（外国语言学及应用语言学专业论文）广告英语中言语行为理论的研究.pdf

y1 8 9 3 4 5 删0 纺 a u t h o r ss i g n a t u r e ： 一 s u p e r v t s o r 7 ss i g n a t u r e ： t h e s i sr e v i e w e rl ： t h e s i sr e v i e w e r2 ： t h e s i sr e v i e w e r3 ： t h e s i sr e v i e w e r4 t h e s i sr e v i e w e r5 ： c h a i r ： ( c o m m i t t e eo fo r a l c o m m i t t e e m a n1 ： c o m m i t t e e m a n2 ： c o m m i t t e e m a n3 ： c o m m i t t e e m a n4 c o m m i t t e e m a n5 ： d a t eo fo r a ld e f e n c e ： 浙江大学研究生学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果，也不包含为获得逝鎏盘堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一 同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 虢嘴亍期：州年，月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解逝鎏盘堂有权保留并向国家有关部门或机构送交本 论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权逝姿盘鲎可以将学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 学位做作者签名喈露竿 签字日期：枞年f ，月 日 v 导师签名：物矿 签字日期：矽唠年f ，月日 a c k n o w l e d g e m e n t s f i r s ta n df o r e m o s t ，1w o u l dl i k et oe x p r e s sm yt h a n k st om ys u p e r i o r , p r o f e s s o rj i a n g j i n g y a n gf o rh e re n t h u s i a s m ，i n c i s i v ec o m m e n t sa n dv a l u a b l es u g g e s t i o n s s h ea s s i s t e dm ei n d r a f t i n ga n dr e v i s i n gt h eo u t l i n e ，h e l p e dm e t oa d j u s tt h es t r u c t u r eo ft h i sp a p e ra n dm a d es o m e p r o f o u n da d v i c e s ，w h i c hc o n s e q u e n t l yi m p e l sm e t of i n i s ht h i st h e s i s m yg r a t i t u d ea l s og o e st oa l lt h em a c o u r s et e a c h e r si nt h ef o r e i g nl a n g u a g ec o l l e g eo f z h e j i a n gu n i v e r s i t y n e ya r ep r o f e s s o rp a n gj i x i a n ，p r o f e s s o rx ul i s h e n g ，p r o f e s s o rh e l i a n z h e n ，p r o f e s s o rz h o ux i n g ，p r o f e s s o rh u a n gj i a n b i n ，p r o f e s s o rs h e n gy u e d o n g ，p r o f e s s o r m ay i r o n g ，p r o f e s s o rl i a n gj u n y i n ，p r o f e s s o rz h uj i a n p i n ga n ds oo n ，a l lo fw h o mh a v e i m p a r t e dm em u c hk n o w l e d g e t h a ti sg r e a t l yb e n e f i c i a lt oa c c o m p l i s h i n gm yt h e s i s i na d d i t i o n , v e r ys p e c i a lm e n t i o ns h o u l db em a d et oa 1 1m yc l a s s m a t e so ft h em a s t e rd e g r e e c l a s s t h e yb r o u g h tm e m u c hp l e a s u r ea n dh a p p i n e s s ，w h i c hi sn od o u b to fg r e a th e l pt om e f i n a l l y , ia mv e r yg r a t e f u lt om yf a m i l yf o rt h e i rs u p p o r ta n de n c o u r a g e m e n t i a b s t r a c t a d v e r t i s i n g ，a saw a y t oc o n v e yi n f o r m a t i o n , h a sb e c o m ea i le s s e n t i a lp a r to fo u rl i f e i ti s o n eo ft h em a j o rf o r c e st h a th a sh e l p e di m p r o v et h es t a n d a r do fl i v i n ga r o u n dt h ew o r l d a d v e r t i s i n g i sd e f i n e d b y a m e r i c a n m a r k e t i n g a s s o c i a t i o nt ob et h e n o n p e r s o n a l c o m m u n i c a t i o no fi n f o r m a t i o nu s u a l l yp a i df o ra n du s u a l l yp e r s u a s i v ei nn a t u r ea b o u tp r o d u c t s ， s e r v i c e so ri d e a s b yi d e n t i f i e ds p o n s o r st h r o u g ht h ev a r i o u sm e d i a b e c a u s eo fi t sp a r t i c u l a r i t y , t h e r ea p p e a rp l e n t yo fb o o k so na d v e r t i s i n ga n di t si n t e r a c t i o n w i t ha u d i e n c ea n di t sr e l a t i o n s h i pw i t hm a r k e t i n ga n dc o m m u n i c a t i o n b u tt h ei s s u eo fl a n g u a g e u s ei na d v e r t i s i n gi sn o tf u l l ye x p l o r e di nt h ea v a i l a b l eb o o k s ，e s p e c i a l l yt h ea n a l y s i sf r o mt h e p e r s p e c t i v eo fs p e e c ha c tt h e o r yi sr a r e l ys e e n t h et h e o r yo fs p e e c ha c tw a sf i r s ta d v a n c e db yb r i t i s hp h i l o s o p h e r , j a u s t i ni n19 5 5 h e h e l dt h a tl a n g u a g ei sn o to n l ya ni n s t r u m e n tt od e s c r i b et h i n g s ，b u ti t su s e dt op e r f o r ma c t s t h e s p e e c ha c tt h e o r yw a sd e v e l o p e da n ds y s t e m a t i z e db yj s e a r l ei nt h e 19 6 0 sa n d19 7 0 s i t s e s s e n c eo f “d ot h i n g sw i t hw o r d s ”i st o t a l l yi na g r e e m e n tw i t ht h ep u r p o s eo fa d v e r t i s i n g ，t h a ti s ， t op e r s u a d et h et a r g e ta u d i e n c e st ob u yt h ep r o d u c tw i t ht h ew o r d si na d v e r t i s e m e n t s t h i st h e s i sa i m st oa n a l y z es p e e c ha c t si na d v e r t i s i n gl a n g u a g ei nt h el i g h to fs p e e c ha c t t h e o r ya n di n d i r e c ts p e e c ha c tt h e o r y f i r s t l y , a u s t i np o i n t so u tl o c u t i o n a r ya c t ，i l l o c u t i o n a r ya c t a n dp e r l o c u t i o n a r ya c ta r es i m u l t a n e o u s l yp e r f o r m e di nt h ep r o c e s so fs a y i n gs o m e t h i n g t h e a u t h o ra n a l y z e sl o c u t i o n a r ya c tf r o mf o u ra s p e c t si n c l u d i n gl a n g u a g ef e a t u r e s ，l e x i c a lf e a t u r e ， s y n t a c t i cf e a t u r e sa n dp h o n o l o g i c a la e s t h e t i c s b e c a u s eo ft h ea g r e e m e n to fi l l o c u t i o n a r yf o r c e a n dt h ei n t e n t i o no fa d v e r t i s e r s ，f i v ek i n d so fi l l o c u t i o n a r ya c t se m b o d i e di na d v e r t i s i n g l a n g u a g ea r ef o c u s e do nw i t ht h ec o m b i n a t i o no f c l a s s i c a la d s p e r l o c u t i o n a r ya c ti se m p h a s i z e d o ni t sa w a r e n e s so fb r a n d sa n dp e r s u a s i v ef u n c t i o n s e c o n d l y , w i t ht h ep u r p o s eo fp e r s u a s i o n ， a d v e r t i s e r se m p l o yi l l o c u t i o n a r yf o r c ei n d i c a t i n gd e v i c e ss u c ha sp e r f o r m a t i v ev e r b s ，w o r do r d e r , s t r e s s ，i n t o n a t i o n ，p u n c t u a t i o nm a r k s ，a n dm o d a l i t y t h ep r o p e rs e l e c t i o n o fd e v i c ei sa l l i m p o r t a n ts t r a t e g yo fas u c c e s s f u la d v e r t i s e m e n t t h i r d l y , i n d i r e c ts p e e c h a c t t h e o r y i s c o m m o n l ya p p l i e d i n a d v e r t i s i n gl a n g u a g e r h e t o r i c ，a s aw a yo fi n d i r e c ta n di m p l i c i t e x p r e s s i o n , i se x p l o r e di nt h i st h e s i si n c l u d i n gm e t a p h o r , p u n ，i r o n ya n do t h e rr h e t o r i c a ld e v i c e s a l li na l l ，t h ea u t h o rm a d eas t u d yo fa d v e r t i s i n gl a n g u a g ef r o man e wa n g l e t h ea u t h o r 互 h o p e st h a tt h i sn e wa t t e m p tw i l lc o n t r i b u t et ot h el i n g u i s t i ca n a l y s i so fa d v e r t i s i n gl a n g u a g e ， h e l pa u d i e n c e sh a v eab e t t e ra n dc o r r e c tu n d e r s t a n d i n go fa d v e r t i s i n ga n dd i s t i n g u i s ht r u eo r d e c e i t f u la d v e r t i s e m e n t sa c c o r d i n gt of e l i c i t yc o n d i t i o n s a l s ot h ea u t h o rh o p e si tw i l li n s p i r e a d v e r t i s e r sa n da d w r i t e r st oc r e a t ep e r s u a s i v ea n de f f e c t i v ea d sw i mt h ea p p l i c a t i o no fs p e e c h a c tt h e o r y k e yw o r d s ：l o c u t i o n a r ya c t i l l o c u t i o n a r y a c t p e r l o c u t i o n a r y a c ti n d i r e c t n e s s i l l o c u t i o n a r yf o r c e r h e t o r i c 且 摘要 广告是传播信息的一种重要的途径，它已经成为了我们生活中不可缺少的一部分。著名的美国市 场营销协会给广告下了这样的定义：“广告是一种公众性的信息交流，它以付费的方式通过各种传播媒 体向公众介绍产品、服务或观念，本身具有说服性”。 因为广告的特殊性，市面上出现了大量关于广告的专著，介绍广告和观众之间的交互作用，及其 与市场营销和消费者沟通方面的书。语言方面的研究较少，也缺少全面的分析，正是在这种情况下， 作者决定从言语行为理论的角度来分析广告的语言现象，使广告能更有效地做到“以言行事”。 言语行为理论是英国哲学家奥斯汀( a u s t i n ) 在二十世纪五十年代提出来的，他认为语言不仅是用 来描述事情，而且也用于实施行为。在二十世纪六、七十年代，塞尔( s e a r l e ) 对奥斯汀的理论加以发 展和系统化的研究，它的以言行事的本质和广告通过语言来劝说消费者购买产品的目的是完全吻合的。 本文旨在用言语行为理论和间接言语行为理论来分析广告中的言语行为现象。根据奥斯汀，说的 过程是言内行为、言外行为和言后行为同时发生的过程。言内行为主要由语言和句法来体现，因此， 本文将从广告的语言特点、词汇特点、句法特点和语音四方面来分析。言外行为是广告最重要的言语 行为，它的言外之力就是广告商和广告人的真正的意图。根据塞尔，一个句子的言外之力主要是通过 言外之力指示手段来表明的，所以，对指示手段的正确选择和应用就成为了成功广告的重要策略。除 此之外，广告人会在针对不同的产品、类型来选择不同的言外行为，作者将从断言类、指令类、承诺 类、表达类和宣告类这五种言外行为来分析广告的语言现象。总的来说，广告的最终目的是为了劝说 顾客去购买产品，这也是广告的一种重要的言后行为，但劝说的成功与否是很难预测的，这也就决定 了广告言后行为的不确定性。 本文将引入很多经典的广告来分析广告语言中的言语行为和间接语言现象。塞尔认为语言的间接 或间接的言外行为主要是通过实施一种行为来间接地实施另一种言外行为，而修辞是体现间接言语行 为的一个重要方法，特别是像反语、比喻、拟人、夸张和双关这些修辞手法有更明显的效果。 总的来说，作者将从一个新的角度来研究广告语言，希望这个新的尝试将有助于广告语言在语言 学方面的研究，有助于消费者对广告有更好更正确的理解，同时也希望对创作更好的有说服力的广告 有一定的启发。 关键词： 言内行为 言外行为言后行为间接 言外之力 修辞 c o n t e n t s a c k n o w l e d g e m e n t s i a b s t r a c t i i 摘要 c o n t e n t s c h a p t e r o n ei n t r o d u c t i o n 1 1 1d e f i n i t i o no f a d v e r t i s i n g 1 1 2r e s e a r c h e so na d v e r t i s i n gl a n g u a g e 1 1 3p u r p o s ea n ds t r u c t u r eo f t h et h e s i s 3 c h a p t e r t w os p e e c h a c t t h e o r y 6 2 1s p e e c ha c tt h e o r y 6 2 2c l a s s i f i c a t i o no f i l l o c u t i o n a r ya c t 8 2 3i n d i r e c ts p e e c ha c tt h e o r y 1 0 2 3 1d e f i n i t i o no f l s a 1 0 2 3 2c l a s s i f i c a t i o no f l s a 1 1 c h a p t e r t h r e es p e e c h a c t i n a d v e r t i s i n g l a n g u a g e 1 3 3 1l o c u t i o n a r ya c to f a d v e r t i s i n gl a n g u a g e 1 4 3 1 1l a n g u a g ef e a t u r e s 1 4 3 1 2l e x i c a lf e a t u r e s 1 7 3 1 3s y n t a c t i cf e a t u r e s 2 0 3 1 4p h o n o l o g i c a la e s t h e t i c s 2 1 3 2l l l o c u t i o n a r ya c to f a d v e r t i s i n gl a n g u a g e 2 2 3 2 1i l l o c u t i o n a r yf o r c ei n d i c a t i n gd e v i c e s 2 2 3 2 1 1p e r f o r m a t i v e s 2 3 3 2 1 2w o r do r d e r 2 4 3 2 1 3s t r e s s 2 5 3 2 1 4i n t o n a t i o n 2 6 3 2 1 5p u n c t u a t i o nm a r k s 2 7 3 2 1 6m o d a l i t y 一：2 8 3 2 2i l l o c u t i o n a r ya c t si na d v e r t i s i n gl a n g u a g e 3 2 3 2 2 1a s s e r t i v e si na d v e r t i s i n gl a n g u a g e 3 2 3 2 2 2c o m m i s s i v e si na d v e r t i s i n gl a n g u a g e 。3 4 3 2 2 3d i r e c t i v e si na d v e r t i s i n gl a n g u a g e 3 5 3 2 2 4e x p r e s s i v e si na d v e r t i s i n gl a n g u a g e 3 7 3 2 2 5d e c l a r a t i o n si na d v e r t i s i n gl a n g u a g e 。3 8 3 2 3f e l i c i t yc o n d i t i o n so f i l l o c u t i o n a r ya c t s 。3 9 3 3p e r l o c u t i o n a r ya c to f a d v e r t i s i n gl a n g u a g e 4 2 c h a p t e rf o u r i n d i r e c ts p e e c ha c ti na d v e r t i s i n gl a n g u a g e 4 7 4 1d i s c o r d a n c e b e t w e e nl a n g u a g ef o r ma n di t sf u n c t i o n s 4 7 4 2d i s c o r d a n c eb e t w e e nl i t e r a lm e a n i n ga n du t t e r a n c em e a n i n g 4 8 4 3r h e t o r i ci ni s ai na d v e r t i s i n gl a n g u a g e 4 9 4 4s a m p l ea n a l y s i s 5 7 4 5d e m e r i t si ni s a i na d v e r t i s i n g 6 2 c h a p t e rf i v e c o n c l u s i o n 6 3 b i b l i o g r a p h y 6 5 作者简历6 8 浙江大学硕士学位论文 as t u d yo fs p e e c ha c tt h e o r yi na d v e r t i s i n gl a n g u a g e a s t u d yo fs p e e c ha c tt h e o r y i na d v e r t i s i n gl a n g u a g e c h a p t e ro n e i n t r o d u c t i o n 1 1d e f i n i t i o no fa d v e r t i s i n g w el i v ei naw o r l do fa d v e r t i s e m e n t s a d v e r t i s e m e n t so f f e ra n dp r o v i d ev a l u a b l e a n dc o n v e n i e n ts e r v i c e st om o d e ms o c i e t ya n dt op e o p l ea l lo v e rt h ew o r l d ，b e c a u s e t h e yd e f i n e a n db r o a d c a s tt h em e a n i n ga n dt h er o l eo fp r o d u c t s ，s e r v i c e s ，a n d i n s t i t u t i o n s t h ee n g l i s hw o r d ，“a d v e r t i s e ，h a sal a t i no r i g i ni n “a d v e r t e r e w h i c h m e a n st od r a ws o m e b o d y sa t t e n t i o nt os o m e t h i n go rt oi n f o r ms o m e o n eo fs o m e t h i n g u n t i ln o wv a r i o u sd e f i n i t i o n so fa d v e r t i s i n gh a v eb e e nm a d ef r o md i f f e r e n t p e r s p e c t i v e s h o w e v e r , a d v e r t i s i n g sm a i nf u n c t i o nt oi n f o r ma n di t su l t i m a t eg o a lt o s e l lr e m a i nu n c h a n g e d t o d a yt h ew i d e l ya d o p t e dd e f i n i t i o nh a sb e e np u tf o r w a r db y a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ： a d v e r t i s i n gi st h en o n p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o no f i n f o r m a t i o nu s u a l l yp a i df o ra n du s u a l l yp e r s u a s i v ei nn a t u r ea b o u tp r o d u c t s ，s e r v i c e s o ri d e a sb yi d e n t i f i e ds p o n s o r st h r o u g ht h ev a r i o u sm e d i a ( w a n gt a o ，2 0 01 ，p1 ) a d v e r t i s i n g ，w i t hi t si n c r e a s i n g l yi m p o r t a n tr o l ei nt o d a y sb u s i n e s sw o r l d ，c a n b eav e r ye f f e c t i v ev e h i c l e ，w h e nw e l le m p l o y e d ，f o rd o m e s t i cc o m p a n i e st op r o m o t e t h e i rs a l e sa n dt ob u i l dm e i ri m a g e si nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t a l lt h ep r o d u c t s a d v e r t i s e m e n t s ， s e r v i c e a d v e r t i s e m e n t ，p u b l i c s e r v i c ea d v e r t i s e m e n ta n dj o b a d v e r t i s e m e n tc a nb em a d et h r o u g hv a r i o u sm e d i as u c ha sn e w s p a p e r , m a g a z i n e ， r a d i o ，t e l e v i s i o n ，b i l l b o a r da n ds oo n t h u s ，a saw a yo fp r o p a g a t i n ga n dt r a n s m i t t i n g i n f o r m a t i o n ，a d v e r t i s i n gl a n g u a g ec a l ln o tb eu n d e r e s t i m a t e db e c a u s ei ti sn o to n l ya n a r t f u lt e c h n i q u ei np e r s u a d i n gp e o p l et ob u y , b u ta l s og r a d u a l l yh a sb e c o m eam u s tf o r s o c i a lc o m m u n i c a t i o nw h i c hi nt u mr e f l e c t st h ed e v e l o p m e n to fs o c i e t ya n de c o n o m y 1 2r e s e a r c h e so na d v e r t i s i n gl a n g u a g e b e c a u s eo fi t sp r o m i n e n tr o l ei ns o c i e t y , a d v e r t i s i n gt h u sh a sb e e nap o p u l a r s u b j e c to fs t u d yf o rr e s e a r c h e r si nv a r i o u sd i s c i p l i n e ss u c ha sm a r k e t i n g ，s o c i o l o g y , a n t h r o p o l o g y , p s y c h o l o g y , l i n g u i s t i c s ，a n ds oo n a m o n ga l lo ft h e s ei s s u e sr a i s e db y 浙江大学硕士学位论文 a s t u d yo fs p e e c ha c tt h e o r yi na d v e r t i s i n gl a n g u a g e a d v e r t i s i n g , t h el a n g u a g es e e m s t oh a v ea t t r a c t e dm o r ea t t e n t i o nb e c a u s eo fi t s s i g n i f i c a n c e s c h o l a r sh a v el o n gb e e ni n t e r e s t e di nd e s c r i b i n ga d v e r t i s i n gl a n g u a g e f r o mt h el i n g u i s t i cp e r s p e c t i v e ，w h i c hi sm a i n l yf o c u s e do nt h el i n g u i s t i cf e a t u r e s b u t n o wt h e yh a v eg r a d u a l l yt u r n e dm e i ra t t e n t i o nt ot h ep r a g m a t i cp e r s p e c t i v eo ft h e a d v e r t i s i n gl a n g u a g e f r o mas t r i c t l yl i n g u i s t i cp e r s p e c t i v e ，t h ee a r l i e s ta n dt h em o s tc o m p l e t eo n ei s p e r h a p sg e o f f r e y n l e e c h se n g l i s hi na d v e r t i s i n g ：al i n g u i s t i cs t u d yo f a d v e r t i s i n g i ng r e a tb r i t a i n ( 19 8 6 ) t h i sb o o kl a t e ro f f e r sg r e a th e l pf o rm a n yo t h e rl i n g u i s t i c s c h o l a r st od of u r t h e rs t u d y i nh i sb o o k , h ea p p l i e st h el i n g u i s t i ct h e o r i e so fh i st i m e s t op r o b i n gi n t ot h ef e a t u r e so fa d v e r t i s i n gl a n g u a g ei n s t e a do fc o n s i d e r i n ga d v e r t i s i n g l a n g u a g ea si ts t a n d s t h ew o r kf u l lo ft h e o r e t i c a li n s i g h t si sa c t u a l l ya ne m b r y o n i c a n a l y s i so f “l i v e ”l a n g u a g ei nc o n t e x t v e s t e r g a a r da n ds c h r o d e r st h el a n g u a g eo f a d v e r t i s i n g ( 19 8 5 ) i sa n o t h e rp i e c e o fp i o n e e r i n gw o r kw h i c hu s e ss o c i o l i n g u i s t i cp e r s p e c t i v e st oa n a l y z el a n g u a g eu s ei n a d v e r t i s i n g g e i s t h el a n g u a g eo ft e l e v i s i o na d v e r t i s i n g ( 19 8 2 ) i sap i e c eo fw o r ki nt h i s f i e l d ，w h i c hc o n d u c t sad e s c r i p t i o no ft h ed e c e p t i o ni nt e l e v i s i o na d v e r t i s i n g k e i k ot a n a k a , aj a p a n e s ef e m a l ea u t h o r , f i n i s h e da n dp u b l i s h e da d v e r t i s i n g l a n g u a g e - ap r a g m a t i ca p p r o a c ht oa d v e r t i s e m e n t si nb r i t a i na n dj a p a ni n 19 9 4 ， w h i c hi sap i e c eo fr e c e n tw o r ki nt h i sf i e l d t h em a i np u r p o s eo fh e rs t u d yi st og i v e a l la d e q u a t ea n a l y s i so ft h el a n g u a g eo fw r i t t e na d v e r t i s i n gi nb r i t a i na n dj a p a nw i t h i n t h ef r a m e w o r ko fp r a g m a t i c s ，a n dt oe x p l a i nh o wc o m m u n i c a t i o no c c u r sb e t w e e nt h e a d v e r t i s e ra n da u d i e n c e i nc h i n as o m es c h o l a r sh a v ea l s om a d es o m es t u d i e so na d v e r t i s i n gl a n g u a g e f o ri n s t a n c e ，e m p l o y i n gh a l l i d a y ss y s t e m a t i cf u n c t i o n a lg r a m m a ra s