（设计艺术学专业论文）长沙市报纸媒体房地产广告的伦理审视.pdf

摘要 房地产行业从进入新世纪以来发展得异常迅速。长沙作为全国内 陆的省会城市，房地产发展史相当于这个城市的发展史。伴随着房地 产行业的成长历程，地产广告逐渐演化成了广告业中一个重要的行 业。尤其是潇湘晨报、长沙晚报、三湘都市报等报纸媒体， 以其为本地服务的特点和及时性、发行量大、可保存性、广告主选择 性多等特点，占据着长沙房地产广告最重要的传播媒介的位置。从最 初设计的粗糙到现今的精致，广告的设计水平有了很大的提升。但我 们却常发现长沙的房产广告中的一些不合理的现象无法用广告学理 论甚至广告法律来解释，其中伦理道德因素就是很重要的一方面。 在论文的结构上，首先，对房地产广告伦理的概念作了具体描述。 其次，对长沙房地产广告的外部环境和内部要素做出了相应的分析， 探讨两者与房地产广告伦理之间存在的关系。接下来，本文对长沙市 报纸房地产广告伦理缺失的问题做出了分析，认为存在此问题是我市 房地产商、房地产广告公司、报纸媒体、消费者共同造成的，其中对 经济效益的追求是根本的原因。除此之外还包括西方价值观念的冲 击、房地产广告行业内部的混乱、相关法律法规的不完善以及市民伦 理道德意识的薄弱。长沙报纸房地产广告伦理缺失具体表现为：虚假 广告、炫耀性公告、新闻广告、女性广告、崇洋广告、名人广告、广 告版面的分布等。最后，在此基础上提出了改善长沙报纸房地产广告 伦理缺失的建议：加强立法和监督体系的建立、房地产行业内部人员 的自我管理、提高市民道德素养。通过从伦理的角度对长沙市房地产 广告行业的研究分析，希望能为我市房地产广告市场的健康发展提供 理论依据。 关键词：长沙报纸房地产广告伦理 a b s t r a c t s i n c ee n t e r i n gt h en e wc e n t u r y , t h er e a le s t a t ei n d u s t r yh a sb e e n d e v e l o p e dv e r yr a p i d l y a sac a p i t a lo f a ni n l a n dp r o v i n c e ，t h eh i s t o r yo f i t sr e a le s t a t ed e v e l o p m e n ti ss u c hl i k et h eh i s t o r yo fi t so w nu r b a n d e v e l o p m e n t w i t ht h er e a le s t a t ei n d u s t r y sp r o c e s so fd e v e l o p m e n t ，t h e r e a l e s t a t ea d se v o l v e dg r a d u a l l yi n t oa ni m p o r t a n ti n d u s t r yi nt h e a d v e r t i s i n gi n d u s t r y e s p e c i a l l yt h en e w s p a p e rm e d i a ，s u c ha s “x i a o x i a n g m o m i n gn e w s ，c h a n g s h ae v e n i n gn e w s ，s a n x i a n gc i t yn e w s e t c ， b e c a u s eo ft h ec h a r a c t e r i s t i c so fi t sl o c a ls e r v i c e ，t i m e l i n e s s ，l a r g e c i r c u l a t i o n ，h o l d a b i l i t ya n dd i v e r s i t y , a r eo c c u p i e dm o s t l yb yc h a n g s h a r e a le s t a t ea d v e r t i s e m e n t f r o mp r e v i o u s l yr o u g hd e s i g nt oc u r r e n tf m e d e s i g n ，t h er e a le s t a t ea d v e r t i s e m e n th a sb e e ng r e a t l yi m p r o v e d h o w e v e r w eo f t e nf i n dt h eu n r e a s o n a b l ep h e n o m e n aw h i c hc o u l dn o tb ee x p l a i n e d b yt h et h e o r y o fa d v e r t i s i n ge v e na d v e r t i s i n gl a w s o m er e a le s t a t e i n f o r m a t i o ni s f a l s e ，d e c e p t i v e a n dm i s l e a d i n g ，w h i c h n e g a t i v e l y i n f l u e n c ep e o p l e a m o n gt h o s ep r o b l e m s ，e t h i c sp l a y sav e r yi m p o r t a n t r o l e i nt h i se s s a y , f i r s to fa l l ，i te x p l a i n st h ed e f m i t i o no fr e a le s t a t e a d v e r t i s e m e n t e t h i c s s e c o n d l y , t h i se s s a ya n a l y z e s e x t e r n a l e n v i r o n m e n t sa n di n t e r n a lf a c t o r s ，a n dd i s c u s s e st h er e l a t i o n s h i pa m o n g e x t e r n a le n v i r o n m e n t s ，i n t e m a lf a c t o r sa n dr e a le s t a t ea d v e r t i s e m e n t e t h i c s t h i r d l y , t h i se s s a ym a k e sa na n a l y s i so ft h em i s s i n go f t h ee t h i c s i o nc h a n g s h ac i t yn e w s p a p e rr e a le s t a t ea d v e r t i s i n g w et h i n kt h i s p r o b l e m i sc a u s e db yt h ec i t y sr e a le s t a t eb u s i n e s s ，r e a le s t a t ea d v e r t i s i n g c o m p a n i e s ，n e w s p a p e r s ，m e d i aa n dc o n s u m e r s a m o n ga l lt h o s ef a c t o r s ， t h ep u r s u i to fe c o n o m i cb e n e f i t si s t h ef u n d a m e n t a lr e a s o nf o rt h i s p r o b l e m i na d d i t i o n ，t h ep r o b l e mi sa l s or e s u l t e df r o mt h ei m p a c to fw e s t e r n v a l u e s ，t h em e s so ft h er e a le s t a t ea d v e r t i s i n gi n d u s t r yi t s e l f , i m m a t u r i t y o fr e l a t e dl a w sa n dr e g u l a t i o n s ，a n di n a d e q u a t ee t h i c a l a n dm o r a l w e a k n e s so ft h ep u b l i c c h a n g s h an e w s p a p e rr e a le s t a t ea d v e r t i s i n gi s s p e c i f i c a l l ye x p r e s s e di n t h ee t h i c a ls h o r t c o m i n g s ：f a l s ea d v e r t i s i n g ， c o n s p i c u o u sn o t i c e ，p r e s sa d v e r t i s e m e n t ，w o m e n sa d s ，x e n o p h i l i a a d v e r t i s i n g ，c e l e b r i t ya d v e r t i s i n g ，t h ed i s t r i b u t i o no fa d v e r t i s i n gs p a c ea n d e t c f i n a l l y , o nt h i sb a s i c ，w es u g g e s tw es h o u l ds t r e n g t h e nl e g i s l a t i v ea n d s u p e r v i s o r ys y s t e m s ，r e i n f o r c es e l f - m a n a g e m e n tw i t h i nt h er e a l e s t a t e i n d u s t r ya n de n h a n c et h ep u b l i c sm o r a lq u a l i t yt oi m p r o v et h em i s s i n g e t h i c so nc h a n g s h ac i t yn e w s p a p e rr e a le s t a t ea d v e r t i s i n g w eh o p e ， f r o mt h er e s e a r c ha n da n a l y s i so nt h ee t h i c a lp o i n to fv i e wo ft h e c h a n g s h ac i t yr e a le s t a t ea d v e r t i s i n gi n d u s t r y , f o rt h ec i t y sr e a le s t a t e a d v e r t i s i n gm a r k e ta n dp r o v i d eat h e o r e t i c a l b a s i sf o rt h eh e a l t h y d e v e l o p m e n t k e y w o r d ：c h a n g s h a , n e w s p a p e r , t h e r e a le s t a t ei n d u s t r y , e t h i c s i v 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究 做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全 意识到本声明的法律结果由本人承担。 、- ， 学位论文作者签名：z 艮也凇 v o lt ) 年乡月厂e l 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密呱 ( 请在以上相应方框内打“ ) 作者签名：瘩噬l 艮日期：p 年月歹日 导师签日期：稗 w 丁 长沙市报纸媒体房地产广告的伦理审视 1 1 研究背景 第一章绪论 1 1 1 长沙市房地产的发展近况 早在上个世纪九十年代，北京、上海、广州、深圳这四大城市以 及一些内陆城市最初传来的酝酿来自于中国房地产行业的兴起 和中国传媒业的变革。1 9 9 8 年，“房改热”遍布全国，中国的房地产 市场化进入了实质性的阶段。1 9 9 9 年，全国开始取消福利分房，真 正把商品房推向了市场。长沙作为全国的中部省会城市，房地产业的 发展稍晚于北京、上海等一线城市，大概从2 0 0 0 年开始才真正发展 起来。从零开始，长沙的房地产市场经历了风雨十年。从2 0 0 0 年的 开始到2 0 0 5 年的壮大，再从2 0 0 7 年的狂热到2 0 0 8 年的冷却。历经 起伏的长沙楼市来到了2 0 0 9 年。这一年是买卖双方蠢蠢欲动又思前 想后的一年，是市场博弈后房价逐渐平衡向上的一年。随着宏观经济 的稳健发展，安居工程的稳步推进，楼市观望气象的逐渐消散，市场 整体持续回暖中。2 0 0 9 长沙楼市从年初“小阳春的欣喜到“倒春 寒 的猜忌，从“红五月”的信心到七八月价升量跌，从“金九银十 观望到国庆“房金周”的重重一击中平稳度过了。这一年里，长沙楼 市不乏新闻热点：长株潭一体化的大力推进，大河西先导规划建设的 全面启动，长沙地铁的开工建设等等，都在不动声色地诉说着长沙房 地产及城市影响力之所在。 硕士学位论文 1 1 2 报纸作为房地产广告媒体的优势 伴随着近年来房地产行业的成长历程，地产广告逐渐演化成了广 告业中一个重要的行业。这个行业也为房地产市场创造了一个又一个 的奇迹。2 0 0 2 年，中国房地产广告规模突破一百亿元人民币，成为 中国广告业中最大的一个行业。地产广告形式和覆盖范围也迅速扩 大，从最早期的报纸中缝、半栏、通栏、半版发展到户外、电视、广 播、网络、飞机、活动甚至艺术展。2 0 0 4 年受宏观调控的影响，平 面媒体地产广告增幅由3 0 以上直线下降为1 0 。平面媒体的房地 产广告同时受到网络等新媒体的冲击，流失了大量客户。据统计，目 前平面媒体约占地产广告市场的4 9 左右，网络、广播、户外则分别 占到1 9 、1 5 和2 1 。尽管如此，由于房地产属于不动产的性质，不 易移动性决定了其广告地域性很强。同时，房地产作为商品不同于其 他商品，是消费者的大宗商品消费。大多数消费者缺乏消费体验，因 此作出购买决定需要一个相对较长的过程。在此过程中，报纸、杂志 等平面媒体作为可以保留的信息载体，具有持久、可供衡量、比对的 优势。因此多年来，报纸、杂志等平面媒体依然是刊登房地产广告的 主要载体。尤其是报纸这种历史最悠久的媒体方式，以其为本地服务 的特点和及时性、发行量大、可保存性、广告主选择性多等特点，仍 然占据着房地产广告最重要的传播媒介位置。 1 1 3 长沙市报纸媒体房地产广告的发展近况 最初的长沙市报纸房地产广告，还是一种简单的、单向的方式。 譬如房地产开发商在报纸上刊登一些分类广告，没有华丽的图片也没 长沙市报纸媒体房地产广告的伦理审视 有撩人的文案。( 图1 一i ) 随着长沙市 房地产市场化程度的加深和媒体思路 的拓宽以及新传媒的不断涌现，媒体 之间的竞争日益加剧，房地产广告的 变化也在悄然加剧。2 0 0 1 年，我市的 潇湘晨报以3 0 0 0 万的投资入市， 采用全新的经营理念和策略，很快在长沙的报业市场中实现快速扩 张，这对于长沙房地产广告业是具有标志性的一页。此后几年，善于 创新发展的潇湘晨报引领长沙报业房地产广告创造了一个又一个 的奇迹。连同长沙晚报、三湘都市报一起几乎瓜分了长沙市房 地产广告的报媒市场。2 0 0 3 年，潇湘晨报的一个举动成为了影响 整个长沙市房地产广告市场的重要一步推出房产专版。这使得房 产信息量大大增强，内容也不局限在宏观领域，更多的是以微观的视 角，尤其是面向消费者的视角。由于房地产的地域性特征，在报纸的 选择上基本都是本地发行的报纸。因此高峰时期，长沙的地产广告占 到了我市主流报纸广告额的7 0 以上。 12 研究长沙市房地产广告的方向 伴随楼市的红火，如何把楼盘更快、更有效的转移到消费者手中， 成为了各房地产商最为关注的问题。作为商品经济直接产物的房地产 广告的升温也是情理之中的事。为了抢占长沙的房地产市场这块大蛋 糕，房地产商往往不惜血本，广告公司也顺势提供各种各样的服务， 叶新平，黄扬长沙房地产一一谁能奘到最后【1 】经寅导刊，2d 0 5 ，( 5 ) ：4 5 3 硕士学位论文 报纸媒体为了自身的利益，从而推波助澜，使我市报纸房地产广告达 到了一种前所未有的白热化程度。面对这些广告的狂轰滥炸，一些虚 伪、欺诈、误导的房地产信息不断威胁着人们，身处其中的消费者越 来越感觉到谨慎和不安。房地产广告所扮演的角色，越来越多的受到 人们的质疑。就此，我们是否应当反省一个严肃的问题：房地产广告 在传播信息的过程中，除了经济利益以外，如何确立伦理道德意识， 重新定位和谐的人与人、人与物之间的关系，承担应有的社会伦理责 任。基于以上方面的考虑，本人把研究的方向放在长沙市报纸房地产 广告的伦理道德范畴。希望通过研究，对长沙市报纸房地产广告的发 展提供一定的帮助。 1 3 国内外研究现状及文献综述 房地产广告在我国出现最早的可以追溯到1 9 世纪下半叶的上 海。从改革开放一直到今天，房地产业在短短的三十多年间，迅速成 长为国民经济的支柱性产业。随之成长的房地产广告行业，自2 0 0 2 年起就跃居中国广告业之首的位置。国内对房地产广告的研究，具本 人查阅资料显示，始于2 0 世纪9 0 年代。2 0 0 9 年1 2 月，从百度上可 以搜索到的含有“房地产广告的文章多达3 ，7 7 0 ，0 0 0 篇，在中国学 术文献网络总库中，可以搜索到的有5 9 9 7 篇。其中包括：广告个案 分析研究：如陆剑伟的 房地产广告整合营销传播研究、 廖媚佳的地产广告研究及上海市商业地产个案分析、冯丙奇的北 京地区市民报纸房地产广告图片主导性文化价值的转变以 为例；广告投放策略研究：如张宁的房地产广告效果测评研 4 长沙市报纸媒体房地产广告的伦理审视 究、聚焦房地产行业广告及促销策略、中国房地产行业报刊广 告投放特点分析、房地产项目全程策划理论、实操与案例； 广告内容分析研究：如孙艳丽的中文房地产广告语研究、潘丽娜 的房地产广告的“个性化 设计、翟灿的析房地产广告中的中 式风格表现。其中比较详细的有黄升民、丁俊杰对1 9 9 3 - 1 9 9 4 年间 经济日报、解放日报、文汇报等七家报纸的房地产广告内容 分析，以及对北京、上海、海南、广州四地报纸的比较。罗志芬、黄 合水、戴碉的房地产报纸广告的内容分析，其中对1 9 9 8 - 2 0 0 4 年 的北京晚报房地产广告内容进行分析，总结房地产广告投放以及 制作方面的变化；广告存在的问题及立法、监督研究：如黄祖馨的我 国房地产广告面面观、朱芳芳的房地产广告法律问题研究、试 论房地产广告涉及的民事责任承担等。综上研究有的选择元素过于 单一，有的时间距离久远，还有的地域差别较大，因此不能从中反映 长沙房地产广告的地域特征和长期发展变化情况。 国外对房地产广告的研究，具本人查看的资料，大多集中在营销 策略上，并且取得了许多成果。在广告案例和内容的分析上较少。基 于房地产行业属于地域性较强的行业，与国家政策息息相关。我国的 体制和政策与西方国家有着较大的差异。再加上，我国的房地产广告 受传统文化的影响，这就导致了国内外房地产广告的很大不同。2 0 0 9 年1 2 月，从百度上可以搜索到的含有“国外房地产广告 的文章约 1 8 0 ，0 0 0 篇，在中国学术文献网络总库中，暂时未能搜索到相关文献。 硕士学位论文 1 4 研究长沙市房地产广告的方法 1 4 1 抽样分析法 2 0 0 0 年，国内房地产的持续热潮影响到了长沙的房地产市场， 大量一线城市的先进广告策划经验带动了长沙的房地产广告行业。 2 0 0 1 年，潇湘晨报的正式创办，成为了长沙房地产报纸广告的一 个重要起点。基于以上原因，本文的研究时间选择从2 0 0 1 年至2 0 0 9 年。原因在于这期间是长沙房地产从开始到兴盛的时期。媒体的选择 在本地报纸范围，潇湘晨报、长沙晚报、三湘都市报三份主 流报业基本覆盖了长沙地区的全部报纸房地产广告。 1 4 2 理论分析法 房地产广告伦理，研究的是如何将伦理道德因素应用于房地产广 告的构思、决策、行为中的科学。它的理论基础包括了广告学和伦理 学。从广告学、伦理学以及广告伦理学的相关理论对长沙报纸房地产 广告的伦理进行审视。它属于伦理学的范畴，或者说是伦理学的一个 分支，伦理道德是它的立足点。房地产广告伦理把房地产广告看做是 一种伦理样式或形态，是伦理系统的组成部分，进而研究这一伦理样 式在人类伦理系统中的价值和功能。因而伦理问题是房地产广告伦理 研究的侧重点，广告学理论是其研究的基础，因其聚焦的还是广告学 中的房地产广告。同时，报纸房地产广告涉及多个学科领域，包括传 播、经济、艺术等学科。因此，房地产广告伦理的研究需要其他相关 学科作为理论基础，有广告学、传播学、营销学、心理学、生态学、 法学以及伦理学。 6 长沙市报纸媒体房地产广告的伦理审视 第二章房地产广告与伦理 2 1 房地产广告的定义 房地产广告是广告学中的一部分。所谓房地产广告( r e a le s t a t e a d v e r t i s i n g ) ，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机 构发布的房地产项目预售、预租、出售、租、项目转让以及其他房地 产项目介绍的广告。在此本人所研究的房地产是除了个人房产主刊登 的房屋租售分类广告以外的其他房地产广告，主要是由房地产开发商 发起的，由房地产广告公司策划创意的，发布在报纸媒体上的广告。 2 2 伦理的定义 伦理学( e t h i c s ) ，源于拉丁文e t h i c a ，指品性与气凛以及风俗 与习惯。道德( m o r a l i t y ) ，源于拉丁文m o s ，也是指风俗、习惯以及 品性、品德。我们常常把伦理和道德两字联系在一起，认为伦理就等 同于道德。所谓伦理和道德，从西方词源上来看，的确同属一词，都 是指人际行为应该如何的规范。但在中国却是整体与部分的关系。其 中伦理是整体。它包括人际关系事实如何的规律及其应该如何的规 范；道德是部分，只包括人际行为应该如何的规范。但我们却不能把 “人际行为事实如何的规律及其应该如何的规范”当成伦理的定义。 因为人际行为事实如何的规律及其应该如何的规范未必都是伦理。就 比如说，中国人习惯用筷子吃饭，而印度人习惯用手抓饭。这两种习 硕士学位论文 惯都是人际行为应该如何的规范，而非伦理。因为其对于社会存在发 展都不具有利害关系。所以，由此得出，伦理概念的定义是具有社会 效用的行为之事实如何的规律及其应该如何的规范。 伦理学属于价值科学，是关于道德价值的科学。更进一步表明， 是关于优良道德的科学。伦理学的道德是不包括恶劣的、错误的道德， 是制定优良正确的道德。伦理学体系结构可以分为三大部分：元伦理 学、规范伦理学、美德伦理学。它们分别是对于伦理学对象某一部分 的研究，三者合起来构成了伦理学的完整体系，缺一不可。同时，伦 理学又分为理论伦理学和应用伦理学。元伦理学、规范伦理学、美德 伦理学属于理论伦理学的范畴，而应用伦理学属于实践伦理学范畴。 它是2 0 世纪六十年代末到七十年代初形成的一门新兴学科，其任务 是对现实社会中不同领域出现的重大问题作伦理分析，并为解决这些 问题创造一种对话的平台，从而形成相应的社会共识。 本文所研究 的房地产广告伦理，从属于应用伦理学在房地产广告领域对具体的、 现实的伦理问题的研究，是近年来发展起来的- - i j 边缘学科。 2 3 房地产广告与伦理的关系 伦理属于伦理学的范畴，是关于优良道德的科学。房地产广告与 伦理之间有着千丝万缕的关系，而且表现得越来越显著。房地产广告 作为广告学中的一种，是伦理的外在表现形式。与其他伦理表现形式 一样，折射出特定的群体或社会的伦理道德观念。不同时期、不同国 王海明伦理学方法【m 】北京：商务印书馆，2 0 0 4 ：6 陈金华伦理学与现实生活一一应用伦理学引论【砌上海：复旦大学出版社，1 9 9 9 ：9 8 长沙市报纸媒体房地产广告的伦理审视 家、不同民族的房地产广告，反映出不同的人生观、价值观及审美情 趣。同时，房产广告中的各个要素都受到伦理的制约，包括房产广告 商、房地产广告公司以及报纸媒体。两者之间有着影响和制约的关系。 这种关系可以是积极的或是消极的，其中强烈的表现着人的主观能动 性和创造性。作为房地产广告商和广告公司如果有意识的在广告中利 用各种伦理道德因素，就能提高房产广告的劝导力和推销效果。针对 受众的伦理道德标准选择广告信息，确定房产广告的表现形式，传播 消费理念，从而达到经济的目的。受众在接受其信息的过程中也会有 意无意的利用伦理的因素判断其房地产广告的好坏。因此，房地产广 告只有和伦理有机的结合，才能达到最佳的广告效果。 2 4 房地产广告伦理的产生 当广告从最初的传递信息，发展到诱惑煽情的营销宣传手段，房 地产广告随之进入了千家万户，进入了人们日常生活的方方面面，成 为了人们抬头不见低头见的事物，同时也是市场经济条件下的重要经 济来源。随着房地产行业的发展，我们常发现房产广告中的一些不合 理的现象无法用广告学理论来解释。其中伦理道德因素就是重要的一 方面。房产广告的效果日益遭到怀疑，房产广告的道德日益成为社会 的需要。在此我们所研究的长沙的房地产广告作为传播信息的手段， 自然与长沙这一地区以及我国这一范围的传统伦理思想有着无法割 舍的关系。孔子曾有“君子喻于义，小人喻于利。孟子有提出“仁 论语里仁【m 】上海：上海人民出版社，1 9 9 9 ：1 5 7 9 硕士学位论文 义而已矣，何必日利 ，“放于利而行，多怨”。儒家的基本观点是以 义节利，强调社会不能只建立在简单的利益交换的基础上。先秦诸子 对传者的品行提出过“诚”、“信、“实 、“公 的要求。诚实守信是 中华民族的传统美德，儒家视“诚”为核心道德之一，并将其提到“五 常之本，百行之源”的高度，视“信”为“五常德”。孔子曾有“自 古皆有死，民无信不立的箴言。这些都说明我国古代哲人早已有着 丰富的伦理思想。论语一书，集中论述了在人与人相处中，在人 的各项行为中，达到的一种良好的境界，可以说是中国最古老的一本 伦理教科书。自古中华商人就信奉“生意无诀窍，信誉第一条”。发 展到今天，房地产广告的伦理道德问题没有随着科技的进步及广告业 的繁荣而退去，而是越发显现出来。在房地产广告这个独立的行业中 不断影响、规范着人们的行为。因此房地产广告伦理的研究逐渐被人 们所关注，形成了广告伦理中的一个分支房地产广告伦理。 2 5 房地产广告伦理的研究价值 房地产广告伦理在于关注房产广告中伦理的冲突与道德悖论，探 究道德难题。此外还帮助我们反思并评估以往传统伦理的合理性，使 人抛弃不失适宜的、僵化的道德直觉。它研究的问题一般亟待解决、 而相应的法律又无明确或正确的规定，充满争议，带有一定规范色彩， 和道德紧密相关的问题。从伦理学的角度审视房地产广告，无疑是一 个有别于广告学角度的全新视角。对于长沙房地产广告的发展和社会 孟子梁惠王【m 】上海：上海人民出版社，1 9 9 9 ：4 5 长沙市报纸媒体房地产广告的伦理审视 的进步提供了重要的价值： ( 1 ) 以人为本的价值。以人为本是近代哲人看做的人类一切活动的 根本，是人类活动的出发点和归宿。以人为本也是当代伦理学的根本 原则。“设计的目的是为了人。房地产广告伦理的研究正是试图使以 人为本的观念在房地产广告活动中得以全面的体现。 ( 2 ) 普遍幸福的价值。从某种意义上来说，以人为本就是以人类普 遍幸福为本。尽管现代社会发展迅速，但仍然存在社会不公平的问题。 正因为此，普遍幸福的原则在房地产广告中体现为，不仅要关注普通 人群还有社会困难人群的住房问题，兼顾社会公平，使普遍幸福理念 在房地产广告活动中得到充分体现和全面贯彻。 ( 3 ) 社会和谐的价值。随着长沙民主社会的加速，市民应该在自由 平等的原则下互惠、互利的生活在一起。当社会中的人们都明确什么 该做什么不该做的时候，社会和谐的理念才能达到。可是，现实反映 在房地产广告中仍然存在着极端的利己主义、拜金主义、崇洋主义等 严重问题。房地产广告伦理就要致力于研究如何克服房地产广告中破 坏社会和谐问题，从而使长沙的房地产广告行业健康发展。 ( 4 ) 协调可持续发展的价值。为了更好的生存，我们必须坚持全面、 协调、可持续发展的道路。这在当代，己成为了人们普遍接受的观念。 但在实际生活中，特别在长沙的房地产广告行业，片面、短视的行为 依然存在。片面追求短期的经济效益，大肆宣扬豪宅以及资源占有的 理念，不顾对子孙后代的影响，断送后代的生存环境。为此，房地产 广告伦理在于研究如何克服短视、偏激的房地产广告行为，确保长沙 硕士学位论文 的房地产广告是促进而不是阻碍社会的协调可持续发展。 随房地产行业的发展，房地产广告伦理在房地产广告中的地位和 作用将越发凸显。市场经济的发展，特别是受西方金融危机的影响， 国内房地产行业跌宕起伏。房地产广告伦理在对房地产行业的牟取合 理利益的行为进行辩护的同时，探讨该行业如何担负应有的社会责 任。伦理观念是房地产广告中不可忽视的一个重要因素，报纸房地产 广告具有“教育 人的作用，人们不仅可以了解到商品或服务的信息， 还可以学习到许多观念，如人生观、价值观、消费观，并对人们的意 识形态、思想观念、行为方式产生影响。这种影响可能是积极的，也 可以是消极的。因此只有正确的利用和引导它，才能规范报纸房地产 广告的发展方向，人们才不会在广告中被误导和迷失，才能为社会的 和谐提供有力的保障。 长沙市报纸媒体房地产广告的伦理审视 第三章长沙市报纸房地产广告发展的环境 长沙市报纸房地产广告和其他广告行业一样，是整个社会中的一 小部分，是会受到长沙市整体环境影响的，是无法脱离它所处的地域 和行业的现实之中的。它服务的对象是房地产行业，而房地产又是受 经济、政治、文化等外部环境以及房地产开发商、房地产广告公司以 及本地报纸媒体等内部要素影响的，是国民经济息息相关的行业，是 社会存在的反映。 3 1 外部环境 外部环境是报纸房地产广告耐以生存的根本。它直接决定了房地 产广告生存和发展的空间。 政治环境：政治环境直接影响社会的稳定。宏观上看，是指国家 的政治形势、方针政策、法律法规。微观上看，是指房产部f - j n 定的 相关法规。房地产广告的传播，首先要以我国的相关法规，如广告 法为原则。其次，根据不同时期不同地域的房地产市场状况，国家 和地区制定相关的政策保证房地产市场的稳定发展。2 0 0 9 年，我国 政府出台了一系列政策刺激消费，投资四万亿元拉动经济复苏。长沙 市在2 0 0 9 年5 月，国土资源局和财政局就联合发布了激活长沙土 地市场有关措施的文件，适时调整长沙市市区的基准地价。年初， 开福区政府开展“宜居大城北，购房有补贴活动，开长沙购房补贴 之先河，1 月到7 月间到开福区购房者，根据购房面积和购房对象的 l 皇 硕士学位论文 不同，可获得1 万一3 万元的购房补贴。至此引发了一场关于政府补 贴的多米诺效应，向长沙县、雨花区、岳麓区蔓延。给长沙市房地产 市场提供了有力的政策支持。 经济环境：经济环境是指整个长沙市的经济发展状况。房地产形 势的好坏与国民经济有着直接的联系，是地区经济状况的晴雨表。 2 0 0 9 年，面对国际金融危机的严峻挑战和复杂多变的国内外发展环 境，全市上下以科学发展观作为指导，积极应对，经济总体保持了平 稳较快协调发展。全年实现地区生产总值( g d p ) 3 3 0 0 亿元，增长 1 4 5 ，高于年度预期目标2 5 个百分点，人均工资水平和可支配收 入水平稳步上升。具统计，长沙市的储蓄率多年来保持在4 0 以上， 城乡居民在金融机构的存款大幅上涨。市民在解决了温饱问题的基础 上，必然会产生改善居住条件的需求。在房地产行业迅速发展的情况 下，房地产广告也相应发展壮大。 人文环境：人文环境是指一定社会系统内外文化变量的函数。文 化变量包括特定社会中的人们的态度、观念、信仰、认知环境等。人 文环境是社会本体中隐藏的无形环境，是一种潜移默化的民族灵 魂长沙市报纸房地产广告在传播地产信息的同时，也一定包含着长 沙这个地区特有的人生观、价值观、消费观的内容，对受众的心理和 行为产生一定的影响。历史悠久、博大精深的湖湘文化是促进我市报 纸房地产广告发展的基础元素。因此，长沙市报纸房地产广告要不断 提高其文化品位，依托湖湘历史悠久的传统文化，做到经济效益与社 关于长沙市2 0 0 9 年国民经济和社会发展计划执行情况，2 0 1 0 1 1 7 1 4 长沙市报纸媒体房地产广告的伦理审视 会效益的完美统一。 3 2 内部要素 包括房地产商、房地产广告公司和报纸媒体。 房地产商：是推销其地产项目和服务，委托地产广告公司设计、 制作并发布广告的法人、其他经济组织或个人。房地产商主要负责提 供市场及项目资料给广告公司，监督其运作过程以及验收广告成品。 因其是房地产广告活动的发起人，广告信息的提供者和广告费用的承 担者。因此，对是否做广告、做什么样的广告、通过何种方式以及选 择何种公司，具有自主权。在房地产广告活动中，地产商是存在的基 础，对整个广告行为有着重要的影响，时常决定着房地产广告的最终 走向。 房地产广告公司：在整个广告运作过程中处于中介的地位。房地 产广告公司是房地产商、报纸媒体、消费者得以连接的中介，是房地 产广告市场活动的运作主体之一。对于房产商而言，广告是不可或缺 的一部分，现如今已不是“酒香不怕巷子深的年代，再好的房产项 目也需要地产广告的推销。更何况在地产行业供过于求的状况下，自 我推销是房产市场必须的选择。对于报纸媒体而言，房地产广告公司 帮助他们销售版面、时段，从中获得佣金。对于消费者而言，他们是 房地产广告活动的终端，是信息的接受者。正是有了房地产广告公司， 房产广告活动才能得以顺利进行，消费者才能从中获得便利的信息， 从而关注具体的项目，进而达到购买的目的。长沙市的房地产广告公 司大大小小的有上千家之多，具有影响力的有天橙广告、深圳黑之蛛、 1 5 硕士学位论文 北京浩文广告、大匠企画等，几乎都是外地及本地的企业。在房地产 广告行业，长沙乃至全国，都没有4 a 公司的身影。原因可能是，4 a 公司不能适应这种倾向于本土化的广告手法。 房地产广告媒体：是指传播房产信息的介质，通俗的说就是宣传 房产的载体或平台，能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体。按 照形式分类有：报纸、杂志、户外、广播、电视、网络等，它们各自 的传播方式的不同，本文所研究的是长沙市的报纸媒体，属于视觉传 媒。报纸媒体的生存离不开广告的收益，其经营思路也与广告密切挂 钩。长沙市投放房地产广告的报纸媒体主要有三家：潇湘晨报、长 沙晚报、 - - 湘都市报。2 0 0 9 年潇湘晨报继续保持了最高广告 总量，达到了3 7 7 亿，占了三报广告总量的5 84 5 ，长沙晚报为 1 6 2 亿( 2 5 2 1 ) ，( - - 湘都市报为1 0 5 亿( 1 6 3 4 ) ( 图3 - 1 ) 。 n e u l l _i i 卤 凝黧盱二1 l 一一l 圈3 一t2 0 0 9 年潇湘晨报、长沙晚报、( _ - - - 湘都市报广告总量 o2 0 0 9 年度长沙报业广告市场蓝皮书【圳长沙：中南太学出版社，2 0 0 15 8 长沙市报纸媒体房地产广告的伦理审视 在众多广告中，房地产广告更是报纸媒体广告收益的最大功臣 ( 图3 - 2 ) 。同时，长沙市房地产广告也利用报纸媒体的影响力，将 其作为与消费者接触和了解的桥梁。报纸媒体是房地产广告活动对外 传播的渠道，是不可忽视的重要一部分。 2 0 0 9 $ 自i n t - & # n r 自# 墨三三三三三 女ll 5 l8 i 4 l i 5 i l l l 2 83 i l g盖 幽3 22 0 0 9 年 0 i t w i l 晨报) 、长沙晚报，三湘郡市报厂告总量排名 3 3 外部环境对报纸房地产广告伦理的影响 政治环境：不同的国家和不同的时期有着不同的政治制度，社 会伦理的标准也有所不同。我国现行的1 9 9 5 年中华人民共和国广 告法中规定了一切广告活动应当遵守的法律法规。在一定程度上规 范了房地产广告的方向，解决了一定时期的广告问题。但随着房地产 行业的迅速发展，显然在今天十几年前制定的广告法中有一些法 律、法规已经不能适应新的情况了。因此，一些房地产广告在竭力避 免违反法律规定的范围内，小心翼翼地和政治玩着“擦边球”的游戏， 利用广告法中的不完善，进行着所谓的创意。作为一种广告行为， 在发布房地产广告时应尽量选择更稳妥的方式，考虑长沙乃至全国的 广告环境，否则即便再有创意也会对房地产广告产生负面作用，甚至 是灾难性后果。我国法律制度还需进一步的完善，从而提升房地产广 1 7 硕士学位论文 告伦理水平。 经济环境：从次贷危机爆发开始，我国的房地产市场就受到了影 响，长沙也不例外。它的爆发敲响了个人房贷的警钟，使消费者警惕 房市投机的危害。2 0 0 8 年以来，由于次贷危机的蔓延、外部需求的 减少、国内严重自然灾害等因素的影响，我市的经济增速有所放缓。 房地产行业与宏观经济是相互依赖的双方。一方面，房地产是国民经 济的支柱性行业之一，它对地区g d p 的增长有着重要的作用。另一方 面，经济的增长和全社会固定资产投资的增长会推动房地产投资，增 加市场交易的信心，促进房地产行业的兴旺。针对急速变化的全球经 济形势，我国政府推出了四万亿元的刺激经济计划拉动内需，在这一 年间己初见成效。据长沙房产研究中心公布的( ( 2 0 0 9 年1 1 1 月长 沙市房地产市场分析报告显示，1 1 月份，长沙内五区新建纯商品 房均价为4 5 0 3 元m ，比上月上涨4 0 9 。其中，商品住宅均价为4 2 6 3 元m ，比上月上涨4 2 3 。这些数字让我们感到长沙市房地产市场 由0 8 年的寒冬正在逐步迈向春天。我国楼市自2 0 0 9 年1 0 月份以来 集体进入高速增长的轨道，一、二线城市商品房均价及销售量全面飙 升逼近2 0 。而受“价格洼地 现象的影响，大量房地产投资者更青 睐于价格水平起点较低的中部一、二线城市。在“楼市陆岛效应”的 带动下，作为我国商品房市场“性价比最高的省会城市，长沙的商 品房市场环比2 0 0 7 年，无论是成交均价和销售总量，增长率均创下 超过1 2 的历史最高涨幅。在政府大力提倡拉动内需的经济环境下， 2 0 0 9 年1 1 1 月长沙市房地产市场分析报告 1 8 长沙市报纸媒体房地产广告的伦理审视 一些房地产开发商通过夸大其楼盘的吸引力，吸引更多的消费者的关 注，进而占有更多的市场份额。因此地区经济环境对报纸房地产广告 伦理有着重要的影响。 人文环境：长沙市报纸房地产广告伦理的发展受到湖湘文化和中 国传统文化影响和制约。湖湘文化是一种地域性的文化，在南下的中 原文化的背景下，湖湘成为以儒学文化为正统思想的地区。省会长沙 历来就有“潇湘洙泗 、“楚汉名城”之誉。千年的积淀形成了“心 忧天下，敢为人先 的湖湘精神。中国传统文化的核心层，也是以儒 家思想为正统的文化价值体系。其主要特点是重视人、倡导德。儒家 对“仁”的强调，对“礼 的推崇以及“和为贵 等主张，都是为了协 调、规范和平衡人际关系。在个人修养上强调修身、齐家、治国、平 天下。在谋事方面强调天时、地利不如人和。这些都表明，中华文化 的核心就是人。中国传统文化强调这种以“仁 为本、“立德 为先 及“天人和谐 、“人际和谐”、“情理和谐 的全方位的和谐精神。在 房地产广告中，无论是形式和文案往往都有意识地借鉴传统文化思 想，增强湖湘文化的底蕴，迎合受众的口味。但在文化的取舍方面， 房产商和房产广告公司常常采取兼容并包的方式，认为只要是中国传 统的都是好的。实际上，传统文化固然有存在的合理性，这在几千年 的历史中已经得到了印证。不同国家不同时期有着不同的伦理思想， 它也会随着时代的发展不断进步的。有些封建主义的思想拿到今天来 看，就有悖于现今的伦理道德了。譬如，宣扬男尊女卑的思想、称王 称霸的思想等在房地产广告中的滥用。处于某种社会背景下，就有其 硕士学位论文 特定的文化环境，它对现今长沙地区的房地产广告伦理有着导向的作 用。 3 4 长沙市房地产广告内部要素对报纸房地产广告伦理的影响 房地产商：在长沙，购房群体集中在2 5 3 0 岁的年轻人和4 5 5 5 岁的中年人。购房的目的多属于独立生活或改善住房条件。因此，所 购买的楼房一般为一个家庭的第一套或第二套住房。楼盘的性价比是 大众购房者的首