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超市进场费问题的研究 中文摘要 进场费自从在2 0 世纪8 0 年代中期被引入后，引起了广泛的关注和争论。进 场费指的是生厂商为了使下游的渠道成员储存、并上架销售其新产品而向其支付 的众多费用。尽管进场费已成为一种市场惯例，但是对零售商和生产商而苦，它 都是一个存有争议的话题。引起争议的部分原因在于人们对于进场费在新产品引 入中担任的真正角色还缺乏理解。 在我国，进场费问题是一个近期突现出来的问题，并引起了公众广泛的关注。 在现实中，进场费常常导致生产商和零售商之间紧张的关系，并引起了许多上下 游渠道成员之间的冲突。有关的政府部门已经介入来对这个问题进行调查，相应 的政策法规呼之欲出。 本论文遵循传统的结构行为绩效的分析框架，对进场费问题进行系统的研 究，并尽可能地从不同的角度来对这个问题进行有益的分析。本文包括五章。第 一章通过2 0 0 2 年在我国发生的几个真实案例来引出进场费的问题，并对进场费 问题作简要的介绍。在第二章中，我们在渠道成员关系的背景下来研究这个问题， 对渠道成员关系进行规范分析，并给出一个涵盖影响渠道成员关系重要因素的模 型。在第三章中，我们对进场费进行详细的分析，分析它产生的原因和背景，以 及它对效率可能产生的正负面影响。在下一章，我们对进场费是否有损竞争和社 会效率这个问题进行研究。最后，对上面的讨论进行总结并给出对相关政策法规 的一些有益的思考。 关键词：进场费，渠道成员关系，反竞争性排除 超审逡场费鞲勰粒f 究 a b s t r a c t s l o t t i n ga l l o w a n c e sa n df e e sh a v ea t t r a c t e dc o n s i d e r a b l ea t t e n t i o na n dc o n t r o v e r s y s i n c et h e i ri n t r o d u c t i o ni nt h em i d 一1 9 8 0 s 。t h et e r m ss l o t t i n ga l l o w a n c ea n ds l o t t i n g f e e sd e s c r i b eaf a m i l yo f m a r k e t i n gp r a c t i c et h a ti n v o l v ep a y m e n t sb y m a n u f a c t u r e r s t op e r s u a d ed o w n s t r e a mc h a n n e lm e m b e r st os t o c k ，d i s p l a y , a n ds u p p o r tn e w p r o d u c t s 踟s p i t eb e i n gc o m m o n p l a c e ，s l o t t i n g a l l o w a n c e sh a v er e m a i n e d e x t r e m e l y c o n t r o v e r s i a lb o t hw i t hm a n u f a c t u r e sa n dr e t a i l e r s t h ec o n t r o v e r s yi np a r t ，f o l l o w s f r o map o o ru n d e r s t a n d i n go ft h er o l et h a ts l o t t i n ga l l o w a n c e sa c t u a l l yp l a yi nn e w p r o d u c ti n t r o d u c t i o n s i n c h i n a , s l o t t i n g a l l o w a n c ei san e w l ye m e r g i n g p r o b l e m ，w h i c h h a sd r a w n s u b s t a n t i a la t t e n t i o nf r o mt h e 勰b l i c s r e c e n t l y s l o t t i n g a l l o w a n c eh a s a c t u a l l y r e s u l t e di nm u c ht e n s i o nw i t h i nt h em a n u f a c t u r e - r e t a i l e rc h a n n e l ，a n dc a u s e dm a n y c o n f l i c t sb e t w e e nu d s t r e a ma n dd o w n s t r e a mc h a n n e lm e m b e r s t h er e l a t e dr e g u l a t o r y i n s t i t u t i o nh a ss t e p p e di nt oi n v e s t i g a t et h i si s s u e a n ds u i t a b l ep o l i c i e st oa d d r e s si t a 瓣w e l l a n t i c i p a t e d f o l l o w i n g t h et f a d i t i o n a l s t r u c t u r e c o n d u c t - p e r f o r m a n c ep a r a d i g m t h i s t h e s i s a t t e r u p t st oc o n d u c tas y s t e m a t i cs t u d yo ns l o t t i n ga l l o w a n e e , a n dt r i e st oo f f e rs o m e m e a n i n g f u li n s i g h t sf r o m d i f f e r e n tp e r s p e c t i v e s 。t h et h e s i sc o n s i s t so ff i v ec h a p t e r s 。 t h ef i r s te h a p t e ri n t r o d u c e st h ep r o b l e mb ys o m ec a s e s 氇a tr e a l l yh a p p e n e di nc h i n a i n2 0 0 2a n dg i v e sab r i e f d e s c r i p t i o no fs l o t t i n ga l l o w a n c e i nt h es e c o n dc h a p t e r , w e c o n s i d e rt h i s p r o b l e m i nt h ee o r t t e x to fc h a n n e lm e m b e rr e l a t i o n s h i p ，h a v ea n o r m a t i v ea n a l y s i so nt h er e l a t i o n s h i pw i t h i nt h ec h a n n e l ，a n dp r e s e n tam o d e lt h a t n c l u d e sm a j o rf a c t o r sa f f e c t i n gt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nm a n u f a c t u r e sa n dr e t a i l e r s 。 t h et i f f r d c h a p t e rp r o v i d e sat h o r o u g ha n a l y s i so ns l o t t i n ga l l o w a n c e s ，i no r d e rt o u n d e r s t a n dt h ep o s s i b l ei m p l i c a t i o n st h a ti tc a nh a v eo ns o e i a le m c i e n c y t h ef o u r t h c h a p t e re x a m i n e sw h e t h e rs l o t t i n ga l l o w a n c eh u r t sc o m p e t i t i o na n di m p a c ts o c i a l 蠛c i e n c yn e g a t i v e l y i nt h el a s tc h a p t e r , w es u m m a r i z ea n do f f e rs o m ev a l u a b l e t h o u g h t s o nt h ep e r t i n e n tp o l i c i e s k e y w o r d ：s l o t t i n ga l l o w a n c e ，c h a n n e l m e m b e r r e l a t i o n s h i p ，a n f i c o m p c t i t i v e e x c l u s i o n a r y 超毒避场费蠲麓熬簪 究 第一章、超市进场费问题概论 超枣遂场费鞫题在遥期零l 起了公众的赞遮关注秘耋橇，瘗送场费萼l 起载生产 商和零售商之间的争论和冲突在现实中屡祷发生，社会辑界也开始对这个问题进 行讨论和研究。在这一章中，我们通过几个发生在我国真实的商业案例来引出超 枣遴场费靛闷熬，并对其作简要的分绍，绘出它豹定义鹈主要的特缝。 1 1 超市进场费问题的辱l 出 2 0 0 2 年，中国加入世贸组织的第一年，中国商业领域发生了许多大事，影 响了整个行业来寐靛发展。在其中，有一传攀吸弓l 了众多媒体窝社会多方嚣豹关 注，它就是在2 0 0 2 年元旦、糕节静后一瓶麓市在供货裔的挤遥唉捻下先后倒闭， 其中很多是地方连锁零售巨头，如曾经被媒体称为福建销内规模最大、实力最强、 管理最规范的桶建华榕超市。爆管据统计，倒闭的超市仪占我国连锁趟市企业的 1 左在，餐交魏带来懿震撼遴犬予这一魄搠。这一系麓越枣豹翻溺，箨楚蓑长 期以来由超市向供货商征收名目繁多的费用所引起的众多矛盾和争论使得商业 企蚍与供货商之间的矛盾日黼公开化，并引发了关于工藕关系及通道费用的持续 争论。这也弓| 越蠢关部门静熏撼，有关政府褥渡部门已缀开始赍入到q 毙类事 譬豹 调焱之中，新盼行业法规呼之欲出。 为了更好的说明问题，我们举出其中几个有代表性的事例： 1 华榕超市警传1 5 j 福建华穆麓枣集霞公司成立子1 9 9 5 冬，一度是福建键最太蕊连镶蘸、韭企翌， 在江苏、安徽镣省外城市也肖其连锁店，发展为一家跨地区、跨行业、跨体制的 股份制企业，1 9 9 9 年和2 0 0 0 年连续两年进入“中国连锁商业企业百强”。2 0 0 2 年 l 弼上訇，遥5 0 0 家供货囊为遣嚣被华褡越审集运违约长期拖欠戆襞款，联手全 齑停止对华榕在福州所有超市的供货，弓 发华榕超市纂围破产危机，被福建商、监 界称为“华榕超市事变”。华榕事变的产生，固然同其盲目扩张，高负债经营有关， 但嗣时也与长期以来其同众多供货商紧张的关系密不可分。据悉，该越审不仅经 露延麓支错供烫商货款，供货露一觳在将嫠送羁商场寒销售嚣令兵之惹彳可鞋 得到支付，而凰想尽办法向供货商们索要名目众多的费用。据报道，供货商的商 晶进入一个超市，除支付店庆费、开业费、赞助费、上架费、新品费、节庆费， 还蠢“搭赠费”一一按蠢单l 缝魄铡搭蘧突物，燮货越多，整赠越多。这些毂费 使供货商们苦不堪言，但由予在匿前的市场条件下，零德终端对生产商变得日益 重鹱，供货商们只有敢怒不敢苦。这种情况导致了供货商对超市的不信任和渠道 上下游成员之间长期豹对立关系。当该超市的支付能力颤予经营不善两出现问题 辩，供货商雷l 达戏了停壹黠肇褡超索侠蘩瓣一致决定，劳篮纷纷门讨债，蘩篌 4 - 起毒逡绣赞瓣鼷辩研竞 该超市资金链条断裂，直接造成了华榕超市的关门。其嶷这不是一个个例，去年 以来，仅福少h 就发生6 起供货商因不满商家不能按时履约支付货款面哄捻商家货 物攀俘，6 家蠢鼗零售金篷全部关门。华穆超毒事释被翻必2 0 0 2 年我国褰韭大 事之一，也成为2 0 0 2 年连锁趟市业十大热点之一。 2 南昌百货大楼与供货商关于超市入场篱理费问题的冲突j 2 0 殴年8 弼，圭于在该不该收超市入场管理费阏题上豹争议，礴萤百货大 楼岛拥有近2 0 0 个品牌的2 5 家供货商剑拨弩张，甚至稻互威胁撤货。南昌百货 大楼股份有限公司是目前南昌本土培育的最大的商业集闭之一，它在南昌乃至江 磷知名度颇高，照称占据了南昌商业的四成市场份额。南昌百货是当地消费者酋 逡懿大鍪筠穆场掰之一，谗多l l 鑫蒋因筵遥铎了素蓦吾爨为一大重要链甓淳建，鼹 于2 5 家提出撇出的供货商来说，离开南舀酉货必然意眯着销量的损失；另一方 耐。2 5 位提出从南昌百货撤赞的供货商，手中掌握着“乐百氏”、“娃哈哈”、“农 夫出泉”、“郑凝魏”、“魄力”、“竞这出”镣逅2 0 0 个灏内知名燕黪爨熬趣供货 裰。2 0 0 个国内知名品牌的撤离必然会对在南昌百货购物的消费者产生影响，尤 其怒这些品牌的忠诚顾客，他们可能因此而转向其他的零售商。从长期来看，这 必然会对南昌酉货大楼的品牌和其对顾客的吸引力造成不利影响。这件事最终由 予鼹整协会密瑟调解焉避兔了嚣效诿饶静简嚣密凌，毽怒粱道藏员之阕的渖突阔 鼷却远远并束解决。 3 南城百货超市同供货商必子续签费问麒的冲突f 1 4 】 2 0 0 3 年1 月，毒宁审1 0 0 多名珙赞囊与鹰缓秀货怒卷发生绸纷。超困在于 在仓同期满后，商场提出续签合同，却同时要求供货商交纳“续签费”。此项收费 是在去年原有的种种“赞助赞”、“店庆费”、“条码费”、“管理费”的基础上，新增 豹一项费用。怒枣一方说，如果供货商不鸯缴纳，则不褥续签合同。“续签费” 褫供货商商蒹豹鼓簿、营鼗壤等不霹两主下浮囊，少嬲死手元，多剩死万元。一 些供货商对此表示不满，他们认为，这是趟市变相加重他们负担。一位供货商告 诉记者，他的产龆在超市一年的营业额才1 2 万多元，交纳各种“进场费”就需1 万多元，现在又嚣窭令“续签费”，无形中蹩在蘧豹饭魂巾抠密剥澜。努些供货 商则担心，一虽闷意缴纳，阊城其他超市也会纷纷效仿，经营将难上加难。此事 最终由地方政府有关部门出顽调解，才暂时得到解决。 铁上懿一系翔事俘说鞠，程最近屁年爨，随着客蕊经济环麓酶变健，供货裔 和零售商的关系，它们之间的矛盾和争论，其中的焦点主要为超市进场费以及其 他番种费用的收淑，成为了个突现出来的极其重要的问题。生产商抱怨零售商 裂援宅翅夔枣场势力，不蘧余力褥占毒整令装道创造豹稳滤。毒整零臻蠹不仅缺 超市进场费问题的研究 乏商业信用，经常拖欠供货商货款，而且还向它们征收名目繁多的费用，大大加 重了它们的负担，甚至利用超市来骗取供货商钱财的事例也屡有发生。生产商认 为零售商忘记了它们之问相互依存的关系，不把它们当成生意伙伴，却尽量压榨 它们本来应得的利润。而零售商却认为费用的收取只是一种正常合理的市场行 为。在近期内，超市和供货商之间的冲突事件屡有发生，如供货商与超市之间就 进场费等费用的诸多争论和纷争甚至威胁相互撤货，同时也出现了超市倒闭供货 商哄抢超市等恶性事件。2 0 0 2 年以福建华榕超市为代表的一系列有关工商关系 冲突的事件的发生，引发了社会各界有关超市赢利模式、进场费、工商矛盾、商 业企业信用等问题的持续讨论，其中超市该不该收取进场费( 另一种说法是“通 道费”) 更是成为2 0 0 2 年我国商业争论的最大热门问题。 渠道上下游成员之间的关系问题，已成为了商业发展中的一个重要问题。如 果这个问题处理得不好，那么整个产业链上不同位置的参与者，都不能够长期健 康的发展，在宏观上经济资源也不能得到有效的配置。在我国零售业逐步对外开 放，各大零售巨头都瞄准中国具有巨大潜力的市场并加快自己的开店步伐之际， 中国本土的零售商面临着前所未有的严峻的挑战。麦肯锡( 中国) 战略咨询公司 甚至做出这样的论断：中国入世后三年，6 0 的零售市场将会由外资控制，中国 国家级零售企业占有3 0 ，地方性零售企业仅占有1 0 的市场。因此对国内众 多商家而言，如何尽快克服在传统上形成的一些痼疾，提高自身运营的效率，形 成良好的运营机制和盈利模式，并尽快在市场造就自己的品牌，提高竞争力，是 当前众多迫切需要解决的问题。但是事实上，我国的众多零售商的发展还处在十 分低级的阶段，一般的零售商缺乏长期发展的目标和战略，目光短浅，只看到短 期的利润，甚至为了它不惜毁坏自己的商业信誉，从长期来看，这类零售商不可 能长期的存活和发展下去：另外，各种零售业态的管理水平还十分低下，很多超 市只是追求盲目的扩张，而并没有对内部管理和经营中的众多问题做出持续的改 进，这导致了它们在市场上不具有竞争力和盈利水平的低下，对这类企业而言， 苦练内功是当务之急。 因此，可以说在目前，由于我国的市场环境还不够成熟，很多相应的法律法 规还不健全，这造成了受计划经济长期影响的各大商家的经营能力还十分低下， 还没有形成正确的、健康的增长模式，在现实中表现为很多问题。在这众多问题 中供货商同零售商之间关系，目前突出表现为零售商向生产商征收超市进场费等 众多费用的问题，在当前引起了普遍的关注。这个问题之所以引起普遍的重视， 一是由于其发生的普遍性，如今绝大部分零售商都要向供货商征收进场费等众多 费用，另一原因是围绕着新产品进场费的众多费用的数目越来越巨大，因而带来 的对各方的影响也越来越大，且在现实中常常导致零售商和供货商的众多争论和 超市进场赞问题的研究 冲突。超市向供货商征收进场费等众多费用的问题，在过去一年中成为了商界讨 论的焦点问题，也引起了政府有关部门的高度重视，目前也开始了对浚事件的调 查和研究。 超市进场费的问题是一个极其重要的问题，因为它可能对渠道上下游成员的 关系产生较大影响。而对于整个渠道和其中所有成员而占，一个健康的渠道关系 都是极其重要的，关系到整个渠道长期健康的发展。对于生产商来说，其需要通 过零售商来实现产品或服务价值，以达到满足消费者需求的最终目的；对于零售 商来说，其未来的竞争能力将很大程度上取决于其对供应链的管理，因此正确的 处理同供货商之间的关系也是很重要的。而超市进场费的问题也使政府相关部门 面临了相应的任务，它们需要不断完善相关的法规，努力创造出一个“公开、公 平、公正”的市场竞争环境，监督有害的市场行为并引导渠道关系健康的发展。 本文采用产业经济学的结构行为绩效的传统分析框架，以供货商和零售商 之间的渠道成员关系为背景，对超市迸场费的问题进行分析，阐释其产生的背景 和客观经济环境，对其可能的解释和所造成的各种可能后果进行分析，并进一步 对超市进场费产生的对社会效率造成的影响进行讨论。建立在以上研究的基础 上，我们最后对政府有关部门在超市进场费问题上所应持的态度，以及今后要做 的工作和努力方向给出建议。 1 2 超市进场费问题简介 在现实的商业活动中，作为买方的零售商和作为卖方的生产商天天打交道， 它们就很多问题进行着各种谈判活动。这些活动包括基本的有关产品价格和质量 的谈判，也包括围绕产品在销售时占据的货架资源进行的谈判。货架空间的大小 和位置的优劣对于生产商产品的销售极其重要，而零售商认为货架对它们而言是 一种最宝贵的资产，所以它们一般对生产商使用这种资产会索要一定的补偿。而 进场费则是为了补偿这种资产的使用而发生的一类支付。 进场费( s l o t t i n ga l l o w a n c e s ) 本意是指供货商为了能在零售商的货架上销售 其新产品而需向其支付的各种费用。进场费到现在还没有一个统一的定义，在不 同的场合，它所指的内涵可能有所不同。但一般来说，进场费有两个比较普遍的 用法，广义的进场费和狭义的进场费。比较广义的进场费包括供货商为了使下游 的渠道成员储存、展示和销售其产品所给予的各种支付和激励。广义的进场费在 实际操作中可以表现为多种形式，其重要的几种形式有新品入场费、特殊位置费、 货架保持费、失败补偿费等，也可能包括其他供货商向零售商所支付的店庆费、 赞助费、节日促销费等。广义的进场费在现实中可能名目繁多，但其可以被看成 为供货商主动或被动支付的营销费用，目的是劝说和激励零售终端销售其产品。 超市进场费问题的研究 同时对有些零售商来说，进场费成为它们利润的一部分，也可能成为它们为有限 的货架资源选择产品的一个重要基础和依据。广义的进场费现实中征收方法也不 尽相同，可能是现金支付、折扣或以采取商品的形式。在这旱，我们为了对进场 费问题进行说明，暂时采用广义的概念。而狭义的进场费是指生产商为了使自己 的新产品进入零售商的门店销售而事前支付的一次性的费用。在第四章为了对进 场费问题作进一步的分析，我们会采用狭义的进场费定义，同时也会对其它几种 典型的相关费用加以讨论。 其实，进场费并不是一个新的现象，也不是我国商业所特有的现象。2 0 年 前，当美国工业开始依靠计算机时就出现了进场费。实际上，当时的进场费是用 于支付编程费用，因为一种新产品进入商场，要重新为它编制程序，进场费大约 为3 5 0 美元。2 0 年来，进场费的应用范围越来越广，已涉及到不同的行业，而 且征收数目越来越巨大。如今，进场费的问题日益引起了社会各界的关注和争论， 学术界也开始对其进行重点研究。原因在于，零售终端向供货商征收的费用日益 增多，对供货商来说，这是一笔不菲的费用，大大加重了它们的负担，也甚至可 以影响到他们的新产品引入的决策。很多供货商常常抱怨零售商利用其位置优 势，夺取原本应属于它们的利润。对某些零售商来说，征收的进场费可能已经远 远超过了引入新产品带来的费用，换句话说，已经成了他们利润的来源之一。很 多零售商坚持说进场费的征收是为了弥补它们引入新产品的成本和风险，是一种 合理的竞争性的市场行为。进场费问题困难和复杂的原因在于，它的收取在实践 中缺少个统一的标准，不同的零售商收取进场费的策略不同，同一零售商向各 供货商征收的费用也不同。进场费往往是零售商和供货商一对一谈判的结果，缺 少公开性，属于比较敏感的商业数据，所以很难被外界获得。这也是到目前为止， 关于进场费的实证研究比较缺乏和困难的原因。进场费的大小跟双方的谈判能力 有关，所以常会引起中小供货商的不满，认为它们收到了不公平竞争的伤害。 在我国，在商品供应相对不足的年代，不存在超市经常费的问题，因为当时 的情况是零售终端拿钱去要求供货商给货，供货商占据了市场的主导地位，它们 的产品不愁没有销路。但当商品供大于求后，零售终端对于生产厂家变得越来越 重要，而且连锁已经日益成为我国零售行业的主力军，它们的地位日益强势。能 不能进入比较大的连锁店销售其产品对于生产厂家来说至为重要。在这种情况 下，进场费的问题便突现出来。值得一提的是，进场费的征收在我国首先是由一 些洋超市开始的，而之后我国本土各大超市纷纷效仿、愈演愈烈，成为了许多工 商矛盾和冲突的来源。另外，需要强调的是，我国的情况同西方国家的情况有所 不同。在我国超市的发展还处于比较低级的阶段，它们的管理水平、盈利模式和 经营理念等诸多地方都需要改进，特别是要站在长期发展和应对我们零售业开放 超市谶坜赞闽题的研究 所带来的因际竞争的战略角度来思考问题。与之相对应的是，我困的相关的行业 法褒还缀不宠善，法簿运存在一些囊嚣，瘊鞋在我鞫，我们可以器劐零售褰弱袋 货商的冲突屡屡见诸缀端，许多超市经营中高度负债，盲目扩张，任意拖欠供货 商货款，并尽其一切所能向供货商摊派各种名目繁多的费用，有一些甚至是激无 道理蛇，镪括节犀赞助赞、开店费、无条件返利等铸，致自己翡债爆与长期发展 于不顾。这在强前造成海多严重的润题，许多超霜了倒闭，供货巍闲对也遭受了重 大损失，影响到整个产业链的正常远作。而我国不成熟的市场环境和法律环境， 使得这些问题不能得到很好的预防和解决。这些问题的形成原网固然是多方面 静，宅襄夔鳄决逡涉及列众多方嚣。懿是在霾兹鸯关怒枣狡费阉遂零l 超夔供爨巍 和零售商之问争论和冲突，成为了大家关注的热点。在本文中，我们将集中到进 场费问题的分析，且把这个分析放在渠道上下游成员关系的背景下进行。我们力 图扶经济学敬角度来分孝蓐遴场费带采瓣各种后果，以及分拆其对政府有关嫂铡郏 门的可熊翻示。 超市进场赞闽题的研究 第二章、超市进场费问题背景阐述 有关越市进场费阍趱的研究，必须要放在渠道成员关系( 一般指零售商和生 产商的关系) 这个大背嫩下来看，而不能仅限于这个问题，因为超市进场费本质 上是渠道成员关系的一祧近期的、重舞的表现。在这一部分中，我们将对零德藏 程貘货意瓣荚系佟深入静分辑，酋惫寒分辑上下游躐员之蠢应浚是一静骨么群豹 关系，即对渠道成员关系做一个规范分析。其次对于最近上下游产业中各自出现 重要的变化给予说明，主要是结构方俪的变化，并阐述这些变化对上下游成员相 对遣经造成魏影嚷。然蘑，对凌实中淡定渠道成员关系懿各耱因索给予握示帮说 明，最后程渠道关系的背景下对迸场赞问题进行讨论。 2 1 上下游渠道成员关系的规范分析 对予逡场费阚题豹壤解彝骚究，必矮放在上下游渠遴残受荧系瓣大骜最下。 因此，思考一下“生产商和零售商之阍究竟应该是一种什么样的必系”这个问题， 是十分必要的。 善先，生产巍和零售商是不同的实体，都以利润最大化为各自的经营髫栎， 这秘残了德们之闺稳蕊诤突静稷本。可瑷谈为零镁巍和尘产蔼鞠成了一个价值 链，这个价值链上成员必同努力来实现价值的生成，而最终价值的实现发生予处 于终端的零售商和消费赣。这个价值链的根本任务怒很好的满足嫒终消费者的需 求，只有这样，这令徐蕊穗才能长期豹毒在襄不鼗豹创造 ； 篷。警给定戆徐毽( 藏 利润) 被创造出之后，那么各个成员都会试图分配到更多的价慎( 或利润) 。而 最终的分配格局，取决于众多结构性的因素，如他们器自掌握的资源的稀缺性等。 颞鞋生产鼹秘零售商本仪是力匿占鸯渠道利润的个体，从长期来羲也有必要承担 超使整个渠道商效运转豹责 壬。 其次，生产商和零德商处于产业锻的不同位爨，承担了不同的角色和任务。 在生产商的上端，还存在潜原料供应商等不同层次的上游企业，嫩产商和零售商 之阗遣霹黪夺在孛阗煞不溺层次匏魏发褒，在零售巍豹终建，镬惩这一产整链簇 以生存的蒸础“消费者”。可见，保持这个产业链的顺畅运转，照十分重要的， 因为一旦某个环节出了问题，就会殃殿整个产业链的各个环节。举例来说，如果 零售商不把产品顺利的镪售及把赞欺结算绘供赞囊，那么生产巍也会失去爝转 的资金，阉理可推，上游的原料供斑裔也会面精两样阍题，整个渠道上的成爨都 会遭殃。所以怎样保证这个产业链良好的运作，便成为了生产商和零售商所共同 需要考虑和解决的问题。从长期来看，供货商和零馁商应该是一种互相依赖、共 霾生存露笈震豹关系，受妊静满足溃爨着需求嚣妥窀耋】双方共藤鹣努力才胃酸徽 到，它们都不能只考虑自己的利益而缀对方的利懿予不顾。事实上，不仅存在零 超市进场赞问题的研究 售商停止销售生产商产品而使其遭受重大损失的事例，也存在出于供货商联合停 止供货而直接致使零售商关门的例子。 再次，论及单个的零售商和供货商，他们不仅处在纵向的产业链和价值链中， 还处于跟横向的同类企业的激烈竞争中。在竞争同益激烈的环境中，怎样创造和 保持自身的竞争优势，以求获得长期的成功，自然成为每一个企业需要考虑的首 要问题。成本的降低，提供差异化的产品和服务，提高效率成为各大企业争相研 究的重要问题。其实，除了试图改善自身以外，很好的处理同上下游企业的关系， 加强同他们的合作，也是竞争优势的重要来源之一。如最大的零售商沃尔玛成功 的一个重要原因就是对供货商的有效整合。沃尔玛通过强制供应商实现最低成本 来提高它的收益率，与供应商共建联系系统，辅助供应商降低产品成本，如对供 应商的劳动力成本、生产场所、存货控制及管理工作进行质询和记录，迫使其进 行流程再造和提高价格性能比，使他们同沃尔玛站在同样的角度致力于降低产品 成本及其供应链成本的运作。沃尔玛以此实现了完整的低价位定位和全球化适销 品类的大批量采购，其9 0 的商品从厂商处直接购买，并形成3 5 以上的自有 品牌商品，使分销成本降至总销售额的3 以下，形成绝对优势。 6 1 这个例子告 诉我们，通过对上下游成员的有效整合来实现竞争优势，是有很大的潜力和发展 空间的。 在经济学中，纵向一体化是合作的一个极端，资源的整合和交易成本的下降， 可以起到降低成本、提高效率的目的。即使是两个独立的利益主体，通过长期的 合作，也可以大大的提高效率，带来双赢的局面。供货商和零售商可以通过以下 方面的合作来提高效率： a 新产品开发方面的合作 这可以使生产商开发出更有创新意义的、具有更大价值和利润的产品。因为 把生产商所拥有的研发和生产方面的技能同零售商通过应用信息技术所拥有的 消费者需求的及时信息结合起来，无疑可以使生产商开发出定位更清晰的、能更 好满足顾客需求的产品。 b 供应链方面的合作 这方面的合作所能带来的晟大好处是供应链效率的提高。电子结算扫描系统 的采用，给予了零售商大量及时的有关库存和需求信息的数据，而这些数据使得 零售商可以更好的预测需求，随时了解现有库存的信息和未来需求信息。同生产 商分享这些数据，使得他们更好做出生产计划，就可以降低整个供应链的库存水 平和所占用的资金。供应链效率的提高可以带来成本的大量节约。 c 品牌管理和品类管理 一般来说，生产商希望自己的产品能够尽可能多的被销售，但零售商更多的 超市进场费问题的研究 着眼于最大化一个品类产品的销售量，因为它不是面对一家供货商。现在很多大 的生产商已意识到这一点，并在品类管理方面同零售商加强合作，同它们共享关 于该品类消费者需求的信息，努力最大化一个品类产品的销售量，已达到双赢的 局面。如保洁在品牌经理之上又设置了品类经理的职位，以加强同零售商的合作。 综上所述，生产商和零售商作为价值创造的共同体，存在相互依赖、共同生 存和发展的关系，理应加强各方面的合作，共享信息，共同利用双方各自的优 势来努力降低成本、提高效率，以更好的满足终端消费者的需求，同时实现整个 渠道利润的最大化。按说利润的分配方式，不会直接影响到所创造的总利润，但 它通过影响渠道内部的激励机制来间接影响渠道所创造的总利润。因此从社会效 率的角度出发，利润的分配应按照最具有激励作用的方式进行。 2 2 上下游产业中的变化及对它们相对关系的影响 有关进场费的问题争议颇多，很多问题还没有达成共识，但有一点是确定的， 进场费是伴随着上下游产业中的一些重要变化在近二十年内出现和发展起来的。 被普遍公认的一点是，上下游产业的结构变化和其他因素造成了市场势力从生产 商向零售商的转移，就是说零售商相对于生产商的地位越来越强大，它们面对下 游的生产商拥有很强的谈判能力。这一点可能是进场费问题出现的重要背景之 一，下面对引起渠道内部权力转移的上下游产业中的各种变化给予说明。 2 2 1 零售终端的变化 a 零售业的市场结构更为集中 在竞争压力的推动下，零售行业经历了不断兼并整合、规模不断扩大的过程。 现在，零售终端由数目更少且规模巨大的数家零售商所控制，它们覆盖到广大的 地理区域。很多零售巨头在新世纪加快了全球扩张的步伐，零售行业也涌现出了 一些实力强大的、全球运作的零售巨头，如美国的沃马特，法国的家乐福，日本 的7 - 1 l 等。在很多地方市场上，零售业的市场集中度可能要更高，常常由少数 几家区域性的零售商控制了市场的大部分。零售业的整合，使领先的零售商在市 场上形成了一定的垄断力量，加强了它们对生产商的市场地位。 b 信息技术的采用 信息技术的采用，尤其是结算扫描仪器的使用，使得零售商控制了大量的销 售数据，供货商对他们而言，己不再具有什么秘密。零售商现在可以容易的获得 每一产品线的盈利数据，而以前他们需要生产商来提供此类信息。这些商业数据 对于零售商来说，是非常重要的资源。 c 自有品牌的发展 超市进场费问题的研究 近来，许多零售商利用自己强大的品牌优势，开发自己的私有品牌，努力寻 求新的利润来源。自有品牌可以带给零售商较高的盈利水平，同时也是零售商采 取的把自己同竞争对手区别开来的一种有效手段。自有品牌的发展壮大，减少了 零售商对生产商的依赖，并形成了零售商同供货商直接竞争的局面。这无疑会部 分促使市场势力从生产商向零售商转移。 2 2 2 生产商的变化 同零售商一样，生产商也经历了竞争不断加剧、不断兼并的过程，也形成了 一些具有一定市场垄断力量的巨头，像食品行业形成雀巢、卡夫、达能等重要品 牌。这些重要厂商在市场上占据了相当的市场份额，通过营销的努力和不断的品 牌建设，培育了大批忠诚的顾客。当然，这些家喻户晓的品牌对于致力于长期发 展的零售商来说至为重要，因为它们的缺失意味着忠诚顾客可能转向其他零售 商。毫无疑问，这些生产巨头对零售商具有一定的讨价还价能力。但一般来说， 零售商面临着更多的供货商。他们有更大的选择余地，而对供货商来说，如果一 家零售商的销量占据了其总销量的1 0 2 0 ，那么其对该零售商就具有了相当 强的依赖。 如今，生产商正以超过以往的速度推出新产品，新产品的泛滥也构成了进场 费问题出现的重要背景之一。在这罩，我们主要指的是日用杂货( g r o c e r y ) 的生 产商，因为它们是零售商的最重要的供货商，食品商便是典型的例子。新产品的 泛滥的根本原因在于随着竞争的日益激烈，在盈利的压力下厂商必须依赖于革新 来造就和维持自己的竞争优势。革新主要包括两个方面：生产过程的革新，旨在 降低成本；新产品的推出，旨在比竞争对手更好的满足客户需求。但对于日用杂 货的生产商来说，因为使用的设备和技术相对比较简单，生产过程革新的机会很 少。同时它们的输入原料的市场又被认为为最接近完全竞争的市场，所以对于它 们来说，靠降低生产成本来取得竞争优势比较困难，推出新产品便成为区分于竞 争对手的主要手段。据统计，由于厂商急于推出新产品而没有做好目标市场调研 与测试等营销方面的工作，也可能是新产品并不具有太多的革新的地方，新产品 的失败率与以前相比有所提高。【3 4 】新产品推出的增加，构成了对货架需求的大 幅上升，而零售商的货架资源相对是有限的，这也从一定程度上促进了进场费的 收取，因为进场费从某种角度上可看成货架的价格。 综上所述，生产商和零售商行业中的变化，以及这些变化引起的渠道内部市 场势力由生产商向零售商的转移，构成了进场费问题形成的重要背景。 超市避蛹赞柚题的研巍 2 。3 影响和决定上下游渠道成员之间关系的因素 下萄我们来讨论现实孛影响霸决定供货齑和零售商之闰关系的各莉要素，为 了便于表述，我们最终将所有因素用一个模型来概括，1 36 j 这些网素的共同作用 决定了生产商和零售商之间的关系以及它们的行为方式。 蓄先羧髓对供货翥帮零售蠢之瓣靛关系送霉亍迸一多懿分类秘耀逡，菇鸯薹深瑗 解。建立在前人文献的藏础上， 3 6 我们可以将供贷商和零售商之蒯的关系分为 综合型( i n t e g r a t i v e ) 和分配型( d i s t r i b u t i v e ) 两类。综合型是指供货商和零售商 共同努力搬霹供分配的利润作大，蔼分配型是指供赞蠢寇零售藏只是对大小曝定 静利润避行分配。一个楚共丽把蛋糕侔大，另一个蔗对已有大小一定豹蛋糕遴行 分配。综合溅类似于协调、合作和伙伴关系，而分酉已型类似于对抗、敌对和竞争 关系。 这藕耱类型关系豢寒了撰货囊秘零售囊蘸应敬不嗣豹嚣为壤式：在综合燮豹 关系下，方把另一方蒋为可以信赖的伙伴，愿意做出长期的承诺。双方公开和 分享信息，零售商和生产商都意识到对方具有自身缺乏的技能，双方可以做到优 势互於。崧织共同参与耪产燕开发等方蟊的合作，零售裔通常麟少数供货囊签订 长期的供赞合丽。通过如此的合作，憋个供应链交褥更有效率，穗增加了终端产 品的价值；在分配型的关系下，一方把另一方看为淑对的竞争对手，彼此之间不 信任，更不愿做出长期的承诺。零售商以价格为主爨选择标准经常转换供货商， 势在采魏辩绘产瑟戳洋缓豹藏定，双方不坟不公嚣葶籍分享羡惑，逐挺鑫己骞鬟鸯豹 信息作为向对方施压的工具，极端的寝现便是一个一个问断的毫无连续的交易。 关于供货商和零售商之间的关系在学术上肖其它不同的分类方法，如 s h a p i r o 在1 9 8 5 年把它分为敌对型( a d v e r s a d a l ) 、凝敌对型( n e wa d v e r s a r i a t ) 秘伙 伴型( p a r t n e r s h i p ) 。 3 6 1 敌对型是指买方不愿对卖方徽出承诺，常常同很多卖方打 交道并经常转换卖方，激方一般给予豢方关于产品的详细的规定，并把价格作为 选择供货方的重要标准。在新敌对型的关系下，买方甚至更为苛刻，它们对供煲 蠢疆出了受严疆戆瓣麓瑟求，翔难辩纯痒存管理( j u s ti nt i m e ) 露更离嚣豢鬣要 求。而伙伴型的关系是指零售商依赖于更少数量的供货商，乐意同它们签订长期 的供货合同，双方分享信息，共同参与产品开发以照好的满足消赞者的需求，双 方都意谈到对方兵毒叁赛不具有熬优势。在搜律型黪关系下，零镶囊移生产懿霹 以通过共闰的努力来使供应链交得更加有效率，德可以增加终端产品的价值。 虽然关于供货商和零售商之间的关系在学术上肖一些不同的分类方法，但它 们的内涵冀本上是一样的，都可以归为综合型和分配型两大类，只不过分的更加 纲往一些蕊已。瑟鼋其实，综合鍪秘分辩型是两令爨怒懿投溃，璃实孛关系则可 以看为处于它们的中间某个位置。如下图1 所示，越向左越倾向于综合型的关系 超市进场费问题的研究 和行为方式，越向右越倾向于分配型的关系和行为方式 综合型分配犁 幽1 下面我们就来讨论影响和决定供货商和零售商之间关系在上图中所处位置的 因素，即决定双方采取倾向于综合型还是分配型行为的因素： a 势力( p o w e r ) 任何有关渠道关系的讨论，都离不开这个话题。关于势力，学术上有不同的 定义，一个比较有代表性的是“某渠道成员能够控制或影响另一处于不同位置的 渠道成员营销战略中的决策变量的能力”，1 2 8 1 势力大小一般来说取决于某渠道成 员对另一渠道成员的依赖程度大小。依赖越大，一方就可以更好的令对方按照遵 循自己意愿的方式行事，该方就拥有越大的势力。依赖则常常来自于一方对某种 稀有资源的控制或较高的转换成本等因素。 需要强调的是，势力并不一定带来分配型的行为方式，因为势力有不同的来 源，而这些来源有些促进合作，有些促进对抗和敌对的行为。按照f r e n c h 和r a v e n 的分类，【l 0 】权力的来源可以分为5 种：报酬( r e w a r d ) ( 指回报对方遵循自己意愿 行事的能力) 、胁迫( c o e r c i o n ) ( 指因对方不遵循而惩罚其的能力) 、专业技能( e x p e r o ( 指自己所掌握的特有知识和技能) 、合法性( 1 e g i t i m a t e ) ( 在一方眼里另一方行 使合法权利的能力) 和面临的对象( r e f e r e n t ) ( 由对方实体的特征所决定) 。在5 种势力的来源中，只有胁迫会导致分配型的行为，而一方并不反对对方拥有另外 四种势力的来源。 b 谈判的性质( n a t u r eo f n e g o t i a t i o n ) 其实零售商和供货商之间的关系，现实中主要表现为以下四种：相互依赖、 供货商占支配地位、零售商占支配地位以及相互不依赖。相互依赖一般是指大的 零售商和拥有强大品牌的供应商，零售商和供应商的势力比较均衡，比较容易引 起分配型的行为。在零售商和供货商一方占主导地位的情况下，另一方比较容易 接受自己的弱势地位，反而比较容易导致合作。相互不依赖是指供货商所提供的 产品只占零售商销售额的一小部分，而供货商也可以转向其他的零售商，在此情 况下，他们之间合作的可能性较小。 超市避弱赞溺题的p 究 c 个人的因素( p e r s o n a lf a c t o r s ) 在这鬃，令入主要撂零售裹露供痰蔫双方中受对方蠡交遂豹入员。妇零售囊 的采购人员和生产商的销售人员和营销人员，他们的性别、年龄、性格特征和以 往的经历，都会对他们在谈判过程中所采用的态度产生影响。 d 组织的因素( o r g a n i z a t i o n a l f a c t o r s ) 组缓豹因素主要包括企、监文诧、内部的考核粒激励辊裁。一般来漉，懿鬃渠 道成员的众业文化比较激进和富有竞争性，那么企业的行为也可能富有同样的特 征；反之，比较温和和强调合作的企她文化更容易母致合作的态度。如果企业内 露獒考核、黪蘸裁度瑟激融疑鞠宠全建立在短鬟黪缆完残冬矮财务豢蠡熬鏊磺 上，那么采购人员不太会花心思在建立从长远来蒋对双方有利的各种合作关系 上。 e 。零售巍的i f l 标( 相对予供货商的目标) ( r e t a i l e r o b j e c t i v e s ，s u p p l i e r o b j e c t i v e s ) 渠道成员之润懿合 警程度，还受能稍经营瑶稼麴一致程瘦豹影确。合作静一 个极端是骥唐一体化，零售商和供贷商成为一个企业，追求利润的最大化；另一 端是双方之问的关系是一个零和的游戏，他们所有的目标都互不相容。 f 鼹方戆姿态亵金鲎翅豹海逶( s t a n c e o f p a r t n e r a n d i n t e r - f i r m e o m m u n i e a t i o n s ) 可以怨敷，在谈判巾一方的态度会受到另一方所采用态度的影响，一方的合 作的姿态可能会改变对方对抗的态度。同样，公开的信息披露和有效的沟通，也 会减少对方不会俸懿态缓，增强渠道成员之闻的会作。如果双方的谈判建立在$ e 互了解的蕊础上，那么它雷j 会更容易遮成一致。 g 周围的社会压力( a m b i e n t s o c i a lp r e s s u r e ) t h o