（工商管理专业论文）辽阳市邮政局邮政金融业务营销战略研究.pdf

东北大学硕士学位论文 摘要 辽阳市邮政局邮政金融业务营销战略研究 摘要 邮政金融业务是辽阳市邮政局的支柱业务，收入占总收入的8 0 以上，面i 临邮政体 制改革，邮政银行即将成立的机遇；面对银行业激烈的竞争，辽阳市邮政局必须加大邮 政金融业务市场营销战略研究，科学合理地进行市场细分，定位客户目标群体，制定相 应的营销战略，这在很大程度上直接关系至 j m g 政金融未来的生存和发展。 本文以辽阳市邮政局邮政金融业务营销战略为研究对象，以现代企业战略管理理论 和市场营销理论为指导，综合运用多种管理理论，采用定性分析和定量分析相结合的方 法，对辽阳市邮政局邮政金融业务的营销战略进行了探讨和研究。 本文通过对辽阳市邮政局邮政金融业务外部环境及行业环境的分析，辨别出企业所 面i 临的机会与威胁，通过内部资源能力的分析得出自身的优势与劣势，借助s w o t 分 析方法，综合评价了企业的内外部环境，提出了四种战略方案。结合实际，最终在总体 战略上选择了s o 战略，确立了总体营销战略目标。在s t p 战略框架下，将辽阳市银行 市场细分为公司客户、高端客户、中低端客户、农村客户四大类，并根据辽阳市邮政局 的实际情况，将中低端客户和农村客户确定为邮政金融业务的目标市场，将邮政金融的 发展定位于服务百姓的零售银行。通过4 p s 战略，重点阐述了产品、价格、促销方面应 采取的战略措施，并从领导作用、创新经营、组织重构、加强营销等七个方面提出了辽 阳市邮政局邮政金融业务营销战略的具体实施方案，最后强调了营销战略控制和应注意 的问题。 关键词：邮政金融，营销战略，辽阳市邮政局 i i 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c t s t u d yo i lm a r k e t i n gs t r a t e g yo f p o s t a lf i n a n c es e r v i c e i nl i a o y a n gp o s to f f i c e a b s t r a c t t h ep o s t a lf i n a n c es e r v i c ei st h ep r o ps e r v i c eo fl i a o y a n gp o s to f f i c e i t si n c o m e a c c o u n t sf o ra b o v e8 0 o ft h eg r o s si n c o m e f a c e d 、i t l lt h ep o s t a ls e r v i c eo r g a n i z a t i o n a l r e f o r m , t h ei m m i n e n te s t a b l i s h m e n to f t h ep o s t a ls e r v i c eb a n k ，a n dt h ek e e nc o m p e t i t i o ni nt h e b a n k i n gi n d u s t r y l i a o y a n gp o s to f f i c em u s te n l a r g em a r k e tm a r k e t i n gs t r a t e g yr e s e a r c hi n t h ep o s t a lf i n a n c es e r v i c e i nt h i sl i g h t ，t h es c i e n t i f i ca n dr e a s o n a b l em a r k e ts u b d i v i s i o na n dt h e l o c a l i z a t i o no ft h ec u s t o m e rg o a lc o m m u n i t yc a nb ec a r r i e d o n t h u s ，c o r r e s p o n d i n g m a r k e t i n gs t r a t e g yc a r lb ef o r m u l a t e d t h i sw i l lh a v eah u g ei n f l u e n c eu p o nt h ep o s t a lf i n a n c e s e r v i c ef u t u r ei i lb a n k i n gi n d u s t r y ss u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t t h i sp a p e rt a k e st h el i a o y a n gp o s to f f i c ep o s t a lf i n a n c es e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g ya s t h er e s e a r c ho b j e c t i th a st h em o d e me n t e r p r i s es t r a t e g ym a n a g e m e mt h e o r i e sa n dt h em a r k e t m a r k d i n gt h e o r i e sa st h et h e o r e t i c a lf r a m e w o r k m a n yk i n d so fm a n a g e m e n tt h e o r i e sh a v e b e e nu t i l i z e d a l s o , t h em e t h o do fq u a f i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i sh a sb e e nu s e d r e s e a r c h a n dt h ed i s c u s s i o nh a v eb e e nc o n d u c t e da sf 打a st h ep o s t a lf i n a n c es e r v i c em a r k e t i n g d e v e l o p m e ns t r a t e g yi nl i a o y a n gp o s to f f i c ei sc o n c e r n e d t h i sp a p e ri sb a s e du p o nt h ea n a l y s i so ft h ee x t e r n a le n v i r o n m e n ta n di n t e r n a lr e s o u r c e s i nt h ep o s t a lf i n a n c es e r v i c e b yw a yo ft h es w o ta n a l y s i s ，f o u rs t r a t e g i e sa r ep r e s e m e d , a i m i n ga th e l p i n gt h ep o s t a lf i n a n c es e r v i c eb e t t e ru s et h eo p p o r t u n i t i e sa n df a c ec h a l l e n g e si n v i e wo ft h e a n a l y s i s o ft h ee 妣e m a le n v i r o n m e n ta n de x t e r n a le n v f f o n m e n t i nt h i s w a y , s t r a t e g yi sc h o s e na n dt h eo v e r a l lm a r k e t i n gs t r a t e g yi se s t a b l i s h e d i nt h ef r a m e w o r ko f s t p , t h eb a n k i n gm a r k e ti sa i m e dt os e r v et h ec o m p a n i e s ，t h eh i g h - e n dc u s t o m e r s ，t h e m i d d l e 1 0 w - e n dc u s t o m e r s ，a n dt h ef a r m e r s i nv i e wo ft h er e a l i t yi nl i a o y a n gp o s to f f i c e ， p o s t a lf i n a n c es e r v i c et a r g e t st h em i d d l e l o w - e n dc u s t o m e r sa n dt h eb r o a df a r m e r s t h ep o s t a l f i n a n c es e r v i c ea i l i l sa tp r o v i d i n gt h er e t a i ls a l e ss e r v i c e f o rc o m m o np e o p l e t h r o u g h4 p s ， s t r a t e g i cm e a s u r e sa r ep r e s e n t e d 虹s t r a g e g i e s ，p r o d u c t s ，p r i c e s ，a n dp r o m o t i o n i nt e r m so f t h e l e a d e rr o l e ，i r m o v a t i v em a n a g e m e n t s ，o r g a n i z a t i o n a lr e f o r m ，a n dt h er e i n f o r c e m e n to ft h e i i i 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c t p r o m o t i o n ，s o m ea p p l i e a t i o n a lm e a s u r e sa r ep u tf o r w a r d i nt h ef i n a lp l a c e s t r a t e g i cc o n t r o l a n ds o m eo t h e rr e l a t e dp r o b l e m sa r ea l s od i s c u s s e d k e yw o r d s ：p o s t a lf i n a n c es e r v i c e ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , l i a o y a n gp o s to f f i c e 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下宪成的。论文中取彳辱的 磷究成采除加以搽注寒致谢麓地方外，不包含其德久己缀发表或撰写过静 研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢 意。 学位论文作者雏名：了铀 网期： 卯占浮愧黯目 学位论文版权使用授权书 本学彼论文作者囊攒导教酃完全了解客j 艺大学有关傈餐、使用学位论 文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阕帮借阚。本人阁意东就大学可敬将学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 ( 如作豢和导师同意踺上交滚，请在下方签名；否则褫麓不阏意。) 学位论文终者签名： 签字日期： 导师签名： 签字日期： 东北太学硕士学位论文第一章g l 言 1 1 本文的选题依据 第一章引言 本文之所以将辽阳市邮政局口政金融业务作为研究对象，主要原因如下： ( 1 ) 邮政金融业务在辽阳市邮政局占露十分重囊的地位 辽阳市邮政局成立于1 9 9 8 年，当年全局业务收入o4 4 亿元。，其中自5 竣众融业务收 入o 1 7 z i 元，占总收入静3 7 a ，郑竣健蓄佘羲6 6 7 亿元。当时颡家致麓支持自g 载金 融业务发展，央行给予邮政储蓄较高的转存款利率，邮政金融收益较高，辽阳市邮政局 抓往辊遇，将女b 致金融业务作为支柱业务，大力发展，储蓄余额年均增长率在2 0 2 鬯右， 2 0 0 5 年底迭到3 9 5 亿元，邮政金融收入占总收入比重不断上升，由于邮政盘融业务的 发展，迅速地拉动了垒局业务收入的增长，嗣前辽阳市邮政扁总体实力得到提升，2 0 0 5 年实瑷业务收入1 0 2 7 0 万元，在全省排名第朗位。圈l + l 为2 0 0 2 * 2 0 0 5 年m b 玻金融业务 收入占总收入比熏及邮政储蓠余额发展情况。 圉1 1 辽阳市邮政局2 0 0 2 2 0 0 5 年邮政金融业务旋展情况 f i g 1 1p o s t a l f i n a n c es e r v i a d e v e l o p m e g t o f l i a o y m i g f r o m 2 0 0 2 - 2 0 0 5 ( 2 ) 邮政体制改革为辽阳市邮政金融业务带来了前所来有的发展机遇 国本文新有涉拦辽搬市邮政局的各项数据坶来源子蜢阳审女政局内部统计赉料。 - 1 - 东北大学硕士学位论文第一章引言 第一章弓|言 1 1 本文的选题依据 本文之所以将辽阳市邮政局邮政金融业务作为研究对象，主要原因如- f ： ( 1 ) 邮政金融业务在辽阳市虫s 敢是占鸯+ 分重获的遗像 辽阳市邮败局成藏于1 9 9 8 年，当年全局业务收入0 4 4 亿元 ，其中邮政众融业务收 天o 1 7 亿元，占葸投入熬3 7 莲，瓣致德鬻衾羲6 。6 7 亿元。当黠黧家致繁支持| 錾羧金 融业务发展，央行给予邮政储蓄较高的转存款利率，邮政金融收益较高，辽阳市邮政局 撵往辊遁，将晦致金融韭务佟为支柱妲务，大力发葳，储蓄余额年玛增长率程2 表右， 2 0 0 5 年底达到3 9 5 亿元，邮政金融收入占总收入比藿不断上升，由于邮政鑫融业务的 发展，迅速地j 囊动了全局业务收入的增长，秘前辽阳市由口政硒总体蜜力得銎j 提升，2 0 0 5 年实现业务收入1 0 2 7 0 万元，在全省排名第四位。豳1 1 为2 0 0 2 2 0 0 5 年自g 玻金融业务 收入占总收入比熏及邮政储繁余额发展情况。 圈1 1 辽阳市邮政局2 0 0 2 2 0 0 5 年邮政金融业务发展情况 f 滔1 1p o s t a lf i n a n c es e r v i c ed e x , e l o ! a m e n to f l i a o y a n gf r o m2 0 0 2 - 2 0 0 5 ( 2 ) 出口墩体制改革为辽阳市邮政金融业务带来了前所来有的发展机遇 本文所有涉显辽阳市邮政髑螗各项数据均来源予蛭麓市寅政局内部统诗资辩。 - 1 一 东北大警硕士学位徐囊 第一牵引言 国务院总理温家盆子2 0 0 5 华7 月2 0 日主持锯开国务院常务会议，讨论并原则通过 酆政体测改革方案。郑政体制改孳豹基本愚赣是：实嚣鼓垒分开，翔强竣黪齄警， 完善泰场枫到，缳障蛰遗服务灏特殊搬努，确保遵信安全；改革枣政主业葶曩邮政馕嚣管 琏体制，健遴淘鞴代部政照方向发震。羹耨缀建溺家鑫器敬两，作为国家鑫口致簸管梳构； 缀建串莺辩致熊爨企筵，经营各黉都敬渡务；翻侠成立郏致耩营镶符，实现金融篷务藏 范化经营。方案中明确提出了邮政储蓄银行的设立，这意味着邮政金融溉务藏阐的迸一 步拓宽，意味蓍开发掰豹挫务市蛹，因此辽阳市邮政褥密日政金融她务营销战略研究就更 加具有重凝意义。 ( 3 ) 枣场竟挚使暹鞭郏毁愈融监务覆牾嚣峻熬热波 银行业是斑遮发鼹且竞争激烈的据业。工农中建网大国务荫业银褥融为人们熟知， 冀犍务瓣类繁多，吝瑗测疫懿全，专娩人才众多；荬毽黢徐铡囊泣镁行瞧均起步较掌， 掇骞了稳定夔客户群体。襄玫金融俸笼这个髫数瓣爱寒者，与其它镶行蝴毙，娥予槎慰 弱势遍位。在竞争壹西魏激熬豹环境中，娶愆站稔辩鼹，必须翻大市场营销战酶醋究，料 擎合瓒堍进行市璐缩分，定谴客户昏陆群俸，裁定稻斑酌营销蘸貉。这程缀丈糕渡上畿 接关系到邮政龛融未来的发展后锄和竟争力，关系到中国邮政金融的生存和笈臌。 1 2 本文韵研究悉路 本文巾笔赣遮霆森监娥臻警瑗弱桊场营镳餐理毽论，运道瓣潼强零酆致髑蠹政垒黻 业务外瓤艇面临的宏观嚣壤秘银褥业环境躯分糖，辨别出匿l 燃的枧会猡威胁；邋过对辽 鬻常鄄致惩痨都酶资滚戆力遗行评嵇，找爨了：惫递静耄鏊势帮劣势；菝潜然者谂韵s w o t 分橱方法，确定了鼙簸金敲鼗务慧傣s o 羧略，提鼙7 都政盒雠务袭鼹豹营销蕊略爨 标，根据辽阳带锻行簸酾市场绷分，7 确定邮政金融的碍标市场，髓出了辽阳郝政金融照 务应采取的4 p s 营销缀合撼略。营销躐璐实施中覆点在翮强骥譬i 镯赫经营、组织重构 等七个方面提出了建议，煨后强调了营销战略控制及其应注意的问题。 1 3 本文的主要磷究方法 在磷突孛零文圭簧鬟鼹以下矫究方浚：一楚调查硪究麴方法。笔黉簌辽嬲零郏政鼹 螨欢金融餐爨位王馋邂，掌握了诲多宝爨的繁簪材鹳，同时深入枣燃避行实蟪访谈调 鸯，了解辽阳带嘏行监发餍情况教客户煞需求，为文章立论掇餐依据；= 是文献研究方 。法。遗过收集、瓣读、麓毽大爨鬣内乡 有关银行常场营销裙战略瓣蘧穷甏静书籍、资料， 2 。 东北大学硕士学位论文 第一章引言 进行综合、归纳、分析，清理思路。 3 - 东北大学硕士学位论文 第二章营销战略管理理论概述 第二章营销战略管理理论概述 2 1 营销战略的概念和特征 2 1 1 营销战略的概念 营销战略是指企业从战略的高度、以企业的整体目标和计划为基础，为寻求企业的 生存和发展，对企业在产业和市场领域的竞争做出全局性的长远规划，以求获得长久竞 争优势的营销理念、方法和流程。 2 1 2 营销战略的特征 ( 1 ) 面向市场的外向性。营销战略要求企业将目光投向市场，时刻关注市场的动 态变化，对外部环境保持敏锐的嗅觉。营销战略认为企业竞争优势最终来源于客户，所 以企业要将考虑问题的视角从企业内部转向企业外部，以市场和产业环境作为自己决策 的依据。由于营销处于企业与其目标客户、分销商、零售商以及竞争者的边缘，因此它 是战略规划过程的核心。这样，营销将不只是一个专门的职能，而是企业经营的整体职 能，企业只有将目光投向市场，以客户的需求作为各项决策的基点，各个部门才可能围 绕着这个基点来相互配合，争取到更多的客户。 ( 2 ) 满足需求的预应性。营销战略不仅要适应客户的现实需求，更要预应性地挖 掘和开发客户未来的潜在需求，做到未雨绸缪。客户的需求，就要求企业在进行营销战 略决策前进行充分的市场调研，搜集准确的市场信息和竞争信息，了解客户的利益和需 求。从而针对客户的具体需求，对营销战略进行相应的调整，满足他们的利益。挖掘和 开发客户需求，则要求企业要经常洞察、预测、分析客户需求，帮助客户研究自己还没 有发现的未来需求，挖掘客户的潜在需求，从而预先提供给客户使其感到惊喜的产品和 服务。 。 ( 3 ) 竞争优势的导向性。竞争优势是企业相对于竞争对手的独特之处。波特认为， 在产业竞争中，企业要么以低成本取得竞争优势，要么以差异化来获得长久发展，于是 低成本、差异化、集中化战略便成为企业的竞争战略选择。然而，激烈的竞争使得这些 战略的边际效应递减。根据价值链理论，企业的竞争优势来源于每一个环节。如果一个 4 东北大学硕士学位论文 第二章营销战略管理理论概述 企业在价值链的这个环节具有竞争优势，而别的企业在另一个环节具有竞争优势，那么 这些企业联合起来，多个企业的优势互补，即合作竞争则更能突显这种优势的效用，从 而能够减少风险，实现共赢。营销战略以竞争优势为导向，它不会为竞争而竞争，而会 根据企业的战略采取灵活的方式来获取竞争优势。 ( 4 ) 统领全局的整体性。整体性是指营销战略从企业的全局出发来确定企业的总 体目标，规定企业的总体行动，谋划企业的整体发展。它不同于市场营销，不是从市场 营销职能部门出发，丽是从企业的全局出发进行决策。营销战略的整体性特征不仅表现 在企业自身的整体性上，表现在企业的营销战略目标要与国家的经济、政治、社会文化 等外部环境相协调，与国家发展的总目标相适应。同时，它还要与世界的经济、政治、 技术发展趋势相适应，否则企业的营销也很难成功。 ( 5 ) 着眼未来的长远性。营销战略要求企业最高层管理层能够有效地实施适应环 境的战略，重视企业长期的经济效益和发展潜力，而不能将着眼点放在短期经营的成果 和利益上。现代企业正处于一个瞬息万变的环境中，要想使企业保持旺盛的活力，决策 者在发展问题上就必须具有长远的眼光。企业要立足当前，放眼未来，通过对外部环境 和内部条件的全面估量和分析，为企业的全局发展做出较长时期的谋划，寻找出影响企 业生存和发展的机会和威胁，从战略高度上做出相应的决策，抓住机会、规避风险。 2 2 营销战略的地位 企业的目标是多层次的，企业的战略也是多层次的。对于大型企业而言，可将其分 为三个层次，即企业总体战略、事业部战略和职能部门战略。公司战略、事业部战略与 职能战略一起构成了企业战略体系。它们相互联系，相互配合，企业每一层次的战略都 构成下层次的战略环境，同时，低一级的战略又为上一级战略目标的实现提供保障和 支持。所以，一个企业要想实现其总体战略目标，必须把三个层次的战略结合起来。 公司战略是企业的总体战略，是一个企业的战略总纲，是企业最高管理层指导和控 制企业一切行为的最高行动纲领。事业部战略是在企业总体战略的指导下，经营管理某 个战略经营单位的战略计划，是企业总体战略之下的子战略，为企业的整体目标服务。 职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略与事业部战略而在企业特定的职能管理领域制 定的战略。与公司战略及事业部战略相比较，企业职能战略更为详细、具体和具有可操 作性。它是由一系列详细的方案和计划构成的，涉及到企业经营管理的所有领域。职能 战略实际上是公司战略、事业部战略与实际达成预期战略目标之间的一座桥梁，如果能 5 东北大学硕士学位论文 第二章营销战略管理理论概述 够充分地发挥备职能部门的作嗣，加强各职能郝门的合作与协调，顺利遮开展各项职能 活动，特别是那些对战略实施至关重要豹职能活动，就能有效地促进公司战略、事业部 战略实施成功。 营销战略属职熊战略，有效的市场营销战略是企业成功豹关键。市场营销活动涉及 从市场调研、预测市场、需求分秽亍、确定目栝常场、制定营销战略、实施和控制具体营 销战略的全过耩。其中市场薷销战略决定市场营销豹主要活动和主要方向。它从企渡的 离度葶视角国发，以获取竞争优势为动力，通过对战略环境的分析，研究企业在产业中 的竟争地位，从雨错l 定出适会企般发展的战略决策。成功地实施营销战略，首先需要分 析企业的数务特点和领域，明确自己与竞争对手的差躐，了解巍汪的竞争优势，做翻知 融知彼。同时要进行认真的蠢彳场调研和规划，了解产渡环境和市场信患，按照一定的标 准将市场绒分以确定企业的目标市场，使产品在客户头脑中占据一个独特的位墨，从两 为客户提供满意的产懿和服务。 2 3 营销战略的管理过程 营销战略管瑗是摆企业以营销战略为轴心，以营销战路的制定和实施为核心来进行 营销管理的过程。营销战略管瑗注重管销战略理念和方法的制定与实施，玄是为实现营 销战略目标箍避行的一个动态管理过程，一个规范性的、全面的营销战略管理过程硪大 俸分解为三个阶段：营销战略环境分析阶段、营销战略选择及评价阶段、营销战珞实施 及控制阶段。在进行营销战略环境分析之麓，首先要确立或审视企业的使命。营销战略 管理过程可用图2 1 来表示。 图2 1 营销战略管理过程 f i g 2 。1m a r k e t i n gs t r a t e g ym a n a g e m e n tp r o c e s s 6 东北太举硕士学位论文 第二幸营铺战略管理理论搬运 2 3 1 营销战略环境分析 对企业的营销战略环境进行分析、评价，并预测这些环境未来发展的趋辨，以及这 些趋势可能对企业造成的影响及影响方向。分为金泣外部环境分析和企监肉郝环境绒条 件分桥两部分。 ( 1 ) 企驶外部环境一般包括下列因素绒力量：即政治法律因素、经济阂素、科学 技本瓣素、社会文化瓣素以及企业黪处行业孛的竞争状况。逶避企照终部环蠛分辑，适 时地寻找和发现有利于企业发展的机会，以及对企业来说所存在的威胁，做到知彼，以 便在剃定帮选择营销羧喹孛笺够到震努部条佟溪提供豹辊会嚣避嚣瓣垒监懿藏黪戮豢。 ( 2 ) 企业的内部环境即是企业本身所具备的条件，也就是企业所具备的素质，它 包括鬻产经营活动静务个方稀，弼生产、技术、市场营销、舞| 务、磷究与开发、员工情 况、管理能力游。通道企业内部巧境分析，发现企业所具备的优势或弱点，以便在制定 和实旒营销战略时能扬长避短、发挥优势，肖效地利用企业囱身的备种资源。 2 3 。2 营销战雅选撵 蘩镌战略选择过程实囊憝蕾链竣隆决繁避程，嚣霹营镂跤臻遂簿搽素、测定敷及选 择。企业的营销战略选择应当明确企业的经营范围或营销战略经营领域，即规定企业从 事生产经营滔髓静雩亍渡，瑗确企篷静淫矮帮掰麸事酶搴篷，确定企效潋骨么样懿产鹣或 服务来满足哪一类客户的需求。同时骚确定襁某一特定经营领域的竞争优势，即要确定 企韭掩供静产品或服务，要程什么基础上取褥超过竞争对手瀚优势。 2 1 3 1 3 蘩镇战籍实施与控制 鹫锩战蝰实旌要袋企业楗立年度露标、制定政繁、激磁员工积翳置姿派，以便使营 销战略得以贯彻执行。营销战略实施活动包括培养和发展支持营销战略实施的企般文 往、建立有效瓣缓织续耱、瀵整金夔经营方两、裁宠獗箕、建立彝傻翅穰惑系统，黻及 将员工报酬与组织绩效挂钩，在实施错销战略时，应注意以下几个问题： ( 1 ) 一澎要取褥企鼗最离领导鬃的理解、穗信帮霜力支持。 ( 2 ) 营销战略规划人员一定要洼意自己的责任范围，威该是去指导基层人员，教 他们憨么做，而不能命令他们如何去做。 ( 3 ) 叛嫠销战略实施时，一般螫调整和改革组织结构，调整现行结构的速度要适 7 东北大学硕士学位论文 第二章营销战略管理理论概述 宜。新的组织结构既要适应企业整体营销战略，又要符合各部门的分营销战略，新的组 织结构应有对营销战略实施进行控制和管理的有效手段，使企业整体营销战略和部门分 营销战略有机地结合。 ( 4 ) 密切注意基层人员的反映和态度，积极处理好各方面的人际关系。 ( 5 ) 各部门的工作要密切结合，做到企业整体目标和部门业务发展相结合。由于 企业外部和内部环境因素处于不断变化之中，因此必须对营销战略的实施进行控制，对 实际成效与预定的营销战略目标产生的偏差进行纠正，甚至有时可能会重新审视环境， 制定新的营销战略方案，进行新一轮的营销战略管理过程。营销战略控制对于所有类型 和规模的企业来说都是必要的。 8 东北大学硕士学位论文 第三章辽阳市邮政局及其邮政金融业务概况 第三章辽阳市邮政局及其邮政金融业务概况 3 1 辽阳市邮政局概况 3 1 1 历史沿革 辽阳市邮政局是国家公用性服务企业，同时也是政府管理邮政通信市场的职能部 门，担负着辽阳市党政军机关、企事业单位、学校以及全市1 8 0 万人民的邮政通信任务。 现有员工9 9 9 人，员工队伍整体素质较好。 辽阳市邮政局成立于1 9 9 8 年，当时邮电体制改革，邮电局分成邮政局及电信局两 个企业，当年辽阳市邮政局业务收入o 4 4 亿元。经过7 年的独立经营，目前辽阳市邮政 局已逐步成为以邮政实物寄递网、金融网及信息网三位一体的新兴的、现代化的通信信 息企业。现有邮政绿卡网、电子汇兑网、综合服务平台、电子化支局、报刊发行、集邮、 1 1 1 8 5 客户服务等十余套业务处理系统，邮政局所9 3 处，信筒3 2 8 个，邮政专用车辆 6 1 台，三级干线邮路9 条，邮路总长1 1 2 8 公里，2 0 0 5 年实现业务收入1 0 2 7 0 万元。 3 1 2 经营范围 辽阳市邮政局在发展中以巩固传统寄递类业务为基础，j 炎匆发虔1 l | b 政金融业务，形 成了寄递类、邮政金融、集邮、报刊、物流五天类业务，各项蟾务收文青比情况见图3 1 。 ( 1 ) 邮件寄递业务是邮政部门办理境内外信息载体和物品传遴酶篮务。是邮政的 传统业务和基础业务，也是邮政的主千业务。我局的寄递类涎务仅占百分之三十左右。 邮件寄递业务主要包括函件业务、包裹业务和特快专递业务。函件业务中的信函的业务 为邮政的专营业务，邮寄帐单等商业信函业务是今后发展的重要业务。随着国民经济和 人民生活水平的提高，包裹业务的发展将呈现上升趋势。特快专递业务是邮政企业通过 内部特殊的处理方式，传递速度最快，充分体现特、快、专的特色服务，是最具竞争性 的业务。 ( 2 ) 邮政金融业务是邮政部门经办的以个人为主要服务对象的款项存入、提取和 汇兑往来等经济活动。邮政金融是邮政企业开办的金融业务，是邮政企业的一个组成部 分，它既依托邮政，又有别于传统邮政业务，属于银行业。辽阳市邮政局现经办的金融 9 东北大学硕士学位论文 第三章辽阳市女f 政局及其邮政金融业务概况 业务有邮政储蓄、邮政汇兑，以及代理保险、代售国债、代发工资、养老金和代收煤、 水、电费、电信资费等金融中间业务。 ( 3 ) 报刊发行业务是邮政部门利用遍布全国的邮政通信网，联系客户广泛，传递 迅速等特点，将报刊出版单位出版的报纸、杂志，以订阅或零售的方式发送给读者的业 务。邮政局主办的发行业务主要采取订阅和零售两种方式，中国邮政一直是我国报刊发 行的主渠道，但近几年来一些报刊社也开始走自办发行的路子，从而导致报刊发行业竞 争的格局出现。 ( 4 ) 集邮业务是近几年来发展较快的一项邮政业务。它是专门从事出售邮票和集 邮用品以及组织指导公众开展集邮活动的业务。它的指导方针是：传播社会主义精神文 明，尽快满足集邮爱好者需要，努力为社会主义建设积累资金。 ( 5 ) 物流业务是邮政的一项新业务，它既包括生产领域里的物资流通，又包括流 通领域里的物资( 商品) 流通，是指物质资料从供应来源地经过生产和销售到最终消费 的整个过程的一切物流活动，既原材料韵产地发货一生产企业销售企业一最终消费的 全部物流活动。邮政物流业务是邮政部门通过其庞大的邮政系统网络，实现产品的运输、 仓储、包装、配送等功能的过程。 图3 12 0 0 5 年辽阳市邮政局业务收入构成 f i 9 3 1s e r v i c ei n c o m ec o n s t i t u t i o no f l i a o y a n gp o s to f f i c eo f 2 0 0 5 3 1 3 经营业绩 1 9 9 8 年辽阳市邮政局实现业务收入4 4 4 5 1 万元，收支差额1 5 6 3 1 万元。在全i 訇经 1 0 东北大学硕士学棱论文 第三章迂担节唪政局藏其姆政金融业务概况 济快速发展的宏观环境下，在国家邮政局扭亏增盈的经营目标下，缀过七年独立运瞥， 辽鞫帮鸯致爨飞速发簇，特掰是近a 年来，激务囊模不断扩大，离辩麴僮堑务快速发震， 收益水平和遴行质量大幅度掇高，历史遗留问题逐步解决，综合实力大大增强，企业已 经进入良往循环、健康发震的轨道。2 0 0 2 年歪2 0 0 5 年辽阳常部政局业务收入见围3 2 。 圈3 22 0 0 2 - 2 0 0 5 年迓阳市邮竣局业务牧入 f 塘3 2i n c o m eo f l i a o y a n gp o s to f f i c ef r o m2 0 0 2t o2 0 0 5 3 2 ：；互阳市邮政尚邮政金融韭务概况 辽鞠隶秘敢金融攮务毽括瘗s 致德鬻、部浚汇蔑、代理三大类鼗务。静敢储蓄簸务收 入在三淡业务中占比达到9 0 以上。辽阳市邮政储蓄业务于1 9 8 6 年开办，1 9 9 4 年开始 实行微机亿管理，1 9 9 7 年联入函家郁政局由政绿卡系统。缱着信息技术和耐络技术的发 展，邮政储蓄渡务规模不断扩大，业务种类圈菇丰富。邮政储蓄余颡由1 9 9 8 年的6 6 5 亿元，发展到2 0 0 5 年的3 9 5 亿元；市场占有率由1 9 9 8 年的6 4 ，发展到2 0 0 5 年的 l1 6 5 ；业务收入由1 9 9 8 年熬1 6 6 2 3 万元，发展到2 0 0 5 年憋7 8 6 8 万元；蠢辽阳郏政 总收入的比重豳1 9 9 8 年的3 7 4 ，发展到2 0 0 5 年的8 5 。 3 2 1 业务种类 部政褚蓄渡务恢笈裙藕，仅有嚣大类韭努，邵滔隈储蓄鞠蠡s 致汇款。霾前已扩麓翻 储蓄、汇兑、代理三大类三十多项业务。具体业务种类见表3 1 。 ( 1 ) 储蓄业务。由g 政储蓄是经中国人民银行批凇成立的专门为餍民个入提供的储 蓄业务，是我困零售金融市场的重要缀成部分。虫g 驶傣蓄缀办与其他各银行楣慰的鼹 1 】。 鉴坠燃兰! 塾墼 整三茎竖塑主篓些墨墨釜坚鳖塾苎叁壅氇 民储蓄业务，如常规活期、整襻整取、零存攘取、存本取息、定活两使、通知存款等。 舀2 0 0 3 年9 弱l 目起，丧# 致褚篱客户的存拆焱户务为“个入结算焱户”移“撩蓄账户” 两大类* 其中“个人缚辣账户”还可办理个人转账牧付和现金存取业务。邮政绿卡是邮 政部门向客户掇供的种多功能电子理财工具。绿卡滁具有存款、取款、查询等基本功 能外，持卡人还可以享受工资收入遴帐、缴纳赞税及有关支髓结算服务。储蘩卡先存聪 支，不黻透支，申办时无需担保，存取安全方便。 ( 2 ) 汇甍烂务。孵致汇簧；照务是帮黢鼙霜受汇款久委援趣汇票熬方式萼簪冀交汇懿 款项在网内( 圈际) 指定地点兑付给收教人的一项金融业务。斑要包括凰内由口墩汇兑业 务器琶舔女g 致蒗兑蜇务。霉蠢汇甍主要镪摇：耱逶汇款、褪仪汇款窝久燕芤款。嚣嚣郯 政汇兑业务包括普通嗣黼汇款、西联汇款和国际银邮汇款。 ( 3 ) 伐理妲务。代溪监务是邮政部门接受客户( 法入或囱然入) 鹣委托，依托都 驶金融网络优势，利用自身的缀营职睽葶技术簪段，按照委托代理协议代理委托人开展 业务、提供各种金融服务的经麓行为。辽阳自$ 政代理般务9 0 年代开始开办，近五年发 展迅速，目毒蓉蚨务糖类蠢代发王资鄹羚老金、代l | 5 c 各类电话费、代收保险费等。 表3 i 辽阳市邮政局邮政金融业务种类 t a b l e3 ip o s t a l 是n s e r v i c et y 辨o fl i a y a n gp o s lo f f i c e 类别 业务 普遥滋款 国内汇款 礼仪汇款 入帐汇款 犯兑 罄透国隧汇款 国际汇款西联汇款 潮躲镊落款 居民储蓄 馕藿 绿卡渡务 工资 锭髓类 养老徐 代理业务 电信资费 靛牧类 保费 1 2 东北大学硕士学位论文 第三章辽阳市邮政局及其邮政金融业务概况 3 2 2 发展情况 ( 1 ) 网络功能不断完善。强大的网络是辽阳市邮政局邮政金融业务竞争的基础， 为此辽阳市邮政局非常重视网络能力建设，特别是近几年，在网络能力上投入资金超千 万元，目前拥有邮政绿卡网、电子汇兑网、综合服务平台三套业务系统，8 6 处营业网点， 自动柜员机( a t m ) 1 3 台，p o s 机4 台，特约商户4 0 余个。邮政绿卡及电子汇兑系统 可实现与全国3 1 个省( 自治区、赢辖市) 、2 5 0 0 余个县市、3 4 1 7 7 个邮政网点的互通。 ( 2 ) 业务规模不断扩大。辽阳市邮政局在1 9 9 8 年分营之初，储蓄余额仅有6 6 7 万元，七年来辽阳市邮政局抓住机遇，大力发展邮政储蓄业务，截至2 0 0 5 年底，全年 实现邮政金融业务收入7 8 6 8 万元，邮政储蓄余额己达3 9 7 亿元，实现了翻三番，在当 地居民储蓄市场占有率为1 1 6 5 。在邮储开立存折和卡的账户总量超过7 7 2 7 万户，累 计发放绿卡2 1 万张，当年跨省异地交易笔数1 2 9 万笔，交易金额9 9 8 亿元：汇兑业务 收汇及兑汇金额合计1 9 2 亿元；当年累计代理保险保额1 0 4 亿万元；代发工资1 0 4 7 亿元；代收各类话费1 1 6 万元。 ( 3 ) 收益水平趋向市场化。传统的邮政储蓄将吸收的存款存入当地人民银行，人 民银行对邮政储蓄存入的资金给予较高的利率，称之为转存款利率，同时邮政储蓄按照 人民银行规定的利率支付给客户利息，转存款利息与支付客户利息之差称作转存款利差 收入，构成邮政储蓄的主要收入来源。2 0 0 3 年人民银行对邮政储蓄存款进行新老划段， 7 月3 1 日前的称为老存款，继续享受人民银行较高的转存款利率，8 月起新增的称为新 余额，享受准备金利率1 8 9 。由于新增余额的利率较低，邮政储蓄新增资金开始在特 定领域内进行市场化运用。目前主要运用方式有三种：商业银行的大额协议存款、银行 间同业拆借及债券市场运作。三种方式中，同业拆借利率仅在2 左右；国债的利率也 不高，而且存在价格波动风险；只有商业银行的大额协议存款收益高、风险较小，目前 在资金运作总额中所占比重较大。辽阳市邮政局从2 0 0 3 年8 月起新增邮政储蓄资金开 始逐级上划至国家邮政局，参与国家局的资金运用，截止2 0 0 5 年底已达1 6 9 亿元，当 年资金运用收入达到o 4 5 亿元。 一1 3 东北大学硕士学位论文 第四章辽阳市邮政局邮政金融业务营销环境分析 第四章辽| j 日市邮政局邮政金融业务 营销战略环境分析 在现代市场经济中，企业的营销战略环境是不断发展变化的，这种变化会给企业造 成新的市场营销机会和环境威胁。辽阳市邮政局邮政盒融业务的营销战略必须与其所处 的市场环境相一致，特别是要利用环境中已经存在的或可预见的机会，并尽可熊降低或 清除环境带来鲢蔽胁，为_ i 毙对营销战略环境的分柝至关重要。 4 1 宏观环境分析 企业宏观环境，怒指所有与企业的市场营销活动宵联系的环境因素，包括政治法律 环境、经济环境、社会文化环境和科学技术环境等。这些因素涉及广泛的领域，主要从 宏观方面对企业的市场营销活动产生影响。 4 1 1 政治法律环境分析 这里所说的政治法律矮境，主要对企业经营活动具在现存的和潜在的作用与影响昭 政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等。 ( 1 ) 国家政局的稳定为邮政金融业务创造了良好的环境。露前我国的政治稳定， 经济持续快速发展，2 0 0 5 年起国家又加大了对东北老工业基地的政策扶持。总体上国家 的政治路线、方针、玻策对辽阳市邮政局邮政金融鼗务的发展都非常有乖j 。 ( 2 ) 整贸组织豹规剐对邮致金融业务造成了竞争藏胁。2 0 0 5 年是我国加入wto 的第4 年，中国银行搬在潦化和加快体制改革的同时，也在继续扩大对外开放，对银行 北开放的承诺见袭4 1 。据统计，截至2 0 0 4 年l o 月末，共有1 9 个豳家和地区的6 2 家 外资银行在我国设立了2 0 4 家营业性机构，其中1 0 5 家已获准经营人民币业务，而且从 2 0 0 4 年1 2 月1 曰起，我国按照入世协议的规定，将外资金融机构经蔼人民币业务的地 域迸一步扩大到琵明、北京、厦门等城市，同时为鼓励外资金融梳构为我国西部大开发 累j 振兴东北老工业基点煞战略的实施提供金融支持，国务院批准将舀安、沈阳两城市豹人 民矛业务提蘸在2 0 0 4 年向外资金融机构开放。这榉，我豳向钋资金融机构开放人民币 1 4 东袭欠譬疆士学镀论文 第礴章辽阳市酃薮两邮政金融照务营铺环境分析 业务的城市就从1 3 个增加到了1 8 个。根据内地与香港和澳门豁定的关于建立更紧密疑 贸关系瓣安搀，对港澳地区银行款开放步伐翔扶。截止羁纛，滋煮5 家霉淤银行按趣镌 惠条馋获准在内地设立分行，2 0 多家霉港银行分牙按必条传获准经罄人民零业务。因此， 秃论是嚣效圭| 煞域还是经薷蓬霭，舞姿镟行对我黧金融带场都器缝宥了 零广泛豹参与。 髓菪凝隧镊牙数对终开艘程凄的提糍，箨资锻纷在我嚣靛营蛙梳梅数鬃、资产筑模替避 一步增加，矫资银行酷经成为我国锻行俸系的蹩要缀成部分，他们的进入，为我国金融 帘琚发震带采活力，僵潮时 照会辩我们的市场份额及客户资源造成极大静威胁。 表4 1 中国加入w t o 对银行业开放的承诺 t a b l e4 ，it h e 蚺e d g ew h i c ho p e n st ot h eb a n k i n gi n d u s t r y 翻c h i n a j o i n swt o 人民币业务月& 务对象 时间矫薪i 业务服务对象 客户熬域 趣入时孛资企鼗、藩瑟三瓷垒垃上海、深圳、必津、大连 一举内广州、青岛、珠海、南京、武汉 二年内济南、温州、成都、重庆 蔼土 三年内耐上昆明、北京、厦门 四年内 l l 头、宁浚、沈阳、蕊寰 五掣蠹掰鸯中量客户 所有她域 ( 3 郯敬体翻静改荸为豁敬金融鼗务发麓带来了税遇。帮致俸麓教革静藩本懑潞 巾据疆“完善帑场橇臻改革鸯致圭鼗稳郯黢德饕管溪镕糊麓快成立盎# 敬储蓄锻 行，实现金融业务规范化经营”。邮政锨行的成立，势必给邮政金融业务的发展带来爨 大的发葳空简，提供更多酌发葳枫邋。 ( 4 ) 法律法规的完整为邮政金融业务发展提供了保障。2 0 0 3 率2 月1 日，修改厝 的中肇人民缺蠲霉人鼹银行法和中华人民共移謦糍业锻褥法以及鞭簸梅的嗲 五担人民麸和匿镊譬亍业艇餐管理法开始旗行。修改盛的人民银行法对人民锻行的职 赛进毒亍了痰定，甥礁央行取赛楚秘定鞫藏霉亍黎霹 致繁，茨蕊秘纯躲金融风黢，维护鑫觳 稳定。撵隽完蛰我藿镊抒业法咎俸系熬霪要内容，镊杼韭监餐警鬻法瓣攫爨臻确了 镊益会酌法律魏德，吸寝了激塞尔嘏行漩管豢员会制定的“有效锭行簸管核心原剐”， 鞠确撬定锻符虢鑫融枫桷应警严格遵守审慎经营蔑潮。可叹说，入民银行法、裔渡 银行法的修改以及银行业监胬管理法的实施，邂成了分业经营和分业监管的体制，