（传播学专业论文）创新扩散视野下的“史丹利”化肥品牌推广研究.pdf

中文摘要 创新的扩散理论作为发展传播学的重要内容，其理论形成和发展是建立在西方社会 现实和人文环境之上的。本文结合中国的特殊国情和社会环境，将罗杰斯创新的扩散五 阶段理论应用于史丹利化肥有限公司的“史丹利品牌的推广这一典型案例的研究中。 文章对“史丹利品牌推广的五阶段进行了较为完整的呈现，在这五个阶段中不同的传 播渠道和方法各自发挥了不同的作用。 本文将理论研究与实地调查研究相结合，在山东省和临沂市两大化肥产业集群背景 下，将“史丹利 品牌在山东省苍山县的推广作为主要研究对象，同时结合该品牌在全 国的推广，探索了化肥产品品牌推广各个阶段在创新的扩散理论视野下的特点及影响消 费者选择化肥品牌的主要因素，研究了中国市场经济条件下创新的扩散理论在化肥行业 的特殊体现。 为廓清上述问题，本文第一章首先对问题的源起、研究意义进行了介绍，随后进行 了文献综述和理论的梳理。第二章对史丹利公司的内外部环境进行了分析。第三章将研 究对象锁定苍山县，分阶段对扩散过程进行了详细研究。最后结合调查研究中发现的问 题给出了一些建设性意见。 关键词：品牌推广创新扩散史丹利化肥股份有限公司 a b s t r a c t t h et h e o r y0 fd i e h s i o no fi 如0 v a t i o n ，a so n e0 ft h ed e v e l o p m e n t 锄m u n i c a t i o n ，w 弱 f o u n d t h e 、) l 髑t 咖s o c i a lr c a l i t y 觚dh u m 觚i s t i cc n v 沛眦朋t ht h j sa n i d e ，c o m b i 曲l g c h i l l a ，ss p 鲥a ln a t i 叽a lc o n d i t i s 姐ds o d a le n v i i 0 姗锄t ，t h e 州t e ra p p l i e dt h er o g c 娼 丘v es t a 聃0 fd i 肌s i o no fi 皿0 v a t i t ot h e 即m 砸o n0 f s h i d 御 1 l i f c n 玎妇b m d hn l i sa n i d e ，t h ew r i t c rc o m b i n e st h e t h c o r ) r0 fd i 妇瞰s i o n0 fi 皿0 v a t i o n 、聃t h 丘c l ds u r v e y u n d e rt h cb a c k g r o l m do ff c r t i l i z c ri n d u s t r i a ld u s t e ri i ls h 觚d o n gp r o v i n c e 柚dl i n y ia t y ， p u t t i n gt h ep r o m o t i 衄0 f s l l i d 姐l i b r a n di nc 卸g s h 强c o u n t y 弱聆s e 缸c ho b j e c t ，t h e 、砸t e r i n v e s t 培a t e da us t a g c s0 fd i f c i l s i o no fi n n o v a t i o ni i lt h ep r o m o t i o no ff c n i l i z e rb m d ，s t u d i e d t h ci n f l u e n c i n gf h c t o r so fb u ) r i n gf c n i 妇f 0 rc m l s 岫e 璐缸dr 鼯e a r c ：h e dt h et h c o r yo f m 跏s i o n0 fi n n o v a t i 锄i nf e r t i h z c ri n d u s t r ) r 岫d c r 舭b a c l 【g r o u n do fc l l i l l e m 址e t e c 0 n o m y ho r d c rt 0c ：l a r i f y i i l gm e s ep 蚤0 b l 伽皓，t h ef i r s tc h 印t e rp r c s e n t e dt h eo r i g i n0 fp f o b l e m s ， t h e s e 嗽hs 删f i 咖c c 觚dl i t e m t l l r er e v i e w s t h cs e c o n dc h a p t e r 锄a l y z e dt h ei n i l c r 锄d e x t 嘶0 rc n v 沛衄e 鹏o f s h i d a n l i c o m p 锄y i nc h 唧t c rt h r c c ，龇w r 胁s t u d i e da l lt h c s t a g 踏o f 蛳s i o no fi n n o v a t i o ni nc 蛆g s k m ( u n t y a tl 嬲t t h ew r i t c rg a v cs o m e c o n s t m c t i v es u g g e s t i o n si ni n v 髓t i g a t i o n k e yw o r d s ：p m m o t i 蛐o f b 髓n d ，d i 伽s i 帆o fi n n o v a t i o n ，s h i d a n k f e n 订i z e rc o m p a n y 原创性声明 本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行 研究所取得的成果。学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数 据、观点等，均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含 任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做 出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 童! l 玉盎日期：2 业望：羔：坦： 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰 州大学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学 校保存或向国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被 查阅和借阅；本人授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。本 人离校后发表、使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时， 第一署名单位仍然为兰州大学。 保密论文在解密后应遵守此规定。 论文作者签名：童! l 整 导师签名：囹 创新扩散视野下的“史丹利”化肥品牌推广研究 第一章序言 第一节研究源起及研究意义 一、研究源起 中国是粮食生产和需求大国，其粮食丰歉对世界粮食市场影响巨大，中国粮 食出问题，将是波及世界的大问题。中国还是一个农业基础薄弱、尚处于发展中 的世界第一人口大国，所以，粮食生产在中国不仅是一个产业发展的问题，它还 是一个关系到社会、经济稳定与否的国民经济持续发展的基础问题。要使农业持 续发展、粮食产量大幅度提高，施用化肥是一个极其重要的措施。根据生产实践， 化肥对农作物增产所起的作用占4 0 ，是提高单位面积产量的关键。国内有关 方面的专家曾预言：未来3 0 年乃至整个2 1 世纪，化肥仍将是不可替代的农作物 增产的主要生产资料。1 目前，中国已经成为世界上化肥施用总量最高的国家，约占世界总消费量的 3 0 。2 尽管中国一些高产地区的化肥施用总量已经基本稳定，且有下降的趋势。 但还有大量中低产田需要增加化肥施用，以满足国内粮食生产主力向中西部转移 的需求。因此，从我国的农业发展趋势和农民用肥方法看，全国总的化肥施用量 还没有达到最高峰，仍将进一步增加。但是，由于国外化肥行业起步早，技术先 进，已经形成产业化发展，以致这样巨大的国内化肥市场长期被外国品牌占据。 直到最近二十年，中国化肥行业发展才初具规模。显著的崛起始自1 9 9 2 年，当 年的化肥工业产值近3 8 0 亿元，居中国化学工业首位。化肥的生产、消费、进口 数量渐居世界领先地位。近年来，我国自主研发的一些化肥品牌开始崭露头角， 但是由于行业发展尚处于初级阶段，推广方法不但落后于外国品牌，也落后于国 内其他行业。大多数化肥企业在品牌的宣传推广过程中都走了很多弯路，浪费了 大量的人力、物力、财力。本文选取国内知名化肥企业史丹利化肥股份有限 公司( 以下简称史丹利公司) 作为典型，以创新扩散的相关理论为指导研究其著 1 王家生何随成佟晔当前国内外肥料发展的趋势和特点，载农业经济，2 0 0 3 年第8 期，5 2 页 2 中国市场学会、中国商业联合会课题组我国化肥消费现状与主要问题，载经济研究参考，2 0 0 6 年 第5 期，2 5 页 创新扩散视野下的。史丹利”化肥品牌推广研究 名品牌“史丹利化肥 在山东省临沂市苍山县的推广过程，以得其经验并总结教 训。 品牌的推广离不开诸如大众传媒渠道、组织传播渠道以及人际传播渠道等传 播学范畴的渠道和方法，而这一系列理论又可以统一到创新扩散理论体系内。“史 丹利品牌的创立和推广过程暗合了罗杰斯创新扩散理论中的创新决策五阶段理 论。而“史丹利 产品的自身属性又与该品牌的受众采纳率息息相关。该企业在 品牌推广中也自觉不自觉的运用了这些理论。那么，这些理论在实践中到底是怎 样发挥作用的、产生了哪些影响、又有哪些规律性的结论可以推而广之? 较之原 理论，这些结论有了什么新的发展或者特殊之处? 针对推广中的一些实际问题， 政府、企业应当采取什么样措施? 这些问题值得我们共同去探讨与思考。 二、研究意义 目前国内的化肥行业状况不容乐观。外国品牌深入人心，国内产品鱼目混珠， 缺乏有竞争力的品牌，且价格飞涨，竞争激烈。尤其是消费的终端环节，利润偏低， 人才稀缺等导致销售困难。另一方面，严峻的粮食问题向化肥行业提出了挑战， 加强化肥销售体系研究，探索中国化肥生产、分销及自主品牌的生存与发展对整 个化肥行业有着十分重要的意义。 从传播学角度对品牌推广的研究相当多，但是针对化肥品牌这一特定范畴的 很少，创新扩散理论视野下的更少。本研究将创新扩散的相关理论应用到对“史 丹利品牌在山东临沂市苍山县的推广过程的研究中( 即消费者认知、了解、选 择或不选择该品牌的全过程) ，从而对该理论在中国农村这一特殊社会系统内的 应用进行探索，以期解释其典型的传播机理和决策模式，充实该理论在我国的应 用。特别是以下几个研究重点：“认知阶段大众渠道的巨大影响 ，“创新代理人 在决策中的作用，“说服阶段的人际传播渠道的重要作用”等。 第二节文献综述及理论梳理 一、创新的扩散理论文献综述 2 0 世纪6 0 年代以来，技术创新扩散的研究在管理科学、经济学和市场学的 领域中都开始产生重大影响，吸引了国际上上述领域众多教授、专家和学者进行 专门研究。其原因在于技术创新对经济增长和社会进步的重要贡献。 2 创新扩散视野下的。史丹利”化肥品牌推广研究 技术创新扩散理论研究的历史很长，可以追溯到2 0 世纪初熊彼特从论证变 革对经济非均衡增长以及社会发展非稳定性的影响出发，首先提出的技术创新理 论。3 2 0 世纪5 0 年代，由于科学技术迅速发展，技术变革对人类社会和经济发展 产生了极大的影响。人们开始重新认识技术创新对经济增长和社会发展的巨大作 用，并对技术创新的规律进行了研究。这一时期的技术创新研究集中体现为以非 均衡非连续为基本特征的技术变革经济分析。到了6 0 年代，经济学家开始有针 对性地系统搜集技术创新扩散的案例和数据，并提出对技术创新的专门定义。在 这一时期，技术创新扩散也引起了除经济学家之外的其他学者的普遍关注。8 0 年代以后，有关技术创新扩散的研究进一步深入，开始形成系统理论，并对企业 经营活动和政府管理政策产生了直接的积极影响。 l 、国外研究情况 技术创新扩散的理论在瑞恩和格罗斯有关杂交玉米扩散的著作发表后，才真 正在学术界确立了地位。此后尽管有关农业技术创新扩散的研究成果浩如烟海， 但绝大多数的研究主要集中于两个方面：( 1 ) 宏观层次上的技术创新扩散，内容 包括技术创新扩散的过程研究、扩散模式及其机制研究以及扩散速度及其影响因 素的研究；( 2 ) 微观经济主体的创新采纳决策，内容包括创新采纳者分类及其决 定因素研究、创新采纳的过程及其影响因素的研究。前者的研究从宏观上分析创 新如何传播并被市场采纳的更为广泛的问题，既包括有意识的技术转让，又包括 无意识的技术传播，而后者则强调了技术采纳方的决策对扩散的影响，是一个有 意识的主观经济行为。 ( 1 ) 宏观层面的技术扩散 宏观层次的技术扩散的研究主要集中于技术采用过程中的扩散规律及其影 响因素的动态分析。该类研究较多地利用罗杰斯蒂或康柏次函数模拟某种新技术 随时间的变化而呈现的扩散过程，该过程为“s 型曲线，从先接受者开始，慢 慢过渡到中期采用者，最后到晚期采用者。不同技术在不同社区的扩散都可以通 过“s ”型曲线描述，并有着显著的差异。如杂交玉米在衣阿华州的平均扩散周 期为9 年，而除草剂的扩散周期则要2 2 年。对于这种扩散速度的差异，一些 3 金指基著，林俊男金全名编译熊彼特经济学，北京大学出版社，1 9 9 6 年，8 0 1 3 5 页 盛亚主编技术创新扩散与新产品营销，中国发展出版社，2 0 0 2 年，1 7 9 一1 8 0 页 5 王慧军主编 ，2 0 0 3 年第5 期，2 4 - 3 1 页 5 创新扩散视野下的“史丹利”化肥品牌推广研究 等，以及其他有关大学、科研院所和企事业单位的专家学者，纷纷进行了有关技 术创新扩散理论、实证或应用的研究，有的还获得了国家自然科学基金、部委或 省市科委的资助，取得了许多成果。特别是，大连理工大学武春友等，在国家自 然科学基金和大连市委市政府支持下，出版了我国第一本技术创新扩散专著。但 总的看来，国内有关技术创新扩散的研究还处于初级阶段这一方面表现在国内 有关技术创新扩散研究成果尚少；另一方面表现在结合我国的实际，探索我国信 息不完全、市场不健全和机构不稳定等情况下的技术创新机制和规律，还有许多 课题要研究。 对于创新的扩散及其决策理论，尽管从发表之时即罗杰斯和f 咻梅克于2 0 世纪6 0 年代到现在已是四次再版，但是真正以译著的形式引入中国，是在2 0 0 2 年6 月，由中央编译出版社出版了辛欣翻译的第四版创新的扩散( 历纽心f 册 口，_ 刀刀d 髓芒j d 刀s ) 。译著版的引入并不是说我国学者对于创新的扩散理论的研究 才真正开始，而是表明了我国传播学发展以及我国国民经济发展对其的强烈要 求。大体上来说，创性扩散理论的引入和研究发展可以分两个时期：第一个时期： 始于2 0 世纪8 0 年中期。这一研究领域的开展主要是为了呼应国内经济形势的 要求，是当时普遍展开的国企改革和技术创新的需要。而其国际背景则是：8 0 年代末期以来，国际社会兴起了一种新的发展观，即“可持续一发展、“人的 发展和“社会 发展。当时的学者和专家仅仅能够了解的是部分的译载或零星的 交流资料。8 而他们的研究领域和目的也同样主要服务于当时的工业企业。第二 时期，从9 0 年代开始到现在。这一时期，大批学者从传播学角度，以发展传播 学的名义对其进行了较为深入的研究。也形成了自己的本土化见解，特别是2 l 世纪初中国对于“三农问题的特别关注，创新扩散理论及其决策理论得到了越 来越广泛的重视，并被实践活动不断运用和检验。 随着实证研究的不断深入，广大一线工作者和学术研究人员也提出了补充和 完善意见。经过对中国的部分高新技术传播普及过程的调查，学者们发现，罗杰 斯的创新扩散理论仍然不能很好地解释某些现象。尤其是有些基本满足上述罗杰 斯理论的新技术，在特定的历史时期内，并没有迅速在国内得以扩散和传播。因 此，对中国这样的发展中国家，除了罗杰斯理论中所指因素以外，还有一些因素 。支庭荣 由盛转衰的发展传播学，载 ，载中国科 技论坛，2 0 0 4 年第2 期，1 1 9 页 焦硕徐飞周鸿松中国新技术普及的特异性分析式于罗杰斯创新扩散理论的一个补充，载中国科 技论坛，2 0 0 4 年第2 期，1 1 9 页 n 王文隶大众传媒与西部农村现代化传媒社会学在甘肃农村的个案研究 ，西北师范大学，硕士论文 库，2 3 年5 月，9 页。 7 创新扩散视野下的“史丹利”化肥品牌推广研究 性效应关系。在宏观分析上，只考虑已采用企业总数或总体扩散率随时间动态统 计特性。而舍弃扩散的时间、空间统一性，企图用一个简单的时间过程方程来包 罗复杂的扩散过程；在微观分析上，只考虑少数几个影响因素，试图用简约的因 果关系模型来认识和描述事实上很复杂的企业采用行为；在扩散系统与扩散环境 的关系上，要么假定扩散环境不变，要么假定扩散环境的变化只与外部因素有关， 而与扩散系统的内生变化无关；在企业采用行为分析上，对不同潜在采用者及其 采用行为的千差万别和联系，或者假定各潜在采用者具有完全的“理性 ，或假 定完全按自我的判断和最优化准则决策，舍弃他们的相互联系和制约等等。这样 处理的结果，虽使扩散模型很简洁，但难以如实反映扩散内在的、本质的机制和 规律，难以满足对扩散过程进行预测、控制和优化的应用需要。 创新的扩散理论的研究兴起在我国发展传播学研究中开辟了一个新领域，并 成为传播学“本土化 的一个重要切入点。也就是说，中国的传播学研究在从理 论的引进、介绍进入到结合中国实际、研究中国现实问题这一过程中，创新的扩 散研究已经起到并将继续起到极为重大的作用。同时，通过围绕这一理论的实证 研究，为我国传播学的学科建设积累了大量宝贵的资料、特别是社会调查所得的 原始数据资料。这些数据资料是长期的，有利于进行较长时间跨度的研究。其次， 它也丰富了传播学研究的方法。除传统上应用较多的定性研究之外，调查统计、 数据分析等形式的定量研究方法也是创新的扩散理论在实践过程中研究的重要 方法，中国在这方面的研究已做了许多尝试，积累了一定经验。控与此同时，我 们也可以看到中国的发展传播学研究还存在明显的不足，比如，关注和参与这一 领域的学者还不多：对国外4 0 多年来发展传播学研究的情况了解得不多、不够 细致等，但最主要的不足仍然是研究方法不够成熟，具体表现为： 第一，技术创新扩散过程影响因素分析的系统性不强。尤其是各因素的作用 方向、强度及交互影响的研究不够； 第二，对技术创新扩散过程的机制、规律研究不多、不深。探索性不强。 第三，对技术创新的采纳速度研究多，而缺乏对技术创新扩散的效益研究。 第四，对技术创新扩散模型的研究过多地集中于扩散速度的时间过程描述， 而对其空间展开模式，特别是时空统一的开展模式的定量研究尚不够。 1 2 徐晖明我国发展传播学研究现状 ， 载当代传播，2 0 0 3 年第2 期， 1 6 页 8 创新扩散视野下的“史丹利”化肥品牌推广研究 第五，在方法上，主要应用线性思维模式和静态的均衡分析方法，缺乏非线 性思维和动态的非均衡分析。 第六，结合我国实际的技术创新扩散研究尚不够多。忽略了创新的决策理论 在中国整个社会大环境中的应用背景，一些理论研究成果在现实中的可指导性 基 艺e o 罗杰斯的创新扩散理论梳理 1 、罗杰斯的创新的扩散理论之决策五阶段理论 罗杰斯是当代美国最著名的传播学学者之一，也是世界颇有影响的媒介研究 者。他5 0 年代在衣阿华州学习，曾任南加利福尼亚大学安南伯格传播学院教授， 新墨西哥大学传播和新闻系教授、系主任等职。自6 0 年代以来，罗杰斯撰写、 或参与撰写了一大批传播学方面的著作和论文。其中包括：创新的扩散、 大 众传播与国家发展、传播网络：趋向一种新的研究范式、 ：经验的传播学派和 批判的传播学派、传播技术：社会中的新媒介、 议程设置研究：它在哪里， 它往何处去? ： 、 9 0 年代的艾滋病：一个公众问题的议程设置、早期大众传 播研究、回溯与前瞻：百年传播学、从布莱尔到施拉姆的传播学和新闻学： 一种沉积、 ：传播学中的信息论的历史、 ，史丹利公司网站h t t p ： w s h i d 绷1 i c n 1 9 创新扩教视野下的“史丹利”化肥品牌推广研究 速扩张，产量和出口量均居全国第一。山东化肥行业的崛起引起了国内外业内人 士的高度关注，不少人称之为“山东化肥现象 。 以氮肥为例，2 0 0 7 年我国氮肥产量迅猛增长，卜1 2 月氮肥总产量为4 1 8 7 5 9 万吨折纯量，而山东就占1 6 4 7 。从各区域来看，产量居前5 位的分别是：山 东、河南、山西、四川、湖北，具体产量和排名如下： 2 0 0 6 2 0 0 7 年我国氮肥分省产量( 折纯) 0 7 年产量( 万0 6 年产量( 万同比增 排名省份所占比重( ) 吨)吨)长( ) 1 山东 6 8 9 5 l 1 6 4 76 2 8 5 99 7 2河南4 8 1 8 9 1 1 5 13 7 6 5 62 8 3 山西3 5 6 9 78 5 22 9 1 1 12 2 6 ， 4 四川 3 0 4 9 87 2 8 2 7 1 3 9趁4 5 湖北 2 6 1 3 2 6 2 42 3 6 9 3l o 3 全国 4 1 8 7 5 91 0 0 3 7 8 3 9 91 0 7 ( 表1 ) 从表1 可以看出，山东在全国氮肥生产中的重要性。2 0 0 7 年山东省尿素产量超 过1 1 0 0 万吨，约占全国产量的2 0 。再看复合肥：上世纪9 0 年代初期，山东以 临沂地区为中心先后诞生了鲁西化工、山东红日集团、山东绿源肥业、山东鲁北 等十几家复合肥生产企业。后来又陆续出现了史丹利、金正大、施可丰、金沂蒙、 五洲丰、山东远东、山东联盟、烟台众德、山东迈金农、谷丰源等几十家具有影 响力的复合肥企业，形成了多个“集群式”的复合肥“航母 编队。复合肥已经 成为了山东省的支柱产业之一，成为山东从化肥大省走向了化肥强省跨越式发展 的重要标志之一。山东施可丰化工股份有限公司副总经理李洪祥介绍说，2 0 0 6 创新扩散视野下的“史丹利”化肥品牌推广研究 年全国复合肥总产量为3 3 0 0 多万吨，山东全省产量为1 0 1 0 万吨，占全国总产量 的1 3 ，仅临沂地区实际产量就达到了8 6 0 多万吨，约占全国的1 4 。打 根据调研和有关专家的总结，这样密集而又影响巨大的化肥产业集群形成主 要有以下几方面的原因： 第一，积极稳妥地实施技术改造。业内人士认为，山东省的化肥工业能够取 得如此佳绩，主要得益于技术创新和技术改造。据了解，上个世纪8 0 年代，山 态省的小氮肥企业改产尿素走在全国前列，由于改产进行得早，产品上市快，抓 住了当时尿素短缺、市场需求大的有利时机，企业迅速占领市场，并由此积累了 资金，从而完成了第一次创业，也创造了很多国内领先技术。上世纪9 0 年代， 寿光化肥厂等单位开发的合成氨汽自给技术大大降低了合成氨能耗，当时吨氨耗 煤由2 0 0 0 千克下降到1 9 0 0 千克以下。 第二，坚持科技创新，理念制胜，走产学研联合的发展道路。以科学的理念 引导企业，在坚持自主创新的前提下，通过借“脑 引“智 ，增强企业的创新 能力和发展后劲，并结合市场变化，主动加快新产品开发与研制，以施肥新概念 促进复合肥的销售。这方面有多家企业积极牵线搭桥，推进产学研联合，山东省 内化肥企业先后与中国农科院、中国农业大学、清华大学、中国人民大学、山东 省农科院、南京化工大学等国内2 0 多家院校和科研单位建立了技术合作关系， 设立了实验基地，联合进行技术攻关，努力提高产品的科技含量，先后引进国内 外先进技术4 0 余项，累计投入资金数十亿元。2 0 0 8 年，史丹利化肥公司与国家 杂交水稻研究中心、国家玉米研究中心( 山东) 、国家小麦研究中心缔结战略合 作联盟，使国家三大农作物科研权威机构胜利会师史丹利公司，实现了良种良肥 的强强联合，创新了中国农业合作模式。 第三，政府重视，行业引导，加快了化肥产业集群建设。历年来，山东省各 级政府十分注重化肥生产，各级政府抽出专人负责化肥产业工作。例如，临沂市 政府把化肥产业作为该市支柱产业予以扶持，政府专门投入专项资金扶持复合肥 产业的发展。山东省化肥工业协会十分注重协会在产业中的引导作用，该协会曾 多次召开行业会议商讨该省化肥行业的发展大计，对山东化肥行业的发展起到了 举足轻重的作用。 2 7 山东化肥现象透视) ，2 0 年4 月1 8 日，中国化肥网h t t p ：伪哪w t j i 蚰o n g 蚀 2 1 创新扩散视野下的“史丹利”化肥品牌推广研究 2 、当地的产业集群环境与史丹利公司技术创新的互动关系 首先，技术创新的环境是影响创新的最主要因素。技术创新是一个极其复杂 的过程，单个企业是难以支配创新的全过程的，因而企业与外部环境的联系就显 得十分重要。在创新过程中集群企业不是孤立的，他们处于由客户、供应商、竞 争者、大学、科研机构以及其他机构构成的一个社会网络中。在这个网络中虽然 企业是创新的主体，但它也需要有大学与研究机构、其他企业、政府、中介机构 以及金融机构等其它行动主体构成的技术创新支持系统。这个创新主体的发展壮 大很大程度上得益于产业集群这个创新环境。如果没有一个能够支持创新的氛 围，企业进行闭门造车，得不到最新的资源、人才、技术信息的支持，创新出来 的产品可能会被市场所淘汰或者短命，从而造成创新成本高居不下影响企业的发 展。因此，创新环境是影响企业创新的重要因素。 我们在前面已经提到化肥产品本身是企业立足于市场的根本，也只有技术过 硬、不断更新的产品才能适应市场需求的变化，走在行业的前列。技术创新对企 业的影响之大促使我们将目光锁定在史丹利公司的产品研发上，而产业集群对企 业创新的影响作用也随着调研进入了我们的视野。 史丹利公司处于山东化肥产业集群中的主要集群临沂化肥产业集群之 中。山东省化肥工业协会会长杨春升表示，该省化肥地域集中，市场联片，工艺 相近，物流方向一致，单个企业不算大，但地域能量大。国内、国际两大市场的 区位优势，加上成熟的技术和管理人才队伍，可以与竞争者抗衡。集群内的技术 更新改造，对史丹利公司的产业规模、集团化经营、氮肥原料路线改造和复合肥 生产工艺等方面产生了直接的影响和指导作用。山东化肥战略联盟的形成，保证 了其在国际、国内两个市场上长期拥有稳定的、较大份额的市场占有率。以史丹 利、金正大等企业为龙头创立的国际知名品牌，以“鲁肥 的整体形象组织进出 口，参与竞争，实现了基础肥料生产大型化，原料来源多元化，减轻了对单一原 料产地和网电的依赖。同时，史丹利公司作为龙头企业，为集群企业的技术创新 和市场调整做出了示范，在产业整合的同时，稳定带动化肥产业集群的建设。 第二，产业集群是技术创新的有效载体和组织形式。企业技术创新是企业整 合创新资源进行创新的过程，企业技术创新资源包括专业化人才、资金、信息、 公共服务等等：由于临沂产业集群的存在和其在业内的知名度，使史丹利等龙头 创新扩散视野下的“史丹利”化肥品牌推广研究 企业产生了对人才的强烈吸纳力，也使大量人才慕名而来，逐渐形成了专业人才 市场；在集群中人员有着频繁流动的机会，他们在不断地工作更换中得到学习与 锻炼，专业化程度提高迅速。另外，产业集群内激烈的竞争也为史丹利公司的技 术创新提供了动力。竞争是企业进行技术创新的基本推动力，而竞争会随着市场 上参与企业个数的增多而加剧。在临沂地区产业集群这个相对狭窄的地理范围内 聚集着的几十家甚至上百家化肥企业并进行着同类或相似产品的生产，集群内的 竞争非常激烈。由于集群内的企业之间在资金、技术等方面的竞争优势差异很小， 从而迫使企业必须通过不断地进行技术创新来获取竞争优势。不管是走低成本路 线还是走产品差异化路线，企业都必须通过技术创新来确立自己的独特地位，从 而推动所有企业重视技术创新。 第三，企业技术创新是促进产业集群发展壮大的一个重要因素。世界上没有 天然产生的产业集群，也没有永远兴盛的产业