（设计艺术学专业论文）机电设备产品形象建构与市场推介策略研究.pdfVIP

硕士论文 机电产品形象建构与市场推介策略研究 摘要 面对席卷全球的经济危机，中国的企业同时面临着巨大的挑战与机遇。如何在国外 企业的重围之中提升自己的竞争实力，是国内众多机电产品企业首要考虑的问题。借鉴 家电、汽车、电子产品等行业的经验，提升产品形象和品牌形象是国内机电设备企业脱 离困境的最佳出路。 产品形象系统是在c i s 基础上建立起来的一套具有市场针对性的形象设计系统。具 体来说，就是将产品形象通过一定的视觉识别设计，予以视觉化、规范化和系统化，并 通过宣传，使公众产生一致的认同感的一种产品整体经营战略。较为完整的产品形象， 是由与企业理念、品牌精神等相关的理念识别层面，和在其指导下的产品综合外在视觉 表现形式所构成的。对于机电设备产品，由于面向的是专业市场，与消费品有着很大的 不同，有着自身的特点与要求，其产品形象的设计也需要有特别的针对性。 本文首先研究了产品形象系统的基础知识及相关概念，概括了一般产品的产品形象 建构理论与模式。接着分析了机电设备产品的设计特点，然后重点分析了机电设备产品 形象系统的建立与实施，结合具体设计案例- h m 3 0 0 型内高压液力成形机的产品形 象设计进行阐述，从成形机的形态设计、结构设计、色彩设计、装饰设计、材质设计等 方面探索了成形机的设计方法，并提出了此类产品设计的重点和相应的方法，理论结合 实际，使产品形象系统理论成为可以实际操作的指导理论。 关键词：机电设备，工业设计，产品形象，理念识别，视觉识别 a b s 妇c t 硕士论文 a b s t r a c t c h i n e s ec o m p a n i e sf a c el a r g ec h a l l e n g ea n do p p o r t u n i t yw h e nf i n a n c i a lc r i s i sh a ss w e p t t h ew h o l ew o r l d h o wt oe n h a n c ei t so w nc o m p l e t i v ec a p a c i t ya m o n gd o m e s t i ca n df o r e i g n c o m p a n i e sb e c o m e sap r i o rq u e s t i o nc o n s i d e r e db ym a n yc h i n e s em e c h a n i c a la n dd e c t r i c a l c o m p a n i e s l e a r n i n gf r o mc a r , h o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c e s a n de l e c t r i c a l p r o d u c t s i n d u s t r y , t h eb e s tw a yf o rc h i n e s em e c h a n i c a la n de l e c t r i c a lc o m p a n i e si st h a t e n h a n c e s p r o d u c t sa n db r a n di d e n t i t y p r o d u c t si d e n t i t ys y s t e mi sa ni d e n t i t yd e s i g ns y s t e mf o c u s i n go nm a r k e to nb a s i so fc i s s p e c i f i c a l l y , i ti saw h o l em a n a g e r i a lp r o d u c t ss t r a t e g yt h a tp r o d u c t si d e n t i t yi sv i s u a l i z e d ， s t a n d a r d i z e da n ds y s t e m i z e db yc e r t a i nv i s u a li d e n t i t yd e s i g na n dc r e a t ec o n s i s t e n ti d e n t i t y f o rp u b l i cb yp r o p a g a n d a c o m p l e t ep r o d u c t si d e n t i t yi sf o r m e db ym i n di d e n t i t yr e l a t e dt o e n t e r p r i s ec o n c e p t i o na n db r a n ds p i r i ta sw e l l 嬲p r o d u c te x t e m a lv i s u a lp e r f o r m a n c eg u i d e d b ym i n di d e n t i t y f o rm e c h a n i c a la n d e l e c t r i c a lp r o d u c t s ，t h e yf a c e st oas p e c i a lm a r k e tw h i c h i sd i f f e r e n tw i mc o n s u m e rp r o d u c t s ，s ot h ep r o d u c t si d e n t i t yn e e d ss p e c i a lp e r t i n e n c ei n a c c o r dw i 廿1i t so w nr e q u i r e m e n t sa n dc h a r a c t e r i s t i c b a s i ck n o w l e d g ea n dr e l a t i v ec o n c e p t so fp r o d u c t si d e n t i t ys y s t e ma r er e s e a r c h e da n d t h e o r e t i cc o n s t r u c t i o na n dm o d e so fc o m m o np r o d u c t si d e n t i t ya l eg e n e r a l i z e df i r s t l yb yt h i s t h e s i s d e s i g nf e a t u r e so fe l e c t r i c a la n dm e c h a n i c a lp r o d u c t sa r ea n a l y z e ds e c o n d l ya n dt h e n p r o d u c t si d e n t i t ys y s t e me s t a b l i s h m e n ta n di m p l e m e n t a t i o no fe l e c t r i c a l a n dm e c h a n i c a l p r o d u c t sa r ea n a l y z e dm a i n l yw i t had e t a i l e dd e s i g nc a s e - - p r o d u c t si d e n t i t yd e s i g no f h m 30 0h i 曲p r e s s u r ef o r m i n ge q u i p m e n tw h i c hd e s i g nm e t h o d so ff o r m i n ge q u i p m e n t sa r e e x p l o r e df r o ms h a p ed e s i g n ，s t r u c t u r ed e s i g n ，c o l o rd e s i g n ，d e c o r a t i o nd e s i g na n dm a t e r i a l d e s i g n ，e t c a n dk e yp o i n t sa n dr e l a t i v em e t h o d so ft h i sk i n do fp r o d u c t sa r ep r e s e n t e d ，t h e o r y c o m b i n e dw i t hp r a c t i c ew h i c hp r o d u c t si d e n t i t ys y s t e mt h e o r yi sb e c a m eaa p p l i c a b l eg u i d i n g t h e o r y k e yw o r d s ：e l e c t r i c a le q u i p m e n t ，i n d u s t r i a ld e s i g n ，p r o d u c ti d e n t i t y , m i n di d e n t i t y , v i s u a l i d e n t i t y i i 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本 学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发表或 公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使 用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文 中作了明确的说明。 研究生签名：咎让为口7 年多月巧日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或 上网公布本学位论文的部分或全部内容，可以向有关部门或机构送交并 授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对于保密 论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名： ；筮鱼至例7 年月2 姻 硕士论文机电产品形象建构与市场推介策略研究 1 绪论 1 1 研究背景 1 1 1 工业设计与机电设备产品的融合 从1 8 5 1 年的水晶宫博览会开始，工业设计正式进入了人们的眼帘，开始它多彩的 发展历程。随后，在经历了工艺美术运动、新艺术运动、包豪斯革命、现代主义、后现 代主义直到今天的新现代主义( 也叫新简约主义) 等等风格和流派之后，工业设计已经 发展成了一个成熟的理论学科。进入2 0 世纪9 0 年代，学科之间的界限不再那么清晰， 工业设计逐渐的与其他学科融合发展，比如材料学、色彩学、工艺学、包装工程学、人 机工程学、计算机科学甚至营销学。例如设计一个杯子，不是单纯地以是否符合功能 性要求或是否造型优美为标准，而是要考虑它在什么场合使用、给谁使用，使用什么样 的材料，用什么样的工艺，怎样能使杯子与周围的环境相协调甚至怎样的造型包装起来 最节省成本等等各个学科的问题。随着设计师考虑的设计范围日趋增大，各类学科和行 业间也有了互相兼容的现象，这是现代设计的重要趋势。在这一趋势的带动下，设计对 象的范围大大扩张，不仅仅是工艺品和消费品需要设计，连传统的工业品，如机电产品、 仪表等都开始引入了设计的手段，进行重新的开发设计，不止设计外观造型，还重新选 择色彩搭配方案、表面工艺处理手段、人机操作界面方案等，都需要借助工业设计的手 段来完成。机电产品与一般产品有一定的差异，它的发展轨迹也不同于一般消费品。 机电设备面向专门的行业市场，不属于普通消费品市场，从设计、生产、销售、运 输、服务等方面都与消费品有很大差别。长时间以来，由于制造水平的限制，我国机电 设备的生产企业很少关注产品设计的可鉴赏性、可操作性以及整体性。在计划经济时代， 机电设备产品的生产销售都是由国家统一调度，很多产品的原始图纸都是由国外引进， 即使有改进，也都是一厂设计，全行业共享，一套图纸可以生产几十年。在市场经济时 代，各个企业都要独立面对市场，怎样在行业市场中产品同质化的状况下，提高产品品 质，树立自身形象，成为新时代重要课题。 在发展过程中逐渐将消费品的设计经验引入机电设备产品的设计开发之中，体现出 企业产品系列的统一形象，已经成为了新一代机电产品的战略发展定位。在这股大潮的 带动下，专门面向机电产品领域的企业也纷纷加入到产品形象的研究中来。高端机床设 备厂家如德国著名的德马吉公司( d m g ) ，数控系统公司日本发那科( f a 7 c ) ，试验 机设备企业日本岛津等国外公司，在工业设计方面投入了大量人力物力，不仅以设备本 身的高性能，而且以整体产品形象的高品质的感觉，占据着国内外专业机电设备的高端 市场。眩1 德马吉公司的产品与同类产品相比，价格高出一倍甚至数倍，但始终占领着高 端市场，除了同其产品的优越的性能和优质的服务有关之外，夺目的外形、合理的操作 碗t 论文 性以及高端的产品形象和品牌形象也都是重要的原因，如图l1 。 11 德国d m g 公司的产品形象示例 1 1 2 高压液力成形设备简介 高压液力成形技术( h y a r of o r m i n g ) ，是近年来在德国、美国等发达国家发展起来的 一种先进的制造技术。在当今的汽车、航空和制造领域，为了降低空心结构件的生产成 本，节约材料，减轻重量，提高零件质量，高压液力成形技术得到了广泛的应用。尤其 在汽车零配件的生产中，比如在轿车的副车架，仪表板横粱的生产中，都在逐渐以内高 压液力成形的方法代替传统的加工方法。与传统的冲压工艺相对比，内高压液力成形技 术有能减轻重量节约材料、减少后续机械加工和组装焊接量、减少零件和模具数量、提 高强度与刚度、降低生产成本等优点。”1 目前国际上能够提供成套高压液力成形技术与 设备的制造商多数集中在欧洲，其中以德国s c h u l e rg r o u p ( 舒勒) 公司、s p s 公司和瑞典a p t 公司为主要代表，如图12 。 蛋囝臣匹理目晒 图12s c h u l e r ( 舒勒) 和a p t 公司的产品 在国内以哈尔滨工业大学为首最早开展液压成形技术研究和设备研制，其欢燕山大 两蓄 硕士论文机电产品形象建构与市场推介策略研究 学、上海交通大学等高校也相继开展了此技术的研究。南京理工大学高压液力研究室成 立于2 0 0 3 年，由留学回国的樊黎霞博士创立。事实上，南京理工大学在高压液力技术 及应用方面拥有很强的技术基础和很长的研究历史，早在上个世纪八十年代高压液力技 术就被应用到军- r n 造中。由樊博士创立并领导的研究室在学校原有的高压液力的技术 基础上，结合樊博士在美国底特律汽车工业部门工作时积累的丰富实践经验，在汽车零 件液压成形技术及设备、自行车铝合金零件液压成形技术及设备等方面做了大量的卓有 成效的工作。同时，研究室联合太原汉爵机电设备有限公司，研制出国内首台可用于车 间生产的，具有自主知识产权的大吨位紧凑型高压液力成形设备，目前，该设备已经用 于汽车仪表梁的生产，设备生产能力达1 5 万件年。m 1 本文所改造的液压机为太原汉爵机电设备股份有限公司的h m 系列，它主要用于汽 车仪表梁的生产，有较先进的液压和控制系统，操作方便，功能齐全。该机有独立的动 力机构和电气系统，结构紧凑，安装维修方便，动作灵敏可靠，传动效率高，密封性能 好。因此有必要对此类产品的设计特点、属性等方面进行研究，并形成一套与国内市场 相适应且符合国内生产能力的高压液力成形机的产品形象系统。 1 2 研究内容与方法 本文运用文献调研、实地考察和设计案例比较分析等多种研究方法，分析研究国内 外机电公司的产品形象特点，归纳总结大型机电产品的产品形象系统的构成与要素。探 讨机电类产品的产品形象系统建立的具体操作方法。 本文查阅了大量的产品形象构建理论，分析比较了相当数量的实际产品形象建构案 例，并归纳总结出一套产品形象建构的基本要素和一般程序，作为本文的基本理论框架。 建立了基本理论框架后，本文着力研究并解决太原汉爵机电设备有限公司的 h m 3 0 0 型号内高压成形机的产品形象建构。按照基本理论框架的产品形象建构流程， 本文首先分析比较了国内外一些知名机电设备企业的产品形象特点，并总结出机电设备 企业成功建构产品形象的一般规律，再分析研究h m 3 0 0 的功能需求、操作需求和可鉴 赏需求。从h m 3 0 0 的功能、结构层面来分析设备的产品形态、产品结构、产品色彩和 材料工艺的现状和预期目标，来完成h m 3 0 0 的定位和产品形象的建构： 研究一般造型原理和机电设备造型的特点，分析形态对设备功能和识别性的影 响，造型设计h m 3 0 0 的外型； 根据h m 3 0 0 的结构功能特点，设计产品结构实施方案； 研究机电设备色彩的搭配方法，并将研究结论运用在h m 3 0 0 的色彩设计上， 设计h m 3 0 0 的色彩搭配方案： 分析国内外机电设备行业的发展前景和推广策略，结合市场营销推广的基本原 理分析内高压成形机的目标市场和推介策略，并设计企业l o g o 、面板装饰、 3 1 绪论 硕士论文 产品宣传册、产品说明书等外围视觉形象元素，如图1 3 。 1 3 研究意义 图1 3 论文研究主要内容 机电产品不同于一般消费产品，设备的购买者与使用者不是同一人，设备使用时的 状态也有别于一般消费品，对使用效率、安全性有特殊的要求。在我国，将工业设计导 入产品开发流程的时间不长，在机电产品的设计制造过程中更是缺乏相应的研究，因此 本课题的研究意义主要体现在以下三个方面： 1 分析研究了一般产品形象的建构过程和方法，建立了基本的理论框架； 2 分析和探讨了机电设备产品的设计特点与设计方法，指导产品设计； 3 提出了机电设备产品形象系统建立的理论策略与操作程序。 4 十葩文 机电产品形象建构与市场推介策略研究 2 机电设各与工业设计 2 1 机电设备产品概论 机电设备一般是指在国民经济生产各个领域的，用以生产生活物质的技术装各、设 施、装置和仪器，主要包括机械行业类设备如机床、试验机等各类设备，也包括运输、 包装、印刷、照明、仪器仪表、电工电气等行业的各类设各产品。 任何产业和工程领域都需要使用机电设备，例如，农业、林业、矿业等需要农业机 械设备、林业机械设备、矿山机械设备：冶金和化学工业需要冶金机械设备、化工机械 设备；纺织和食品加工j 二业需要纺织机械设各、食品加工机械设备：房屋建筑、道路、 桥梁及水利等工程需要工程机械设备；电力工业需要动力机械设备；交通运输业需要各 种车辆、船舶、飞机等交通运输设备：各种商品的计量、包装、储存、装卸需要相应的 工作机械设备，如图2 1 。“1 图21 生产生活中的机电设各产品 机电设备的发展可以简要的划分为几个阶段，那就是机械设备阶段、机电一体化阶 段、微技术智能阶段。在2 0 世纪初，并没有机电产品的概念，人们使用的大都是纯机 械设备。进入2 0 世纪7 0 年代以后，机械工业与电工、电子、冶金、化学、物理和激光 等技术相结合，产生了机电一体化的概念，创造了许多新工艺、新材料和新产品，使机 电设备在精密化、高效化和制造过程自动化等方面达到了前所未有的水平。进入了2 1 世纪，机电设各开始数字化、自动化、智能化和柔性化，进入了现代机电设备的新阶段。 现代机电设各吸收了先进科学技术，在结构和工作原理卜产生了质的飞跃，形成了新型 5 2 机i u 设需i i m 设汁硕十。论文 设备，主要体现在它是将机械技术、微电子技术、信息处理技术以及软件技术相互融 合的系统工程的产物。以常见的缝纫机为例，过去的缝纫机是纯手工操作的机械设备， 靠使用者踩动踏板带动轮轴，进而带动针轮工作。后来，随着机屯一体化技术的发展， 缝纫机不冉需要脚踩，动力由电机提供。缝纫机的刺布、挑线、钩线、送料等执行部件 任然依赖原有机械机构，而控制方面则采用电子或微电脑系统。而到了计算机技术和控 制技术发展迅猛的今天，缝纫机的变化更是脱胎换骨。操作人员只需把事前编辑设计好 的图样输 缝纫机的控制系统，它就可以自动的绣出图样，无需人工手动绣花，如图 22 所示，缝纫机从纯手工操作发展到电脑绣花。 n 自一# m 自自4 目n m # m 目m 镕# n 图22 缝纫机的进化历程 2 2 机电设备与消费品的差异 消费品是指为最终消费个体所消耗，而非用于再生产或其他商业用途的产品，不包 含服务消费，比如食品、口常用品、3 c 产品等。机电设备指用来生产消费品或其他工 业品的产品。图23 说明消费品与机电设备的关系。 幽2 3 消费品与机电设备的关系 机电设备产品与消费品在目标市场、使用人群和产品功能上存在着的差异，而这些 差异则进一步导致了机电设备和消费品在产品战略、技术工艺、包装运输、市场销售、 广告营销、安装维修、售后服务、行业管理等方面的差别。本文从产品战略、市场与客 6 硕士论文机电产品形象建构与市场推介策略研究 户、技术工艺和广告营销的角度来具体分析两者之间的差异。图2 4 说明消费品与机电 产品的差异。6 3 安装维修 市场销售 广告营销 包装运输 技术工艺 产品战略 图2 4 机电设备产品与消费品的差异分析 产品战略： ( 1 ) 创意来源：消费品公司的创意生成首先来自于自己的研发团队，其次来源于顾 客、员工与竞争对手。而机电设备的创意则最多来源于顾客，其次才是研发团队、员工 与竞争对手。 ( 2 ) 顾客认知：顾客在购买消费品时，最看重的是产品带来的心理利益，其次才是 功能利益。比如购买衣服时最希望能购买到能突出自己优点的衣服，购买食品时，也希 望购买自己喜欢的食品，购买牙刷牙膏时，希望购买能美白牙齿的产品，在完成日常清 洁的同时，也希望使得自己更加自信。与消费品的顾客不同的是，机电设备的顾客在购 买产品时，最看重的是产品带来的功能利益，其次才是心理利益。这一类顾客最看重的 是产品功能的稳定性，也更重视产品与自身的关系。 ( 3 ) 产品周期：机电设备产品的发展比消费品缓慢，产品更新换代慢，使用周期长。 而消费品则完全不同，消费品市场的竞争激烈，企业不断的追求最大限度地满足消费者 需求，因此更新换代速度很快。消费品的使用寿命也不长，除了一些大型家电，大多数 消费品的使用寿命较为短暂，除了功能性的丧失外，消费者的喜好变化也大大缩短了消 费品的使用寿命。 7 2 机电设备与工业设计硕士论文 市场与客户： 机电设备产品的市场相对集中和单一，其客户群体相对稳定，主要是专业 群体，而非普通消费群体，同时，其购买的决定权在企业的决策层，使用权在具体的操 作者，决策权与使用权相分离。消费品的目标市场则包罗万象，甚至同一系列的产品针 对的目标客户群体都不一样。 技术工艺： 机电设备产品的技术要求非常高，各方面指标都要远远高于消费品。尤其是 一些尖端的现代工业技术的应用，使得机电产品的内部核心部件，工艺要求较高，一般 都是金属结构，对其表面处理、加工精度、装配精度的要求很高。外部构件，多为钣金 加工，特殊使用铝合金挤出成型或者塑料注塑成型。由于机电产品的产量与消费品相比 较小，尤其是大型机电设备很多都是订单生产或者单件生产，同时零部件的尺寸较大， 不符合塑料件生产要求，因此大尺寸外构件一般为饭金件，受加工工艺限制，造型变化 空间较小。 广告营销： 机电设备产品不通过电视做广告，而是通过专业刊物、行业展会和邮寄资料 的方式宣传产品，一般需要业务人员拜访客户的形式进行销售，尤其是一些大型行业设 备，很少有单独的卖场，而是设立办事处负责产品销售。消费品的广告形式则多种多样， 企业不断的通过各种媒体向消费者传递产品信息，而且要在众多同类广告中让人记住， 除了要广告本身新颖独特以外，还要敏锐地抓住消费者不断变化的诉求点。 表2 1 举例说明机电产品与消费品的异同 产品战略 创意顾客产品 市场与客户技术工艺广告营销 来源认知周期 首先 最看很短目标市场包罗核心技术差别不各种媒体广告宣 来源 重心暂，万象 大，加工工艺进传 手机 理利更新步快 研发 团队 益快 首先 最看周期市场单一集中，内部技术要求行业展示会、专 来源 重功长，客户群体稳定高，工艺和造型业刊物、邮寄资 机床 能利更新变化小 料或上门推介 于顾 益 换代 客 慢 2 3 机电设备制造导入工业设计的必要性 8 中国在2 0 世纪7 0 年代末告别了传统的计划经济模式后，经过了连续二十多年的高 碗+ 论文机电产目* 番建构与市场推舟第略研究 一禹。 图2 5 国内的几款山寨手机，不约而周地模仿了业内知名品牌的产品 与消费品相比，机电设备市场的情况也相当紧迫。2 0 0 5 年我国国产数控机床产量 为5 9 6 3 9 台，是“九五”末期的4 2 4 倍，2 0 0 6 年，产量达到8 5 7 5 6 台。同比增长了3 28 。 与此同时。数控机床在外贸出口方面也有骄人的成绩，全年实现了出r 丁额33 4 亿美元， 2 机电设备与i 业设计硕十论文 同比增长6 31 4 。2 0 0 7 年，中国数控机床产量己达到了1 2 3 万台，比上年同期增长了 3 25 7 ，数控机床年产量已居世界首位。“1 市场的需求在不断扩大，这就意味着需要稳 定性更好、性能更卓越、可操作性更强、外观更宜人的机电设各产品。 工业设计能很好地解决设备的可操作性改良、性能整合和外观设计等问题。但是在 过去的几年，国内的设备生产厂家的设计意识比较淡薄，对设各性能的重视超过对设各 的可操作性和外观宜人性的重视。如果深入到生产车间里面，可以很容易地看到许多上 个世纪六七十年代生产的设备，如图2 6 。大多数生产技术从国外引进，一直沿用至今， 产品不仅外观粗大笨重，而且人机操作等方面与国外先进的设备也存在巨大的差距。 目2 6 扬州某机床厂老式产品 近几年来，随着工业设计逐渐导入工业品生产企业，无论是家电企业、高新技术企 业甚至电力设备企业，都开始引入设计概念。一些国际知名的大型企业，比如西门子、 博朗、博世、飞利浦、通用、松下、三菱等公司，他们不仅仅涉足民用消费品市场，还 有很大一部分工业设备市场。国内的电气设备市场发展突出，随着市场需求的变化，企 业也开始接受新的观念，尤其是在对比了国外产品之后，大多数企业开始重视设计的地 位。在一些工业用品行业，如机床、变频器、仪器仪表等的生产厂家开始花费高额的设 计费用与国内外的工业设计公司合作开发新产品。华为公司也以高额的设计费用，请国 外知名设计公司为他们进行产品的设计开发。 随着国内制造业的迅速发展，机械类产品在市场上已经得到广泛应用，其客户范围逐 年扩大。另一方面，技术和生产条件的同质化已使企业之间的差距正在逐步缩小，单纯凭 借技术力量已经很难在市场上占有绝对优势。此时只有借助设计的手段对产品进行全 方位、系列化的产品形象设计，创造出独特的设计风格和销售妾点，重塑企业的技术形象 和品牌形象才能进一步提升产品的竞争力及附加值。 硕士论文机电产品形象建构与市场推介策略研究 3 产品形象系统的研究与建构 3 1 产品形象的概念 国内外对产品形象的研究很多，到底什么是产品形象? 这个看似简单的问 题，实际是非常的深奥和复杂。 3 1 1 产品形象的定义 产品形象( p r o d u c ti m a g e 或者p r o d u c ti d e n t i t y ) 是一个被国内外学者广泛 研究的课题。从2 0 世纪初开始，有关产品形象的研究从没有间断过，且越来越 多地向多学科、多层次、全方位、更深入、更全面的研究方向发展，并取得了 很多引人注目的研究成果。 广义的产品形象是指人们对企业产品的总体认识和综合印象，它包括了产 品的品牌、功能、设计、工艺、质量、使用体验等各方面的因素，也包含一些 更深层次内涵，如企业理念、品牌精神、远景文化等。狭义的产品形象，主要 是产品主体本身所呈现的形象，即产品的视觉形象，包括产品的几何形态、色 彩、材料、人机界面、品牌l o g o ，还包括包装、展示、广告、营销、维护、服 务等与产品主体相关的外围因素。【9 1 所以说人们对产品的任何感知都构成了产 品形象的一部分。 综合国内外的一些研究成果，本文将产品形象定义为： 产品形象就是一种产品在人们心目中的各种感知联想的集合；是人们对产 品的各种看法、情感和期待。 3 1 2 产品形象的渊源 为了更好探讨产品形象的渊源问题，首先从“形象”的来历来研究。从字面 上理解，“形象”由“形”和“象”两个字构成，是个合成词，从历史上来看，主要 有三层含义。首先是指人、物的相貌特征：其次是指能够作用于人们的器官， 使人们产生印象、观念、思想及情感活动的物质；最后是具体与抽象的统一， 也是物质与精神的统一。而“形象”从现代意义上看，是人们在一定条件下，通 过听觉、视觉、触觉等感官器官，对他人或事物由其内在特点决定的外在表现 的总体评价和印象。 1 产品形象理论是产品设计开发理论对产品形象理论架构下的一个新兴课 题，与其他传统的工业设计相关理论仅停留在产品实体视觉表现层面不同的是， 它从诞生之时就带有设计策略的思想。因为企业建立产品形象的过程就是对产 3 产品形象系统的q f 究与建构 硕论文 品进行市场定位、设计定位的过程。1 产品形象的研究最先在欧美企业界* 起， 而美国的i b m ，公司，德国b r a u n 公司，荷兰的p h i l i p s 公司等国际领先企业更是 率先形成若干具体的原则、方针，并指导旗下企业的各种产品的形象设计，以 形成特定的特色，并为企业界肯定并效仿。最典型的例子就是奔驰、宝马汽车、 布劳恩电器等世界驰名品牌的产品，他们各自有着高识别度的产品形象，并形 成了自己的产品线。如图31 所示，宝马汽车在不同的时期有不同的造型特点， 体现着当时的当代特色但是不管什么年代的产品，都保留有同一的造型元素， 就是竖条的进气格栅，有了这个标志性的造型元素，使得宝马的识别度远远高 于其它品牌。 图3 1 b m w ( 宝马) 汽车 产品形象特别是产品视觉形象 的塑造，不仅需要相关工业设计理论 和方法的支持，同时更需要企业形象 的指导和前期设定。企业形象系统 c i s ( c o r p o r a t i o ni d e n t i t ys y s t e m ) 是 一套研究企业形象的系统，主要由 v i ( v i s u a li d e n t i t y 视觉识别) 、m 1 ( m i n di d e n t i t y 理念识别) 、b i ( b e h a v i o ri d e n t i t y 行为识别) 组成 1 2 j 如图3 2 理念识别系统 ( m i ) 图3 2 企业形象系统 瓣 硕士论文机电产品形象建掏与市场摊舟蘸略研究 由于企业所有的经营活动都是围绕产品来进行的，而且产品也是企业形象 最好的有形载体，因此产品形象自然成为企业形象的一个关键部分。因此，产 品形象的塑造是对企业形象的延伸和巩固。将产品形象通过一定的视觉识别设 计，予以视觉化、规范化和系统化，并通过整合性宣传，使公众产生一致的认 同感。 著名的珠宝首饰公司t i f f a n y ，如图3 3 ，同样是个历史悠久的品牌。它1 8 3 7 年创建于美国纽约。刚开始是以银制餐具出名，在1 8 5 1 年推出了银制9 2 5 装饰 品而更加著名。t i f f a r t y 的创作精髓和理念皆焕发出浓郁的美国特色：简约鲜明 的线条诉说着冷静超然的明晰与令人心动神移的优雅。历经了一百多年，人们 逐渐从t i f f a n y 众多的产品里提炼出纯净、简洁、纤细、柔美的形象元素，获得 了一致的认同。 图3 3 t i f f a n y a t l 越系列首饰，体现出统一的造型元素 除此之外，世界上几个产品设计发达地区，他们在产品形象设计与应用方 面，沿着不同的发展轨迹，形成了各自的特色，本文以欧洲和美国的一些知名 企业产品形象发展的轨迹为例。 1 欧洲 欧洲( 主要指西欧和北欧) 产品在人们的印象中代表着高档、高品质的享 受，具有很强的艺术化倾向或哲学化倾向。例如： 丹麦的b o 一简约和品味； 芬兰的n o b a 一科技时尚主义； 荷兰的p h l l i 口卜一以人为本； 德国的s i e m e n 一理性的人本主义 瑞士的s w a k h 一个性与流行； 掌 擎。cpj； 簪 | p 玉 嚣；一 一搿固一携 3 产品形象系统的日f 究与建构颐论文 意大利的a l 嚣s ；一艺术化的生存等。 2 美国 美国是个务实的商业社会，企业向来重视市场运作，为迎合大众的市场需 求而设计，市场是设计中的最关键的因素，以商业设计闻名于世。 m 一品质、信赖； d d i 实用主义； a p p l e _ 廿性、时尚、品味； m i e r o s o n 大众、商用； m o t o r o l a 参差不齐。1 3 2 产品形象系统的构成 3 2 1 产品形象系统的构成 产品形象总体构成的核心因素分为两个部分，分别足理念议别部分和在其 指导下的视觉表现形式部分，如图3 a 。 产品形象的理念识别部分是对企业文化和品牌精神的提炼，包括在这基础 上形成的产品l o g o 、产品定位、产品诉求点，也包括近几年来流行的用户体验。 产品形象的视觉表现形式包括产品直接的外观形式、人机界面关系以及与 之相关的产品推介资料、使用手册、包装运输方式等。 外观形式是指产品的造型设计、配色方案和材质运用；人机界面关系是指 周边环境与产品的关系、用户与产品的关系以及三者之间的融合交流。“4 儿”1 图3 4 产品形象系统的组成部分 3 2 2 产品形象的理念识别层面 产品形象的理念层面是产品所体现的核心价值，即企业想带给消费者什么 样的价值或理念，并且通过这种理念的传递来提升产品的形象。在多数情况下， 产品形象的理念是对企业理念的种细化，所要传达的价值观应该是一致的， 如图3 5 。提出富有特色的原创性产品理念，是企业建立产品形象的前提和基础。 世界许多知名公司都在竭力推广自己产品的原创性理念，而且那些越能不断提 出产品创新设计理念的公司，在商业竞争中能够保持一定的优势地位。 顽论文机电产品彤霉建构与市场推介策略研究 图3 5 理念识别部分组成 例如日本的m u j i 公司提出了“无印良品”的产品理念，满足了人们追求精 神上的慰藉和宁静的心理需求，如图3 6 。“无印良品”的原意是摒弃一切多余的 装饰和累赘的功能，简约而返璞归真的产品，但是在这里m u j i 公司向消费者 传达的已不仅仅是物质化的产品理念，更重要的是一种非物质化的生活理念， 这才是“无印良品”系列产品形象的理念识别。 图3 6 m u 3 i 公司产品 3 2 3 产品形象的视觉识别层面 产品视觉层面作为产品理念的外在表象，是消费者认知和了解内在理念的 必要途径。人们对一个产品r 告 的认识大部分是从产品的综 合外观开始，所以，产品的 外观构成产品视觉形象的主 体。产品的外观原本是个相 当笼统的概念，宽泛地讲包日$ 括了人们从产品外部通过视 觉所能感知到的所有形象。 可将其主要分为产品形态、 i 产品色彩、产品质感和界面 四个部分，如图37 所示。“” 3 产8 形象系统的研究与建构硬i 论文 1 产品形态 形态是产品视觉形象中最具视觉传达力的要素之一，是产品设计师工作的 重要方面。产品形态首先是为了表达产品的功能和性能特征，是产品功能的存 在形式。其次是要传达意义，企业和设计师通过对产品形态的创造，把对于产 品情感、品牌形象甚至企业形象的认识和想法都融入其中，表达出产品的时代 感、价值感、可信赖感，使得产品的形态成为一种表达内在理念和意义的有效 无言手段，如图3 8 所示形式感极强的作品。 图3 gp h i l , ss m c k ( 菲利普斯塔克) 极具形式美感的作品 产品形态的形成并不是人们一时的突发奇想，而是遵循了一定的规则，而 产品形态的构成元素也是千变万化的，直线、曲线：对称、非对称；平面、曲 面：凸起、凹陷；有棱有角、浑圆有机等等，这些不同的形态的特征都表达了 各自的含义，是怀旧还是前卫、是简洁还是繁复、是理性还是情感化、是直接 还是含蓄。应该说，不同的形态特征能带给人们不同的心理感受，也就能表达 产品的“性格”，如表31 。 表3 1 产品形态语义 要霸喜攀i j 鬟鳓遴蠛甓l 鬟飘蔓。 t 鼍塑韩蕲点。五皇痛性蘸。 土、拳 形似雨滴的有机形温疆、暖色 态 堂群 几何形状冷硬、冷色 硕论空 机电产品形象建构与市场推介策略研究 ? ：囊j 妻黎旁黪誊! 参萋j 嶝霉妻= ， ? 螽自鳜蔫t ? 营 泗酽 曲线、曲面柔和、易接近 勘il 宜线、直面坚硬、不近人情 ”， = 蕴 翻。 外凸濂暖 。碰，。、 嘲一型 内凹寒冷 1 曩_ 孵 圈 l l8凰 l 蕾 有棱角 坚硬、注重原则 嚣一 l j 3 产品形盘系统的研究与建构硕士论文 形态性格 姜1 8 霹霹勇瞳棱边圊滑 柔软、懂得通融 i 雾奏雾瓢棱边圊滑 _ _ _ j譬i 鬣 水平形状 柔软、平实 一萱 垂直形状 坚硬 飞。盈矽 可 t 叫 细致柔和、精致 、 7 i ? j j0 _ 一 。露一- 粗壮坚硬、稳同 二! 一” 一纂棼鞲 硕士论文 机电产品形孽建构与市场推舟策路研究 这些形态所综合反映出来的性格，必须和产品形象中理念层面所要传达的 价值观念、品牌理念等保持一致并且还要保持一定的识别性和延续性，才能 让消费者在形态和品牌间发生联想。 机电设备产品的形态设计在满足以上的原则之外，还有更多的限制和制约： ( 1 ) 机电产品的形态必须首先满足设备的功能要求； ( 2 ) 必须满足机电产品整体性的要求，特别的是功能组合、产品组合的要求； ( 3 ) 结合人机工程学的基本原理，要满足操作人员的心理和操作需求，造型 不宜太过繁复或夸张； ( 4 ) 满足企业理念层面的定位，能体现企业或品牌形象的特点。 2 产品色彩 与形态一样，色彩也是最具视觉传达能力的要素之一。恰当的色彩搭配， 将会与形态揉为一体，满足人们的审美和心理的要求，并能在第一时间抓住用 户的注意力，并且创造出强烈的品牌印象，增加使用时的乐趣。色彩具有其它 文字和语言所无法替代的作用它能够超越不同语占、不同年龄和不同文化程 度所造成的障碍而表达各种信息。产品色彩在设计中常常用来表达一定的象征 意义，或表示商品的属性( 功能、形态、材质) 。或与商品的形象相适应，或体 现企业的品质，或以色彩表示工作环境和生活环境的舒适性，或以同一色系适 用于纵横系列中的产品群。产品视觉形象建构中的色彩运用，除了墨符合美学 需求外，还需整合设计、市场行销、形象战略等内容，如图3 , 9 。 蚓蚓圃蜜藏圃 溪躐感目 图3 , 9 【n 子产品的色彩形象 3 产b 形象系统的研究与建构碗士论女 i b m 是通过产品色彩来强化产品和品牌形象的典型例子如图31 0 。i b m 的电脑产品一贯以黑色为主色调，配上红绿蓝三原色的字母标志，形成了i b m 特有的产品视觉形象。这种色彩的搭配非常简单又意味深长，黑色既代表了m m 的稳重成熟和在i t 界不可撼动的领袖地位，同时又体现了i b m 产品的稳定性 和高科技感，辅以三原色的字母标志，更加表达了m m 仍然是一个充满活力的 品牌，并能不断地向消费者提供具有创新理念的产品。7 1 图31 0 i b m 系，4 产品 色彩搭配得当才能取得上述的良好的品牌效应和心理效应。色彩的搭配方 法丰富多彩，不同的搭配方案呈现出不同的色彩感觉，虽然色彩的搭配方案多 不胜数，但总体说来都可以划分为5 种方法： ( 1 ) 以色相差别为主的搭配 色彩中有七个色相，分别是红、橙、黄、绿、蓝、紫、紫红，以其中两个 色相的高纯度颜色搭配，是以色相差别为主的色彩搭配的一类形式给人强烈 的视觉冲击力， 图3 1 1 红、黄两色相对比 ( 2 ) 以明度差别为主的搭配 同色相以明度对比为主构成的色调，可以说是现实世界中无处不存在的色 彩组合，给人以单纯、清新的统一美。 砸士论文 机也产口形象建构与市场推舟蘸略研究 i 圈 一j _ 阿31 5 冷暧色搭配对比 3 产品形象系统的研究与建构硕论文 同样，机电设备的色彩搭配设计应该满足几个基本原则： 机电设各产品应与周边的使用环境相协调： 满足使用者的心理需求不宜使用大面积的高明度色彩，同时要满足人 机工程学方面提示和警示的要求： 符合工艺要求； 符合企业整体形象，利于产品形态的识别。 3 产品质感 与变化丰富的形态和色彩相比，产品的质感变化就显得少多了，尽管随着 科技的发展，人们已经丌发出数以万计的新型材料，但由于成本和工艺所限， 真正用于民用产品的材料其实不多。比如常用于产品外壳的材料主要有金属、 塑料、陶瓷、术材、皮革、织物咀及少量的复合材料等，再加上成型工艺( 主 要是钣金和注塑工艺) 和表面处理工艺( 主要是喷涂、磨砂、拉丝、抛光、丝 网印、烤漆、沉积、蚀刻、淬火等) 的限制产品所能呈现的质感不多。就视 觉感官而言，主要有高光、亚光、镜面、磨砂、拉丝、透明、半透明、纹理、 肌理等质感。 不同的质感传达不同的产品理念：高光质感的产品可以满足人们喜欢炫耀 的心理，比如轿车的外壳大多采用高光烤漆工艺来提升产品品质形象；磨砂质 感的产品显得内敛而有品味，比如一些打火机的外壳质感就是这样处理的；金 属拉丝质感的产品能体现很强的高科技感，比如一些3 c 产品的面板常采用这 种方式：透明和半透明质感的产品让人感觉有些前卫和偏女性化，比如许多年 轻人喜欢购买透明彩壳的手机：有木纹质感的产品体现一种怀旧的风格，比如 一些h i - f i 音响刻意加上木纹镶板以增加历史厚重感：皮革质感的产品让人们 觉得其比较高档，特别是在与金属质感的材料搭配使用时效果更明显，比如一 些高档的文具用品在这方面体现得淋漓尽致，如图31 6 所示不同质感的特点。 i i 筹薹l 一：一 质感0 4 霹 隧 埘j 。镕女 机- n 产品彤象建构与市场推升策略研究 i f 陪阑碉渗 3 3 产品形象建构的程序 图3 1 6 不同质感的含义 3 3 1 产品形象设计的前期调研 对产品的前期调查和分析是产品开发中不可缺少的前期工作，必须在进行 充分的技术和市场调查后，对产品的历史、产品的现状、产品的市场分析以及 产品的社会需求、市场占有率、技术现状和发展趋势以及可行性四个方面进行 科学预测及技术经济的