（工商管理专业论文）明基手机发展战略研究.pdf

中文摘要 近年来，随着人们物质生活水平的提高及科技的普及，手机逐渐成为大众电 子消费品，需求量年年递增。另外，随着彩屏，照相等新功能集成到手机中，手 机市场正迎来巨大商机。手机行业也经历了从摩托罗拉一家垄断，到诺基亚，摩 托罗拉，爱立信三足鼎立，再到国产手机群雄并起，进而到现在手机行业的洗牌 与重整等不同阶段。随着全球一体化大潮和越来越多的厂家进入，竞争也愈演愈 烈。明基手机作为手机产业新军，在接手西门子手机业务之后，虽然拥有西门子 手机留下的丰富“遗产”，面临着巨大的市场机会但同样也面对着前所未有的 挑战。在竞争日趋激烈的情况下，制定合适的发展战略及策略，成为明基手机突 破发展瓶颈，实现跨越式发展目标的必要手段。 本文在对国内外手机市场进行充分分析的基础上，结合国家的宏观经济政策 及手机产业政策，以明基手机公司现状作为基础，综合运用了波特模型( p o r t e r m o d e l ) 、s w o t 分析、战略地位与行动评价矩阵( s t r a t e g i cp o s i t i o na n da c t i o n e v a l u a t i o n ，s p a c em a t r i x ) 等多种分析工具，分析了明基手机的内外部环境和 产业的竞争基础，并得出明基手机应该采取的发展战略及策略。 本文虽然主要分析明基公司的发展战略与策略，但在公司内外部环境分析时 所采用的s w o t 分析及s p a c e 分析法，以及对国内外竞争对手的分析，同样对于 其他手机厂商和相关行业有一定的借鉴意义。 关键词：明基公司手机市场分析发展战略实施策略 a b s t r a c t r e c e n ty e a r s ，w i t ht h ei m p r o v e m e n to fp e o p l e sl i v i n gc o n d i t i o na n dp o p u l a r i 锣o f t e l e c o m m u n i c a t i o ns c i e n c ea n dt e c h n o l o g y , m o b i l ep h o n ei s b e c o m i n gp o p u l a r e l e c t r o n i c a lc o n s u m a b l e f u r t h e r m o r e ，m o r ea n dm o r ef u n c t i o n sl i k ec o l o rl c d ， c a m e r aa r eb e i n gi n t e g r a t e di n t om o b i l ep h o n e s ，ah u g em a r k e to fm o b i l ep h o n ei s u p c o m i n gq u i c k l y m e a n w h i l e ，m o b i l ei n d u s t r ya l s oe x p e r i e n c e df r o mt h es t a g et h a t m o t o r o l ah e l dm o s to ft h em a r k e t , t h e nn o k i a , m o t o r o l aa n de r i e s s o ns h a r e dt h e w h o l em a r k e tt ot h ep o pu po fc h i n al o c a lm o b i l eb r a n da n dn o wan e wr o u n do f i n d u s t r yo p t i m i z a t i o n w i t ht h es p r i n gt i d e o fg l o b a l i z a t i o na n dm o r ea n dm o r e c o m p e t i t o r s e n t r a n c e ，t h ec o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gm u c hm o r ei n t e n s i v e a san e w c o m e ro fm o b i l ei n d u s t r yi nc h i n a , a f t e rt a k eo v e rm o b i l eb u s i n e s sf r o ms i e m e n sa s w e l la sa b u n d a n ti n h e r i t a n c eo fs i e m e n s b e n qi s g o i n gt o s e eab i gm a r k e t o p p o r t u n i t yi nf r o n t ，m e a n w h i l e ，ab i gc h a l l e n g et o ot h a ts h en e v e rm e tb e f o r e i nt h e p r e s e n c eo fi n t e n s i v em a r k e tc o m p e t i t i o n , as u i t a b l ed e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n dt a c t i c f o rb e n qb e c o m e st h ek e ym e a n sf o rt h ec o m p a n yt oo v e r c o m et h ed i f f i c u l t i e sa n d r e a l i z ei t sg o a lt od e v e l o pf a s t o na n a l y s i so fd o m e s t i ca n df o r e i g nm o b i l em a r k e t , t h i sa r t i c l ec o m b i n e sc h i n a s m a c r o s c o p i c a li n d u s t r yp o l i c ya n dm o b i l ep o l i c y , b a s eo nb e n qm o b i l ec u r r e n t s t a t u sa n dm a k eu s eo fp o r t e rm o d e l ，s w o ta n a l y s i s ，s t r a t e g i cp o s i t i o na n da c t i o n e v a l u a t i o n ，s p a c em a t r i xa n de t e a n a l y z e dt h ei n t e ra n do u t e re n v i r o n m e n ta n d c o m p e t i t i v eb a s eo fb e n qm o b i l e , a n dp r e s e n tc o m p e t i t i o ns t r a t e g ya n dm a r k e t t a c t i c s a l t h o u g ht h ea r t i c l ei sb a s e do nt h ea n a l y s i so fb e n qm o b i l e ，i t sa n a l y t i c a lm e t h o d l i k es w o ta n a l y s i sa n ds p a c ea n a l y s i s 嬲w e l l 器c o m p e t i t o ra n a l y s i sc o u l da l s ob e u s e df o rr e f e r e n c ef o ro t h e rm o b i l ec o m p a n yo rs i m i l a ri n d u s t r i e s k e yw o r d s ：b e n qc o m p a n y , m o b i l em a r k e ta n a l y s i s ，d e l v e l o p m e n ts t r a t e g y , i m p l e m e n t a t i o nt a c t i c s 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得盘鲞盘茎或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者躲x 百点字吼洲年，月7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解盘鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权墨鲞盘至可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 一躲。稿一名：弧织 签字日期：。k 年f 月1 7 日 签字日规乞叼g 年f 月7 臼谚t l | 第一章绪论 1 1 研究背景及意义 1 1 1 行业背景 第一章绪论 随着现代通讯技术竞争速度的日新月异以及全球一体化的大潮，通讯产品 市场的竞争变得日趋激烈。那些在上世纪九十年代初期曾一度被誉为身份象征 的手机如今已经走下神坛，成为大众消费品。手机的价格也从1 9 8 7 年上市初的 蜂窝式模拟移动电话的上万元下滑到现在的价格在2 0 0 0 元左右的双彩屏带摄像 头的手机，无论在款式还是在功能方面都发生了翻天覆地的变化，黑白屏的手 机已经基本退出市场。新技术、新功能以及新制式的出现不断制造着新的消费 热点。从现在的市场竞争趋势来看，虽然手机市场价格的下滑仍将继续，但随 着人们对手杌需求量的不断增加以及手机新技术的更新竞争，手机市场将会拥 有更大的发展空间。 信息产业部资料显示，截至到2 0 0 5 年9 月底，全国手机用户已经达到 3 7 7 0 0 万户，较2 0 0 4 年底增长约1 1 ，累计新增4 3 1 0 万户。与此同时，全国手 机普及率较2 0 0 2 年同期相比提高2 1 0 ，由2 0 0 2 年8 月的1 3 8 6 部，百人跃升 至2 9 。1 3 部百人。虽然就绝对数量而言，中国早已成为全球第一大手机市场， 但在当前中国的手机普及率仅为2 9 1 3 ，与美国超过5 0 荷兰7 0 的普及率 相比，还相差甚远。同时随着中国移动、中国联通新移动业务的开通，手机更 新换代所占的份额在逐年增长，达到了2 3 4 ，这也是手机市场增长的一个动 力 国内手机市场品牌众多，不仅有摩托罗拉诺基亚，三星，索尼爱立信等十 余个国外品牌占据手机市场主要份额，更有2 0 余家国内厂商参与进来进行竞 争，随着手机牌照核准制的诞生，会有越来越多的厂商杀入手机市场，竞争也 日趋激烈。 第一章绪论 随着进入中国手机市场的企业增多，整个手机行业的利润己呈下降趋势据 2 0 0 3 年国内主要手机厂商业绩中报显示，t c l 手机毛利率从2 0 0 2 年的2 7 51 降到2 0 0 3 年的2 1 0 8 ，波导手机毛利率从2 4 5 3 降到1 6 1 ，夏新手机也从 4 5 3 8 降到3 7 3 ，各手机厂商的单台毛利率均里下滑趋势，行业利润率的下滑 已是不争的事实据信息产业部的权威统计，2 0 0 3 上半年国内手机市场的库存总 量超过了2 0 0 0 万部，下半年的计划产量将达到1 3 亿部，其中出口约为5 0 0 0 万 部，国内销售为8 0 0 0 万部，加上原有的2 0 0 0 万部库存也就是说下半年国内手 机捎售必须达到l 亿部才能出清产能，而2 0 0 3 年下半年的市场需求却只有 4 0 0 0 多万部，巨大的供需失衡己经引起市场的极度不安。也己造成部分企业的 亏损手机市场产能“相对过剩“的状况将使手机厂商面临新的生死存亡，价格 战成为不可避免的主要竞争手段 在本文中，结合对中国手机市场概况和发展趋势的分析，研究躜基公司手 机业务的发展战略和实现策略的具体对策。 1 1 2 明基公司简介 明基电通创立于1 9 8 4 年；1 9 8 6 年以单色显示器、电源供应器、工程工作站 为主力产品扎下根基。1 9 8 9 年重新定位为电脑外设专业厂商，将明基推上茁壮 期，1 9 9 2 至1 9 9 6 年之间即呈现爆发性的突破，营收成长高达九倍。1 9 9 3 年明基 慧眼独具“发现苏州”，投资成立苏州明基电脑有限公司，并以旗舰的姿态， 吸弓l 了大批土下游配套企业和其他i t 厂家韵到来，共同促成苏婀这座新兴国际 高科技重镇i t 产业链的形成。1 9 9 4 年，位居成长高峰期的明基，在众人迟疑的 眼光中，跨足通讯领域，自行研发手机，成为台湾唯一以自有品牌行销的手机 厂商。1 9 9 7 年明基开始开拓大陆市场：1 9 9 8 年，明基苏州科技园区奠基，中国 在明基全球版图上的战略地位日益突显。2 0 0 1 年1 2 月，明基宣布自创新品牌 b e n o ，以“b r i n g i n ge n j o y m e n ta n dq u a l i t yt ol i f e ( 享受快乐科技) ”为己 任，打造数字时尚领导品牌。2 0 0 2 年6 月2 4 日出版的美国商业周刊( b u s i n e s s w e e k ) ，将明基b e n o 评为“2 0 0 2 年全球前1 0 0 大i t 企业”的第十三位，并高居 全球电脑及外设类企业的第六位。2 0 0 3 年2 月，国际知名财经类杂志福布斯 ( f o r b e s ) 以明基董事长李煜耀为封面人物，以长达4 页的篇幅报道了明基自创 立b e n q 以来的品牌成长之路。 2 0 0 5 年6 月，明基出入意料的在摩托罗拉，华为，n e c ，波导参与的西门子 第一章绪论 手机业务的收购中获胜，从而完成了2 0 0 5 年通讯业内最大的一笔收购交易。协 议规定，自2 0 0 5 年l o 月1 日，明基将全面接手西门子手机业务。与此同时，西门 子将向明基提供2 5 亿欧元( 约合3 o l 亿美元) 的业务开发资金，并收购明基价值 5 0 0 0 万欧元的股份。明基1 0 月1 日发布公告显示，在明基和西门子的手机业务完 成整合之后，员工总数达到7 0 0 0 人，年度营收达到5 6 亿美元。目前，其在全球 手机厂商中排名第六。 1 1 3 研究意义 发展战略与策略是明基手机面对日益激烈的竞争环境，培育核心能力，建 立竞争优势的一种有效的战略手段。作者作为明基手机的公司员工，在日常的 工作中发现目前明基手机的发展战略与策略定位模糊缺乏主导性，作者研究了 大量国内外关于战略管理、发展战略与策略的相关文献，结合明基手机的实际 情况，综合运用了波特模型( p o r t e rm o d e l ) 凹1 ，s w o t 分析“1 、战略地位与行 动评价矩阵( s t r a t e g i cp o s i t i o na n da c t i o ne v a l u a t i o n 。s p a c em a t r i x ) o ”、价值链分析等多种分析工具，对明基手机现在的发展战略及策略进行诊断 分析，并根据结果提出明基手机的发展战略与策略的建议方案。 1 2 问题的提出 在一个产业中，参加竞争的每一个公司都有其显式的或隐式的发展战略 吲。这一战略可能在计划过程中以显式提问，或者可能通过公司各职能部门的 活动以隐式演进。如果昕任各部门自行其是，则他们不可避免地将依从于业务 性质和负责人兴趣地驱使而各自为政。然而，这些部门各自为政的集合确很少 是公司的最佳战略。 当今，美国及国外公司对战略规划的强调反映了这样一种观点：即一个显式 的战略制定过程总能产生显著的效益，它保证职能部门至少在政策上与一系列 共同的目标相协调，并受到这些目标的指导。对正式战略规划关注的增长，突 出了管理者们长期关心的问题：在我所处的产业中和我准备跻身的产业中，驱动 第一章绪论 竞争的因素有那些? 竞争对手可能采取什么行动以及最佳的反击方式是什么? 该 产业会如何演变? 公司如何在长期竞争中处于最佳位置? 可是，许多正式的战略规划过程都把重点放在了有组织、有系统地提出这 些问题，而没有放在解决问题上。那些通常由咨询公司提出来的解决问题的技 巧，要么仅仅分析某个多角化公司而没有从产业角度出发，要么只考虑产业结 构的某个方面( 如成本) ，这些都不足以反映产业竞争的丰富与复杂。 本文研究的命题正是在这一背景下提出的。本文通过理论分析和实例研 究，探讨在分析明基手机内外环境下，如何制定与自身相适应的发展战略与策 略，来有效提高企业竞争力。 1 3 研究的方法和内容 s p a c e ( 战略地位与行动评价矩阵) 是企业在战略匹配和决策阶段较广泛使 用的一种研究方法，该矩阵分为进取，保守，防御和竞争四个象限，轴线代表了 两个内部因素( 财务优势和竞争优势) 及两个外部因素( 环境稳定性和产业优势) ， 企业根据自己和行业的实际情况采用不同的变量及规定变量所占的权重( 如投资 收益，偿债能力，流动资金现金流动等均被普遍的看作是企业财务优势的决定 因素) 对企业的实际情况进行分析研究，从而判断这四种战略中哪种最适合该企 业s p a c e ( 战略地位与行动评价矩阵) 要按照被研究企业的情况而制定，并要 依据尽可能多的事实信启，这样得出的结果才能对被研究企业有一定的价值 本论文针对明基手机在发展的过程中所出现的问题及采用的发展战略及策 略入手，将宏观的问题微观化、实战化处理，运用波特的竞争理论，特劳特的 定位思想及战略地位与行动评价矩阵( s t r a t e g i cp o s i t i o n a n d a c t i o n e v a l u a t i o n , s p a c em a t r i x ) 与明基手机的实际情况相结合，尽量减少人为因素的 干扰，从而为明基手机的发展战略与策略的优化提供有利的支撑 论文的研究技术路线如图1 1 ，以下的章节将按这一思路进行论述 第一章绪论 图1 1 ：论文框架图 第一章对本论文的研究背景及研究思路、方法进行了阐述 第二章对相关理论做了一个概括 第三章从国内手机市场和国外手机市场两个方面对目前的手机市场概况进 行了描述，对目前手机行业存在的问题、行业发展潜力等等方面进行了详细的 介绍。 第四章对明基手机所处的市场环境从手机市场的发展趋势、目前明基手机 的主要竞争对手及国家的宏观经济政策和行业产业政策三个方面进行了分析， 从而为明基手机制定发展战略及策略提供外部环境依据。 第一章绪论 第五章对明基手机目前所存在的竞争优势和竞争劣势运用s w o t 法进行了 分析，并创新性的运用s p a c e ( 战略地位与行动评价矩阵) 对明基手机的内外因 素进行研究，并根据作者在明基手机所了解的实际情况与模型数据相结合，提 出日前阻碍明基手机发展的几个关键因素。 第六章依据前几章对明基手机内外环境的分析、明基手机的竞争优势及劣 势的研究及通过把s w o t 的分析结果运用到s p a c e ( 战略地位与行动评价矩阵) 对影响明基手机发展的关键因素的分析，推出明基手机目前应该采取的发展战 略与策略，并对阻碍明基手机发展的几个关键因素提出了相对应的解决方案。 第七章总结与展望 第二章企业发展战略的演进 第二章企业发展战略的演进 从企业战略理论的历史沿革及其演变过程来看，企业战略理论大约萌芽于 二十世纪3 0 年代，形成于6 0 ，7 0 年代，繁荣于8 0 ，9 0 年代，至今仍在不断发 展。 2 1 早期战略思想阶段( 1 9 3 0 1 9 6 0 年) ： 企业战略的思想是随着西方企业管理理论的竞争而逐渐形成的。在1 8 1 9 世纪，伴随着产业革命及其扩散，在美国、法国、德国分别活跃着具有奠基人 地位的管理大师，即泰勒、法约尔以及马克斯韦伯，这一史称“古典管理理 论阶段”的研究侧重于组织内部活动的管理，从管理职能、组织方式等方面研 究效率问题，还没有涉及到组织活动的效果问题企业战略理论的研究。1 9 3 8 年，巴纳德首次将战略的概念引入管理理论，他认为，把战略因素局限于管理 活动和交易活动的某些方面是没有必要的，在需要做出决策的任何情况下，企 业组织应该遵循的原则是相同的，都必须考虑到战略因素。 2 2 战略理论丛林阶段( 1 9 6 0 - 1 9 8 0 年) ： 1 9 6 5 年，美国学者安索夫把企业战略研究向前推进了一大步。他提出企业 战略必须按严格步骤有序地进行：战略环境分析、战略目标设定、战略方案拟 定、评定与选择、战略汁划的实施及其反馈控制系统等， 3 1 建立起企业战略理 论的基本框架。安索夫开创了战略规划的先河，成为现代企业战略理论研究的 起点，标志着企业战略理论的研究己经进入了一个新的阶段。此后，很多学者 基于不同的理论基础、研究方法和研究角度进行了阐述。 2 2 1 计划学派 7 第二章企业发展战略的演进 计划学派的产生以安索夫1 9 6 5 年出版企业战略为标志。安索夫在研究 多角化经营企业的基础上，提出一个具有分析性而又具有行动导向的战略定义： 战略是一条贯穿于企业活动与产品，市场之间的“连线”。1 3 】他的“战略四要素 “说认为战略的构成要素应当包括产品与市场范围、增长向量、竞争优势和协 同效应。其中，产品市场范围，即公司经营的产品和市场的范围：增长向量，即 企业打算进入的产品市场的变化；竞争优势，即明确在该范围内企业较之竞争者 所具有的有利的竞争地位和特长；协同效应，即将企业的不同部分有机结合起来 以取得单个部分不能实现的方法。【3 】安索夫并将战略管理明确解释为“企业高 层管理者为保证企业的持续生存和竞争，通过对企业外部环境与内部条件的分 析，对企业全部经营活动所进行的根本性和长远性的规划与指导“。 2 2 2 设计学派 设计学派的观点始出于塞日尼克，竞争于钱德勒，后由安德鲁斯做了精确 的界定。肯尼思r 安德鲁斯在公司战略的概念( 1 9 7 1 年) 中首次提出：公 司战略就是把公司能做到什么( 组织管理方面的优势与弱势) 与能做什么( 环境机 遇与受到的威胁) 画上等号 4 】安德鲁斯的战略定义是：“战略是关于企业宗旨、目 的和目标的一种模式，和为达到这些目标所制定的主要政策和计划，通过这样的 方式，战略界定了企业目前从事科么业务和将要从事什么业务，企业目前是 一种什么类型和将要成为什么类型“。叫安德鲁斯认为，企业的外部环境对企 业战略形成有重大的影响，战略形成过程实际上是把企业内部条件与企业外部 环境进行匹配的过程，这种匹配能够使企业内部的强项和弱项与企业外部的机 会和威胁相协调。【4 】设计学派还建立了著名的s w o t 战略形成模型，也是其重 要的理论基础。 2 2 3 定位学派 定位学派的代表人物是波特。迈克尔e 波特竞争战略：分析行业与对 手的技巧0 9 s o 年) 在战略定位问题的基础上明确提出，企业在考虑战略时必 须将企业与所处的环境相联系，而行业是企业经营的最直接环境：每个行业的结 构又决定该行业内部的竞争状况，结构力量( 五力体系) 决定该行业的平均利润 率，从而决定了行业内各企业的潜在利润水平。【5 】迈克尔波特竞争战略 中的许多思想被视为战略管理理论的经典，比如5 种竞争力( 进入威胁、替代威 胁、买方议价能力、供方议价能力和现有竞争对手的竞争) 、3 种基本战略( 成本 领先、标新立异和目标集聚) 。通过对产业演进说明和各种基本产业环境分析， s 第二章企业发展战略的演进 得出不同的战略决策，这一套理论与思想，在全球范围产生了深远的影响。该 理论以哈佛学派的传统产业组织理论为基础，将产业组织经济学与企业战略研 究相结合，t 6 1 从而将企业战略的研究推至一个新的高度。该框架基于成熟的产 业组织理论，具有较强的系统性，同时又融合了建立竞争优势的具体途径，贯 穿了理论研究与实务操作，因此波特的发展战略理论倍受理论界和产业界的青 睐，被认为是2 0 世纪8 0 年代处于主流地位的企业战略理论。 2 2 4 业务组合计划 6 0 年代末到7 0 年代初，美国经济内临石油危机，外遇崛起的日本及欧 洲的挑战，大型综合公司经理们面对恶化的经营业绩束手无策。波士顿咨询公 司( b o s t o nc o n s u l t i n gg r o u p ) 在制定公司战略方面获得了第一项分析性突破，创 造了被其称为成长市场份额矩阵的分析工具及其投资组合管理理论，f 7 】这种分 析工具以金牛、瘦狗、明星、幼童的隐喻而闻名于世，并成为多角化公司进行 战略资源分配的主要分析工具。该体系中的每一部分都有一个确定的战略：维持 现金增值的支柱业务，出售或收购亏损业务，从支柱业务中拿出资金投入不确 定的业务，以便使其成为明星业务，并提商这些明星业务的市场份额，直到其 行业的增长放慢，它们成为下一代的现金增值支柱业务。 2 3 发展战略理论阶段( 1 9 8 0 年以来) 1 9 8 0 年，波特的竞争战略研究开创了企业经营战略的崭新领域，对全球企 业竞争和管理理论研究的进步，都作出了重要的贡献。此后西方经济学界和管 理学界一直将企业发展战略理论置于学术研究的前沿地位，从而有力地推动了 企业发展战略理论的竞争。这一阶段产生了以竞争优势为研究焦点的三大战略 学派：波特的行业结构学派、普拉哈拉德与汉默尔的核心能力学派、科利斯与蒙 哥马利的战略资源学派，进一步完善了企业战略理论体系。 2 3 1 行业结构学派 波特于1 9 8 0 年出版的竞争战略初步建立了行业结构学派的理论框 架，1 9 8 5 年他在竞争优势中进一步系统地阐述了企业竞争优势的来源、获得 途径和方式。波特基于产业组织理论哈佛学派的关于“企业是一组功能和子功 能的集合体“的假设，提出了企业是一组价值活动集合体的观点，并以价值活 动为中心探讨了企业竞争优势的来源问题。根据波特的分析，基本价值链由包 9 第二章企业发展战略的演进 括基本活动和辅助活动，其中基本活动按顺序包括内部后勤、生产作业、外部 后勤、市场销售、服务等五种类型，辅助活动分层包括采购、技术开发、人力 资源管理、企业基础设施建设等四种类型。f 。j 竞争优势来源的基本单元是各种 不同的价值活动，完成这些不同价值活动的经济性和方式决定了企业产品的相 对成本和差异性 2 3 2 核心能力学派 1 9 9 0 年普拉哈拉德和汉默尔在安德鲁斯有关特色能力概念的基础上提出了 颇具影响力的核心能力概念。发表在哈佛商业评论上企业核心能力，是核心 能力学派的代表作。提出企业是核心能力集合体的观点，研认为所谓核心能力 是组织中的集体学习能力，尤其是如何协调多种生产技能以及整合众多技术流 的能力。【m 】核心能力分布于组织内部，跨越组织边界，把公司各项的业务紧密 地编织成协调一致的整体，是企业持续竞争优势的源泉。【l ”同年艾尔弗雷 德d 钱德勒出版企业规模经济与范围经济：工业资本主义的原动力( 中国 社会科学出版社，1 9 9 9 年) 提出组织能力是现代大型企业竞争优势的来源。 0 2 1 1 9 9 2 年波士顿咨询公司的斯托克、伊文斯和舒尔曼的基于能力的竞争公司 战略的新规则在哈佛商业评论发表，认为成功的企业极为注意行为方式，即 生产能力的组织活动和业务流程，并把改善这些活动和流程作为首要的战略目 标。 t 3 l 这些组织能力论与流程能力论均是核心能力论的有力补充。1 1 4 】 2 3 3 战略资源学派 企业是战略资源的集合体这一观点是以资源为基础的战略理论的核心内容 之一。1 9 5 9 年，潘若斯在企业成长论中指出，企业内部的资源和能力是企 业获得和保持竞争优势的源泉。0 5 1 1 9 8 4 年，伯格沃纳维尔特在哈佛商业评论 发表的企业资源基础论一文，成为1 9 8 0 年代有关企业资源的最具影响力的 学术论文，同时也为企业战略理论提供了一种新的研究范式。战略资源观强 调，是要素市场丽不是产品市场形成了决定企业成功的环境。将要从事什么业 务，企业目前是一种什么类型和将要成为什么类型“。【4 j 安德鲁斯认为，企业 的外部环境对企业战略形成有重大的影响，战略形成过程实际上是把企业内部 i o 第二章企业发展战略的演迸 条件与企业外部环境进行匹配的过程，这种匹配能够使企业内部的强项和弱项 与企业外部的机会和威胁相协调。【4 l 第三章手机市场概况 第三章手机市场概况 3 1 世界手机市场概况 2 0 0 5 年l o 月，市场权威调研机构i d c 发布了最新的全球手机季度追踪报 告。报告显示，在截至9 月3 0 日的2 0 0 5 年第三季度，全球手机出货量达2 0 3 8 亿部，比去年同期增长了1 9 1 ，比上一季度亦有8 8 的增长。同时，i d c 还 公布了今年三季度全球手机市场份额排名与二季度一样，排名靠前的6 品牌仍 然是诺基亚、摩托罗拉、三星、l g 、索尼爱立信和西门子。值得注意的是，6 大品牌的市场占有率总和较今年二季度又有了约2 的轻微上升，8 2 7 ，其他 各种品牌的出货量总和仅为4 6 9 0 万部，市场占有率下跌至1 7 3 。 表3 12 0 0 5 年第三季度全球手机市场占有率 公司 2 0 0 5 第= 季唐短岱数量( 万部) 市场占有率 n o k i a6 6 0 03 2 o m o t o r o l a3 8 7 01 8 6 s a m s u r l g 2 6 8 01 2 9 l g1 5 5 07 4 s o n y e r i c s s o n1 3 8 06 6 s i e m e n s1 0 8 75 2 o t h e r s4 6 8 01 7 3 资料来源：南方网 在整个2 0 0 4 年，仅第四季度的全球手机出货量接近2 亿部达1 9 4 3 0 部， 这是在供货商确保假期旺季充足供应的情况下才出现的单季高出货量。对于今 年3 季度便出现超2 亿的出货量，原因在于2 0 0 5 年各大厂商都提前发布了新机 型，加速了产品上市的时间。在刚刚过去的第三季度，全球手机出货量达2 0 3 8 亿部，同比去年增长了1 9 1 。另外，世界范围内的手机厂商积极推出新品的 战略会在第四季度继续促进全球手机的销量，预计第四季度全球的手机销量将 会继续稳步增长。虽然对比今年二季度，三季度全球手机出货量出现了8 8 的 增长，增长量达1 5 l o 万部，但这丝毫没有影响全球手机市场占有率排名，排名 靠前的5 大品牌几乎齐头并进。其中诺基亚、摩托罗拉、三星和索尼爱立信的 市场份额与上季度基本持平，l g 则略微上涨了1 。2 0 0 5 年第三季，诺基亚仍 然以3 2 的市场占有率在所有手机厂商中高居首位，出货量为6 6 6 0 万部，排 第三章手机市场概况 名第二的摩托罗拉市场占有率为1 8 6 ，维持着二季度的水平，出货量则有小 幅增长，达3 8 7 0 万部。韩国品牌三星和l g 则占据着第三、第四的位置，市场 占有率分别为1 2 9 和7 4 ，其中三星的出货量为2 6 8 0 万部，l g 约1 5 5 0 万 部。自今年一季度出货量超越西门子的索尼爱立信则依然稳守着第五的位置， 出货量约1 3 8 0 万部，市场份额为6 6 。此外，排名靠前的这5 大手机生产厂 商更是刷新了各自的出货量纪录，相信伴随新品更迭和消费旺季的到来，今年 四季度这些纪录还将继续被超越。 此消彼长，在5 大品牌高歌猛进的同时，包括所有日系品牌和中国国内 品牌在内的其他品牌市场占有率总和出现了一定程度的下滑，并没有因为出货 量的整体增长丽增长。据i d c 调研数据显示，今年三季度其他品牌手机的出货 量总和为4 6 9 0 万部，同比去年下滑了1 4 7 ，市场占有率也由去年三季度的 3 1 4 下跌至2 2 5 。 “实际上其中有一些品牌的市场占有率正在上升，总体下滑与部分品牌的消 亡有关。”面对i d c 的数据，国内某咨询机构一位不愿意透露姓名的分析师向 记者表示。“此外，以日本和中国国内手机厂商为例，主要市场在本国也是出货 量裹足不前的原因之一。”该人士补充道，在这些方面排名靠前的5 大品牌在知 名度和国际化上都较为成熟，相信在没有新的品牌脱颖而出的情况下，强者越 强的“马太效应”还将继续出现。1 3 9 1 3 2 中国手机市场概况 经过2 0 0 4 年的调整，2 0 0 5 年中国手机市场恢复两位数增长。据统计， 2 0 0 5 年1 3 季度共销售6 5 3 3 万部，同比增长1 5 7 ，销售额9 8 0 亿元，同比增 长1 2 3 。预计2 0 0 5 年全年手机市场销量将突破8 5 0 0 万部，销售额将突破 1 3 0 0 亿元。总体来看，无论从制度层面，还是从市场层面，中国手机产业已日 益显现出其成熟的魅力，中国手机市场的第二个春天即将来临。 3 2 1 中国手机产业发展总体情况 2 0 0 4 年全球手机出货量为6 6 4 5 亿部，我国境内生产的手机约占 3 5 1 ；我国手机用户3 3 4 8 亿( 新增6 4 8 7 万户) 约占全球用户总数的2 0 ；我 国己成为全球手机生产销售第一大国。 1 3 第三章手机市场概况 移动通信新业务的开发和手机功能的不断增加，促进了产品更新换代速度 的加快，形成了新的市场空间。移动通信新业务的不断推出，手机功能的不断 增强、外壳的不断翻新，促使各生产企业不断推出适应市场需求的新品种。据 统计，2 0 0 4 年手机入网测试的机型已达6 8 0 种，比2 0 0 3 年增长1 9 2 。新品 种、新机型的推出，加快了手机更新换代的周期，刺激了市场需求，形成了新 的市场空间，成为促进国内市场手机销售的主要因素。目前我国手机产业正呈 现两个转型，一是手机企业由粗放扩张模式向精品竞争型转变：二是移动运营 业面临2 g 向3 g 的过渡转移。 从近年来的发展情况看，移动通信产业产能快速增长，行业投资风险不容 忽视。随着国内企业产能快速增长，市场竞争进一步加剧，行业整体盈利能力 持续下降，相当一部分手机生产企业出现亏损或处于亏损的边缘。 纵观一年来的手机市场，有三个标志性事件和三个特点应该被注意到： 三个标志性事件： 1 “超低价手机”事件 超低价手机事件是一个全球性事件，最早由摩托罗拉推出。赛迪顾问认 为，超低价手机的出现不能简单的认为是降价或价格战的产物，而应该是市场 发展到一个新阶段的产物，“超低价手机”将构筑市场新的平衡。超低价手机 的出现，改变了传统低价手机的含义，刷新了低价手机的价格底线。国外厂 商，如摩托罗拉、诺基亚等不断发出低价新品信号，推出系列超低价产品，实 质是一种宣传手段，以服务于国外厂商的整体市场产品策略。但如果比较市场 上相同配置机型的降价情况，主要还是由国内厂商发起，国内厂商仍起主导作 用。 2 “核准制”事件 随着第四批企业获得手机生产的核准，国家主管部门不仅在法律层面为市 场开道，而且在依法行政和执法方面也体现了市场的原则。本次核准制名单的 发布，进一步强化了政府低调的发布方式，仅仅在国家发改委网站公布。同 时，也在一定程度上弱化了核准制的“牌照意义”，表明这只是一种进入市场 的程序，而不是一种特权的获得。任何希望进入手机市场，而且符合核准要求 的企业都可以进入手机市场。而市场进入意义上的市场化，势必会带来退出意 义上的市场化，即企业不再有依靠“牌照”生存的可能，市场竞争将进一步规 范，任何扭曲的资源配置方式将会逐渐得到矫正。 1 4 第三章手机市场概况 3 国产厂商大面积亏损事件 从2 0 0 4 年开始，国产厂商从三线、二线品牌开始出现亏损和危机，至 2 0 0 5 年进一步升级，全行业似乎一片萧条，而这恰恰是发生在国内市场恢复2 位数增长，先后3 家手机设计企业登录海外资本市场的背景下。对于国产厂商 的大面积亏损，我们需要从更大的视角来分析，这不仅是困难本身，也恰恰是 大机会。就全球来看，手机产业正在经历第二次转折，新一轮全球范围的“马 太效应”将出现，专业化分工和整合两条红线将贯穿此次转折的始终。就终端 品牌厂商来讲，整合比专业化分工显得更加重要。市场细分体现出来的不是专 业化分工，不是某个细分市场上的获利，而是整合，产业链整合基础上的规模 化制造和海量销售。因此，我们需要思考的不仅仅是市场份额的得与失，也不 仅仅是财务报告的好与坏，而是要去看国产厂商是否已经意识到自己已经身处 产业全球化的中心，是否已经开始为此而去打造自己面向全球市场的竞争力。 三个新特点： 1 音乐手机热销，创新功能手机领地不断拓展： 赛迪顾问研究显示，拍照手机、m p 3 手机等创新功能手机引领市场发展， 百万像素手机、音乐手机销量增长迅猛。据统计，第二季度上市的m p 3 手机已 经占到全部上市新品的近1 3 ，环比第一季度劲升了近2 0 个百分点。同时，拍 照手机的新品覆盖率也继续上升，每4 部上市新品中有超过3 部是拍照手机， 销量份额已高达5 6 ，其中百万像素手机在第一季度环比销量增长超过3 0 0 的情况下，第二季度又在第一季度的基础上翻了一番。 2 竞争日趋充分，市场集中度开始回升 为了应对新的市场竞争环境，一线厂商开始迸一步调整其产品、价格和渠 道策略，超低价手机战略开始出现，反映市场竞争状况的市场集中度指数开始 回升。据赛迪顾问统计，2 0 0 5 年上半年n o k i a 以1 4 6 的市场份额排在国内第 一的位置，紧随其后的分别是摩托罗拉和三星电子，市场份额分别为1 2 9 8 和 1 0 4 6 。2 0 0 4 年手机市场的调整以及2 0 0 5 年核准制的出台，使得许多手机厂 商出现了危机，这其中既有国内厂商如科健、南方高科等，也有如东芝等国外 厂商。赛迪顾问分析认为，尽管短期内市场还未到洗牌的阶段，但是分化已经 开始出现，预计未来几年，市场集中度将进一步上升。规模化趋势将在全球得 到更多的体现。 3 战略相持开始，国产品牌市场份额止跌回稳 第三章手机市场概况 研究显示，自2 0 0 4 年第一季度以来，国产品牌销量市场份额不断下滑。除 了以联想、海尔为代表的部分国产二线厂商销量增长强劲以外，国产品牌销量 几乎全线下滑，部分厂商降幅甚至高达8 0 以上。但是，从最近几个季度的数 据来看，国产品牌市场份额将逐渐止跌回稳，预计国内外品牌竞争的战略相持 阶段将会到来。 一方面，国产厂商尤其是国产一线厂商经过此次调整将会重新站稳脚跟。据 统计，今年上半年波导、康佳、t c l 依然位居市场前列。同时这些厂商集中发 布的几十款极有竞争力的新品将陆续在下半年上市，随着国内手机设计产业的 快速发展，以及产业链配套能力的不断增强，国产品牌新品推出能力已基本从 “上游瓶颈”中得到恢复。 另方面，牌照制度的取消，必然会吸引更多的国内企业进入手机市场，这 将在客观上增加国产厂商的实力。国家发改委公布的2 批9 家企业中，只有韩 国泛泰通过大显拿到了g s m 牌照，其余8 家都是清一色的国内企业，其中不乏 实力雄厚的英华达、华为等企业。 实际上，中国手机市场的三个标志性事件和三个新特点并不是孤立的，它们 都已经打上了一个共同的烙印，那就是产业成熟下的全球化，或者是全球化条 件下的产业变革。这是中国手机产业发展的方向。 3 2 2 中国手机市场主要特点及问题 1 、手机产业发展主要特点 1 ) 产业规模迅速扩大，地区集中度迸一步增强。根据信息产业部对全国手机 生产企业的监测情况看，近几年来我国手机产业产销持续、快速、健康、平稳 发展，产业规模增势强劲。1 9 9 8 年全行业手机生产量为8 3 0 万部，2 0 0 4 年发展 到2 3 3 2 3 万部，占全球手机生产总量的3 5 。l ，平均每年以7 5 左右的速度递 增，己成为世界手机的生产大国。 我国手机产业的地区集中度更是进一步增强，目前已初步形成了三大基地。 一是以京、津9 家生产企业为主体的北方基地，占全国总量的4 0 7 ；二是以广 东地区9 家生产企业为主体的南方基地，占全国总量为2 7 8 ：三是以长江三角 洲地区6 家生产企业为主体的华东基地，占全国总量为2 5 6 。三大基地的生 产总量共占全国总量为9 4 1 2 ) 企业竞争日趋激烈，市场格局重新洗牌。手机产业经过几年的市场洗礼， 格局进一步得到调整，大部分手机企业的市场份额不断产生新的变化。如：摩托 1 6 第三章手机市场概况 罗拉由1 9 9 9 年占国内市份额的3 9 8 降至2 0 0 5 年的1 3 ，六年国内市场份额 共下降了2 6 8 个百分点，而诺基亚手机的出口由1 9 9 9 年的3 2 8 降至2 0 0 5 年 的1 4 6 ，降低了近1 8 个百分点；1 9 9 9 年摩托罗拉、诺基亚、西门子、爱立信 等四家手机企业1 9 9 9 年占国内市场份额达8 4 ，经过几年的市场调整2 0 0 4 年 己变为3 8 6 ，下降了4 0 多个百分点。而波导、t c l 、联想等手机企业迅速成 长，挺进行业前1 0 名，极大地动摇了外资企业的霸主地位。 3 1 国产手机企业迅速崛起，市场份额不断攀升。到目前为止，国产手机生 产企业共有1 2 家，占国内市场份额己从1 9 9 9 年的0 份额发展到2 0 0 4 年的4 4 。国产手机企业累计完成产品销售收入超过2 0 0 0 亿元，上缴国家税金超过 3 0 0 亿元，为我国电子信息产业快速健康发展作出了重要贡献。 4 ) 产品技术水平不断提高，更新换代进一步增强。目前，我国手机市场竞 争不断发展，并且日益激烈。各手机生产企业为了保住现有的市场份额，都在 不断提高手机生产技术、加快产品更新换代速度。2 0 0 4 年我国外商手机品牌平 均每1 个月就推出一个新机型，不断地以比对手更