tb e c a u s e o n l yd e v e l o p i n gc a l le n s u r et h e i re x i s t e n c e t h en e wm e d i u m ，t h a ti st os a y i n t e r n e t ，n e e ds t u d yf r o mt h eo l dm e d i aa n do p e r a t ea c c o r d i n gt ot h el a wo f i t s e l f w h e nt h en e wm e d i u mc o m e si n t ot h ew o r l d ，t h eo l do n e sm u s t c h a n g et h e m s e l v e si ft h e yw a n tt os u b s i s t t h ec h a n g e se m b o d yi nt w o w a y s f i r s t ，t h eo l dm e d i aa d j u s tt h er o l et ot h en e wp u b l i cc o m m u n i c a t i o n e n v i r o n m e n ta n dc o m p e t e a g a i n s t o t h e rm e d i aw i t ho w na d v a n t a g e n e w s p a p e r sw i l lb er e g i o n a l ，o r d e r l y e x p l a n a t o r yj o u m a l i s mi sg o i n gt o b ei t st a r g e t t vw i l lf o l l o wt h et i d eo ft h i st i m e s a n dv a r yf r o map o p u l a r s t y l et oas p e c i a lo n e r a d i ow i l ls u b d i v i d ei t sa u d i e n c ea n di n n o v a t ea g a i n s e c o n d ，t h eo l dm e d i ae q u i pt h e mw i t hn e wt e c h n o l o g ya n dm a k et h e m a d v a n c e dt os o m ee x t e n t a tt h es a m et i m e ，t h e ym a k et h eu s eo ft h en e w t e c h n o l o g yt oc a r r yo u tan e wo p e r a t i o na n de n t e rt h en e wf i e l d s 绪论 一部人类活动史，贯穿着一部人类的传播史。学者们将这部传播 史分为“口头传播时代”、“文字传播时代”、“电子传播时代”。其中 出现了四种大众传播媒介：报纸、广播、电视、互联网。互联网是 9 0 年代蓬勃兴起的，它出世伊始，就赢得了媒介研究者和受众的青 睐，研究者盛赞其集文字、声音、图像为一体的传播手段的优越性， 受众则陶醉于新的传播手段带来的全新的感觉和享受。正是由于互联 网用户规模的膨胀以及其集合三大媒体优势的传播能力让学者们为 传统媒体的未来忧虑，让业界人士备生世界末日的凄凉之感。在互联 网发展的头几年，它如日中天、咄咄逼人，就像4 0 年代的广播、二 战后的电视一样，出尽了风头，大有一统江山之势。但正如广播没有 取代报纸，电视没有取代广播一样，因特网也不会取代三大传统媒体。 他们的关系只能是互惠互利、互相竞争、共存共荣。不过，互联网不 能取代报纸、广播、电视，并不等于报纸、广播、电视无动于衷，仍 可以继续拥有相当忠实的大批受众。纵观媒介的发展史，它也就是一 部媒介的斗争史，充满着新、旧媒介的抗争、妥协和平衡。旧媒介之 所以未被新媒介消灭，是因为新媒介的出现使旧媒介认真地思索自己 的客观优势和劣势，并扬长避短，才能在变化了的媒介生态中占有一 席之地。为了证明这一说法的真实性，我们首先回顾一下因特网出现 之前人类的媒介发展史，即媒介斗争史。 电子媒介出现以前，报纸是最重要的新闻传播媒介，拥有最广泛 的受众群和无与伦比的社会影响力。它已经形成了相对稳定、成熟的 传播方式和传播内容。 19 20 年，美国匹兹堡“k d k a ”电台以广播总统候选人哈定与考 克斯的竞选得票数而开始播音了。这是美国第一家领有执照的商业电 台，也是世界公认的第一家商业电台。此后，广播作为一种新型大众 传播手段而受到听众的热烈欢迎。广播所特有的，为报纸所不能替代 的传播手段，更加重了这种欢迎的热潮。当时电视还未兴起，广播业 一枝独秀。不过，这一时期的广播在媒介格局中仅仅起到对报纸拾遗 补缺的作用。 3 0 年代席卷欧美的经济大萧条，不但没有造成对广播事业的损 害，反倒给广播提供了第一个发展机遇。拮据6 , o - z - 4 r 3 减少了出游次数， 改而在家收听广播休闲。广播的人气上升打破了旧媒介的平衡，理所 当然地引起了报纸和通讯社的反对和压制，如断绝新闻的供应。 以1 93 8 年慕尼黑危机和二战爆发为契机，广播界的新闻报道声 誉鹊起，拉开了它黄金时代的序幕。这场空前惨烈，波及全球的世界 大战，促成了a , _ q r l 对新闻的强烈需求，迅速地传递和报道大量的新闻 信息已成为新闻机构最富有挑战和最受欢迎的业务，而无线电广播恰 恰具有速报和在单位时间内传递大量信息的特点和能力。因此，广播 业的繁荣昌盛就属必然了。 此时的广播已经摆脱了报纸的限制，形成了自己独特的报道方式 和内容。广播的时效性、现场感和便携性带来的渗透性成为它区别与 报纸的主要特色。报纸在新闻传播方面开始调整，最具代表性的就是 3 0 年代解释性报道在报纸中的率先崛起，相对于广播的声音传播， 它发挥了文字传播逻辑性、思辨性强的特征，着重解决新闻要素中“为 什么”的问题。两大传媒此消彼长，到二战结束时，形成了双峰并峙 的传媒格局。 正如第一次世界大战曾阻碍过广播事业的发展，第二次世界大战 对于电视亦发生了阻碍作用。1 9 3 6 年，英国广播公司创立了世界上 第一座电视台。但直到二战结束，电视才得以繁荣。同广播一样，电 视的崛起标志着一种新的大众传播媒介的出现。比广播幸运的是电视 由于画面传播的魅力太强，因此没有被报纸和广播等媒介压制得太 久，人们很快地意识到了它的传播力。这个强大的传媒工具旋即在政 治生活中崭露头角，显示出自己干预社会生活，反映和影响舆论的能 量。 电视画面精美，声音怡人，迅速对报纸、广播等媒介形成了严峻 的挑战。广播的即时性、现场感和感染力的优势让位于电视。面对这 种情况，报纸继续在深度报道方面进行开掘，广播拓展其便于收听的 优势，开发新的节目形式。在新闻方面，发挥广播新闻短和快的优势， 率先开始滚动新闻的播出，后来又开通2 4 小时新闻台。同时针对现 代社会中人际沟通困难的特点，大力发展谈话类节目，并首创电话直 播的形式，以此对抗电视的挑战。最终，三大媒体完成了战略调整， 各自雄霸一方。 历史告诉现实，网络时代的传统媒体不会消亡，他们还会顽强地 生存下去并且能获得新的发展机遇。“生存还是死亡”的争议不复存 在，如何生存的问题又成为研究人员和业界人士关心的问题。新媒体 虽说具有成为主流媒体的先天优势，但并不等于坐拥其成，就能赢得 受众和市场。本文将重点研究网络时代背景下，各种媒体的生存策略 和发展态势。 第一章网络媒体的出现 第一节因特网的出世 因特网起源于美国国防部在1 9 6 9 年创办的一项实验工程，名叫 阿帕计算机网，开始用四台计算机互联试验，到1 9 77 年网络节点达 5 7 个，连接各种计算机10 0 多台。通过对a r p a 大分组交换技术和网 络互联技术的研究，形成了t c p i p 协议。这一设计允许成千上万的 网络进入互联网络。这一设计不同寻常的事实是，网络中的每一台计 算机原则上都可与任何一台计算机交流。在a r p a 网发展的同时，美 国一些机构以t c p i p 为基础也开始建立自己的面向全国的计算机广 域网。1 9 8 6 年，美国国家科学基金会建立n s f n e t ，连接范围包括所 有大学及研究机构。通过五个大型计算机中心把全国的研究人员联系 起来。构网方式以校园网为基础，然后通过区域性网络，再互联成全 国性广域网。此外，美国宇航局、能源部等部门的计算机网络也相继 建成。欧洲、日本等也积极发展本地网络，在此基础上互联成 i n t e r n e t 。19 9 2 年1 月，i n t e r n e t 协会( i s o c ) 应运而生。进入9 0 年代中期，因特网的规模在全世界范围内更是迅速扩张。基于其受众 人数的不断增长以及其具备成为大众传播媒介的基本的物理形式， 19 9 8 年5 月，在联合国新闻委员会年会上，它被正式命名为继报刊、 广播、电视之后的第四大传播媒体，本文中称之为网络媒体。 第二节网络媒体的特点 网络媒体是基于通讯技术和计算机技术基础上的高新技术产物， 它的特点带有明显的技术烙印。当然，这里所说的特点是与其它三种 媒体相比较而凸显出来的。 第一，网络媒体信息的丰富性。人们通常说起网络媒体信息的丰 富性，就会形容为海量信息。信息的丰富性包括两个方面的意义。一 是信息具有无限容量。网民不停地点击、链接，网络就会一直不停地 出现不同的内容。二是信息的包罗万象。自然科学、人文科学、社会 科学，政治、经济、历史、哲学、音乐、绘画等等，不一而足。说起 网络媒体容量大的特性，最容易使人联想起来的是美国独立检察官斯 塔尔长达4 4 5 页的报告。斯塔尔决定将这份报告放到互联网上发表 的原因除了考虑时效性外，其内容本身的纷繁也是不可忽视的原因。 网络媒体信息的丰富性来源于技术的支持。因特网连接的数以千万计 的计算机，其中任何一台计算机上的信息，理论上都可以为所有因特 网用户共享。因此，因特网成了一个巨大的共用信息资料库。而传统 的媒体则受制于技术的限制无力做到信息的海量传递。报纸受制于纸 张的限制，即使是所谓的厚报，如纽约时报，其最厚的一份报纸 是19 9 7 年10 月16e l 出版的，共13 8 页。这一天的报纸信息全部放 到互联网上，也不过是沧海一粟。广播和电视通常会受制于节目的时 间长度。比如央视的新闻联播通常为3 0 分钟的新闻量，3 0 分钟 是无法容纳一天的新闻的。而网络就不同了。从理论上讲，每天发生 的新闻事件都可以被搬上网而无须顾忌容量。 第二，网络媒体的非地域性。所谓非地域性，是说人们只要有一 台计算机和一部电话，可以在全球任何一个地方接受来自地球上任何 地方网络媒体传来的信息。当广播和电视出现的时候，人们也都把它 们当作不受地域限制的载体来欢呼。但事实证明，人们只不过是离幻 想又近了一步，而不是彻底地实现了美好的梦想。广播由于受频率和 波长的影响，无法达到覆盖的有效性。比如，在中国境内，如果想在 白天收听美国之音，效果将无法令人恭维。电视上了星， - 3 然可 以在技术上解决全球覆盖的问题。比如，央视4 套通过5 颗卫星覆盖 地球上9 8 6 0 地区。可是，上了星的电视节目“落地”依然存在障碍。 在中国大陆上空游弋着10 多颗卫星，它们在转播着境外的1 8 0 多套 ( 包括4o 套华语) 节目。然而，这些信号只能“悬浮”在空中。网 络媒体就不一样了。中国的网民如果想看纽约时报，只需登录其 网站。中国的网民可以登录世界上任何国家的媒体网站，而不管这个 国家是中国的邻国还是远在地球的另一端。 第三，网络媒体的互动性。缺少媒体与受众之间的双向互动，是 传统媒体长期以来受到媒体批判者关注的焦点之一。媒介批判者认为 大众媒体的商业内容操纵了媒体受众的行为，使他们成为被动的积极 消费者。而网络媒体的出现则有希望使大众实现与媒体操纵者之间的 交流，因为网络的互动性提供了双方交流的技术条件。网络媒体的互 动功能，“不仅提供技术性的工具，还必须能指引使用者加入互动的 讨论，让使用者与媒体工作者，彼此交换意见，才称之为互动的 功能。”“1 根据这一表述，可以称之为互动的包括：e - m a i l 、线上聊 天、讨论区、网站调查、个别文章评分、订阅服务、数据库搜寻、多 媒体、超链接等等。 第三节网络媒体和传统媒体初次交锋 网络媒体出现以来，其几何级的增长速度是人们始料未及的，起 码对于传统媒体的工作者而言如此。就像3 0 年代的广播和5 0 年代的 电视一样，它顷刻之间爬满了地球的角角落落。这种令人瞠目的增长 态势再加上其优势的显而易见性，引起了传统媒体特别是报业人士的 恐慌。传统媒体的人们吃惊地看着网络媒体蔓延开来且不断蚕食自己 的地盘而无所作为。对技术的崇拜造成的神秘感阻隔了他们利用互联 网奋起反击的想法的出现。“传统媒体将在未来的5 1 0 年内消失” 的论断更让他们感觉雪上加霜。幸而，随着网络技术的普及、网络媒 体发展态势的明朗化，人们发现这只不过又是一次“狼来了”的叫嚣。 传统媒体度过一阵绝望的恐慌之后开始重树信心，意欲与网络媒体重 新瓜分天下。虽然传统媒体最终稳住了阵脚，但网络媒体对传统媒体 造成的冲击已经实实在在地发生了。 一、网络媒体对受众的争夺。人们现在都知道，媒体向广告商兜 售的是受众的注意力，它表现为报纸的发行量、电视的收视率、广播 的收听率，这是媒体和广告商合作的基础。受众的数量、层次决定着 媒体收入的水平，对于几乎10 0 依靠广告收入的中国媒体而言，受 众更是其立身之本。网络媒体却以传统媒体无法容忍的速度从报纸、 电视、广播那里夺取受众的注意力。据统计，截止2 0 0 2 年1 月，中 国的上网计算机数约1 25 4 万台，上网人数约3 3 70 万人。用户平均 每周上网时间为8 5 小时，每周上网天数为3 2 天。”1 毫无疑问，对 于一个拥有正常工作的社会人来说，上网的时间是以牺牲读报、看电 视、听广播的时间来换取的。斯坦福大学社会定量研究所2 0 0 0 年2 月发表的题为孤独的群体) ) 的分析报告，特别强调互联网正在导致 人们迅速的走出大众传媒世界。6 0 的网民说，他们已经减少了看电 视的时间，三分之一的网民说，他们很少看报纸了。”1 在我国，中国 人民大学舆论研究所的喻国明教授做了一次关于中国受众接触媒介 情况的调查，结果如下表： 表1 北京地区媒介受众接触各类媒介的日平均时长及一年来的变化 接触时长报纸f 樯电视杂志书籍上网 ，专3 0 督砖3 0 2 3 4 9 3 8 3 9 7 3 2 5 3 4 8 3 1 60 分钟 4 8 7 3 1 2 10 5 3 3 2 2 6 8 3 6 1 2 小时3 0 8 16 2 2 6 5 1 6 5 t 8 3 4 0 2 3 小时8 9 81 3 0 8 5 8 8 2 i 2 3 小时以上4 1 48 4 9 3 2 8 6 3 2 1 该类媒体受众接触本类 7 6 15 6 2178 95 0 55 9 016 8 媒体的平均时长( 2 0 0 0 ) 该类媒体受众接触本类 8 045 1 4 17 84 5 1 36 8 5l2 4 媒体的平均时长( 19 9 9 ) 一年间接触时长的增减 一4 3+ 4 8+ 0 50 89 5+ 4 4 表2 ：北京地区居民接触各类媒体的规模、结构及一年来的变化 报纸广播电视杂志书籍 上网 2 0 0 0 年每日实际接触 6 4 ，2 47 8 93 5 4 5 4 4 8 7 1 1 2 者占居民总数的比例 1 9 9 9 年每日实际接触 6 8 0 4 5 9 93 6 4 6 3 5 4 5 6 7 者占居民总数的比例 一年间的增减比例 一3 8 + 1 9 一o 1 一o 9 一5 8 + 4 5 目前每日实际接触者 4 2 37 万人3 15 5 万人2 9 9 6 万人2 9 96 万人3 2 1 4 万人 7 3 9 万人 的人数规模 1 9 9 9 年每日实际接触 4 4 8 8 万人3 0 2 9 万人3 0 5 6 万人3 0 5 6 万人3 5 9 7 万人 4 4 27 y - 者的人数规模 一年间受众规模增减 一2 51 万人+ 12 5 万人一5 9 万人- 5 9 万人- 3 8 3 万人 + 2 9 7 万人 ( 资料来源：喻国明“网络崛起时代：北京人媒介接触行为变化调查，载 新闻与写作2 0 00 年第1 1 期) 表中显示，2 0 0 0 年与1 9 9 9 年相比，北京地区的受众上网时间增 加了4 4 分钟，上网人数增加了2 9 7 万人，大约增长了6 7 。同时 期，读报纸的时间减少了4 3 分钟，人数下降了2 5 1 万人。网络媒 体无可争议地从传统媒体手中夺取了受众。 从表中亦可以看出，报纸在网络媒体的冲击波中首当其冲。报纸 本来就只能在电视的强大攻击之下苦心经营，稍一松懈，即全盘皆输。 现在又得应付网络媒体，报纸的处境更加艰难了。据“自由论坛”的 媒介顾问c e n epm a t e r 提供的数据，20 年前全美拥有17 0 0 家日报， 但由于广播、电视和其他媒体的发展，使一些报纸被迫倒闭，报纸的 总数也降至目前的l5 0 0 家。“3 美国近1 0 年来报纸期发行量下降了1 0 以上，相当于减少了60 0 万读者。在我国，报纸的发行量也呈逐步下 降趋势。据新闻出版署发布的统计数字显示，2 0 0 0 年我国报纸平均 期印数为17 9 13 5 2 万份，与19 9 9 年相比，下降了3 8 6 。”峙艮纸下 滑的原因，一部分应归因于报纸品种的增长，强化了报纸的针对性， 使不少综合性报纸的期发行数下降。另一部分原因则是电视、网络等 新型媒体的冲击。 按照表1 提供的数据，受众看电视和收听广播的时间分别比去年 多了0 5 和4 8 分钟，似乎互联网并未对广播和电视构成威胁。网络 是集声音、图像、文字、动画为一体的多媒体，这是理论上的说法， 其多媒体功能的实现是要求一定的条件的。通过网络传送高质量的画 面和精美的声音需要技术支持，即一定的带宽。显然，由于带宽的限 制，今天在因特网上能够找到的活动图像一般只有1 16 屏，图像质 量差而且都很短。同样的问题也令通过因特网传送c d 级的声音的梦 想无法成真。全球已有不少广播公司开办了网上的广播服务。但一般 的广播网站只能允许大约10 0 人同时收听。即使像c n n 或b b c 这样的 大网站，同一时刻的最大容量也不过千人左右。但带宽问题并不是不 可逾越的障碍。一旦带宽的问题解决，网络对广播和电视的冲击也是 立竿见影，电视和广播界人士将与报界人士一样体会到切肤的疼痛。 二、网络媒体对人才的掠夺。商业网站在发展的上升期，不满足 于仅仅扮演i s p 的角色，试图将自己转型为i c p 。为了实现这种转变， 他们需要熟知传统新闻业务、新闻理论的骨干人才。而网站成立初期 是以i t 界人才为主。他们固然懂得如何将页面设置得更精美、更易 操作、更具动感和吸引力，但却不知如何抢新闻、如何写出具有人情 味的新闻、如何编辑具有冲击力的版面。为了越过自己培养人才的漫 长过程，他们直接将目光转向了传统媒体，从传统媒体挖人成了商业 网站趋之若骛的时尚。北京千龙网在招聘启事中提出只招聘有“国内 知名新闻媒体”从业人员经验的人员。此前，中国图书商报的2 3 业务骨干先后投奔网络公司。商业网站大多数有风险投资背景，实力 雄厚，出手阔绰。在传统媒体，一般编辑、记者的月薪为3 0 0 0 元左 右，而这样的媒体在全国并不很多；而在网络公司，新手的底薪就有 三、四千元，部门主管的月薪高达万元以上，年薪二、三十万也不离 奇。但更大的诱惑在于，如果自己所在的网络公司上市，也许还能得 到公司期权。这在传统媒体是不可想象的。一时间，中国出现了媒体 人才“单向流动”到网站的局面。这种局面在网站发展的初期盛极一 时，2 0 0 0 年随着网站的倒闭，传统媒体人才外流的现象随之停止。 不过，当网站度过了目前的低谷，走上健康、有序的发展道路时，对 人才的争夺战还将继续上演。 三、网络媒体争抢广告份额。在美国，网站刚出现时，最热衷于 在网上办报的并不是地区性大报，而是一些小报。因为小报的收入大 部分仰仗分类广告，而网站成为争挖分类广告的对手。美国有一家名 为m o n s t e rb o a r dw e bb a s e ds i t e 的网站，在网络上列出了53 个全 国性的就业分类广告。从19 9 8 年开始，这家网站开始收取报纸的广 告收入，将逐渐减缩报纸上的分类广告。美国j u p it e r 通信公司19 9 9 年的一份研究报告指出，互联网广告费已经超过了客户花在户外广告 上的费用，接近现在广播行业广告费的3 4 。分类广告市场也将受到 互联网的巨大冲击，仅仅报纸一种媒体就将被网上分类广告抢走3 2 亿美元的广告费，占据大约13 的市场份额。美国洛杉矶时报发 行人理查得- 施洛斯伯格第三说：“对分类广告份额有可能减少的恐 惧，是促使大多数报纸创建自己的万维网站点的一个最重要的因 素。”“1 所以，这些小报力争尽快占领网络高地，让自己的业务触网， 以弥补报纸分类广告流失的损失。1 9 9 8 年，美国的网络广告营业额 大概是i 9 亿美元，19 9 9 年是43 亿美元，2 0 0 0 年是8 8 亿美元，2 0 0 1 年是9 6 亿美元，预计2 0 0 4 年达到2 2 0 亿美元。据统计，1 9 9 8 年， 中国网络广告总收入3 0 0 0 万元，19 9 9 年是9 0 0 0 万元，2 0 0 0 年是3 5 亿元，2 0 0 1 年是4 2 亿元。”1 对于中国的媒体而言，广告的流失将比 美国的更为可怕，因为中国的媒体几乎10 0 依靠广告收入。 第二章传统媒体在网络时代的嬗变 报纸是历史最悠久的媒体。1 9 世纪，报纸已日臻成熟。当时， 世界上只有这一种媒体，根本就不存在被代替的问题。2 0 世纪2o 年 代广播的出现，2 0 世纪3 0 年代电视的出现，都促使人们讨论报纸行 将被代替的问题。19 2 0 年1 1 月，当世界第一家广播电台“k d k a ”在 美国匹兹堡开播时，美国著名的( ( 编辑与出版人( e d i t o ra n d p u b l is h e r ) 杂志就在1 9 2 7 年的一篇社论中提出这样的疑问：“如果 公众通过广播获得了新闻，那么还有什么必要再买一份报纸呢? ”1 幸运地，报纸并没有被此预言命中，它依然生存了下来。1 93 6 年i 1 月，英国广播公司在伦敦设立的世界第一家电视台正式播出节目，这 种疑问再次提出。这次的对象不仅仅是报纸，还包括广播。面对电视 声情并茂的传播优势，报纸和电台避开其锋芒，各自调整发展方向， 以期在媒体领域重分一杯羹。 2 0 世纪末，互联网横空出世，历史似乎再一次重演，只不过此 次的主角是网络媒体。一些专家学者在欢呼网络媒体将成为唯一的媒 介形态时，对曾在人类传播史上发出过耀眼光环的报纸、广播、电视 鄙夷不屑，似乎他们已成明日黄花。受此影响，传统媒体的从业人员， 尤其是报业人士，对此表现出深深的忧虑，不敢肯定这是否又是一次 劫数。当互联网的喧嚣归于平静之后，人们才发现它并不是那么面目 可憎。互联网也并不是神话，只是一种技术手段而已。至此，互联网 被剥去了头上眩目的光环，人们对它的认识趋于平实和质朴。当传统 媒体的人以一种平和、平等的态度审视网络这种新生的媒体时，虽然 仍然感受到如实的生存的威胁，但并非以往令人绝望的威胁。他们认 识到，互联网不是无法运用的技术神话，网络媒体也不是无法企及的 竞争对手。于是，他们跃跃欲试，意欲在互联网上一展身手。 第一节传统媒体进驻互联网收复失地 如前所述，报纸首当其冲，成为网络媒体出现后的最初的受害者。 报纸为了保住自己的地盘，就率先和网络媒体展开竞争，在网上创办 自己的网站，保证对网络的渗透力。世界公认的第一份网上报纸是美 国加里福尼亚州的圣何塞信使报) ) ，该报1 9 8 7 年创办电子版。19 9 5 年5 月商业i s p 在中国登陆，拉开了中国网络传播的序幕。19 9 5 年 10 月2 0 日，中国贸易报开国内报纸上网之先河。此后，网络媒 体就发展了起来。美国( 编辑与出版人杂志20 0 2 年公布的调查结 果表明，全球已经上网的报纸站点达5 0 0 0 家。”截至2 0 0 0 年4 月的数据显示，我国内地共有2 73 家报纸上网。“我国约有报纸2 0 0 7 种，上网报纸占到了总数的13 。 对报纸而言，网络是个新生事物，熟悉它需要时目。加之中国的 传统媒体并未从根本上认识到互联网对报业的促进作用，上网多半是 受到互联网的潜在威胁。因此，报社对网络的投资规模小，重视程度 不够，上网的报纸初期大多被看做、被办成报纸的网络版。种种因素 反映在网络版上就是单调、呆板、迟滞，无竞争力。后来，随着技术 的熟练，各级领导对网络版的重视，报纸开始投入人力、财力、物力， 倾力支持网络版。在此阶段的发展中，各报网络版纷纷易名，改为独 立的网站。人民日报网络版改为人民网，新华社网站改名为新华网。 这种局面反映出来的是经营理念的改变，是对网络版的肯定。 虽然由于带宽的限制，广播、电视受到的威胁不是近在咫尺，但 广电人未雨绸缪，在网上开辟自己的领地。调查显示，电台兴办的网 上站点是全球所有媒体中增长最快的。从1 9 9 7 年的2 50 家迅速增长 到2 23 3 家。“”19 9 6 年12 月15 日，珠江经济广播电台开办了我国第 一家网络广播。截至2 0 0 0 年4 月，我国内地共有6 8 家广播电台和 12 8 家电视台建立网上平台或建立跨媒体网站。“2 1 目前我国电视台无 线台9 80 余家，有线电视台13 0 0 余家，教育频道( 电视台) 1 0 0 0 余 家，广播电台目前有10 0 0 多座。考虑到这个庞大的基数，上网的电 台、电视台不能算多。 第二节网络媒体梦想“自由地呼吸” 据c n n i c 统计，上网的人中，4 6 1 是为了获取信息，7 4 0 尤其 是为了获取新闻信息。“”能抓住这一批人的“注意力”，网站的知名度 就会飙升。在美国，传统三大报、今日美国报、各大电视网兴办的 网站仍然是网络新闻传播的主宰者。而中国的情况却与之背道而驰， 大有看网络新闻上新浪之势。在c n n i c 组织的全国网站的评比中，最 好成绩的传统媒体网站是人民网。但它的得票尚与位居第一的新浪相 差悬殊。其实，媒体网站具有许多商业网站不具备的优势，比如政策 优势，媒体网站由于依托传统媒体，具有新闻采访权，具有做好原创 新闻的决定性条件。人力资源优势，传统媒体的一大批业务精湛的骨 干分子是商业网站无法望其项背的。新闻资源优势，依托传统媒体， 可以保证新闻的权威、及时、真实。( 正是由于媒体网站天然具备的 这些优势，本文作者认为未来的主要网络媒体仍将是传统媒体所办的 网站。所以，本节所分析的网络媒体将只限于媒体网站。) 优势总是 潜在的，只有当它被充分认识到并有相适应的外部环境时，才能体现 出来。对于目前中国的网络媒体而言，营造一个适应其发展的氛围是 必要和必须的。 一、树立对于网络媒体正确的认识。媒体刚开始办网站时，是迫 于外在压力，纯粹是被动应战。后来，当意识到传统媒体可以自由的 进入互联网时，又摆不正网络媒体和传统媒体之间的关系，害怕网络 媒体的发展会导致传统媒体的发行衰退。不热心、甚至完全违背网站 运作规律，限制网络媒体的发展。比如某些媒体规定，网站不得比印 刷媒体先采用新闻稿件。新加坡的联合早报电子版刚创刊时就是 如此。“公司担心电子版会影响印刷版的销路，因此采用了电脑控制、 自动上网的低投入模式。”“”事实上，网络媒体并不是洪水猛兽，它 诞生的目的决不是为了摧毁传统媒体，而且事实上它也做不到。网络 只是一种工具，一种可以和传统媒体相辅相成的_ z - 具。正如美国报业 协会主席斯特姆所说：“互联网是少数可以跟报章结合得天衣无缝的 媒体，它是报业自然的发展方向，它为报纸提供了即时性、空间和更 大的读者群。”“5 1 如果操作得当，网络媒体会有利于传统媒体的发展， 扩大受众，增加母报的知名度。这就像2 0 世纪2 0 年代，无线电一出 现，美国的报业人士曾忧心忡忡，大有末日来临的凄凉感。而报纸发 行人协会有人却信心十足的忠告：“电台报道新闻事件促进了报纸的 销售。”“6 1 美国一项调查表明，6 0 的网络版读者愿意再去购买该网络 版报纸的印刷版，而日本朝日新闻电子版的一份调查也显示，4 6 的网络读者仍然购买或订阅报纸版的“朝日新闻。看来，读者并非 就是舍一取一的，完全有可能同时消费两种不同的媒体。人民网的人 士也认为，网络版在可预见的几年内不会给报纸的发行造成冲击。人 民日报的读者是大小单位的领导们，而人民网的网民8 0 是3 0 岁以 下的年轻人。由此可见，人民网不仅没有给报纸的发行造成冲击，还 扩大了人民日报的影响和受众群。中国日报网站的负责人对此也深有 感触。每天中国日报的网站都要收到许多读者的e m a i l ，有的想乖 编辑们讨论问题，有的想索求更多的信息。这些电子信件有些是来自 中国e l 报的发行触角根本到不了的地方，比如南非、以色列。“上网 以后，绝对扩大了中国日报的发行量和影响力，同时也扩大了中国在 世界上的声音和影响力。”1 二、人们本能地从体制和机制变动入手寻求变革是有道理的，这 是因为，当体制与机制成为束缚生产力发挥的主要因素时，也是蕴藏 能量最大时，一旦变动，效能就会强烈释放。网络是基于计算机技术 和通讯技术的一种媒介形态，它和基于印刷技术的报纸，基于电子技 术的广播、电视的媒介形态不同，有自己独特的运作规律和运作要求。 满足它的要求，就能促进发展；反之，只能阻碍其进一步发展。 网站是“第四媒体”这一说法，在我国得到了学者和官方的承认。 这就等于承认了它是一种不同于报纸、广播、电视的媒介形态。这样 一来，无论是报纸、广播、电视中的哪一家来办网站都等于是同时拥 有了两种媒介形态。这种事买本身就已经违背丫中国几十年来媒介不 能互相进入的政轻规定。管理层对此采取了默认的态度，后来甚至表 示倾力支持传统媒体所办的网站，如人民网、新华网、中国日报网站 等的超常发展。当然，互联网的出现也是非常适宜的。说它适宜，就 是说它碰巧在政蓑出现松动，管理层有意实现中国媒介互相进入的时 候出现了，使它成为中国媒介互相进入的先例。无论是一种巧合还是 不得已，网络媒体已经颠覆了传统的管理政策和管理体制，它的发展 则要仰仗与之相适应的管理方式、传播模式、运作方式。 在管理方式上，网络媒体不是传统媒体的依附，而是和报纸、广 播、电视并列的不同的媒介形态，他们的报道方向一致，但信息内容 却很不相同。他们可以有相同的新闻源或不同的新闻源，但一定要有 不同的报道面和报道特色。这就要求在管理与运作上，给予网络媒体 与传统媒体平等的地位。人民日报就是如此，把办好人民日报网站视 同人民日报) ) 本报一样重要，把全报社的优势都集中起来发展网络 中心。为此，人民日报各部门均成立了网络编辑室，有专人负责为网 站提供新闻信息。 网络具有即时性的特点。在进行操作时，就要尊重其规律，采用 与传统媒体不同的编辑流程。新华网采用的就是迥异于原编采力量的 新生力量。新华网采用新华社领导直接指挥、总编辑室直接领导下的 “大编辑部”和新华网核一心编辑部相结合的工作模式。新华社在国内 部、国际部和摄影部等核心部】成立嘲络新闻采编室或编辑室，分别 负责组织、指挥新华社国内外分社的网络文字和图片报道。稿件采编 后立即发给新华i 叫，有新华l 棚编辑部根据j “ 络报道的特点和网上最新 动态，对稿件作必须的技术处理及编辑包装后上网。“华盛顿邮报) ) 的做法是，在获取一件新闻时，首先由记者提供给本报的网站，此时， 这条新闻可能还没被进一步核实，但先上网以抢占第一点；然后，记 者继续核实、补充，编辑根据网上的消息和反映，根据电视等的消息 编成“华盛顿邮报纸质媒体的报道。 我国的传统媒体都足事业单位、企业化管理，媒体依靠少量的国 家拨款和自身积累实行渐进式发展。当然，也有征兆显示对这方面的 管理有所松动。一些媒体开始通过融资的形式筹集资金，比如c c t v 的中视股份，人民日报的燃气股份。不过，中国高层对媒体舆论的敏 感性决定了传统媒体的大规模上市筹资将是一个充满着不确定性的 漫长过程。网络媒体的进一步发展将迫使有关方面在资金方面寻求变 化，即使是仅仅适用于网络媒体的变化。因为如果还仅仅依靠媒介自 身的积累，而不是有效地利川外部资金的活，悯络媒体就不可能获得 超常发展。在中国加入w t o 的背景下，这种游戏规则只能束缚自己的 手胸，而给对手留下广阔的发展天地。中国加入w t o ，承诺给关方的有 关电信和互联网方面的协议有以下两条：“中国加入世贸当日起，允 许外国电信供应商占有电信服务公司4 9 股权，两年后这一比例可增 至5 0 ”；“美国公司可以在中国投资互联网公司，包括目前禁止的内 容供应业务。”“新浪网前首席执行官王志东在北京大学演讲时说， 国外投资者准备启动大量的风险投资基金，进入中国互联网领域。这 一数目将高达数十亿美元。想当初，东方网投资6 个亿，就今国内其 他媒体网站咋舌，这数十亿美元，则令媒体网站瞠目了。在传统媒体 集团实行上市融资l 主】难的情况下，应该先放开互联网领域，以互联网 带动、影响传统媒体。这也符合互联网企业的发展规律。世界上许多 传统媒体下属的网络媒体为了进一步做大做强，采用的也是这一发展 模式“细约h 4 - - j - 将其网络版分离出去，让它独立成为“纽约时报 数码”( n e wy or kt i l l l e sd i g il a l ) ，并准备上- h 我国台湾省的( ( 中 国时搬) ) 也是如此。19 0 5 年9 卢| ，中时电子报开始运作时，只是报 系下属的一个不起眼的部门，两年后，领导层意识到必须遵循互联网 企业发展的自身规律，运用商业化的运作，增强电子报的整体竞争优 势。所以，i0 0 8 年4 月中时科技网络股份有限公司宣布成立，从此 中时电子报完全以商业化的姿态，加入台湾互联网市场的激烈竞争之 中。 第三章报纸不是“夕阳产业” 当一种新的媒体出现时，新媒体与旧媒体的竞争便不可避免。“一 种新的媒介决不附着于一种旧媒介，它也决不会让旧媒介安安稳稳。 它决不会停止压迫陈旧的媒介，直到它为这些陈旧的媒介找到新的形 式和新的位置。”“”旧媒介为避免被新媒介淘汰，总是重复着相同的 两条道路：一是调整自身所扮演的角色，找出最适合自己的位置。二 是充分开发、利用新技术、新装备以取得与新媒介共存的技术条件。 本文将遵循这两条原则分析传统媒体在网络时代的发展策略与态势。 其实，每一种媒体都有其优势和劣势，这些优势劣势都体现在它所播 送的信息上。新的媒体通常不能完全消除1 h 的媒体，它只会将这些l 廿 的媒体推向更具竞争优势的处境。正如广播的出现使报纸向深度报 道、调查报道方向发展，而电视又迫使广播走细分化的路子一样，网 络媒体的出世也不能迫使传统媒体退出历史的舞台，只不过使它们在 自己的优势领域更进一步发挥潜力。未来，将是四种媒体共存共荣的 时代。 在西方发达国家，9 0 年代早期的经济萧条，使得曾是报纸广告 收入的关键因素的零售商业的状况持续下跌，影响了报纸的主要广告 收入来源，报纸的的利润下降川酌且，9 ( j 年代以来，报纸发行量持 续下降。报纸正由8 0 年代的“印刷货币的通行证”而变成“夕阳产 业”。再之，互联网的冲击，似乎也威胁看报纸在媒体中的主流地位。 在许多人眼中，报纸正在走下坡路。但根据世界五大会计事务所之一 的普华永道发表的2 0 0 1 - 2 0 0 5 年世界娱乐业及传媒业展望报告) ) ， 美国、加拿大、欧洲、中东、非洲、拉丁美洲和亚太地区的报业市场 将有望复苏并出现回升，报纸发行额将从2 0 0 0 年的15 5 2 亿美元增长 为2 0 0 5 年的19 6 7 亿美元，年平均增长率为4 9 。( 详见下表) 报纸发行额展望( 百万美元) 2 0 0 1 ) 年2 0 0 1 年2 0 0 2 生2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 t ) 1 3 5 生 年平均增长率 美国 5 u 5 5 l6 1 0 9 36 4 ，l2367 7 6 2 7 1 ，6 1 ) 47 5 ，6 5 9 增长率( ) 2 65 05 75 75 74 9 加拿走2 49 0 2 ，5 9 02 ，6 8 7 2 8j7 2 ，9 5 63 ，1 l4 增长率( ) 4 o3 84 84 95 44 6 一 欧洲、中东、非洲 5 1 7 22 5 4 ，12 6 5 6 ，42 8 5 8 ，8 6 56 1 5 4 8 6 4 57 2 增长率( ) 4 64 34 3464 ，9 4 5 拉丁美洲6 ，2 10 6 ，86 57 ，4 558 ，1 158 ，8 9 59 ，7 6 5 增长率( ) l0 58l8 99 69 895 亚太地区35 ，23 33 6 。5 2 2 3 8 ，0 3 7 3 9 7 12 4 1 ，56 7 43 ，58 2 增k 率( j 3 7414 44 74 84 3 总计 15 5 2 0 616 1 ，19 6l6 8 ，73 0177 27 l 8 6 ，5 7 t )1 9 6 ，69 3 增长率( )3 9 q75 152 5 4 4 9 ( 资料来源：周岩：世界报业前景光明，载新闻记者2 0 0 2 年第3 期 转引自普华永道与成尔科夫斯基格鲁恩协会) 由于经济发展状况的差异和历史发展阶段的不同，我国报业情况 和西方发达国家不尽相同。报纸不但不会萎缩，反而会有大的发展余 地。原因有：1 、虽然网络媒体已经与报纸展开了激烈的争夺受众的 斗争，而似乎网络媒体正处于绝对的优势地位。但“报纸不会因为多 媒体的出现而消失，在很长一段时间内它将存在，而且这不仅仅是因 为人们的习惯变化较慢。新媒体的产生使我们看到了用报纸传递信息 的优势，这在以前我们是从来未看到的，也是未考虑过的。这些优势 是报纸便于随身携带容易处理，浏览方便等等。”“2 、西方的报纸 萎缩是发行趋于饱和后的萎缩，是一种商品成熟后的自然现象。而中 国的报纸正处于上升时期，远未达到饱和。据中国人民大学舆论研究 所调查，在北京地区，“读报者人群在14 7o 岁居民中所占的比例至 少可以达到7 5 ，即3 4 的比例。而目前北京地区报纸读者实际人1 2 1 覆盖率仅仅达到14 70 岁非丈盲人口的6 4 2 。”“连在知识分子聚 集的北京地区尚h 如此，遑论搀他城市，更别说拥有广大人口的农村。 据调查，我国现阶段千人日报拥有量仅为6 4 份，而联合国教科文组 织对发展中国家每千人日报拥有量的最低限额是l0 0 份。世界上人均 占有报纸最高的国家是挪威，每千人占有6 10 种报纸。“另外，还有 一个基本事实可说明我国报业市场空间的巨大潜力。国际社会广告投 放量一般标准为c , n p 的2 ，而19 9 8 年，我国四大媒体广告额是53 7 8 亿元，仅相当于g n p 的0 6 ，即使增至g n p 的1 ，也意味着广告投 放量的绝对值比目前增加5 0 0 亿元。“” 第一节回归纸质媒介 19 4 1 年美国报业广播公司的破产标志着报纸在与广播的斗争中 彻底败北。从此，报纸就开始了退让，一步步地接近于自己纸质媒介 的特性。网络媒体的崛起，报业的规模化竞争，都促使报纸再次收缩 战线，转而固守自己的优势领域。网络媒体的非地域性迫使报纸更加 确认其地域性媒体的角色，报纸规模化的发展要求报纸的内容传播更 加有序化，方便读者阅读。同时，报纸深度报道的功能将进一步得到 保持和发掘。 一、回归地域化。相对于其他三种媒体而言，报纸是最受地域限 制的媒介。广播和电视都可以将信号发射到千里之外，互联网就更不 用说了。报纸从本质上来说，应该是一种地域性的媒体，“电视是全 国飞的，越且仝同性越好；报纸是地下跑的，越具地方性越好”这 一点从美国就可以看得出来。美国全国性报纸只有一份今日美国) ) ， 即使是这样一份全国性报纸，也只是提供给各大宾馆、机场的旅行人 士看的。至于在美国报芥举足轻巫的“纽约时报“华盛顿邮报) ) ， ( ( 洛杉矶时报 等都是地方陛报纸。 由于历史的原因，我国存在着许多全国| 生大报。报业市场发展到 今天，全国性大报的日子越来越不好过。新华社19 9 9 年4 月2 6i e i 一 埘1 题为“地区性报纸占据中国报业j i 场主导地位) ) 的消息写到：“一 项覆盖中国6 0 个主要城市的报纸读者调查显示，在各城市日报平均 阅读率排名前三位的报纸几乎都是当地的报纸。” 按照新闻事业的市场情况来看，地区性报纸应该是受欢迎的。新 闻价值的接近性原j l | j j 决定了受众对于发生在自己身边的事情比较感 兴趣，广告商通常选择它们作