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东北大学硕士学位论文 摘要 本溪怀特石油化工有限责任公司 市场营销战略研究 摘要 随着全球经济迅猛的发展，石油化工行业市场的竞争更加激烈。润滑油作为 石油化工行业的重要产品，应用范围十分广泛，市场竞争也非常激烈。本溪怀特 石油化工有限责任公司( 简称怀特公司) 是辽宁省著名的大型润滑油企业，面对 迅速变化的市场，怀特公司的运营面临着严重的威胁和巨大的挑战，如何充分形 成公司的核心竞争力，抓住机遇，制定正确的营销战略是怀特公司急需解决的问 题。 本文以怀特公司为研究对象，应用市场营销、战略管理理论和知识，运用理 论联系实际、市场调查、定性与定量结合研究方法，对怀特公司营销战略作了一 次比较具有可操作性的规划。本文主要共分为三个部分。第一部分：详细分析了 怀特所面临的宏观环境、行业环境和内部环境。宏观环境包括政治法律、经济、 社会文化、技术环境；运用波特竞争力模型分柝了润滑油行业的竞争环境；公司 内部环境分析包括生产能力、财务能力、营销能力、人力资源及组织机构分析， 从以上的分析中发现怀特公司所面临的机会与威胁和公司自身的竞争优势和劣 势。第二部分：通过环境分析，进而制定出科学合理的怀特公司市场营销战略。 怀特公司市场营销战略包括：市场营销战略的目标、市场细分战略、目标市场战 略、市场定位战略、市场竞争战略、营销组合战略、关系营销战略、绿色营销战 略等。第三部分：怀特公司营销战略实施与控制。为了保证营销战略的顺利实行， 对营销组织、营销执行的人力资源制度建设等关键要素进行了分析并提出了若干 具体措施，研究了实施年度计划控制、盈利控制、战略控制的具体内容和相关指 标。通过对怀特公司内生产、技术、科研及营销机构评估的定义与分析，探讨有 针对性地调整战略的具体内容，最终实现在激烈的市场竞争中不断扩大怀特公司 的市场份额，以确保怀特公司持久的竞争优势的建立和加强。 关键词：石油化工润滑油营销战略 i f - 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h es t u d yo nm a r k i n gs t r a t e g yo fw h i t ep e t r o c h e m i c a l i n d u s t r yc o ，l t do fb e n x i a b s t r a c t a st h eg l o b ee c o n o m yd e v e l o p sv e r yr a p i d l y , t h ec o m p e t i t i o ni nt h ep e t r o l e u m a n dc h e m i c a li n d u s t r yb e c o m e sm o r es e v e r e l y t h el u b r i c a t em a t e r i a li sai m p o r t a n t p r o d u c tw i t h i nt h ep e t r o l e u mi n d u s t r y w h i t ep e t r o c h e m i c a li n d u s t r yc o ，l t do f b e n x i ( w h i t ec o m p a n y ) i sav e r yf a m o u sl u b r i c a t em a t e r i a le n t e r p r i s ei nl i a o n i n g n o w a d a y s ，t h ec o m p a n yf a c e sh u g et h r e a t e na n dc h a l l e n g e ，h o wt os t r e n g t h e nt h e c o r ec o m p e t i t i o n ，t og r a s po p p o r t u n i t i e sa n dt om a k et h er i g h tm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa r e t h em o s tu r g e n tp r o b l e m st h a tw h i t ec o m p a n ys h o u l ds o l v e d t h ed i s s e r t a t i o ni sb a s e do nm a k i n gar e a s o n a b l ep r o g r a mf o rt h em a r k e t i n g s t r a t e g yo fw h i t ec o m p a n yb yp r o b i n gm a r k e ta n du n i t i n gt h e o r yw i t hp r a c t i c e ，a n d u s i n gt h ek n o w l e d g eo fm a r k e t i n ga n ds t r a t e g ym a n a g e m e n t i ti n c l u d e st h r e ep a r t s f i r s t l y , a f t e re x p l a n a t i o nt h em a r c o s c o p i ca n dt h ei n d u s t r ya n dw h i t ec o m p a n yi t s e l f e n v i r o n m e n t ，u s i n gm i c h a c l e p o r t e rc o m p e t i t i o nt h e o r ya n ds w o ta n a l y s i s ，f i g u r e o u tt h ep o s i t i o no ft h ec o m p a n yi nt h em a r k e t s e c o n d l y ，b yr e s e a r c h i n ga n d a n a l y z i n ge n v i r o n m e n t ，i tf o r m u l a t e ss c i e n t i f i ca n dr e a s o n a b l em a r k e t i n gs t r a t e g yo f w h i t ec o m p a n yw h i t ec o m p a n ym a r k e t i n gs t r a t e g yi n c l u d i n g ：m a r k e t i n gs t r a t e g y t a r g e t 、t h em a r k e tc o m p e t i t i o ns t r a t e g y 、r e l a t i o ns t r a t e g ya n ds oo n t h i r d l y , t h e m a r k e t i n gs t r a t e g yo fw h i t ec o m p a n yi m p l e m e n ta n dc o n t r o l l i n g t oe n s u r et h e s e m a r k e t i n gs t r a t e g i e sw i l lb ec a r r i e do u ts m o o t h l y , i td i s c u s s e st h ek e yf a c t o r so ft h e m a r k e t i n go r g a n i z a t i o n a n de x e c u t i o n ，a n ds t u d i e st h ec o n t e n t so fa n n u a lp l a n c o n t r o l l i n g 、p r o f i tc o n t r o l l i n g 、a n ds t r a t e g yc o n t r o l l i n g t h r o u g ht h ea s s e s s i n go f m a n u f a c t u r e 、t e c h n o l o g ya n dm a r k e t i n go r g a n i z a t i o n o fw h i t ec o m p a n y , t h e d i s s e r t a t i o nd e l v e sf u r t h e ri n t oh o wt oa d j u s tt h es t r a t e g y , t h e nw ec a nr e a l i z et h ep l a n o fs t r e n g t h e nw h i t ec o m p a n yi nt h ei n c r e a s i n g l yi n t e n s i v ec o m p e t i t i o n k e y w o r d s ：p e t r o l e u m ，c h e m i c ai n d u s t r y , l u b r i c a t eo i l ，m a r k e t i n gs t r a t e g y i i i _ 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得的 研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过的研 究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工作的同 志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：罨产听 曰期：砂g 7 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论文 的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘， 允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索、交流。 ( 如作者和导师不同意网上交流，请在下方签名；否则视为同意。) 学位论文作者签名： 签字日期： 导师签名： 签字日期： 东北大学硕士学位论文第一章引言 1 1 研究背景 第一章引言 润滑油作为石油化工行业产品的重要组成部分，它的经营和发展不仅与中国 的石油化工市场有着千丝万缕的联系，更是与国际石油化工市场紧密相关。 石油是保障国家经济和政治安全的重要战略物资。自2 0 世纪6 0 年代因石油 的广泛应用而促成西方社会“能源革命”以来，许多国家大规模弃煤用油，使石 油在世界能源消费结构中的比重不断上升，成为推动现代工业和经济发展的主要 动力。 随着世界经济一体化的发展，中国经济也越来越融入到世界经济体系当中。 作为能源消费大国，我国国内石油资源相对不足，进口依附程度加大，而且我国 石油化工行业面临跨国公司强大对手的竞争及周边国家石化工业构成的市场压 力，特别是自伊战爆发和近期全球经济复苏以来，世界原油价格持续上涨且维持 高位，对整个石油化工产业链产生了巨大影响，极大加重了产业链下游石化企业 的负担。润滑油是重要的石化产品之一，与汽车、机械、交通等行业关系闩益密 切，市场范围十分广阔，需求量很大，同时国内外生产润滑油的厂家众多，市场 竞争十分激烈。 1 _ 2 问题提出 怀特公司是辽宁省著名的大型润滑油企业，公司前身是一家濒临破产的集体 制润滑小厂，2 0 0 0 年企业改制成立了怀特公司，属于民营企业。经过怀特人5 年 多兢兢业业的奋斗，成为本溪市的明星企业，利税大户，2 0 0 5 年的销售额突破亿 元。随着公司外部环境的迅速变化，特别是我国加入w t o 以来，国内外大型石 油石化企业凭借其在资源、技术、宣传、服务、政策、渠道等多方面优势，加快 在国内市场的如局，并采取积极的竞争战略，使行业内中小民营润滑油企业的生 存环境闩益恶化。怀特公司的原材料( 基础油和添加剂) 均来自国内外大型石油 石化企业，公司与之讨价还价能力较弱。怀特公司2 0 0 5 年润滑油产量为1 4 4 2 7 吨，是公司成立以来的最高产量，与2 0 0 5 年国内润滑油总需求量5 3 2 1 8 万吨相 比，规模经济严重不足。尤其是怀特公司没有明确的发展战略，表现为注重短期 利益，行为短期化严重，产品种类众多，高、中、低档兼顾，产品定位模糊，且 公司长期忽视品牌建设，对市场调研、营销策略、营销策划重视不足。还有，随 东北太学硕士学位论文第一章引言 着产品分销商数量的增多，怀特公司销售渠道管理相当混乱，部分分销商随意降 价、窜货，甚至出现跑货的现象。怀特公司关系营销力量薄弱。众所周知，润特 油行业的竞争已经到了白热化，众厂家提供的产品f j 益同质化，只有通过服务过 程的差异化，加强公司产品在用户心目中的定位，d 能培育自己的竞争优势。关 系营销使得服务过程差别化，而这恰是怀特公司的欠缺之处。此外，怀特公司现 有的销售人员大多是刚刚毕业的大学生，不仪缺乏相应的市场营销知识，更缺乏 必需的润滑油韵专业知识，复合型的市场营销人员严重缺乏。这些问题严重影响 了怀特公司的f 常运营。为了保证怀特公司可持续性发展，充分形成公司的核心 竞争力，抓住机遇，制定正确的市场营销战略是怀特公司急需解决的问题，怀特 公司必须全面审慎地制定公司市场营销战略。 1 3 研究内容 本文的研究内容首先是应用市场营销、战略管理理论和知识，深入分析了怀 特公司面临的宏观环境与行业环境及怀特公司内部环境。宏观环境分析包括：政 治法律、经济、社会文化、技术环境分析，对润滑油行业的宏观环境分析，有利 于怀特公司抓住机会并避开可能的威胁：并运用波特竞争力模型分析了润滑油行 业的竞争环境，行业环境中的五种竞争力量直接影响着企业的获利能力，影响行 业竞争结构和竞争强度的主要因素包括行业内现有竞争者、潜在竞争者、替代品 制造商、供应商和客户这五种竞争力量，它们决定了怀特公司与竞争者之间的比 较优势与劣势：怀特公司内部环境分析包括生产能力、财务能力、营销能力、人 力资源及组织机构分析，它们体现了怀特公司自身的竞争优势与劣势。 其次，根据怀特公司s w o t 分析，科学台理地确定了适合怀特公司的市场营 销战略的目标、市场细分战略、目标市场战略、市场定位战略、市场竞争战略、 营销组合战略、关系营销战略、绿色营销战略。 最后，怀特公司已经确定的市场营销战略还需市场营销管理进行组织和实 施，以确保已经制定的战略能够实现。市场营销管理的内容主要有i 市场营销组 织、市场营销执行以及营销控制三个部分。 1 4 研究思路及方法 本文主要针对当前形势下的怀特公司市场营销战略进行研究，力求做到理论 与实践的结合。 与实践的结合。 东北大学硕士学位论文 第一章引言 ( 1 ) 通过阅读一些有关市场营销、战略管理理论的书籍，获取理论上的知 识： ( 2 ) 在论证的资料来源上，采取市场调查研究方法，通过对怀特公司的营 销管理人员、润滑油用户以及其它品牌公司人员的调查，掌握了大量的第一手资 料，为本文的研究提供了信息支持； ( 3 ) 在对润滑油行业环境分析上，采取了比较分析法，一方面应用横向比 较法，对同一时期润滑油行业内各企业实力的比较，另一方面应用纵向比较法， 以时间为标准，对润滑油行业现状与行业发展各阶段规模之间的比较： ( 4 ) 怀特公司s w o t 分析及市场营销战略的制定，采取了定性与定量结合 研究方法，在市场调查资料的基础上，充分运用市场营销、战略管理理论和知识， 进行归纳、总结和演绎而成的，从而使将要制订的怀特公司市场营销战略具有现 实的可操作性。 3 东北大学硕士学位论文 第二章市场营销战略理论概述 第二章市场营销战略理论概述 2 1 市场营销与营销理念 所谓市场营销是为满足需要和欲望而实现交换的活动。在商品经济高度发达 的今天，市场营销能力发挥着越来越重要的功能。惠普电脑公司的创始人戴维帕 卡德曾经说过，营销实在太重要了，绝不只是营销部门的事。市场营销活动为企 业营造新的出路，提供新的食物，补充新的血液。可以说，在一切的企业经营管 理活动中，它处于核心的地位。i l l 企业的一切市场营销活动都是在特定的市场营销理念指导下进行的。所谓市 场营销理念，就是企业在开展市场营销活动过程中，在处理企业、客户、社会三 者利益方面所持的态度、思想和观念。市场营销理念是随着社会的发展、生产方 式的变革而不断变化的。 ( 1 ) 生产观念：由于这个时期科学技术的发展水平还比较落后，社会产品 不丰富，企业只要不断地提高生产效率、降低生产成本、扩大生产规模就能向市 场提供价廉的商品，而消费者主要追求的是低价。执行生产观念的企业可以称之 为生产导向型企业，企业的一切经营活动以生产为中心。 ( 2 ) 产品观念：是从生产观念派生出来的一种陈旧的经营观念。产品观念 认为，只要产品的质量上乘，具有其他产品无法比拟的优点与特点，就会受到消 费者的欢迎。在这种观念支配下，企业易患“营销近视症”。就是企业把注意力 放在产品上，而不是放在市场的需要上。 ( 3 ) 推销观念：认为消费者不会因为自身的需求与愿望来主动购买产品， 而必须在强烈的销售刺激下才会来购买产品。因此，企业必须积极推销和大力促 销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 ( 4 ) 现代市场营销观念：完全抛弃了以企业为中心的指导思想，而转变为 以消费者为中心。企业的全部经营活动必须紧紧围绕消费者这一中心来展丌，其 出发点是消费者( 消费者的需求) ，其终点也是消费者( 消费者的满意中来获利) ， 比竞争对手更有效地满足目标市场的需求。 ( 5 ) 社会营销观念：其实质是现代市场营销观念的进一步深化，都是以消 费者的需要和利益为出发点。随着社会科学的发展，环境污染问题r 益严重，人 们进一步认识到，企业应承担更大的社会责任，也就是说，企业提供产品不仅要 满足消费者的欲望和需求，而且要符合消费者和社会的长远利益。 ( 6 ) 关系营销观念：是指企业在进行营销活动时要注意与关键成员客 4 东北大学硕士学位论文第二章市场营销战略理论概述 户、供应商、分销商建立长期满意关系的理念，目的是保持他们长期的业绩。要 求市场营销者努力同有价值的客户、分销商和供应商建立长期的、互相信任的“双 赢”关系。这些关系是靠不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平 的价格实现的。关系营销的结果是有关各方建立了经济、技术和社会方面的纽带， 即营销网。这种竞争不是在公司之矧进行，而是在整个网络之问进行，一个建立 了良好关系网的公司将在竞争中处于有利地位。 t 7 ) 客户让渡价值：客户让渡价值等于客户总价值与客户总成本之差。客 户总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。客户总成本包括： 货币成本、时问成本、精力成本、体力成本。 ( 8 ) 整体营销价值观念：认为企业在进行营销活动时要处理好企业内外1 0 种利益群体的关系，以便更好地实现企业的营销目标。这1 0 种利益群体包括： 用户市场营销、供应商市场营销、经销商市场营销、竞争者市场营销、同盟者市 场营销、政府市场营销、财务公司市场营销、传媒市场营销、公众市场营销、员 工市场营销。 2 2 市场营销战略的概念及作用 2 2 1 市场营销战略的概念 战略是竞争的产物。原指军事方面事关全局的重大部署，现已广泛用于社会、 经济、管理等各个领域。根据理论界和企业界多数人的意见，企业战略是企业在 考虑各种资源的情况下，根据企业的目标、目的制定实现这些目标、目的的方式。 简而言之，企业战略是企业发展的长期性和全局性的谋划。战略管理是指确定企 业使命，根掘企业外部环境和内部环境设定企业组织目标，保证目标的f 确落实 并使企业使命最终得以实现的动态管理过程。1 2 j 随着经济全球化、一体化的发展以及我国成功加入世贸组织，加之科学技术 同新月异和产品更新换代的加速，使得企业面临的生存环境变得更加复杂和不确 定。同时国际国内市场竞争愈演愈烈，消费者也越来越理智，企业要生存和发展， 必须对周围环境进行分析，在此基础上制订企业的发展战略。一个企业能否成功， 取决于能否制订正确的发展战略，并予以贯彻实施，即能否科学地实施战略管理 把握外部环境的变化及变化趋势，抓住机遇，规避危机：优化内部资源配置， 扬长避短，实现企业的长远发展。 企业战略是实现企业长期发展目标的规划，一个企业生存和成长的关键就是 看它如何使其战略适应环境发展的变化。企业战略包括市场营销战略、生产战略、 查! ! 垄兰翌圭兰堡笙墨 苎三兰! 望量笪! 兰堡堡垒垫查 财务战略、人力资源战略等，它们是企业战略的细化并且控制企业生产经营活动 的管理方式e 市场营销活动贯穿于整个企业经营活动的始终。营销战略是企业营 销活动的长远规划，是现代企业战略的核心内容，对整体战略规则的制订起着导 向的作用。 2 2 2 市场营销战略的作用 ( 1 ) 制订市场营销战略是社会化大生产的需要。随着社会化大生产的发展， 生产规模不断扩大，商品供应极大增加，市场竞争空前激烈。市场、生产、营销、 科研、管理等系列生产经营活动已不再是简单的重复过程，而是形成个庞大 的动念系统，所以必须制定领导全局的经营战略。 ( 2 ) 制定市场营销战略是我国经济体制改革和发展的需要。随着改革丌放 的不断深入，以及成功加入世贸组织，我国日益融于全球经济中。面对复杂多变 的世界市场，企业要生存和发展，就必须制定营销战略，按照市场需求组织生产 和规划未来。 ( 3 ) 制定市场营销战略是提高企业综合素质、提高竞争力的需要。国内企 业面对圈外跨国公司的强大攻势，只有以市场为导向，丌发、生产质量和价格都 具有竞争力的产品，建立完善的营销网络，进行有效的促销，通过质量、服务和 价格使顾客满意。这就要求国内企业制定出适应市场环境变化的市场营销战略， 推动企业综合素质和核心竞争力的提高。 ( 4 ) 制定市场营销战略是企业迎接未来挑战的需要。同益激烈的市场竞争， 新技术、新工艺、新材料、新产品的不断出现，全球能源的减少，环境的恶化， 人口的增加以及其它政治、经济和社会问题对企业都是挑战，但仍不缺乏机遇， 企业要不失时机地抓住机遇，迎接挑战，就必须有一个明确的市场营销战略目标 和措施作保证。 2 3 市场营销战略基本内容 市场营销战略的基本内容包括： ( 1 ) 根据企业使命和企业整体战略，确定企业市场营销战略目标； ( 2 ) 进行市场营销战略环境分析，营销战略环境分析是制订市场营销战略 的依据，要从企业的外部和内部环境进行分析： ( 3 ) 根据企业营销目标以及企业营销战略环境分析，制订市场营销战略及 策略。营销战略包括市场细分战略、目标市场战略、市场定位战略、市场竞争战 - 6 东北大学硕士学位论文第二章市场营销战略理论概述 略、营销组合战略( 产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略) 、关系营销战 略、顾客满意战略和整体营销战略等； ( 4 ) 市场营销战略的实施与控制。市场营销战略的实施就是要求企业在组 织、人力资源、企业文件、政策调整等方面进行必要调整，全力保证营销战略的 实施，而且公司内部所有员工都要参与这项工作。市场营销控制，是指市场营销 管理者经常检查市场营销计划地执行情况，看看计划与实际是否一致，如果没有 完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计 划的完成。营销战略的内容及制定步骤见图2 1 。 企业使命驶整体战略 宏脱m 、境卜_ 企业0 y 销日标 外 部 环 境 营销战略环境分析 行业耶境卜一营销战略 市 场 钏 分 战 略 目 标 市 场 战 略 市 场 定 位 战 略 市 场 竞 争 战 略 ，f 销 组 台 j l i l 略 山 部 环 境 关 系 博 销 战 0 咯 绿 色 7 i 销 战 略 生产能力 财务能力 计销能力 人力资源 整 体 许 销 战 略 营销战略实施与控制 图2 1 营销战略框架图 f i g 2 1m a r k e t i n gs t r a t e g yi n s t r u c t u r e 东北大学硕士学位论文第三章怀特公司概i 兄 3 1 公司简介 第三章怀特公司概况 本溪怀特石油化工有限责任公司坐落在山城本溪市，距风景秀丽的亚洲第一 地下暗河本溪水洞1 7 公旱，是辽宁省著名的大型润滑油企业。怀特公司的前身 是一家濒临破产的集体制润滑小厂，2 0 0 0 年企业改制成立了怀特公司，属于民营 企业。 经过怀特人5 年多兢兢业业的奋斗，成为本溪市的明星企业，利税大户，2 0 0 5 年的销售额突破亿元。怀特公司占地面积4 万余平方米，固定资产总价值5 7 8 6 万元，有年生产能力4 万吨的润滑油、脂三条自动生产线。员工3 2 0 人，拥有高 级工程师、丌发研究技术人员4 5 名。现已在全国4 0 多个省、市、自治区建立了 2 3 9 家代理商。产品畅销全国各地，并长期为一汽大众、二汽集团提供装车用配 套用油，为国家大型企业首钢、鞍钢、本钢、唐钢等提供各种工业用油。 怀特公司一向奉行着诚信经营、满意用户的经营宗旨，获得广大用户的一致 好评，被本溪市工商局评为“重合同，守信用，消费者满意单位”，被本溪市技 术监督局定为产品质量跟踪服务单位。 3 2 组织结构及人员 怀特公司组建于2 0 0 0 年，系一级法人。现有员工3 2 0 人，其中技术人员4 5 人，管理人员7 0 人，分别占职工总数1 4 和2 2 ；高、中、初级技术人员分别 为5 人，1 2 人，2 8 人，分别占职工总数1 5 、3 8 、8 8 ；硕士学位以上为2 人，本科学历1 1 0 人，专科及专科以下学历2 0 8 人，分别占职工总数o 6 、3 4 4 、 6 5 。怀特公司的组织结构属于直线职能制，( 见图4 3 ) 能够避免多头领导，有 利于提高工作效率。 3 3 产品及生产能力 怀特公司现生产1 5 个系列产品，1 2 0 种规格型号，能满足客户的需求。产品 覆盖高级轿车用油、载重车用油、工程车用油、摩托车用油、工业用油及润滑脂、 防冻液、制动液、传动油等众多石油化工领域。 一8 一 东北欠学硕士学位论文第三章怀特公司概况 怀特公司的主打产品：工业用抗磨液压油系列( 产品等级：l h m 3 2 、l h m 4 6 ， l h m 6 8 ) 、工业用齿轮油系列( 产品等级：a p i g l 5 、a p i g l 一4 ) 、二硫化钼锂基 润滑脂( 产品等级：z l 一1 e 、z l 2 e 、z l 一3 e 、z l 一4 e ) 、长效防冻液、思特 莱尔车用润滑油系列。 抗磨液压油具有优良的抗磨、防锈、防腐、耐极压、抗氧化并有良好的水解 安定性，空气释放性和消泡性能。作为多用途液压油，尤其适用于中高压、液压 系统，在高温、高速和高负荷工况条件下的工程车的液压系统，执行标准： g b l l l l 8l - 9 4 。 齿轮油系列适用于高速低扭矩、低速高扭矩和高冲击负荷下工作的各齿轮及 各类车辆的非自动变速齿轮箱和驱动桥，执行标准：s y l l 7 2 8 0 。 二硫化钳锂基润滑脂具有良好的耐水、减磨、抗极压、耐剪切和防腐蚀性能。 其酬高温及抗重负荷性均优于一般锂基润滑脂，成膜性优于普通极压锂基脂。适 用于集中给油的轧钢机、金属或塑料压延机等，执行标准：g b 7 3 2 3 8 7 。 长效防冻液采用国际先进技术和配方，多种防腐、防锈、高效进口复合剂调 制而成，具有优良的冷却性能和防腐蚀性能减少沉积物，提高发动机工作效率， 不含磷酸赫、硅酸盐、亚硝酸j 釜及胺类化合物等，适用于各种进口和国产高中档 轿车及其它车型的发动机冷却系统，执行标准：s h t 0 5 2 1 9 9 。 怀特公司全面引进南韩、俄罗斯、瑞典的基础油及美国乙基润英联添加剂， 采用著名发明家思特莱尔研制的高科技2 1 世纪换代产品的配方，结合国内先进 的生产设备及专业严格的台架实验评定和利用国内最先进的齐全的检测检验设 备及手段对产品进行严格的监控，按照国际标准组织、生产的思特莱尔车用润滑 油系列产品，现已通过i s 0 9 0 0 t 国际质量管理体系认证，产品质量由中国人民保 险公司担保。 怀特公司现有两个润滑油、脂车间，年生产能力4 万吨的润滑油、脂三条自 动生产线，基础油储量一次储存能力4 千吨，成品油一次储存能力4 0 0 吨。 东北大学硕士学位论文 第四章怀特公司营销战略环境分析 第四章怀特公司营销战略环境分析 怀特公司营销战略环境分析是指对制订与实施怀特公司市场营销战略起影 响作用的各种环境因素的分析，包括两个层次：外部环境分析和内部环境分析。 外部环境分机包括宏观环境分析、行业环境分析。 4 1 宏观环境分析 影响怀特公司市场营销战略的宏观环境因素主要包括政治法律环境、经济环 境、社会文化环境和技术环境等因素。通过宏观环境分析旨在发现影响怀特公司 市场营销战略的机会和威胁。怀特公司的宏观环境影响力量模型如图4 1 所示： 图4 1 怀特公司宏观环境影响力量模型 f i g 4 ，1w h i t ec o m p a n ym a c r o s c o p i cc i r c u m s t a n c e si n f l u e n c es t r e n g t h 4 1 。1 政治法律环境 市场经济是法制经济，作为市场经济主体，任何企业必须依法经营。企业的 市场营销战略在很大程度上要受到政治和法律环境变化的影响。企业的政治法律 环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、法律法规等。经过了二十多年的改 革开放，中国社会的巨大变化和发展有目共睹，政府进一步转变职能，深化各项 改革，更大程度地发挥市场配置资源的基础性作用，为了维护市场秩序，规范企 业行为，我国陆续出台了产品质量法、价格法、反不正当竞争法、广告 法、维护消费者权益法，还有即将丌始制定的与石油化工行业有密切关系的 能源法、石油天然法、中华人民共和国再生能源法、促进产业结构调整 1 0 东北太学硕士学位论文 第四章怀特公司营销战略环境分析 暂行规定等。随着我国市场经济体制的同益完善，规范企业的法规将越来越多， 这将有利于形成健全的市场规范，良性的商业环境，理性的消费环境，且2 0 0 6 年是我国入世后过渡期最后一年，我国石油化工市场更加丌放，多元化的竞争将 更趋激烈，对于怀特公司而言，既是挑战又是良好的发展机会。 4 1 2 经济环境 经济环境因素是指影响消费者购买力和消费结构的因素。市场营销战略制 订者必须密切关注国际、国内市场消费者结构的变化趋势。具体到怀特公司，影 响市场营销战略的经济因素主要包括国家的宏理经济政策、国民经济的发展速度 辽宁省人均收入、国家发改委的行业政策等。 “十五”期间我国继续采取积极的财政货币政策，经济呈现高速增长的态 势。尤其2 0 0 5 年中国的经济总量已达到1 8 2 3 2 1 亿元，经济增长率为9 9 ，人 均g d p 则在2 0 0 3 年突破1 0 0 0 美元的短短两年之后将迈上1 7 0 0 美元的新台阶， 城乡居民收入将大幅度增加。根据发达国家消费结构演变规律，我国目前也f 丌 始进入以汽车、房地产、通讯产品等为主的第三次消费升级阶段，这不但为经济 发展丌辟了巨大的需求空间，也极大刺激了房地产、汽车、电子等相关行业的快 速发展。其中国产润滑油已经接近和达到世界先进水平，这样就为我国汽车工业 结构调整、技术升级和汽车安全运行奠定了良好的基础，并推进了汽车工业的技 术进步和技术升级，石化、汽车两行业互补效应日益显现，这都将进一步扩大润 滑油市场的需求。国家实施振* 东北老工业基地战略，重点加快用高新技术改造 传统产业的步伐，对国有企业进行战略性的结构调整，润滑油作为国有大型企业 运行必需的消耗辅料，需求量将有大幅度提高，这对于地处老工业基地的怀特公 司来说是一个难得的良机。 4 1 3 社会文化环境 社会文化环境研究人口规模、密度、位置、年龄、类别、种族、职业以及其 它统计数据。市场营销人员对人文环境最为敏感，因为它涉及到人们的需求结构、 消费习惯和方式、价值观念、工作态度等方面，随着物质生活条件的不断改善， 人们的消费念度逐渐趋于理性，而且对企业的要求也越来越高，也就是说，企业 不但是传统上认为的盈利组织，而且还是对自然、人类、社会、经济的协调、持 续发展负有责任的组织，企业有责任协助解决诸如就业、国民教育、环境保护、 消费者利益保护等社会问题。对于怀特公司而吉+ ，制定市场营销战略必须充分考 虑到自身企业所要承担的社会责任。 东北大学硕士学位论文 第四章怀特公司营销战略环境分析 4 1 4 技术环境 技术环境变化对企业的生产和销售活动有直接而重大的影响，尤其是在面临 原料、能源短缺的今天，技术往往成为决定人类命运和社会进步的关键所在。人 类进入2 1 世纪，技术进步和环境保护是人类发展的主题，人们更加注重自身的 生存环境，更加注重人类的可持续性发展，新技术和新发明的范围不断加宽，理 论成果转化为产品和产品更新的周期大缩短，研究和丌发费用急剧增加。怀特公 司要密切关注润滑油行业的技术环境的变化，特别是先进的信息网络技术和发展 和应用情况。建设适合怀特公司情况的营销网络系统，增强企业对市场的反应速 度，便于企业掌握关于竞争对手、供应商、分销商及其用户的相关信息，提高销 售速度，提高服务质量，降低运营费用，提高企业的市场占有率。 4 2 行业环境分析 4 2 1 润滑油行业环境分析 4 2 1 1 国际石油石化行业环境分析 进入新世纪以来，世界石油石化业经营发展环境发生了巨大变化，主要表 现在：市场丌放、竞争加剧、格局变化、重心东移、国际油价高企、资源形势严 峻、科技进步加快、可持续发展压力加大。为了顺应经营发展环境发生的新变化， 提高国际竞争力，抢占先机，力争新世纪有效和可持续发展，国外大石油石化公 司在世纪之交进行空前规模的大兼并、大联合、大重组的基础上，根掘各自的情 况，调整了经营发展战略。近几年来在上中下游各业务板块、科研开发、企业管 理等各个方面取得了新的进展，并呈现出新的特点。 ( 1 ) 行业上游注重油气勘探开发。目前，国外大石油石化公司上游油气勘 探开发活动已经和f 在实施三大战略转移i 即业务上从以石油为主向油气并重转 移，天然气产运销用一体化业务已上升为不少公司的主要业务板块之一；勘探开 发的区域重点从欧洲北海、美国、亚太等地向中东、非洲、中亚、俄罗斯等地转 移并从陆地向海陆并举转移：投资的重点转移到大型、低成本、有增长潜力、高 回报率的油气区域和油气项目上，大力培育和形成新的上游利润中心和核心业务 区域，由此推动了大型油气管线的建设。与此同时，以发展中国家为主的国有控 股石油石化公司业也加快了走出去的步伐。加快发展天然气，实现从油为主向油 气并重的战略转移。天然气一体化业务已成为不少大公司的主要业务之一。实行 上游倾斜政策，进行上游业务的区域优化和项目优化。把进一步扩大油气贸易业 1 2 东北大学硕士学位论文第四章怀特公司营销战略环境分析 务放在重要位置，重视大型油气管道的建设和掌控。重视对替代能源和非常规能 源的丌发利用。一些大型国有或国有控股石油公司加快了上游走出去的步伐，f 在对欧美大石油公司构成一定的竞争压力。在2 0 0 0 2 0 0 4 年的5 年中，世界石油 探明储量仅增加了6 5 ，而世界天然气探明储量却增加了1 1 7 ；世界石油产量 增加了7 ，而天然气产量则增加了l o 6 。b p 天然气产量占其油气产量的比例 从1 9 9 9 年的3 3 7 增至2 0 0 3 年的4 1 1 。其天然气电力业务销售收入占总销售 收入的比例已从1 9 9 9 年的9 激增至2 0 0 3 年的2 5 。其油气活动重点f 从原来 的以美、英为主的老利润核心区域逐步转移到培育特立尼达、安哥拉、阿塞拜疆、 墨西哥湾深水区、俄罗斯和亚太( 阿联酋、澳大利亚、印尼) 等6 个上游利润中心 的大型项目上，并集中了其上游一半的投资。埃克森美孚用于上游的投资占总投 资比例从1 9 9 9 年的6 3 3 增到2 0 0 4 年的7 8 7 ，投资重点从原来的北美、欧洲、 亚太向西非、中东、里海、俄罗斯远东地区转移。到2 0 1 0 年陔公司在非洲、中 东、俄罗斯的油气产量比重将从现在的1 8 升至4 0 以上。 ( 2 ) 炼油与油品营销领域的结构调整。在炼油与油品营销领域，国外大石 油石化公司正在进行工艺结构、产品结构、市场结构的调整，在提高竞争力、提 高效益和效率、促进可持续发展上大做文章。大力进行炼油工艺和产品结构与稚 局的调整。优化组合调整油品市场结构和布局，整顿加油站，创新营销，发展 多元化服务，继续发展油品贸易业务。国有控股大石油石化公司积极应对市场的 全面丌放，在保持国内油品市场主导地位的同时，拓展国际化经营取得一定进展。 ( 3 ) 石油化工领域加大调整力度。石油化工领域主要包括上下游一体化的 大石油公司的石油化工板块和诸如陶氏化学、巴斯夫这样的大型综合性化工公 司。近期市场调查表明，这二类公司的石油化工业务，在1 9 9 7 2 0 0 3 年的几年中 由于世界经济不景气且处于石化景气周期的低谷阶段，因此经营情况普遍不太理 想，有些甚至出现了亏损。针对上述情况，国外上述二类公司普遍加大了重组调 整的力度，寻求有效益的发展，其经营发展走向呈现出不尽相同的特点。上下游 一体化石油公司加快结构调整、持续重组，本着数一数二的原则，突出核心业务， 优化投资结构，做大做强做盈。大型综合性化工公司持续重组，进一步向石化化 工的下游高新技术和高附加值领域延伸拓展，常规石化产品做大做强，下游产品 做专做精做盈。一些大公司新出现了将大宗常规石化品业务剥离出来实行全球化 专业化独立经营的趋势。加紧向以中国为代表的新兴市场发展，同时大力推进与 中东的大型合资合作项目。 ( 4 ) 日益重视科研开发。为了加强自身的竞争实力，世界各大石油石化公 司更加重视并努力促进科技创新，取得了较大的进展，并呈现出新的特点。保持 较高和稳定的科研丌发投入。科研开发战略与公司的经营发展战略保持一致。一 些跨国大石油石化公司的研发机构设置已经和f 在走向全球化。 1 3 东北失学硕士学位论文第四章怀特公司营销战略环境分析 ( 5 ) 大力加强和和改善企业管理。经济全球化、信息化和注重可持续发展 的时代，对国外大石油石化公司推进现代企业管理提出了新要求，也提供了便利 条件，给其企业文化注入了新的内涵，对企业经营带来了实现可持续发展的新理 念，同时也给国有石油石化公司深化改革有效发展带来了新变化。大胆革新，压 扁管理层，建立适应经济全球化的新型高效的企业经营管理体制。在采取多种措 施酗住人才的同时，精简员工。公司的经营管理理念和机制有创新，可持续发展 己成为经营发展战略关注的新焦点。利用先进的信息技术手段，提高管理决策水 平，丌展电子商务交易，减少销售费用，提高效益。各国在对国有石油石化公司 实施改制上市、国有股减持的同时，普遍实行“政企分开，国有控股、市场化运 作”的经营模式。 4 2 1 2 国内润滑油行业环境分析 2 0 0 5 年中国涧滑油需求量的增长幅度较2 0 0 4 年明显放缓，但仍有一定幅度 的增长，因此国内润滑油产量仍在上升。根据近期公布数字，2 0 0 4 年全国润滑 油产量达到4 9 4 2 9 万吨，而2 0 0 5 年产量达到5 1 6 5 3 万吨。 由于受国际油价高涨影响，2 0 0 5 年国内出现柴、汽油紧张局面，因此我国 多数润滑油调和厂的基础油供应不足，生产的润滑油产量自然随之下降。例如在 2 0 0 5 年1 0 月份，茂名石化、大连润滑油厂、克拉玛依润滑油厂的润滑油产量均 有大幅下降，有的企业甚至较去年同期的最大跌幅分别达到6 0 。部分厂家产量 下降是局部现象，从润滑油行业整体看来，由于汽车产业和机械行业等相关行业 的迅速发展，需求仍然在继续扩大，因此润滑油行业仍然具有巨大的发展空间。 ( 1 ) 原材料价格高涨货源紧张。进入2 0 0 5 年以来，基础油价格保持了2 0 0 4 年的增长势头，并随着国际原油价格的影响与国内供应商策略的调整，基础油价 格达到了前所未有的高峰时段。同时，由于加强汽柴油的供应，基础油供应紧张， 高品质基础油更加明显。主要原因是：国际市场基础油价格走高。2 0 0 5 年国际 基础油主要供应商埃克森美孚、s k 、m o t i v a 、雪佛龙都多次上调基础油价格， 目前国际市场基础油价格与2 0 0 4 年同比上涨达到3 0 以上，而以b s 光亮油的 涨幅为最高达到4 0 ：国内石油巨头策略提高出厂价格。由于国际市场基础油市 场仍处于供小于求的状态基础油价格一直未停止上涨的步伐，中石油中石化也 相继在四次提高基础油价格，目前基础油价格已经高于部分成品油价格。两大集 团上提基础油出厂价，一方面是为提高炼油厂利润，更为主要的则是对民营企业 进行打击以达到削弱这些竞争者的目的；基础油生产不足，货源紧张。2 0 0 5 年中国面临了汽柴油空前紧张的局面，这使得多数炼油厂集中产能生产利润更高 的汽柴油，造成基础油供应的不足，尤其是b s 基础油，国内最大的供应商克拉 1 4 东北天学硕士学位论文 第四章怀特公司营镝战略环境分析 玛依炼油厂主要供应了中石油内部企业，在市场投放量下降很大，造成有市无货 的情况。而进口基础油商因为市场不稳定与润滑油企业采购疲软的局面，也不敢 大量进口，货源很少而价格很高。 目前，世界主要的润滑油添加剂生产厂家主要有：l u b r i z o l 、p a r a m i n s ( e x x o n ) 、 o r o n i t e ( c h e v r o n ) 、a m o c o p e t r o l e u m a d d i t i v e s 、m o b i l 和s h e l l 等公司，这些公司 在全球提供了近9 0 的产品。2 0 0 5 年原油价格的上涨也速度涉及了化工产品， 从去年丌始，润滑油添加剂价格一直走强，其与基础油、能源、运输和包装成本 一起在不断攀升，对于润滑浊调合厂造成了很大的影向。主要的润滑油添加剂供 应在未来仍然保持紧张，即使原油价格下降，添加剂价格的成本仍然会处于高位， 继续走强。 ( 2 ) 国际石油公司加紧布局中国。随着中国w t o 承诺的实行，国际石油 公