（工商管理专业论文）3M职业健康及环境安全产品部中国营销策略研究.pdf

i ：海人学坝l j 学f 征论文3 m 职业健康及环境安全产品部巾同￥i 销策略研究 摘要 中幽作为“世界工厂”，依靠大量廉价劳动力，生产出供应全世界的 工业品和消费品，而作为这条产业链上最重要中国劳动工人为全世界创造 巨大人类财富的同时，也付出了身体健康，职业病等代价。为此巾国政府 日益重视中闲农民1 = 这个弱势群体的生存环境，劳动防护产品使用也作为 企业必须负担的责任而强制推行。因此如何住中国这片新兴并高速发展的 领域及市场巾发挥优势赢得竞争、并保持市场领导者的地位是3 m 公司职 业健康及环境安全产品部而临的最大问题。 本文主要研究了3 m ( 中国) 有限公司职业健康及环境安仓产品部的 市场营销策略。 3 m ( 中国) 有限公司职业健康及环境安全产品部( 简称：o h e s ) 是全 球呼吸系统防护产品的首选供应商之一，从1 9 9 3 年丌始在中国介绍3 m 个 人防护产品以来，致力于为各工矿企业、医院、公共卫生及政府机构提供 优质的个体防护用品。经过1 5 年的辛勤耕耘，现已成为行j i k 健康发展的推 动者和学术方面的带头人，已经证明其中国营销策略的正确性。j 下如许多 在华经营的外资企业一样，3 m 职业健康及环境安全产品部在中图既有成功 也有失败，其战略目标是成为中国市场个体防护装备领域的领导品牌。 本文以3 mo h e s 部门在中国市场经营的实践过程中存在的具体问题 为出发点，以营销组合理论为基础，对3 mo h e s 部门进行综合的研究，从 企业所处环境，运用迈克尔波特关于行业竞争的五种力量模型分析工具， 对企业所处行业的外部竞争压力进行分析，同时从市场、技术、人4 等内 部资源方面埘企业进行客观评价，找出更合理的o h e s 部门的营销战略， 增强企业的竞争力，加速企业的发展。 通过此沦文的写作，为3 m 职业健康及环境安全产品部的营销战略提 供一些思路，同时也为其他个人防护装备生产企业在跨国经营开拓市场， 谋求生存和发展提供了很好的参考。 关键词：劳动防护产品，营销策略 ：海人学硕i j 学位沦文3 m 职q k 健康及环境灾伞产品部中固f i 销策略研究 a b s t r a c t c h i n a , a sa ”g l o b a lm a n u f a c t u r i n g ”。r e l y i n go nal a r g en u m b e ro fc h e a p l a b o rf o r c et o p r o d u c ei n d u s t r i a la n dc o n s u m e rp r o d u c t sa l lo v e rt h ew o r l d w o r k e r sa so n eo ft h ek e ye l e m e n t si nt h i ss u p p l yc h a i nc r e a t eg r e a tw e a l t hf o r s o c i e t y , b u ta l s op a i df o rh e a l t ha n do c c u p a t i o n a ld i s e a s e s f o rt h i sr e a s o nt h e c h i n e s eg o v e r n m e n tp a ym o r ea t t e n t i o no np e r s o n a l s a f e t ye q u i p m e n tf o r w o r k e r sa n dp u s he n t e r p r i s e st ob u yp e r s o n a ls a f e t ye q u i p m e n t sa sm a n d a t o r y r e q u i r e m e n tf o rw o r k e rs a f e s oh o wt ow i nc o m p e t i t i o na n dm a i n t a i nm a r k e t l e a d e r s h i pp o s i t i o n i st h ef i r s t p r i o r i t yf o r 3m o c c u p a t i o n a l h e a l t ha n d e n v i r o n m e n t a is a f e t yd i v i s i o nf a c ei nf u t u r e t h i s p a p e rs t u d i e dt h e3 m ( c h i n a ) c o ，l t d o c c u p a t i o n a lh e a l t h & e n v i r o n m e n t a ls a f e t yd i v i s i o nm a r k e t i n gs t r a t e g y 3 m ( c h i n a ) c o ，l t d o c c u p a t i o n a lh e a l t h a n de n v i r o n m e n t a l s a f e t y d i v i s i o n ( a s ：o h e s ) i st h ew o r l d sl e a d i n gs u p p l i e r sf o rr e s p i r a t o r yp r o t e c t i o n p r o d u c t s e v e rs i n c e19 9 3 ，3 mo h e si n t r o d u c e dt h ep e r s o n a ls a f e t yp r o t e c t i o n p r o d u c t st oc h i n a ，t h em a i nt a r g e ti n d u s t r yw o u l db et h em i n i n ge n t e r p r i s e s ， h o s p i t a l s ，p u b l i ch e a l t ha n dg o v e r n m e n ta g e n c i e se t c 3 mt r yt op r o v i d eq u a l i t y i n d i v i d u a lp r o t e c t i v ee q u i p m e n tt oc h i n e s ep e o p l e a f t e rn e a r l y15y e a r so fh a r d w o r k ，3 mh a sb e c o m eal e a d i n gb r a n di nc h i n ao c c u p a t i o n a lh e a l t hs a f e t y p r o d u c t si n d u s t r yw h i c hh a sa p p r o v e di t ss u c c e s s f u lm a r k e t i n gs t r a t e g y a s m a n yo ft h ef o r e i g n - f u n d e de n t e r p r i s e so p e r a t i n gi nc h i n a , 3 mo c c u p a t i o n a l h e a l t ha n de n v i r o n m e n t a ls a f e t yd i v i s i o n ss u c c e s s f u ls t o r yc o u l db ear e f e r e n c e f o ro t h e rf o r e i g nf u n d e dc o m p a n i e si nc h i n a 3 mo h e s v i s i o ni nc h i n aw o u l d b et h el e a d i n gb r a n di np r o t e c t i o ne q u i p m e n t si n d u s t r y t h r o u g ht h i st h e s i sw r i t i n g ，t r y i n gt op r o v i d es o m en e wm a r k e t i n g s t r a t e g y i d e a sf o r3 mo c c u p a t i o n a lh e a l t ha n de n v i r o n m e n t a l s a f e t y d i v i s i o n ，a sw e l la so t h e rp e r s o n a ls a f e t ye q u i p m e n tm a n u f a c t u r e r s p r o v i d ea g o o dr e f e r e n c ef o rs i m i l a rc o m p a n i e se x p a n di t sb u s i n e s si nc h i n am a r k e t k e y w o r d s ：p e r s o n a ls a f e t ye q u i p m e n t ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 6 3 m 职业健康发王f 境扯午，? j 部中l 目? i 硝策略例允 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导帅指导卜进行的研究工 作。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已发表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研 究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：碰岳 日期：2 0 0 8 12 10 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅； 学校可以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：杨嘉导师签名： l ：海人学坝l 学位论义3 m 职q k 健康及环境安伞产品部中围营销策略研究 第一章导论 1 13 m 公司基本情况 创办于1 9 0 2 年的美国3 m 公司是一家跨固公司，总部设在美国明尼苏达州 圣保罗市，全称为明尼苏达矿业制造有限公司。3 m 是3 0 种道琼斯工业平均成 份股之一并且为标准普尔5 0 0 指数成分股之一，是世界著名的多亡化科技的创 新型跨国企业。 3 m 为国际公认的研发领域的企、i p 先驱，基于对4 0 多个卓越科技平台的开 发和交互使用，丌发了成千上万种创新产品，以满足广泛市场领域的客户需求。 百年来，3 m 的产品已深入人们的卜活，从家庭用品到医疗用品，从运输、建 筑到商业、教育和电子、通信等各个领域，极大地改变了人们的生活和工作方 式。现代社会中，世界上有5 0 的人每天直接或间接地接触到3 m 公司的产品。 3 m 公司在全球超过6 5 个国家和地区设有分支机构，产品在2 0 0 多个国家 和地区销售，年营业额逾2 4 5 亿美元，拥有7 5 ，0 0 0 多名员工。作为世界5 0 0 强的企业之一，3 m 公司在2 0 0 3 年被商业周刊评为全球最佳表现5 0 强之 一，在2 0 0 5 年被评为全球最具创新精神的2 0 家公司之一，并连续两年入选财 富杂志“最受赞赏的在华企业”之一。 惠普创始人之一惠利特对3 m 推崇备至，称该公司为他的经营榜样柯林斯 和波拉斯在其倍受行政总监们赞誉的著作企业精神，贯彻始终中也将其誉 为独一无二的氽业。氏盛不衰：氽业高瞻远嘱的成功法则一书作者曾对3 m 大为赞赏。在这本1 9 9 4 年出版的书中，他们称：“如果我们必须在以后5 0 至 1 0 0 年的研究中把生命做为赌注压在某个公司的长盛不衰上，那我们就压在3 m 公司上。” 3 m 职业健康及环境安全产品部( o c c u p a t i o n a lh e a l t h & e n v i r o n m e n t a ls a f e t y d i v i s i o n 简称：o h e s ) 作为全球呼吸系统防护产品的首选供应商之一，自从2 0 世 纪6 0 年代第一个研制出获得美图政府认证的免保养型口罩，一直致力于提供优 质个人防护用品，产品有口罩、而具、焊接面罩、耳塞耳罩、护目镜、应急防护、 吸收棉、气体检测仪等，涉及呼吸、听力、眼部防护及环境保护。自1 9 9 3 年进 入中国以来，率先将先进的个体防护产品及理念引入中国，并积极参与推动中 国的职业健康和安全事业的发展。3 mo h e s 的很多产品获得国际认证，并以优 秀的品质及服务受到广泛认可，极具知名度。与此同时，3 m 非常重视安全培 训，针对不同对象、制作丰富多彩的培训材料，提供免费的培训和讲座服务j 海人学硕i ：学位论文3 m 职业健康及环境安伞产品部中困营销策略研究 并积极参加公益事、l k ，树立了良好的品牌形象。3 m 给客户带来的足呵信赖的 品质和安全的保障， 以下记录为3 m 职业健康及环境安全产品部的发展历史： 6 0 年代，3 m 第一个研制出获得美罔政府认可的免保养8 7 1 0 防尘口罩( 现 为8 2 1 0 n 9 5 防尘口罩) 7 0 年代，3 m 进入供气式呼吸防护产品的市场 8 0 年代，3 m 推出了可更换过滤罐的全面犁及半面型防毒面具 1 9 8 8 年，3 m 研制出了第一个免保养型，双过滤罐防毒面具 1 9 9 0 年，3 m 推出了第一个h e p a 高效过滤棉 2 0 0 4 年，3 m 进入焊接防护产品市场 1 9 9 3 年，开始在中国介绍3 m 个人防护产品 1 9 9 4 年，在全困设立了第一批经销商( 3 家) 1 9 9 5 年，开始在劳动保护杂志上举办个体防护知识讲座 1 9 9 6 年，培训工人总数达到3 0 0 0 人，到2 0 0 8 年培训人数达2 0 0 ，0 0 0 1 9 9 9 年，开始研发针对中国市场的防尘口罩米替换纱布口罩 2 0 0 1 年，开始参与国家( 产品) 标准及法规的更新 2 0 0 3 年，在s a r s 中，积极配合政府提供防护门罩，并捐赠5 0 万只n 9 5 及n 9 5 医用专业口罩 不断增加技术支持及业务人员来更好满足客户的需求 积极参与国家标准的制定：包括g b1 8 6 6 4 2 0 0 2 呼吸防护用品的选择、 使用与维护，g b 2 6 2 6 2 0 0 x 呼吸防护崩晶自吸过滤式防颗粒物 呼吸器等 1 2 研究背景与问题 研究背景： 中国的劳动防护用品1 市场为3 0 0 亿至5 0 0 亿元人民币，且每年以2 0 的 速度递增，拥有雄厚资金和技术优势的外资大有可为。“中国的劳动防护用品产 业既是朝阳产业，也是弱势产业，每年的需求量在3 0 0 亿元人民币以上，并以 很快的速度递增，而国内的生产数量远远达不到，对外资来说，是一个很有发 展潜力的市场。”防护用品市场前景看好，目前，中凼政府在职业安全健康方 1 劳动防护用品足指由生产经黄单位为从业人员配务的，使j e 在劳动过程巾免遭或者减轻事故伤害及职业 危害的个人防护装备，分特种劳动防护用品和。般劳动防护用晶。劳仪用品的范围f 分广泛，包括头部使 f w 的也伞帽、砸罩、f 7 光阢护跟镜、耳皋：身体音的簧伞芯、防辐射服、反光位i = 作服：p - 脚防护的 于套、防护鞋等，产品发腱到现在，多达上万种。 i ：海人学形! i 。学位论文3 m 职q k 健康及环境安伞产品部中困f i 销策略研究 面立法的j j u 强和执法力度的加大，为护品产：业营造了良好的投资环境和广阔的 发展空i 日j 。 据了解，中国每年用于个体防护、安全检测仪器与安全设备的投入高达4 0 0 0 亿元，且每年以1 5 至2 0 的速度递增。近年来，中国政府开始加大力气整治 工作场所的安全隐患，改善从业人员的工作环境。国家强制企业用人单位为工 人配备必要的劳动防护用品；一j 时监管部门将峪督检查使用单位对防护用品报 废制度的执行情况对假冒伪劣产品的生产和使用也将进行严厉查处。 另外，由于安全意识的彳i 断提高，中国企业也越来越重视对安全的投入。 辽宁阜新孙家湾煤矿就造成直接经济损失近5 0 0 0 万元人民币。在频频发生的 事故面前，企业也清醒认识到，一场重大事故对企j 来说无异于灭顶之灾，唯 有重视安伞，重视职工的生命安全才足企业的必由之路。随着中困困内企业纷 纷走出国i 、j ，与围外企业的合作同益密切，幽外企业要求与之合作的中国企业 不能有安全生产劣迹。这就要求在安全标准与困际接轨，其中重要的一项就是 防护装备的配备情况。而国外企业来中国投资，也要考核中资合作伙伴的安全 状况，一旦看到企、i k 的安全投入不足，社会责任感不强，将不会注资合作。这 些原因都迫使中国企业重视职工安全健康，购买优质的护品，护品市场将得到 越来越大的j r 发。 面对未来，作为全球第一大呼吸防护品牌，3 m 中国有线公司职、l k 健康部 门在市场的宏观方面会继续积极地影响和推动整个行业的技术水平的发展和竞 争环境的良性发展，倡导诚信原则。在具体的市场战略执行上，3 m 中困公司 将以更积极地面对未来市场的变化，通过理论分析及新时代市场分析，依靠不 断的创新作为发展的原动力。 3 m 职业健康及环境安全产品部面临问题： 自上世纪9 0 年以来，中国个体防护装备( 即劳动保护产品) 迅猛发展，迄 今已形成了一个约3 0 0 亿至5 0 0 亿元规模的市场。近年来，随着中困经济的快 速发展，职业安全和健康的问题越来越得到幽家、企业雇主和员工的重视，由 此体现出中国个体防护装备领域的巨大发展潜力，众多中外企业纷纷涉足这一 领域，行业竞争也 - 1 趋白热化。因此如何在竞争日益激烈的行业内取得稳固的 市场地位，几乎是所有业内品牌都面临的问题。 3 m 职业健康及环境安全产品部( 简称：o h e s ) 是全球呼吸系统防护产品的 首选供应商之一，致力于为各工矿企业、医院、公共卫生及政府机构提供优质 的个体防护用晶。经过近1 5 年的辛勤耕耘，现已成为行业健康发展的推动者和 学术方面的带头人，已经证明其中国营销战略的正确性。但是由于劳动防护用 品市场的巨大潜力，国际品牌及中国当地晶牌纷纷涉足此产业，造成激烈的市 l ：海人学硕l ：学位论义 3 m 职业健康及环境安伞产品部中国? i 销策略研究 场竞争，并且山于3 m 仿冒假冒产品的出现，造成市场份额丢失；产品定价问 题，促销手段单一，经销商渠道的价格竞争造成渠道利润偏低；国际经济彤势 的不明朗都让i f 在快速前进的3 mo h e s 部门感到阵阵寒意。 针对这一系列问题，3 mo h e s 部门如何进行市场营销战略思考和战略选 择，增强其核心竞争能力，提高外部环境的适应能力，从而争取中国市场主动 权，保证其市场领导者地位，并不断提高在中国的市场份额，实现销售量大幅 度快速增讵t 并保持中国r h 场上最丁信任的劳动防护品牌之一的地位，足3 m o h e s 部门所面临的重大课题。 1 3 研究意义 1 职业健康防护产品在中国有巨大市场，却显少有文章对其进行研究，本 文对中国市场的研究可以为其他公司提供些相关素材。 中国自从改革开放以来的高速大发展，依靠了大量的廉价劳动力，只能赚 取产业链条中最微薄的加工利润，却付出诸如无视工人合法权益、牺牲环境质 量等重大代价。然而，危害r f l 国劳：i ：的不安全的生产环境，忽视劳动防护产品 的使用，确使得数以万计的农民工付出了沉重的生命代价，例如：尘肺病，听 力丧失，眼病等职业健康病种不绝于耳。如何在中围能迅速推广职业健康的理 念，保证职业健康防护产品的j 下确使用，规范市场产品，提供高质量切实保证 劳工安全的产品极为迫切。我认为研究3 m 职业健康防护产品的营销战略，除了 其商业因素以外，还有对中国未来职业健康防护产品是市场研究提供相关素材。 2 有助于3 mo h e s 部门应对市场激烈竞争，找到町解决方案 3 m0 h e s 部门进入中国已经1 5 年，通过其1 5 年来不懈的努力，在中国市 场上也得到了一席之地。然而如何在越来越激烈的竞争环境中胜出，保持其在 市场的领导地位，并能不断扩展市场份额，提高市场销售量仍然是一个非常大 的挑战。3 mo h e s 部门随着中国政府对职j 健康安全问题的同益重视，也得到 了一个黄金1 0 年的发展，然而随着国际形势的不明朗，中国企业的大量倒闭， 如何还能保持高速发展，除了高端企业以外，如何得到中小企业的市场份额， 仍是一个需要面对的问题，本文的研究希望作为3 mo i l e s 部门的一员，能为3 m o h e s 部门未来发展献计献策。 3 通过营销策略分析，得出如何实施改进具体方案。 通过产品、价格、渠道、促销，人员等方面策略的改进分析，来得出具体 实施方案。 本文属于市场营销战略实际卜i 用问题，其吨用价值在于：论文选题以3 m 职 4 l ：海人学顾i ：学位论文 3 m 职业健康及环境安全产品部中困f i 销策略i i j f 究 、l k 健康及环境安全产品为研究主体，拟通过对中国市场营销战略问题进行分析， 并为3 mo h e s 部门提供具体的市场营销战略，去解决现在所面临的实际问题。 同时希望通过研究分析，使其他劳动防护产品企业特别是同类企业在跨罔 经营开拓市场，谋求生存和发展过程中予以借鉴。同时也可以进一步检验笔者 通过两年的m b a 学习后，理论联系实际的能力以及对所学管理知识融会贯通的 能力。 1 4 基本思路、分析框架与研究方法 1 4 1基本思路 本文拟通过对市场营销战略相关知识进行闸述，并以3 mo h e s 部门市场部 任职的经历，探讨市场营销战略理论在对3 mo i i e s 在中国市场进行有效管理并 获取竞争优势方面的现实意义，并对如何将市场营销战略方案应用于实践方面 做简要分析。本文将市场营销战略的相关理论运用于3 mo h e s 在中国市场的分 析，通过对市场的需求分析，竞争分析，环境分析等多种手段对3 mo h e s 在中 国的营销市场战略方案进行了分析，进而发现3 mo t t e s 部门在实现其在中国市 场营销战略方面存在的不足之处。文章最后对3 mo i t e s 中国市场营销战略方案 提出了改善的的建议。 1 4 2分析框架 依据本文的分析思路，对3 m 公司职业健康及环境安全产品部营销策略研究 展开： 第一章，导论，简簟介绍3 m 公司的背景，以及本文的研究背景问与问题， 基本思路、分析框架与研究方法，可能的创新点与不足点。 第二章，着重介绍论文研究所采用的相关研究及文献综述，为下文做理论 铺挚。主要介绍的理论有：4 p 理论，波特五种力量模型，s w o t 分析方法。 第三章，3 mo h e s 部门在华营销环境分析。主要介绍市场环境，竞争状况， 顾客分析，内部资源分析等，得出市场现状，并对未来有一个展望 第四章，3 mo h e s 部门营销现状、问题及成冈。介绍了3 mo h e s 部门现在 产品销售，价格，渠道及市场现状，列举了3 mo h e s 营销方面的问题，并分析 了其原因。 第五章，3 mo h e s 部门市场营销组合策略完善。通过一系列的目标市场分 i ：海人学硕l j 学位论文3 m 职业健康及环境安伞产品部中困营销策略研究 析，产品、价格、渠道、人员策略来解决3 m0 t i e s 部门现在而临的一系列问题， 改善现状，提高市场占有率。 第六章，结论，此部分给出自己的结论。 相关研究及文献综述 3 mo h e s 部| j 在华营销环境分析 3 mo h e s 部门营销现状、问题及成冈 3 mo h e s 部门市场营销纽合策略完善 结论 图1 1 本文的分析框架 1 4 3研究方法 本文运用现代营销理论、现代管理理论等，主要以3 m 职业健康防护产品， 及中国市场为主要研究对象，研究内容包括：环境分析，s w o t 分析，市场定位。 营销策略的制定和实施等。 1 案例研究 本文在研究中，选取具有代表性的3 m0 h e s 部门在中国的营销案例，对职 业健康防护产品市场以及相应的市场营销组合进行分析。 2 归纳法 本文在研究过程中归纳了3 m0 l i e s 部门在华营销环境，进行了对竞争对手， 顾客等的归纳分析。 此外，本文研究的方法主要有案例法、归纳法、数据逻辑法、s w o t 分析法 等，主要以案例研究为主。 1 5 可能的创新点与不足点 本文的创新之处主要体现在以下几方面： 1 探索了影响职q p 健康防护产品这个特殊领域的营销环境分析 6 海人学硕i j 学位论文3 m 职业健康及环境女伞产品部中陶f 7 销策略研究 职、l k 健康防护领域已经在中幽发展几十年，在国内却只有一些零星的只言 片语的阐述，未能对中困的市场环境进行有效研究，这领域需要通过一些相 关理论进行脚踏实地的研究。 2 提出一个适合3 mo h e s 部门执行的改善方案 通过针对性的案例研究，提供了切实可行的改善方案，不仅对3 mo h e s 部 门有用，也可为其他相关食业提供参考。 本文在研究职业健康防护产品领域市场时，限于时间，相天行业资料稀少， 没有来得及总结职业健康防护产品营销巾的共性之处，也没有来得及探讨关系 营销解决方案，这也是今后研究的方向之一。 第二章相关研究及文献综述 2 1 营销组合思想 1 9 5 3 年，尼尔博登( n e il b o r d e n ) 在美国市场营销学会会长的就职演 说中首先提出“市场营销组合”( m a r k e t i n gm i x ) 这一术语，意指市场需求在 某种程度e 受所渭“营销变量”或“营销要素”的影响，为此，企业要对这些 要素进行有效组合，满足市场需求，获得最大利润。 博登1 9 6 4 发表的巾场营销组合概念一文将营销组合归纳为1 2 类：产 品规划；定价；品牌化；分销渠道；人员销售；广东；营业推广；包装；销售 展示；售后服务；物流管理；调研和分析。2 博迸认为，营销管理者的一项重要 任务就是认识人类对施加于他们身上的刺激物的反应行为。3 因此，市场营销组 合要素要以一种特定的方式进行组合。其的目的在于唤起一定类犁和水平的需 求，使食业认识到这在其最终目标中是值得的。营销组合要素很多，但个体和 团体的消费行为都涉及到两个方面的内容：首先是什么样的产品和服务被生产 出来并被消费掉了；其次是为达成这些产品和服务的市场交换将使用何种手段。 这就需要营销者认真分析影响这两个方面内容的各种市场要素，博登将这些影 响因素分为4 类：消费者购买行为；行业购买行为；竞争者的地位和行为；政 府行为。 博臀的营销组合思想为营销管理理论分析框架的形成奠定了基础，即企业 2 尼尔博弩：市场f ￥销组合概念，载本r m 恩尼斯等所编黄销学经典权威论文集( 第8 版中译本) ， 东北人学j f ；版社。2 0 0 0 年版，第4 9 5 5 0 2 炙。 3 尼尔博_ 爷：市场? i 销组合概念载奉m 恩尼斯等所编7 销学经典议成论爻锄( 第8 版中译本凡 东北人学 l ；版社，2 0 0 0 年版，第4 9 6 贝。 7 i ：海人学影! i ：学位论文 3 mi n q k 健康及环境安伞产品部中陶f i 销策略研究 是为了满足顾客的需求而存在，因此要制定合理、有效的营销计划。首先必须 权衡各种营销组合要素，然后以敏锐的洞察力米审视它所制定的营销组合中的 市场( 影响) 因素。4 要充分考虑影响营销的企业资源如技术、产品、组织和声 誉等。将企业资源与市场需求梢结合，并以一定的方式组合营销因素，唤醒和 满足需求。 1 9 7 2 年，菲利普科特勒在营销学概念一文中，进一步将营销组合的 功能归结为4 个基本方面：首要功能是构造对目标交易对方有价值的某种东西： 第二个功能是决定目标交易对象对方需要为此付出什么；第三个功能包括吸引 目标交易方对所提供的物品或服务产生注意，并对目标交易方对此的感觉和嗜 好施加影响；第四个功能足将物品或服务置于目标交易方的控制之下。 2 24 p s ：营销理论的基本框架 2 2 14 p 理论内涵及特征 美国营销学学者麦膏锡教授在2 0 世纪的6 0 年代提出了著名的4 p 营销组合策 略，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。他认为 一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠 道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。 产品( p r o d u c t ) ：是指现有产品本身及其特征( 商品，质量，包装，品牌，售 后服务等) ，另外也指要重视产品的更新换代与丌发创新。价格( p r i c e ) ：是指企 业制订价格的方法和竞争定价的策略，也是企、i k 出售产品追求的经济i u i 报。渠道 ( p l a c e ) ：在于根据产品的性质，市场的细分和顾客的区隔研究，所采取的分销 渠道、储存设施、运输设施、存货控制等，它代表企业为使产品进入和达到目标 市场所组织和实施的各种活动。促销p r o m o t i o n ) ：是指企业利用各种信息工具与 目标市场进行沟通的传播活动，包括广告，人员推销，营业推广与公共关系等， 该营销理论的出发点是：满足顾客的需求。 4 p 为营销提供了一个简洁和易于操作的框架。正因如此，许多年来它一直 是考虑和讨论营销的一个基本前提和假设。但是简洁也常常意味着有所遗漏。 这就像一件考究的中式长袍，谁都能穿，但不是谁穿着都合身。如一位欧洲学 者咨询顾问所言，“营销组合的4 p s 模型被广泛接受的原因，恐怕并非由于其 普适性，而在于它是一个优美的理论。 4 尼尔博臀：市场f ￥销鳕l 含概念，壤- 本m 恩尼断等所编曲销学经典权威论文集( 第8 版巾译本) 东北人学“；版社，2 0 0 0 年版，第4 9 8 贞。 8 i ：海人学硕i ：学位论文3 m 职业健康及环境安伞产品部中国7 ；销策略研究 2 2 24 p 营销理论的扩展 营销学界的泰斗k o t l e r 在4 p 上加了两个p ：p o w e r ( 权力) 和p u b l i cr e l a t i o n s ( 公共关系) 。k o t l e r 认为，企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，而不应 单纯地顺从和适应环境。在国际国内市场竞争都h 趋激烈，各种形式的政府干预 和贸易保护主义再度兴起的新形势下，要运用政治力量和公共关系，打破国际或 国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。同时他还发明了一个新的 单词m e g a m a r k e t i n g ( 大市场营销) ，来表示这种新的营销视角和战略思想。 在2 0 世纪7 0 年代，布姆斯和比特纳于1 9 8 1 年在原来4 p s 的基础上增加了三个“服 务性的p ”：参与者( p a t i c i p a n t s 。有的学者也称之为人一p e o p l e ，即作为服务提 供者的员工和参与服务过程中的顾客) ；物质环境( p h y s i c a le v i d e n c e ，服务组 织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的有形物质) ；过程 ( p r o c e s s ，构成服务生产的程序、机制、活动流程和与顾客之m 的相互作用与接 触沟通) ；从而形成了服务营销7 p s 提出了员工的参与对整个营销活动实现的重要 意义，对食业中营销活动参与者“人”( p e o p l e ) 的重视，在一定程度上体现了 “人本管理”的思想，即企业员工是企业组织的主体，企业应该将人的发展放在 第一位，通过开发人力资源，促进企业的整体发展。 2 0 世纪的6 0 年代，当时的市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中， 市场竞争远没有现在激烈。这时候产生的4 p 理论主要足从供方出发来研究市场 的需求及变化，如何在竞争在取胜。4 p 理论重视产品导向而非消费者导向，以 满足市场需求为目标。4 p 理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销 活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营 销理论的发展与普及。4 p 理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是人 们思考营销问题的基本模式。然而随着环境的变化，这一理论逐渐显示出其弊 端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少， 难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企, l k f , j 相互模仿，在 实际运用中很难起到出奇制胜的作用。 密西根大学教授杰罗姆麦卡锡1 9 6 0 年提出的著名“4 p ”组合，就是产品 ( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、通路( p i 。a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。它的伟大在于 它把营销简化并便于记忆和传播。当然，对于专业人士而占，它的简单也正是 它的不足。在此之前没有一个营销组合比4 p 更能让企业与社会所广泛接受，他 所引起的一场“p 字游戏”更让营销界热门非凡。其实，营销组合作为工具正 式提出者是理查德克莱维特，他把营销要素分为产品、价格、促销、渠道。后 来，因为服务业在7 0 年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要， 9 ：海人学彤! i ：学化论义3 m 职业健康及环境安伞产品部中罔传销策略研究 有学者又增加了第5 个“p ”，即“人”( p e o p l e ) ；义冈为包装在包装消费晶营 销中的重要意义，而使“包装”( p a c k a g i n g ) 成为又一个“p ”；7 0 年代，科特 勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“p ”，即公共关系 ( p u b i 。i c r e i 。a t i o n s ) 和政治( p o l i t i c s ) 。在7 0 年代，当营销战略计划受得重要 的时候，科特勒又提出了战略计划中的4 p 过程，即研究( p r o b i n g ) 、划分 ( p a r t i t i o n i n g ) 即细分( s e g m e t a t i o n ) 、优先( p r t o r i t i z i n g ) 、定位 ( p o s i t i o n i n g ) 。这样，到今天营销组合已演变成了1 2 p 。 2 2 34 p 理论的优势 ( 1 ) 可以通过价格杠杆，刺激消费需求。 ( 2 ) 可以通过扩大分销网络，产生附加利润，拓展销售地盘。 ( 3 ) 可以通过一系列促销活动，树立品牌形象。促销是媒体旨在激发受众 收视欲望、影响收视行为、提高收视率而进行的一系列公关、宣传和劝服工作， 包括两个方面：一是对节目本身的宣传，二是为加深品牌印象而举行的公关活 动。 ( 4 ) 可以减少不确定冈素。由于构成4 p 营销的四个方面都在媒体控制范 围内，可以节约营销成本。 2 2 44 p 理论依然存在不足 1 、4 p 不能涵盖所有的变量。也就是产品、价格、渠道和促销这4 p 只反映 了企业营销活动中的可控因素，而不可控冈素诸如政治、竞争对手等则没有考 虑，所以科特勒在4 p 的基础上又加了两个p 。 2 、将4 p 从其他部i 、j 分离由营销部门负责，和营销组合的本意相背离，不 利于企业从事市场营销上作。也就是说营销应该是整合的全员的营销，是公司 每个员工的事情，即便是生产部门在生产环节也要考虑剑营销而不应只是盲目 地生产，虽然营销部门在市场营销中占主导地位但营销也不应仅仅是营销部门 一个部门的事情。 3 、4 p 只适合于指导制造业中的消费品的营销活动，比如快速消费品、家 电等，而对于其他如工业品和零售业等产品和行业则不太适合。其实，前两点 都无关痛痒，第三点最切中要害。在分销与直销中，我们发现4 p 营销理论在直 销中并不能发挥作用。直销一般划分到市场营销4 p 中的促销( p r o m o t i o n ) 的 人员推销中，直销( 1 ) i r e c ts e i l i n g ) 讲究的更彩的是销售人员对目标客户面 1 0 i ：海人学硕i j 学位论文3 m 职业健康及环境安伞产品部中困f i 销策略 i j f 究 对面销售产品的技巧，而营销( m a r k e t i n g ) 则是氽业针对目标市场和外部环境 在食业可控的营销组合因素上做文章以使企业的产品和服务更快地为目标客户 所购买。直销更多地体现的是个人的行为，而营销则更多地体现了系统化的组 织行为。如果营销是一门高级艺术，那么直销就是雕虫小技。 2 36 p s 理论：营销理论的拓展 在传统营销理论中，外部环境被当作“不可控因素”。4 p s 组合营销策略 在贸易保护主义f 1 益盛行的时代已不足以打开封闭的国际市场。科特勒1 9 8 6 年 在4 p s 的基础上，增加了政治权力( p 1 i t i c a lp o w e r ) 和公共关系( p u b l i c r e l a t i o n ) 这两种营销工具，形成6 p s 组合，被称作“大营销” ( m e g a m a r k e t i n g ) 。5 它表示营销是在市场特征之上的，不仅要考虑市场环境因 素，而且要考虑政治年d t t ：会凶素。大营销要求企业进行经济、心理、政治和公 共关系的战略凋整，获得有关各方的支持，进入特定市场并开展经营活动。科 特勒认为，除了给顾客和中问商( 如代理商、分销商和经纪人) 提供利益外， 同样应包括政府、工会和叮以阻碍企业进入某一市场以获利的其他利益集团。 政治权力是指为了进入和在目标市场上经营，向产业官员、立法人员和政府官 僚们提出自己的主张，为了获得其他利益集团的预期反应和关注，运用审慎的 院外活动和谈判技巧；公共关系则在于影响公众的观点，树立良好的企业和产 品形象。这主要是通过大众性的沟通技术来实现。营销者必须借助政治权力和 公共关系，在全球市场上更有效的，i ：展工作。 2 41 1p s 理论：营销理论完整框架 随着对营销战略计划过程的重视，科特勒义提出战略营销计划过程的必须 优先于战术营销组合( 即4 p s ) 制定的观点。他指出，战略营销计划过程也可 以用4 p s 来表示： 1 探奄( p r o b i n g ) ，即营销调研( m a r k e t i n gr e s e a r c h ) 。在市场营销观 念的指导下，以满足消费只需求为中心，用科学的方法，系统地收集、记录、 整理与分析有关市场营销的情报资料，提 n 解决问题的建议，确保营销活动顺 利进行。营销调研足市场营销的出发点。真正的市场营销人员所采取的第一个 步骤，总是要进行市场营销调研。6 5k o t l e r , r ( 1 9 8 6 ) ”m e g a m a r k e t i n g ”h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w6 4 m a r c h - a p f i l ：p p 4 6 h 5 4 6k o t l e r , p ( 1 9 8 6 ) ，”p r i n c i p l e so fm a r k e t i n g ”，3 r de d i t i o n ，e n g l e w o o dc l i f f s ，n e wj e r s e y ：p r e n t i c e h a l l i - 海人学硕i ：学位论文3 m 职业健康及环境安令产6 部中囡f i 销策略研究 2 划分( p a r t i t i o n i n g ) ，即市场细分( m a r k e t i n gs e g m e n t a t i o n ) 。根据 需求的筹异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个消费者群的过程。 每一个细分市场都足具有类似需求倾向的消费者消费者构成的群体。分属不同 细分市场的消费者对同一产品的需求有着明显的差异，而属于同一细分市场的 消费者的需求具有相似性。 3 优先( p r i o r i t i z i n g ) ，即日标市场选择。在市场细分的基础上，企业 选择要进入的那部分市场，或选择要优先最大限度地满足的那部分消费苦。企 业资源的有限性和消费者需求的多样性决定了企业不能经营所有的产品并满足 所有消费者的需求。任何企业只能根据自身的资源优势，经营一定的产品，满 足消费者的部分需要。 4 定位( p o s i t i o n i n g ) ，即市场定位。根据竞争者在市场上的位置，针对 消费者对产品的重视程度，塑造本企业产品与众不j 的、给人印象鲜明的个性 或形象，使产品在市场上确定适当的位置。 科特勒认为，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的 制定才能顺利进行。因此，为了更好地满足消费者的需要，取得最佳的营销效 益，营销人员必须精通产品、价格、渠道和促销4 种营销战术。为了做到这一 点，营销人员必须事先做好探奄、划分、优先和定位4 种营销战略；同时还要 求营销人员必须具备灵活运用公共关系和政治权力两种营销技巧的能力。 同时，科特勒强调营销活动中“人( p e o p l e ) 的重要作用，认为这或许 是所有的“p ”中最基本和最重要的一个。企业营销活动町分为两个部分：外部 营销( e x t e r n a lm a r k e t i n g ) 是满足顾客的需求，让其在购买和消费中感到满 意；内部营销( i n t e r n a lm a r k e t i n g ) 是满足员工的需求，让其在工作中感到 满意。同时，企业的成长和利润也应该使股东及其他利益相关者感到满意。这 就形成科特勒比较完整的11 p s 理沦框架。 政 鲋趸利( f o l i t i c sf o - e r )回报t 公共关系( p u b l i cr e l a t i o m