（工商管理专业论文）传统百货店向现代百货转变中的竞争战略选择.pdf

摘要 世界经济发展到今天，商业零售业已经成为世界各国重要的一个 经济领域，它已成为国民经济的支柱产业。商业零售业最接近消费和 消费者，因此它的发展对国民经济和其他产业的发展有着十分积极的 促进作用。 作为商业零售业中占主导业态的百货店，是我国商业重要的组成 部分。从2 0 世纪8 0 年代中后期开始，我国的百货店经历了一段发展 的辉煌岁月。据统计在我国百货店高速发展的1 9 9 2 年到1 9 9 6 年四年 间，百货店年销售额的平均利润增幅都在2 0 以上，2 0 0 0 年更达到创 纪录的2 5 6 。 然而自2 0 世纪9 0 年代中期以来，随着我国经济环境进入买方市 场，超级市场、仓储商店、网络购物等其他零售商业业态的迅猛发展， 市场竞争加剧等原因，百货店经济效益明显下降，许多昔日场面火爆 的大商店接二连三关停并转，几乎各种类型的百货店纷纷掀起一波又 一波的促销风潮吸引消费者。反映在资本市场上，百货股的表现也是 一路下跌。 面对激烈的市场竞争，本土的传统百货店要适应时代的发展，加 快向现代百货转变，积极应对，摆脱目前的生存危机和发展困境。 本人从事百货企业信息管理工作多年，亲身经历了近年来我国本 土百货店的发展历程，发现大多数百货店普遍缺乏有效的企业发展战 略，可以说这是导致目前本土百货企业发展滞后的一个重要的因素。 我认为传统百货店应认真进行企业的内外环境分析，结合企业自 身的资源和核心竞争力，选择适合企业自身的竞争发展战略。传统百 货店向现代百货转变的发展空间巨大，前途光明。本文主要就从战略 选择的角度探讨我国传统百货店的发展问题。 本文分为六部分。首先介绍了选题的背景、意义、研究方法和论 文的大致结构；然后通过对企业外部环境和内部环境的分析，确认成 熟期我国传统百货店的s w o t 因素：论文依据企业的s w o t 因素和所处 行业的五种基本竞争力量的作用，结合波特竞争战略理论和企业各自 的竞争地位、资源和核心竞争力，提出了传统百货店向现代百货转变 选择的竞争战略，并提出建议采用的具体实施思路和措施。北京的燕 莎百货和绿屋百货是两个典型的转型较为成功的百货企业，论文最后 通过对这两个企业竞争战略的分析，进一步论证了本文所提出竞争战 略的可行性。 关键词：传统百货店现代百货竞争战略战略选择 a b s t r a c t n o w a d a y st h er e t a i l j n gisp l a y i n gav e r yi m p o r t a n tr 0 1 ei n t h en a t i o n a le c o n o m yw o r l d w i d e a c t u a l l yi tb e c o m e sam a i n s t a y i n d u s t r y i nc h i n a s i n c ei ti ss oc l o s et oi t sc o n s u m e r s ，i t e n h a n c e st h ed e v e l o p m e n to fo t h e ri n d u s t r i e s a sal e a d i n gm o d eo fs a l e si nt h er e t a i li n g ，d e p a r t m e n t s t o r e sa r et h ei m p o r t a n tp a r to fo u rb u s i n e s si n d u s t r yi nc h i n a i t e n j o y e d i t s p e a k t i m ei nm i d 1 9 8 0 s d u r j n g t h e h j g h l y d e v e l o p e dp e r i o db e t w e e n1 9 9 2t o1 9 9 6 ，a c c o r d i n gt os t a r i s t i c s ， t h ea v e r a g ea n n u a li n c r e a s eo ft h es a l e s p r o f itw a sm o r et h a n 2 0 a n dr e a c h e di t sr e c o r d h i g ho f2 5 6 i n2 0 0 0 s i n c et h em i d d l eo f1 9 9 0 s ，h o w e v e r ，t h ep r o f i to fi t ss a l e s b e g a nt od r o pd u et ot h ee m e r g e n c eo ft h es u p e r m a r k e t s ，s t o r a g e s t o r e s ，o n 一1i n es h o p p i n ga n do t h e rb u s i n e s sd e a li r i g s f a c i n g t h ec h a l1e n g e s ，a l m o s ta l1t h e s c a l e sb e g a nt oa t t r a c tt h e i r d e p a r t m e n ts t o r e sa td if f e r e n t c u s t o m e r sb yc u t t i n gp r i c e si n ak i n do fv i c i o u sc i r c l et i l lt h e i rp r i c e sd r o p p e di nt h es t o c k m a r k e t s a sar e s u l t ，m a n yl a r g ed e p a r t m e n ts t o r e sw e r ec l o s e d d o w no n ea f t e ra n o t h e r ，t e m p o r a r i l yo rp e r m a n e n t i y s o m es t o r e s w e r em e r g e da n do t h e r sd i dd i f f e r e n tb u s i n e s s e s h o wt os u r v i v ei nt h ej u n g l eo ft h eb u s i n e s sw o r l d ? h o wt o s u c c e e di nt h et r a n s i t i o np e r i o di no u re c o n o m i cd e v e l o p m e n t ? h e r ea r et h e q u e s t i o n sw eh a v et oa n s w e r i nt h e y e a r s o f w o r k i n g i nt h e f i e l do fi n f o r m a t i o n m a n a g e m e n ti na1 a r g ed e p a r t m e n ts t o r ei nb e i j i n g ，1w i t n e s s e d t h eu p sa n dd o w n s ，t w i s ta n dt u r n so ft h e d e v e l o p m e n t i no u r t r a d iti o n a l d e p a r t m e n ts t o r e s i v ef o u n dt h a tm o s to ft h e s e s t o r e si a c ko fav i s i o na n de f f e c t i v e s t r a t e g i e s i nh o wt o d e v e l o pt h e m s e l v e s i n t o d a y sm a r k e tg r o w t ht h a ti sf u l lo f f i e r c ec o m p e t i t i o n i nm yo p i n i o n ，t h i si st h em a i nc a u s eo f t h e i rs t a g n a t i o na n d1 e s sc o m p e t i t i v e n e s si nt h em a r k e t s i ：i r s t y t h et r a d i t i o n a ls t o r e sn e e d t oa n a l y z ea n de v a u a t e t h ee n v i r o n m e n tb o t hi n t e r n a la n de x t e r n a l s e c o n d l y ，w o r ko u t as t r a t e g yt od e v e l o dt h e m s e y e s i naw a yt h a ti sa p p r o p r i a t e t ot h e i rs c a l ea n dc o m p e t i t i v e n e s si no r d e rt o s u c c e e dl nt h e t r a n s i t i o nf r o mt r a d i t i o n a l t om o d e r ns t o r e s i tl sav e r y p r o m i s i n gc a r e e r t h i st e x ta i m sa t ，f r o mas t r a t e g ys e l e e t l o n p e r s p e c t i v e ，d i s c u s s i n g i t s p o s s i b i l i t y a n df e a s i b i l i t yo f a c h i e v i n gt h i sg o a l f h et e x tc o n s i s t ss i xp a r t s f i r s ti st h ei n t r o d u c t i o nt o it s t o p i cs e l e c t i o n ，s i g n i f i c a n c e ，m e t h o d o l o g y ， a n dt h e s t r u c t u r e s e c o n di st h e a n a l y s i s a n de v a l u a t i o n o fb o t h i n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n to ft h eb u s i n e s s t h i r di st h e a f f i r m a t i o no ft h es w o tf a c t o r so fo u rt r a d i t i o n a ld e p a r t m e n t s t o r e s t h ef i n a li st h es t r a t e g i e sim a d ei nh o wt os u c c e e d i nt h et r a n s i t i o n b yi n t r o d u c i n g t h ep o r t e r s c o m p e t i t i v e s t r a t e g yt h e o r ya n df i v ee l e m e n t a r yc o m p e t i t i v ef o r c e s t od o it f o l l o w i n gis ac a s es t u d yo ft h et w os u c c e s s f u ls t o r e si n b e ij i n g ，o n ei sb e i j i n gy a n s h af r i e n d s h i ps h o p p i n gc i t ya n dt h e o t h e ri sb e ij i n gg r e e n h o u s ed e p a r t m e n ts t o r e i n w a n g f u j i n g s t r e e tw h oh a da l r e a d yf i n i s h e dt h et r a n s i t i o nw h i c hh a sp r o v e d t h es t r a t e g i e si p r o p o s e di n t h i sp a p e r k e yw o r d s ：t h et r a d i t i o n a ls t o r e s ，t h em o d e r nd e p a r t m e n t s t o r e s ，c o m p e t i t i v es t r a t e g y ，s t r a t e g ys e l e c t i o n 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研 作及取得的研究成果。尽本人所知，除了文中特别加以标注和 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 含为获得北京交通大学或其他教学机构的学位或证书而使用 料。与我一起工作的同志对本研究所作的任何贡献已在论文中 确的说明并表示了谢意。 本人 日期 致 究工 谢的 不包 的材 了明也过作 选题背景与意义、研究方法和论文结构 1 选题背景与意义、研究方法和论文结构 1 1 选题背景与意义 1 1 1 我国百货店的发展历史与现状 1 8 5 2 年，第一家百货店本马修诞生于法国巴黎，距今已有1 5 0 多年的历史。中国在1 9 0 0 年才有俄国人在哈尔滨秋林开了第一家百货 店，距今也有1 0 0 多年的时间了。中华人民共和国自己投资创建的第 一家百货店是1 9 5 5 年9 月开业的北京市百货大楼。 我们将中国的百货店的发展历史可以划分为四个阶段，分别论述如 f ： a 缓慢发展期 1 9 0 0 1 9 8 9 年，这9 0 年的发展历史是百货商店的缓慢发展期，经 过了由无到有、由少到多的过程。到1 9 8 9 年，全国的大型百货店不足 百家。 b 快速发展期 1 9 9 0 1 9 9 5 年，中国的百货店进入快速发展时期。十年的经济体制 改革( 1 9 7 9 1 9 8 9 ) 的积累极大地促进了生产力水平的提高，长期存在的 商品紧张的状况得到缓解，居民生活水平持续提高，购买力不断增强， 刺激了以百货店为主的大型零售企业的繁荣，百货店普遍良好的效益 使得百货店成为当时投资的热点，商业领域度出现了一股“大商场 热”。 据原国家内贸部的统计，“八五”期间( 1 9 9 0 1 9 9 5 ) 全国建成的大型 百货店数量相当于前4 0 年的总和。全国1 0 0 多个大、中城市营业面积 在5 0 0 0 平方米以上的大商场有7 0 0 多家。据中国百货商业协会1 9 9 5 年对全国1 3 8 家大型零售企业的统计显示，该年度销售额同眈增幅达 到1 8 8 ，利润总额同比增幅达到4 8 。1 9 9 4 年和1 9 9 5 年达到历史最 高点，百家大商场的利润率分别为1 0 1 1 和9 7 1 。这个时期的中国 百货店基本靠店铺规模、豪华装修、大量的商品来生存和发展，高额 利润使这一时期成为中国百货店的黄金时代。这一时期的发展有两个 特点，一是新店数量迅速增加，二是老店掀起改扩建高潮。 北京交通大学硕十学位论文 c 快速成熟期 】9 9 6 2 0 0 0 年，然而i h 上世纪9 0 年代中期以来，一度是我国零售 q p 态龙头老大的百货商店，在走过发展的辉煌后，随着我国经济环境 进入买方市场，超级市场、仓储商店、专业店等其他零售商业业态的 迅猛发展造成市场竞争的) j i l 居i l 等原因，百货店的发展受到了巨大的冲 击。过度丌发的恶果开始显现，百货店陷入经营的困境，经济效益明 显f 降，出现了一方面新店纷纷开张，另一方面老店倒闭的现象，百 货店显示出成熟期的特征。具体表现为： ( 1 ) 亏损店铺逐年增多。1 9 9 6 年，中国的2 1 2 家大型百货店有1 9 9 家的利润出现有史以来的负增长。在1 9 9 7 年，2 4 9 家大型百货店的利 润同比下降了0 6 ，亏损面达1 2 4 。1 9 9 9 年，中华商业信息中心对 全国2 3 9 家重点大型百货店的数据统计分析发现，有1 4 9 家利润负增 长，亏损7 2 家，比。t 年同期扩大近1 2 个百分点。 ( 2 ) 微利时代的来临。1 9 9 6 年，中国的2 1 2 家大型百货店的利润总 额下降了1 4 7 ；在1 9 9 7 年，2 4 9 家大型百货店的利润总额同比又下 降了0 6 。2 0 0 0 年，在百货店发展比较好的上海，百货店的平均利润 仅为2 7 。 ( 3 ) 倒闭现象屡见不鲜。据国家内贸局商业经济研究中心的资料显 示，建国以来第一次大商场关门现象集中出现在1 9 9 6 年，典型的例子 是北京信特、沈阳协和、天津亚细亚和广东国丰四家；此后这种势头 迅速蔓延，1 9 9 7 年上海一百西安店、协和西安店、广州仟村百货、北 京卡玛商业、亚视商城、万惠双安也步其后尘，难逃厄运；1 9 9 5 年到 1 9 9 7 年三年间深圳有十多家倒闭，杭州从1 9 9 6 年到1 9 9 7 年共有7 家 关门；进入1 9 9 8 年，大型商场的衰退之势更是一发不可收拾，闻名全 国的郑州亚细亚、北京仟村百货、协和奥光、西客站旁的新安商场、 海蓝云天也在这场劫难中销声匿迹；到了1 9 9 9 年，北京王府井商圈中 颇具盛名的老福爷百货也在百货业的严冬中黯然凋零了。中国百货业 似乎走到了发展的尽头。 d 调整转型期 2 0 0 0 年至今，面对严峻的市场形势，国内百货店开始进行战略调 整和经营转型。主要表现为以下四种方式： ( 1 ) 转型为具有购物中心功能的商场，转型对象常常是卖场面积超 2 选题背景与意义、研究方法和论文结构 大的卣货店。 ( 2 ) 转型为专业商店，转型对象往往是一些中型百货店，经营的重 点商品是家用电器、服装等。 ( 3 ) 转型为小型批发市场，转型对象大多是房地产商开发百货店失 败后闲置的物业，是一种临时性措施和被迫的选择。 ( 4 ) 一批百货零售集团开始向连锁超市等新型业态渗透。较典型的 是上海华联、西单商场、王府井百货大楼等。 经过百货店近年来调整转型等措施，其经营业绩下滑的趋势得到了 一定的遏制，一批百货店的销售额和利润额有所回升。但从整体情况 来看，国内百货店的经营状况仍相当严峻。百货店实现的销售额占全 社会消费品零售总额的比重，已由鼎盛时期的8 0 左右下降至2 0 0 2 年 的5 0 左右，2 0 0 3 年更达到创纪录的2 5 。 国家统计局2 0 0 3 年度统计报告指出，在我国前5 0 强的零售企业中， 连锁超市企业有1 7 家，占到总数的3 4 ，然而其中增长最慢的1 0 家企 业中，有9 家是大型百货店，且均为负增长。数据同时显示，超市公 司和大型综合超市公司的销售增长幅度已经远远高于传统百货店。 据中国商业联合会发布的( ( 2 0 0 2 年中国零售业白皮书推论，在 未来5 - 1 0 年，中国零售业市场1 5 的份额将由中小超市占领，1 0 由大 卖场占领，百货下降至1 0 左右。尽管预测不一定十分准确，但已经凸 现出百货企业今天和未来面对的挑战。 1 1 2 百货业在国民经济和城市建设中的角色与地位 世界经济发展到今天，零售业已经成为世界各国非常重要的一个领 域，它己成国民经济的支柱产业，在不少国家商业零售业对国民经济 的贡献率达到了1 5 到2 0 的份额；它又是国民经济的先导行业，因 为商业最接近消费和消费者，因此零售业的发展对国民经济和其它产 业的发展有十分积极的促进作用。 作为商业零售业中占主导业态的百货店，尤其是大型百货是城市的 象征，是城市商业中心的主体，正如上海没有南京路这条商业街就成 北京交通大学硕士学位论文 不了上海，北京没有王府井百货大楼、东安市场，王府井就失去了城市 中心的作用，北京的商业中心就会受到影响。百货企业还起到一个美 化城市的作用，她是城市生活的橱窗，是城市生活的缩影，她在很大 程度e 反映着一个城市的生活水平。她代表着城市流行的前沿，是城 市时尚和潮流的发布地，也是一个城市个性生活方式的展现场所。因 此蚓家的发达，城市的繁华，人民生活水平的提高，都离不开百货企 业的发展和贡献。 1 1 3 研究传统百货店竞争战略的意义 一方面是百货店不断摊薄的利润、商家苦苦的支撑，一方面又是看 似红火的市场，百货店一浪高过一浪此起彼伏的打折促销风潮。关注 我国百货企业发展的人们不禁提出了诸如：从业态生命周期看，中国 百货业是否己到衰退期，会被其他业态代替? 中国加入w t o ，中国百货 店是否不堪一击? 从数量和规模看，中国百货店是多了还是少了? 打 折促销是拯救百货店的灵丹妙药吗? 等种种疑问，这都是值得从事百 货业发展理论研究的学者和百货企业管理经营者们思考解决的问题。 我认为任何一种零售业态都有存在和发展的空间，我国传统百货仅 有一百年的发展历史，目前的弱势只不过在近年来商业竞争中，死守 传统经营模式和业态理念，市场反应迟钝，管理体制缺乏创新，从而 使得企业竞争力不断下降，弱化了业态的整体优势。虽然百货店不再 成为零售业的主流业态，但是作为一种追求更高购物享受的载体，百 货店仍有巨大的发展空间和潜力。面对激烈的市场竞争，本土百货企 业的管理经营者首先要树立信心，在中国加入w t o ，国家即将放开零售 业限制的大背景下，本土的百货企业必须建立起适应时代发展和市场 竞争的企业战略，加快从传统百货向现代百货的转变，积极参与国内 外零售企业同场竞技，在竞争中摆脱困境发展壮大。 1 2 研究的思路及方法 本次战略设计，将根据波特竞争战略理论并采用战略分析工具，通 过对企业外部环境和内部环境的分析，确认百货企业s w o t 因素，根据 s w o t 因素和五种作用力确定关键的成功因素，结合不同企业的类型和 其自身的资源，确定基本的竞争战略，根据确定的基本竞争战略提出 战略实施计划和实施思路，并以现有的成功案例加以佐证。 4 选题背景与意义、研究方法和论文结构 13 论文的结构 沦文其分六部分。 第部分介绍本文选题背景与意义、研究方法和论文结构 第二部分对传统百货企业面临的外部环境进行分析。首先是企业宏 观环境的分析，其次是行业环境的分析，包括行业的规模分析、行业 的结构分析、行业竞争力量分析以及企业在行业所处不同发展阶段所 采取的一般竞争战略。通过分析，我们可以对传统百货企业面l 临的外 部环境带来的机会和威胁有个较明确的认识。 第三部分对企业内部环境进行分析。该部分重点通过对我国传统百 货企业内部的组织结构与人力资源状况、市场定位与企业规模、市场 营销能力、企业形象与文化建设和信息化建设等状况的分析，目的在 于找到企业内部资源存在的不足。 第四部分重点对企业所处生命周期和企业竞争能力进行详细的分 析。首先明确我国百货处于发展的成熟期，在此条件下对我国传统百 货企业现阶段状况进行企业的s w o t 分析，找到s w o t 关键要素，以此 为基础，归结出传统百货企业向现代百货转变可选择的基本竞争战略。 第五部分对传统百货店选择竞争战略提出建议。传统自货店的经营 管理者必颓首先建立起基于市场竞争战略的经营管理理念。本音1 5 分围 绕波特的三种竞争战略，详细论述了我国传统卣货伦业选择这三种战 略所采取的措施。 第六部分通过对燕莎百货和绿屋百货两家经营成功的百货店的典 型案例的分析，重点分析了燕莎差异化品牌组合战略和绿屋的绿色聚 焦战略，进步说明了传统百货店转型的战略选择。 北京交通大学硕士学位论文 2 企业外部环境分析 外部环境是企业生存的基本场所，它的复杂程度、变动程度都会 直接或间接影响企业的经营。对企业外部环境的分析，主要搞清企业 所面临的发展机会和生存威胁，为确定企业的经营战略提供依据。对 它的分析是制定企业战略的基础工作。外部环境分析主要包括宏观环 境分析、行业环境分析等方面。 2 1 宏观环境的分析 宏观环境是指那些给企业造成市场机会或威胁的主要社会力量， 是所有企业生存和发展所凭借的基本相同的宏观条件和影响因素。对 企业宏观环境的分析，我们可以预测其发展趋势。其因素具体包括企 业所面临的国内外政治、经济、社会文化、科学技术及自然地理等环 境。这些环境因素对企业的生存和发展的影响是部分或间接的，往往 是通过对行业发展的影响和对市场变化的影响来实现的。其影响的时 期一般比较漫长。这些因素对企业的影响程度各不相同，而且这些因 素本身的变化程度也不一样。下面我就把对我国传统百货企业发展影 响较大和变化较快的因素逐一进行分析。 2 1 1 国内经济发展状况和阑家经济发展战略 邋足年来，我强经济楚予麓速灌长蘩，溅枣健遘翟毽麴速发震， 人民甜物质和精神生活的需求和消费与日劂增。同时随着我国对外经 济文化交流的日益捅宽和深化，阑外优质的商品、流行的时尚也赢得 了国内越来越多讲究生活质量消费者的心。百货素有城市橱窗的美 誉，越是城枣我象缝，楚弓l 矮辩港斡塞日。凌予转统百货天垄是国有 控毅静经济形式，在我国的商照领域内，茏冀楚各遣竣麝对传统百货 的政懿支持是显而易见的，表现在一方面在税收、资金、投术等方面 的优惠条件，一方面对其他类型的零售业商业业态有一定的限制，因 此传绫匿货店的缀赣环境相对还是较为宽松的。中央在制定我国国民 经漭颡柱会发矮繁卡令五年诗翎纲要中馥确糖窭要避一步翱强整动 和规藏商业零售业的发展规模和布局。这些酃为我国百货企业的发展 提供了有力的政策嶷持。 6 企业外部环境分析 2 1 2 加入w t o 带来的机遇和挑战 商务部副部长张志刚于2 0 0 4 年3 月1 6 日在北京表示，按照加入 世贸组织的承诺，我国将进一步扩大商业领域的对外开放。今年1 2 月1 1 目前我国将取消对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方 面的限制。 我国加入世贸组织，一方面有利于促进我国的经济发展和经济结 构的调整，促进人民生活水平的提高，促进大众物质文化产品的需求， 从而促进商业流通业的发展，为作为商业流通业重要组成部分的百货 业的二次发展带来空前的机遇。另一方面，依照世贸法律和我国承诺， 国家将逐步放开直至取消对外资零售业限制。事实上从1 9 9 2 年开始， 已经有3 0 0 家外资、合资，包括国际5 0 家最强的跨国零售集团中7 0 的企业登陆国内零售市场，目前外资投向主要是大型综合超市和仓 储商场可以预见在不远的将来，外资一定会进军国内百货零售领域， 加之同业企业的发展，其时国内零售行业竞争将更加激烈。 2 1 3 北京奥运会的举办和社会经济发展的影响 我国政府在 2 0 0 8 年奥运行动规划中，特别把加快发展第三产 业作为发展的一个重点。规划指出：“第三产业是首都经济的主体， 对服务奥运会有着直接的作用。必须大力发展金融业、商贸流通业、 房地产业、运输邮政业，完善城市综合服务功能。到2 0 0 8 年，第三 产业增加值要占到国内生产总值的比重达到6 5 左右。”百货业的发展 也要搭乘这趟奥运快车，在奥运经济舞台占有一席之地。 2 1 4 信息技术的发展 2 1 世纪是以高新技术为先导的知识经济时代和信息化时代，是我 国实现经济、社会发展战略目标的重要时期。2 1 世纪的前十年，商业 仍将处于一个持续发展的重要阶段，也将是商业信息化发展的关键阶 段。条码技术、电子射频技术、电子数据交换( e d i ) 、电子收款机系 统( e c r ) 、销售时点管理系统( p o s ) 、银行信用卡及电子转帐系统( e f t ) 日渐普及，商业增值网( v a n ) 也要开始建设。基于i n t e r n e t 的电子 商务和现代物流技术为现代商业的发展拓展了广阔的空间。北京市商 委对十五时期北京商业的信息化发展有详细的规划。信息技术的日益 普及深化和政府部门的政策引导资金投入为百货企业降低成本，提高 北京交通大学硕士学位论文 效益带来了前所未有的契机。 2 1 5 地理环境和社会文化环境的影响 大中型百货店大部分开在商业比较发达大中城市。大中城市一般 具有较好的经济基础、较为便利的交通网络和较发达的通信条件，外 商投资比重较多，与外界信息交流频繁。随着世界经济一体化的融合， 西方发达国家文化产品和生活方式漂洋过海，也在潜移默化地改变着 我们的社会文化环境，使我国城市化的文化发展呈现多元化趋势。这 些大中城市聚集着一大批这样的消费人群，他们有较好的经济基础， 崇尚休闲的生活方式，注重生活质量，接受外来文化能力强、消费讲 究品位，追求时尚，这为百货企业的发展提供了广阔的消费市场。 2 2 行业环境的分析 企业所处的行业是最直接影响企业发展的环境因素之一。进行行 业环境的分析是为了把握这一行业的变化趋势和前途，搞清企业的发 展机会。行业变化对企业的影响，既与行业技术结构、行业规模结构 以及该行业在整个国民经济中的地位有关，更与企业在这一行业中的 地位有关。这里主要从企业的行业定义和分类、行业规模、行业结构 等方面进行分析，判断行业所处不同发展阶段企业所采取的竞争战 略。 2 2 1 行业的界定 a 我国商业零售业态的概念和分类 百货业所属行业为商业零售业。零售是指把商品或随商品而提供 的服务直接出售给最终消费者的销售活动。从事零售活动的基本单位 和具体场所是商店，而商店依据销售形式不同又区分出不同的经营形 态，即零售业态。这一概念包括了两方面的含义：其一，确定的目标 市场；其二，具体的经营策略，包括：选址、规模、商品策略、价格 策略、商店设施、服务方式等。 由商务部、国家标准委和国家质检总局等部门联合颁布的新的零 售业态分类国家标准( g b t 1 8 1 0 6 2 0 0 4 ) ，作为推荐性标准，于2 0 0 4 年1 0 月1 日开始实施。新标准按照零售店铺的结构特点，根据其经 营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、 企业外部环境分析 目标顾客和有无固定营业场所等因素，将零售业分为食杂店、便利店、 折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、 家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、 自动售货亭、电话购物等1 7 种业态。 b 百货店业态的定义和基本特征 百货店是指在一个大建筑物内，根据不同商品设销售区，开展进 货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。 其基本特征如下： ( 1 ) 选址在市、区级商业中心、历史形成的商业集聚地； ( 2 ) 目标顾客以追求时尚和品位的流动顾客为主； ( 3 ) 商店规模大，营业面积在6 0 0 0 平米至2 0 0 0 0 平米； ( 4 ) 商品结构综合，门类齐全。以经营服饰、鞋类、箱包、化妆品、 家庭用品、家用电器为主； ( 5 ) 采取柜台销售与开架面售销售相结合的方式； ( 6 ) 注重服务、店堂装修及橱窗展示，设餐饮、娱乐等服务项目和 设施： ( 7 ) 采取定价销售，明码标价，可以退货； ( 8 ) 管理信息系统应用程度较高。 2 2 2 行业规模分析 行业规模分析是为了明确行业发展状况，确定企业在行业中的地 位。 综合商务部和经贸委信息中心发布的消息，1 9 7 8 年到2 0 0 3 年， 全社会消费品零售总额从1 5 5 8 6 亿元增长到4 5 8 4 2 亿元，增长2 8 倍， 平均每年增长1 5 左右，扣除物价因素，平均年实际增长率9 以上。 其中2 0 0 2 年我国社会零售商品总额的增长率为8 8 ，同期的百货业的 增长率为1 1 6 ，数据显示零售企业百强中以百货店业态为主的企业 商品销售总额同比增长1 7 8 ，商品零售额同比增长1 6 5 ，高出全社 会消费品零售总额7 7 个百分点。但目前中国商业流通业对国民经济 的贡献率不足9 ，而发达国家早在2 0 世纪9 0 年代中期就已经达到 1 5 以上。 通过以上数据可以看出，我国零售行业还将继续保持快速强劲发 展的态势且有巨大的发展空间。百货企业因承载着繁荣市场和繁荣城 9 北京交通大学硕士学位论文 市的双重功能，随着城市建设的发展，百货企业的地位和作用必定会 有明显的提高。 2 2 3 行业结构分析 行业结构在决定竞争原则和企业可能采取的战略等方面具有巨大 的影响。波特在其所著的竞争战略中指出，一个行业的竞争存在 着五种基本竞争力量，即：潜在的加入者、替代品的威胁、购买者的 讨价还价能力、供应商的讨价还价能力和现有竞争者间的抗衡( 如图 2 1 所示) 。这五种基本竞争力量的状况及其综合强度决定着行业的 竞争激烈程度以及行业中企业盈利的最终潜力。他们的作用各不相 同，问题的关键在于在该行业中的企业在制定战略时应当找到能较好 的防御这五种竞争力量的位置，使它们有利于本企业。因此有必要对 这五种基本竞争力量逐一加以分析。 l落鬣谶入者 l 图2 一l 零售行业竞争中的五种力量图 a 行业内的现有竞争对手的抗衡 百货店属于零售行业，在我国零售业的现有竞争者可按几个不同 的标准分类。分类标准主要有所有制形式和零售组织类型，具体分类 1 0 企业外部环境分析 情况见表2 - 1 。 按所有制形式分国营零售企业、合作商业、私营零售企业、外资 或合资零售企业以及自由市场( 以个体户为主) 等。 按零售组织类型百货店、食杂店、便利店、折扣店、超市、大型 分超市、仓储式零售、专业店、专卖店等等。 全国l00 家最大的零售企业中，百货店占大多数：食杂店、便 利店、折扣店一般规模较小；服装店、鞋帽店、珠宝店等专业商店， 为数众多，规模较小，经营比较稳定；超市、大型超市和仓储式零售 这几年在我国蓬勃发展。这些不同类型的零售企业，不仅要与同类型 企业竞争( 直接竞争) ，还要与不同类型的企业竞争( 业态竞争) 。直 接竞争正在发展为跨地区，如王府井百货通过开设连锁店与外省市的 百货零售企业竞争；业态竞争则表现为不同类型的零售企业打破原来 经营范围的限制，实行跨范围经营，如超级市场的经营范围几乎无所 不包，再如现在许多大型百货商场内又开超级市场。 从传统百货店竞争的主要对手来看，主要是与专业店、大型超市的 竞争，从发达国家和地区商业所走过的历程来看，竞争也主要在这三 者之间展开，需要指出的是，百货店仍具有另外两种模式所不具有的 优势，区分这三者的特征对于在新形势下百货店如何发挥自身优势和 借鉴别人的优点来寻找出路，具有战略意义。表2 2 将这三种业态模 式的特征加以区分。 表2 - 2 传统百货店、大型超市、专业店业态模式特征比较表 传统百货店大型超市专业店 店铺位置市中心闹市区居民区城郊结市中心 合部 店铺规模6 0 0 0 平米至6 0 0 0 平米以上根据商品特点 2 0 0 0 0 平米而定 店铺形态单体楼楼层、平房、连楼层、平房、连 锁经营锁经营 ，装修方式中高档较为简陋中档 l 商品结构大而全、品类品类多、线宽、品类少、线长而 多、线窄、无重突出家庭日用宽 点起居类 北京交通大学硕士学位论文 服务对象无具体特征、面家庭、工薪阶层家庭、特殊的消 对所有消费者费群体 价格策略高、中、低档都大部分商品低竞争激烈的商 有，但相对价格价销售，其余商品低于一般的 高品如耐用消费市价，一些新推 品并无价格优出的商品价格 势高 促销意识相对弱强，几乎天天有强，与厂家促销 促销结合 品牌优势“老字号”，靠靠廉价、质优逐与商品品牌有 长期积累出信步取得关、依靠售后服 誉 务 销售方式大部分商品是开放式、自选开放式与售货 柜台式经营，售式，强调商品的员介绍、推销相 货员只起到传诉求性结合 递商品的作用 结算方式手续多简便简便 售后服务程度弱一般强 采购方式小批量大批量、自主开旺销的商品大 发增多批量采购 与厂家的紧密一般，主要是长紧密，在某种程紧密，与厂家的 程度期积累的结果度上可以打压利益结合在一 厂家起 人工成本高低 审 总之，我国百货企业处在一个多种所制形式、多种组织类型、跨 地区、跨经营范围的立体化竞争环境中。 b 进入障碍和新进入者的威胁 一个行业的新进入者会给这个行业带来新的生产或经营能力，会 改变这个行业原有的供求格局，会对这个行业内原有的生产或经营者 形成威胁，迫使它们增加经营成本，降低售价，从而降低盈利水平。 新进入者对于一个行业原有企业威胁的大小，主要取决于这个行业进 入障碍的大小。进入障碍大的行业，原有企业受新进入者的威胁较小， 因而享受稳定且高额利润的可能性较大。反之亦然。 企业外部环境分析 从本质上讲，零售业是一个进入障碍比较低的行业。这是因为零 售业有下述几个固有的特点： ( 1 ) 规模经济不大。与规模经济较大的行业相比，如汽车制造业、 石化产业，它的规模经济是很小的。这是在零售业中为什么没有特大 型企业或特大型企业不是那么大的根本原因。 ( 2 ) 产品具有同一性。百货企业所属的零售业提供的产品是服务， 服务具有无形性、生产与消费同步、不能申请专利、容易被模仿等特 点。这些特点注定了百货企业通过产品差异化将自己与竞争者区别开 来要困难得多。由于难于将自己与竞争对手区别开，所以也就难于通 过产品差异化阻碍新的竞争者进入。 ( 3 转移成本不大。与大型机器或特种原材料的购买不同，顾客从 一个百货企业转向另一个百货企业购买，基本上没有转移成本。 ( 4 ) 其它方面也少有成本优势。百货企业出售的产品不能申请专 利，不能因为一个商店提供了某一种服务或采用了某一种较有特色的 作业程序而禁止别的企业采用或别的企业在提供或采用时要花额外 的费用。只有地理位置能为现有企业带来较为长久的成本优势。 ( 5 ) 没有或少有政策保护。从世界范围看，百货企业所属的零售业 是一个没有或少有政府保护的行业。在世界绝大多数国家，零售业都 是竞争最为充分的行业之一。由于众所周知的原因，我国的零售业曾 经是一个政策保护比较严重的行业，但随着改革开放的不断展开，政 府对零售业的政策保护渐次取消。到现在，除了对粮食、食品、油类 的零售和外资进入中国零售业还有一定的限制以外，中国政府对零售 业几乎完全放开。 百货企业的进入障碍低，直接导致百货企业总是面临着较大的新 进入者的威胁。因为进入障碍低，所以一旦有较大的盈利机会，就会 吸引很多的新进入者进入。新进入者的进入会使利润平均化，由此原 本可以获得高额利润的机会就消失了，这是近几年来我国大批百货企 业呈现颓势的原因之一。 就我国目前的情况而言，新进入者的威胁见表2 - 3 。 北京交通大学硕士学位论文 新进入者 新进入者优势 个体商户机会成本较低，可以忍受艰辛的 劳动和微薄的利润 外资合资企业资本雄厚、管理先进、有在成熟 的零售业中办大型零售企业和百 货企业的经验 生产企业设立自己的零售企业。开始它们 只是销售自己的产品，但随着经 验的积累，它们逐步独立出来， 成为真正意义上的零售企业 总之，由于零售业固有的低进入障碍和我国特有的客观环境，我 国零售业中的现有企业所面临的新进入者的威胁将是长久的、严峻 的，百货企业亦不例外。 c 替代者的压力 零售业的替代者，指那些提供与零售业相似的服务、在某种程度 上可以替代零售业企业的行业、组织或个人。在我国，替代者的威胁 情况见表2 - 4 。 表2 - 4 零售行业替代者情况表 【替代者替代领域发展动向 饮食业( 以餐饮为主食品零售快餐业的迅速崛起( 如面 业，兼营部分食品的包房、蛋糕店遍地开花现 零售，如烟酒、饮料象) 和各类小食品等) 宾馆业( 提供住宿和日用品零售大批过剩的高档宾馆，其 餐饮服务为主业，同中有相当一批开始或正 时兼营某些商品的零在试图转向零售业。 售) 批发业批零兼营批发与零售之间的分界 线越来越模糊，批发越来 越深入到零售领域，一些 新兴的零售形式应运而 生，如仓储式零售。 1 4 企业外部环境分析 d 供应商分析 百货企业与其供应者之间的关系，既有合作的一面，也有竞争的 一面。其竞争的一面表现在利益按照什么比例分配上。影响百货企业 与其供应者之间利益分配的决定性因素，是二者的力量对比。如果供 应者的力量大于百货企业，那么在讨价还价中供应者处于较有利的地 位，它从交易中得到的利益一般会大于百货企业；相反，如果供应者 的力量小于百货企业，那么它在讨价还价中处于较为不利的地位，从 交易中得到的利益般会小于百货商场。讨价还价中双方的力量是多 方面因素的综合反映，如双方各自相似的可替代方案的多少( 即不从 你这里买或卖，还可以从许多地方买或卖) 、生产或经营规模的大小、 财务状况的好坏、对风险的承受能力、讨价还价的技巧等等。西方发 达国家近年来有一种趋势，在零售企业与生产企业的讨价还价中，零 售企业的力量越来越强大。比如，现在有很多生产企业为百货商场生 产自有品牌商品，即商标不是生产企业的商标而是百货企业的商标， 就是这种趋势的一个最明显的标志。在欧美的一些大型百货商场中， 自有品牌商品的销售额已经占到全部销售额的4 0 以上，并且还有进 一步上升的迹象。这一方面是因为百货企业直接面对消费者，比生产 企业更了解消费者需求，更重要的另一方面是，通过连锁经营百货企 业扩大了规模，增强了实力。从我国目前的情况看，供应者讨价还价 的力量正在向着两个不同的方向分化。一方面，名牌产品生产厂家的 力量在逐步增大，另一方面，一般产品生产厂家的力量在日益弱化。 不过从总的趋势上看，百货企业的力量将会越来越强。国有大中型百 货企业由于普遍信誉较好，所以在讨价还价中一般有更强的力量。 e 购买者讨价还价的能力 购买者也会通过讨价还价的行为，影响百货企业的盈利水平。对 于那些允许讨价还价的百货企业，这是司空见惯的事实；而对于那些 不允许讨价还价的百货企业( 大部分国有大中型百货企业属这种形 式) ，