品牌形象策划与设计.doc

“Enjoy magic”品牌策划 Mooca品牌形象策划与设计 内容提要Mooca是专注于做美体内衣的品牌，为在日渐雷同的行业内打开新的市场，需有全新的品牌策划和市场定位。基于此，我团队为其规划了整体的品牌形象策略。本文即介绍了整体的策划及设计过程。关键词Mooca 、品牌形象策划、Enjoy magic、设计一、明确选题笔者专业是品牌与企业形象策划，本次毕业设计是以实际的商业项目为题，内容为Mooca公司2011年的品牌营销策划与执行。Mooca专注做美体保暖内衣十年，从最初的“魅力女人魔咔腿”，到后来的“魅力女人魔咔身材”，都在坚持自己的独特基因。2011年，面对保暖内衣行业内产品同质化严重、竞争无序及原材料价格上升等问题，我团队为其做了详细的调研和分析，为其制定了全套的品牌营销策划。Mooca是一家中小型服装企业，为他提供全年的品牌营销策划并执行，一是验证自己能力和团队能力的时刻；二是在全年的服务进行中也会让自己完全了解整个品牌的运营模式；三由有经验的项目经理带着做，会避免走很多弯路。本着尊重自己的时间，对自己负责的态度，觉得是很好的锻炼自己的契机，于是决定加入。二、背景资料和考察调研我们整个的背景考察分两个部分，1、我们对整个保暖内衣行业现状进行了调查和分析，2、是对Mooca本身进行了调查和分析。1、保暖内衣市场上存在的几个问题：一是产品同质化严重，保暖内衣品牌很多，暖倍儿、猫人、纤丝鸟、南极绒、北极人等等都是消费者熟知的品牌。而调查发现，各个品牌的保暖内衣剪掉吊牌之后放在一起，竟然无法分辨出是哪个品牌的衣服，产品线类似，产品本身差异化弱。二是促销竞争激烈而无序，产品价格高开低走，保暖内衣的销售旺季是9月到次年2月，中间价格经过几番调价，产品价格高打低就，影响消费者对品牌的信任度。三是原材料的持续上涨，使产品价格不可避免的上升，成本上升利润下降是悬在企业头上的一把利剑。四是保暖内衣属于季节性销售，这决定了它会产生一系列弊端，如终端形象无法得到高质量延续，人才流失严重。由此看来，如果说2002年的时候，保暖内衣市场是一片蓝海，现在正在变成一片红海，点子时代和明星加广告就能卖货的时代已经过去， 2011年将是行业重新洗牌的一年，2011年将会是大部分品牌死掉的一年，2011年将是mooca弯道加速的一年。面对未来的残酷竞争，我们必须做出调整和改变。2、Mooca在保暖内衣市场十年能够存活下来的原因，是它的基因十年来都没有变过，它的slogan “魅力女人魔咔腿”，说明了它十年来坚持的是卖魅力而非保暖内衣（图1）。图1Mooca的优点是它富有差异化的产品：1、Mooca的裤子是市场上唯一一家做分段编织的美体裤,不同部位压力不同；2、立体裁剪的保暖内衣，人是立体的人，衣服自然也应该是立体的才会更舒适。Mooca的缺点：相对于时尚和塑身来说，原来的Mooca更多的偏向舒适和保暖，定位有问题。三、品牌分析与定位策划是根据组织的现状和目标需求,分析现有条件进行谋划、设计最佳行动方案的过程。本质上是一种运用脑力的理性行为,对未来事物做当前的决策,找出事物的因果关系,确定未来采取的途径,作为目前的根据。尤其像现在的商业竞争，已经不再围绕满足顾客需求而展开，而是围绕品牌建立定位而展开。定位，就是在顾客的心智阶梯上占据“数一数二”，这样才有资格被顾客选择，去满足他的需求。任何一个成功的品牌都必须有一个定位，即占有一个心智资源。1任何一个经营活动都是为了协助品牌区建立、加强或巩固这个定位，以此影响顾客的购买决定，这是品牌的本质。这一切都指向了Mooca如果要转型，只有重新开辟一个新的品类，并在这个品类里做到第一品牌，我们才有机会。任何品类的竞争最后只会剩下两个品牌的竞争，例如快餐，只剩下麦当劳和肯德基，第三位的品牌不会有人记得。从保暖内衣行业最大的特点季节化入手，如果要打破现在的局面，唯一的办法是产品四季化，可纵眼一看，家居服和泳衣及内衣行业，向哪一边挪一步都是竞争激烈的，四季化到底要迈向哪一步？这确实是一个很大的难题。在我们愁眉不展的时候，我们看到了一个数据（图2）： 图2中国第五次人口普查显示，女性为61228万人，占总人口的4837、3035岁之间的女性有21400，0000人。中国人口如此之多的国家，裤袜的消耗却远远低于日本美国和欧洲，这让我们看到了巨大的市场规模和潜在的远景。裤袜，欧美称为legging，legging是女人穿的各式各样的打底袜，或打底裤。全球正在掀起一股legging的狂潮，但是我们经过调查发现，中国目前还没有一家专门生产打底裤的品牌。Mooca要发挥自身专注十年美腿行业的优势，打造新品类-美体裤。在满足产品美体功能性的基础上，主要通过跨界合作最大化提升品牌附加价值（图3）。图3同时我们也得出mooca品牌的MI， Enjoy Magic “享受魔力”。MI的得出主要是因为当今社会生活节奏快，人们的压力很大，渴望更有有趣的，神奇的魔幻的东西给自己解压，看各大院线轮番上映的魔幻大片，看每年春晚必上家喻户晓的的魔术节目就知道（图4）。图4由此得出，我们要让Mooca的美体裤成为这个品类的代表，我们不是在卖美体裤，我们会把所有创造附加价值的人整合到一起，赋予每一条裤子灵魂和故事，让我们成为一个内容的发生器，让每一个与Mooca接触的人都Enjoy Magic，享受魔力，享受魅力，时装也要魔幻。以此为前提，2010年11月29日我们进行了第一次提案。我们的方案是从产品线的延伸出发，将品牌的品牌概念提升到更加时尚和美体的层面，利用网络进行渠道的拓展，利用网络内容营销进行口碑的提升。这个项目的差异化是，我们卖的是内容，是附加价值（附加价值：是一种感受，是被关注和认可，消费者消费的是一种心情，比如说我们可能会有星座幸运装）。产品诉求是：产品的卖点有两个，一是功能性（立体剪裁、舒适美体），二是带来附加价值。我们的产品分为限量版和走量的裤子，赋予裤子灵魂，使它产生价值，所有人都是喜新厌旧的，所以我们会做饥渴营销，未上线就告诉别人只有多少条，什么时候发放，它就会像即将出炉的面包一样让人期待。位次表达：在消费心中建立的印象是Mooca=美体裤，让消费者在选裤子的时候想到美体裤，在选美体裤的时候直接选Mooca。如果在一个品类里面做到第一位，它的销售额会远远领先于第二三名的。这样的策略会让Mooca从产品、品牌、渠道、口碑四方面占据制高点。我们就我们发现的和定位的进行了一次归纳总结，提案得到了客户的认可，2011年1月6日签约做mooca全年的营销策划案。四、策略执行：策略执行的第一步是团队搭建：公司的Boss担任项目经理，我是项目助理，同时包括6个设计人员，4个实习生（图5）。图5Mooca项目里面分四个部门：产品研发部门，线下终端部门、网店部门及网络内容营销部门，四部门各司其职，我会在周一和周五做计划与总结会议，我的工作内容包括：一、让团队有一致的认识，一致的出发点；二、规范工作流程；三、建立团队协作，成员有效沟通机制；四、建立工程目录。既然是全新的品牌形象策划，品牌的VI系统也应有所调整，从品牌的Logo入手，针对原Logo字体可识别性差等问题，我们重新为其设计了Logo。品牌的MI是Enjoy Magic，我们希望品牌的形象是魔幻的、富有魅力的，所以在品牌的Logo中运用了魔比斯环，魔比斯环是将一个纸条反转180与另一端对接而形成的环，它奇妙在只存在一个面，这增加了Mooca的神秘感和魔幻感；而它的符号也同数学中表示无穷大的符号相似，应用到标志里面后使标志更加圆润，富有女性美感。（图6）图6以下是产品包装的设计过程：包装材质的确定：Mooca以前的产品包装是纸盒材质和铁桶材质，也有几款是铁桶包装的，通过一年的销售验证，铁盒包装的产品比纸盒包装的产品卖的好。分析这一现象发现，铁盒包装虽然会让包装的成本上升，却能够实现包装利用的最大化，可循环利用重复利用，从十分有利于环保的。于是我们决定，在美体裤的包装中，我们会继续沿用铁盒的包装（图7）。图7包装形态的确定：经过调查发现，把衣服卷起来存放是最节省空间的放法，这也是很多储物达人的经验之谈，Mooca原有的圆柱形铁桶包装，虽然达到了空间利用的最大化，但由于圆形形态的不稳定性，在运输和摆放的过程中会带来很多麻烦，另外衣服卷起来是圆的，盒子也是圆形的，伸不进手指去拿衣服，是不够人性化的，于是我们决定做成方形的铁盒并制作了模型（图8）。图8包装铁盒图案的确定：在与销售人员的沟通中，我们发现销售员最大的时间延误是在找货的过程中，尤其是产品的包装盒类似的情况下，所以我们得出，要把裤子上的图案设计到包装上，这样在找货的过程中就为消费者省出更多的时间（图9）。图9包装铁盒的圆角设计：产品是为女性消费者准备的，包装如果是方形就欠缺了很多柔美的成分，调研发现，苹果公司的所有产品都是有圆角的，无论是ipod、ipad还是iphone，圆形和弧线形的设计也会拉近包装本身和受众的关系。最终确定方形铁盒有一个一厘米直径的圆角（图10）。图10包装铁盒的尺寸确定：为做出更适合女性消费者的包装尺寸，我们用卡纸手工制作了不同尺寸的盒子让女生拿，寻找到最适合的盒子尺寸是10X10cm，高度的确定是7cm、14cm、21cm三种尺寸，方便存放和区分不同品类的三种产品，7+7=14、7+14=21，包装铁盒高度之间的平衡关系，也方便包装盒摆放方式有更多的可能和积木般魔幻的效果。（图11）图11经过三个月的品牌策划和产品研发与设计，最终我们在三月八日女人节时在青岛麦凯乐做了春夏新品发布的活动（图12，13）。图12图13连续十天的新品发布活动圆满结束，取得了阶段性的胜利，此次活动中体现的优势：1.产品得到很多女性的认可；2.销售模式在卖场中能吸引到顾客注意力；3.ipad现场服装搭配展示，提升品牌定位，解决了部分女性的搭配问题；4.包装很别致，大部分顾客觉得我们的包装好玩。此次活动中体现的劣势：1.产品包装盒是否需要按照编号让顾客自己选；2.包装盒的颜色和图案需要考虑。活动期间的销售情况如下图所示（图14）。图14此次活动是对品牌和策划的一次检验也是对整个团队的鼓励，我们会在以后的设计和策划中借用此次经验，扬长避短。五、总结品牌与企业形象策划，只是打造一个品牌的第一步而已，后面有持续不间断的策略执行和修改的过程，每一个决策都会影响后面的结果，而要做好品牌与企业形象策划，那是一个漫长而艰难的过程。在这次设计项目推进的过程中，我对品牌策划及设计都有了更深刻的理解。在我看来，设计，是设定一个目标和计划并把它变成现实。不仅是设计产品、设计包装、及设计终端展示是属于设计，策划活动、与消费者互动的方式以及和团队里其他人的交流协作也属于设计。在本次设计过程中，最让人感受深刻的应用是排版，无论在做海报或者招商手册还是品牌画册时，最大的应用是排版，排版不仅与字体字号字间距有关，不仅是排图形图像和文字，我们常常讲排版排的是内容，把必须出现的内容罗列出来，并且分清内容里面的先后次序，按重要程度来排列，这样就可以设计出受众的视觉先后顺序，画面就会更有序，受众看起来条理清楚也不容易累，从而达到它的宣传或销售的目的。做设计的过程，也在帮助我们分清重点和顺序。设计是要创造价值的，文字、图片、图像，组合在一起能为客户解决问题，能带来价值。设计最终是要解决问题的。团队的leader要有权衡利弊的决断力，要积极主动去解决问题，要随机应变，让成员为共同的目标协同合作。大家或许知道物理学上的“熵定律”，如下：1.在任何系统内，失序是随着时间的增加而增大的，好比房间，你可能并不是有意弄乱，但每隔一段时间，你就会突然发现，不知不觉中房间已乱七八糟，2.具有深刻洞察力的领导人就会时刻扮演一个房间整理人的角色，不但要反复告诫组织中的每一个人，每时每刻都要警惕，而且还要设计出一个结构来保障公司的清晰定位。3.收拾房间最好的办法就是收缩焦点，在某个领域集中战斗力，最终使品牌成为一个品类的代名词，即拥有了心