（工商管理专业论文）长沙市国际交流中心服务营销策略研究.pdf

王瞳管理硕士学位论文 摘要 长沙市国际交流中心是经长沙f l i ? 州k ，辽臀记管理局登记，由长沙市人民政 府外事侨务办公室和长沙市人民对外友好协会其同举办，在经费一l 实行自收自支 的全民所有制事业单位。随着地方外事工作的不断发展和事业单位改革的逐步推 进，对外友好交流服务与市场需求结合的趋势同益明显。现阶段，国内大外事环 境形成、公务旅行新政策出台和国外商务旅行管理公司准入，促使对外友好交流 服务市场整体呈现多元化、明朗化和国际化的竞争念势。对外友好交流服务的内 容不断延伸，国际交流与合作服务的领域不断扩大，商务旅行管理服务的理念不 断深入，正在根本性地改变对外友好交流服务的传统内涵和市场结构，为长沙市 国际交流中心的发展提供了新的机遇。 本文介绍了长沙市国际交流中心的历史与现状，运用服务营销理论对其服务 营销环境和服务营销现状进行了具体深入的分析，归纳存在的问题并查找产生的 原因，认为长沙市国际交流中心有必要且有条件开展服务营销。通过解析国内外 商务旅行管理公司和国内国际交流中心的成功案例，探索服务营销7 p 组合策略在 国内外类似机构中的实际应用，为长沙市团际交流中心进行服务营销规划提供了 可行的借鉴。经过研究，文章提出发展三步走的新思路，即对外友好交流服务阶 段、国际交流与合作服务阶段和商务旅行管理服务阶段，对长沙市国际交流中心 的组织机构和服务市场进行了重新定位，对其服务产品组合、服务定价和成本管 理、服务渠道、服务促销、服务人员管理、服务有形展示和服务流程设计提出了 操作性较强的方法，旨在解决长沙市国际交流中心发展中的营销管理问题，规避 市场风险，把握发展机遇，增强组织竞争力，同时也为国内类似国际交流中心提 供有价值的发展思路，为服务营销在对外友好交流、国际交流与合作、商务旅行 管理领域的应用提供新的内容。 关键词：长沙市国际交流中心：对外友好交流服务；国际交流与合作：商务旅行 管理；服务营销 a b s t r a c t t h ec h a n g s h ai n t e r n a t i o n a l e x c h a n g ec e n t e r i sas e l f - f i n a n c e dg o v e r n m e n t u n d e r t a k i n gw h i c hi sr e g i s t e r e di nt h ec h a n g s h am u n i c i p a lu n d e r t a k i n g sr e g i s t r a t i o n b u r e a ua n di sc o s p o n s o r e db yt h ef o r e i g na f f a i r sa n do v e r s e a sc h i n e s ea f f a i r so f f i c e o fc h a n g s h am u n i c i p a lp e o p l e sg o v e r n m e n ta n dt h ec h a n g s h ap e o p l e sa s s o c i a t i o n f o rf r i e n d s h i pw i t hf o r e i g nc o u n t r i e s w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fl o c a lf o r e i g n a f f a i r sa n dt h ec o n t i n u o u sp r o c e s so ft h er e f o m lo fg o v e r n m e n tu n d e r t a k i n g s t h e c o m b i n a t i o no ff r i e n d s h i pe x c h a n g es e r v i c ew i t ht h ed e m a n do f m a r k e ti sb e c o m i n ga n o b v i o u st r e n d m e a n w h i l e ，t h es h a p i n go fag e n e r a li n t e r n a t i o n a le n v i r o n m e n t ，t h eb i r t h o fan e wp o l i c yf o rg o v e r n m e n t a lt r a v e lm a n a g e m e n ta n dt h ep e r m i s s i o no fm a r k e t e n t e r i n g f o r f o r e i g nb u s i n e s st r a v e lm a n a g e m e n tc o m p a n i e s ，a r ei n t e n s i f y i n gt h e c o m p e t i t i o no ff r i e n d s h i pe x c h a n g es e r v i c em a r k e t a sar e s u l t ，t h ec o n t e n t so t f r i e n d s h i pe x c h a n g es e r v i c ea r ei n c r e a s i n g ；t h ef i e l d so fi n t e r n a t i o n a le x c h a n g ea n d c o o p e r a t i o na r ee x p a n d i n g ；t h eb u s i n e s st r a v e lm a n a g e m e n ti sb e c o m i n gan e wd i r e c t i o n o fd e v e l o p m e n t a l lt h e s ec h a n g e sl e a dt h ec h m l g s h ai n t e r n a t i o n a le x c h a n g ec e n t e rt o a ne n v i r o n m e n tf u l lo fo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s b ya n a l y z i n gt h eh i s t o r i c a ll e s s o n so ft h ep r e v i o u sd e v e l o p m e n ts t a g e s ，e v a l u a t i n g c u r r e n ts e r v i c em a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n dc o n d i t i o n s ，t h et h e s i sr e a c h e sac o n c l u s i o n t h a tt h ec h a n g s h ai n t e r n a t i o n a le x c h a n g ec e n t e ri sa tac r i t i c a ls t a g et oa d o p tt h e s t r a t e g yo fs e r v i c em a r k e t i n g t h et h e s i st h e nf o c u s e so nt h ei n t r o d u c t i o no fs e r v i c e m a r k e t i n gc o m b i n a t i o ns t r a t e g y , i t si m p l e m e n t a t i o ni nt h eb u s i n e s st r a v e lm a n a g e m e n t ， a n dt h ep l a nt o i m p l e m e n tt h es e r v i c em a r k e t i n gt a c t i c si n t h er e f o r mo fc h a n g s h a i n t e r n a t i o n a le x c h a n g ec e n t e r b yo r i e n t a t i n gt h es o c i a lt a r g e ta n dt h es e r v i c em a r k e t s e g m e n t a t i o n ，t h ea u t h o rp u t sf o r w a r da3 - s t e pd e v e l o p m e n to u t l i n ef o rt h ec h a n g s h a i n t e r n a t i o n a le x c h a n g ec e n t e r , n a m e l y ，t h es t a g eo ff r i e n d s h i pe x c h a n g es e r v i c e ，t h e s t a g eo fi n t e r n a t i o n a le x c h a n g ea n dc o o p e r a t i o ns e r v i c ea n dt h es t a g eo fb u s i n e s st r a v e l m a n a g e m e n ts e r v i c e t h e7 ps e r v i c em a r k e t i n gc o m b i n a t i o ns t r a t e g y , w h i c hi n c l u d e s t h et a c t i c so fp r o d u c t s ，p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t i o n ，p e o p l e ，p h y s i c a le v i d e n c ea n dp r o c e s s ， i sp l a n n e dt ot a c k l et h em a r k e t i n gp r o b l e m so ft h ec h a n g s h ai n t e r n a t i o n a le x c h a n g e c e n t e ra n ds t r e n g t h e ni t sc o m p e t i t i v ec a p a b i l i t yi nt h em a r k e t i ta l s oa i m st op r o v i d e s o m ev a l u a b l ei d e a st ot h ed e v e l o p m e n to f t h o s es i m i l a ri n t e r n a t i o n a le x c h a n g ec e n t e r s a n dp r o v i d ep r a c t i c a lr e f e r e n c et ot h es t u d yo fs e r v i c em a r k e t i n gi nt h ef i e l do f f r i e n d s h i pe x c h a n g e ，i n t e r n a t i o n a le x c h a n g ea n dc o o p e r a t i o n ，a n d b u s i n e s st r a v e l m a i l a g e m e n t k e yw o r d s ：c h a n g s h ai n t e r n a t i o n a le x c h a n g ec e n t e r ；f r i e n d s h i pe x c h a n g es e r v i c e ； i n t e r n a t i o n a le x c h a n g ea n dc o o p e r a t i o n ；b u s i n e s st r a v e lm a n a g e m e n t ； 1 1 1 王瞳管理硕士学位论文 插图索引 图4 一l 美国运通成本费用与全球1 1 0 家公司成本平均值对比分析阳3 4 图4 2美国运通与全球1 1 0 家公司部分数扼对比分析图3 4 v 工商管理硕士学位论文 附表索引 表1 1 机关干部经营阶段基本情况表1 表1 2个人承包经营阶段基本情况表2 表13市场化经营过渡阶段基本情况表3 表1 4 传统营销4 p 与服务营销7 p 的差异性比较表8 表2 1 长沙市友好城市情况表1 3 表2 2 护照、签证代办服务表1 6 表2 3 来访团组的接待服务表l7 表2 4 出访团组的安排服务表1 7 表2 5 携程旅行网与e 龙网的业绩比较表1 8 表2 6 国家旅游局2 0 0 3 年对我国商务旅行的统计表2 1 表2 7 国家旅游局2 0 0 2 年对商务旅行和休闲旅行的统计对比表2 2 表2 8不同产业每支出1 美元中包含的商务旅行支出比例表2 2 表2 9 世界商务旅行市场与中国商务旅行市场比较表2 3 表21 0 商务旅行管理机构的改革情况表2 4 表3 1睦沙市国际交流中心的服务产品生产流程设汁表3 0 表4 1英因b i t 商务旅行国际公司的服务产品表3 6 表4 ，2e 龙网的经营业绩变化表3 7 表4 3e 龙网的服务产品表3 7 表4 4e 龙网的服务分销渠道和服务协作渠道表3 8 表4 5e 龙网的技术支持系统表3 8 表4 6 中国对外友好合作服务中心的服务产品表3 9 表4 7 北京市外事办公室直属事业单位的服务产品表4 0 表4 8 上海市外事服务中心的服务产品表4 1 表5 1 服务市场定位法表4 5 表5 2 长沙市市国际交流中心的对外友好交流服务产品表4 6 表5 3长沙市市国际交流中心的国际交流与合作服务产品表4 7 表5 4 长沙市市国际交流中心的商务旅行管理服务产品表4 7 表5 5 长沙市国际交流中心服务质量差距控制表4 8 表5 6 影响长沙市国际交流中心服务定价的因素表4 9 表5 7 对外友好交流产品的定价方法表5 0 表5 8 国际交流与合作服务产品的定价方法表5 1 表5 9 商务旅行管理服务产品的定价方法表5 1 l x 王瞳管理硕士学位论文 表5l o 服务协作渠道表 表5 1 1 顾客满意度与员工满意度的价值策略表t 表5 1 2 顾客价值增值模式表 i x 5 1 5 3 5 6 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行 研究所取得的研究成果。除r 文。 j 特别加以标注引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人 完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：辫画日期：扣步年q 月窖日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的伞部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等 复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 作者签名：镌- 甑日期：砂吐年q 月寥目 刷磁轹砻讳嚏 嘲沙砗p 月 日 工商管理硬士学位论文 1 1 研究背景 第1 章绪论 1 1 1 长沙市国际交流中心的历史与现状 长沙市国际交流中心是经长沙市事业单位登记管理局登记，由长沙市人民政 府外事侨务办公室和长沙市人民对外友好协会共同举办的全民所有制事业单位， 是长沙市对外友好交流的专业服务机构。长沙市国际交流中心自1 9 9 2 年创立起， 始终以服务于长沙市对外友好交流事业为宗旨，前后经历了三个重要阶段：机关 干部经营阶段、个人承包经营阶段和市场化经营过渡阶段。 1 1 1 1 机关干部经营阶段 此阶段的机构名称是长沙市友好服务中心，基本情况如表1 1 所示。从1 9 9 2 到1 9 9 7 年，自费来访团组接待和公务出访团组安排是长沙市友好服务中心的主营 业务。虽然该时期长沙市的团组业务相对较少，但市场竞争也相对较少，基本上 由长沙市友好服务中心垄断经营，产品毛利润率高达1 8 3 。 业务操作采用两种模式：一是外包给国内外各类接待单位，包括国内外旅行 社、商务旅行管理公司和国内省市外事办公室下属的服务中心等；二是利用长沙 市外事办公室的人力资源和服务设施，与酒店、航空代理和车队等合作，提供对 外友好交流的有偿服务。 表1 1机关干部经营阶段基本情况表 机构名称k 沙市友好服务中心 经营历史臼1 9 9 2 至1 9 9 7 年 经营方式完全由机关干部负责经营 无专职经营管理人员和业务人员，主任和会计均由氏沙市外事办公室干部兼任， 队伍建设 业务人员则从各处室干部中临时抽调，人员结构和数量视业务需要而定。 业务来源完全由长沙市外事办公室提供 服务产品 产品一：自费来访团组的接待业务，年平均6 批5 0 人次； 产品二：公务出访团组的安排业务，年平均1 2 批，1 0 0 人次； 平n 规模 产t 锗= = 向友好城市派遣研修生业务，年平均5 人次。 年平均营业收入3 7 2 万元毛利润6 8 万元，毛利润率1 83 ，具体构成如下： 产品一：自费来访团组的接待业务，接待费1 0 0 0 元人天，平均在长沙停留3 产品 天，年营业收入1 5 万元，毛利润3 万元，毛利润率2 0 ； 产品二：公务出访团组豹安排业务，出访费用3 5 0 0 0 元，入，年营业收入3 5 0 万元， 毛利润 毛利润6 0 万元，毛利润率1 7 1 ： 产晶三：向友好城市派遣研修生业务，手续费1 5 万元人，年营业收入7 5 万元， 毛利润5 万元，毛利润率6 6 。 工商管理硬士学位论文 ( 续表) n 赞采m 团组的接待费采取外汇矗接交易，向米访团自l 提供内部收据： 财务管理 公务团宝h 的费川收取后，向山访单化提供国外接待堆位的发祟或收据。 ( 1 ) 陶1 j 、j 外旅行 、商务旅行管理公司和国内省市外事办公室f 属服务中心等： 服务渠道 ( 2 ) 洒j 占、航空代理、车队等。 无独也办公场地 l i 办公设施，与长沙市外事办公室台署办公： 【叫定资产 无酒店、下辆等服务殴施，有时用长沙市外事办公室的1 1 辆接待来访团组： 银行无独立账户，无流动资金，年终无事业结余。 服务体系服务意识淡薄，无规范的服务流程、服务定价体系和服务质量体系。 客户芙系不重视客户芙系，未建立客户档案，无客户意见反馈机制。 1 1 1 2 个人承包经营阶段 此阶段的机构名称是长沙市友好交流与合作中心，基本情况如表1 2 所示。可 以看出，从1 9 9 7 到2 0 0 2 年，长沙市友好交流与合作中心的服务产品转为单一的 公务出访团组安排，并且面向市场月：拓业务，业务量逐年上升，同类服务产品的 业务量比机关干部经营阶段增加了5 0 ，毛利润率从18 3 上升至2 6 6 ，但是管 理费也相应增加，写字楼租赁费、日常办公经费、人员工资奖金和客户关系管理 费总计6 5 万元，占产品毛利润1 6 5 万元的3 9 3 。该阶段市场竞争开始出现，个 人承包者重视客户关系管理，但是为了保持高利润，服务质量开始有所下降。 业务操作采用单一的模式：个人承包者将业务转包或分包给国内外各类接待 单位，包括园内外旅行社、商务旅行管理公司和国内省市外事办公室下属的服务 中心等，赚取中间差价。 表12 个人承包经营阶段基本情况表 机构名称跃沙市友好交流与合作中心 经营历史自1 9 9 7 至2 0 0 2 年 由长沙市外事侨务办公室接体承包给本单位外的个人经营，所有经营滔动实 经营方式 行经理负责制，不r 旨用长沙市外事侨务办公窒干部和嘲定资产参与业务经营。 队伍建设法人代表由个人承包者担任市场招聘了2 名业务人员。 业务来源部分由长沙市外事办公室提供，部分通过市场开拓获取。 服务产品产品一：公务出访团组安排业务年平均2 0 批，1 5 0 人次； 和规模产品二：向友好城市派遣自费留学生业务，年平均1 0 人次。 年平均营业收入6 2 0 万元，毛利润1 6 5 万元，毛利润率2 6 6 ，具体构成如r ： 产品 产品一：公务出访团组的安排业务，出访费用4 0 0 0 0 元t 人，年营业收入6 0 0 万元，毛利润1 5 0 万元，毛利润率2 5 ； 毛利润 产品三：向友好城市派遣自费留学生业务，手续费2 万元，人，年营业收入2 0 万元，毛利润1 5 万元，毛利润率7 5 。 工商管理硬士学位论文 ( 续表) 年平均租赁写字楼赞1 2 万元，日常办公经费8 万元人员i 。资奖金l5 万元 管理费 客户关系管理费3 0 万元，总计6 5 万元。 个人承包者每年向疑沙市外事侨务办公室交纳s o 万元的承包赞： 财务管理 年终个人盈利约5 0 万元。 转包或分包给国内外旅行 ：、商务旅行管理公司耳 国内省市外枣办公室p 属 服务渠道 的国际交流中心等。 有独立的办公场地和办公设施，在外租赁写字楼办公： 周定资产无酒店、卞辆等服务设施，不提供来访团组的接待服务； 银行有独立账户，流动资金约1 0 0 万元。 服务体系有一定服务流程和服务管理体系，但服务价格和服务质量不稳定。 客户关系重视客户关系管理 1 1 1 3 市场化经营过渡阶段 此阶段的机构名称是长沙市国际交流中心，基本情况如表1 3 所示。从2 0 0 2 年至今，长沙市国际交流中心通过事业单位改革，成为市场经济条件下独立的经 济实体，将对外友好交流服务与市场需求相结台，服务产品种类快速增加，业务 总量继续上升，但是市场竞争加剧，毛利润率从2 6 6 下降至1 7 7 。由于长沙帝 国际交流中心在市委大楼获得办公场地，管理费4 8 万元中没有了租房费用，以入 员工资奖金为主，占产品毛利润1 0 9 万元的4 4 。该阶段，加强队伍建设、提高 服务质量和重视客户关系成为长沙市困际交流中心经营者的关注重点。 业务操作采用三种模式：一是与友好城市的服务机构建立业务合作关系，相 互承接访问团组，派遣留学生；：二是与国内外各类接待单位，如国内外旅行社、 商务旅行管理公司和国内省市外事办公室下属的国际交流中心等，建立业务合作 关系；三是与国内外的酒店、航空代理和车队等合作，以顾客需求为出发点，组 合吃住行游购、公务活动和陪同人员等服务要素。 表1 3 市场化经营过渡阶段基本情况表 机构名称长沙市国际交流中心 经营历史自2 0 0 2 年至今 经营方式实行企业化管理向市场化经营过渡 经长沙市事业单位登记管理局登记，由长沙市人民政府外事侨务办公室和长沙 机构性质 市人民对外友好协会共同举办，在经费上实行自收自支的全民所有镥4 事业单位。 适应长沙市不断对外开放形势的需求，促进长沙市全方位、多层次、宽领域的 经营宗旨对外交往，为长沙市不断发展的外事侨务工作服务为长沙市的经济建设和社 会发展服务。 工商管理硬士学位论文 ( 续表) 通过友盎交往渠道，积极推动k 沙市歧治、经济、科技、敦冉、文化、i3 m 、 经营理念 体育等领域的对外友好交流与合作。 ( 1 ) 通过竞争上岗k 沙市外书侨务办公室选i n 名机关干部脱产：任法入代表： ( 2 ) 通过社会公开招聘，吸收英l 1 0 余人，包括日诰翻泽兼办公室主任1 名。 英语翻译兼护_ ! 签证专办员1 名，英语专职翻译1 名，曰语专j 翻译】名，法 队伍建设 语专职翻译1 名，兼职翻译若干名，会计兼报税员1 名，打字员兼山纳1 名： ( 3 ) 实行全员聘用制，签订聘瑚合同，明确烈方责任和义务，采取基本t 资和 业务奖励相结台的薪百| i 制度，为员1 7 办理养老、医疗等保险： ( 4 ) 对员工进行业务培训，提供翻译、陪团等实践机会。 业务来源 部分由长沙市外事办公室提供部分通过市场开拓获取。 ( 1 ) 主营服务产品： 产品一：白费来访团组的接待业务，年平均j o 批，2 0 0 人次； 产品二：公务出访团组的安排业务，年平均15 批，1 5 0 人次： 产品三：代办公务团组的护照、签证! 【k 务，年平均3 0 批，3 0 0 人次： 服务产品产品四：通过友好交流渠道派自费留学生业务年平均1 0 人： 和规模 ( 2 ) 辅助服务产品： 产品：外事文字翻译和现场懿泽服务： 产鼎二：代订酒店、车和机票，年平均5 0 人次； 产品三：对外友好交流与合作的咨询服务年平均3 - 5 个项目： 产品四：长沙市国际性友甜交流话动相关服务，年平均1 - 2 个。 年平均营业收入6 1 5 万元，毛利润1 0 9 万元，毛利润率1 7 7 具体构成如f ： ( 1 ) 主营服务产品： 产品：自费来访团组的接待业务，接待费1 0 0 0 元人天平均在长沙停留3 天，年营业收入6 0 万元，毛利润7 2 万元，毛利润率1 2 ； 产品二：公务出访团组的安排业务，出访赞j = | 3 5 0 0 0 元，人，年营业收入5 2 5 万 元，毛利润7 8 万元，毛利润率1 5 ： 产品三：代办公务团组的护照、签证业务，代办费2 5 0 元人，年营业收入7 5 万元，毛利润6 万元，毛利润率8 0 ： 毛利润 产品四：通过友好交流渠道派遣自费留学生业务，手续费1 万元1 人，年营业收 入1 0 万元，毛利润5 万元，毛利润率5 0 。 ( 2 ) 辅助服务产品： 产品一：外事文字翻译和现场翻译服务，文字翻译收费平均2 0 0 元1 1 0 0 0 字，现 场翻泽收费平均1 0 0 0 元，j 、时，年营业收入3 万元： 产品二：代订酒店、车和机票，年平均5 0 人次，年营业收入1 0 万元； 产品三：对外友好交流与合作的咨询服务，暂时未收费： 产品四：长沙市国际性友好交流活动的相关服务，暂时未收费。 ( 续我) i - 平均日常办公经费8 万元人员1 。资奖金3 0 ，j 庀弃，天乐倚理1 0 万死， 管理费 总引4 8 万元。 制定财务制度，崞请号! 世会计作为k 沙 h 国际交流e 1 心的令耿会计，配备u i 纳 财务管理人员，定期审核臼记账本年分类账本，按规定将收赞项 j 报物价硒核定，井按 时到税务局纳税年终事业结余6 l 万。 ( i ) 友好城市渠道； 服务渠道( 2 ) 国际交流与合作渠道： ( 3 ) 商务旅行管理渠道。 经过始沙市委和市政府领导批准，在 ，委火楼设2 同办公室，对外联络和对内 办公的条件齐备： 问定资产银行有独立账户，流动资金主要由长沙市国际旅行亭十独立时返还长沙市外事办 公室前期投入资金和年终事业发展结余两火部分构成： 总资产规模约1 0 0 万元人民币。 服务体系有一定的服务流程和服务管理体系 客户关系较完善业务档案和客户档案，注重客户关系管理。 1 1 2 长沙市国际交流中心发展阶段的问题归纳 机关干部经营阶段的问题：长沙市外事办公室的本职工作和长沙市友好服 务中心的经营内容混淆，政府职能与事业经营不分：外事干部缺乏商务谈判技 巧和经营管理经验，易造成高成本：存在运用政府职能部门的资源为下属事业 单位创收的嫌疑；财政划援的接待款和囤外团组交纳的接待费混淆，存在财务 管理漏洞。 个人承包经营阶段的问题：没有竞争就没有被淘汰的危机感，也就一i 会关 注同行业竞争者的优势来反思自身的不足并不断提高；个体经营者本质卜以追 求最大利润为目的，与事业单位非盈利的性质矛盾，旦主管部门对其缺乏足够 的监督，容易偏离服务宗旨，只注重经营利润；本身不具备接待能力，通过业 务转包或分包获取利益，服务质量得不到保证：政府部门与事业单位之间的经 济联系，造成政府部门对事业单位监督不利。 市场化经营过渡阶段的问题：业务来源长期依赖长沙市外事侨务办公室， 并且受传统观念的束缚，认为对外友好交流服务就是为政府领导和部门服务，不 能公开进行市场化运作：随着对外友好交流事业的不断发展，服务产品种类明 显增加，但未能与市场需求相结合，服务营销意识淡薄，市场开拓明显不足： 服务产品缺乏自身特色，与同行业经营者相比，存在严重的同质性倾向，更未形 成规模优势、独特品牌和社会知名度，市场占有份额低；服务渠道依赖长沙市 工商管理硬士学位论文 j l - - i f 侨务办公。- i c ，没有建立起独立的对外友盘f 交流服务渠道，i l l l i t li t i 场竞争力和 创新能力的提高：入员培训力度不足，经营管理和专业人员队伍建设滞而，影 响了服务产品种类和数量的扩大：缺乏服务质量控制和服务定价体系，导致撇 务质量和服务价格不稳定：服务流程设计不清晰，直接影i 】向服务效率：瞧) 客尸 关系管理方法1 i 善，缺乏稳定的客户群：无直接对外的营销窗口，促销了段单 一；缺乏内部激励机制和事业持续发展机肯。 1 2 服务营销的理论综述 1 2 1 服务与服务营销 1 2 1 1 服务的涵义 市场营销学大师菲利普科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知 且不导致任何所有权转移的活动或利益”。美国市场营销学会把服务定义为“可被 区分界定，主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要2 j 其它的产品或服务的出售联系在一起，生产服务时可能会或不会需要利用实物， 而且，即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的 问题”。 综合服务的不同定义和分析服务的本质，服务就是一种涉及某些无形嘲紊的 活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并a 不会造成所有权的转移。 1 2 。1 2 服务的特征 服务与有形产品相比，具有以下5 个共同特征： ( 1 ) 不可感知性：这是服务最为显著的一个特征。服务产品的本质是抽象的、 无形的。不可感知性包括三层涵义：服务的很多元素看不见，摸不着，尤形无 质。顾客在购买服务之前，往往不能肯定能得到什么样的服务，因为大多数服 务都非常抽象，很难描述。顾客在接受服务后，通常很难察觉或立即感受至1 i n 务的利益，也难以对服务的质量做出客观的评价。 ( 2 ) 不可分离性：服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员 向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。服务 这一特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。 ( 3 ) 差异性：服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效 用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。存在三方面的原因：由于服务人员 的原因，如心理状态、服务技能、努力程度等，即使同- n 务入员提供的服务在 墨些查曼堕塞亟堂堡量营销蘸略研究 外j f 侨务办公。j i ，没柯建立起独立的刘外友好交流服务浆逆，| ；n 碍n 场竞争力和 创新能力的提高：人员培训力度1 i 足，经营管理和专业人员队伍建设滞后影 n 向了服务产艋t 利t 类耵i 数量的扩大：缺乏服务质量控制和服务定价体系，甘敛服 务质量秆i 服务价格不稳定：服务流程设计不清晰，直接影响服务效率：( 窖。 关系管理方法不善，缺乏稳定的客户群；无直接对外的营销窗口，促销手段单 一：缺乏内部激励机制和山、j p 持续发展机制。 1 2 服务营销的理论综述 1 2 1 服务与服务营销 1 21l 服务的涵义 市场营销学大师菲利普科特勒把服务定义为“一南提供给另玎的不可感知 且不导致任何所有权转移的活动或利益”。美国市场营销学会把服务定义为1 可被 区分界定，主要为不可感如，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与 其它的产品或服务的出售联系在一起，生产服务时可能会或不会需要利用实物， 而且，即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的 问题”。 综合服务的不同定义和分析服务的本质，服务就是一种涉及某些尤形阳索的 活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并f = | l 不会造成所有权的转移1 1j 。 1 2 1 2 服务的特征 服务与有形产品相比，具有以下5 个共同特征： ( 1 ) 不可感知性：这是服务最为显著的一个特征。服务产品的本质是抽浆的、 无形的。不口j 感知性包括三层涵义：服务的很多元素看不见，摸不着，尤形无 质。顾客在购买服务之前，往往不能肯定能得到什么样的服务，因为大多数服 务都非常抽象，很难描述。顾客在接受服务后，通常很难察觉或立即感受到服 务的利益，也难以对服务的质量做出客观的评价。 ( 2 ) 不a j 分离性：服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员 向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。服务 这一特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。 ( 3 ) 差异性：服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效 用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。存在三方面的原因：由于服务人员 的原因，如心理状态、服务技能、努力程度等，即使同4 服务人员提供的服务在 的原冈，如心理状态、服务技能、努力程度等，即使同一服务人员提供的服务在 工商管理硬士学位论文 质量上也可能会有差异。由于顾客的原因，如知谚 水j f 、爱好等，也直接影响 服务的质量和效果。由于服务人员和顾客问相互作用的i 刺鲴，在服务的不同次 数的购买和消费过程中，即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会仃 在差异。 ( 4 ) 不可贮存性：产品是有形的，冈而可以贮存，而且有较长的使用寿命； 服务产品是无形的，其生产与消费常常同步，无法贮存。 ( 5 ) 缺乏所有权：在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。 既然服务无形又不可贮存，服务产品在交易完成后便消失，消费者并没有实质性 地拥有服务产品。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险1 2 1 。 1 2 1 3 服务营销的涵义 服务营销包括服务产品营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如 f j - 促进作为产品的服务的交换。顾客服务营销的本质是研究如何利用服务作为 种营销工具促进有形产品的交换。服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚， 通过获取顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和 企业的长期发展口1 。 12 1 4 服务营销的特征 由于服务的特征，服务营销具有以下不同于产品营销的特征： ( 1 ) 由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地 根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的 个重要工具。 ( 2 ) 由于顾客直接参与服务的生产过程并同服务人员产生沟通和互动，服务 产品的生产管理和质量管理包括了对服务过程及顾客的管理。 ( 3 ) 服务的不可贮存性决定了实现服务产品的供求平衡的重要性。虽然制造 企业与服务企业都不愿有生产能力过剩或不足情况的发生，但与制造业企业相比， 供给与需求间的“同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力要重要得多。 ( 4 ) 服务的差异性使顾客对企业及其提供的服务易产生“形象混淆”，对服 务产品的推广有特殊要求。对于同一个企业，透过两家不同的分支机构所提供的 服务，可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形，这科，“企业形 象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。 ( 5 ) 由于服务不具有实体特征，因而不能运输，使得服务的分销具有不同于 有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用 户所在地进行销售。大多数服务却不能这样做。对这些服务来说，要么顾客必须 到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。服务不能贮存或运输的 工商管理硬士学位论文 特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制，所以憾务企业要获得规模经济的 效益就必须比制造企业付出更多的努力h i 。 l _ 2 2 服务营销组合策略 i 2 2 i 服务营销组合策略 由j 二无形的服务产品具有不同于有形产品的特点，传统营销的4 p ( 即产品 p r o d u c i 、价格p r i c e 、分销p l a c e 、促销p r o m o t i o n ) 在服务市场营销上 具有其局限性，因此营销学者在传统营销的4 p 的基础上又增加了3 p ( 人员 p e o p l e 、有形展示p h y s i c a le v i d e n c e 和过程p r o c e s s ) ，形成服务营销7 p 组合。服务营销组合策略又称为服务营销7 p 组合策略，包括服务产品策略、服务 定价策略、服务渠道策略、服务促销策略、服务人员管理策略、服务有形展示策 略和服务漉程设计策略【5 i 。 表1 4 传统营销4 p 与服务营销7 p 的差异性 匕较表 营销组合传统的4 p 元素 现代的7 p 元素 产品 质量、品牌名、产品线、保质量、品牌名、服务线、保证、服务能力、 证、特性、选择性、形态、 辅助物、可触及之附加物、价格、人员组 ( p r o d u c t ) 包装、服务程度、其它服务织、服务环境、服务之传送过程 价格 订价、折扣、付款条仲 订价、折扣、付款条件、顾客的价值观、 ( p r i c e )质鼍与价格之问的互动和差异性 分销 渠道型态、渠道广度、通路 地点、销售区域、库存控制 地方、方便性、店型态、渠道广度 ( p i 。a c e ) 及地点、物流配送 促销，1 告、个人销售、促销活动、 告、个人销售、促销活动、公关活动、 人员组织、服务环境、辅助物、可触及之 ( p r o m o t i o n ) 公关活动 附加物、服务传送过毪 人员 人员组织、训练、筛选、承诺、奖励、人 员形象、人际行为与态度、参与度、顾客 ( p e o p l e ) 接触 有形展示 服务环境、气氛、装饰、颜色、配置、噪 ( p h y s i c a l 音程度、辅助物、其它可触及之附加物 e v i d e n c e ) 过程 服务政策与宗旨、服务手续、服务方法、 服务人员的部署、顾客参与度、顾客服务 ( p r o c e s s ) 手则、活动流程 - 8 工商管理硬士学位论文 2 2 2 服务产品策略 服务产，讯要根据目标 j 场的需求调整其供给品，。史 廿蚌化策略。藉异化策 略遵循以f 原则：使无形产品有形化：将标准产。记进p n 客化定制；减少 视觉风险：加强服务员工训练；进行高标准的质毓管则“i ， 旅游服务通常需要实行差异化策略。例如，随着f l 本人m 旅游人数的增多 且旅游支出的增大，不少国家的旅游业针对同本旅游者的偏蚶做出了积极的反应。 n 本人习惯于7 到1 0 天的短假，而且一般不在假期安排很多活动。| = ： 内瓦、罗马、 巴黎和伦敦成了理想的度假之地。“四季旅馆”为了吸引h 本游客而专门提供同本 人所习惯的枕头、拖鞋和茶水等。 1 2 2 3 服务定价策略 与有形产品相比，服务特征对于服务定价具有更重要的影响。例如，由于服 务的不可贮存性，对于其服务产品的需求波动较大的企业束说，当需求处于低符 时，服务企业往往需要通过使用优惠价或降价的方式，以充分利用剩余的生产能 力，因而边际定价策略在服务企业中得到了普遍的应用。航空公司就经常采用这 种定价策略。服务产品的定价也可以采用需求导向定价、竞争导向定价和成本导 向定价。服务企业除了考虑在需求波动的不同时期采用不同的价格外，还需要考 虑在不同的地理细分市场采用不同的价格策略 7 i 。 12 24 服务渠道策略 服务渠道是促使服务顺利地被使用或消费的一整套相目：依存的组织。条服 务渠道包括某种服务产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、尘 产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最后消费者或客户等。服务渠道类 型主要包括：直销、中介机构销售和新分销方式( 租赁服务、特许经营积综合服 务) f 8 1 。 1 2 2 5 服务促销策略 针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务企业需要采用a i 同服务促销策 略。服务促销方式主要包括：服务人员推销和服务广告促销。例如，德国人与e i 本人在对航空公司服务的评价上存在很大的差异。德国乘客对飞机能否准时到达 预定地点最感兴趣：而日本乘客认为飞行中的舒适与否最重要。因此航空公司的 服务和广告需要反映这种差异【9 1 。 1 2 2 6 服务人员管理策略 在服务利润链概念中，顾客满意和顾客忠诚取决于服务企业为顾客创造的价 工商管理硬士学位论文 值，而服务氽、j k 为顾铎创造的