（设计艺术学专业论文）品牌文脉构筑与广告符号价值生产.pdf

湖北工业大学硕士学位论文 摘要 品牌成就了现代商业的“神话”，品牌需要广告去培育。 自2 0 世纪上半叶以来，不论学界还是业界对品牌内涵的认识在不断深化，品 牌的构成元素也随之发生变化，先后产生了多种品牌意识和品牌理论。然而，在 经济全球化的今天，市场竞争已经由广告促销竞争转向品牌形象竞争，与之对应 的是企业对品牌的重视日益增加。品牌已经成为企业的一种资源，一种资产，成 为消费者购买产品服务的理由。目前市场的复杂化、竞争的残酷、分销渠道的影 响力以及经营环境带来的多品牌、延伸性品牌和子品牌结构的一系列变化，传统 的品牌策略已经难以奏效。 本文尝试用“文脉”作为突破口，通过对品牌理论和实践的研究，试图开发 新的品牌构筑实践模型和流程，重点对文脉构筑过程中产生的沟通符号进行分析 论证，从而实现符号在广告中的有效传达以及促进企业和消费者的信息认同，激 发品牌的价值与活力。在研究品牌文脉构筑与广告符号价值生产的过程中，本文 主要探讨了三个问题：第一，品牌文脉构筑与广告符号价值之间存在着什么样的 内在联系? 第二，广告符号价值如何借助于品牌文脉的构筑得以提升? 第三，在 品牌形象的塑造和激活过程中如何通过整合传播得以维护和促进? 在对上述问题 进行深入分析的基础上，尝试性地提出了有关品牌文脉构筑的框架模式和流程模 式，并用康师傅茉莉清茶的实例加以验证，完成了从理论探索到实际运用的可行 性论证。 品牌文脉构筑作为一个符号探索、加工、激活和维护的过程，它是通过长期 的品牌管理实践，在严谨的实证研究的基础上总结出来的新的方法论。品牌文脉 的构筑，不仅仅是建立品牌，而且还包括利用、维持和激活品牌等一系列过程和 方法。品牌文脉构筑将有助于提升品牌的符号价值，而增值的符号价值又是构筑 品牌文脉的坚实基础。 关键词：品牌文脉，广告符号，价值增值 湖北工业大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h eb r a n dh a sa c h i e v e dt h e “m y t h ”o ft h em o d e r nc o m m e r c e b r a n da l s o n e e d st ob ec u l t i v a t e db ya d v e r t i s i n g s i n c et h ef i r s th a l fo ft h e2 0 “c e n t u r y t h ea w a r e n e s so ft h eb r a n d s e s s e n c eh a sb e e nc o n s t a n t l yd e e p e n e db o t hi nt h ea c a d e m i aa n di nt h e b u s i n e s sf i e l da n da tt h em e a n t i m e ，t h ee l e m e n t so ft h eb r a n d ss t r u c t u r e h a v ec h a n g e ds i m u l t a n e o u s l ys oa sar e s u l t s o r t so fb r a n dc o n s c i o u s n e s s a n db r a n dt h e o r i e sc a m ei n t ob e i n g h o w e v e r i nt h em o d e r nt i m ew i t ht h e g l o b a le c o n o m y ，t h ea d v e r t i s i n gp r o m o t i o nc o m p e t i t i o n sh a v ec h a n g e di n t o t h ec o m p e t i t i o n so ft h ev i s u a l i z e db r a n d t h ec o r p o r a t i o n sh a v ea t t a c h e d m o r ea n dm o r ei m p o r t a n c et ot h eb r a n d sa l o n gw i t ht h ec o m p e t i t i o n s t h e b r a n d sh a v eb e c o m eak i n do fr e s o u r c e sa n dak i n do fc a p it a lo ft h ec o m p a n y t h e ya r ea l s ot h er e a s o n so ft h ec o n s u m e r s p u r c h a s e s a st h em a r k e t sh a v e b e e nm o r ec o m p li c a t e da n dt h ec o m p e t i t i o n sh a v eb e e nm o r ec r u e la n dw i t h t h ei n f l u e n c eo ft h ep a r t i a ls a l e sa n das e r i e s o fc h a n g e so f t h e m u l t i - b r a n d s ，t h ee x t e n d e db r a n d sa n dt h es u b o r d i n a t e db r a n d s ，t h e t r a d i t i o n a ls t r a t e g i e so ft h eb r a n d s h a v eb e e nl e s se f f e c t i v e t h i sp a p e rt r i e st od e v e l o pn e wc o n s t r u c t i v em o d e l sa n df l o w so ft h e b r a n d st h r o u g ht h eb r e a c h i n gp o i n to ft h e “c o n t e x t ”v i at h er e s e a r c h e s o nt h eb r a n dt h e o r i e sa n dp r a c t i c e s i tf o c u s e so nt h ea n a l y z i n go ft h e c o m m u n i c a t i o ns y m b o l so ft h ec o n t e x tc o n s t r u c t i o np r o c e s s e si no r d e rt o r e a l i z et h ee f f e c t i v ec o n v e yo ft h es y m b o l sa n dt h ec o n f o r m a b i l i t yo ft h e c o r p o r a ti o n sa n dt h ec o n s u m e r sa sw e l1s t i m u l a t et h ev a l u e sa n dv i g o ro f t h eb r a n d s t h i sp a p e rm a i n l yd i s c u s s e st h r e ei s s u e si nt h es t u d yo ft h e c o n s t r u c t i o no ft h ec o n t e x ts t r u c t u r ea n dt h ep r o d u c i n go ft h ea d v e r t i s i n g s y m b o l s ：t h ef i r s ti sw h a tk i n do fi n n e rr e l a t i o n st h a te x i s tb e t w e e nt h e a d v e r t i s i n gs y m b o l sa n dt h eb r a n dc o n t e x ts t r u c t u r e s t h es e c o n di sh o w t oa d v a n c et h ev a l u e so ft h ea d v e r t i s i n gs y m b o l st h r o u g ht h es t r u c t u r e s o ft h eb r a n dc o n t e x t t h et h i r di sh o wt om a i n t a i na n dp r o m o t et h ev i s u a l i z e d b r a n dt h r o u g ht h ec o n f o r m i t ya n dt h eb r o a d c a s t i n go ft h e m t h i sp a p e rh a s t r i e dt oa f f o r dt h ef r a m em o d ea n dt h ef l o w i n gm o d eo ft h eb r a n dc o n t e x t s t r u c t u r e st h r o u g ht h ef u r t h e ra n a l y z i n go ft h ei s s u e sa b o v e ：i ta l s or a i s e s a ne x a m p l eo ft h e “k a n gs h if u ”j a s m i n et e at oc o m p l e t et h ei l l u s t r a t i o n o ft h ef e a s i b l ed e m o n s t r a t i o n sf r o mt h et h e o r e t i c a le x p l o r a t i o nt ot h e p r a c t i c a la p p l i c a t i o n a sap r o c e s so ft h ee x p l o r i n g ， m a c h i n i n g ，a c t i v a t i n ga n d t h e m a i n t a i n i n go ft h es y m b o l s ，t h eb r a n dc o n t e x ts t r u c t u r ei san e wm e t h o d o l o g y t h r o u g ht h ec o n c l u s i o no ft h el o n gp e r i o dm a n a g e m e n tp r a c t i c e so ft h eb r a n d a n dt h eb a s i so ft h ep r e c i s ed e m o n s t r a t i o nr e s e a r c h e s i tn o to n l yi n c l u d e s 湖北工业大学硕士学位论文 t h ee s t a b l i s h i n go ft h eb r a n d ，b u ta l s o i n c l u d e st h ea p p l i c a t i o n s ，t h e m a i n t e n a n c e sa n dt h ea c t i v a t i o n so ft h eb r a n da n do t h e rp r o c e s s e s t h eb r a n d c o n t e x ts t r u c t u r ew i l lh e l pi np r o m o t i n gt h es y m b o lv a l u eo ft h eb r a n da n d a to n et i m e ，t h ev a l u ea d d e ds y m b o l sa r et h ef i r mb a s i a so ft h ec o n s t r u c t i o n o ft h eb r a n dc o n t e x ti t s e l f k e y w o r d s ：b r a n dc o n t e x t ，a d v e r t i s i n gs e m i o t i c , a d d e dv a l u e 1 1 1 佩嘉亡工靠火鬻 学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作所取 得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 妻枷 日期：2 0 0 7 年5 月8 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权湖北工业大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影 垮喜1 日期：2 0 0 7 年5 月8 日 日期：2 0 0 7 年5 月8 日 湖北工业大学硕士学位论文 引言 法国后现代理论家让鲍德里亚曾断言，消费社会是让消费永无终结。随着 全球经济一体化进程的加剧，现代企业已经踏上了促进其品牌形象的语境传播和 消费认同之间良性循环的探索之旅，努力以更加亲和更具诱惑的面孔出现在消费 者面前。本文尝试用“文脉”作为突破口，通过对品牌理论和实践的研究，试图 开发新的品牌构筑模型和流程，重点对文脉构筑过程中产生的沟通符号进行分析 论证，从而实现符号在广告中的有效传达以及企业和消费者的信息认同，激发品 牌的价值与活力。 为什么要从文脉的角度来探讨品牌形象的塑造和广告符号的增值呢? 首先，自2 0 世纪上半叶美国广告大师大卫奥格威提出“品牌形象”理论到 现在，关于品牌的探讨走过了大半个世纪的风雨历程。基于对品牌内涵认识的不 断深化和社会经济结构的调整，品牌的构成元素也随之发生变化，先后产生了多 种品牌意识和品牌理论。从印在产品上的区别性标识到企业用以攻破市场的武器， 品牌研究和品牌经营已经经历了理论和实践的相互论证。但是，就目前市场的复 杂化、竞争的残酷、分销渠道的影响力以及经营环境带来的多品牌、延伸性品牌 和子品牌结构的一系列变化，传统的品牌策略已经难以奏效。尝试从文脉构筑的 角度来探讨品牌，是本文的创新点。 其次，正如美国著名广告人乔治路易斯所说，广告人的使命就是运用各种 符号、想象以及创意去拓展生命的意义。通过对消费行为的研究可以发现，人类 的消费活动呈现出越来越多的新特点，尤其表现在对商品使用价值以外的符号价 值的关注上。不过，对于国内商家来说，运用符号价值的情况并不理想。中国的 本土品牌很少有机会和国际品牌在品牌价值排行上一争高下。国内的商家要获得 发展，往往利用降价促销等方式来占领市场。没有充分意识和利用商品的符号价 值，是国内品牌相比国际品牌缺乏品牌竞争力的重要原因之一。品牌文脉的构筑 和流程模式为商品符号价值的生产和增值提供了一套方法论。 再次，广告作为信息载体和媒介形式，为品牌文脉的建构起到催化作用。广 告实际上是一种符号操作行为，广告图景中的商品不同于现实市场中的商品，而只 是表现为一个符号。广告的目的就是构筑一个意义场域，为商品赋予意义，从而确 定其在社会分类系统中的位置。广告达成了企业和消费者关于品牌文脉的共享， 有效的塑造了企业形象，完成了对品牌文脉的维护和激活，增强了消费者对于企 湖北工业大学硕士学位论文 业的信赖度、忠诚度，提高了企业的美誉度。 目前，国内关于品牌文脉的研究还不是很多，我们只能在实践中去探索和把 握它。国外关于品牌文脉也是集中体现在日本的阿久津聪和石田茂两位先生的著 作中。阿久津聪是日本著名的一桥大学管理学院的教授，他在品牌大师艾克教授 的指导下完成了关于品牌文脉构筑的流程模式；石田茂是日本电通的品牌策划和 设计师，他在与各个行业的企业品牌管理者在项目策划中，共享了卓越企业成功 的品牌策划经验，提出了关于品牌文脉建构的具体方法。这些关于品牌文脉的知 识是本文探讨和研究的基石。 本文在探讨品牌文脉构筑与广告符号价值生产的过程中，主要探讨三个问题： 第一，品牌文脉构筑与广告符号价值之间存在着什么样的内在联系? 第二，广告 符号价值如何借助于品牌文脉的构筑得以提升? 第三，在品牌形象的塑造和激活 过程中如何通过整合传播得以维护和促进? 在对上述问题进行深入分析的基础 上，尝试性地提出了有关品牌文脉构筑的框架模式和流程模式，并用康师傅茉莉 清茶的实例加以验证，完成了从理论探索到实际运用的可行性论证。品牌文脉的 构筑，不仅仅是建立品牌，而且还包括利用、维持和激活品牌等一系列过程和方 法。品牌文脉构筑作为一个符号探索、加工、激活和维护的过程，它是通过长期 的品牌管理实践，在严谨的实证研究的基础上总结出来的新的方法论，希望对理 论研究学者和实际操作的人员有一定的启发。具体是否适合所有的商品服务，还 需要在以后的研究中作进一步论证。 2 湖北工业大学硕士学位论文 第1 章品牌文脉构筑 美国著名市场营销学专家菲利普科特勒博士认为，“品牌是一种名称、术语、 标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的 产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”在经济全球化的今天，市 场竞争已经由广告促销竞争转向品牌形象竞争，与之对应的是企业对品牌的重视 日益增加。品牌已经成为企业的一种资源，一种资产，成为消费者购买的主体。 自2 0 世纪上半叶学者对品牌展开研究到现在，基于对品牌内涵认识的不断深化， 品牌的构成元素也随之发生变化，先后产生了多种品牌意识和品牌理论。从印在 产品上的区别性标识到企业用以攻破市场的武器，品牌研究和品牌经营已经走过 了大半个世纪的风雨历程。品牌成为企业经营的重要指标，也是企业维护其生命 力和战斗力的永久法宝。目前市场的复杂化、竞争的残酷、分销渠道的影响力以 及经营环境带来的多品牌、延伸性品牌和子品牌结构的一系列变化，传统的品牌 策略已经难以奏效。本文尝试甩“文脉”作为突破口，通过对品牌理论和实践的 研究，开发新的品牌构筑模型和流程，重点对文脉构筑过程中产生的沟通符号进 行分析论证，从而实现符号在广告中的有效传达以及企业和消费者的信息认同， 激发品牌的价值与活力。 1 1 品牌文脉界定 对于“文脉”( c o n t e x t ) ，一般认为有广狭之分。广义上讲，文脉是一种文化 脉络，是一种肇始于过去、融透于现在、开拓于未来的发展形态。文脉也是一种 文化的传承，是人类生存的式样系统。文脉系着民族之魂，尤其那些历经岁月打 磨的传统文化经典中生长着民族的智慧情感和精神血脉，决定着国家的综合国力 最终能走多远。”狭义上讲，文脉是指根据文章句子中语义的关联或上下文关系， 寻求文章的逻辑、程序和背景等含义的具体方法。在语言学中，文脉被称作“语 境”，就是使用语言的此情此景和前言后语。更广泛的意义上，文脉可引申为一事 物在时间或空间上与他事物的关系。一般情况下，寻求新事物的文脉便是使新事 物与人所熟悉的前事物或它事物在时空上具有“意义”的上、下文关系，从而便 于人们加深对其间意义的认知、理解、接受。 在品牌理论中，品牌文脉指的是企业和消费者得以沟通的显性知识和隐性知 识的符号表达，它包括了有关品牌的联想、品牌的背景知识和信息、品牌商品的 3 湖北工业大学硕士学位论文 消费环境等等。品牌文脉的构筑，不仅仅是建立品牌，而且还包括利用、维持和 激活品牌等一系列过程和方法。品牌文脉构筑的特征，是将无形的品牌价值，通 过建立背景信息或知识结构使之表现出来。其目的，就是通过品牌的结构化，使 其可视化而容易操作。对于模糊不清的概念或者难以操作的抽象的东西，只要将 其构成要素逐一的进行分解，在充分理解的基础上再进行整合，就能容易的得到 企业和消费者的互动沟通，建立有效的文脉体系。 如英特尔处理器“i n t e li n s i d e ”的品牌操作，就是被频繁引用在品牌文脉构筑 中的成功案例。英特尔在着手建立品牌之前，一般的计算机终端用户对英特尔的 芯片是不予认知的。因为用户如果不是很精通计算机，是不会对计算机的内置芯 片在意的。但在购买计算机的消费者中间，很强烈的存在着购买“性能好，品质 高的计算机”的消费文脉。另一方面，对于熟悉英特尔公司芯片的众多计算机生 产商来说，向一般消费者介绍计算机里安装英特尔芯片将带来的功能利益，难以 收到预期的效果。为此，英特尔公司要求所有使用英特尔处理器的计算机品牌， 参加“i n t e li n s i d e ”的广告宣传活动，即只要广告最后加上四声“噔”“噔噔” “噔”的品牌声音识别和“i n t e li n s i d e ”的标识，哪怕广告中没有出现英特尔的产 品画面，英特尔也会帮助付一定份额和比重的广告费( 如图1 1 ) 。通过这样品牌 之间的合作，使得原来不很熟悉计算机结构的终端消费者在购买电脑时，都将是 否有“i n t e li n s i d e ”作为选择电脑的基准。英特尔公司的这个品牌构筑，使计算机 终端用户得出了“好电脑一优处理器一英特尔一高质量一高性能”这样的文脉结 构，从而促成了其他计算机企业和英特尔双双赢得利润和美誉。英特尔品牌的成 功，在于巧妙的与其他计算机生产商的合作方式。这一方式提高了英特尔品牌在 终端用户消费者心中的知名度，使英特尔品牌成为高价值品牌。 图1 1 英特尔处理器“i n t e li n s i d e ”品牌标识和部分计算机合作伙伴 4 湖北工业大学硕士学位论文 1 2 品牌文脉视野 品牌作为企业的一种无形资产，是看不见摸不着的，在离开消费者的情况下 讨论品牌是无稽之谈。有关品牌的研究大多是从两个方面来展开的：一是立足于 企业内部的文脉，另一个是着眼于消费者的文脉；前者关注品牌识别，后者聚焦 品牌形象。我们认为，如何更好地使品牌识别和品牌形象协调统一，结合二者的 品牌文脉认同应当是关键。一个企业品牌促销的前提就是让消费者充分理解和认 同企业的文脉构架，让企业与消费者共享有关品牌的知识。仅仅由企业向消费者 进行单方向的沟通是远远不够的，需要经由对话性交流。在文脉品牌构筑中，品 牌文脉互动沟通是企业向消费者和消费者向企业的双向沟通。通过双向沟通，企 业与消费者之间就会产生关于品牌知识的相互反馈，这有利于使企业的品牌知识 精致化，同时又有利于在消费者心目中形成理想的品牌形象。因此，品牌文脉构 筑的研究课题应包括企业传达，消费认同以及企业和消费者之间的沟通等三个方 面内容。要想将体现企业意向的品牌信息传达给消费者，就要使限定信息含义的 文脉具有一致性，特别要注意个性与属性、利益的整合性。研究企业和消费者沟 通途径的品牌文脉构筑，便成为人们关注的焦点。 1 2 1 品牌识别立足于企业内部的文脉 美国著名品牌管理和品牌营销权威大卫艾克( d a v i d a k e r ) 在其最新出版 的论述品牌领导力( b r a n dl e a d e r s h i p 一书中系统论述了“品牌识别”( b r a n d i d e n t i t y ) 理论的重要和它的基本内容。书中特别强调现在企业建立自己品牌的 发展趋势是品牌识别驱动而不是销售驱动，也就是说，未来建立一个品牌不仅仅 是依赖传统的战术性的方法，如标志设计和传播、媒体广告、促销等，而是侧重 于品牌识别战略。所谓品牌识别，就是一个品牌在目标消费者心目中被认同的形 象，它体现了企业和组织希望品牌所最能代表的东西，而这些东西是企业最本质、 最具特色、最能对目标公众产生极大吸引力的。品牌识别是品牌领导模式的核心 和最有力的工具，是创建强势品牌的关键，也是企业核心竞争力的重要体现。 品牌识别，即品牌想要代表什么或不想成为什么，已经成为企业所有经营活 动和战略制定的驱动力。品牌识别代表企业所期待的品牌的理想状态，即期望消 费者和社会怎样来接受该品牌，怎样来对该品牌进行联想。因此，品牌识别不仅 仅是企业对品牌的自我规定，也包含着从消费者角度所规定的品牌概念，以及竞 争对手或市场竞争状态所规定的品牌位置等概念。品牌识别作为一种显性知识， 5 湖北工业大学硕士学位论文 通过语占、符号来表达时，必须考虑到以隐形知识为主的丰富的知识基础的存在。 不管是显性知识还是隐性知识，作为形成品牌的文脉，都必须在构筑过程中以语 言化的概念作为联想的网络节点使之相联结。 如果把品牌比作一台电脑的话，品牌识别可以看作是控制电脑数据运作和处理 的c p u ，它是企业组织以及从属于该组织的人们的态度和行动的指南，反映在各个 企业活动中。品牌识别由以下三个要素组成：企业品牌理念识别，个人形象识别 和产品服务识别( 见图1 2 ) 。下面，将对此进行详细介绍。 图1 2 品牌识别的结构模式 企业品牌理念是一个企业品牌生存发展以及维护更新的核心，是企业散发自我 魅力的源泉。品牌理念是企业建立品牌的哲学，只有当品牌的理念与消费者的价 值观产生共鸣的时候，品牌才能在顾客心中占据牢固的地位。品牌理念是由三个 要素组成的，即使命、价值观和愿景。作为理念核心的“使命”，它反映了品 牌存在的意义。对商品品牌而言，主要是多于消费者的存在价值；企业品牌则主 要反映了对于包括消费者、股东以及公司员工在内的社会全体的存在价值。作为 实现品牌理念判断基准的“价值观”，它是企业组织的行为规范。对于商品品牌而 言，有关品牌的行动，应以该品牌的价值观为基准予以判断。作为实施品牌化的 “愿景”，它是实现使命的具体计划。例如，如果品牌的使命是“通过提高饮食生 活的质量为人们的幸福做贡献”，那么“通过高水平的加工技术，以低成本对原材 料保持新鲜的乳制品进行加工，并采用全国网络有效的进行销售”就将成为其愿 景。这时，为了实现其使命，是在新鲜的原材料中寻求附加价值，还是寄希望于 充分发挥原材料的加工技术将成为其判断基准，这也是品牌的价值观。上述使命、 价值观、愿景等三要素，与构成企业的理念体系的要素几乎一致。作为个人的话， 有可能不怎么意识到使命问题，但是作为企业或是品牌，却必须首先考虑到其使 6 湖北工业大学硕士学位论文 命。如果品牌的理念比较暖昧的话，在考虑其他品牌识别要素之前，应当将其理 念明朗化。阿迪达斯是一个对理念识别做的比较成熟的品牌。不管它的广告语还 是广告活动，都充分的体现了“i m p o s s i b l ei sn o t h i n g ( 没有什么不可能) ”的品 牌理念。2 0 0 7 年，阿迪达斯在进行品牌推广时大打偶像牌。“随意涂鸦”系列广告 通过电视、平面媒体、网络( 如图1 3 ) 、零售店甚至地铁等多种传播渠道，声势 浩大地传递了“没有不可能”的品牌理念，鼓励人们为自己的梦想启航。 图1 3 阿迪达斯中国地区2 0 0 7 年官方网站首页 这里所说的个人形象识别，是把一个企业的品牌识别当成一个社会中的个人来 对待的识别形式，它包括了友情、联系、关系、个性等。品牌个人形象识别中的 友情是指企业在建立品牌初始以及其发展过程中，长期致力于本企业品牌发展的 其他品牌的合作互利伙伴。它们之间通过长期不懈努力，共同发展为价值观一致 的品牌属性。品牌个人形象识别中的联系是指品牌成长过程中，可以提升品牌附 加值，增强品牌吸引力和信赖度的一系列内部或社会活动。如中国移动和2 0 0 8 北 京奥运牵手，汇源集团竞标中央电视台2 0 0 7 年春节联欢晚会的冠名权，这些与大 型活动的合作联系，都会给企业品牌文脉带来不同程度的提升和激活。品牌个人 形象识别中的关系是指企业在塑造品牌的过程中，与社会各界的公关和联系。企 业不是社会中孤立存在的个体，它每天都要与供应商、运营商、终端消费者以及 媒体和国家管理部门等机关和个人妥善维护各方面关系。同时，企业还必须具备 7 湖北工业大学硕士学位论文 在品牌突发危机事件时睿智处理和化解危机。如肯德基的“苏丹红事件”和强生 的“液体石蜡油事件”的事后品牌公关，都是企业灵活运用各种“关系手段”来 挽回受损的品牌形象。品牌识别中的个性与人的个性具有相同的特征，它是企业 给消费者最直观最清晰的印象。品牌个性使品牌变得活色生香，激发起人们关注 品牌的主动和倾向，即使在同质市场上也能带来企业需要的差异化特征。品牌个 性带来的感受不管是健康上进还是活泼可爱，不管是阳春白雪还是下里巴人，总 是会赢得一部分消费群体的青睐，就像l v 的典雅、b e n e t t o n 的前卫、l e v i s 的 性感和范思哲的神秘，这些品牌无一不经过多年的精心打造和培育来展示强势的 特征鲜明的形象识别。多次荣获各大国际广告节大奖的索尼p s 2 广告( 如图1 4 ) ， 就是把p s 2 的个性惊险、刺激完全的展露出来而获得评审和广大消费者的青 睐。广告画面中运用了结构主义和后现代主义的艺术加工风格，采取了同构、置 换和解构的图形表达形式，营造了大量夸张、怪诞、惊悚的场面，无一不是为了 体现p s 2 给消费者带来的感官和心理刺激。 图1 42 0 0 6 年嘎纳广告节平面类金奖展现品牌个性的s o n yp s 2 系列广告 品牌的产品服务识别是对企业产品更加具体、丰富的表现和展示，它包括了 产品服务的属性和利益。属性主要是指企业或者产品、服务本身所具有的特性和 品质，是可以客观的、定量性的描述的事实。例如，一辆高档汽车，它的品质可 湖北工业大学硕士学位论文 以通过“尊贵奢华”这一信息来向消费者传达。可是仅仅靠这一信息，消费者无 法从同类商品中准确区分出信息发出者的形象，不知道它到底“尊贵奢华”在什 么地方。这时如果宣传加上“意大利皇家手工皮革工艺座椅和黑胡桃木装饰内饰” 这一客观事实，消费者就能理解和接受，并在选购产品时考虑这一产品属性带来 的品质。属性是印证品牌识别的合理性的依据。要确立更好的品牌识别，不可欠 缺的是提高企业或商品、服务的的属性和品质。企业产品服务的属性识别在一定 程度上还体现了此企业所属组织行业的特征。各组织行业都有不同的组织特性， 有许多墨守陈规或潜移默化的组织规则，这是企业产品文脉识别的一座宝藏，深 耕细作会得出许多激活企业品牌的隐性知识。利益是指企业通过产品或者服务向 消费者提供的便利。严格的说，只有当其提供的便利受到消费者的认可，才能说 企业向消费者提供了利益。利益由三个要素组成：功能利益，情感利益和自我表 现利益，它们分别代表了企业给消费者在品牌拥有和使用过程中所带来的便利、 情感和自我个性的抒发释怀。消费者在挑选品牌时，在理性上首先要考虑品牌功 能的实用问题，品牌功能的实用性主要体现为商品的性能功效。如获得2 0 0 6 年嘎 纳广告节平面类金奖的d i s p o l a b 婴儿防晒霜的系列广告( 如图1 5 ) ，就是传达了 产品的性能功效使用d i s p o l a b 婴儿防晒霜，给婴儿一个仿佛在夜晚沙滩畅玩 的保障。在产品使用过程中，情感性利益为消费者拥有和使用品牌赋予了比功能 性利益更深的意味。当品牌成为人们表达个人主张或展现个人形象的媒介时，自 我表现型利益也随之而出现了。如一辆“尊贵奢华”的汽车，高速行驶性能良好 是功能利益的具体表现；乘坐舒适爽快驾驶是情感利益的心理感受；张扬个性形 象，体现自己身份地位是自我表现利益的外在传达。这三种利益是企业通过品牌 提供给消费者的价值。人们使用某种品牌的产品时赋予了一定的希望和情感，因 而更加信服和忠诚。因此，一般的品牌战略都会将品牌属性从单一的产品功能性 主导深化到以情感型利益和自我表现型利益为主导的品牌属性，从而为建立品牌 和消费者之间的关系奠定良好的基础。 图1 52 0 0 6 年嘎纳广告节平面类金奖一一传达性能功效的d i s p o l a b 婴儿防晒霜 广告 9 湖北工业大学硕士学位论文 1 2 2 品牌形象着眼于消费者的文脉 在文脉品牌构筑的结构框架中，如果说品牌识别是企业的外衣，那么品牌形 象就是消费者对这件外衣的印象和看法。 不断的变异，这是一个动态的发展过程。 口，就是希望通过文脉沟通和符号共享， 品牌形象存在于消费者的头脑中，并且 我们之所以以文脉作为品牌构筑的突破 使消费者头脑中的品牌形象不断接近企 业的理想目标，使消费者认可和理解企业的愿景和价值观，唤起并稳定消费者的 购买行为。 由于品牌具有无形性、多层性和关联性，所以消费者心目中的品牌形象是很 难把握的。描述品牌形象的起点是消费者对品牌相关特性的联想。品牌形象不仅 来自于消费者的知识基础的表象，而且也从知识结构的表层到深层都存在着影响 品牌形象的因素。美国学者亚历山大l 贝尔( a l e x a n d e r l b i e l ) 认为品牌 形象通过消费者形象、企业品牌形象和产品服务自身形象三个要素得以体现，这 三个不同的要素对品牌形象的贡献依据不同的产品品牌会有所不同。在我国， 企业的品牌形象非常重要。因为中国消费者现阶段仍然相对更关心产品的功能和 绩效，实力雄厚、声誉较佳的企业形象会让消费者感到产品更为可靠。积极的企 业形象将加强对企业产品的积极感知。当品牌名称与企业名称密切相关时，企业 形象与品牌形象之间的联系尤为重要。( 见图1 6 ) 图1 6 品牌形象的结构模式 消费者形象包含两方面，即品牌使用者的人口统计特征，这是硬性方面的特 征，建立在细分理论基础上的分析取舍；另外还包括使用者的个性、价值观和生 活形态等软性方面的特征。这里，我们着重探讨的是消费者价值观的问题。消费 者心目中的品牌形象的基础就是消费者的价值观。当消费者的价值观和企业价值 1 0 湖北工业大学硕士学位论文 观或产品n 务的价值观产生共鸣的时候，这两者之间才会结合成强有力的关系。 在消费者形象的概念之间，其联结较为松散，并且还会根据不同的情况以不同的 形式表现出来。由于价值观可以对人们的生活行为和人生设计等各个方面产生影 响，所以，文脉可以成为考察价值观并解释人生和生活的基准。价值观不同，反 映出来的欲望也会不同，当然对于特定对象的期望也就会不同。人有各种欲望， 比如“希望和好朋友一起分享快乐( 亲密欲望) ”，“喜欢新鲜刺激的事物( 期望变 化的欲望) ”，“讨厌漫无目的改变( 自律欲望) ”等。价值观是根据情况来决定各 种欲望的优先顺序的判断基准。我们认为，欲望本身并不是品牌形象的构成要素， 而是属于形成期望和利益等构成品牌形象要素的文脉。比如，拥有“喜欢新鲜刺 激的事物”欲望的消费者和拥有“讨厌漫无目的改变”欲望的消费者各自去超市 选购饮料，可以推测在价值观方面，前者是期望变化欲望大于自律欲望，而后者 则是自律欲望大于期望变化欲望。在面对超市饮料柜台上面摆放的数种饮料来说， 前者会期望可以买到更新口味、更炫包装和瓶型设计、更会引起周围好友好奇的 饮料；而后者则会下意识的去买更符合自己饮食习惯和针对自己营养补充以及熟 悉口味的饮料。如果将此作为文脉来理解，比如说前者拥有的是“饮料一更炫的 展示一自我个性的张扬”的文脉，那么后者拥有的则是“饮料一补充身体必需的 各种营养一健康快乐的生活方式”的文脉，然后他们各自形成了对饮料产品的印 象。如果着眼于文脉的相异处，根据所设定的目标消费者，企业就可以知道为了 满足消费者的欲望应该提供什么的东西，在信息传播的时候侧重点要放在那些关 键的符号上。从发展的角度看，品牌是对人类情感诉求的不断发现、表现和创造 的过程，这也反映了一种生活方式和生活心态。如在索尼随身听的平面广告( 如 图1 7 ) 中，传达的是消费者理想的生活状态音乐和生活、运动、休闲相结合。 索尼为迎合此类消费者的需求，在广告宣传中，应用拟人化的乐符来形象的建立 与消费者的互动关系，有效的传达品牌形象。如果将后者最为目标对象，则需要 在新产品宣传时，多提供一些知性的活动环节，如开办知识讲座或健康沙龙等， 以满足此类目标消费者的需求。 图1 7 迎合消费者需求的索尼随身昕平面系列广告 1 1 湖北工业大学硕士学位论文 消费者将有关企业的各种信息和使用企业产品的经验组织为企业形象，这是 品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。其构成要素主要包括：革新性、 历史延续性( 如企业的历史、规模、实力等) 和社会营销意识，这些都会影响消费 者对此企业的态度。消费者对某个企业品牌所抱有的期望，以及获得的与该品牌 相关的信息，都将形成消费者对品牌的认知或品牌印象，并决定消费者对该品牌 所持的态度。这些有时是有意识的，有时则是无意识的。但是无论哪种情况，态 度都必然会影响到购买行为。掌握消费者心目中对企业品牌形象的目的，是要洞 察消费者的品牌知识，不断的更新和创造新的品牌知识，让新的品牌文脉发挥作 用。在品牌文脉构筑中，这种态度可以分为四种：即有关产品性能或服务质量“好 与坏”的态度；“喜欢或讨厌”的态度；这样的产品或服务是否符合自己的价值观 的“符合或不符合”的态度；以及将这些态度结合起来而作出“想买或不想买” 考虑的态度，这些态度最终决定“买或不买”的购买决策。例如我们对于可口可 乐公司的新产品，我们要靠对于可口可乐公司的品牌形象来判断我们是否采取购 买行为。对于可口可乐公司维护了上百年的品牌形象以及我们对于可口可乐其他 产品的在我们心目中的综合判断，我们一般可以决定前三种态度，即“好与坏”、 “喜欢或讨厌”、“符合或不符合”来影响“买或不买”的决策，我们可以调查进 行定量分析。可口可乐公司目前畅销的包含纯净水在内的碳酸饮料和果汁饮料， 都普遍获得了消费者的认可，同时据日前公布的年度饮料行业市场占有率排名报 告，可口可乐在中国市场占有率达到4 0 以上。企业可以通过掌握这种影响力， 有的放矢的引导消费者寻找适合自己期望的文脉构筑，培养消费者对新产品的良 性接受态度，营造良好的交流沟通，促进消费者的购买行为。 产品, q l l 务自身形象是与产品服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品 牌属性，产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品用及服务的 形象。这些关于企业品牌的外部信息，与消费者自身的知识基础相互呼应，从而 形成作为表象的形象。过程往往是首先接受外部的信息( 包括通过人体感官得到 的信息在内) ，形成认知( 根据接触到信息的复杂程度可以分为感觉、知觉或认知) ， 然后唤起自己知识基础中的品牌形象，再转换形成作为可以思考的表象的品牌形 象。品牌形象的结构是由深层的消费者价值观和期望，表层的产品服务自身形象， 以及把这些联结起来的消费者对企业的态度等要素而构成的。产品服务自身属 性、利益、个性是属于比较表层的东西，比较容易反映在表象中。当然，反映在 消费者的表象中的形象说到底是反映了消费者的知识基础，而并不是按照企业发 出的信息所形成的。例如，某高档汽车将“尊贵奢华的驾驶”这一利益作为信息 来进行商品宣传。获得这一信息的消费者中，有点可能感受到的是“宽阔舒适的 1 2 湖北工业大学硕士学位论文 驾驶”这一印象，有的可能感受到的是“高速刺激的驾驶”，还有的消费者感受到 的则可能是“弥漫皮草和木质气味的驾驶”。这样，消费者由于拥有各种不同的期 望，对该汽车的印象也就会随之形成。这种情况也会在品牌个性上出现。例如一 直打着“五星级”服务的理念来做宣传的泰国豪华列车广告( 如图1 8 ) ，消费者 往往都很难完全从字面上接受这一品牌所倡导的“五星级”究竟是什么概念。这 是因为消费者是根据自己的价值观和对列车以往的印象来进行判断，从而形成对 这个行业的个性的印象。这种时候，就要靠消费者自己从广告去感受那种所谓的 “五星级服务”到底是体现在那些方面。如优雅舒适的列车内部环境，私密豪华 的列车包间，人性化的综合服务等等都是豪华列车形象的体现，给乘客带来如沐 春风的感觉。这些很难用语言来说明或用图标来表示的，是作为表象的品牌形象， 通过广告来传达给消费者。 图1 8 体现优质服务的泰国豪华列车平面系列广告 1 3 品牌文脉构筑的实践模式 通过对立足于企业内部的文脉品牌识别和着眼于消费者的文脉品牌 形象的研究，我们发现，不管是企业还是消费者都往往根据自己已有的知识所形 成的形象，对其进行整理和综合加工，然后形成能够思考的表象。这里的问题是， 是什么促使形象与彼此接受的信息相结合? 在企业和消费者双方的知识系统里， 不仅有最为显性知识的形象，还包括隐性存在的价值观以及在此基础上形成的期 湖北工业大学硕士学位论文 望、兴趣等内容，这些都作为品牌的文脉促使形象与接收的信息相结合。我们要 想达到信息的有效传递和符号共享，能够理解来自外部的信息或刺激，就需要一 定的文脉。 从图1 9 我们可以看出，品牌文脉构筑的框架是由品牌识别、品牌形象和品牌 文脉互动沟通三部分构成，我们称其为品牌文脉构筑的三个领域。品牌是由这三 个领域紧密相连而显示出存在的意义，即企业树立品牌识掰，品牌形象建立在客 户心中，联结二者的是品牌文脉的互动沟通。品牌识别和品牌形象都是以组织缜 密结构严谨的三大部分构成。它们彼此作为信源在准备发出信息之际，在发信者 内部都会先进行加工整理，形成一种对事物认识的表象。这时作为发信者文脉的， 是基于发信者的知识基础而形成的。企业作为信源通过语言或图片等形式发出信 息，以显性知识的存在状态带着某种意图向作为信宿的目标消费者传达。目标消 费者在接收这种信息时，根据信息发送时所获得的文脉信息与基于自己知识基础 的文脉进行相应的理解，在自己的心目中形成该信息的表象。接收者把接受到的 信息作为一种新的知识储存起来，自己的知识系统得到了更新。同时在双方文脉 的交互理解过程中，接收者产生了新的文脉信息，再通过各种媒体的操作以发信 者的身份反馈到原来信息的发送者，激活原有的知识系统，从而生产出更加有利 于沟通的文脉信息，这就是品牌文脉构筑过程中文脉的作用。 图1 9 文脉品牌构筑的框架模式 1 4 湖北工业大学硕士学位论文 品牌文脉构筑是一个创建强势品牌，累积品牌资产，创造高市场占有率和高利 润的过程。形成品牌识别和品牌形象的品牌知识是多层次性的，即从认知的水平 到扎根于内心深处的水平。