（工商管理专业论文）摩托罗拉手机在中国的市场营销战略研究.pdf

中文摘要 营销战略是公司希望实现其营销目标所依据的思维逻辑。营销组合是整个营 销战略的重要组成部分，是现代营销学的主要概念之一，是指公司为使目标市场产 生预期反应而整合的一系列可控的、策略性的营销工具。营销组合由公司为影响 其产品需求而采取的一切措施构成。这些众多可能的措施可以归集为四组变量， 即“4 p s ：产品、价格、分销渠道和促销。合理的营销组合是公司用以促进目标 市场定位的有效工具。 本文正是基于对营销组合的认识，以中国手机市场为基础，通过分析中国手 机市场的竞争结构和摩托罗拉面临的竞争环境，主要从摩托罗拉营销策略的四个 组合出发产品、价格、渠道和促销来揭示摩托罗拉公司2 0 0 7 年前后在中国手 机市场的营销战略。为摩托罗拉扭转当前形势提供参考，并为中国国产手机厂商 突破瓶颈提供借鉴。 本文总共包括五章。第一章主要介绍了本文创作的背景信息；第二章简要介 绍了4 p s 营销组合理论及研究方法；第三章在介绍中国手机行业的发展历程和现 状的基础上，重点分析了各竞争品牌营销组合方面的不同策略；第四章详细介绍 了摩托罗拉公司的发展历程及其在中国营销环境下的4 p s 营销组合及存在问题； 第五章主要针对摩托罗拉面对的问题提供改善建议。 关键词：摩托罗拉；营销组合；战略；竞争分析 分类号： 请输入分类号( 1 2 ) ，以分号分隔。】 a bs t r a c t am a r k e t i n gs t r a t e g yi st h em a r k e t i n gl o g i cw h e r e b yt h ec o m p a n yh o p e st o a c h i e v e i t s m a r k e t i n go b j e c t i v e s m a r k e t i n gm i x i sa l l i m p o r t a n tc o m p o n e n to f m a r k e t i n gs t r a t e g y , o n eo ft h em a j o rc o n c e p t si nm o d e r nm a r k e t i n g m a r k e t i n gm i x i sa s e to fc o n t r o l l a b l e ，t a c t i c a lm a r k e t i n gt o o l st h a tt h ef i r mb l e n d st op r o d u c et h e r e s p o n s e i tw a n t si nt h et a r g e tm a r k e t t h em a r k e t i n gm i ) 【c o n s i s t so fe v e r y t h i n gt h ef i r mc a nd o t oi n f l u e n c et h ed e m a n df o ri t sp r o d u c t t h em a n yp o s s i b i l i t i e sc a nb ec o l l e c t e di n t o f o u rg r o u p so fv a r i a b l e sk n o w na st h e4 p s ：p r o d u c t ，p r i c e ，p l a c ea n dp r o m o t i o n t h e r e a s o n a b l em a r k e t i n gm i xc o n s t i t u t e st h ec o m p a n y st a c t i c a lt o o lk i tf o re s t a b l i s h i n g s t r o n gp o s i t i o n i n gi nt a r g e tm a r k e t s t h i st h e s i si sb a s e do nt h eu n d e r s t a n d i n go f4 p sm a r k e t i n gm i xa n di t si m p a c t0 n t h ef u r t h e rd e v e l o p m e n to fc h i n e s em o b i l ep h o n ei n d u s t r y , a r r i yo u tt h ea n a l y s i so n m a r k e tc o m p e t i t i v em o d e la n df o u ra s p e c t sr a n g i n gf r o mp r o d u c t , p r i c e ，d i s t r i b u t i o na n d p r o m o t i o nt od i s c l o s et h em a r k e ts t r a t e 舀e si nm o b i l ep h o n e sf o rm o t o r o l ai n2 0 0 7t o f u r n i s hm y s u g g e s t sf o ri n t e r n a lc o m p a n y t h i st h e s i si n c l u d e sf i v ec h a p t e r s c h a p t e rig i v e sa ni n t r o d u c t i o no fb a c k g r o u n d i n f o r m a t i o na b o u tt h i st h e s i s c h a p t e ri ig i v e sab r i e fi n t r o d u c t i o na b o u tt h et h e o r yo f 4 p sm a r k e t i n gm i x c h a p t e ri i ia n a l y z e st h ec u r r e n ts t r a t e g i e so f4 p sm a r k e t i n gm i xf o r d i f f e r e n tc o m p e t i t i o nb r a n d sb yi n t r o d u c t i o nt h ed e v e l o p m e n ta b o u tc h i n am o b i l e p h o n ei n d u s t r y c h a p t e ri vi n t r o d u c e st h eh i s t o r yo fm o t o r o l aa n da n a l y z e sm o t o r o l a s 4 p sm a r k e t i n gm i xu n d e rc h i n e s em a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n di t si s s u e c h a p t e rv o f f e r st h ea d v i c e st om o t o r o l aa n di m p l i c a t i o n so fm o t o r o l a ss u c c e s s f u l4 p sm a r k e t i n g m i xt oc h i n e s em o b i l ep h o n ei n d u s t r y k e y w o r d s ：m o t o r o l a , s t r a t e g y , m a r k e t i n gm i x ，c h i n e s em o b i l ep h o n ei n d u s t r y c l a s s n o ： 请输入分类号，以分号分隔。】 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 导师签名：铴 c 。 签字日期：伊乡车月日 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：签字日期：鼎 循向日 致谢 本论文的工作是在我的导师李卫东副教授的悉心指导下完成的，李卫东副教 授严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三 年来李卫东老师对我的关心和指导。 李卫东副教授悉心指导我完成了市场调研以及数据分析工作，在学习上和工 作上都给予了我很大的关心和帮助，在此向李卫东老师表示衷心的谢意。 李卫东副教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示 衷心的感谢。 在市场调研工作及撰写论文期间，伦馨怡、冯化峰等同学对我论文中的 m o t o 产品在中国的营销进程】研究工作给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。 另外也感谢我的妈妈和弟弟，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我 的学业。 序 近几年，中国手机市场的竞争变得异常激烈，产品型号快速更新换代，促销方 法不断创新，营销费用持续攀高。除一些国际品牌以外，中国本土手机品牌也全面 崛起，市场份额一路上升。同时由于手机更新周期逐渐变短、价格持续走低、产品 设计复杂度不断提升等都对各大手机品牌产生了巨大的压力。摩托罗拉作为手机 市场的佼佼者，也曾经历过辉煌，但2 0 0 7 年却成了拐点，市场份额排名陡降为第三 位，而且很快有被第四l g 超越的危险。与此同时，曾经占据较大份额的一些国产 品牌的发展也遭遇瓶颈，集体陷入亏损行列，如t c l 、联想、波导、熊猫、长虹等。 本人作为摩托罗拉的一名销售经理，亲身经历了市场的演变，目睹了各品牌 的市场营销活动，体会到其间的艰辛发展和残酷的竞争，本人在见证这些变化的 同时，深深地思索着摩托罗拉手机业务的现状与发展前景。本文以中国手机市场 为基础，通过分析中国手机市场的竞争结构和摩托罗拉面临的竞争环境，主要从 摩托罗拉营销策略的四个组合出发产品、价格、渠道和促销来揭示摩托罗拉 公司2 0 0 7 年前后在中国手机市场的营销战略。为摩托罗拉扭转当前形势提供参考， 并为中国国产手机厂商突破瓶颈提供借鉴。 本文所使用研究方法有：市场营销“4 p 组合理论、“4 c 理论、s t p 理论、 对比分析法、外部因素评价模型( e f e ) 分析与内部因素评价模型( i f e ) 分析、三种竞 争力分析方法、s w o t 分析方法、产品生命周期管理理论。 1 引言 1 1 研究背景 中国拥有1 3 亿人口，是全球最大的手机生产基地，目前约占全球产能的5 0 ， 产量的4 0 ，据2 0 0 7 年统计中国有5 2 亿手机用户。对于大多数跨国公司而言， 是一个最主要的市场。通过分析中国市场所处的政治环境、经济环境、社会环境、 科技环境以及产业生命周期，我们看到未来我国手机产业在国内移动电话用户将 继续保持平稳增长的推动下，产销将进步快速、平稳、健康发展，其中国产手 机产销发展势头继续强劲，国内市场份额将进一步攀升；g s m 与c d m a 运营商对用 户的争夺将更加激烈，同时市场销售热点将进一步变化多端，价格竞争更加激烈。 娱乐手机、商务手机、音影手机、手机电视以及3 g 手机等不断更新换代，手机产 品市场细分有了新的内涵。在消费层面，手机拥有者既要追求产品全面的实际功 用又要满足自身的个性化需求。 近几年，中国手机市场的竞争变得异常激烈，产品型号快速更新换代，促销方 法不断创新，营销费用持续攀高。除一些国际品牌以外，中国本土手机品牌也全面 崛起，市场份额一路上升。同时由于手机更新周期逐渐变短、价格持续走低、产品 设计复杂度不断提升等都对各大手机品牌产生了巨大的压力。摩托罗拉作为手机 市场的佼佼者，也曾经历过辉煌，但2 0 0 7 年却成了拐点，市场份额排名陡降为第三 位，而且很快有被第四l g 超越的危险。与此同时，曾经占据较大份额的一些国产 品牌的发展也遭遇瓶颈，集体陷入亏损行列，如t c l 、联想、波导、熊猫、长虹等。 1 2 研究内容和意义 本人作为摩托罗拉的一名销售经理，亲身经历了市场的演变，目睹了各品牌 的市场营销活动，体会到其间的艰辛发展和残酷的竞争，本人在见证这些变化的 同时，深深地思索着摩托罗拉手机业务的现状与发展前景。本文以中国手机市场 为基础，通过分析中国手机市场的竞争结构和摩托罗拉面临的竞争环境，主要从 摩托罗拉营销策略的四个组合出发产品、价格、渠道和促销来揭示摩托罗拉 公司2 0 0 7 年前后在中国手机市场的营销战略。为摩托罗拉扭转当前形势提供参考， 并为中国国产手机厂商突破瓶颈提供借鉴。 产品、价格、渠道和促销是企业营销的四个车轮。在营销活动的运作中，这 四个基本因素要均衡发展、互相支持、方向一致才能整合资源获得最佳效果。如 果哪个因素存在不足这就如同木桶的短板一样，摩托罗拉就存在两只“短板一 一产品线深度和广度不够以及渠道不畅。文章详尽分析了摩托罗拉的这两大问题， 并在结论中用4 p 营销组合给出一些有针对性的改善措施。 1 3 研究方法 本文所使用研究方法有：市场营销“4 p 组合理论、“4 c 理论、s t p 理论、 x 寸l p , 分析法、外部因素评价模型( e f e ) 分析与内部因素评价模型( i f e ) 分析、三种竞 争力分析方法、s w o t 分析方法、产品生命周期管理理论。 2 2 市场营销概念综述 2 1 市场营销的定义 企业市场营销管理的指导思想的演变进程包括：生产观念、产品观念、推销观 念、市场营销观念等几个阶段。 现代营销大师菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 为：市场营销是个人和群体通 过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场 营销不等于传统意义上的销售、推销，营销被赋予了新的意义：营销就是满足顾 客需求，营销管理的实质是需求管理。 市场营销的三个特点是：( 1 ) 与市场有关的人类活动：( 2 ) 人们通过创造并 同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程；( 3 ) 以满足人类各种 需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 市场营销观念和传统观念( 生产观念、产品观念、推销观念等) 之间的根本 区别有以下几点： 一、起点不同。在传统观念里，市场处于生产过程的终点，即产品生产出来 之后才开始经营活动：市场营销观念则以市场为出发点来组织研发、生产经营活动， 市场处于生产过程的起点。 二、中心不同。传统观念是以卖方为中心，着眼于现有产品，“以产定销”； 市场营销观念是以目标顾客的需要为中心，根据顾客需要组织生产，“以销定产 。 三、手段不同。传统观念主要以增加产量或提高质量或强化推销等手段来刺 激需求，增加销售；市场营销观念则以整体营销组合为手段，充分满足目标顾客精 神上和物质上的需要。 四、目的不同。传统观念以扩大销售、取得利润为目的：市场营销观念以满足 顾客需求的同时扩大销售、取得利润为目的。 2 2 市场营销组合理论 2 2 14 p 理论 1 9 6 4 年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综 合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素 后来被麦卡锡归并为四类即4 p ( 产品p r o d u c t ；价格p r i c e ；地点p l a c e ；促销 p r o m o t i o n ) ，从那以后4 p 成为每一个商业人士的公用语言。风行营销界3 0 多年。 按照4 p 理论，满足顾客的需求的基本要素是：适当的产品、适当的价格、适当 的时间、适当的地点。 2 2 2“4 c 刀理论 1 9 9 0 年，美国学者劳特朋( l a u t e b o m ) 教授提出了与传统营销的4 p 相对应的4 c 理论，即消费者的需求与欲望( c o n s u m e rn e e d sa n dw a n t s ) ，把产品先搁到一边，赶 紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买 的产品；消费者愿意付出的成本( c o s t ) ，暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要 满足其需要与欲求所必须付出的成本；购买商品的便利( c o n v e n i e n c e ) ，忘掉通路策 略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ，最后请忘掉 促销，正确的新词汇应该是沟通。 2 2 3其它市场营销理论 ( 一) 4 r 理论 2 0 0 1 年，唐e 舒尔茨( d o nes c h u l t z ) 提出了4 r 营销理论，阐述了一个全 新的营销四要素4 r ：关联( r e l e v a n c y ) 、反应( r e s p o n s e ) 、关系( r e l a t i o n s h i p ) 、回报 ( r e w a r d ) 。4 r 营销理论侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传 统的新型关系。4 r 营销理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企 业与客户互动与双赢，体现和落实了关系营销的思想。 ( - ) l o p s 理论 菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 在1 9 8 4 年提出了“大市场营销( m e g a m a r k e t i n g ) 的概念，并在( ( 哈佛商业评论( 1 9 8 6 年3 4 月号) 上发表了论大市场营销一文， 提出把“4 p s 变为“1 0 p s ”即在原有的基础上，加进探查( p r o b i n g ) 、分割 ( p a r t i t i o n i n g ) 、优先( p r i o r i t i z i n g ) 、定位( p o s i t i o n i n g ) 、权力( p o w e r ) 和公共关系( p u b l i c r e l a t i o n s ) 。菲利普科特勒认为，这1 0 个“p 的基本环节是“人 ( p e o p l e ) ，即 第1 1 个“p 。其基本点是理解人、尊重入。 ( - - ) s t p 理论 s t p 指的是市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 、目标市场的选择( t a r g e t i n g ) 和市场定位 ( p o s i t i o n i n g ) ，它是战略性营销的核心内容。市场细分的概念由温德尔史密斯1 9 5 6 年正式提出，哈佛大学教授泰德李维特教授在营销近视病一书中说道：“根 4 本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要( n e e d s ) 而消费者的需要随时可能改 变。” 根据s t p 的概念，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体， 任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场 分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据 自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目 标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消 费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息， 让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。 2 3 企业诊断分析的几种方法 2 3 1对比分析法 具体说来，对比分析法是最常用，简单的方法，将一个管理混乱、运营机制 有问题的公司和一个管理有序、运营良好的公司进行对比，观察他们在组织结构 上、资源配置上有什么不同，就可以看出明显的差别。再将这些差别和既定的管 理理论相对照，便能发掘出这些差异背后所蕴含的管理学实质。企业管理中经常 进行案例分析，将a 和b 公司进行对比，发现一些不同。各种现象的对比是干差 万别的，最重要的是透过现象分析背后的管理学实质。所以说，只有表面现象的 对比是远远不够的，更需要有理论分析。 2 3 2 外部因素评价模型( e v e ) 分析与内部因素评价模型( 1f e ) 分析 外部因素评价模型( e f e ) 和内部因素评价模型( i f e ) 分析来源于战略管理中的 环境分析。因为任何事物的发展都要受到周边环境的影响，这里的环境是广义的 环境，不仅指外部环境，还指企业内部的环境。通常我们将企业的内部环境称作 企业的享赋，可以看作是企业资源的初始值。公司战略管理的基本控制模式由两 大因素决定：外部不可控因素和内部可控因素。其中公司的外部不可控因素主要包 括：政府、合作伙伴( 如银行、投资商、供应商) 、顾客( 客户) 、公众压力集团( 如 新闻媒体、消费者协会、宗教团体) ) 、竞争者，除此之外，社会文化、政治、法 律、经济、技术和自然等因素都将制约着公司的生存和发展。 外部不可控因素对公司来说是机会与威胁并存。公司如何趋利避险，在外部 因素中发现机会、把握机会、利用机会，洞悉威胁、规避风险，对于公司来说是 生死枚关的大事。在瞬息万变的动态市场中，公司是否有快速反应( 应变) 的能力， 是否有迅速适应市场变化的能力，是否有创新变革的能力，决定着公司是否有可 持续发展的潜力。公司的内部可控因素主要包括：技术、资金、人力资源和拥有的 信息，除此之外，公司文化和公司精神又是公司战略制定和战略发展中不可或缺 的重要部分。 2 3 3 三种竞争力分析方法 所谓的三种竞争力分析指的是公司采取的竞争策略：差别化策略、集中性策 略、低成本策略。 差别化策略是提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争 优势的策略。公司形成这种策略主要是依靠产品和服务的特色，而不是产品和服 务的成本。但是应该注意，差别化策略不是讲公司可以忽略成本，只是强调这时 的目标不是成本问题。公司采用这种策略，可以很好的防御行业中的五种竞争力 量( 后文有介绍) ，获得超过行业平均水平的利润。 低成本策略的目标是获取比竞争对手持久的成本优势。成本优势的价值取决 于这种优势的持久性。如果竞争对手发现模仿领导者的低成本方法相对来说并不 难或者并不需要付出太大的代价，那么，低成本的领导者的成本优势就不会维持 很长的时间，就不能产生有价值的优势。 集中型策略是指把经营的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或 特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。集中型策略与其他两个基本的竞争策 略不同。成本领先策略与差别化策略面向全行业，在整个行业的范围内进行活动。 而集中型策略则是围绕一个特定的目标进行密集型的生产经营活动，要求能够比 竞争对手提供更为有效的服务。 2 3 4s w o t 分析方法 s w o t 分析方法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法，即根据企业自 身的既定内在条件进行分析。s w o t 分析有其形成的基础。按照企业竞争战略的 完整概念，战略应是一个企业“能够做的( 即组织的强项和弱项) 和“可能做的 ( 即环境的机会和威胁) 之间的有机组合。 与其他的分析方法相比较，s w o t 分析从一开始就具有显著的结构化和系统 性的特征。就结构化而言，首先在形式上，s w o t 分析法表现为构造s w o t 结构 矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义：其次在内容上，s w o t 分析法的 6 主要理论基础也强调从结构分析入手，对企业的外部环境和内部资源进行分析。 2 3 5产业分析理论( 迈克波特的竞争理论) 竞争战略的权威迈克波特( m i a c h e lp o r t e r ) 认为，公司最关心产业内的竞争程 度。决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。竞争战略一定是源 于对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。竞争战略的最终目标是要运用这些 规律或根据企业的偏好来理想地加以改变。任何产业，无论是国内或国际的，无 论生产产品或提供服务，竞争规律都将体现五种竞争的作用力：新的竞争对手入侵， 替代品的威胁，客户的侃价能力，供应商的侃价能力，以及现存竞争对手之间的 竞争。 2 3 6产品生命周期管理理论 产品生命周期的涵义：一般来说，产品在市场上都存在一个出生、发展、成 熟和衰亡的过程。产品生命周期就是指产品从进入市场到最后被市场所淘汰的整 个时期。典型的产品生命周期曲线呈s 型，根据产品在市场上销售和利润变化的 情况，产品生命周期可分为四个阶段： ( 一) 导入期。这是产品刚刚进入市场的时期。在这一时期，产品销售增长缓 慢，企业利润低微甚至亏损。 ( 二) 成长期。这是产品为市场迅速接受、销售快速增长和利润逐渐上升的时 期。 ( 三) 成熟期与饱和期。这是产品己为广大潜在顾客所接受而造成销售缓慢增 长的时期，企业利润稳定并在这以期间达到最大值。 ( 四) 衰退期。这是产品销售和利润的下降趋势逐渐增强的时期。与此同时， 在不同的期间，销售产品带来的利润呈滞后的“s 型。 目前，国内外对手机行业市场营销的研究也有很多，但多数针对某个品牌的 战略、技术等某一方面进行研究，并没有系统全面的研究某个品牌的市场营销战 略或对全球行业的领先者的详尽研究对比。本文就创新性的对行业前三名详尽分 析其不同的营销组合，对比分析其异同，力求寻出适合手机企业发展的恰当营销 策略。 7 3 中国手机行业竞争分析 3 1中国手机市场发展历程 我国开通第一部手机是在1 9 8 7 年。1 9 9 0 年全国手机用户仅为1 8 万，1 9 9 7 年 突破1 0 0 0 万大关，1 9 9 8 年，国内手机用户新增1 8 0 0 万，1 9 9 9 年新增1 2 0 0 万， 2 0 0 0 年猛增3 0 0 0 多万，2 0 0 1 年新增量又超过了3 0 0 0 多万，我国手机拥有量达到 1 2 亿，2 0 0 2 年中国手机市场仍保持4 0 的高速增长，全年手机用户轻松突破了2 亿，手机销量超过6 0 0 0 万部，国产手机一路攀高，国内手机市场份额超过3 0 。 而2 0 0 3 年国内手机市场最大的变化就是市场格局发生了结构性变革。据信息产业 部经济体制改革与经济运行司公布的数据，国内品牌手机在2 0 0 3 年取得群体性突 破的基础上，首次占领了国内手机市场近5 5 的份额，夺得国内市场的半壁江山。 可惜好景不长，在国外品牌的全面反击下，市场份额又急剧萎缩，到2 0 0 4 年，市 场份额不足3 0 ，自此以后，一路高歌猛退，连年下滑，表现出全面的劣势。截 至2 0 0 年底，中国移动电话用户总数为5 6 亿。目前，我国拥有的手机量占全世界 总拥有量的1 4 ，成为全球第一大手机消费国。中国手机市场发展历程经历以下四 个阶段： 1 、从模拟技术发展到数字技术 这一发展大致又可分为以下两个阶段： 第一阶段( 1 9 8 7 - - 1 9 9 4 ) ： 内主要发展的是模拟式移动通讯，摩托罗拉和爱立 信获得了巨大的成功。 第二阶段( 1 9 9 4 - - 1 9 9 9 ) ：g m s 数字式移动通讯迅速成为市场主体，形成了摩托 罗拉、诺基亚、爱立信三大厂商分割中国移动通讯市场的局面。 ( 1 ) 模拟技术阶段 中国自1 9 8 7 年开始在上海、广州等地开放蜂窝移动电话业务，直到1 9 9 4 年， 应用的主要是从国外引进的模拟移动技术。摩托罗拉和爱立信，在这一时期就进 入了中国市场，他们积极扩大各自的网络覆盖，给予摩托罗拉和爱立信的技术。 我国于1 9 9 5 年1 月1 日起开始正式全国联网运行，实现全国自动漫游。这一阶段， 摩托罗拉更是一枝独秀，最高时曾一度占据了中国移动通信市场8 0 的市场份额。 ( 2 ) 数字技术阶段 为了在电信市场上引入竞争机制，国务院1 9 9 4 年决定组建中国联通。联通公 司成立伊始，就决定选择移动通信作为自己的市场切入点，并且从一开始就决定 放弃模拟移动通信，直接上基于第二代数字移动通信技术的g s m ( 数字移动电话) 。 在这种情况下，中国电信出于竞争的需要，也决定提前推出数字移动通信业务。 作为数字蜂窝移动通信网，最初是根据欧洲的移动电话标准生产的，随着时间的 发展，这项技术己经普及到了包括北美洲、亚洲在内的世界许多地区，g s m 已成 为世界第一大网。随着移动和联通两家运营商的g s m 的上马，中国成为推动g s m 市场增长的最主要动力。摩托罗拉、诺基亚、爱立信三大厂商也凭借跨国公司的 强大资金实力和先进技术，在我国移动市场上占有了9 0 的市场份额，成为高速 发展中的中国移动通信市场上最大的赢家。 2 、市场迅速扩容阶段 中国的移动电话业务表现出无限的需求潜力和急剧增长特征，1 9 9 0 1 9 9 9 年中 国移动用户年均增长约是世界平均增长的4 5 倍，也远远高于发达国家的增长。 1 9 9 0 年移动电话用户的数量仅为1 8 万，而到1 9 9 8 年底移动电话用户达到2 4 9 8 万户，位列世界第3 位，仅次于美国和日本。2 0 0 2 年移动电话用户突破2 亿大关。 2 0 0 5 年更接近4 亿，位列世界第一位。 3 、国产手机进入市场并全面崛起阶段 1 9 9 8 年以大唐、华为的产品为代表的国内移动通信技术实现了“群体突破 。 当年7 月，信息产业部召开国内生产移动通信设备用户协调会，决定今后移动通 信设备采购将主要立足国内，有关移动通信的合资厂和独资厂将停止审批，移动 通信设备整机进口也将停止。 1 9 9 9 年初，国务院转发了关于加快移动通信产业发展的若干意见，进一步 明确了国家扶持国内移动通信产业发展的目标和政策措施。3 月信息产业部又召开 了首次移动通信设备本地化配套工作会议，部署移动通信技术本地化工作。大唐、 华为、中兴等国内厂商生产的移动通信设备，纷纷获得了信息产业部颁发的设备 入网许可证。当年，科健、海尔、t c l 等3 0 余家厂商宣布已经或即将推出国产自 主品牌的手机。1 9 9 9 年，国家还两次增发国债，用于支持基础设施建设和扶持经 济新的增长点，其中就包括了移动通信。在手机生产方面，国家选择东信、海尔、 康佳、t c l 、厦新、中兴等九家作为手机定点生产厂商，拨出4 亿元设立专项基金 予以扶持，其目标就是要在一到两年内，使国产手机占到1 4 1 2 甚至更多的市 场份额。经过几年的发展，国产手机大厂利用天时地利，开始向原本由国外品牌 垄断的手机市场发起猛烈的冲击。因为他们更加了解中国的消费者和本地市场需 要什么样的手机产品，所以他们的产品从外观上迎合了消费者过分注重外观的心 理，在营销上迎合了经销商赚快钱的欲望。另一方面挟家电市场营销的优势和经 验，t c l 、康佳、厦新等迅速拓展销售渠道，大规模的宣传推广，不间断的促销活 动，使得国产手机在短短三、四年间，销量节节攀高，到2 0 0 3 年占有了中国手机 9 市场的半壁江山，份额超过5 0 。 4 、进口品牌全力反扑阶段 2 0 0 3 年底，以摩托罗拉、诺基亚为代表的外国品牌开始全面的反击。他们牢 牢地掌握住核心的技术优势，利用自身雄厚的研发实力，不断在技术上突破，充 分发掘手机的功能，造就了其产品性能优越、质量可靠的形象。另一方面国产手 机却因为偏高的返修率，再加上他们不断的降价促销。本来想移植家电市场价格 竞争的经验，不料却适得其反，由于质量上的无保障，反而在消费者心目中造成 了低价劣质的品牌形象，不得不偏安于二、三级乃至农村市场。这一此消彼长的 过程让敏锐的国际手机巨头们充分把握，他们不断的树立自己在消费者心目中的 强势地位，另一方面又结合中国市场，精耕细作，不断推出更适合中国消费心理 的手机，同时以强大的促销活动直面国产手机的挑战，迅速培植广而深的渠道， 配合不错的传播宣传创意，宣传自己品牌的理念。诺基亚的“科技，以人为本” 摩托罗拉的“智慧演绎，无处不在”深入人心，在市场上树立了领导者的地位。 到2 0 0 5 年，国外品牌所占有的市场份额又回冲到7 0 ，2 0 0 7 年仍然维持在6 6 。 3 2 主要竞争者分析 要成功的立足于一个行业，首先要对这个行业做出准确的判断和分析。对于 中国现在的手机市场来说，由于正处于成熟期阶段，要在这样激烈的竞争中取得 胜利，那么就要抢先发现并占领市场中的缺口，永远走在市场的前列；也要更加 深刻的了解竞争对手，甚至要比了解自己还要更加重要，比竞争者反映更快，做 的更好。 2 0 0 7 5 f 最受关注手机排名 索爱 1 6 1 0 诺基弧 4 8 图3 - 12 0 0 7 年中国手机行业排名 数据来源：赛诺 从上面的排名中可以看出摩托罗拉现在最主要的竞争对手是三星和索爱，自 从2 0 0 2 年开始，一直居于世界手机第一位的摩托罗拉被诺基亚挤到了第二的位置， 2 0 0 7 年又被三星超越，其后还有索尼爱立信紧跟着。 3 2 1诺基亚 诺基亚是中国移动通信行业最大的出口企业。从二十世纪五十年代起，诺基 亚就与中国建立起了贸易关系。1 9 8 5 年诺基亚在北京开设了第一家办事处。开始 了在华的初期发展阶段；9 0 年代中期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本 地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地；进入新世纪，诺基 亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作，深入参与中国信息产业的 发展，并致力于将中国发展成为诺基亚的全球人才基地。如今，诺基亚已成功地 发展成为中国电信行业的一个重要组成部分。诺基亚致力于在中国的长期发展并 成为最佳的合作伙伴。凭借创新科技，诺基亚作为中国移动通信系统和终端以及 固定网络设备领先供应商的地位不断加强。中国是诺基亚全球第二大销售市场， 诺基亚在中国的投资超过1 7 亿美元。在中国，诺基亚建有2 0 多家办事处、7 个 合资企业、1 个全资生产基地和1 个研发中心，拥有员工超过5 5 0 0 人。 一、诺基亚的竞争策略 1 、从降低成本、产品差异化、资源集中等方面寻找竞争优势 诺基亚降低生产成本的一个重大举措就是直接投资建立生产基地，手机生产 本地化。诺基亚于9 0 年代中期，通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并 逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地，在中国北京、东莞、苏州先后投 资建立了生产基地，逐步实现了本地化生产。但是随着竞争的激烈，各个合资公 司出现了各自为战的情况，同时发达地区高额的制造成本，让诺基亚不得不开始 寻找一个能够支持全球的制造、采购以及物流中枢。经过多方的考察，2 0 0 1 年初， 诺基亚管理层决定以北京首信诺基亚公司为核心打造全球的手机制造中心一星网 工业园。为了进一步提高北京首信诺基亚的国际竞争力，2 0 0 1 年起诺基亚及其合 作伙伴共同在北京经济技术开发区投资兴建星网( 国际) 工业园，将其在中国的三 家生产基地合并为诺基亚中国生产总部。该工业园以北京首信诺基亚为核心，吸 引全球和国内近3 0 家主要手机零配件和服务供应商，共同组建了世界一流移动通 信生产基地。实现了本地化生产和采购，降低了由此而来的一系列成本。 其次，它通过增加在中国的投资，不断扩大生产规模，获得生产上的规模效 应。截止到2 0 0 3 年底，诺基亚在中国的投资总额为1 7 亿欧元。此外，新材料和 新技术广泛应用也大大降低了生产成本。以差异化的产品满足不同消费者的需要， 是获取竞争优势的另一个来源。手机在中国曾是身份和地位的象征，1 9 9 2 年前， 一部手机的商场售价高达2 8 0 0 0 元，主要针对高收入的消费阶层和公款消费者， 目标市场较为单一，而且由于中国手机市场处于发展的初级阶段，缺少竞争，产 品品种单一，颜色也一律为黑色，而现在手机成了寻常百姓也能拥有的普通消费 品，不同消费者对手机有不同的需求。诺基亚将市场进一步细分，推出了高、中、 低不同档次的手机，以差异化的 产品满足不同层次消费者的需要。如诺基亚6 6 8 1 、7 6 1 0 针对的高收人阶层及 成功人士：诺基亚3 2 3 0 、6 6 7 0 针对的是中层消费者：诺基亚的3 1 0 0 、1 6 0 0 则针对 收入较低的工薪阶层。此外，诺基亚还对高、中、低三个档次市场进一步细分， 在每一档次手机市场推出不同价格、功能、款式的手机，适应不同个性的消费群。 从营销角度看，这可以使目标市场最大化，又不会导致企业资源过于分散。 2 、通过各种营销策略确立竞争优势 产品策略。手机作为一种高科技产品，更新换代速度快，其平均更新周期为 6 1 2 个月。只有不断以比竞争对手更快的速度推出新产品才能抢得市场先机，确 立竞争优势。诺基亚在中国建立了六家研发基地，提出“以新制胜 战略，平均 1 1 5 个月推出一个新产品。其新产品推出速度之快，是其它品牌所不及的。除 了更新速度要快，产品之“新 与消费者需求也进行了很好的结合。 价格策略。目前，手机厂商在价格方面的一个基本策略是低价占领市场，因 此低档次的手机市场价格竞争非常激烈。在价格策略的另一表现是：新产品推出 后，一旦市场上有同类产品出现，即采取降价策略。诺基亚7 6 1 0 手机原来定位在 高档，当摩托罗拉、索爱相继推出百万像素的g p r s 手机后，即大幅降价，重新定 位为中档手机。 渠道策略。良好的经销网络，不仅能方便消费者购买，提高产品与消费者的 接触度，还能降低流通成本。为了进一步抢占中国市场，诺基亚率先在销售渠道 上做文章，由过去单纯依赖经销商的销售模式全面转向自建渠道和零售网络。自 2 0 0 4 年下半年起，广泛地在全国范围进行f d 模式，并通过各种销售政策的充分落 实及数据系统分析的共享稳固终端渠道。诺基亚希望以这种全新的销售渠道的网 络，降低销售成本，并进一步增强竞争实力。 促销策略。在中国现阶段的手机市场，销售效果在很大程度上取决于促销效 果。作为短期的竞争策略，诺基亚在促销投入上不惜耗费巨资。在促销活动期间， 除了会有多种媒体( 电视、报纸、广播、网络) 广告外，还会有各种店堂宣传材料 1 2 如单页、立牌、x 形展架、易拉宝、横竖幅、挂旗甚至充气气模等。在促销内容 也一般选择推拉相结合的方式，给消费者赠送礼品，为渠道和零售店员提供销售 奖励等。此外，还通过赞助体育赛事、资助希望工程、培训企业员工等加强与中 国政府的关系，建立良好的品牌形象。 品牌定位策略。诺基亚力求树立行业领导者形象，强调其科技领先的地位。“科 技以人为本”的口号，追求高新科技为人服务的本色，拉近了诺基亚与普通消费 者的距离。从对消费者的测试来看，诺基亚确实给费者留下了科技巨人的形象。 二、诺基亚手机在中国的目标市场策略 l 、市场细分 市场细分是诺基亚手机市场营销战略活动中一个最重要的环节。它是了解手 机市场及其竞争结构的基础，也是市场决策的基础。特别是手机市场竞争进入白 热化状态后，对市场竞争结构的正确理解往往成为战胜竞争对手的关键。诺基亚 进行手机市场细分的依据主要有三个：f a s t a r c 系统的信息资料、定期外部购买的 市场调查、广泛收集的产品保修卡信息。诺基亚对消费者的年龄、性别、地域、 教育文化水平、可支配收入、职业、消费观念、个人偏好等信息进行分析，并根 据其结果进行消费者细分，准确选择目标市场，精确进行市场定位。根据通讯发 展的状况及广泛的市场调查，诺基亚把中国的手机市场细分为一科技追求型、时 间管理型、形象追求型和个人交往型四个目标市场。 科技追求型一科技是诺基亚品牌给人留下的最深刻印象。诺基亚在中国一直 被认为是移动行业的老大。诺基亚一直向消费者提供拥有最超前、最先进的科技 的移动通讯产品，它推出的n s e r i e s 系列产品是其中的代表，如n t o 。 时间管理型一诺基亚的产品致力于为这一目标市场的消费者提高工作效率、 充分利用时间，使他们在繁忙的工作中仍然轻松自在。对于讲求效率、经常需要 做出决策的管理人员来说，拥有诺基亚6 系列的手机，如6 6 0 0 、6 6 7 0 、6 6 8 1 等产 品可以使他们在紧张的工作中有条不紊、游刃有余。 形象追求型一倾城、倾慕系列手机的设计定位就是将使用者的个性和品位传 达出来，满足了形象追求型消费者追求时尚、体现身份和反映生活格调的要求， 像诺基亚7 2 6 0 、7 2 7 0 、7 2 8 0 、7 3 6 0 、7 3 7 0 、7 3 8 0 这几款机型。 个人交往型针对那些把手机作为与亲人、朋友联系的消费者，诺基亚l 、3 系列手机的推出满足了他们随时随地都能与家人、朋友进行联系、沟通、交流， 让他们感到浓浓的亲情、亲密的爱情、温馨的友情时时伴随身旁，如1 1 0 0 、3 1 0 0 、 3 1 0 8 、3 1 2 0 、3 1 2 8 等。 诺基亚经过持续不断的市场细分，其产品日趋成熟，服务对象也几乎涵盖了 所有现有用户和潜在用户。从具体的产品细分市场来看，诺基亚丰富的产品线也 为自身进行市场细分提供了可能，并且兼顾了高中低端市场。如6 系列针对商务 人士、8 系列属于身份象、倾城倾慕系列属于时尚个性化产品、1 、2 、3 系列属于 大众化机型等。手机产品属于个人消费品，只有突出个性，根据目标消费群体内 在需求的不同，赋予各类型产品不同的鲜明个性，才能在竞争中脱颖而出。诺基 亚还采取高端市场树品牌，中端攫取利润，低端打市场的高中低端“通吃政策 ， 不仅奠定了其在中国手机市场领先者的地位，还为自己建立了合理和稳定的利润 来源，有力地扼制了其它外资品牌和国产品牌的进攻。 2 、目标市场策略 诺基亚根据自己的市场细分勾画出了差异化的目标市场策略。诺基亚凭借自 己丰富的产品线、强大的研发实力和健全的销售网络同时为上述四个细分市场服 务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各 个子市场的需要。在针对个人交往型的细分市场，其目标消费群比较注重的是手 机的质量、价格和使用的简便性，不太注重附加功能。针对其特点，诺基亚推出 的产品简单实用，抛弃了很多