（工商管理专业论文）星巴克成功的关键要素分析及启示.pdf

星巴克成功的关键要素分析及启示 研究生：袁月导师：仇向洋东南大学 摘要 星巴克，作为一家传统行业内的年轻公司，在其成立的短短二十几年时间内， 迅速扩张成为大型跨国公司。本文的主题即是探寻星巴克成功背后的原因，找出 成功关键因素。采用文献研究、理论研究及案例研究等方法，从顾客关系的角度， 提出连锁商业类企业成功模式，给国内企业以启示。 星巴克奇迹引起入们的广泛关注，目前关于星巴克的研究文献林林总总，但 经笔者的观察，他们往往只是从单一层面上的研究，缺乏对星巴克全面的介绍以 及系统的研究和整体框架。在本文中，笔者以时间为序，分三个阶段：成立伊始 的星巴克、谋求上市的高速发展、海外扩张及现状，向读者全面介绍星巴克的成 长历程，其次对星巴克具有代表性的研究文献进行归纳整理，在文献研究的基础 上，理论联系实际，采用案例分析，及对比、比较等研究方法，提炼出星巴克成 功的五个关键要素；客户( c u s t o m e r ) 、体验( e x p a d e n c e ) 、口碑( p u b l i c p r a i s e ) 、 产品( p r o d u c t ) 、员工( p e r s o n n e l ) ，笔者称之为c s e + 3 p 模式，并详细阐述了星 巴克在这五个要素上的成功作为。 目前，我国经济高速发展，连锁类商业企业蓬勃发展，其中代表性的各种餐 馆、咖啡馆、茶室遍布城市内外，如何合理有效的利用资源、创造企业独特的价 值观、借鉴成功企业的成功模式是现阶段连锁商业类企业的当务之急，本文正是 在这样的背景下，通过分析星巴克的成功，结合国内商业连锁类企业现状及面临 问题，为国内相关企业的经营管理者提供裨益的启示。希望得出的研究结果可以 为我国相关类的企业尽快做大、做强、早日迈向国际市场做出贡献。 关键词：星巴克口碑营销体验营销连锁经营 t h ee s s e n t i a lf a c t o r so fs t a r b u c k ss u c c e s s - a n a l y s i sa n d r e v e l a t i o n s u p e r v i s o r q i ux i a n gy a n g s o u t he a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t s t a r b u c k s 勰ay o u n gc o r p o r a t i o ni nt r a d i t i o n a lb u s i n e s sf i e l d w i t h i nm e r e l y o v c rt w e n t yy e a r s , s t a r b u c k sh a sa l r e a d yh a dm o r et h a n1 2 ，0 0 0c o f f e es h o p si n3 7 c o u n l r i e sa n dw i t ho v a 1 1 7 ，0 0 0e m p l o y e e s h o wh a ss t a r b u c k s m a n a g e dt o m a t e r i a l i z es u c has t u n n i n gm i r a c l ea sac o r p o r a t i o ni nt r a d i t i o n a lb u s i n e s sf i e l d ? m a n ys t a r b u c k sp h e n o m e n aa n ds u c h l i k eh a v ea l r e a d ya c t i v a t em a n ys c h o l a r st od o r e s e a r c h e s t h e r ea 1 en 1 u n c l o u sr e s e a r c hl i t e r a t u r ea n dd o c u m e n to fv a r i o u sk i n d si n t h em a r k e t ，b u to b s e r v a t i o nb yt h ea u t h o rs h o w st h a tt h e i rr e s e a r c h e s 。w h i c hh a v e b e e nc o n d u c t e dm e r e l y0 1 1ac e r t a i ni n d i v i d u a ll a y e rs u c h t h em a r k e t i n ga n d c o r p o r a t ec u l t u r e , l a c kn e c e s s a r yo v e r a l li l l u s t r a t i o n , s y s t e m a t i ce x p l o r a t i o na n d i n t e g r a t e df r a m e w o r ka n a l y s i so fs t a r b u c k sa n dt h u sl e n v et h ef e a d e l 苫i nas i t u a t i o n w h e r et h e yo f t e nt a k ep a r tf o r t h ew h o l 叫n s tl i k eb l i n dm e nd ow h e ns i z i n gu pt h e e l e p h a n t - - a f t e ra 1 1 i ti so nt h eb a s i so fas e r i e so fi n t e g r a t e dm u l t i l a y e ro p e r a t i o n s i n c l u d i n gc l i e n ts a t i s f a c t i o n ；p e r s o n n e la n db r a n dm a r k e t i n gt h a ts t a f l m c k sh a sw o n i t s 鲫s i nt h i sa r t i c l e , t h ea u t h o r , b a s e do i li n t e n s i v es t u d yo fs t a r b u c k s t h e c o m b i n a t i o no ft h e o r yw i t hp i 删a n dt h ea u t h o r so b s e r v a t i o n , s t u d y , c o m p a r i s o n , i n d u c t i o n , a n a l y s i st o g e t h e rw i t hc f l s oa n a l y s e s , c o n t r a s ta n dc o m p a r i s o n , g e n e r a l l y e x p o u n d sc u r r e n tt y p i c a lr e s e a r c h e so ns t a r b u c k sa n dt h e na b s t r a c t sf i v ee s s e n t i a l f a c t o r sf o rt h ec o r p o r a t i o n ss u o a 2 笛s 。n a m e l y , c u s t o m e r , c x p e l l e n c e , p u b l i cp l 商s e , p e r s o n n e la n dp r o d u c t ( r e f e r r e dt oa s c s b 卜3 pp a t t e r n ”i nt h i sa r t i c l e ) f r o mt h ea n g l e o fi n t e g r a t e dm a r k e t i n g a d d i t i o n a l l y , t h r o u g ha r g u m e n t a t i o no ft h es u c c e s s e sa n d f a i l u r e so f r e l a t e dd o m e s t i cc o r p o r a t i o n s ，d i s c u s s i o no v e rt h es c i e n t i f i cc h a r a c t e r i s t i c s a n dp r a c t i c a b i l i t yo f t h i sp a t t e r ni sa l s om a d ei no r d e rt od e d u c ef l f f t h e ra n do b t a i nt h e c o m m o n , e s s e n t i a ll a w sa n dm e t h o d sa sr e f e r e n c ei n f o r m a t i o nf o rm a n a g e r so f r e l a t e d d o m e s t i cc o r p o r a t i o n st oe x e r c i s es u c c e s s f u lb u s i n e s so p e r a t i o n n o w a d a y s ，o u rn a t i o n se c o n o m yi se x p e r i e n c i n gr a p i dd e v e l o p m e n ta n d i m e a n w h i l et h e p e o p l e sl i v i n g s t a n d a r di s k e e p i n gi m p r o v e d u n d e r s u c h c i r c u m s t a n c e s , a l lk i n d so f r e s t a u r a n t s ，c o f f e es h o p sa n dt e ah o u s e sh a v es p r e a di n s i d e a n do u t s i d eu r b a na r e a sa st h er e p r e s e n t a t i v e so f s c r v i c es e c t o r , d o m e s t i cc o f f e es h o p s d u r i n gt h i sp r o c e s s ，h o wt or e a l i z ee f f i c i e n tr e s o u r c eu t i l i z a t i o n , a c h i e v ee f f e c t i v e m a r k e td e v e l o p m e n t , c r e a t eu n i q u ec o r p o r a t ev a l u e se n dl e a r nf r o mt h ef a c t o r so f s u c e e s s f u lc o r p o r a t i o n st oa c h i e v es o u n dm a n a g e m e n t , b u s i n e s sg r o w t ha n ds t r e n g t h e n h a n c e m e n tc o n s t i t u t eu r g e n tc o n c e r n st h a ts e r v i c ec o r p o r a t i o n st oc o p ew i t ha tt h e p r e s e n ts t a g e i ti sr i g h tu n d e rs u c hc i r c u m s t a n c e st h a tt h i sa r t i c l em a k f sa na n a l y s i s o fs t u r b u c k s , ar e p r e s e n t a t i v ec a s e i ti s h o p e dt h a tt h ef i n d i n g sw i l lp r o v i d e i n s p i r 撕o na n ds u g g e s t i o nf o ro u rn a t i o n sr e l a t e dc o r p o r a t i o n s , c o n t r i b u t et ot h e i r e a r l yd e v e l o p m e n ta n dg r o w t ha n dh e l pt h e me n t e ri n t e r n a t i o n a lm a r k e ta t 柚e a r l y d a l e k e yw o r d s ：s t a r b u c k s ，e x p e r i e n c e ，p u b l i cp r a i s e ，c h a i n b u s i n e s s i i 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我本人在导师的精心指导下所撰写的研究成 果。该论文除了特别加以标注的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过 的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的 材料。 关于学位论文使用授权的说明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位 论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人 电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论 文被查阅或借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包 括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 趟眺 东南大学硕士学位论文第一章前言 第一章前言 星巴克，创办于1 9 7 1 年，是靠咖啡豆起家的咖啡公司，自1 9 8 7 年正式成立 的二十多年时间里，其发展速度堪称现代商业的一个“童话”。1 9 9 6 年，星巴克 开始向全球扩张，在东京设立了第一家海外店。经过短短十多年的时间，已在北 美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸3 7 个国家拥有超过1 3 ，0 0 0 家咖啡店。 近几年，星巴克平均每8 个小时就会新开一家咖啡店，目前拥有员工超过1 2 0 ， 0 0 0 人。 2 0 0 3 年2 月，美国财富杂志评选出全美1 0 家最受尊敬的公司，星巴克 以其突出的表现位居第九。2 0 0 6 年，由商业周刊和i n t e r b r a n d 共同发 布的全球1 0 0 个顶级品牌捧行榜，星巴克以3 0 9 9 亿的品牌价值排在9 l 位；2 0 0 7 年度 商业周刊全球最佳品牌1 0 0 强捧行榜星巴克排在第8 8 位，比0 6 年上升 1 7 ，排在强生、壳牌等许多老牌公司之前；2 0 0 7 年福布斯评选的全球上市 公司2 0 0 0 强。星巴克以销售收入8 2 1 亿美元、利润6 1 亿美元、总资产4 5 3 亿 美元、市值2 3 2 亿美元排在第8 0 6 位。删 1 1 研究的背景与意义 星巴克作为一家传统行业内的企业，其在短短的几十年时阃里的快速崛起， 引起了无数人的好奇与兴趣。关于星巴克的研究层出不穷，各个学者及研究机构 从不同方面来解析与评判星巴克，分析它快速崛起的内因及外因。经过笔者的调 研，目前市场上对星巴克的研究比较单一化，一般都是从某一层面上进行研究， 比如说口碑营销、员工服务等等，由于缺乏系统分析，人们对星巴克的成功不能 形成完整的印象。本文试图在详细介绍星巴克的成长的同时通过系统、全面的 分析解构星巴克的历史与现状，并结合前人研究成果和有关理论，可以得出星巴 克成功的关键性的因素。 当前，随着中国经济高速发展，人们的对生活质量的要求不断提高，在满足 物质需要之外，更多的是追求生活品质以及精神方面的需要。于是，我们看到各 具特色的茶馆、咖啡馆应运而生，充满都市的每个角落，成为人们休闲、社交、 东南大学硕士学位论文第一章前言 感受时尚品味的最佳场所。在这种背景下，探讨和总结星巴克成功的关键因素， 对于日益开放、加速融入全球经济的中国企业是一件很有意义的事情。希望本文 这一研究能够给国内连锁商业类企业经营者以有益借鉴，更加科学地经营连锁服 务类企业。 1 2 研究的目标与方法 本文的研究目标即是探寻出星巴克成功背后的原因，找出关键因素，同时， 借星巴克的成功，给国内相关企业以启示。 为了使研究的结果更科学、更有意义，本文充分考虑各种研究方法的科学性， 注重多种研究方法的结合，主要研究方法有： ( 1 ) 文献研究。前人的研究成果对于本文的研究有着重要的价值，文献研 究是本文重要的研究方法，通过阅读大量的有关星巴克的学者研究结果及整合营 销，体验营销、口碑营销、员工价值等相关文献，勾勒出了本文的理论框架，归 纳出该类型企业成功的关键要素，找到本论文的研究方向，并提出相关结论 ( 2 ) 理论研究。研究星巴克的学者很多，但目前绝大多数的研究结果是单 纯针对星巴克企业某一方面的研究，不具备全面性及系统性。本文通过收集整理 大量资料，综合前人的相关研究，提出具有针对性的研究模式。另一方面，通过 对实例的分析研究，对研究模式的验证，弥补了理论研究的不足，从而使研究结 果更具说服力。 ( 3 ) 案例研究。本文既是研究星巴克，也是以星巴克为案例，对其进行验 证分析。根据论文得出的连锁商业型企业成功关键要素模式，探测企业对模式中 各个要素的重视程度和执行能力，有助于为其它相关企业提供有针对性的启示。 1 3 研究的技术路线与内容 本文第二章详细介绍了星巴克的发展历程，重点剖析了星巴克的财务、连锁 分店等情况，并详细阐述了目前对星巴克的研究情况；第三章，通过对星巴克相 关研究文献的综述，从中找出能够指导零售服务类企业的成功经验和要素模式， 提出c s e + 3 p 模式，深入探讨星巴克成功的关键要素；第四章概述了我国连锁 服务类企业概况，并分析了我国连锁类企业目前面临的问题及解决方法，同时， 2 东南大学硕士学位论文第一章前言 从c s e + 3 p 模式出发分析星巴克给我国企业带来的启示；最后，总结全文具 体研究路线见图1 1 ： 图1 - 1 ：研究路线 3 东南大学硕士学位论文第二章星巴克的发展之路 第二章星巴克的发展之路 星巴克是一家非常年轻的企业，从1 9 7 1 年专卖咖啡豆和香料开始，迄今3 7 年。 在短短的几十年的时间里，星巴克以一种跳跃式的速度迅速从西雅图的一个小公 司发展成为一个在全球四大洲拥有一万多家店面的大型企业。2 0 0 2 年出版的商 业周刊对全球1 0 0 个知名品牌所作的调查显示，星巴克是成长最快的品牌之一； 2 0 0 3 年2 月，美国财富杂志评选项出全美1 0 家最受尊敬的公司，星巴克以其 突出的表现位居第九；2 0 0 6 年在商业周刊与波士顿咨询集团联手推出的第二 次年度最具创新力的2 5 强企业排行榜。星巴克排名第九。过去十年间星巴克股价 在经历了四次分拆之后攀升了2 2 倍，收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口 可乐、微软以及m m 等大公司的股市收益，位列今年最新的商业周刊5 0 强排 名。 2 1 星巴克的历史 星巴克的发展大致可分为三个阶段：一、初创阶段，三个大学伙伴初刨星巴 克咖啡店，这时的星巴克只是一个效益不错的咖啡专卖店；二、高速成长阶段， 霍华德舒尔茨买下星巴克，带领星巴克高速发展，并经上市筹措足够资金，拓 展其海外市场。使星巴克成为人们生活工作以外的。第三空间”，：三、星巴克的 现阶段，从财务及分店情况来阐述星巴克的现状。本节以时间为序，分三段论述 星巴克的历史。 2 1 1 成立伊始的星巴克 1 9 7 1 年，三个大学伙伴杰里鲍德温、泽乌西格尔和戈登鲍克。因为对咖啡 的挚爱以及对咖啡品质苛刻的要求，每人投资1 3 5 0 美元。并向银行贷款5 0 0 0 美元， 成立了星巴克公司。第一家星巴克位于西雅图的“p i k ep l a c e ”。当时的西雅图 正值因波音公司低迷而带来的当地经济大萧条，咖啡销量下滑，许多公司纷纷以 降价形式应对日益严峻的竞争。但星巴克创始人认为，市场不景气完全是由于价 格之战引发咖啡质量下滑造成的，市场上的咖啡很多是由低廉的豆粒制成，自然 健康、更加优质的咖啡一定会受到大众的欢迎。于是，星巴克把自己的产品定位 4 东南大学硕士学位论文第二章星巴克的发展之路 于“最好的咖啡豆，最经典的重烘焙技术”。 星巴克的第一家店面设计完全没有迎合时尚，它采用了大量的木材，多数的 固定设施由人工完成，注重细节的设置，3 0 余种咖啡置于容器中陈列在店铺的一 侧。店铺的目的让人一日了然：出售全豆咖啡。店内有供顾客在购买袋装咖啡豆 前品尝样品的空间，样品放在瓷器里冲泡，这会使咖啡的味道更好。顾客品尝时， 还可以昕到咖啡饮用知识的讲解。至今，教育始终都是星巴克的一个组成部分。 由于对市场准确的判断，迎合了众多居民对质量纯正的高要求，星巴克创业伊始 就盈利。1 9 7 2 年，华盛顿大学附近开了第二家星巴克，这时的星巴克成为出售咖 啡并传授复杂的咖啡饮用文化的中心。但店内并没有提供给顾客坐下来喝杯咖啡 的服务。到了2 0 世纪8 0 年代，星巴克已经拥有了四家分店不过此时的创始人们 尚无心建立一个星巴克商业帝国，直到灵魂人物一霍华德舒尔茨的出现。 2 1 2 星巴克的高速发展之路 1 9 8 1 年，就职于瑞士一家经营家用器皿公司p e r s t o r p 的霍华德舒尔茨， 在工作中发现，仅有四家小型店铺的星巴克订购及销售咖啡冲泡器皿的数量远大 于其他大型零售商。在实地调查中，星巴克令舒尔茨平生第一次体会到咖啡的真 谛，并深深地震撼了他，一种从未有过的激情，使他迫切地希望成为星巴克的一 员。舒尔茨相信：星巴克有着无可限量的未来经过整整一年时间的努力，舒尔 茨让星巴克的元老们同意他的加入。1 9 8 2 年9 月，舒尔茨成为星巴克的市场主管， 负责零售业务。这是一个具有市场敏感性的新的市场销售主管，他希望扩展公司， 希望将公司的业务由西雅图推广到更广阔的市场。一年以后，舒尔茨在米兰出差 时，在当地咖啡吧喝意大利香奶咖啡时，激发形成了创办我们今天所见到的星巴 克的最初设想。他意识到应该把意大利咖啡馆的气氛和饮品引进美国，让星巴克 成为家庭的延伸，成为拉近人与人之间距离的场所，让上咖啡馆成为民众生活的 一部分，。原来放松的气氛、交际的空间、心情的转换，才是咖啡馆真正吸引顾 客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的时刻。”但 是星巴克的创始人们难以被说服，并且由于星巴克当时的一桩收购行为，沉重的 债务负担使星巴克无力于进行更大的动作。舒尔茨与时任星巴克总裁杰里对于未 来的战略发展陷入僵局，舒尔茨最终选择离开星巴克，按照自己的意愿，创建自 己的咖啡公司一“每日”( i lc i o m a l e ) 。1 9 8 6 年初，第一家i lg i o m a l e 在西雅图 东南大学硕士学位论文 第二章星巴克的发展之路 开业，6 个月后，咖啡店的日接待客流量达到1 0 0 0 人，接着第二家分店在西雅图 开业，第三家分店在加拿大的温哥哥华开业，舒尔茨正在朝着他的梦想靠近。1 9 8 7 年，星巴克的创始人杰里准备出售星巴克，舒尔茨抓住机会。于1 9 8 7 年8 月以4 0 0 万美元买下了星巴克。之后，按照舒尔茨的意愿，星巴克在芝加哥开了首家远离 西雅图的浓缩咖啡店。此后，星巴克从芝加哥穿过西雅图直抵温哥华，开始沿太 平洋地区扩张版图，分店数量从1 l 家发展到1 9 9 2 年的5 3 家。1 9 9 2 年，星巴克在美 国上市，此后星巴克开始步入快速道。 1 9 9 6 年8 月，为了寻求更广阔的海外发展，舒尔茨亲自飞到日本东京，为在 银座开的第一家店督阵之后，它大力开拓亚i l 市场，开始了它在全球扩张的旅 程。星巴克在中国的发展一直以一种稳健的步调前进着。其中。星巴克在大中华 地区拥有4 0 0 家门店，内地1 6 0 家。目前已进入台湾、北京、上海、香港、成都、 青岛、南京等地。其中，上海6 0 家门店，是内地拥有门店数量最多的城市。星巴 克的最终目标是将分店的数量增至2 5 万家，成为全球咖啡帝国。 表2 - 1 ：星巴克年事表 1 9 7 1 年星巴克在西雅图帕克市场成立第一家店开始经营咖啡豆业务 1 9 8 1 年历时十年的星巴克共开设了四家店 1 9 8 2 芷 霍华德舒尔茨加入星巴克，担任市场和零售营运总监 1 9 8 3 年 舒尔茨出差意久利时意识到咖啡饮品店在美国的市场尚朱开发。 1 9 8 5 拒因为经营分歧，舒尔茨离开了星巴克 1 9 8 6 钽 舒尔茨的每日咖啡公司第一家门店开张 1 9 8 7 芷 每日咖啡收购星巴克，并开了第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店 1 9 8 8 年星巴克确立了兼职雇员也能获得保险的制度 1 9 9 0 焦 专业经理人霍华德毕哈加盟星巴克，公司亏损的局面开始扭转 1 9 9 1 拒 星巴克实施“咖啡豆股票”，面向全体员工发放股票期权 1 9 9 2 年 星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入了一个新的发展阶段 1 9 9 2 芷星巴克员工主动撤销工会组织 1 9 9 6 芷舒尔茨飞到日本东京，亲自为第一家海外店督阵 1 9 9 9 芷 星巴克进入中国人陆，在北京国贸开设中国人陆地区第一家门店 6 东南大学硕士学位论文 第二章星巴克的发展之路 2 1 3 星巴克的现状分析 星巴克一直以来保持了快速的发展势头。通过在咖啡产品方面不断出新，咖 啡价格和毛利率远超过一般市售咖啡。一般超市罐装咖啡每磅售价5 美元，星巴 克店内卖的咖啡豆每磅高达6 5 美元，毛利率达5 9 。星巴克和百事可乐共同研发 罐装“法布基诺”咖啡，改了只卖咖啡豆和现制咖啡的历史，从此走上多元化之 路。开发出系列咖啡冰淇淋，当年就挤下有名的哈根达斯冰淇淋，荣登美国咖啡 冰淇淋销量冠军宝座。1 9 9 0 年星巴克开了3 0 家，1 9 9 1 年开了3 2 家，1 9 9 2 年则一口 气开了5 3 家。1 9 9 6 年，星巴克在美国已开设1 0 0 0 多家分店。从1 9 9 3 年到2 0 0 3 年问， 星巴克在全美开了7 0 0 0 多家分店年平均展店率达到3 9 ，平均销售成长率高达 4 3 ，预计未来几年成长率仍将保持3 0 至5 0 现在，美国5 2 的成人每天都喝咖啡，平均每天3 杯，另外有2 8 的成人不 定期饮用咖啡。星巴克依靠最初的战略扩张到美国各地，先在主要的城区开店， 再围绕该店在附近郊区开店，城区店成为郊区店和小城镇店分店的起点。虽然有 些分店相邻太近，竞争无法避免，但是星巴克认为，同一地区的多家分店可以树 立品牌形象和增加客户的便利度。星巴克很少使用传统的广告手段进行宣传，众 多相临分店极大方便了老客户，增强了客户对品牌的认知度。 像所有的企业一样，做大必须有强大的资金后盾，星巴克也不例外。舒尔茨 拒绝从银行贷款和以特许经营方式获取资金，而是选择资本密集型战略上 市。企业上市后，为星巴克今后的发展补足了动力燃料。此后的星巴克以每天新 开一家分店的速度不知疲倦地冲刺，加拿大，英国、新加坡等国家都成了星巴克 信马驰骋的疆场。 一、财务状况 虽然。星巴克”自创始以来收益一直不错，但这离舒尔茨的目标还是远的很， 为了满足舒尔茨雄心勃勃的发展计划，公司需要大量的资金，以谋求更大的发展， 但因为星巴克创始人因沉重的债务而不得不选择最终放弃星巴克的经历使得舒 尔茨拒绝从银行贷款和以特许经营方式获取资金，同时他害怕自己精心挑选和烤 制的咖啡在销售末端由于无法顾及的细节而遭到玷污。最终他选择资本密集型战 略一上市。1 9 9 2 年6 月2 6 日“星巴克”经四轮私募，在施洛德和艾力克斯，布朗两 家投资银行的帮助下，星巴克在美国号称主科技公司摇篮的纳斯达克正式挂牌上 7 东南大学硕上学位论文第二章星巴克的发展之路 市( 股票简称s b u x ) ，上市招股2 1 0 万股，每股1 7 美金，融资总额为2 8 0 0 万美元， 为星巴克高速发展提供充足的动力，此后星巴克年均销售额增长2 0 ，利润增长 3 0 以上，过去十年间其股价在经历了四次分拆之后己经攀升了2 2 倍，收益之高 超过了通用电气，百事可乐，可口可乐，微软以及m m 等大公司的股市收益。 2 0 0 6 财年公司净收入总量增长2 2 ，达到7 8 亿美元，净收益增长1 4 ，达到5 6 4 亿美元；2 0 0 7 财年的第一季度净收入增长2 2 ，达到2 4 美元，净收益增长l 蹋，达 到2 0 5 亿美元。 单位：十亿美元 成立2 0 年来星巴克一直保持 着2 d 的年收入增长事 图：2 1 星巴克年财政收入增长率 二、星巴克的分店情况 到2 0 0 7 年2 月为止，星巴克拥有7 5 2 1 个自营分店，其中6 0 1 0 在美国 本土，1 5 1 1 在外国，另外，还有5 6 4 7 个加盟连锁店，其中3 3 9 1 在美国，2 2 5 6 在其它国家，所有店面加起来总共1 3 ，1 6 8 个分店，遍布全球4 0 个国家；自 1 9 9 6 年它首次在日本设立分店，到2 0 0 7 年4 月1 日，它在海外市场已经拥有3 9 1 4 家店面，其中仅大中华区就有超过5 0 0 家。 o 圈2 - 1 来潭：星巴克财报 东南大学硕士学位论文 第二章星巴克的发展之路 表2 - 2 星巴克的门店扩展之路 1 9 7 1 西雅图 1 9 7 2 1 9 8 6 1 9 8 7 美国两北部、加拿大 1 9 8 8 1 9 9 0 1 9 9 1加利福利亚 1 9 9 2 1 9 9 3 华盛顿 1 9 9 4纽约、美联航 1 9 9 6 日本，新加坡 1 9 9 7 菲律宾 1 9 9 8 中国台湾，泰国，新两兰马来西亚，英国 1 9 9 9 中国人陆，科威特，韩国，黎巴嫩 2 0 0 0 迪拜卡塔尔巴林，沙特阿拉伯，澳大利亚 2 0 0 1 瑞士，奥地利 2 0 0 2 阿曼，印度尼两砸德国两班牙，波多黎哥，墨两哥，希腊 2 0 0 3 土耳其智利秘鲁，塞浦路斯，荷兰 2 0 0 4 法国，哥斯达黎加 1 2 咖 舢 姗 3 0 0 单位：家 8 79 4 9 8 0 20 60 7 图：2 2 星巴克快速成长的连锁网络o 2 2 对星巴克的研究文献综述 目前，对于星巴克的研究著作及理论非常多，各个专家、学者、企业家等等 从多个不同层面探讨星巴克的成功，限于搜集资料以及论文篇幅的有限，在此不 可能详细一一列出，笔者选取了近几年来其中比较有代表性及影响性的一些著 作，在此作一个归纳、整理。 o 图2 - 2 来潭；m b a 智库w w w m b a l i b c o m 9 东南大学硕士学位论文 第二章星巴克的发展之路 2 2 1 从营销角度的研究 一、星巴克的感性营销嗍一书中，作者金英汉、林希贞在分析星巴克如 何取得巨大成功时，认为巨大的成功背后隐藏着相应的营销体系，他认为是星巴 克独特的感性营销策略，作者把其归纳为产品、价格、地点、促销、以人为本五 大策略。 二、约瑟夫米歇利博士在其著作星巴克体验】一书中认为星巴克天 赋在于“它能够创造个性化的顾客体验，促进公司成长，刨造利润，赋予员工活 力，确保顾客忠诚，而所有这一切都在同一时间内达成”，米歇尔博士通过长期 近距离地接触星巴克的领导层和员工，。发现星巴克的成功是由伙伴和他们 为每名顾客创造的特殊体验所造就的”并在书中揭示了应该如何追随星巴克的 道路： l 、触及整个社区： 2 、倾听每位员工和顾客的声音； 3 、抓住每个市场里的成长机会； 4 、为顾客设计一种真正满意的体验从而使涉及到的每个人获益。 2 2 2 从员工角度 一、财经时报商务版主编金错刀，历时两年采访世界5 0 0 强在中国的1 2 家公司c e o ，经研究大量案例，解读这些企业发展迅猛的核心优势，在其著作 公司凶猛；财富5 0 0 强的中国韬略( 4 5 1 中认为星巴克是。投资于员工的品牌 赢家”。 二、在星巴克前c e o 霍华德舒尔茨的将心注入嗍一书中，展示了星巴 克赖以生存发展的原则，指导读者如何把内心的激情转化为利润。该书从以下三 个方面：重新发现咖啡、重塑咖啡经验、更新企业精神来剖析星巴克，仿佛是一 部星巴克真实的编年史，记录了一个企业怎样用心领导，通过零售在世界范围内 建立起自己的卓著声誉。 在这部著作中，舒尔茨认为星巴克建立品牌的最佳方式在于：“每一次面对 一个顾客”；提出“企业想要成功，千万别阻挡属下的进取精神”；同时号召企业 必须跟随着心灵前进，相信信念与沟通的价值。 1 0 东南丈学硕士学位论文第二章星巴克的发展之路 2 2 3 综合分析星巴克的部分著作 一、品味咖啡香：星巴克的1 0 堂管理课阅一书中，作者张希认为星巴 克的成功是一个传奇，它仅用了3 0 多年的时间，就在饮料领域与可口可乐和百 事可乐齐名。他追踪星巴克发展足迹，从中揭密出星巴克的核心竞争力与餐饮连 锁经营方法。从以下十个方面全面分析星巴克的成功秘决： 1 、创业传奇；2 、星巴克的全球攻略；3 、星巴克的选址秘诀；4 、星巴克的 体验文化；5 、口碑营销造就金字招牌；6 、星巴克的用人理念；7 、星巴克的合 作理念；8 、星巴克的创新策略；9 、星巴克的企业伦理；l o 、星巴克进军中国市 场。 二、在星巴克攻略：全球第一咖啡连锁店的行业创新与体验营销嗍中， 作者陈广从营销角度出发，归纳探讨了星巴克的顾客服务、关系理论、全面创新、 营销体验、文化制胜、人才方案几方面。 笔者还摘录了一些来自其它方面对于星巴克的评价： 商业周刊：星巴克建立品牌的方式，就是把广告费花到员工福利和培训 上。 今日美国报：星巴克的d i y 音乐吧给顾客带来了前所未有的全新生活方 式和体验，是咖啡文化的“革命性”变化。 波音公司全球策略与联盟主任一戴婉那：我们这里很多人的一天都是从星巴 克开始的。我们在上班的路上，会先去星巴克喝一杯咖啡，吃一块蛋糕。星巴克 是西雅图人生活的一个重要组成部分，人们最喜欢在星巴克约会、聊天，看着对 面或旁边另一家星巴克的人在做什么。 星巴克顾客：一杯浓香的咖啡，还有网络相伴。在这里，我能感受到一种轻 松的工作氛围，思维在这种气氛中更加活跃其实，大多数去星巴克的人都在感 受一种氛围、一种文化。 上述是笔者截取星巴克具有代表性的研究著作，还有一些著作是从顾客角度 或非理论角度的阐述，笔者就不一一列明，以时间为序，归纳整理如下表2 3 ： 东南大学硕士学位论文第二章星巴克的发展之路 表2 - 3 星巴克研究文献综述 著作作者 日期 公司凶猛：财富5 0 0 强的中国韬略金错刀著 2 0 0 3 0 4 星巴克我买单- 包q 造和谐的入际关系并赢得友谊罗彼得著2 0 0 4 o l 星巴克攻略：全球第一咖啡连锁店的行业创新与体验 陈广著 2 0 0 5 0 l 营销 品味咖啡香：星巴克的l o 堂管理课张希编著2 0 0 5 0 8 两蒙斯著 情迷星巴克 2 0 0 5 0 7 ( 英) 星巴克：未公诸于世的3 3 个经营奥秘王孝明编著 2 0 0 6 0 l 霍华德舒尔茨：多利 将心注入 2 0 0 6 0 l 琼斯扬 金英汉林希贞著 星巴克的感性营销 2 0 0 6 0 1 ( 韩) 柯林斯著 从优秀到卓越 2 0 0 6 0 7 ( 美) 科耐普著 品牌智慧：品牌战略实施的五个步骤 2 0 0 6 ( 美) 鲁宾菲尔德，海明威著 基业成长 2 0 0 6 1 0 ( 美) j o s e p hm i c h e l l i 著 n i es t a r b u c k se x p 既i e n c e ：5p i l i n c i p l e2 0 0 7 0 1 ( 美) 米歇利著 星巴克体验 2 0 0 7 0 6 ( 美) 1 2 东南大学硕士学位论文第三章星巴克的成功要素分析 第三章星巴克的成功要素分析 自1 9 8 7 年霍华德舒尔茨购买并改造星巴克。2 0 余年来，星巴克己成为全 球最大的咖啡零售商，咖啡加工厂及著名咖啡品牌。作为传统行业的公司，星巴 克的高速成长引来无数人关注的目光。笔者在全面了解星巴克综合情况的基础 上，详细研读了关于星巴克的相关研究文献，并多次与星巴克中国地区部分的店 面工作人员及负责人探讨，经过分析、整理、比较、归纳，笔者认为对于星巴克 这类连锁商业类企业，有五个因素是至关重要的，即成功的关键要素：客户、体 验、口碑、产品、员工笔者简称为c s e + 3 p 模式，如图：3 - 1 ，本文将在下面 的章节中结合c s e + 3 p 模式，详细阐述星巴克在相关管理实务上的作为，进一步 论证c s e + 3 p 模式。 图3 - ic s e + 3 p 模式 东南大学硕士学位论文 第三章星巴克的成功要素分析 3 1 星巴克与客户 哈佛商学院莱维特教授说：“企业机构与顾客的关系，乃是企业最宝贵的资 产，客户是企业利润的根本来源。”在星巴克，顾客为本观念是公司各级人员工 作的信念。在本节中，笔者从星巴克的顾客服务、顾客感受以及顾客交流几个方 面详细探讨星巴克的客户策略，星巴克通过种种措施，最终把企业的宗旨“最好 的咖啡”这一思想传递给顾客，一直以来秉承着他最初简单的原则。认真对待每 一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡”，满足顾客的要求，比如像“给我来一 杯不加糖的榛子咖啡”这样的话，你只有在星巴克才能听到。 3 1 1 星巴克的顾客服务 顾客服务是提升顾客满意度及忠诚度的重要工具。顾客服务不仅仅是一种从 卖方向买方的利益转让，更是一种真正诚实、诚恳的商业情感付出的投资行为。 对像星巴克这样的零售服务业来讲，如果没有良好的顾客为本的观念，一旦竞争 对手出现，消费者就会毫不犹豫地舍你而去。做好服务，是留住顾客的第一步， 星巴克拥有良好的顾客服务体系和措旌，星巴克的顾客服务具备情感性，是发自 内心、诚心诚意的服务，服务人员在提供服务时，真正地付出感情因为星巴克 相信没有真感情的顾客服务，就没有顾客被服务时的真感动，没有真感动，多好 的顾客服务行为与体系也只能是一种形式，不能带给消费者或顾客美好的感觉。 顾客服务是商品交易中最具人性化的部分内容，没有情感的沟通与交流，就没有 顾客服务的确切发生，星巴克的顾客服务就充分体现了这一点。星巴克把。以顾 客为本”当作顾客服务的核心，并从顾客角度出发，提供多种服务。 一、一对一服务 咖啡连锁企业的咖啡产品，很容易被竞争对手模仿，在实体产品差异化有困 难时，取得竞争成功的关键就常常有赖于增加价值服务和改进服务的质量。星巴 克在服务方面的差异化在咖啡连锁业中有鲜明的特点。 星巴克在对顾客进行细分的基础上，将咖啡产品生产系列化和组合化，根据 不同的口味提供不同的产品，实现一种“专门定制式”的一对一服务，提供咖啡 的同时，让顾客还能学习到咖啡文化，最初他们以一对一的方式开始教导稍有品 味的顾客，区分各种咖啡的不同，同时教客户研磨咖啡豆以及在家泡煮咖啡的技 1 4 东南大学碗士学位论文 第三章星巴克的成功要素分析 术，真正做到真心实意为顾客着想。星巴克还将咖啡豆按照风昧来分类，让顾客 可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。口感较轻且活泼、香味诱入。年轻的风味”： 质地滑顺、醇度饱满“浓郁的风味”，具有独特香味、吸引力强“粗犷的风味”。 这种对于产品的深加工从根本上提高了产品的附加值。 二、互动式服务 从市场营销角度看，怎样刺激买者的欲望、怎样让买者的欲望顺利地转化成 购买行为，是企业盈利的关键星巴克的互动式服务的核心和灵魂是为了维护卖 方与买方短期或长期的良好商业关系，让买方对卖方的商业人格留下真实的美好 的回忆，成为其忠诚顾客。星巴克互动式服务是建立在与顾客沟通和交流基础上 的可以最大限度地了解和满足顾客的需求。 星巴克知道每一个进入店中的顾客是最直接的消费者，企业应当努力使之成 为常客。为此星巴克对其服务人员进行了深度的培训，使每个员工均成了咖啡方 面的专家，就这样开始了和顾客的深度互动。其工作人员可以和顾客一起探讨有 关咖啡的各类知识，包括种植、挑选、品尝，还讨论有关咖啡的文化甚至奇闻轶 事，回答顾客的各种询问。顾客逐渐有了这样一种感觉：自服务和环境氛围之外， 还可以得到很多有关咖啡方面的经验，并以此为据向自己的朋友和家人讲述。而 服务人员也借此机会把从顾客身上了解到的兴趣爱好、问题反映给公司，从而使 得公司得到最准确的资料以更有效地制定销售策略。这种互动使得双方的关系更 加密切。星巴克清晰地了解顾客的需求。尽可能地与消费者相互交流，通过教育 消费者和产品试验，从而能够掌握市场上的最新变化不仅如此，星巴克在与顾 客的互动上更具有独到之处。例如，星巴克的柜台一定摆放在离门口不远的地方。 星巴克要求员工，当顾客进店，吧台服务员再怎么忙，都要回过头来，与顾客眼 神接触，笑着说欢迎光临。一些星巴克店还在放糖、牛奶的吧台上，放一张让顾 客提意见的信函，上面写着“让我们做得更好”。只要顾客回函，星巴克都一一 给予答复，并记录在案，且适时邀请他们参加公司组织的活动。星巴克还通过开 设免费的咖啡讲座与顾客沟通，仅2 0 0 2 年在上海就讲了1 4 0 多场。通过将培育 品牌的权力授给员工，通过员工与顾客的良好互动，星巴克成功地将其咖啡之道 传递给了顾客，而顾客则通过口碑相传再将大量的潜在顾客吸引到星巴克散布全 球的各个店。 1 5 东南大学硕士学位论文第三章星巴克的成功要素分析 三、自助式服务 星巴克十分强调它的自由风格，注重客人在店内一种舒适的自由，因此它采 用的是自助式的经营方式，顾客在柜台点完餐，可以先去找位置稍加休息，也可