（新闻学专业论文）关于报业同质化现象的思考.pdf

关于报业同质化现象的思考 【内容摘要】报业同质化不是一个新鲜的话题，不少学者早就对 此予以关注和研究。在先行者研究的基础上，本文力图在两个方面有 所创新：在研究视域上有所拓展，将报业同质化现象纳入到整个报 业发展历程中来考察；借鉴经济学、管理学上的竞争理论，剖析报 业同质化现象形成的多种因素。由此，本文得出结论：同质化是市场 化报纸发展历程中的一个普遍现象；市场竞争是同质化现象形成的根 本动因；当前报业同质化现象的形成还受到政治、法律、社会等非经 济因素的影响；同质化竞争在报业发展中起着正、负两方面的作用和 影响。最后，本文针对性地提出了突破同质化竞争的思路和建议。 【关键词】报业同质市场竞争竞争理论 r e f l e c t i o n so nt h ep r e s so fi d e n t i c a lq u a l i t y a b s t r a c t t h ep r e s so fi d e n t i c a lq u a l i t yi sn o tan e wt o p i c m a n y s c h o l a r sa l r e a d yp a ya t t e n t i o nt ot h i sp r o b l e ma n dd os o m em e a n i n g f u l r e s e a r c ho ni t b a s e do nt h ef o r e r u n n e r sf o u n d a t i o n ，t h i sa r t i c l et r i e st o m a k es o m ep r o g r e s s e si nt w oa s p e c t s ：1 i nt h er e s e a r c hs i g h t ，t h i sa r t i c l e d i s c u s s e st h ep h e n o m e n o nb yb r i n g i n gi ti n t ot h e e n t i r en e w s p a p e r i n d u s t r yd e v e l o p m e n tc o u r s e ；2 a d o p t i n gc o m p e t i t i o nt h e o r y o f e c o n o m i c sa n dm a n a g e m e n ts c i e n c e ，t h i sa r t i c l ea n a l y z e st h ef o r m i n g f a c t o r so ft h ep r e s so fi d e n t i c a lq u a l i t y a n dt h e n ，t h i sa r t i c l ec o m e st o c o n c l u s i o n sa sf o l l o w ：t h ep r o b l e mo fi d e n t i c a lq u a l i t yi nn e w s p a p e r i n d u s t r yi s ac o m m o np h e n o m e n o ni nm a r k e t - o r i e n t a t i o nn e w s p a p e r d e v e l o p m e n tc o u r s e ；t h em a r k e tc o m p e t i t i o ni s t h em a i np o w e rw h i c h l e a d st ot h ep h e n o m e n o no fi d e n t i c a lq u a l i t yi nn e w s p a p e ri n d u s t r y ；t h e i d e n t i c a lp h e n o m e n o no fc u r r e n tn e w s p a p e ra l s or e c e i v e sn o n e c o n o m i c a g e n t i n f l u e n c es u c ha sp o l i t i c s ，l a w , s o c i e t ya n ds oo n ；i d e n t i c a l c o m p e t i t i o np l a yt w or o l e si nn e w s p a p e ri n d u s t r yd e v e l o p m e n t a tl a s t ， t h i sa r t i c l eg i v e sr e l e v a n tc o u n t e rm e a s u r e sa n dt h es u g g e s t i o nt ob r e a k t h r o u g ht h ep r e s so fi d e n t i c a lq u a l i t y k e yw o r d n e w s p a p e ri n d u s t r y i d e n t i c a lq u a l i t y m a r k e tc o m p e t i t i o n c o m p e t i t i o nt h e o r y 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律后果由本人承担。 论文作者签名：_ 曲、露锋 学位论文使用授权说明 时间：7 一年，月，9 日 本人完全了解湖北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本； 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文： 在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 ( 保密论文在解密后遵守此规定) 论文作者签名：弘- 面菁 签名日期：力一6 年，月。同 聊签名彩 签名日期叠一j 年，月2 日 关于报业同质化现象的思考 r e f l e c t i o n so nt h e p r e s s o fi d e n t i c a l q u a l i t y 引言 纵观我国二十多年的新闻改革，以1 9 9 5 年都市报的横空出世最为引入注目， 也最具突破意义。它的出现标志着我国真正意义上的新闻产业化过程的开始。它 以其平民化、市场化姿态，剑指传媒市场，气势逼人，一下予成为报业新锐，在 短短十年间便缔造了一个个媒介神话。据中国新闻研究中心公布的( 2 0 0 3 年中 国内地报刊杂志影响力公信力调查报告，排列出全国3 6 个城市的“影响力最 大”、“公信力最强”、“最具成长型”的3 份报纸，在进入排名的1 0 8 家报纸中， 都市报占5 8 个，晚报占4 9 个，日报只有1 个。“1 不过在都市报达到繁荣的巅峰 后，在2 0 0 5 年上半年后报业广告收入遭遇到了全行业性豹急剧下滑，都市报也 不例外。京华时报社社长吴海民甚至坦言；“都市报韵冬天提前来到了。”传 媒杂志在2 0 0 5 年第7 、8 、9 三期以“同城竞争”为题对此进行了一场大讨论。 分析原因时，同质化被列为症结之一。 事实上，报业同质化不是一个新鲜的话题。不少学者早就对此予以关注和研 究。翻阅、梳理当前对于报业同质竞争的研究资料，笔者发现，大致经历了三个 阶段l 第一阶段主要是描述和确认了当前报业同质化现象。董天策在成都报业 趋同化的实证分析一文中，以实证研究的方法，揭示出成都报业在版面设置、 报道内容、广告市场方面的趋同表现。 2 1 其后，出了不少类似的文章，分别描述 了武汉、南京、兰州、南昌等地的报业同质化现象；1 3 1 第二阶段开始探讨报业同 质化形成原因及对报业的消极影响。李容林、陈翔撰文认为，当前都市报的同质 化是一种市场竞争引起的趋同，其形成原因包括定位趋同、读者读报的规模化和 【1 l 陈克宁 报业大战的背后对都市撤、晚报并存格局的思考新闻知识2 0 0 4 年第5 期 闭董天策等成都报业趋同化的实证分析新闻与传播研究2 0 0 1 年第2 期 i 研如陶喜红的结构单一，内容趋同，武汉报业竞争缺失、杨青的兰州撤业趋同化的实证分析等义 章都对自已_ 奉= 地报业的h 质竞争进行r 搞j 垄 l 复合化、市场不集中、办报理念模式化等四个方面的因素，造成了“报业市场和 新闻资源单一”的消极后果。 1 1 欧阳照认为，报纸趋同化损害了报业结构的丰富 性、立体性，使报业发展出现停滞状态，并埋下了无序竞争的隐患。【2 j 总的来说， 这一阶段大家对报业同质化主要持否定的态度；第三阶段对同质竞争的客观作用 开始有所认识。陈国权明确地将同质竞争区分为恶性和良性的，在对恶性同质竞 争批评的同时，也充分肯定良性同质竞争的积极意义。1 3 】赵雪杉认为，“同质化 现象的出现，本身是被社会大生产的这个环境允许存在和默认的，我们必须承认 同是异出现的基础。”“1 张洪忠将我国都市类报纸的内容发展分为三个阶段：填 补空缺的阶段、结构完善的阶段和同质化阶段，并进一步指出，“其实，同质化 的正确解读应该是：我国报业发展成熟的一个标志。“”这一阶段，大家开始对 同质化现象进行了否定之否定的恩辨，注意一分为二地看问题，对同质竞争在报 业发展中的客观作用逐步肯定。 应该说，其研究是逐步深入和日趋客观的。但笔者以为，对当前报业同质化 现象的认识仍有不够透辟之处，至少有两个闯题还没得到明确有力的回答：同 质化是报业发展的很难逾越的个必经阶段吗? 换言之，同质化在报业竞争中的 合理性体现在哪里? 如果对前一个问题的回答是肯定的，那么，我们是否有必 要对同质化在报业发展中的作用进行重新评价? 为对这两个问题给出相对满意 的解答，本文在先行者研究的基础上，在两个方面努力探索创新：在研究视域 上，不仅关注当前报业同质化现象，而且还考察历史上与当前类似的报业同质化 现象，力图将报业同质化现象纳入报业发展的全过程中来考察；不仅运用本学 科的相关知识，而且还大量借鉴经济学、管理学上的竞争理论，进一步剖析报业 同质化形成的市场竞争原因和其它影响因素，企图还其一个更接近真实的本来的 面目。 1 1 】李容林陈翔当代中国报业的趋同竞争新闻传播2 0 0 2 年第l o 期 f z 】欧阳照浅祈报业趋同化的消极影响新闻知识2 0 0 1 年3 期 1 3 陈国权为同质竞争辩护一华西都市报和成都商报如何在同质竞争中_ 般赢新闻记者2 0 0 4 年3 期 【4 】赵雪杉e 土视节目同质化的 b 面思考中华传媒网 5 1 张洪忠旧质化困惑下的报业竞争之路新闻与弓作2 0 0 6 年第5 朗 报业同质化概念的界定 学界和报界同时用了两个概念来界定。一个是“同质化”，一个是“趋同化”。 “同质化”是经济学上的概念，用来指代产品在质量、服务、使用价值等方面的 趋同。“趋同化”则是生物学上的概念，指亲缘关系较远的异种生物因所处环境 椐同而呈现出的相似特征。两者之中，以“同质化”韵概念使用更多，本文便沿 袭了“同质化”概念这一提法。 梳理当前关于报业同质化的研究资料，有不少学者和报人对此概念予以了定 义。笔者以为，最富有代表性的有三个。 一个是龙和南较早在传媒杂志上提出的。他指出，所谓报业同质化，是 指在同一座城市谋求生存和发展的都市类报纸在办报风格、报道内容、市场定位 等各方面日渐趋同，同区域闻韵报业市场明显呈现同质化的激烈现象。“1 这一定 义的缺陷是明显的。一是不符合严格的定义范式，在下定义中出现了“同质化” 的语义重复。二是重静态现象描述，没有从本质上揭露出同质化的动因。 一个是董天策提出的。他采用的是“报业趋同化”的提法。他是在对成都报 业趋同化实证分析后才提出这一概念。他指出，成都报业的趋同化是指在成都报 业市场环境中，具有不同起点和不同特点的报纸在市场机制的作用下，通过市场 竞争相互吸取对手的优势和特点，从而逐渐形成相似特征的动态过程。”1 在其定 义中，明确指出，市场机制的作用是当前报业趋同化的动因。不过，其局限性也 是明显的。成都报业虽然是我国报业同质化的发源地和典型代表，但其定义也只 是局限于对当前报业的考察。事实上，将之放在现代报业发展历程中来看，自从 商业化概念引进报业后，竞争就如影随形地跟定了报业发展全过程。只要考察一 下现代报业发展历程，当前的报业同质化现象早就在历史上演过。今日之事不过 在重复昨日之事! 一个是李容林、陈翔提出的。他们在二者的基础上有进一步的发挥。他指出， 竞争趋同，指竞争对手在市场机制作用下，通过市场相互吸纳竞争对手的特点， 而逐渐形成市场行为相似的竞争手段。报业竞争趋同可界定为：在同一市场体系 1 1 史泉杰邓红梅报业i 叫质化h 版参考2 0 0 3 年第1 2 期 2 莆天策等成都报业趋i 卅化的宴证分析新闻与传播研究2 0 0 1 年第2 期 和竞争关系中，后进报纸在领跑报纸通过创新获得的优先利润和市场优势的刺激 和压力下，为了改变自身的不利地位而开始模仿和追踪领跑报纸的动作模式，导 致报纸之间的风格定位、版面设置、读者圈定、发行策略和广告模式都无限一致， 最终形成千报一面的市场格局。不过总的来看，定义下得不够简洁。 综合龙和南、董天策、李容林下的三个定义，可以看出其内涵有三：三者 所谈的“报业同质化”都指的是报纸的竞争性趋同。这和由于政治的原因而形成 的趋同现象不同，如文革中“小报看大报，大报看梁效”的千报一面，如新时期 党报、晚报的趋同很大程度上是一种政策性趋同。也就是说，市场竞争是引发报 业同质化的主要动因。本文所谈的报业同质化概念就是界定这个特定意义上的； 同质竞争的基本前提有两个。一是市场化报纸是竞争的主体( 在他们的定义中 主要指的是都市报) ，肩负着赢利的任务，要自负盈亏。二是“一城多报”的客 观存在，为了同一目标才可能产生竞争；报业同质化是一个动态过程，体现为 新进者与守成者之间的博弈。 在此，笔者试图对此作出一番重新定义：所谓报业同质化，是指同区域问的 市场化报纸在市场机制作用下，通过市场竞争相互吸取对手的优势和特点，从 而逐渐形成相似特征的动态过程。由于同质竞争而造成该区域报业市场结构中 出现多报一面的格局，就可称之为报业同质化现象。 二、历史扫描：同质化是市场化报纸发展历程中的普遍现象 旧中国民营商业性报纸在办报理念中首先是将报纸作为一种商业来看的，在 实践中以盈利为首要目的。美国现代报业发展的基础就是办报的私有化和商业 化。我国当前的报业改革是我国社会主义市场经济建设不断发展的产物，是对报 纸经济属性和产业属性的确认，都市报的出现更是我国报业真正尝试市场化的开 始。观察三者的共同点，那就是盈利成为报纸无时不在的压力，竞争则是每天必 做的功课，学习和分析对手成为一刻也不能放松的弦。鉴于此，本文主要选择这 三类报业进行考察对比。结果发现，三者不仅都出现过类似的同质化现象，而且 1 1 李容林陈翔当代中国报业的趋间竞争新闻传捕2 0 0 2 年第1 0 期 4 还颇有共通之处，主要表现有二 ( 一二) 新进者常以简单罔质化簸瞎进入市场 l 爹世纪末的上海是旧中国的报业中心，也是当时报业最发达的地区之一。 在很长一段时间内，其大众报业市场为三份定位相近、面貌相似的中文商业性报 纸即申报、字林沪报、新闻报报垄断，史家称之为三足鼎立时期。申 报创办最早，后l o 年字林沪报创办，再后1 0 年新闻报创办。考察三 报竞争情况，有趣的是。字林沪报、新闻报在进入市场与申报竞争时 选择的都是同质化策略。字林洋行所出上海新报在与申报的竞争中落败 停列届l o 年。因见馆中所藏全副中文铅字闲置不用，未免可惜，便复出字林 沪撤。纸料，弃原先上海新报所用进口白纸不用，和申报一样用中国 的土产韵薄毛边纸，单面印刷。版1 ：3 比申报略大，两页中间的中缝留得较宽， 以便于折叠。报纸正文用四号字印，广告用五号字。总之，形式上就是为了适应 读者长期看申报养成韵习惯，也就是商店伙计们磕在曲尺柜台上看的“柜台 报”形式。l l l 在定价上采取低价发行策略，售价8 文，其时申报售价1 0 文。 同时，它聘戴谱生、蔡尔康为华人主笔，全面负责编务。其中，蔡尔康是个老“申 报人”，他1 8 7 4 年就进了申报馆，佐美查做“秉笔华士”，后因与报馆账房 闹翻才辞职转入字林沪报。在蔡尔康主持笔政的8 年里，字林沪报在新闻 业务上也开始和申报拉拢。在报纸内容上，言论得到重视，每期必有，品评 时事，鼓欧兴办洋务，其方针与倾向也和申报大致相同。在新闻报道上，它 也开始学习申报广派访员，开辟消息来源，并取得路透社的供稿特权。1 8 9 3 年，新闻报进入上海报坛。初创之期，新闻报即聘请蔡尔康为主笔。虽半 年后，他因意见不合，离开了新闻报，但他为新闻报模仿两报无疑奠定 了最初的基础。事实上，新闻报刚刚开始几乎就是申、沪二报的翻版。体例、 式样、纸张与印刷一如两家报纸，初售价7 文，后改为8 文。业务上也没什么建 树，模仿痕迹很浓，如每期必设言论，新闻报道比例也与两报大致相当，较为重 视广告等。唯一值得一提的特色是，每期附送画报一张。 马光仁主编l 海新闻史( 1 8 3 01 9 4 9 ) 第h 5 “复日人学版衬1 9 9 6 年版 5 说到美国现代报业的开端不得不提到两份报纸；普利策1 8 8 3 年创办的世 界报和赫斯特1 8 9 6 年创办的纽约新闻报。普利策的世界报有两个显著 特点：一是刊登大量社会新闻、警事新闻、人情昧新闻，并且采用煽情主义和耸 人听闻的手法来吸引读者；二是注重社会热点问题的评论和报道，揭露时弊，反 映民情，提倡改革，以招徕读者。当普利策在纽约新闻界大显身手的时候，赫斯 特便在默默地注视。早在他任| 日金山考察家报总编辑时，便处处学习模仿世 界报煽情主义报道方式。如他任用的编辑主任钱伯林，就是个中高手，以其塑 造的“安妮劳里”人物形象吸引了好几代的赫斯特读者。1 1 1 1 8 9 6 年，赫斯特进 入纽约报界，做的第一件事就是用高薪将正办得红火的世界报星期日版的全 班人马及“黄孩儿”挖走，出版了纽约新闻报星期日版。普利策不甘示弱， 立即重新组织了一个新编辑部，并请另一位画家继续画“黄孩儿”漫画。一时间， “黄孩儿”成为这两份报纸的象征。在煽情主义手法运用上，纽约新闻报较 之世界报更为大胆和露骨，以至于新闻界通常将赫斯特视为黄色新闻的鼻祖。 另外，赫斯特也学习普利策，关注有关社会改革的报道，以求达到轰动效果，吸 引读者。如在该报努力下，法院下达禁令，使一家煤气公司得不到在城里开业的 许可证。纽约新闻报因此自诩“别的报纸空谈，而新闻报实干”。1 2 】当年 底，两家报纸发行量都达4 0 万份，而第二年，纽约新闻报的发行量就超过了 世界报。两报的成功很快带来许多报纸的追随，从而形成对当今影响依然深 刻的黄色新闻浪潮。据统计，当时全国2 1 个大城市中的报纸有三分之一是不折 不扣的黄色报纸，其他报纸中的多数，也时常刊登黄色新闻风格的特写。【3 j 中国市场报的趋同化历程是从都市报开始的，而成都既是中国都市报的发韧 地，也是中国报业趋同化竞争的发源地。有细心者将2 0 0 2 年以前成都报业同质 化竞争划分为三个阶段。1 9 9 5 年1 月1 日华西都市报创办后，不过八个月 后，成都商报在对很多报纸的模仿不成功后，毫不讳言“原来最值得学习的 就在眼前”，放弃原先“在商言商”的精英办报定位，对华西都市报进行直 接摹仿和追踪跟进，从而引发成都报业第一轮同质化竞争。1 9 9 7 年1 2 月，本来 ( 1 】 z l 迈克尔埃默早埃德温埃默里著展江殷文译美国新闻史：大众传播媒介解释史( 第八版) 第2 2 62 3 0 更新1 # 出版社2 0 0 1 年版 【虬陈丹世界新闻传播史第1 7 8 页上海交通大学m 版 2 0 0 2 年版 占据垄断地位的成都晚报为挽救其被边缘化的颓势，改为早上出版，也加入 到市民生活报的竞争行列，是成都报业的第二轮同质化竞争。第三轮同质化竞争 是1 9 9 8 年后，蜀报、商务早报、天府早报、四川青年报直接采用直接 克隆术，也挟巨资涌入市民生活报市场，形成罕见的七报一面格局。2 0 0 1 年6 月1 目，蜀报和商务早报在亏损二至四千万后也被相关主管部门砍掉。 ( = ) 守或者簟l ；髓健精质化策略瑰礞甫蜷 1 8 9 9 年，新闻报进入福开森经营时期，汪汉溪任总经理。由于新闻报 明确定位为工商界人士。以经济新闻为主打，很快发展壮大起来。而字林沪报 在其后的竞争中日渐衰微。从而进入申、新并驾齐驱的新格局。这时，两报开始 了真正的相互学习和借鉴。笔者所见资料，虽较少明确记载这方面的直接情况， 但从有关资料豹梳理我们仍可窥豹一斑。笔者以为，至少表现在三个方面，一 是栏日设置上的模仿成风。1 9 1 9 年，申报创星期增刊。新闻报不过两 个月后便创办新新闻i1 9 幻年，申报创办常识增刊。新闻报即 创办新知识应对l1 9 2 4 年，申报推出本埠增刊。其后，新闻报 推出本埠附刊l1 9 2 2 年，新闻报创办的经济新闻专栏，消息多而捷， 为商界必读。申报。醚后也开辟商业新闻专栏与之抗衡；二是先进技术引进上 的你追我赶。以更新印报机为例，我们可以看到：1 9 2 0 年，汪汉溪添购三层巴 德卷简机架，四层g o s s 卷筒机二架，为当时最新印刷设备。有趣的是，申 报的张竹平还为此找借口偷偷前往查看，但为汪仲韦所阻。i l l 新闻报发行 到1 0 万份时，引进司各脱卷筒机。看到新闻报的逐步更新，申报不甘落 后。1 9 2 年，史量才购置美国最新式司各脱直线式轮转机一台，每小时可印四 张一份的3 6 万份报纸。1 9 3 4 年增添同式印刷机一台，使其每小时可印四张一份 的4 8 万份报纸，且可套印颜色；三是广告制作手法上的似曾相识。申报将 广告分为五等：特等( 特别广告) 、头等( 封面长行) 、二等( 中缝长行) 、三等 ( 普通长行) 、四等( 短行) ，并有中缝广告、环水广告等多种形式。新闻报 则针对大小客户，分别推出巨幅广告( 封面广告) 和小广告( 报尾分类广告) ， 仆 ，新闻搬发展过程拾零新闻研究赞_ = i 1 9 8 44 0 拼辑 7 并运用文学修辞手法，将广告编在最吸引人的文字之间，以招揽和设计广告。两 相比较，虽不敢妄下结论两者是谁在模仿谁，但颇让人有“似曾相识燕归来”的 感觉。 随着美国报业日益商业化，逐步集中化和垄断化，到1 9 4 0 年，无竞争性日 报的城市数占有日报的城市总数的8 7 3 。 1 1 “一城一报”现象出现，昔日的 同质化现象大大减少。但细心考察也不是完全没有。其中一例便是，同处纽约的 纽约时报和华尔街日报对今日美国学习和模仿。今日美国以麦 当劳快餐式的方式处理新闻而获得m c p a p e r 的绰号，其“低级趣味”往往为新 闻同行所瞧不起。但今日美国也有着非常鲜明的特色。在定位上，它既不同 于严肃大报，也不同于小报，而是面向全国的大众报，以“为读者办报，而不是 为报人和新闻学教授办报”为宗旨。在新闻制作手法上，大胆运用彩色，采用电 视版面风格。本来这三份报纸的宗旨、读者群和广告商曾经有着很大的不同，现 在却出现趋同之势。纽约时报不再满足于绝大部分读者和广告商集中在东海 岸的局面，开始野心勃勃的全国性拓展。华尔街日报想要减少对中年商人和 以之为目标的广告商们的依赖，开始不仅针对商界人士，也针对一般读者。在 2 0 0 2 年的改版中，华尔街日报每周出版的三次的个人华尔街日报和纽 约时报新推出的周五增刊( e s c a p e ) ) 其重点是旅游、健康、汽车和个人理财， 即是模仿今日美国以服务内容为主打的。尽管他们不愿意承认，他们的努力 实际上只是使自己的报纸更像今日美国而已。如素以严肃头版著称的华尔 街日报也采用了彩色。1 2 j 2 0 0 2 年，成都报业市场上成立四川日报集团和成都日报集团后，剩余各报并 入其中，昔日的七雄之争又变为两军对垒。两个集团实力相当，相互的模仿学习 还是不断。只是和过去不一样的是，它改变了过去单纯模仿的低层次竞争策略， 呈现出以自我创新为主，着力凸显自身个性的竞争态势；即使相互模仿亦注入了 很多创新成分。在貌似趋同的表象下，各报特点和个性渐次凸显，竞争进一步走 向成熟。据肖云的研究，目前各报的特点大致是：华西都市报“副刊主守，新闻 主攻”；商报“新闻的娱乐化”特征突出到位，但有些版面、有些新闻在娱乐化 操作上有些过头；天府早报也力求新闻的娱乐化，但对新闻娱乐化无论是在理解、 1 1 张允若著外囝新闻事业史教程第1 1 5n 而等教育f 版社2 0 0 3 年版 【2 l 侠名美嗣撤业人战的新变化中闰报业2 0 0 2 年第1 1 期 8 还是在操作上都还不是完全到位，目前其主要特点是，加大了深度报道、全景式 报道的力度，如果这一特点凸显出来，并成为一种强势，也会对别的报纸构成一 种威胁；晚报与华西都市报的特点刚好相反，那就是“副刊主攻，新闻主守”。 【日 细心考察这一阶段豹同质化，总体上呈现的是良性的竞争，主要有两个显著 特点，一是放弃对抗性的竞争政策。对抗性的竞争政策将竞争者视为绝对对立的 关系，不是你死就是我活，竞争者之间不可相容，对竞争者是欲除之而后快。其 最终目的是要控制或消除竞争，以获取对市场的垄断地位。随着市场舳发展和报 业自身的不断成熟报业组织很快意识到竞争是永存的，消除竞争者而独占市场， 不仅是不经济的，而且是根本不可能的。因此，它们把眼光投向了竞争的第三方， 也就是广大的读者，以获得读者的认厨来增强同竞争对手的竞争力。这种竞争政 策韵转变，使它们更看重的是对手在哪些方面满足了读者豹需求，还有哪些没有 满足，自己能不能针对这些缺陷改进。最终结果是，竞争让竞争双方都不敢掉以 轻心。要随时关注对方的可学之处，客观上反而实现了双赢共存；二是同质的目 的是为了创新。即在刨新的同时也互相模仿，在创新中模仿，在模仿中创新。其 最后的目的是为了其成果的不同，甚至超过领先者。如纽约时报、华尔街日 报对今日美国的学习和借鉴，就是为了在模仿今日美国成功做法的基 础上，更好地进一步开拓全国市场和吸引新韵受众。如成都报业在趋同的表象下 开始逐步形成自己的特点。 兰、瑾论遴襁t 市场竞争俺以尝引发扁质化瑰象 ( 一) 缝济攀角度的意考 1 、同质化竞争的理论基础 f l 】肖z i 走向成熟：趋同背后的个性挣扎2 0 0 2 年以来成都搬业市场竞争透视广告人2 0 0 3 ，卓第3 期 q 马克思主义理论告诉我们，经济基础决定上层建筑。我们相信，每件事的出 现、发展都与其周围的经济环境分不开。报业同质化现象的出现也是如此。综观 现代报业发展历程，是一个由商业化一市场化一产业化的过程。三者提法虽不同， 但最终落脚点就是产业化。经济学的一般教科书上，将“产业”定义为居于宏观 经济单位( 国民经济) 与微观经济细胞( 企业和家庭) 之间、具有相同属性的企 业的集合；或指同类企业经济活动的总和，即它不是具体企业所有生产经营活动 的集合，而是具有某种同一属性的企业经济活动的总和。如迈克尔波特就认为， 产业是为生产直接相互竞争的产品或服务的企业集合。【l j 对此“企业说”，有的 学者认为不够全面，他认为产业是指具有相同属性有别于其他门类的包括赢利 性、公益性和公共性组织或机构的集合。1 2 】本文无意在此对两者进行辨析，但两 者都确认了一个共同点，那就是“相同属性”。何谓“产业”? 最起码的是要求 企业或企业活动具有相同属性。可见，产业化本身其实内涵着同质化的潜台词。 换言之，同质化是一类产业形成的基础。一旦报业产业化，就必然意味有同质 化产品的出现。这是产业化大环境中所不可避免的。 学者张建峰曾提出，差异化竞争就是以目标市场细分理论为基础的。其主要 依据是：经济学认为，由于消费者需求的千差万别和对消费者需求的千变万化， 一家企业规模再大也不可能满足所有消费者的需求。1 显然，张建峰主要是从受 众需求的角度来提出差异化竞争的理论基础的，其立足点是受众需求是千差万别 和不断变化的。从宏观层面来看，这是很对的。只有受众需求是千差万别的，才 会促成报种丰富多样的格局。只有受众需求是不断变化的，才会促进新的报种 如长江后浪推前浪般地不断涌现。不过，从微观层面来看，传媒对受众需求的 满足过程总充满着传媒自身的主观意图，以及二者背后政治、经济、社会、文 化环境的制约。一方面受众需求的产生从来不是孤立的，总是受到政治、经济、 社会、文化环境的制约，在一定程度上总表现为特定时代的需求，体现出一定的 趋同性。另一方面，传媒对受众需求的满足远非我们看到那样的简单：出现了一 种新的受众需求，就马上有新的传媒产品来满足。对于日益产业化的传媒来说， 迈克尔波特著陈小悦译竞争战略第4 页华夏m 版社2 0 毗年版 彭永斌传媒产业发展的系统理论分析第4 0 页西南财经人学出版社2 0 0 4 年版 1 3 张建峰略论报业差异化竞争中国报业2 0 0 3 年第3 期 ) 不能转化为市场需求的受众需求是没有意义的需求。而“市场需求是市场中所有 人愿意购买的总数，是单个需求的总和”。“1 这意味着具体到某一个传媒对受众 需求的满足往往要同时满足两个条件：一是其传媒产品满足的是趋于相同或类似 需求；一是有相同需求的受众数量足够多，能达到让其盈利的水平。因此，传媒 对受众需求的满足总是带有一定的滞后性。这种滞后性不论是有意还是无意，在 形式上体现为在一定时期或一定地区对受众相对趋同的需求的优先满足。另外， 实际生活中，一家企业规模再丈固然不可能满足所有消费者的需求，其实同时也 不可能在瞬间满足所有消费者的同一种需求。其造成的短期市场空白足以为后来 者采取“同质”行为提供强大的动机， 2 、囊镛采壤上t - - 个嚼质与黪囊( 锈赫) 襄龋逮避翁趣嚣 竞争是经济学历来的主题和逻辑起点。哈罗德德姆塞茨甚至说，离开了竞 争，经济学就主要由孤立的鲁宾逊克鲁索经济最大化的微积分学的构成。1 竞 争在经济学的研究中虽然如此重要，但对于“竞争究竟体现为一种什么样的过程” 这问题，经济学家们并没有给出明确的答案。我们只有从不同经济学家的理论 描述中，自己来发现和总结。 动态竞争理论明确认为，竞争不是凝固不变的，而是贯穿于企业组织之中， 处于不断的变化之中的。马克思认为，在生产活动中，企业的改组和技术变革被 看成是竞争的主要武器，企业的目标是攫取剩余价值，并将它转化为长期的增长 潜力，通过技术变革和创新等手段走向不均衡与不平衡。1 约瑟夫熊彼特受到 马克思的影响，从创新的角度对竞争的变化进一步作了详尽的描述，提出了有名 。创造性破坏”理论。他认为，为了获得或保持市场优势地位，竞争参与者要 不断改变他们的行为变量。具有创新意识和创新能力的“先锋企业”往往会通过 尝试生产要素新组合的生产过程创新来大量降低成本，通过运用新技术的产品创 新来提供市场上没有的新产品，从而占有牢固的市场优势地位。“先锋企业”通 d i 柯林霍斯金斯等著支庭荣吴菲译媒介经济学经济学在新媒介与传统媒介中的应用第页暨 南大学版社2 0 0 5 年版 【2 】哈罗德德姆塞茨著陈郁译竞争的绛济、法律和政治维度正史第1 页上海三联* 店1 9 9 2 年版 3 1 曹建海过度竞争论第1 4 页中国人民人学版利2 0 0 0 年版 过创新获得的优先利润和市场优势地位，对其他企业形成了巨大的刺激和压力， 为了改变自身的不利地位，不至于在竞争中被击败淘汰，更重要的为了分享到一 份优先的利润，这些企业便会模仿“先锋企业”。在这一过程普遍化之后，又会 有一些企业开始新一轮的创新过程，随之而来的是其他企业开始新一轮的模仿过 程。 生命周期理论认为，产品在其生命中会经历四个阶段：导入期、成长期、成 熟期和衰退期。其产品差异化程度在不同的时期有不同的表现。在导入期，如果 存在差异化的话，也只是较低程度的差异；在成长期，差异化程度提高，出现模 仿和变异；在成熟期，产品差异化程度提高，不断出现细分市场；在衰退期，随 着竞争者的不断退出，产品差异化程度降低。1 从上述理论描述中，我们可以看出，从宏观层面来看，竞争实质上是一个同 质与异质倒新) 交织递进的过程，表现为“差异化一同质化一新的差异化一新的 同质化”的波浪式前进、循环往复式上升的过程。往往是有了模仿才有了创新， 有了创新才有了模仿。二者如硬币的两面，不可分割。因此我们简单地批评同质 化竞争是不符合事物发展规律的。以都市报的产生为例，我们也可对此作一下验 证。席文举创立华西都市报不是凭空而来的，而是在吸收新型晚报优势的基 础而来的。在具体的版面安排上，他也嫁接各种畅销报的特点而加以运用。如“大 量信息和天天文摘移植自今晚报，体育报道移植自成都晚报，社会新闻 和热点报道有北京青年报的风格，法制版的报道借鉴了南方周末的经验”。 。1 但对这些特点的大杂烩反而又构成了华西都市报自己的特色：对市民生活 需求的开掘。一种创新模式的成功很快会带来后来者的追随。在1 9 9 5 年华西都 市报创办之前，全国都市类报纸不足1 0 家，可到2 0 0 1 年，短短的六年时间，据 国家新闻出版总署统计，就已至r j 2 0 0 余家。而这每年增加的新报纸，十之八九都 是往市民生活类报纸这一条路上走的。据统计，华西都市报成功后，到此取 经的就达4 0 0 家。【4 】在经历这样一个大同摸索、模仿的阶段后，现在的都市报市 场也在悄然呈现分化的趋势。一是在“质”上分化，一部分都市报如南方都市 i t 汪涛竞争的演进：从对抗的竞争到合作的竞争武汉大学出版社2 0 0 2 年版 1 2 1 克雷格弗莱舍等著王俊杰等译战略与竞争分析商业竞争分析的方法与技巧第3 5 6 3 7 0 页清华 大学出版社2 0 0 4 年版 赵曙光等编中国媒体经典案例剖析第2 0 9 贞新华出版引2 0 0 2 年版 佚名成都报业竞争趋同中国报业2 0 0 2 年第l o 期 报、华西都市报等提出“迈向主流”，加大时政新闻报道力度，标志着都市 报将出现高级报和大众报的两极走向；一是在“形”上分化，不再是综合性都市 报一统天下，雨是日报、午报、晚报、周报并存，生活消费类报纸开始兴起，都 市报业品种正日益丰富。 ( = ) 譬燃晕诲度埘息考 、瞬精像藏蔫纛一种常霓策喀 竞争既是经济学研究的核心，也是管理学研究的焦点。与经济学家的研究不 同，管理学家对竞争的研究是将之作为不同主体之间的一种争胜行为来理解的。 因此管理学角度纳竞争研究，主要是对企业竞争战略的研究。 蓍名战略管理学家迈克儿波特曾经将企业竞争战略归纳为三种基本类型 总成本领先战略、标歧立异战略和目标集聚战略。其中总成本领先战略“要求积 极地建立起达到有效规模韵生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧成 本与管理费用的控制。以及最大限度地减少研究开发、服务、推销、广告等方面 的成本费甩”。“3 其言下之意就是说，竞争者之闯在市场定位、产品质量和服务 无差别的情况下，谁能达到经营成本的最低，获得成本优势，谁就可以在市场中 获胜。换言之，大家在同质的条件下，依赖规模或经验而获得总成本最低优势者 最终胜出。我们藏然本能摘单地就将屉成本领先战略理解为就是同质化策略， 但不可否认，总成本领先战略是内涵着同质化擐略酶。有意思的是，波特在分析 基本战略的风险时，还将伺质化策略视为一种潜在的威胁。比如，他明确指出总 成本领先战略的第二种风险和标歧立异战略的第三种风险，分别是“产业的新加 入者或追随者们通过模仿或者以其对高技术水平设旌的投资能力，用较低的成本 进行学习”。1 和“模仿使已建立的差别缩小，随着产业的成熟，往往会发生这种 情况”。1 其实说的是一回事，那就是产业的新进入者采取同质化策略都会对原 先采用总成本领先战略或标歧立异战略的企业形成新的挑战，消除其总成本优势 1 2 1 迈觅尔波特著陈小悦译竞争战略第3 5 、4 5 、4 6 页华夏版 l2 0 0 1 年版 和差异优势。由此更可见，同质化策略其实是企业经营中的常见战略之一。 在市场营销理论中，对同质化策略有着更为直接的阐述。产业经济学上，一 般将市场分为三种类型：完全竞争、寡头垄断、完全垄断。完全竞争、完全垄断 是理想型的，现实市场结构处于二者之间。所以，寡头垄断是一种比较常见的市 场结构。以此为理论依据，市场营销理论通常将一个目标市场中的企业，分成为 市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者4 种角色。“1 在一个成熟的 市场中，市场领导者往往就是一两家，却占据着垄断地位。任何一个新盼进入者， 要占据一定的市场地位，以市场挑战者身份进入市场的风险最大。市场挑战者往 往采取的是攻击领导者的策略，打乱原有市场格局，以获得更多的市场份额，甚 至改朝换代，取而代之。这样做，显而易见，最易触动领先者的神经，极易遭到 其打击报复，丽将自身置于“不是你死就是我亡”的境地。因此，营销专家早就 提醒过：“除非能发动一场先发制胜的攻击以产品有重大创新的方式或分销 突破否则最好追随领导者而非攻击领导者”。市场补缺者进入市场时，瞄准 的是市场领导者不太感兴趣的市场或尚未发现的市场空间，填补市场空白，一般 不会遭到市场领导者的打击报复，常常也能起到出奇制胜的效果。但填补市场空 白属于白手起家，没任何直接经验可供模仿，其承担的市场风险很大。另外，填 补空白要建立在科学详尽的市场调查基础上，其需要支出的人力成本和资金成本 也是不匪的。相对前二者而言，市场追随者在不以扰乱既有市场格局的前提下， 采取的是“产品模仿”策略即同质化策略，在一定程度上是对前二者策略的折 衷使用。由于市场追随者使用的是“克隆”战术，占领的往往是市场领导者一 时无暇顾及的市场份额，一般不会与领导者发生正面冲突，招致其打击性报复。 而追随者使用同质化策略，直接获取市场领导者的成功经验，既可避免市场创 新带来的风险，又可为自己在学习中再创新提供良好的经验积累。因此，在一 个成熟稳定的市场。同质化策略虽保守，但更常用、有效。 2 、群体对间质化策略的共同使用便会形成同质化现象 【1 ) 刘鹏竞争环境f 的策略中国东西部传媒绎济研究第4 9 8 页吴信训等编l ：2 0 0 4 年版 博弈论中有一个典型的例子叫“囚犯的两难处境”告诉大家；由于缺乏“共 谋”的经营策略，各竞争对手只会选择对自己最有利的策略，而不考虑社会福利 或任何其他对手的利益，所得到的将是竞争对手之间都不会达到共赢的理想的结 果，而是各自所能接受的合理结果在经济学上把这种结果称为“纳什均 衡”。类似的，管理学理论上有一个“多数的谬误”理论与之相对应，说的就是 个体的理性有时会导致群体的非理性。因此，当市场进入者大量涌进，在缺乏“共 谋”的情况对同质化策昭的同时运用，自然就会形成报业同质化的格局。 我国帮市报伺质化现象就是对“多数的谬误”理论垧生动演绎。都市报是典 型的以城市为依托的报纸。考察我国都市撤短短十年韵历程，不难发现，其产生、 发展、繁荣无不得力于我国城市化进程的不断推进。城市化的直接结果是城市里 的市民数量不断扩大，企业数量不断增加，从而为都市报韭的发展带来了广阔的 受众市场和广告客户市场。席文举敏锐地看到这一市场契机，1 9 9 5 年创办华西 都市报即发行1 0 万份。当年便偿还开办费3 0 0 万元，还盈利6 0 多万元。第二年 发行达3 0 万份，广告收入就达到3 0 0 0 万元，利润达1 0 0 0 万元。【1 j 而当时我国的报 业由于在很长一段时间内报纸只是一种计划经济的产物，没有经过充分的市场竞 争化，从报纸的发行来讲。从报纸的整体运作来讲，都相对处于一种高度垄断或 者橱对封闭的形态，市场化经验普遍缺乏。同时，大家在华西都市报成功的 背后都看到了都市报发展的广阔前景和市场空白。于是，大家从个体理性出发， 都想通过角逐“市民”这个最大的细分市场，获得最“多数”的利润，同质化 策略成为大家心照不宣的杀手铜。不过几年下来，大家便发现，这种缺乏“共谋” 的经营策略使锝竞争异常激烈。结果是市场大了。利润却小了，“同质化”成为 都市报最为业内外人士诟病的“硬伤”。 蹲、当前搬鼗商康化豌象璐成的其它影响爵素 哈罗德德姆塞茨在竞争的经济、法律和政治维度一书中明确提出，竞 争实质上是多维的，至少包括经济、法律、政治这3 方面的内容。i ；z l 如今，哈氏 i l l 转引自赵会摸透传播心理j 林之达教授“淡传播心理学新探”青年记者2 0 0 5 年第5 i f j 1 2 1 晴罗德德蝌糍茨嚣降郁详竞争的绎济、法律和政治维度序，染4f j 上l 向耿t4 店1 9 9 2 斗舭 1 5 的这一论断已为现实证明。在转型经济国家中，市场竞争就常受到非经济因素的 影响。由此推论，由市场竞争引发的同质化现象的形成也必然还受到非经济因素 的影响。就现实情况而言，主要体现在以下四个方面： ( 一) 旧体制惯性的影响 我国到目前为止也还未建立起一个统一、开放的报业市场体系。计划经济时 期的旧体制仍在发挥着影响。报业市场条块分割，跨地区发展遭遇障碍，客观 上促成“一城多报”格局。我国报业实行的是中央、省、地市、县的四级建制。 2 0 0 3 年经报刊治理后，报纸在县市一级的分布为数极少。我国报业结构得到进 一步优化。另外，国家也推出了新京报、世界报、每日经济新闻试点开 始跨地区办报。但不可否认的是，目前绝大部分省市报纸仍局限在条块分割而形 成的有限市场，加上地方部门的地方保护主义的驱动，市场壁垒森严，资源的跨 地区流动难以实现。而另一方面，随着“传媒业是最后一个暴利行业”提法的盛 行，大量资本纷纷涌入传媒业。结果造成大