（管理科学与工程专业论文）3g时代广州移动战略管理研究.pdf

摘要 摘要 随着国际上3 g 技术的日益成熟，中国推出第三代移动通信的呼声越来越高； 中国的3 g 市场一旦启动，将会得到迅速发展，给整个中国的电信产业带来巨大 的商机，在新的市场机遇面前，作为中国最大的移动通信运营商一定要对其运营 管理模式进行早期规划，以便进一步保持在移动通信领域的领先地位。 广州移动通信公司作为中移动上市公司中的一份子，在中国移动通信的发展 历史中有着举足轻重的意义和地位，同时经营成效在南方地区也是首屈一指的。 本文以广州移动通信公司作为分析研究对象，可以说是非常有代表性意义的。 本文第一部分主要从欧洲运营商的失败和日、韩运营商以及香港和黄的经验 分析比较，得出有益的启示，为中国3 g 道路的开展做好铺垫。 第二部分对广州移动最近两年的经营情况和市场营销情况进行分析，以及主 要市场竞争对手经营状况分析，利用p e s t 分析法分析宏观的竞争环境，使我们 清晰地认识副广州移动所处的有利位置和不利因素。 第三部分年用价值链分析法，分析内部价值链整合和外部价值链重组的重要 性和必要性，并结合集团公司和省公司的战略规划，给出广卅i 移动的战略规划建 议。 第四部分论述为了配合广州移动的3 g 战略规划实施，从网络运营维护管理、 人力资源管理和组织管理三方面进行详细的分析，拟定具体的调整建议。 关键词：3 g ( 第三代移动通信) ；运营商：战略管理；移动通信服务 兰妻翌三奎兰堡主兰垡笙苎 a b s t r a c t w i t hi n c r e a s i n g l yg r o w i n gu po fi n t e r n a t i o n a l3 gt e c h n o l o g y ，v o l u m ef o rc h i n a r e c o m m e n d i n gt h et h i r dg e n e r a t i o nm o b i l et e c h n o l o g yi sh i g h e ra n dh i g h e r o n c e t h em a r k e to f3 gi nc h i n ar u n s ，i tw i l l d e v e l o p eq u i c k l y ，a n db r i n gh u g e o p p o r t u n i t i e st ot h ew h o l ec h i n ai n f o r m a t i o ni n d u s t r y i nf r o n to fn e wm a r k e t o p p o r t u n i t i e s ，a so n eo ft h eb i g g e s tm o b i l ec o m m u n i c a t i o no p e r a t o ri nc h i n a ，w h o m u s th a v ea d v a n t a g ep l a n n i n go fr u n n i n gm a n a g e m e n tm o d e l ，t ok e e pt h el e a d e r s h i p i nm o b i l ec o m m u n i c a t i o nf i e l d a so n eo fc h i n am o b i l em a r k e tc o m p a n i e s ，g u a n g z h o um o b i l ec o m m u n i c a t i o n c o m p a n yh a si m p o r t a n tp u r p o r ta n ds t a t i o ni n c h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o n d e v e l o p i n gh i s t o r y m e a n w h i l et h em a n a g e m e n tp e r f o r m a n c ei so n eo ft h eb e s ti n s o u t hc h i n a t h i sa r t i c l e ，r e f e r r e dt og u a n g z h o um o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o m p a n y ， i st h er e p r e s e n t a t i v em e a n i n g f u l p a r to n eo ft h i sa r t i c l ep o i n t so u ta v a i l a b i l i t yr e v e l a t i o n ，b a s i n go nc o m p a r i n g e u r o p er u n n i n gm e r c h a n t s f a i l u r ew i t hj a p a na n ds o u t hk o r e ar u n n i n gm e r c h a n t s a n dh o n g k o n gh e h u a n g se x p e r i e n c e ，t od e v e l o pc h i n a3 g p a r tt w oa n a l y z e sg u a n g z h o um o b i l er u n n i n gs i t u a t i o na n dm a r k e t i n gd u r i n g r e c e n tt w oy e a r s ，a n da n a l y z e st h em a i nm a r k e t i n ge m u l a n tr u n n i n gs t a t u s i tu s e s p e s ta n a l y z i n gm e t h o d ，t oe n a b l eu st oa c k n o w l e d g ea d v a n t a g e dp o s i t i o na n d d i s a d v a n t a g e df a c t o r so fg u a n g z h o um o b i l e p a r tt h r e eu s ev a l u ec h a i na n a l y z i n gm e t h o d ，t oa n a l y z et h ei m p o r t a n c ea n d n e c e s s a r yo fi n s i d ev a l u ec h a i nc o m p l e x i o nw i t ho u t s i d ev a l u ec h a i n i tc o m b i n e s g r o u pc o r p o r a t i o na n d p r o v i n c e c o m p a n ys t r a t a g e m ，t op r o v i d es t r a t a g e m r e c o m m e n d st og u a n g z h o um o b i l e p a r tf o u ri s i nt h ei n t e r e s to f g u a n g z h o um o b i l e s3 gs t r a t a g e m i m p l e m e n t a t i o n ，w h i c ha n a l y z e sf r o mn e t w o r kr u n n i n gm a i n t e n a n c em a n a g e m e n t ， h rm a n a g e m e n ta n do r g a n i z a t i o nm a n a g e m e n tt os t u d yo u td e t a i l so fm o d i f i c a t i o n r e c o m m e n d s k e yw o r d s ：3 g ( 3 ”g e n e r a t i o nm o b i l ec o m m u n i c a t i o n ) ，s t r a t a g e mm a n a g e m e n t m o b i l ec o m m u n i c a t i o ns e r v i c e ，t e l e c o mo p e r a t o r 华南理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研 究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 锄 日期：2 0 0 5 年阳k 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权华南理工大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在一年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“4 ”) 作者签名：， 竺，名日期：2 。5 年4 月h 日 导师签名：p p 才丁 日期：2 0 0 5 年4 月日 第一章绪论 第一章绪论 1 1 论文研究的背景和意义 1 9 8 7 年1 1 月，中国第一个模拟移动电话局在广州开通，这标志着中国开始 进入模拟移动电话( t a c s ) 的时代。这就是我们通常所说的第一代移动通信( 1 g ) 。 1 9 9 4 年，广东最早在全国开通数字移动通信局，并且在1 9 9 5 年建成了总容 量为1 4 0 万的全国晟大的数字移动通信网络。这标志着中国开始进入数字移动电 话( g s m ) 的时代，也就是我们通常说的第二代移动通信( 2 g ) 。 从模拟移动电话进入数字移动电话时代，经历了仅仅7 年时间。模拟电话让 人们感受到了移动电话给生活带来的改变，给生活带来的方便，还给某些人带来 了心理上的满足。因为最初的模拟移动电话动辄几万元一台，连入网费都要几千 元，这样的价钱在八十年代确实只有少数富人可以承受了。但是随着g s m 移动电 话的逐步引入，市场竞争的形成，手机价格逐步下跌，手机普及率不断上升，人 们的消费观念也不断在变化。手机已经不再是财富身份的标志了，而成为人们生 活中必不可少的沟通工具，“沟通从心开始”的口号深入人心，人们真正享受副 移动电话带来的沟通便利，带来了许多意想不到的收获和满足，现在人们再也离 不开移动电话了。 2 0 0 2 年1 月，中国联通开通了c d m a 网络，虽然只是窄带c d m a ，它的质量与 g s m 网络相比没有什么优势，但是却奏起了中国c d m 启航的信号。如果说中国 上马c d m a 是一种国家利益的博弈，那么联通在这场博弈中获得了超越的机会； 短短两年时间，中国联通建成了全球最大的c d m a 网络，c 渊a 用户数达到了2 0 0 0 万。特别是0 3 年3 月c d m a1 x 网络( 2 5 g ) 的正式商用，使联通第一次具备了在 技术上、市场上超越中国移动的能力。 在联通建设c d m a 网络的同时，中国移动已经在2 0 0 2 年对g s m 全网升级为 g p r s 网络，既2 5 g 阿络。它在g s m 网络的基础上增加了分组交换的功能，可以 提供给用户更高速的无线数据服务。g p r s 网络使中国移动继续在技术和市场上 领先于竞争对手，继续保持了良好的市场占用率，并创造了优异的运营指标。 在第二代移动通信给人们带来无限沟通乐趣的同时，也给中国的移动运营 商、设备供应商、手机制造商、内容服务提供商提供了无限了的商机与活力。随 着3 g 技术的日益成熟，中国推出第三代移动通信的呼声越来越高，2 0 0 2 年或许 还是空穴来风；2 0 0 3 年信息产业部公布了3 g 几种模式的频段分配方法，似乎已 经为3 g 的推出做好了铺垫；2 0 0 5 年就已经到了箭在弦上，不得不发的重要关口。 华南理工大学硕士学位论文 3 g ( 第三代移动通信技术) 的出现，使移动通信市场出现了自模拟、2 g 、2 5 g 移动通信技术以来业界最热闹、持续时间最长的关于移动通信技术的讨论，在这 场讨论中，政府管理部门、运营商、制造商，以及媒体、普通的移动电话消费者， 各自持有不同的观点，唇枪舌剑，阐述着该发展3 g 或者不该发展3 g 的理由，其 中也不乏观点不偏不倚的中立派。而随着全球公认的3 种技术走向的日益明朗 化，这场争论似乎已经有了结论，至少业内的许多专家是这样认为的，这个结论 就是3 g 的机遇与风险并存。 从全球范围看，目前真正启动3 g 业务的国家并不多，除了日本和韩国推出 了部分应用，开展得相对好一些，其他国家几乎看不出3 g 业务的苗头，此前被 人们普遍看好的欧洲和美国都没有在3 g 上有所作为。欧洲国家曾经下决心将3 g 做好，并且政府以高价拍卖了3 g 牌照，而运营商们面对如此高价仍然趋之若骛， 足可以看出从政府到运营商都对3 g 非常看好，这种举动给当时正处于火势的3 g 讨论起到了火上浇油的作用，全球3 g 再次升温。而之后的结果却令人沮丧，欧 洲3 g 形势急转直下，直到目前运营商都已经谈3 g 色变。世界头号经济大国美国 对于3 g 一直处变不惊，没有哪家运营商去申请3 g 牌照。 在亚洲，尤其是中国、日本和韩国，这些汉文化国家或者受汉文化影响很深 的国家，人们的消费习惯是有很类似的地方。在中国、韩国和日本这几个国家， 人们非常容易接受电信新业务。消费习惯决定了许多新的电信业务都会在相近的 地方有一定的市场。在日本、韩国的成功激励下，中国的3 g 市场一旦启动，将 会得到迅速发展，给整个中国的电信产业带来巨大的商机，在新的市场机遇面前， 作为中国最大的移动通信运营商一定要对其运营管理模式进行早期规划，以便进 一步保持在移动通信领域的领先地位。 1 2 文献综述 1 2 1 第三代移动通信( 3 g ) 的基本概念 第三代移动通信，即国际电信联盟( i t u ) 定义的i m t - 2 0 0 0 ( i n t e r n a t i o n a l m o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n 一2 0 0 0 ) ，俗称3 g 。 第一代和第二代移动通信标准和频段的使用都是国家或区域性行为，这是和 第三代移动通信的最大的不同。如g s m 是欧洲提出的标准，后来被一百多个国 家采用，c d m a 则是美国提出的标准，也有几十个国家采用。他们使用的频段 也有很大的差异，g s m 一般使用9 0 0 m h z ，1 8 0 0 m h z ，北美和少数南美国家使用 1 9 0 0 m h z 频段。c d m a o n e 则一般使用8 0 0 m h z ( 日本的8 0 0 m h z 上下行相反) ， 美洲一些国家还使用了1 9 0 0 m h z ，韩国使用了1 8 0 0 m h z 频段。除g s m 和 c d m a o n e 之外，日本采用的主要标准是p d c ，北美还有t d m a ( i s 一1 3 6 或 2 第一章绪论 d a m p s ) 标准等。虽然g s m 和c d m a 成了第二代主流的标准，但毕竟在应用 国家和频段使用上有很多差异，难以做封理想的国际漫游。如g s m 无法在日本 和韩国使用，c d m a 则无法在欧洲使用等。 与第二代移动通信替代第一代模拟移动通信不同的是，第三代移动通信的发 展将是在一个庞大的十几亿用户的基础上，甚至在有些国家和地区是在用户逐渐 趋于饱和的情况下引入和发展的，另外2 g 的技术和业务能力也在不断增强和提 高。所以对3 g 的认识以及它的内涵必然随着移动通信的上述发展发生着一些变 化，使得3 g 和2 g 之间的技术能力更加趋向于无缝衔接，特别是在业务和应用 方面。另一方面，由于3 g 的发展和演变有着复杂的经济、利益，甚至政治背景， 所以使得3 g 的概念和技术不再只是单纯的技术的概念，而是多种因素共同作用 之后的结果。 第三代移动通信是第一次由国际标准化组织即国际电信联盟i t u 牵头、领 导，努力在频段和标准上统一的一个系统。经过十几年的艰苦努力，虽然没有完 全实现最初的所有愿望，但与第二代相比，无论是在频段的统一上、标准的统一 上，还是技术能力上又大大迈进了一步。第三代移动通信系统是国际电信联盟 ( i t u ) 在1 9 8 5 年首先提出的，当时被称为未来公众陆地移动通信系统，即 f p l m t s ( f u t u r ep u b l i cl a n dm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o ns y s t e m s ) 。随着时间的 推移，i m t 一2 0 0 0 的要求和目标愈加清晰，由于f p l m t s 这个名称含义不准确， 发音拗口，1 9 9 6 年i t u 正式将其更名为全球移动通信系统i m t 一2 0 0 0 ，意即工 作在2 0 0 0 m h z 频段，预期在2 0 0 0 年左右商用的系统。i m t 一2 0 0 0 最主要的目 标和特征为： ( 1 ) 全球统一频段、统一制式，全球无缝漫游； ( 2 ) 高频谱效率； ( 3 ) 支持移动多媒体业务，即室内环境支持2 m b p s 、步行，室外到室内支持 3 8 4 k b p s 、车速环境支持1 4 4 k b p s 等。 这些成为后来i m t 一2 0 0 0 技术提交、评估和标准形成的重要依据。 1 9 9 2 年世界无线电大会( w r c 一9 2 ) 为i m t 一2 0 0 0 规划了2 3 0 m h z ( 1 8 8 5 m h z 2 0 2 5 m h z ，2 1 1 0 m h z 2 2 0 0 m h z ) 的频段，即后来被称为的核心频 段，为标准的统一奠定了一定的基础。 如前所述，i m t 一2 0 0 0 的概念是在世界上模拟蜂窝移动通信刚刚开始商用 时提出的，目标的形成也是在第二代移动通信刚刚商用之时。当时人们对移动通 信发展的估计后来也发生了巨大的变化，特别是1 9 9 6 年美国将i m t 一2 0 0 0 核心 频段的上行作为p c s ( 个人通信系统) 频段拍卖，欧洲的g s m 和北美的c d m a 制式成为两大2 g 主流技术，这些都对第三代移动通信标准的形成和演变带来了 巨大的影响。 华南理工大学硕士学位论文 1 2 2 中国3 g 专家谈未来国内3 g 运营 信息产业部电信研究院企业管理研究所王育民所长认为3 g 是个“生态系 统”，是它具有生态系统的所有特征，有四个特征，第一个特征，生态系统由很 多物种构成的，第二个特征，一个生态系统物种是由多物种共同进化的；第三个 特征，一个生态系统的物种多样性和复杂性，构成了生态系统的稳定性；第四个 特征，一个生态系统和生存环境密切相关。3 g 作为一个产业，这四个特征都具 有，第一个特征它由很多物种构成，在3 g 系统中，首先有设备供应商，第二个 有网络运营商，第三个有终端的提供商，第四个有内容的提供商，第五个有政府， 第六个有消费群众，这些东西构成3 g 主要的物种。 3 g 的第二个特征，这些物种在进化上一定是共同进化的，哪一个走在前面 都不成，比如网络技术非常先进，但是假如整个生态的各个环节中没有成熟，技 术在前是没有用的。3 g 在中国的风风雨雨很长一段时间了，炒的很热，但推的 速度很慢。最主要的一个原因就是生态系统之间这么多物种，3 g 的根本问题不 是个技术问题，或者不是一个简单的技术问题，内容非常关键。那么，内容的提 供商，作为生态环节的一个成员，在产业链上是不是成熟到一定程度，这非常关 键。作为一个生态系统，它的物种之间、成员之间一定在进化上有一种同步性， 这种系统才能比较有效地运作。 3 g 的第三个特征，一个生态系统和它的经营环境非常的密不可分。这句话 的背后的含义是什么呢? 例如3 g 在日本d k m 模式成功了，但拿到欧洲很难成功， 在中国就更难了，作为一个生态系统就很难克隆，很难模仿。这个对于我们运营 商特别是中国的运营商也是一个非常重要的方面需要考虑的。 第四个特征，3 g 作为一个生态系统，可以容纳很多种群或者数量，无论是 政府，无论是运营商，都应该在技术上、心态上、平台上采取种非常开放的态 度，大家在这个平台上共同发展，其实对这个产业是非常有好处的。l 1 j n e c 中国研究院首席顾问杜军先生结合日本3 g 的发展经验认为在中国的特 征上3 g 发展应该和日本或者欧洲有几个不一样的地方：第一个不一样的地方， 中国的3 g 要发展，它的起点业务还是话音业务，而不是数据业务；理由很简单， 中国的移动普及率远远不及日本、欧洲这些国家的普及率那么高，所以它的主导 业务一开始不是数据业务，而是话音业务。要是看日本或者欧洲，他们发展业务 炒作的一个关键点是炒作数据业务，他们起点主推也是数据业务，这是非常不一 样的地方。第二点中国的用户群很大，分的层次也比较多，有高端用户，有低端 用户，而且这个用户群的基数也非常大，它的高端用户哪怕是个很小的比例， 哪怕是1 0 9 6 ，在国外来说也是一个极大的数字，所以，面对不同需求用户群来说， 中国3 g 推出以后，可能大多数的用户还是用话音打电话，但是也有相当数量的 4 第一章绪论 用户会需要各种各样的数据服务，甚至需要一些目前在国外还没有的业务。” 王育民所长的看法是中国目前几大运营商在3 g 牌照发放期间，最重要是做 两件事情，第一件事情，这几大运营商每一家都应该尽快明确自己的战略定位。 第二件事情，迅速改变过去的传统管理办法，提升自己的运营效果。 所谓战略定位，最重要的是明确自己的战略定位，就是指一个公司选择一个 很独特的、有价值、涉及到不同系列经营活动的位置。选择之所以重要，是因为 战略定位中最重要的是业务定位，如果是四大运营商，现在业务定位要是模糊， 那么每一家再加上现在的有一个可能的现象，战略定位趋同，战略定位趋同就是 人物组合要趋同，就是你提供的客户和我提供的客户是一样的，最后就只有打价 格战。如果这四家运营商从开始就明确自己的战略定位和业务组合的话，那么每 一家运营商都可以在自己资源、能力最擅长的业务中可以做第一，否则价格战会 打的一塌：i 坍涂。” 信息产业部电信研究院通信政策研究所陶青的研究认为：未来3 g 时代中国 的四家电信企业的战略选择不尽相同，其竞争方式也会大相径庭。不同的战略、 不同的竞争方式最终将影响到其在电信市场上的位置。如果说以往的竞争目标是 指向打破垄断，多少带有政府“培育竞争”的痕迹，有很强的市场结构塑造的色 彩，那么下一轮角逐将更多地体现市场意志和运营商自身的智慧。中国移动通信 集团( cmc ) ：力保“龙头”地位，突出“专业”制胜；中国电信集团公司( c t ) ：抓住3g 时机，整合资源优势；中国联合通信有限公司( china un icom ) ：艰难抉择3g ，紧随市场；中国网络通信集团 cn c：抓紧全 国拓展，力争“宽带”突围。 而且3 g 时代的电信竞争将表现出与2 g 所不同的特征：冲击之一是竞争的地 域特性加强。移动市场的高收益和低投入还是会吸引大量资本拥入，无论是采用 合资、并购还是单独申请牌照，在一些发达地区如珠江三角洲、长江三角洲、以 及以北京为首的京津塘，都极有可能出现多家专业移动运营商。在其它一些有潜 力的业务领域如宽带业务市场也同样会出现这样的情形。但是在短期内，有足够 竞争力的对手出现的可能性不大，这些小运营商或者投资者获取一定的低端市场 收益大约还在主要运营商的容忍范围之内，而如果谁想挑起价格战企图大显身 手，那么其大概会率先出局。但无论怎样，在几家一统天下的日子里，消费者会 有更多的选择和实惠。 冲击之二是设备商、内容商的地位会得到提高。一方面，在有了更多客户选 择的情况下，设备商的谈判筹码自然增加。另一方面，在竞争更激烈的年代，维 【2 】引自文献 【3 】引自文献1 9 华南理工大学硕士学位论文 持好的、长期的合作伙伴关系比起不断更换供应商对运营商而言其交易成本要小 一些。再者，随着业务应用的重要性越来越凸显，好的设备商和内容商也是运营 商的重要资源，通过共同开发业务或是更快、更新、更好地提供内容服务也会增 加运营商的附加价值。虽然内容时代还没有完全到来，但毕竟大多数运营商已经 开始想到了合作、互利，合理让利以共同做大产业链。当然，最接近消费者的运 营商仍处于核心地位，而且也一定会通过统一品牌来维护自己的优势地位，这种 优势在短期内是不会改变的。“1 信息产业部电信研究院通信政策研究所的宋军研究认为：经过20 多年的超 常规发展，电信业正在进入成熟期。快速增长突然停滞以后，网络泡沫纷纷破裂， 电信业似乎一下子跌入了低谷。然而电信业技术的创新却没有停止，3g 、宽带、 1p 等等，人们寄望于这些技术和业务创新引领电信业跃上新的台阶，再次进入 快速增长期。这些创新将是革命性的，它将完全打破传统的电信框架，而传统的 电信价值链逐步成为了电信发展的绊脚石，需要有创新的价值链模式来替代更 新。 国外有研究表明：传统的移动通信业中，市场价值链是这样分布的：终端用 户l00 ，网络运营者72 ，业务提供者23 ，入口通信提供者3 ，内 容提供者2 ：而未来市场价值链应是：终端用户l00 ，网络运营者25 ， 业务提供者25 ，入口通信提供者12 ，内容提供者38 。 移动互联新的商业模式是未来通信产业链运作的试验田。3g 时代，一条新 的产业价值链将在多维互动中形成。同时随着电信市场的不断完善和发展，产业 价值链的外延不断扩大，产业价值链内部也趋于复杂化，逐渐形成了一个包括运 营商、设备供应商、系统集成商、终端制造商、内容及服务提供商、虚拟运营商 和用户在内的庞大网络。电信运营商将成为新的价值链的核心，这根链条上的每 一个元素紧密联系，互相作用，创造出比单一企业更大的协同效应。电信运营商 拥有网络，拥有客户，因此是整个产业价值链的核心以及最主要的驱动力量；但 这种核心地位并不代表运营商在产业价值链中支配权，其内部各组成部分在相互 促进的同时，也会相互影响和相互制约。1 1 2 3 中国发展3 g 遇到的几个实际问题 1 2 3 13 g 市场的环境问题 造成3 g 在欧洲和亚洲发展情况截然不同的状况，一个不容忽视的原因就是 人们的消费习惯问题。在欧美地区，人们用手机交流大部分局限于话音，在增值 业务方面充其量以短信为主。而3 g 业务以数据业务为主，主要体现在应用层上， 【4 】引自文献1 7 【5 】引自文献3 0 6 第一章 绪论 这有些不太符合欧美人的使用习惯，他们更多喜欢面对面，或者语音交流。作为 移动业务主力军的商务人士会由于商务的需要而使用3 g 提供的数据业务，但这 一群体毕竟是一个不大的群体，它并不能足以支撑整个3 g 市场。而普通用户对 3 g 的接受，则需要很长的时间来改变他们的消费习惯，就如同短信在欧洲的启 动和普及一样需要时间。 和欧美市场不同，在亚洲，尤其是中国、日本和韩国，这些汉文化国家或者 受汉文化影响很深的国家，人们的消费习惯则非常有利于3 g 业务的开展。 目前3 g 市场的现状是，韩国比较成功地推出了比较多的移动数据业务。在 各类有关3 g 的研讨会上，韩国往往被作为典型来证明3 g 的可发展性。虽然谁也 不能说目前韩国运营商推出的就是纯正的3 g 服务，但其业务类型和技术都已经 非常接近3 g 而被人们称为“准3 g ”了。现在人们在谈论韩国3 g 的时候，不再 像以前那样纯粹地强调运营商所采用的c o m a 2 0 0 0 这种技术的胜利，而将很大的 因素归结为韩国消费者对3 g 业务的接受和认可。这就是3 g 市场环境的营造问题 了。 1 2 3 23 g 运营环境的培养 3 g 在中国有发展的市场基础，而中国会在什么时候发展3 g 呢? 首先需要国 家的政策，即牌照；另外，牌照一旦颁发，业务能否真正启动，还需要根据3 g 本身的业务特点来看。相对于2 g 网络，3 g 的最大优势在于能够提供最低3 8 4 k b s 的高速数据接入，这使其除可承载原有的话音业务和短信业务外，还能够开设许 多新的业务。 为什么3 g 在欧洲、美洲市场都发展不起来，这和3 g 需求的环境营造有一定 的关系。这种环境需要电信运营商来营造，而从目前的情况看，3 g 运营商们并 不擅长于这个环境的营造，这就是3 g 起步难的原因。所谓的“环境”，其实就是 产业链。从现在开展得比较成功的几种移动业务来看，凡是成功的业务都和其产 业链的建设有密切的关系。最实际的例子就是中国移动的移动梦网产业链的打 造，培育了一大批梦网s p ，帮助中国互联网产业走出了低谷的同时，也为中国 移动赢得了巨大的利润。 3 g 以内容为主，以应用为主，这种业务的推出意味着有非常多的应用服务、 内容服务通过3 g 平台供用户使用。所以运营商应该做好价值链的分析，做好牵 头工作，引领上下游行业，共同营造好一个3 g 产业环境。产业链的各个环节都 是平等的，运营商、设备制造商、服务提供商、内容提供商共同把3 g 这块饼做 大，于是大家都有饭吃。如果运营商一定要以自已为核心，争取自身利益的最大 化，将导致其他环节因为利益受损而影响整个产业链的建立，从而直接影响3 g 产业的发展。 7 华南理工大学硕士学位论文 1 2 3 33 6 杀手级应用缺乏的问题 在2 g 时代的数据增值业务一一s m s 短信的推出和发展印证了杀手级应用的 重要性。 3 g 的特点是高速互联网、移动上网等，而现在并没有什么移动应用表现出 必须用这些功能才能够实现。我们不妨从日本n t td o c o m o 相对成功的经验看一 看。n t td o c o m o 的数据业务基本上是娱乐内容，但是2 5 代网络就足以支撑娱 乐业务的发展了，目前g p r s 实现的实际速率为3 0 k b p s 4 0 k b p s ，c d m a1 x 则实 现了用户速率平均为5 0 k b p s 9 7 k b p s 。如果说3 g 一定比2 5 g 强，那一定是某 些3 g 所能支撑的业务是2 5 g 不能支撑的。 运营商在没有建成3 g 网络的时候没有办法空想出来还是空中楼阁的3 g 会有 什么具体的业务，并且这些业务一定会受到消费者的欢迎。基于此，运营商不会 去冒险建设一个回报渺茫的网络而白白浪费投资。假如网络建成却没有业务推 出，或者业务不受欢迎，就不会有用户，没有用户，运营商会损失惨重。而同样 的道理，没有网络，没有业务，何以去发展用户? 日本n t t d o c o m o 的w c d m a 推出 后用户发展缓慢，远远达不到公司的预期，就是一个很好的例证。 其实这就是先有鸡还是先有蛋的问题。互联网在刚刚开始应用的时候，谁也 不会想到以后会有这么多的应用，这些应用实际上都是在日后的发展中逐步探索 出来的。现在运营商做营销，要么是根据自己的经验，要么是看到别人怎么做自 己就怎么做，其实这是很愚蠢的。因为他们没有看到电信营销本身的特点。电信 营销不要学快速消费品，不要学“宝洁”，也不要学“可乐”，电信营销的方法应当 是“制造流行”，这或者可以说是3 g 时代运营商的最熏要的任务。 1 2 3 4 中国运营商的态度问题 在2 g 和2 5 g 网络建设中，都是运营商采购设备建网、开发业务。好在2 g 和2 5 g 移动通信业务有一定的群众基础，消费者都愿意接受，并且都能用得起， 运营商会很快地收回了建设成本。而3 g 的风险远比2 g 和2 5 g 大得多，资金投 入也大的多，再让运营商一手承担这一风险是不公平的。因此，从全球的运营商 来看对于3 g 大部分都不着急，2 g 和2 5 g 业务运行良好，运营商收入稳定，利 润也不低。让制造商多承担一些风险于情于理都说得过去。 业内人士认为，各运营商中，中国移动对上3 g 应该是最不积极的一个。因 为中国移动在2 g 的网络上现在还能得到很好的回报。3 g 牌照发放得越晚，就 越可以把中国电信、中国网通挡在移动通信市场之外，而且能更好地发挥g s m 网的效益。但其对3 g 也不是盲目反对，从现在的情况看，其3 g 实验网的运行 已经比较充分。 而中国联通对发放3 g 牌照的要求也不是很迫切。王建宙最近表示现在并不 急于推出3 g 业务，3 g 技术现在还不完全成熟，3 g 比较合适的时机可能会在2 0 0 5 第一章绪论 年。但是由于联通在和移动的竞争中总是力不从心，因此联通也有点借3 g “乱中 取胜”的企图。王建宙称，如果政府短期内推出3 g 牌照，联通也可以通过软件 升级过渡到高通c d m a 2 0 0 01 xe v - d o ，估计只须要3 个月即能完成升级。但是 王建宙同时表示，联通也不排除将g s m 网升级至w c d m a 标准的3 g 网的可能， 这主要看中国政府如何设计3 g 规划。 当然，有的运营商，会对3 g 提速充满着渴望。比如说中国电信和中国网通， 它们有中国最大的光纤骨干网，却没有移动牌照。如果能提前得到3 g 牌照，没 有历史技术与投资包袱的它们，可以凭空跃上与中国移动同样的高度来竞争，使 自己盘活现有存量，在固网潜力不大的情况下找到新的经济增长点。 对运营商来说，缺少的是一个推进3 0 的杀手级理由，直接一点来说，就是 运营商还未能看到自己在3 g 上的利益，和盈利的模式。也许也是政府一直没有 发放3 g 牌照的一个重要原因。 1 3 研究方法和思路 无论如何，中国的3 g 牌照总是要发的，中国的3 0 时代也总会来到，中国 的运营商总要面对这一天，面对运营方面的诸如此类的一些问题，面对战略选择、 投资管理、网络管理、人力资源管理等一系列的新课题。要解决这些问题，需要 我们在借鉴国外企业成功经验的同时，因地制宣地探索符合中国国情和自身企业 特点的3 0 发展道路。 一、研究的思路和方法 中国移动集团公司提出的“服务与业务双领先”战略保证了中国移动在2 g 发 展中的领先优势，但在3 g 呼之欲出的情况下，面对中国未来移动通信市场的多 运营商、多制式格局，如何在即将到来的3 0 竞争中继续保持领先优势，这是对 中国移动集团每一员工提出的新思考和新挑战。本论文主要以广州移动公司为缩 影，研究3 g 时代广州移动的战略规划管理、并从网络运营管理、人力资源管理、 组织管理等三方面提出自己的实施策略观点。主要框架如下： 1 国外运营商应用3 g 技术的成败经验分析 主要从欧洲运营商的失败和日、韩运营商以及香港和黄的经验分析比较，得 出有益的启示，为中国3 g 道路的开展做好铺垫。 2 广州移动经营现状和竞争环境分析 对广州移动最近两年的经营情况和市场营销情况进行分析，以及主要市场竞 争对手经营状况分析，利用p e s t 分析法分析宏观的竞争环境。 3 广卅移动在3 g 时代的战略规划 利用价值链分析法，分析内部价值链现状以及移动运营商在通信产业链中所 华南理工大学硕士学位论文 处的地位：然后给出总体战略规划的方案。 3 3 g 时代广卅移动战略管理的实施 为了适应3 g 时代公司的总体战略规划，从三个方面来分析广州移动的管理 模式的调整和改变策略。分别是网络运营管理，人力资源管理，组织机构管理， 三个方面来详细论述。 二、研究的简要框图如下； 国际运营商应用3 g 技术的成 败经验分析 广州移动经营现状和竞争环境 分析 广州移动在3 g 时代的战略规 划 3 g 时代广州移动战略管理的 实施 1 0 研究方法：用事实说话，举 例论证 研究方法：数据和图表作例 证，及p e s t 分析法 研究方法：价值链分析法 研究方法：理论分析+ 实践 方案 第二章国际运营商3 g 应用成败经验分析 第二章国际运营商3 g 应用成败经验分析 2 1 欧洲3 g 发展的失败教诩 在世纪之交的这几年中，全球电信公司最关注的，莫过于竞逐3 g 牌照一事， 许多国家都在纷纷发放3 g 牌照，其中尤以欧洲势头最猛，一时间引起了一阵3 g 热潮。 1 9 9 9 年3 月1 8 日，芬兰政府向4 家电信公司发放了芬兰建设3 g 的运营牌 照，成为世界上第一个发放“通向未来”的移动牌照的国家，随后西班牙又以非 竟标方式发放了本国的3 g 牌照，从而引发了3 g 牌照发放的热潮。 德国在2 0 0 0 年7 月3 1 日开始拍卖3 g 执照，推出1 2 个3 g 频率供各国电信 公司竟投，其中取得两个或三个频率就可得到一张3 g 牌照。有1 1 家国内外电信 公司加入喊价的行列，经过数天1 7 3 回合的较量，德国电信、v ia g i n t e r k o m 、 曼内斯曼、g r o u p 3 g 、e p l u s 和黄集团和m o b i l c o m a g 共6 家公司最终以平均1 6 5 亿马克( 约7 6 7 亿美元) 的高价各获得1 个牌照。这次拍卖总收入高达9 8 8 0 7 2 亿德国马克( 约4 5 8 5 亿美元) ，远远超过了德国政府拍卖前的预测，创下移 动通信频率使用权3 g 执照竞标总拍卖价的世界新纪录。 但是随后的荷兰政府3 g 牌照竞投十分冷淡，整个竞拍最后总共收入2 4 8 亿美元，还不及荷兰政府原先预期的三分之一。这时候，3 g 牌照竟拍的热潮开 始出现冷却的势头，各家公司也开始对3 g 牌照竞标有了更清醒的认识，不再去 盲目地抬高牌照价格以获得牌照。 相对于2 0 0 0 年烈火烹油的盛况，以法国的两张3 g 牌照无人申请为标志，2 0 0 1 年3 g 牌照的发放出现了明显的萧索。 其实在2 0 0 1 年，欧洲的电信市场上3 g 的狂热就已烟消云散。大批的国际电 信巨头在为竞争3 g 牌照投入高昂的“入门费”后，还来不及欣喜，更不用提为 3 g 铺设网络和进行推广需要的上千亿美元的花费，就已经背上了沉重的债务负 担，德国、英国、法国及荷兰等国的电信公司资本负债率都已上升了1 2 0 至2 1 0 ，欧洲电信业2 0 0 0 年底的债务总额就已经高达2 5 1 0 亿欧元，这就意味着欧洲 电信业在未来1 0 年将面l 临因为3 g 而带来的巨大的债务负担和泡沫风险。 据统计，欧洲7 家最大的电信公司自2 0 0 0 年以来的累计债务高达1 7 0 0 亿美 元，一年间他们的利率负担翻了一番。其中英国电信和德国电信两家公司单单是 在3 g 运营牌照上的花费就已经分别超过了2 0 0 亿欧元和1 7 0 亿欧元。德国电信 华南理工大学硕士学位论文 为此发行了巨额债券，而英国电信的债务单在2 0 0 0 年就已经增加了两倍，目前 更是债台高筑，为此公司不得不靠出售资产进行偿还。 同时在3 g 服务业务的开展方面，也开始出现了尴尬的局面。2 0 0 2 年7 月左 右，西班牙电信公司t e l e f o n i c a 和芬兰电信公司s o ne r a 的合资企业g r o u p 3 g 宣布无限期停止向德国、意大利、奥地利和瑞士提供3 g 无线通信服务。这一信 号顿时给市场带来恐慌，此举揭开欧洲无线运营商从3 g 战场纷纷溃退的序幕。8 月6 日，法国电信下属的o r a n g e 移动通信公司宣布推迟三年在瑞典提供3 g 服务。 紧接着，沃达丰集团德国分公司董事长8 月7 日表示，该公司将把在德国推出 3 g 商用服务的时间延迟约六个月。同时，挪威的t e l e 2 公司也宣布推迟在本国 的3 g 服务。 细究这几大运营商选择推迟服务的原因，无非以下几点：一方面，3 g 牌照 拍卖使运营商元气大伤。高额的牌照费用使他们无力再筹资兴建3 g 基础设施网 络。另一方面，一些免费赠送3 g 牌照的国家规定了极为严格的条件以保证以最 快的速度在国内全面建立3 g 网络，在3 g 市场没有发育成熟，基本的技术标准和 终端生产问题也没有得到完善解决的情况下，这无疑好比登天。欧洲3 g 发展的 不顺利，反倒可以使我们更清醒地判断什么时间发放牌照和开始3 g 建设是更恰 当的时机。 2 0 0 3 年，3 g 重新成为欧洲的时尚新宠。从上半年开始，西欧各运营商积极 部署3 g 业务：和黄3 g 在英国、意大利、瑞典、奥地利等四国制订了专门的3 g 资费表；m o b i l k o m a u s t r i a 确定在3 g 业务之初的资费情况与其2 g 业务相同，没 有注册费；而t e l e 2 在卢森堡、v o d a f o n e 在爱尔兰也推出了各种规模的3 g 试验。 但是运营商的热情并未能带来市场的回应，几个月后，一个尖锐的难题摆在 面前一一被运营商寄予厚望的3 g 手机远不能令用户满意，市场表现也不尽人意。 和终端问题相比，技术标准反成其次。试图搭建通信高速公路的3 g 手机并没能 吸引高端用户的视线，而被一些用户视为“花瓶”。3 g 手机在欧洲不受欢迎的 主要原因有以下几点。 1 语音业务质量没有明显突破：2 电源质量令人担忧：3 手机价格和服 务价格过于昂贵；4 名目繁多的多媒体和数据业务实为鸡肋；5 其他技术细节 有待完善。 正是基于这些复杂的原因，3 g 手机才在一夜之间从炙手可热的新宠，沦为 无人理睬的弃儿。欧洲各国为了规避3 g 带来的风险，纷纷宣布推迟开通3 g 业务， 以观望态度为主；而已经开通3 g 业务的运营商也越来越谨慎，希望在终端和网 络成熟之后再继续进行大规模的投资。 欧洲运营商的实践教训 1 2 第二章国际运营商3 g 应用成败经验分析 1 采用牌照拍卖方式使得运营商元气大伤，高额的牌照费用使他们无力再 筹资兴建3 g 基础设旌网络。 2 在没有成熟的技术标准、完善的网络设备和网络应用的情况下，急忙推 出3 g 服务，无异于拔苗助长，得不偿失。 3 3 g 手记终端成为重要的瓶颈，一定要解决