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品牌联合策略与风险分析摘要：品牌联合作为提升品牌资产的一种有效手段,在国外已得到广泛验证。品牌联合能够带来巨大的利益，品牌联合策略越来越受到企业的重视，然而品牌联合也存在着风险，企业应该根据不同的合作类型选择不同的合作品牌，并建立相互信任机制、品牌危机预警和危机处理机制，以带来较好的市场效应。关键词：品牌联合 存在风险 产生原因 解决对策 现代品牌经营过程中，出现许多新的战略技术和手段，其中品牌联合（CoBranding），是近年来众多企业常用的营销手法，品牌联合是指两个或两个以上独立品牌之间的短期或长期的联合，目前共同推出一个新的产品或服务的品牌联合作为一种新型而有效的品牌资产提升战略,在实践中已被广泛运用，索尼与爱立信共同推出的索爱手机、联想电脑上的“Intel inside”的标志、各种信用卡品牌与商场或航空公司等企业品牌之间的“联姻”等。品牌联合有许多优点。首先合理的品牌联合能够提升各联合品牌渗透对方品牌消费市场的能力，扩大被对联盟品牌熟悉的消费群体接受的可能性。每一个品牌都拥有自己的知晓群体和忠诚群体，这些群体对品牌的认知程度比较高，当他们看到熟知的品牌与其他品牌联合，这种高的知晓度会自然而然的转嫁到新的联合品牌身上。各联合品牌通过这种有益的转嫁，与对方市场这一新市场的消费群体建立联系。其次，品牌联合可以扩展和改善合作品牌的联想，从而提高合作品牌的资产。一个品牌通过与另一个品牌的联合，使消费者对两个品牌的联合信息进行整合，可能使消费者对两个品牌的联想内容更加丰富，也可以对联合品牌的联想进行强化和提升。扩展品牌联想的内容，能够增强品牌的差异性和相关性。差异性能够使品牌独树一帜，提升品牌的竞争力；较强的相关性能够使品牌联想渗透到更广阔的消费市场，这两点都能使品牌的资产价值发生质的飞跃。当产品和品牌单独出现不能揭示产品的质量时，一品牌可以利用另一品牌给顾客带来的品牌联想来说明该产品的品质。再次，可实现优势互补和资源共享。另外，在开拓市场方面，联合品牌可以降低促销费用，促销费用双方共担，加之各自品牌早期的广告和促销活动对联合品牌又助了一臂之力，双方的促销费用都大大降低。 任何商业上的合伙关系都承担一定程度的风险。而品牌联合涉及两个，乃至多个品牌成员，其复杂程度自然非同一般。企业经营者在意识到品牌联合具有巨大的利益相关性同时，必须小心警惕联合不当所产生重大风险：如果品牌联合运作得当，可以达到双赢的效果，但是如果运作不当，合作伙伴的一方或者双方都将会遭受恶果，甚至是无辜地受到对方过失的牵连，会直接影响到消费者的感知质量、品牌认知、品牌联想、品牌信任以及购买意愿等许多方面，甚至会严重地影响到产品的市场效应。联合品牌固然具有诸多的优点，但也蕴藏着许多风险，如果运用不当就会造成消极后果。 （一）合作对象选择不合适，影响企业利益 当合作的一方发现品牌联合的行动不能达到他的财务计划或其他目标时，就存在着仓促终止协议的可能，这样会为另一方造成尴尬和困难的局面，使他们独自应付失望的客户，这种的损失远远高于销售减少本身的损失。 另外，忽视文化差异带来的摩擦与冲突。企业都有其个性特点，可能处于不同的人文环境，拥有独特的企业文化，而其他企业的个性并不总能适合自己心意。品牌联合成员之间的工作态度和价值观可能和你自己公司的大不一样，不能低估这种分歧在合作中造成摩擦的潜在可能。 （二）联合的动机及利益的冲突 与品牌联合相关的最大风险就是过分关切品牌联合表面上能够提供的即刻的金钱回报。应充分认识到品牌联合是对品牌价值长期增长有益的，期望实施有争议的冒险行为而快捞一笔，或者把现有的信誉转化为现金的方法对品牌联合来说是致命的。联合的过程中，联合各方所承担的费用有时难以划定，利益冲突使相互间的关系较难处理。 （三）合作一方丧失了其品牌特征的独有性 品牌联合行动可能致使合作的某一品牌的排他使用权受到淡化或被别人分享。有特色的商标、器具、色彩组合、包装形状、广告主题和口号或者其他“市场指标”都不应该被低估，应该妥善地加以控制并只许可在品牌联合的活动中使用，只许以品牌所有者规定的方式使用。必须禁止合作伙伴违反规定使用，并防止他在品牌联合系列之外的产品或服务上使用。另外，如果合作的一方决定改变其品牌在市场的定位或战略，将可能成为品牌联合所要面对的重大问题。 对于知名品牌与知名品牌的品牌联合,如索尼和爱立信，实属强强联合, 在没有任何提示的情况下消费者几乎一下子就能发现了品牌联合的存在，对品牌的认知较好，消费者心理首先会认为这一产品很受广大消费者欢迎等等，知名品牌与知名品牌的品牌联合会使消费者产生一定的品牌联想鱼品牌信任，当在购买产品时会在潜意识的认为该品牌质量好，信得过等等。对于不知名与知名品牌的联合,如果厂商没有对联合品牌进行足够的广告宣传,联合品牌还未出名,那么消费者可能很难感知到品牌联合的存在,从而影响了良好联合效应的获得,甚至获得负面联合效应(如果消费者认为是假冒名牌的话)。相比之下,消费者更容易识别知名品牌与知名品牌的联合,加之对知名合作品牌的美好联想,因此容易获得令人满意的品牌联合效应。在不知名品牌与知名品牌的联合中,比较容易引起消费者注意的是知名品牌,这不仅能够进一步扩大知名品牌的知名度, 消费者对产品上同时出现两个品牌感觉不是很好,不寻常的两个品牌组合在一起呈现给消费者时,消费者很有可能不明白为什么这两个品牌会同时出现。联合品牌中的多个合作品牌名称可以给消费者提供更多关于产品属性的信息,有助于传递产品不可观察的质量信息,从而使联合品牌的感知质量得到提高，但是这种感知质量的提高是有限的,大部分被试明确表示对于不知名品牌与知名品牌的联合,联合品牌的质量一定不会超过知名品牌,但会优于不知名品牌。在品牌联想方面，知名品牌的品牌来源国形象会明显影响消费者的品牌联想,不知名品牌在选择联合伙伴时必须选择具有较好品牌来源国形象的品牌,否则无利于联合效应的获得。另一些被试认为两个合作品牌同时出现时,其对各合作品牌的原有联想发生了混合,从而使其无法对联合品牌产品的相关属性进行准确联想。在品牌信任方面,发现被试对联合品牌的信任度较低，消费者对不知名品牌的两个牌子更不相信、更不容易接受了。在购买意愿方面,被试认为这种弱与强的联合其品牌价格应该比较适中,因此值得购买，即不知名品牌的低价优势会提高消费者对联合品牌产品的购买意愿。但这种购买意愿的提高,只有在被试收入水平不允许的条件下才有可能,一旦消费者的收入提高或者知名品牌的价格下降,消费者的购买意愿就会转向知名品牌产品。在购买意愿方面，消费者对该不知名品牌的质量和信心严重缺乏,并不能使其在联合后迅速建立良好的品牌联想,购买意愿的提升也不会一蹴而就。这种想象是有以下原因。其一，对合伙品牌的预先态度。一个品牌越出众，则人们越容易存取与该品牌相关的态度。信息整合理论(Anderson，1981)则提出人们用现有的信念或态度去接收、编译、评估并整合所收到的信息和刺激来修正或形成新的态度。sR模型基于态度可达性理论和信息整合理论，提出并证实了对合伙品牌的预先态度与品牌联合消费者评价之间的正相关关系。其二，品牌联合的匹配度 消费者感知的两个产品类别的相关性活兼容性，品牌联合只有具备良好的产品互补或匹配性，合伙品牌才能最大化地向其传递信息，从而使品牌联合的消费者评价得以提高。产品匹配度特指品牌联合中产品类别的相关程度，与品牌无关。而品牌匹配度指合伙品牌之间在品牌形象上的一致性。如果两个品牌形象不具备可感知的一致性，消费者会进行归因研究，怀疑这两个品牌为什么会联盟，这种品牌形象上的低匹配性会引起不良的看法。其三，品牌来源国，当品牌不能靠其良好声誉传达产品的质量讯息或消费者对该产品的认知不足时，消费者可能依据该国之代表性产品、经济政治等形成对于该国产品的刻板印象，如我国消费者可能会因奔驰、宝马等代表性品牌而广泛认可德国的汽车制造技术。Larry L.Carter等在sR模型中加人来源国匹配度，即消费者感知的合伙品牌的两个不同来源国之间的匹配程度。其四，延伸形式和延伸匹配度。品牌联合依照品牌隶属关系可分为：自有品牌联合并用、自有品牌与外部品牌联合并用。DESAI等在研究成分品牌时。发现品牌的延伸形式以及隶属关系会对延伸评价产生影响：线延伸时，自有品牌与外部品牌联合并用能产生更高的消费者评价；但在线延伸之后再要进行品牌延伸时，品牌联合的效果则因延伸的类型不同而异。当新产品只是对原有的产品属性加以改善时，利用自有品牌更为有效；而添加了全新的产品属性时，则使用外部品牌更为有效。不同延伸类型其实代表了不同的延伸匹配度，国内部分研究以技术转移能力和制造难度测定品牌延伸匹配度，证实了其对品牌联合评价的显著影响其五，品牌熟悉度 。品牌熟悉度可能会使各合伙品牌对品牌联合的贡献不对称，并影响到品牌匹配度对品牌联合的作用。品牌匹配度对于品牌联合的正向影响并未受到品牌熟悉度的调节。其六，当购买任务相对简单从而涉入程度较低时，修饰品牌的相关信息往往通过晕轮效应等途径影响品牌联合的消费者评价，消费者一般不会投入太多的认知努力，修饰品牌提供的信息只需具有易获取性就足以影响消费者对品牌联合的评价，此时选择一个知名的品牌作为合作伙伴就足以成功。而当购买任务相对复杂从而涉入程度较高时，消费者做出购买决策前往往会付出大量的认知努力，修饰品牌所提供的信息不但要有易获取性，还要具有诊断性，此时就必须要考虑到合伙品牌之间的匹配性。其七，品牌关系 品牌关系质量影响了品牌忠诚、信息搜寻的程度等，是影响消费者学习动机和能力的重要变量。品牌关系质量较高，则消费者对品牌相关信息的学习动机越高，学习结果可能提高其对品牌联合匹配性的感知，使其对品牌联合的评价更积极；且品牌关系中的“同类偏见”也可能对品牌联合评价产生影响。范公广等通过实证研究证明，品牌匹配度对品牌联合消费者评价的影响会受到品牌关系质量的调节。 消费者对品牌联合这一概念的认知不足，从而影响了联合效应的进一步发挥。品牌联合能够有效提升联合品牌的品牌认知与感知质量,但是感知质量的提高是有限的,联合品牌的感知质量一定不会超过知名品牌,但会优于不知名品牌;联合品牌的品牌联想与知名品牌的品牌来源国形象呈正相关,知名品牌的品牌来源国形象越好,消费者对联合品牌的品牌联想越积极;由于消费者对不知名品牌缺乏了解,从而对联合品牌的信任度较低;不知名品牌的低价优势会提高消费者对联合品牌产品的购买意愿,但这种购买意愿的提高,只有在消费者收入水平不允许的条件下才有可能,一旦消费者的收入提高或者知名品牌的价格下降,消费者的购买意愿就会转向知名品牌产品。品牌联合效应会受到广告宣传策略、合作品牌知名度、合作品牌之间的匹配性以及联合品牌价格等多方面因素的影响。通常,在较好的市场策略下,品牌联合能够取得良好的市场效应;如果品牌联合仅仅是将两个品牌放在一起,其本质并无任何改进,则不会带来积极的市场反应,如果品牌联合使消费者感到困惑或产生负面联想,则联合效应就会出现入不敷出的现象。 企业在遇到危机时，决不能撒手不管，应该立即组织有关人员，尤其是专家参与成立危机公关小组，调查情况、对危机的影响作评估，以制定相应计划控制事态的发展。首先要有快速反应。网络社会的信息传播迅速，危机造成的危害在极短的时间内会传遍世界，造成极为恶劣的影响。因此在处理危机时反应一定要迅速。在最短的时间里介入危机，尽可能地争取媒体甚至是政府部门的帮助，避免事态的无谓扩大。其次要建立顺畅的对外沟通渠道。在危机爆发之初，应将与合作品牌的具体合作形式、责任分担情况告知公众，并充分集合公司各个方面的资源，在公司内部与外界之间做好沟通的桥梁。在这一阶段，派专人全天候监控媒体与舆论的发展情况，并随时根据新的状况发布处理进展信息，同时要注意对外沟通中要保持统一的口径。最后，要做好善后处理工作，尽快恢复公司品牌形象，重新取得客户或是政府部门以及社会的信任。在进行善后处理工作的过程中，企业也必须做到一个“诚”字，只要顾客或社会公众是由于使用了联合品牌的产品而受到了伤害，企业就应该在第一时间向社会公众公开道歉以示诚意，并且给受害者相应的物质补偿。对于那些确实存在问题的产品应该不惜代价迅速收回。只有以诚相待，才能取信于消费者。品牌联合存在或多或少的风险使得企业在选择合作品牌前要作好相关的科学调查和分析，制定合作标准，防患于未然，在合作过程中，采取积极的防范措施。(一）根据不同的合作类型选择不同的合作品牌 互补性是指主要产品和辅助产品间可结合使用，以满足某一特定需求的程度。元素组合型品牌联合时，企业要尽可能选择与己产品互补性高的产品品牌作为合作品牌。如飞利浦推出了Cool Skin系列电动剃须刀，产品使用妮维雅（Nivea）的男士洗剂替换装。互补性高的产品会导致消费者有较好的态度和购买意愿，因为互补性高的产品可以节省购买组合商品所需花费的时间和精力成本。另外，企业还要选择知晓度相当的品牌作为合作品牌。合作品牌知晓度过高会弱化己品牌的品牌联想，知晓度过低也会累及到己品牌的品牌形象，两者都会给品牌资产价值造成负面影响。知晓度导向型品牌联合时，如是异类产品品牌联合，尽可能选择品牌个性契合度高的品牌作为合作品牌；否则，选择市场互补性较好的品牌，因为同类产品品牌联合的主要目标是市场的相互渗透。 （二）建立相互信任机制 品牌联合的成功在于各个参与主体的协作和配合。明确界定参与主体的权利与义务是相互信任、有效合作的基础。一方面，通过订立合同或契约，明确各方权利和义务，提高退出联盟的壁垒，维护稳定的合作关系；另一方面，如果在联合中一旦出现问题和纷争，事前的这种界定可以为寻求解决方案提供正式的依据。此外，不断总结和交流成功地合作经验，制定合理的利益分配方案，对合作中所得阶段性成果按方案及时分配共享，利益分配的合理化才是相互信任的根本。 （三）建立品牌危机预警和处理机制 品牌联合中出现的一损俱损风险，要求企业在联合过程中建立品牌危机预警和危机处理机制，以防合作品牌出现危机时累及自身。在危机发生前，企业应该加强与合作品牌企业之间的沟通合作，创建利于沟通交流的环境，如定期派员互访，解决合作中双方存在的难点和疑点。以诚相待，才能达到双赢。 参考文献：1. 范秀成.论近年西方跨国公司品牌管理的战略性调整J.外国经济与管理，20032. FANG X, MISHRA S. 2002. The effect of brand alliance portfolio on the perceived quality of