（美学专业论文）艺术系统视野下的现代广告创意美研究.pdf

摘要 摘要 本文是在艺术系统视野下，对现代优秀广告的创意美进行全面研究，分析其 所具备的各种因素和特征，旨在从艺术的视角出发，为广告创意美的研究开辟一 种新的理论思路，为我国的广告创意工作提供一些可以参考的意见或建议。首先， 本文介绍了研究的背景、思路和方法，介绍了何为广告创意美，并在前人研究基 础之上，将现代广告创意美放在整个艺术系统视野下去研究。其次，本文以艺术 系统中的艺术创作，艺术作品，艺术鉴赏三个环节为标准，将广告创意美分为三 个相应的部分来分别研究，并各自在艺术的创作过程中得到了分析和比较。最后， 本文以广告中的艺术品公益广告为例，将其放在艺术系统视野下研究，更加 鲜明的看到其的艺术美属性，在前文的研究基础之上更进了一步，更具有代表性。 关键词：艺术系统广告创意美公益广告 a b s t r a c t 2 a b s t r a c t i nt h i sp a p e r , t h es u c c e s s f u la d v e r t i s i n go r i g i n a l i t yi nm o d e mi st ob ec o n d u c t e da c o m p r e h e n s i v es t u d yu n d e rt h ea r t i s t i c v i s i o ns y s t e m ，t o a n a l y s i s av a r i e t yo ft h e f e a t u r e sa n df a c t o r so fi t so w n t h i sp 印e ra i m i n gt od e v e l o pan e wt h e o r yi d e af o rt h e s t u d yo fa d v e r t i s i n go r i g i n a l i t yf r o mt h ea r t ，t op r o v i d es o m eu s e f u ls u g g e s t i o n sf o ro u r a d v e r t i s i n go r i g i n a l i t yw o r k f i r s to fa l l ，t h eb a c k g r o u n d ，c l e w , m e t h o da n dw h a ti st h e a d v e r t i s i n go r i g i n a l i t y a r ei n t r o d u c e d ，b a s e do np r e v i o u sr e s e a r c h , t h ea d v e r t i s i n g o r i g i n a l i t yi sp l a c e du n d e rt h ea r t sr e s e a r c h s e c o n d l y , t h et h r e el i n k sa ta r ts y s t e mt h a t a r t i s t i cc r e a t i o n ，a r ta n da r ta p p r e c i a t i o nw e r ea ss t a n d a r di nt h i sp a p e r , d i v i d et h e a d v e r t i s i n go r i g i n a l i t yi n t ot h r e ec o r r e s p o n d i n gp a r t st os t u d yr e s p e c t i v e l y , a n dt h e ya l l h a v eb e e na n a l y z e da n dc o m p a r e di nt h ep r o c e s so fa r t i s t i cc r e a t i o n f i n a l l y , t h ep u b l i c s e r v i c ea d v e r t i s e m e n ti st a k e nf o re x a m p l ei nt h i sp a p e r , w ec a ns e ei t sa r t i s t i ca t t r i b u t e m o r ed i s t i n c t i v ea si tr e s e a r c h e du n d e rt h ea r t i s t i cv i s i o ns y s t e m ，w h a ti sm o r ef u r t h e r a n dr e p r e s e n t a t i v et h a nt h es t u d yb e f o r e k e y w o r d ：a r ts y s t e ma d v e r t i s i n go r i g i n a l i t y p u b l i cs e r v i c ea d v e r t i s e m e n t 创新性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果：也不包含为获得西安电子科技大学或 其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做 的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：互锑本人签名：兰暨 论文使用授权的说明 本人完全了解西安电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属西安电子科技大学。本人保证毕 业离校后，发表论文或使用论文工作成果时署名单位仍然为西安电子科技大学。 学校有权保留送交论文的复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全 部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。 本人签名：翻 导师签名： 日期迎罩：垂 日期至塑窆：2 ：厶 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景 在信息高度发达的2 l 世纪，人们的生活发生日新月异的改变，美学也不例外， 从对美的本质的研究发展到对美感的研究，再到对审美经验、审美欣赏、审美心 理的研究等无一不随着时代发展而变化。随之而来的，人们的审美活动也突破了 传统意义上的以艺术品为审美对象的范畴，已经融入了现实生活。人们开始更多 的关注生活中的美感享受，由此，广告的创意美研究也就应运而生了。在当今社 会中，广告可以说是较为常见的审美对象，不管是广播、电视，还是报纸、杂志、 网络，及至大街小巷、楼前路边，各式各样的广告都让人目不暇接。信息社会各 种传媒事业的蓬勃发展，更是为广告的发展提供了更为广阔的舞台。众多的广告 带给人们的审美感受也各不相同：有些广告平淡无奇，不能激发审美主体的审美 注意，也就谈不上有什么审美感受，更有甚者，以说教式、叫卖式见长，使人“看 之变色，闻之换台”，毫无美感而言，甚至还会引起审美主体的心理反感：同时， 有些广告却表现独特，新意宜人，不仅迅速激发人的审美注意，同时还给审美主 体带来了强烈的美感享受。纵观国内外，很多广告在追求其商业价值的基础上， 更多的开始致力于成为人们日常生活中的“艺术调味品 ，很多优秀的广告让人有 着赏心悦目的审美感受。同样作为广告，为什么会产生如此大的差别，究其主要 原因就是广告创意水平高低的不同。什么是广告创意及广告创意美? 什么样的创 意才是美的创意? 这些便是本篇文章要解决和分析的问题。本文是在艺术系统视 野下对现代优秀广告的创意美进行全面研究，分析其所具备的各种因素和特征， 目的在于从艺术的视角出发，为我国广告创意者的创意工作提供一些可以参考的 意见或建议。 要研究广告创意美，首先要了解的是广告美。广告作为大众传播的一种形式， 是以艺术形象为载体进而推销商品，可以说它既是物质和经济的活动，又蕴含着 深厚的文化底蕴和艺术意向，甚至可以作为人类文明和艺术史的见证。广告是人 的本质力量物化的产物，是人通过体力和脑力劳动，按照美的规律创造出来的， 是一种美的创造。1 f 1 j 祁聿民，苏扬，李青广告美学：原理与案例 m 北京：中国人民大学出版社，2 0 0 3 ：5 7 5 9 艺术系统视野下的现代广告创意美研究 美国广告大师威廉伯恩巴克说：“从本质上看，广告是劝说，劝说便不是 科学，而是艺术。 他还强调，广告要美，要令人回味，要给人留下长久的愉快 的映象。广告过程即是一个对艺术的感受、认知和理解的过程。广告是美的创造 性的反映形态，作为审美对象，它一方面反映或渗透着一定时代的审美观念、审 美趣味、审美理想，同时也凝聚着广告人构思的心血和独创性的精神劳动。从这 种意义上看，广告即是广告人审美心理结构的物质化表现；另一方面，其又是具 有一定审美能力、审美意识的人们的欣赏对象，是物质美、精神美的能动反映， 是一种社会意识形态。它通过大众对广告的认知、感受和理解的过程，向社会传 播着道德观、价值观、幸福观、消费观等，从而潜移默化地影响着人们的价值观 念和生活方式。由此可见，广告在推销商品的同时，也传递着某些艺术价值，承 担着一定的社会责任，使人们在对广告的认知中得到美的熏陶，提升自身的审美 意识和对艺术的感受能力。为了更好的传达广告信息和思想内容，应大量应用艺 术手段和艺术技巧，将思想、信息、知识、情趣寓于富有美感的美术、摄影、歌 曲、诗词、舞蹈等丰富多彩的艺术形式中去体现广告的主题和创意，力求达到新 颖、形象、富有美感的广告艺术效果。这是广告艺术的内在力量所在。广告以其 艺术性增强它的娱乐性、趣味性、欣赏性，让人们通过广告作品的形象获得丰富 的文化内涵，给人以精神上的愉悦，达到广告的目的性和手段性的统一。广告的 艺术性给真实性和思想性附加以价值，赋予生命力。只有重视广告的艺术表现， 把广告信息融于艺术形式中，通过广告的个性化提高广告的感染力和审美情趣， 才能圆满的达到广告的目的。美国广告理论家大卫奥格威说过，一个好的广告 应该是让公众感觉不出广告味儿来，不知不觉的接受其信息而采取行动，这才是 高明的广告，这是广告艺术性的最高体现。瞻， 当今社会，关于广告美的属性问题存在许多争论，有的美学家将广告美归为 社会美，认为这种美是存在于人们的日常生活之中的；有的美学家反对这种观点， 认为广告是被人加工了的自然，或者保留自然的形态，或者显露自然的痕迹，是 具有自然美的因素的；还有人认为广告美属于艺术美，艺术美的特点是人经过自 由创作取得的产品的形象之美，从这个根本点上说广告美和艺术美是一致的。d 1 本文的观点认为，广告是人类社会进步过程中所创造的文化和美学符号之一， 它不仅具有深厚的文化意蕴，也具有鲜明的美学属性。广告美属于实用艺术美。 明确了广告美的艺术属性，便可以进一步研究广告创意美。优秀的广告之所 以美，是因为有着美的创意。在现代广告中，创意具有第一位的作用。广告中有 无创意，创意如何，便是广告价值高低所在，是广告有无生命力，有无个性、有 1 1 】丹海金斯广告写作艺术 m 中国友谊出版公司，1 9 9 1 ：1 f 2 1 刘光明，企业文化 m 经济管理出版社，1 9 9 9 ：2 8 5 【3 l 祁聿民，苏扬，李青广告美学：原理与案例 m 北京：中国人民大学出版社，2 0 0 3 ：g o 第一章绪论 3 一 无神采和“眼睛”之所在。如众所周之的美国万宝路香烟原是女性香烟，广告语 为“像五月的天气一样温和”，销量一直不好，后来广告大师李奥贝纳将其定位 于男性香烟，画面采用了一位极富男子气概的牛仔形象，广告语为“风度来自万 宝路世界 ，从而使人印象深刻，获得巨大的成功。诸多广告大师都强调了创意的 重要性。大卫奥格威说，要吸引消费者注意，同时让他们来买你的产品，非要 有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的 船只。他还说，如果一个广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品 而已。美国广告理论家j w 克劳福特也强调，要永无休止地寻找新的思想，要 永无休止地寻找新的与众不同的表达这种思想的方法。创意是现代广告的灵魂所 在，在现代广告中具有重要的美学意义。 从字面上理解，创意就是“创造意象之意”，在我国，创意一词广泛地应用 于广告主题创意、广告表现创意、广告媒体创意等各个方面。在现代社会，创意 并没有一个完整清晰的定义，存在各种不同的观点。实际上这些不同的观点只是 出发点不同，观察的角度不相同，所以结论也不尽相同。从动态的角度去理解， 广告创意是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动，即c r e a t i o n ；从静态 角度看，广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所 提出的创造性的主意，俗称点子，即i d e a ；从狭义的角度去分析，广告创意是指 广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；从广义角度去 分析，它主要是指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称，几乎包括广 告活动的所有环节。口1 还有观点认为创意是通过构思、创造意境来表现主题，它的生命力在于独特 性、想象力和情节性。认为广告创意是个极为复杂的创造性思维活动过程，其作 用是把广告主题形象地表现出来。b 3 本文便是从这个角度出发，将广告创意看成是 一个动态的广义的创造性思维活动过程，这一过程包括广告创意的创造、形成以 及传达的完整过程，成功的广告创意可以使广告作品无论是在内容还是形式上都 焕然一新，具有强烈的感染力和号召力。作为实用艺术广告的灵魂所在，广告创 意也是艺术的创造过程，创意美也是一种艺术美。 1 2 研究的思路和方法 随着社会经济的不断进步和广告业的蓬勃发展，人们越来越多地关注现代广 【1 】丁家永广告心理学：理论与策划 m 广州：暨南大学出版社，2 0 0 5 ：3 0 2 脚陈培爱广告学概论 m 北京：高等教育出版社，2 0 0 4 ：1 5 9 【3 j 蒋旭峰，杜骏飞广告策划与创意 砌北京：中国人民大学出版社，2 0 0 6 ：6 4 4 一 艺术系统视野下的现代广告创意美研究 告问题。对于优秀广告的研究分析，大多是从广告的语言、音响、文案的角度入 手，是一种操作层面上的总结，但真正决定广告水平高低的是广告创意，因此， 对于现代广告的研究更应该放在对于创意的研究和分析之上。关于现代广告创意 美的研究，并不是一个新兴的话题，已有很多相关的研究，但在艺术系统视野下 分析现代广告创意美，还是一个新的尝试。 艺术系统作为一个完整成熟的体系，是在马克思的艺术生产理论的指导下， 将艺术创作艺术作品艺术鉴赏作为艺术生产的全过程来进行研究，将三 个独立的环节作为一个完整的艺术系统来进行综合的、全面的研究。只有这样， 才能克服仅仅侧重于其中任何一个环节的孤立的、静止的、片面的研究方法。艺 术生产理论认为，艺术审美价值的产生和实现，必需经过艺术生产的全过程，包 括艺术创作、艺术作品、艺术鉴赏三个环节。艺术的创作过程，可以看做是艺术 审美价值的“生产阶段，是创作主体和客观现实生活的产物。艺术作品可以看成 是艺术生产的成果或是产品，价值在于满足人们的审美需要。艺术鉴赏过程，可 以看做是艺术审美价值的“消费阶段 ，是鉴赏主体和艺术客体之间相互作用的结 果。对于艺术生产来讲，创作与鉴赏的关系，就如“生产 和“消费 的关系一 样，如果没有创作也就没有鉴赏，如果没有鉴赏也就没有了创作，它们共同构成 了艺术生产活动的全过程。在艺术系统下，可以研究不同种类的艺术，如建筑、 园林、书法等实用艺术，绘画、雕塑、摄影等造型艺术，还有音乐、舞蹈等表情 艺术。 关于现代广告创意美的研究，大多数学者是从意境的角度去分析，将创意看 成几乎是与灵感等同的概念和意义；还有学者是从广告的文案出发，分析其中的 创意所在；此外，也有从受众审美心理出发，从受众的角度分析创意美。这些研 究都是从单一的角度出发，更多的停留在操作层面上，致使研究不够深入、不够 全面。对于广告创意美的研究，更多的不是缺乏技术上的指导，而是缺乏一种理 论层面的支持。 本文首先确定了广告创意美的艺术属性，在阅读掌握了大量其他学者的研究 成果基础上，从艺术系统视野出发，将现代广告创意美与整个艺术的生产过程相 联系，从艺术创作过程的各个方面来研究分析现代广告创意美，将广告创意看做 是一个动态的、广义的、完整的思维活动过程，分析其在创作过程、广告作品、 受众的审美鉴赏中的艺术性和审美性。文章中进一步对现代广告中的艺术品 公益广告的创意美进行研究分析，说明优秀的广告之所以优秀，必定是有美的创 意，而美的创意必须是遵循艺术创作的规律，从而进一步提出现代广告应该如何 创意，如何打造艺术的广告。 本文是在艺术系统视野下研究现代广告创意美，主要采用的研究方法有举例 法，文献法，比较法。 第一章绪论 5 一 举例法。要对现代广告创意美进行研究，就需要引用一些优秀的广告创意实例 作为研究的基础和论证的依据。举例是为了更加形象的说明，而不是仅仅停留在 操作层面上的分析，最终的目的是为了上升到艺术系统的理论层面，从而对我国 的现代广告创意有进一步的指导作用。 文献法。作为教育科学研究的一个基本方法，要求任何一个研究者在进行研究 前都应该充分占有本领域的文献，了解基本的事实，以及该领域目前的研究成果、 研究动态以及历史和现状。笔者在进行本研究前，大量参阅了相关文献，对我国 广告美学的研究进展，特别是现代广告创意问题进行了详尽了解，积累了前人研 究的素材和成果，也从中受到很大的启发，寻找到了解决问题的一些基本方法。 比较法。比较分析法是指根据一定的标准，对某类现象在不同情况下的不同 表现进行对比、分析、归纳和总结，找出其普遍规律或者最佳状态的方法。本文 较多地使用了这一方法。由于是从艺术系统视野下分析现代广告创意美，就需要 将同一现象分别放在艺术创作过程和广告创意过程中去比较分析，从中看到两者 的联系。如在文章中对于意境的分析，就分别有在广告创意中的体现和在艺术作 品中的体现，两者共同比较，使人一目了然，看到二者的密切联系。 第二章艺术作品创作过程视野下的j “告创意美研究 三 第二章艺术作品创作过程视野下的广告创意美研究 2 1 广告的创意过程也是艺术的创作过程 对于艺术创作过程我们已经有了明确的概念，艺术创作活动作为一种特殊的 精神生产，是人类特有的一种高级的复杂的精神活动与实践活动，它是指艺术家 在创作欲望的推动下，运用一定的艺术语言和艺术手法技巧，通过艺术的加工创 作，将自己的生活体验与思想情感转化为具体、生动、可感的艺术形象，将自己 的审美意识物态化为艺术作品。n 1 从总体上讲，艺术创作过程分为艺术体验活动、 艺术构思活动和艺术传达活动三个阶段。 有关广告创意过程的研究，存在许多不同的看法。心理学家奥斯本博士把创意 过程分为七个阶段乜：1 定向，强调某个问题；2 准备，收集有关材料；3 分析， 把有关材料分类；4 观念，用观念来进行各种各样的组合：5 沉思，松弛促使启 迪；6 结合，把各部分结合在一起；7 评估，判断所得到的思想成果。美国广告 大师詹姆斯韦伯杨提出的创意流程模式是b 1 ：1 收集资料，如蜂之采蜜，搜集 各方面有关资料。2 品味资料，在脑中对搜集的资料反复咀嚼，带着一种问题意 识。3 孵化资料，在目标要求下，怎样去传达商品信息，对脑中事物进行综合重 组排列。4 创意诞生，灵光突现，创意产生。5 付诸实用，创意最后定形，发展 及付诸实用。 综合艺术以及广告的创作过程，从创造性思维发展角度，本文将广告的创意过 程总结为三个阶段：准备阶段，酝酿和启迪阶段，验证阶段。而这三个阶段都可 以在艺术的创作过程中进行分析和比较。 2 1 1 从艺术体验活动看广告准备阶段 艺术体验活动可以说是艺术创作的准备阶段，可能是一个相当长的时期。所 谓艺术体验是指一种活跃的、丰富的、深刻的内心活动，他伴随着强烈的情感情 【1 彭吉象艺术学概论 m 北京：北京大学出版社，1 9 9 4 ：1 3 8 【2 1 丁家永广告心理学：理论与策划 m 广州：暨南大学出版社，2 0 0 5 ：3 1 2 【3 i 丁家永广告心理学：理论与策划 m 广州：暨南大学出版社，2 0 0 5 ：3 1 3 艺术系统视野下的现代广告创意美研究 绪，把艺术家长期对于生活的感受、观察和思考，形成艺术创作的基础和前提， 乃至萌发不可遏制的创作欲望。对于创作主体的艺术家来说，早在感受、观察、 体验生活时，就已经开始了创作的准备和酝酿阶段，这种过程可能是自觉的也可 能是不自觉的，可能时间较短，也可能有相当长的时间。 同样的，广告创意准备阶段就是为广告创意建立所需要的信息情报、市场、 产品、消费者、竞争、广告等研究基础，这个阶段是十分漫长的时期。准备工作 主要是对创意直接相关资料的收集和研究，是进一步进行创造性思维活动的基础。 这个阶段的主要工作有两大方面：一是收集资料，听取建议，整理分析信息、事 实和材料。二是分析研究，对消费对象、产品、竞争品牌和竞争广告进行研究， 通过探索发现问题，找到创意切入点。 在艺术体验活动中，每一位优秀的艺术家，平时在生活实践中，都十分重视 积累生活素材和生活体验，在体验中保持自己对生活印象的鲜活生动的原生形态。 艺术家在观察生活、思考生活、体验生活的过程中，必然有大量的所见、所闻、 所知、所感，在脑海里积贮得越来越多，一旦这种体验积累到不吐不快的程度， 创作激情就会像开闸的洪水一样喷涌而出，一发不可收拾。郑板桥画竹，就是由 于平时酷爱竹子，经常注意观察体验，尤其是在秋天清晨到园中观看竹子，烟光、 日影、露气都浮动在竹子的疏枝密叶之中，这种独特的审美体验不禁使画家怦然 心动，“胸中勃勃，遂有画意 ，“因而磨墨展纸，落墨倏然变相”，使“眼中之竹” “胸中之竹”变成“手中之竹 。 从这一角度去分析广告创意，优秀的创意者也无一不是在丰富的生活体验基 础上得到灵感和启迪的。广告大师李奥贝纳认为其天才创意的秘诀就在于他的 文件夹和资料剪贴簿里，正是由于在日常的生活中注意观察和体验，收集各种信 息和资料，在占有大量资料的基础上才能经常迸发出灵感和出奇的创意。广告大 师詹姆斯韦伯杨在为一个肥皂创作广告时，起初找不到肥皂的特性，但经过 一系列相关的研究，积累了厚厚的一本的资料，经过了五年终于在这本资料中得 到了广告的创意，最终使得肥皂的销售增长了十倍之多。同艺术创作一样，广告 创意同时也是一个人综合调动运用一生的知识、经验和掌握的信息去重新组合运 用的过程。同艺术家一样，创意者个人的知识结构、信息储备、艺术修养、创造 素质等也直接影响广告创意的水平。 艺术体验首先需要艺术家仔细的观察生活，深切的感受生活，认真的思考生 活，与此同时，艺术体验更需要艺术家以自己的全部身心去拥抱生活，需要艺术 家饱含情感的切身体验。这种切身体验正是刘勰所讲的“登山则情满于山，观海 则意溢于海 ，就是杜甫所讲的“感时花溅泪，恨别鸟惊心 。这种艺术体验有时 还要调动艺术家的全部感觉。在广告创意的准备阶段，创意者对于生活的热爱和 真实的切身感受也是同样不可缺少的。只有对中国人传统美德有着深刻的理解， 第二章艺术作品创作过程视野卜的广告创意美研究 9 对人与人之间真挚情感有切身的感受，才能创造出让人印象深刻的“一股浓香， 一缕温暖”的南方黑芝麻糊广告。而创意者在观察和体验时，不仅仅要运用自己 的视觉和听觉，还要用到自己的味觉、触觉、运动觉等，调动自己的每一根末梢 神经使得自己的体验更加真切，才能更好的进行创意。 2 1 2 从艺术构思活动看广告酝酿和启迪阶段 艺术构思是一种十分复杂的精神活动，也是一项艰难的脑力劳动，它是艺术 家在深入观察、思考、和体验生活的基础上，加以选择、加工、提炼、组合，融 合了艺术家的想象、情感等多种心理因素，形成了主体与客体统一、现象与本质 统一、感性与理性统一的审美意象。总的来说，艺术构思活动就是在艺术家头脑 中形成主客体统一的审美意象。 广告酝酿和启迪阶段同样也是一项十分艰难的脑力劳动，酝酿的表现也就是 通常理解的“沉思”，这是一种进入深度的思考探索精神状态，如同艺术家选择、 加工、组织一样，它是创意者在问题意识的引导下，在头脑中对于准备阶段积累 的各种思维材料、形象、只言片语、记忆片段、抽象概念等进行不断排列、组合、 连接、重构，按一种人们很少意识到的方式进行内在的加工组织。而启迪是在酝 酿后，融合了创意者的想象、情感，突然出现创意灵感，或者突然产生一种直觉， 豁然开朗，进入解决问题，产生、形成广告创意的阶段，这里的广告创意正是我 们所说的艺术构思形成的主客体统一的审美意象，它是创意者在对客观世界感知 与体验的基础上，融会了主观的思想、感情、理想，在创意者头脑中经过加工创 作形成的意象。 艺术构思是一项十分艰苦的脑力劳动，有时甚至需要相当长的时间。托尔斯 泰在谈到巨著战争与和平的构思时讲，他几次抛弃和修改了原来的构思，前 后花费了十多年的时间，才最终完成这部伟大的作品，可见艺术构思的过程就是 艺术家们绞尽脑汁，受尽思想煎熬的艰难过程。在广告创意的酝酿启迪阶段，创 意者在苦思冥想中煎熬，在绞尽脑汁、不得其解中期待，这种苦苦探求的阶段和 艺术构思是相同的。在这个艰难的阶段，创意者的情绪会显得焦虑、激动或者不 安，。而有时暂时离开所困扰的问题，将注意力转移到别的地方，比如散步，淋浴， 听音乐等，撇开原来思维的定势限制，在放松的阶段容易产生跳跃型的思维，通 过创意者自己的能力将不同的事物联系起来进行组合创作，反而可以产生灵感， 获得创意。这也如同艺术家们在构思的过程中，可能久久不能获得的灵感，却在 偶然的时机下出现。著名电影艺术家卓别林对影片摩登时代的创作构想就是 这样的例子。在一次和女友参加赛马颁奖仪式时，人们请他的女伴把奖杯颁给获 艺术系统视野下的现代广告创意美研究 胜者并说几句话，当卓别林从扩音器里听到女友的声音时，简直感到陌生和惊异， 促发了他的想象，正如他后来所说的，这也许就是出发点，从那一幕起，他就发 展出全部情节和临时想到的台词。 对于艺术构思来说，想象和情感是两个十分重要的心理因素，贯穿在艺术创作 的始终。可以说想象是艺术构思的核心，情感是艺术构思的动力。黑格尔十分重 视想象在艺术创作中的作用，甚至认为“真正的创作就是艺术想象的活动川，因 为“艺术不仅可以利用自然界丰富多彩的形形式式，而且还可以用创造的想象自 己去另# l - 仓j 作无穷无尽的形象 位1 。所以他强调说，最杰出的艺术本领就是想象。 想象在艺术构思活动中之所以具有这么重要的地位和作用，是因为想象具有在原 本生活的基础上创造新形象的能力。艺术家可以凭藉想象创作出源于生活并高于 生活的艺术世界，创造出艺术家未曾亲身经历过的事件和未曾接触过的人物，为 艺术家开拓了无限广阔的思维空间，能够“精鹜八级，心游万仞”地进行艺术构 思。想象分为再造想象和创造想象两种形式。再造想象是把自己记忆中或者别人 描述过的形象在头脑中产生出来，创造想象则不局限于原有的感性形象，而是在 大量经验的基础上创造出崭新的形象。在艺术构思活动中，尽管有感知、理解、 联想、想象等多种心理因素，但都是在情感的渗透和影响下发挥作用的，只有在 艺术家炙热情感的浇灌下，才能形成审美意象，完成艺术构思。同样，在广告创 意酝酿和启迪阶段，创意者的想象和情感也是不可或缺的心理因素。广告界有句 名言：“在广告业中，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的根源。 【3 1 说明了广告创意的独创性的鲜明特征，而要做到与众不同，做到独创性，就必须 要求创意者具有丰富的想象力，不能墨守常规，因循守旧。想象有几种类型：和 孩子玩过家家游戏的时候是一种“空想 ；在听某段旋律脑海里浮现出相应的情景， 是“写实想象 ；在对收集积累的资料信息进行重组、收集、积累内容，这样的一 种生产性创造性的想象是“构成式想象 。不管是哪种类型的想象，其中也都包括 了再造想象和创造想象。在创意酝酿中，也存在着多种不同的心理因素共同作用， 只有创意者丰富的的情感渗透其中，才能真正创造出让人耳目一新、感受深刻的 作品。由于在启迪阶段中，灵感的潜伏期创意者的情绪容易激动，创意灵感出现 时会伴有强烈的情感现象。如灵感显现时刹那的神志恍惚和迷狂，灵感顿悟时的 惊喜与事后的高涨。伴随着创意者强烈的情感创造出的广告创意也会使人受到心 灵的震撼。 【l 德】黑格尔美学 m 朱光潜译北京：商务印书馆，1 9 8 6 ：3 5 【2 l 【德】黑格尔美学 m 朱光潜译北京：商务印书馆，1 9 8 6 ：3 5 9 【3 1 丁家永广告心理学：理论与策划 m 广州：暨南大学出版社，2 0 0 5 ：3 0 7 第二章艺术作品创作过程视野下的广告创意美研究 1 l 2 1 3从艺术传达活动看广告验证阶段 艺术传达活动在艺术创作中占有重要的地位，离开了艺术传达，再好的体验 和构思都得不到表现，无法让他人欣赏，只能仍然停留在艺术家的头脑中。艺术 传达活动作为创作活动的最后一个阶段，是指艺术借助一定的物质材料和艺术媒 介，运用艺术技巧和艺术手法，将已经在艺术构思活动中形成的审美意象物态化， 成为可供他人欣赏的艺术作品和艺术形象。广告经过了准备、酝酿和启迪阶段， 到达最后的验证阶段，也就是检验论证、发展完善广告创意的阶段。这个阶段的 重要性和艺术传达活动相同，没有验证阶段，在前一阶段产生的灵感生成的创意 都得不到验证，就更不能进一步用文字和符号表现出来，让人们欣赏了。 在酝酿启迪阶段产生的创意雏形虽然隐隐约约闪着智慧光芒，但也往往带着 一些不尽合理的成分，这些创意的雏形是否可行就有待于验证推敲和进一步的发 展完善。广告验证阶段的主要工作就是对上述的创意雏形，运用理论知识、思维 逻辑以检验论证其合理性和严密性，应用观察、实验等方法检查证明其实践上的 可行性，并在验证基础上对创意加以修改、发展、完善，直至形成较成熟的创意 构想。所谓创意构想，就是把创意形象化的构思用文字或者其他的符号表现出来， 使之能与别人交流。 将广告验证阶段放在艺术传达活动中分析，从表面上看，艺术的传达活动似 乎更重视的是艺术家运用艺术技巧和艺术手法的创作实践活动，而广告验证则是 重视对创意雏形的反复推敲和验证，但从本质上分析这两个阶段则是有着十分密 切的联系的。创意者在验证阶段所做的反复推敲和验证工作，都是建立在自身的 理论知识和实践经验基础上的，同时也是建立在不同的专家、公众的经验之上的。 这些理论知识和实践经验，绝非一天两天，或者短期内就能到达实现的，它必须 要经过创意者长期以来的亲身实践和对知识的不断累积，只有这样才能在验证阶 段准确定位，才能在反复的评估、推敲、 符号表现出来，传达出来。在这一点上， 修改后确定创意构想，并将其用文字、 艺术家也是同样的。黑格尔说过：“艺术 创作还有一个重要的方面，即艺术外表的工作，因为艺术作品有一个纯然是技巧 的方面，很接近于手工业；这一方面在建筑和雕刻中最为重要，在图画和音乐中 次之，在诗歌中又次之。这种熟练的技巧不是从灵感中来的，它完全要靠思考、 勤勉和练习。一个艺术家必须具有这种熟练技巧，才可以驾驭外在的材料，不至 因为他们不听命而受到妨碍。 乜1 艺术家之所以为艺术家，除了他们具有特殊的观 1 1 丁家永广告心理学：理论与策划 m 广州：暨南大学出版社，2 0 0 5 ：3 1 5 脚 德 黑格尔美学 m 朱光潜译北京：商务印书馆，1 9 8 6 ：3 5 艺术系统视野下的现代，。告创意美研究 察力和想象力外，还因为他们具有熟练、高超的艺术技巧，能够得心应手的运用 一定的物质材料和艺术媒介来完成艺术创作。同样的，广告创意者在进行创意时， 不仅需要强大的观察力和想象力，还要具备熟练、高超的广告创作技巧，例如广 告文案的写作，就需要有着深厚的文字功底等等，没有熟练的创作技巧，是无法 创作出优秀的广告创意的。 2 2 艺术的创作心理在广告创意中的运用 艺术创作是一项非常复杂的审美创作活动，在艺术创作的每一个阶段都存在 着许多复杂的心理因素在共同发生作用，感知、直觉、联想、想象、情感、理性 等多种心理形式和谐融合，既以形象思维为主，又离不开抽象思维和灵感思维， 它们之间构成了一种辨证的关系，这三种类型的思维都与广告创意有着密切的联 系。 2 2 1 形象思维的运用 形象思维是人类能动地认识和反映世界的基本形式之一，也是艺术创作的主 要思维方式。形象思维运用一定的形象来感知、把握和认识事物，即通过具体感 性的形象来达到对事物本质规律认识的一种思维形式。形象思维的特点是：其过 程始终不能离开感性形象；思维的过程始终依靠联想、想象、情感等多种心理功 能；具有整体性的特点，更加强调从整体上把握事物，通过事物整体形象把握其 内在本质和规律。 在广告创意中，形象思维也就是直觉思维，它是创意者借助具体形象来进行 思考的，具有生动性、实感性的思维活动。直觉在人们的现实生活中屡见不鲜， 它是指判断者遵循没有意识到的前提或步骤进行的判断，特别是那些他所不能诉 诸语言的判断。直觉的产生具有一定的突发性和跳跃性，凭以往的经验、知识直 接洞察或领悟到问题之精要，并运用直觉作出判断，驱动潜意识寻找新奇的创意 亮点。许多广告作品的创意就是创作者依据原有的知识和经验，综合运用各种思 维能力和方法在瞬间顿悟而形成的。直觉思维是建立在广告创意者长期的知识积 累和丰富的阅历经验基础之上的，没有“聚沙成塔，聚腋成裘 的积累，就不可 能抓住那稍纵即逝的机会而产生直觉顿悟。直觉在广告创意构思中，起着积极的 重要作用，有了这种直觉，就可以在收集和整理资料时，瞬间地捕捉到、感受到 f 1 1 彭吉象艺术学概论 m 北京：北京大学出版社，1 9 9 4 ：1 5 3 第二章艺术作品创作过程视野f 的广告创意美研究 1 3 所需的广告资料和信息，引发强烈的兴趣和注意力，进而设计出优秀的作品。运 用直觉思维因素，既可得到新的启发，又能拓展设计思路，在感受和吸收新的元 素的前提下，创造出具有现代意识的作品来。 在形象思维中，联想和想象都是不可或缺的思维因素。联想，是从一个事物 推想到另一个事物的心理过程，是人的头脑中记忆和想像联系的纽带。由人对事 物的记忆而引发出思维的联想，记忆的许多片段通过联想形式进行衔接，转换为 新的想法。联想是广告创意思维常用的方法。在创作的过程中，联想后的想象是 记忆的提炼、升华、扩展和创造，而不是简单的再现，从这个过程中产生的一个 设想导致另一个设想或更多的设想，从而不断地设计创作出新的作品。在广告创 意中，联想作为一个重要的构成要素而被广泛运用，从而使广告作品的表现形式 具有形象性和生动性，广告创意中灵活运用联想思维是许多广告作品成功的关键。 例如招贴画广告鲜鸡蛋：画面上的稻草丛中有一堆鸡蛋，其中一只在一边碎开， 蛋清蛋黄流淌地上，在破损的蛋壳边上，有一对清晰的鸡爪印；这对鸡爪印使人 联想到一只刚生完蛋便蹒跚而去的母鸡，临行之际还踩破了一只鸡蛋；鸡蛋之“鲜 无须多言。这则广告正是通过由鸡爪印引起的丰富联想，巧妙而又生动地表达了 “鲜 的广告主题。创意思维的联想意象独具特色，鲜明地体现了广告表现的形 象性和生动性。同时，联想又启迪创造想像，现代广告的创意思维注重创造性， 创造性才能带来新创意。丰富而浪漫的联想和想象力，都是广告创意不可缺少的 思维因素 在现实世界中，万事万物都有各自不同的表象，可见可闻可感，可以刺激人 的感官，这些表象就是“形 。“形”的不同排列组合，反映了不同事物的不同特 征，便形成了人们感觉、听觉或者综合感觉中的“象 。“形”的丰富积累，巧妙 组合，可以转换成为各式各样的“象 ；而“象 的生动再现，又离不开丰富多彩 的“形 。广告创意过程中，创意者形象思维的运用，就是对“形 的不断累积、 不断筛选、不断组合、不断变换的过程，同时也是“象 的分析综合过程。创意 者通过对具体可感的事物进行观察，发挥丰富的想象和联想，赋予真挚的情感， 从而产生美的创意。 2 2 2 抽象思维的运用 抽象思维是指运用概念来进行判断、推理和论证的一种思维方式。它侧重于 理论研究和逻辑推理，在艺术创作与欣赏中抽象思维常常伴随着形象思维来使用。 在艺术构思与创作的过程中，作品体裁的选择、主题的提炼、结构的安排、人物 【1 】彭吉象艺术学概论 m 北京：北京大学出版社，1 9 9 4 ：1 5 6 艺术系统视野下的现代广告创意美研究 性格的设计、表现手法的选择等等，或多或少都离不开抽象思维活动。文学作品 中，艺术家对艺术作品的每个字含义的反复推敲，诗歌中通过生动形象的语言， 体现出寓意深邃、耐人寻味的深刻哲理，这些都体现出抽象思维的作用。抽象思 维在艺术活动中，必须服从于形象思维的规律，有机融合在形象思维之中，二者 相互融合、彼此渗透，共同发挥作用。 抽象思维贯穿于广告创意的全过程，它是借助概念、判断、推理等抽象形式 来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。创意者在收集资料和分析资料阶 段，要运用抽象思维进行分析、综合、抽象、概括、归纳、演绎、比较、推理； 在广告策划评估的阶段，也要运用抽象思维对广告创意进行条理化、系统化和理 论化的分析。总之，在广告创意的各个阶段都要运用抽象思维进行科学的分析与 综合，合理的归纳与演绎，严密的推理和论证，从而创造出能吸引受众的优秀广 告。 2 2 3 灵感思维的运用 灵感思维是指在创作活动中，人的大脑皮质高度兴奋时的一种特殊的心理状 态和思维形式，它是在一定的抽象思维或形象思维的基础上，突如其来地产生出 新概念或新意象的顿悟式思维形式。作为一种特殊的精神现象，灵感具有突发性、 偶然性和稍纵即逝的特点，常常被蒙上神秘的色彩，灵感思维并不是什么神的恩 赐，而是在创作活动中的一种特殊的心理状态或思维形式，它的出现与潜意识或 无意识活动有密切的关联，但也与自觉的显意识活动的长期积累紧密相关。 当我们在广告创意活动中一筹莫展、“山重水复疑无路”时，有时候会突然受 到某种外界的刺激而得到启发，顿时茅塞顿开，豁然开朗，使思维产生爆发式的 飞跃，并找到创意点，把我们带入“柳暗花明又一村 的境地，这就是灵感。灵 感是一种富于魅力的思维，一种突发性的心理现象，灵感是若隐若现的一种非理 性的思维，有时候悄然而至，有时可望而不可求。费尔巴哈说过，热情和灵感是 不为意志所左右的，是不由钟点来调节的，是不会依照预定的日子和钟点迸发出 来的。 在广告创意中，灵感思维是一种突发式的特殊思维形式，会出现突如其来的 顿悟功效，产生平时无法得到的思维成果，在创意过程中处于关键性阶段，表现 于创意的高峰期，是人脑的高层次活动，要比抽象思维和形象思维更为复杂。创 意者的灵感思维的运用具有突发性、跳跃性、瞬时性、兴奋性等特性，灵感的出 现绝不是偶然的，很多成功的广告创意事例表明，灵感的产生或出现，都是设计 【1 l 彭吉象艺术学概论 m 北京：北京大学出版社，1 9 9 4 ：1 5 7 第二章艺术作品创作过程视野下的，“告创意美研究 1 5 师对需要解决的问题执着地思考和追求的结果。正如在艺术创作过程中，任何灵 感的产生都是离不开艺术家的冥思苦想、长期寻觅、艰辛探索，犹如我们所说的 “踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫”。同样的，在广告创意中，创意者的茅塞顿 开、突然触发的灵感也绝不是不期而遇，突然涌现的，而是已经有了“踏破铁鞋 的艰辛寻觅过程作为基础和前提，正是有了创意者平时的大量积累与思考，有了 绞尽脑汁的尽心过程，才能在一瞬间将长期积累的精神能量突然爆发，获得灵感， 从而产生好的创意。 第三章艺术作品意境范畴视野卜的广告创意美研究 旦 第三章艺术作品意境范畴视野下的广告创意美研究 “意境”是中国传统艺术理论中一个居于核心地位的美学范畴，它是中华民 族的艺术创作的内在规律和最高标准，反映着中华民族一种源远流长的审美心理。 我国的意境说，从古代的“诗言志 开始，就始终将从感性世界向理想世界和情 感世界的拓展作为自己的生命意蕴之所在。近代学者王国维在人间词话中说： “词以境界为最上。有境界则自成高格，自有名句。”n 1 又说，意境便是写情则沁 人心脾，写景则在人耳目，述事则如其口出。这里，王国维说的“境界”和“意 境 是一个意思，他把意境作为衡量一首词优劣的标准。作为意境范畴上的集大 成者，他明确的把“意境”作为中国诗歌的最高美学范畴，完成了古典美学意境 论的探讨，诞生了理论化的意境论。 意境就是艺术中一种情景交融的境界，是艺术中主客观因素的有机统一。意 境中既有来自艺术家主观的“情 ，又有来自客观现实升华的“境 ，这种情和境 不是分离的，而是有机的融合在一起，境中有情，情中有境。意境是主观情感和 客观景物相熔铸的产物，是情与境、意与境的统一。黑格尔说，艺术的最重要的 一方面从来就是寻找引人入胜的情境，就是寻找可以显现心灵方面的深刻而重要 的兴趣和真正意蕴的那种情境。艺术创作的重要任务就是创造情境交融的艺术境 界，意境是艺术创作的内在规律和最高标准，那么广告需不需要寻找和营造动人 的意境呢? 何修猛在现代广告学中说，“广告创意，就是广告策划人员根据市 场调查的结果，策划对象的特性、消费公众的心理，创造了广告表现意境的思维过 程，其根本使命是为广告宣传提供具有吸引力的美好意境。川幻由此可见，广告创意 作为一种表现广告主题，并能有效与受众沟通的艺术构想，可以说是广告的灵魂， 其根本使命就是为广告宣传提供具有吸引力的美好意境。 辞海里是这样解释“意境的：意境是文艺作品中所描绘的客观图景与 所表现的思想感情融合一致而形成的一种艺术境界。具有虚实相生、意与境谐、 深邃幽远的审美特征，能使读者产生想象和联想，如身入其境，在思想情感上受 到感染。何为广告意境? 首先要从广告意象说起。中国古典美学认为，艺术的本体 乃是审美意象。广告的最终目的是推销商品，必须要示以商品。为更好的实现其最 终目的，广告也要示之以意象。广告意象使商品拥有生命和情绪，实现了与受众的 【1 1 王国维人间词话 m 西安：陕西师范大学出版社，2 0 0 5 ：2 1 2 1 何修猛现代广告学 m 上海：复旦大学出版社，2 0 0 0 ：6 8 1 8 艺术系统视野下的现代广告创意美研究 沟通，实现了物与人、情与物的融合，而广告意境则是在此基础上突破有限的产品， 成就一个鸢飞