（传播学专业论文）跨国品牌的本土策略与域外策略之比较研究——以海信传播为例.pdf

摘要 改革开放以来，随着大陆市场的开放，国外的商品、企业、资本和服务渐次 地抢滩中国这个巨大的发展中市场，从无到有，从希奇陌生到习以为常。到今天 人们都在谈论品牌的时候，我们才注意到我们身边有那么多的外国牌子，当然， 中国的品牌也有出现在国外市场上的，我们不妨把这样的品牌称之为跨国品牌。 伴随着改革开放，世界上最先进的市场理论也都纷至沓来，品牌理论就是其 中之一。经过对之前相关研究成果的整理，发现这些研究成果大多是研究跨国品 牌在海外市场的品牌推广、维护、发展。本文用比较的眼光看待跨国品牌的本土 策略与域外策略，通过分析海信相关品牌传播行为，意在从一个比较的角度更全 面地看待跨国品牌的发展，希望能对我国跨国品牌进一步发展有所帮助。文章分 为四个部分，第一部分是绪论，主要介绍选题背景和意义、研究思路与方法，简 述文章内容结构；第二部分是理论基础和文献综述；第三部分结合海信传播实例 分析海信的本土策略和域外策略；第四部分通过分析比较海信的本土策略与域外 策略看到二者之间的差异并对相关影响因素作了分析，希望能够为中国的跨国品 牌提供些许启示和帮助。 关键词：品牌国际化跨国品牌本土策略域外策略海信 t h ec o m p a r er e s e a l c ho ft r a n s n a t i o n a lb r a n d sn a t i o n a la n db r o a ds t r a t e g y i l i u s t r a t e db yt h ec o m m u n i c a t i o no fh i s e n s e a b s t r a c t a st h ep o l i c yo fr e f o m l 锄do p e i l i n gu pc a n yo u t ，t h em a r k e to fm a i n l a i l di s o p e l l i n & m 觚yo fe x t e m a lm e r c h 趾d i s ea 1 1 de n t e 叩r i s ea r ec o m i n gi m o t l l ed e v e l o p i i l g m a r k e to fc l l i n a t i l ln o w w eh a v et op a ym o r ea t t 胁t i o no ft h es om u c he x t e n l a l b 珊咀o fc o u r s e ，c h i n e s eb r 趾d sa r ea l s oa p p e 撕n gi i lc x t 锄a lm a r k e t w bc o u l dc a l l t l l e s et 啪s n a t i o n a lb r a n d s a 1 0 n gw i mr c f b m 锄d0 p e i l i n gu p ，t h e 、阳r l d sm o s ta d v 孤c e dm a r k e tt h e 0 巧 h a v et op o u ri n ，m e o r yo f b r a n di so n eo f t h 锄a f t e rt h eo u t c o m eo f t l l es t u d y ，t h e i e s u l t so fm e s es t u d i e si n _ n o d u c e 乜a n s n a t i o n a lb 啪d si no v e r s e a sn l a r l 【c t sb r j 埘l d p r 0 】m o t i o n ，m a i n t e n 趾c e ，觚dd e v e l o p m e l l t i i lt l l i sp a p ac o m p 撕s 0 n1 0 0 ka t 廿l e 仃a n 踞a t i o n a lb 啪ds n a t e g ya n de x t r a t e i t i t o r i a ll o c a ls 仃a t e g y ，t h r o u 曲a n a l y s i s h i s e n s eb r a n dc o m m u l l i c a t i o nr e l a t e da c t sw i t ht l l ei n t e n t i o no ft h e 强酉e 丘0 mam o r e c o m p r e h e n s i v ev i e wo ft h ed e v e l o p m e n to f 仃觚s n a t i o n a lb r 雠d ，h o p i n gt ob eh e l p 向l t 0c 1 l i n a i s 蛐e rd e v e l o p m e mi n 仃孤s n a t i o n a lb r a n d t h ea r t i c l ei sd i v i d e di n t of o u r p a r t s ，t h ef i r s ti si i l t r o d u c t i o n ，t h em a i nt o p i c so nt l l eb a c k 毋- 0 u i l da n ds i g n i f i c a n c eo f r e s e a r c hi d e 弱a i l dm e t h o d s ，b r i e fa r t i c l ec o n t e i l ta n d 曲n l c t u r c ；s e c o n dp a r ti st h e m e o r e t i c a lb a s i sa i l dl i t 咖er e v i e w ；锄r dp a ni s 锄a l y s i so fl o c a ls t i a t e g y 雠d e x 仃a t 硎t o r i a ls t r a t e g yw i t hm ed i s s e m i n a t i o no fe x 锄p l e so fh i s e n s e ；f 0 删lp a r ti s t os e et l l ed i 珏跚l c eb e t w e e nt h el o c a l s t r a t e g ya n de x 仃a t 酬t o r i a ls 仃a t e g yo f h i s e n s e ，a n da nm a l y r s i so fr e l a t e df k t o r sm a tc a nc o n t r i b u t et oc “【n a - sc r o s s - b r 孤d w i t hs o m ee i l l i g h t e l l m e n t 趾dh e l p k e yw o r d s ：e x t e m a lb r a i l d ；d e v e l o p i n gm a 血c t ；b r 孤d sc o n s n l l c t i o n ；h i s e l l i i 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。 本人允许论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研 究所等机构将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库或其它 相关数据库。 保密论文待解密后 学位论文作者签名指导教师签名：j 窆- 二旃指导教师签名：兰二翌：主厂乙 繇年6 嗣1 日奁渖厶昆| 1 日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本论文不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：蛮霆籀 订年6 月fi 白 1 绪论 1 1 选题背景 从改革开放到加入世界贸易组织，我国的许多企业从建立到发展壮大，经历 了很多机遇与挑战并存的时刻，到了新世纪后，随着世界经济一体化的浪潮汹涌， 我国的许多企业有着跨出国门、走向世界的迫切要求，同时很多依然具备的这样 的实力。全球化为世界各个国家与地区之间展开经济、政治、文化交流提供了条 件，动力与压力并存。对于一个存在的实体来说，偏安一隅己成为不可能，交流 成为主旋律，发展成为主题。 我国的改革浪潮为经济大发展拉开了序幕，从计划经济向市场经济的转变为 生产力解去了束缚的绳索，而对外开放让我们跟上了世界的脚步，看到了差距， 带来了经验和思想上的解放。中国的企业雨后春笋般地出现与成长，更可喜的是 改革开放的进一步深入开展使得这一切得以继续更好的发展，于是出现了中国经 济二十几年的快速发展，中国的企业也在改革开放的过程中大浪淘沙。时至今日， 我国的经济实力开始渐渐支撑得起大国的称号，我国的企业也在一步步地向世界 走去，传播中国。 改革开放的不仅仅是市场，在思想、文化、知识层面上的改革开放往往更具 有影响力。伴随着商品流通，世界上最先进的市场理论也都纷至沓来。这些年来， 最火的理论之一非品牌莫属。思想必然会指导行动，难以计数的中国企业都在做 品牌，几乎涵盖了中国所有的企业类型。有些企业发展到一定程度，势必会觊觎 进而走向国际市场，而在国际市场营销理论当中的品牌国际化理论告诉这些企 业，当下企业要走国际化的路子，品牌的国际化势在必行，而且是一条不错的路 子。于是，出现了这样的情况：跨国品牌拥有国内外两个市场，两个市场都在依 托品牌建设进行发展。这种情况下，不同的市场状态下品牌的发展策略问题凸显 出来。本文用比较的眼光看待跨国品牌在不同市场上的策略之不同，意在从一个 新的角度看待跨国品牌的品牌建设，希望对以后的企业品牌国际化有所裨益。 1 2 研究目的与意义 世界经济一体化的大环境中品牌发展的必然结果之一就是品牌的国际化。目 前世界各国市场上的强势品牌大多是跨国品牌，世界著名品牌的全球化程度很 高，一般都覆盖世界上很多国家和地区，而我国的品牌大多局限于国内市场，全 球化水平不高。现在品牌国际化已经成为一种趋势，各国的有能力的品牌都在走 这条路子，塑造跨国品牌成了有意识行为，新进公司都在借鉴已有的跨国品牌的 塑造经验，有意识的遵循一些规律，规避一些可以避免的错误。总结经验，提炼 规律对于指导中国跨国品牌的塑造很有现实意义。 1 3 研究思路与方法 前人的研究着重于把国外已有的成功跨国品牌的塑造经验引进介绍，也有的 对我国国际化起步较早、国际化程度相对较高的品牌的经验总结。在这些研究中， 要么着重介绍国外跨国品牌在华的品牌推广，要么重在总结我国品牌在拓展海外 市场过程中的品牌建设。本文另辟蹊径，结合跨国品牌的本土策略与域外策略之 比较分析，从内外对比的角度来总结经验和提炼规律。 文章主要采取文献综述和案例分析的方法来进行论证。 1 4 主要内容 文章分为五部分，第一部分是绪论，介绍论文的基本情况：第二部分是理论 背景与文献综述，包括品牌与品牌国际化两个大的板块；第三部分是实例分析， 以海信为案例，从内外策略两方面分析海信的品牌传播；第四部分通过分析比较 海信的本土策略与域外策略看到二者之间的差异并对相关影响因素作了分析；第 五部分是结语部分。 2 2 品牌与品牌国际化 2 1 品牌 2 1 1 品牌的含义 英语中的品牌( b 砌d ) 一词出自古挪威语中的“b 瑚d r 一词，意思是“打上 烙印”。在许多著述中，均记述了古代的人们在牛以及其他牲畜身上打上烙印以 表明主人，在未干的陶器底部按上指印以表明制陶者，在斧头、镰刀、木通等工 具上烙上印记以表明生产者或所有者。1 随着时间的推移，品牌一词凝聚了丰富 的内涵并散发着迷人的魅力，正是因为它有着丰富的内涵，学术界和实践者们对 它有着多种的定义。 较早给品牌概念下定义的权威性机构是美国市场营销协会定义委员会。该委 员会给品牌下的定义为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的 组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同 竞争对手的产品和服务区别开来。2 美国管理协会对品牌的定义为经营者或经营者集团的产品与服务，基于与其 他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，亦或其方式之结合。 3 著名市场营销专家菲利普，科特勒认为品牌从本质上说，是销售者向购买者 长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。最好的品牌传达了质量的保证。 然而，品牌还是一个更为复杂的符号，它由品牌外部标记包括名称、术语、图案 等，品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。它能表达六层涵义属性：表达 出产品特定的属性利益；给消费者带来的物质、精神上的利益个性；和人一样， 品牌应传达出差异化的个性价值；品牌体现了制造商的某些价值感文化；品牌附 加及象征了一定的文化使用者；品牌体现了购买或使用这种产品的那一种消费 者。菲利普科特勒同时认为，一个品牌最持久的涵义就是它的价值、文化和个 1 余明阳著品牌学合肥：安徽人民出版社，2 0 0 2 2 【美】菲利普科特勒营销管理：分析、执行和控制【m 】上海：上海人民出版社，1 9 9 7 ：“9 3 【美】菲利普科特勒，洪瑞云，梁绍明，陈振忠著市场营销管理( 亚洲版第二版) 梅清豪译北京： 中国人民出版社，2 0 0 1 “2 3 性。1 总之，“品牌”是企业或品牌主体的一切无形资产总和的全息浓缩，而“这 一浓缩 又可以以特定的“符号 来识别它是主体与客体，主体与社会，企业与 消费者相互作用的产物。从市场角度看，企业生产产品，品牌属企业所有，但品 牌存在于社会环境及消费者的心里。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了， 它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品 牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他 产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上己演变成 为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌 形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。 2 1 2 品牌的特征 品牌的专有性。品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者 经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒， 伪造，具有专有性和排他性。 品牌的价值属性。品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用 品牌的市场开拓力、形象扩张力不断发展，因此品牌具有一定价值。这种价值并 不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并 且可以作为商品在市场上进行交易。 品牌转化的风险性。品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化， 需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至在竞争中退出市 场。品牌的成长由此存在一定风险，有时由于企业的产品质量出现意外，有时由 于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳。这些都给企业品牌的维 护带来难度，使企业品牌效益的评估也出现不确定性。 品牌的表象性。品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，但它最原始的 目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品 牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。 品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量、产品服 1 【美】菲利普科特勒科特勒精选营销词典北京：机械工业出版社，2 0 0 4 4 务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不 可能达到品牌的整体传播效果。 品牌的扩张性。品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利 用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩 张。1 2 1 3 品牌的作用 品牌具有影响个人在认识、态度和行为方面的力量，而且对企业外部( 如顾 客、分销商、各种意见领袖，普通公民等) 和企业内部都会产生影响。具体说来， 可以引发行动，让消费者尝试某种产品，光顾一家商店；可以开启思路，品牌让 我们用另一种眼光看待事物，品牌颂扬我所分享的价值，如果品牌成为我们置身 其中的部族的图腾，他就可以帮助我们建立一个新的识别体系；品牌还可以建立 信任、创造偏爱、引发欲望、建立忠诚。 品牌能够将一个非常普通的产品变成一个象征节日的品牌，聚集无数的各不 相同的受众于自身相同的品牌价值之下。它可以是一种文化、一个体系、一个经 济或政治权力的组成部分和象征，它拥有自己的拥护者，同时也有自己的诽谤者， 它能够引发从仰慕到暴力的过渡的情感和行为。同时，品牌的的力量又是极其脆 弱的，甚至最强大的品牌，面对各种危机，面对不满的消费者的合理的攻击，面 对竞争对手的行动和各种传播活动，也总是容易受到伤害。 对于消费者而言，品牌是质量的保证，可以节约时间不再从多的数不过来的 商品中去费神挑选，此外，品牌对于消费者来说还具有主观价值，即品牌的联想 价值，品牌可以让消费者联想到其他美好的事物，取得精神愉悦。 对于企业而言，品牌使产品和服务产生差异，这对任何市场都是很关键的； 品牌可以使企业的产品卖出更高的价格；可以建立和巩固顾客忠诚度；使得产品 在进入新的市场的时候更加容易；品牌可以增强企业和产品抵御危机的能力；品 牌是企业资产价值增值的一大因素，使股票升值的一大因素；在企业内部，品牌 是团结和调动员工的重要因素，同时有助于企业从外部吸引最好的人才。2 1 叶明海著品牌创新与品牌营销河北人民出版社，2 0 0 l ，p 8 2 甘碧群主编市场营销学武汉大学出版社，2 0 0 2 5 2 1 4 几种品牌理论 ( 一) 品牌形象论 所谓品牌形象是存在于人们心智中的图像和概念的集群，是关于品牌知识和 对品牌主要态度的总和。1 与产品本身相比，品牌形象更依赖于消费者心智中的 解释。广告大师奥格威提出的品牌形象论，曾经左右了整个6 0 年代美国广告界 的作业策略，至今仍然具有很深的影响力。奥格威的“品牌形象论”主要有以下 要点： ( 1 ) 创造差异。品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。 ( 2 ) 树立个性。奥格威认为形象指的是个性，它能使产品在市场上屹立不摇， 使用不当也能使它们站不住脚。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格， 而不是产品间微不足道的差异。 ( 3 ) 反映自我。品牌形象反映购买者的自我意象。比如，啤酒、汽车、香烟， 这些用来表现自我的产品，如果广告做得低俗、恶劣，便会影响销售，因为谁也 不想让别人看到自己使用低格调的产品。 ( 4 ) 长期贡献。每一则广告是对品牌的长期投资。因此，广告必须保持一贯 的风格和形象。 ( 5 ) 综合因素。影响品牌形象的因素有很多，包括它的名称、包装、价格、 广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等等 ( 6 ) 长远目标。品牌形象是一种长期的战略，因此不能仓促凑合推出。同时， 也正因为它的长期性，所以要改变一个已在多年时间里形成的老形象是一件极不 容易的事。2 ( 二) 品牌定位论 “定位” o s i t i o n i n 曲一词最早是在7 0 年代由艾尔里斯( 6 u e s ) 和杰克特 劳特( j a c k t o n n ) 提出，之后被广泛应用于营销领域。他们认为定位是对现有产品 的创造性实践，是针对潜在顾客心理采取的行动，即要将产品在潜在顾客的心目 中定一个适当的位置。菲利普科特勒认为每家公司都需要为它的市场供应品开 1 何佳讯品牌形象策划透视品牌经营复旦大学出版社，2 0 0 0 ，p 4 3 2 【美】大卫奥格威著，曾晶译奥格威谈广告机械工业出版社，2 0 0 3 【美】大卫奥格威著，林桦译一个广告人的自白中国物价出版社，2 0 0 3 4 6 发一个有差别化的定位，而定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其 能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。1 从三位大师对定位理解来看，品牌定位是始于产品( 品牌) 的，定位本身并不 改变品牌，它是在市场调研和市场细分的基础上，发现或创造并且突出品牌区别 于其他品牌的特征，在目标顾客心中树立起自己品牌形象的过程与结果。 品牌定位的关键是抓住消费者的心，把品牌定位于消费者的心中。一种商品 想要能满足所有人的需要是很难做到的，一个品牌想要赢得所有消费者的喜爱也 是不太可能的。因为顾客不仅人数多、分布广，而且需求的差异也很大。通过品 牌定位，可以使品牌在该市场某些特定顾客细分市场处于优势地位，锁定一部分 消费者，使自己的产品或服务充分满足这部分消费者的需求，从而牢牢地吸引住 这部分消费者，赢得他们的忠诚。另外，品牌并不是不可改变的，随着产品的生 产制造、传播和配送到市场，然后收到反馈再对产品进行改进，品牌的含义会随 之而发生变化，定位也是可以调整的。因此，品牌定位可以从更广的角度去理解， 即品牌定位不仅要琢磨消费者，而且要琢磨产品。品牌定位对我国品牌进军国际 市场有着不可低估的营销战略意义。 对于如何进行品牌定位以及定位的原则，何佳讯在品牌形象策划一书中 对其进行了详细叙述，主要内容如下： ( 1 ) 执行品牌识别。当一个品牌的定位存在时，该品牌的识别和价值主张才能 够完全地得到发展，并且具有系统脉络和深度。 ( 2 ) 切中目标消费者。品牌定位必须设定一个特定的传播对象，而这些特定 对象可能只是该品牌所有目标对象中的一部分。 ( 3 ) 积极传播品牌形象。品牌定位可以看作是联结品牌识别和品牌形象之间 的桥梁，也可以看作是调整品牌识别和品牌形象之间关系的工具。 ( 4 ) 创造品牌的差异化优势。品牌定位本质上展现其相对于竞争者的优势， 通过向消费者传达差异性信息而让品牌引起消费者注意和认识，并在消费者心智 上占据与众不同的有价值的位置。2 ( 三) 品牌产权理论 【美】艾尔里斯( a i r i e s ) ，杰克特劳特( j a c k t o m t ) 定位：有史以来对美国营销影响最大的观念：二十 周年经典纪念版北京：中国财政经济出版社，2 0 0 2 2 何佳讯品牌形象策划透视品牌经营复旦大学出版，2 0 0 0 7 大卫艾克的品牌产权理论认为品牌主要由五大资产要素构成即品牌知名 度、品质认知度、品牌联想度、品牌忠诚度及其他专属资产。品牌资产是一种超 越商品有形实体以外的价值部分。它是与品牌名称、品牌标识物、品牌知晓度、 品牌忠诚度相联系的，能够给企业带来收益的价值，属于无形资产类型。品牌资 产与品牌名称、品牌标识物密切相联。如果品牌名称、品牌标识物发生了变化， 品牌资产也要发生变化，企业资产负债表中的有关内容也要随之进行调整。 品牌资产具有三个特点：货币价值、无形资产、可感执行。品牌资产是代表 特定品牌象征的企业资本，是一种超越生产、商品本身和所有有形资产以外的价 值。品牌价值尽管无形化，但它往往能带来和创造比有形资产还快的增值效应。 品牌经营者的任务就是建立和不断提高品牌知名度、品牌联想度、品牌忠诚度等 这五大资产。按照各自产要素在品牌资产中的重要性地位来排列，则分别是品牌 忠诚度、品牌知名度、品牌人质、品牌联想和其他专属资产。品牌经营的最高境 界是生产者与消费者之间的信任和忠诚。1 2 2 品牌国际化 2 2 1 品牌国际化的基本涵义 理论界对品牌国际化的含义存在不同的看法。 有的学者认为品牌国际化应是“一个企业用相同的品牌名称和图案标志，进 入一个对本企业来说全新的国家开展品牌营销。简单地说就是品牌的跨国营销。 2 宋永高认为“品牌国际化是通过品牌的区域延伸，把某一个国家内的知名品 牌推向另一个国家的行为。”3 在英国学者大卫乔布尔的书中，他把品牌国际化定义为“品牌在世界范围 内的成功渗透。4 韦福祥认为“品牌国际化是指将同一品牌以相同的名称标志、相同的包装、 相同的广告策划等向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营策 1 【美】大卫艾克著，品牌资产管理北京：北京大学出版社，2 0 0 4 2 2 刘钧品牌国际化势在必行从联合利华的本土化看中国品牌国际化合作经济与科技，2 0 0 4 1 ，p 1 4 3 宋永高品牌战略和管理浙江：浙江大学出版社，2 0 0 3 ，p 2 0 9 4 【英】大卫乔布尔著，胡爱稳译市场营销学原理与实践北京：机械工业出版社，2 0 0 3 ，p 1 8 6 8 略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。 1 简单地讲，当一个企业用相同的品牌名称和图案标志，进入一个对本企业来 说是全新的国家，开展品牌营销，就是品牌国际化，是企业向不同的地区进行延 伸扩张的一种品牌经营策略。品牌国际化的含义可以总结为以下三个方面： 品牌国际化是一个区域性和历史性的概念。品牌国际化是企业由本土向国外 延伸和扩张的长期历史过程。它需要企业付出几年甚至几十年的艰辛努力，才能 真正完成国际化的目标。品牌国际化不仅仅取决于企业自身的努力，也取决于国 家的政治、经济和其他条件的约束。将品牌国际化视为一种短期的提高销售量和 经济效益的应对策略是不完全正确的。 品牌国际化和品牌的跨国经营是相互联系但又不相同的两个概念。品牌国际 化是指用统一的品牌、统一的市场营销组合策略开拓不同的国家、地区甚至全世 界的市场，它将全世界视为无差异的统一市场。而品牌的跨国经营则是指利用统 一的或者不同的品牌、市场营销组合策略去开拓不同的市场，它将全球各国视为 差异化的不同的市场。更为重要的是，国际化经营和跨国经营的市场营销目标也 存在着根本性的差别。 品牌国际化有不同的形式。最低级的形式是产品的销售，即品牌商品的输出， 较高级的形式是资本的输出，即通过在品牌延伸国投资建厂以达到品牌扩张的目 的，最高级的形式是通过无形资产的输出，即签订商标使用许可合同等方式，实 现品牌扩张的目的。从全球经济发展趋势来看，发达国家企业己经基本上完成了 由商品输出到资本输出再到品牌输出的过渡。 2 2 2 品牌国际化的路径 根据对全球化和本土化问题处理的方式不同，品牌国际化的路径可分为以下 几种： 标准品牌全球化。这种模式的基本特点是，在所有的营销组合要素中，除了 必要的战术调整外，其余要素均实行统一化和标准化，即将全球视为一个完全相 同的市场，每一个国家或地区都是具有无差异特征的子市场。从行业和产品上来 看，实行这种策略的主要是一些高档奢侈品和化妆品，也有部分是食品品牌。 1 韦福祥品牌国际化：模式选择与度量天津商学院学报，2 0 0 1 1 ，p 2 7 9 模拟品牌全球化。即除了品牌形象和品牌定位等主要的营销要素实行全球统 一化以外，其他要素如产品、包装、广告策划等等，根据当地市场的具体情况加 以调整，以提高品牌对该市场的适应性。从行业上来看，比较典型的是汽车行业。 “标准 品牌本土化。这是一种国际化程度最低的品牌国际化策略。在国际化 策略实施的过程中，所有营销组合要素的出台，都要充分考虑所在国的文化传统、 语言，并根据当地市场情况加以适当的调整。 体制决定的品牌全球化。所谓体制决定是指由于某些产品的特殊性，它们的 营销并不完全取决于企业本身，而要受所在国贸易和分销体制的巨大影响，从而 企业只能在体制约束的框架内做出统一化或者本土化的决策。典型的行业是音像 制品行业。 品牌国际化的第一种模式，品牌的形象和定位一般不实行本土化策略，否则 将失去品牌个性，影响到品牌的促销力。但由于存在着若干影响和制约品牌国际 化的因素，纯粹的品牌国际化是不存在的，也就是说第一种模式只是一种理想模 式而己。最优秀的国际品牌往往都是采用第二种模式，即所谓的“思考全球化， 营销本土化 ，或者说是“全球兼顾当地”，也就是说首先要有全球意识、在全球 范围内做整体计划，在实施计划的时候则要因地制宜。据有关学者对亚洲市场的 研究表明，多数的跨国公司采用标准化和本土化相结合的品牌国际化策略，即在 品牌的战略决策方面如品牌定位、品牌个性、广告主题等较多采用标准化决策， 在品牌的战术决策方面如品牌名称、广告表现形式和媒体选择等较多采用本土化 策略。 在当今市场上，品牌正逐渐从本地化、区域化走向全球化。区域化品牌虽然 偶有所获，但它们最终必然会被国际化品牌作为开拓区域市场的工具所收购。离 开了国际化品牌战略，地区品牌难以独立生存。对中国企业来说，增强品牌意识， 实施品牌战略，打造既可以主导国内市场，又可以在国际市场占一席之地的品牌 尤为重要。 2 2 3 我国企业的品牌国际化战略 品牌国际化战略是一种先进的企业经营理念，它从企业的整体利益出发，立 l o 足于现代市场竞争的制高点，把企业和国际市场更加紧密地结合在一起，充分确 立了企业在国际市场上的发展前景和整体竞争优势。 自改革开放以来，中国经济经历了持续几十年的高速增长，我国市场已经成 为国际市场的一个重要组成部分，我国企业参与国际竞争的涵义也发生了很大的 变化。世界知名企业纷纷涉足竞争日趋激烈的中国市场，实施品牌国际化战略， 使中国品牌即使在国内市场上也面临着严峻的国际竞争的挑战。因此，为了保证 我国企业的生存和长远发展，为了能在国内市场乃至国际市场上有所作为，那些 具有一定规模和实力的企业应该而且必须放眼全球，坚决实施品牌国际化战略。 它们可以充分利用在国内市场上已经建立起来的品牌声誉，逐步走向国际市场。 一些知名品牌在企业发展的早期就提出了品牌国际化战略，例如索尼公司在 1 9 5 0 年就确立了“放眼世界，全力研制产品，致力出口 的方针，提出了“将 日本的索尼建成世界的索尼 的口号，并在索尼公司其后的发展中始终不渝地贯 彻这个原则，最终树立了世界知名品牌形象。1 国内走在品牌国际化前列的企业 也不例外，早在1 9 9 5 年，海尔总裁张瑞敏就表明了公司的最终目标一实现国际 化，并具体提出了国际化的三个标志：一是市场国际化，拥有与世界水平同步的 高科技含量的产品，参与国际市场竞争；二是产品质量认证化，拥有国际认可的 质量保证体系，取得产品进入国际市场的通行证：三是销售名牌化，在国外拥有 庞大的网络，销售本企业的名牌产品。青岛啤酒在制定品牌国际化的战略中，把 “请进来”与“走出去相结合。不仅思索品牌的魅力，更重要的是探索品牌的 发展战略，运用品牌的力量，发展自己的国际化品牌，这就促使企业要有更高的 境界和更好的思路，进一步缩小与国际知名品牌的差距，提升企业的国际竞争力。 2 作为企业的高层管理者首先必须具有品牌国际化意识。当一个企业的高层领 导具有了全球胸怀时，他就可能产生在全球市场上树立自己的品牌地位的要求， 把国际市场作为自己的发展空间追求生存和发展。因此对企业来说，管理层的国 际化、全球化意识是实施品牌国际化战略必不可少的前提条件。只有他们具有了 这种品牌国际化、全球化的意识，企业上下才会想方设法克服各种障碍，最大限 1 韩中和品牌国际化战略复旦大学出版社，2 0 0 3 ，p 2 9 7 2 同上 l l 度地发挥员工的积极性和创造性，调动企业内外部的各种经营资源，发挥整体优 势，在国际市场上抓住机会，实现更大的发展。 2 3 品牌策略 如同a a l 【e r ( 1 9 9 6 ) 所言，一个品牌认同的发展、一份价值主张、和一项品 牌定位，都是对品牌所蕴藏的内涵以及对消费者所做承诺的一种陈述，都是一种 策略性的决定；也就是说，各种品牌都需要不断地为了未来的发展来选择市场与 建立资产，而不能只注重能够解决当前问题的短期计划。1 企业在制定品牌策略之前，首先应该了解和明确所要达成的战略目标。据 a a l 【e r ( 1 9 9 6 ) 所述，品牌策略的目标是要创造一个企业和消费者之间的共鸣， 以此避免让竞争者的优势显露，并要善于利用对手的弱点与自己的优势来规避自 身的弱点。2 因此，为了达成上述目标，企业必须进行消费者分析、竞争者分析、 以及自我分析，进而促进并改善各项品牌策略，并界定出影响品牌策略的不确定 因素。那么，品牌策略应该包含哪些内容? 企业又应该如何描述其品牌策略? l a f o r e t & s a 吼d e r s ( 1 9 9 9 ) 认为，品牌策略是指公司在某个产品上混合与搭配其 企业、事业部及个别品牌的各种方法。3 k e l l e r ( 1 9 9 8 ) 认为一个企业的品牌策略 关系到企业选择哪些品牌要素来应用到其所销售的商品上。因此，可以通过定义 品牌及产品之间的各种关系，来协助企业形成品牌策略。4 品牌策略包括：产品线扩展，即以现有品牌名称将新的产品型号、式样增加 到现有产品类别中；品牌扩展，即将现有品牌名称扩展到新的产品类别中；多品 牌，即同一种产品类别采用多个品牌名称；新品牌，即为某一新增产品类别设立 一个新的品牌名称。s ( 1 ) 产品线扩展。产品线扩展是指公司在现有产品类别中增加新的产品项目 ( 如新风味、新颜色、新配方、新包装等) ，并以同样的品牌名称推出。一家外国 1 【美】大卫艾克， 品牌经营法则：如何建立强势品牌，内蒙古人民出版社，1 9 9 9 2 同上 3s y l 、，i eb f o r e t ，j o l l i ls a 吼d e r s m 锄a g i i l gb m i l dp o f t f o h o s ：l y l e a d e 塔d 0w l 扭tt l l e yd 0 【j 】 j o u r 】n a lo f a d v e r t i s i n gr e s e a r c h v o l u m e3 9 ，1 9 9 9 4 【美】凯文莱思凯勒战略品牌管理创建、评估和管理品牌资产( 第2 版) 中国人民大学出版社，2 0 0 4 1 2 2 4 5 【美】大卫艾克等著，曾晶译品牌领导，北京：新华出版社，2 0 0 l 1 2 冰淇淋公司可以进行多种产品线扩展，首先是推出适应当地的各种不同口味来进 行产品线扩展。例如，在新加坡、马来西亚和泰国推出榴莲味冰淇淋，在菲律宾 推出芒果味冰淇淋，在中国台湾省推出荔枝味冰淇淋；其次，该公司还可推出不 含脂肪的减肥冰淇淋：此外，该公司还可推出大规格节约型冰淇淋。产品线扩展 的方式，即可以采取创新方式，也可以采取仿制方式，还可以采取更换包装的方 式。 新产品开发活动的绝大多数属于产品线扩展。过剩的生产能力往往驱使着公 司推出更多的产品项目。有时，公司可能也想通过产品线扩展来满足消费者多种 多样的需要，一旦发现消费者的潜伏需求，立即投资开发。有时，当公司发现竞 争者成功地实现了产品线扩展时，往往也步其后尘，一试身手。还有许多公司进 行产品线扩展的目的是从中间商那里占据更多的货架空间。 产品线扩展涉及多种风险。有时，品牌名称会失去其特定含义。过去，人们 一提起可乐，很自然地立即想起6 盎司装的瓶装可乐。可现在，人们到商店买可 乐，售货员不得不问一大堆问题：新式可乐还是一般可乐? 含咖啡因可乐还是不含 咖啡因可乐? 瓶装还是听装可乐? 要不要减肥可乐? 产品线扩展的另一风险是销售 不足，其收入尚不能抵偿开发与促销成本。有时企业只是为了取悦顾客而没有考 虑其经济可行性从而导致不必要的产品线扩展，而且，即便销售增加了，但这种 增加是以企业其他产品项目销售下降为代价的，实际上并没给企业带来真正的效 益。成功的产品线扩展应是通过抑制竞争者产品的梢售来获得本企业产品销售的 增长，而不是本企业产品的自相消长。 ( 2 ) 品牌扩展。品牌扩展是指以现有品牌名称推出新产品。本田公司利用“本 田 之名推出了许多不同类型的产品，如汽车、摩托车、铲雪机、割草机、雪车 等。 品牌扩展策略具有多种优势。著名的品牌名称可使新产品迅速得到市场的承 认与接受，从而有助于公司经营新的产品类别。索尼公司的所有新型电子产品都 使用了“索尼”品牌名称，产品一上市，很快得到了社会的认可。人们一见到“索 尼”字样，就联想到质量可靠。品牌扩展可节省用于促销新品牌所需的大量费用， 并且使人们能迅速了解新产品。正因如此，品牌扩展策略将在9 0 年代得到更广 泛的采用。 1 3 与此同时，品牌扩展策略也具有一定的风险。假如新产品不能令人满意，这 就可能影响消费者对同一品牌名称的其他产品的态度。一些品牌名称对新产品也 未必适用。如“丰田牛奶”就显得十分滑稽可笑。品牌过分扩展将导致已有品牌 名称失去其在消费者心目中的特殊定位。某一品牌名称不再使消费者立即联想到 特定产品或类似产品，这种情况就叫做品牌淡化。将现有品牌名称应用于新的产 品类别，需格外慎重。一个可接受的结果应是新产品的销售增加迅速，同时又没 有影响现有产品的销售。最糟糕的结果是新产品的销售挫败了，同时又妨碍了现 有产品的销售。 ( 3 ) 多品牌。公司经常在同一产品类别中增设多种品牌。这往往由多种动机 弓! 起。有时，公司把它当作一种针对不同购买动机、确立不同特色或诉求的有 效方法。例如，宝洁公司就能生产了五种品牌的香波。这在某种程度上也使得公 司有可能在分销商那里占据更多的货架空间。有时，公司为了保护自己的主要品 牌而设立若干侧卫品牌。有时，公司购并竞争者之后，由于每个品牌都有一批忠 诚者，所以，原有品牌名称还必须沿用。 在推出许多品牌时，有一个主要陷阱就是每一品牌仅能获得小小的市场份 额，并且没有一个品牌可能会特别有利可图。公司会将其资源消耗于若干品牌上， 而不是只搞少数几种获利水平较高的品牌。公司应当剔除掉比较疲软的品牌，并 且建立较为严密的筛选程序来选择新品牌。理想的情况是，公司的品牌应当能吞 掉竞争对手的品牌，而不是自相竞争。 ( 4 ) 新品牌。当公司推出新的产品类别时，也许会发现，现有品牌名称都不 能用于新产品上。这不仅会损害现有产品的形象，而且于新产品毫无补益。在这 种情况下，就需要为每一种产品分别确立一个品牌名称。 公司采取多品牌策略的另一个原因可能是认为现有品牌名称的威力正在衰 减，急需推出新的品牌。当制造商决定是采取新的品牌名称还是沿用现有品牌时， 需要全面考虑一系列的问题，这样做是否值得? 建立新品牌所花费的成本能否通 过销售额和利润额的迅速增加而得到弥补? 这些都需要考虑。 ( 5 ) 品牌重新定位决策。不论一种品牌在市场上最初定位是如何适宜，但是 到后来公司可能不得不对其重新定位。竞争者可能继公司品牌之后推出它的品 牌，并削减公司的市场份额。此外，顾客偏好或许转移，使公司品牌的需求减少。 1 4 七喜公司进行的为品牌重新定位的成功之举，是一个典型范例。七喜牌饮料是许 多软饮料中的一种，主要购买者是老年人，他们对饮料的要求是刺激性小和有柠 檬味。调查结果表明，即使大部分软饮料消费者偏好可乐，他们也不是始终如一 的，况且还有许多消费者并不喝可乐饮料。七喜公司使了一个高招，进行了一次 出色的活动，标榜自己是生产非可乐饮料的，从而获得了非可乐饮料市场领导地 位。非可乐饮料具有既新颖又提神的特色，其目的是取代可乐饮料。七喜公司想 为消费者开创出一个将软饮料市场看成是由可乐饮料和非可乐饮料所构成的新 视野，并由七喜饮料领导非可乐饮料。 在作出品牌重新定位的选择时，高层管理人员必须考虑以下两个因素：第一 个因素是将品牌转移到另一细分市场所需的费用。费用包括产品品质改变费、包 装费和广告费等。一般来讲，重新定位离原位置距离越远，则所需费用较高。改 进品牌形象的必要性越大，所需的投资也就越多。第二个因素是定位于新位置的 品牌能获得多少收益。收益的大小取决于：偏好细分市场上的消费者人数；这些 消费者的平均购买率；在同一细分市场内竞争者的数量和实力，以及在该细分市 场中为品牌所要付出的代价。1 1 【美】大卫艾克等著，曾晶译品牌领导，北京：新华出版社，2 0 0 l 1 5 3 海信品牌传播的本土策略与域外策略 3 1 海信简介 海信集团是特大型电子信息产业集团公司，成立于1 9 6 9 年，先后涉足家电、 通讯、信息、房地产、服务等领域。 海信坚持“高科技、高质量、高水平服务、创国际名牌”的发展战略，以优 化产业结构为基础、技术创新为动力、资本运营为杠杆，快速成长，迅猛发展， 率先在国内构架起家电、通讯、信息为主导的3 c 产业结构，主导产品为电视、 空调、冰箱、冷柜、洗衣机、商用空调系统、移动电话、软件开发、网络设备等， 已经形成了年产1 6 1 0 万台彩电、9 0 0 万套空调、1 0 0 0 万台冰箱、7 0 万台冷柜、 4 7 0 万部手机的强大产能。2 0 0 6 年，海信实现销售收入4 3 5 亿元，在中国电子信 息百强企业中名列前茅。1 目前，通过收购科龙，海信已经拥海信电器( 6 0 0 0 6 0 ) 和海信科龙电器 ( 0 0 0 9 2 1 ) 两家在沪、深、港三地的上市公司，同时成为国内唯一一家持有海信 ( h i s e n s e ) 、科龙( k e l o n ) 和容声( r o n s h e n ) 三个中国驰名商标的企业集团。 海信电器股份有限公司2 0 0 1 年荣获了首届“全国质量管理奖”，海信电视、海 信空调、海信冰箱、海信电脑、海信手机、科龙空调、容声冰箱全部当选中国名 牌，海信电视、海信空调、海信电脑、海信冰箱全部被评为国家免检产品，海信 电视获得首批国家出口免检资格。 海信拥有国家级企业技术中心，建有国家一流的博士后科研工作站，是全国 高新技术企业、全国技术创新基地。科学高效的技术创新体系使海信的技术始终 走在国内同行的前列，2 0 0 5 年6 月，我国第一块自主知识产权并实现产业化的 数字视频媒体处理芯片在海信诞生，此举打破了国外垄断的历史。2 目前，海信在南非、美国、荷兰等地设立研发中心，在南非、匈牙利、法国、 埃及等地拥有生产基地，在美国、欧洲、澳洲、日本等地设有销售机构，产品远 销欧洲、美洲、非洲、东南亚等1 0 0 多个国家和地区。 h 仕p ：，w w 、m h i s e n s e c o m ，c o m d a n v ，c o m p a n y 0 1 h 仃l l 2 h n p ：w w w m i s e n s e c o m c o m p a n y c o 珥睁a n y 0 1 h 仃i l 1 6 “创造完美，服务社会 是海信总的价值观念，是海信一切经营活动