策划-黑龙江移动营销评估及媒体监测方案

黑龙江移动 营销评估及媒体监测方案 创信（哈尔滨）市场调查公司 2004年 12月 23日 第一部分 营销评估方案 目 录 背景说明 评估目的 评估对象 评估内容 评估指标及方法 操作流程及用时 操作办法 成果提交 模型应用 背景说明 创信公司为黑龙江移动提供营销评估服务，旨在通过营销评估，提高黑龙江移动的核心竞争力。营销评估的本质就是要提高营销的有效性和整体性，以强化市场导向，实现企业长期持续发展的业绩目标 营销评估必须以事实为基础，充分了解黑龙江通信市场的状况，针对目标客户的需求进行评估方案的设计，有效的获取客观真实的一手数据。 为帮助黑龙江移动初步了解营销评估的重要性，创信已于 2004年11月份提交了关于营销评估的项目建议书，本文件为具体的实施方案。 黑龙江移动 全面了解黑龙江移动的营销及效果 ， 指导营销策略的制定 ， 对做出营销决策提供支持 。 了解移动公司营销效果 了解移动公司宣传效果 了解移动专项业务效果 了解移动单项营销方案效果 评估目的 评估对象 黑龙江省移动通信公司 （ 以下简称：黑龙江移动 ） 评估内容 营销效果评估 宣传效果评估 专项业务评估 营销方案评估 从消费者角度出发，通过对消费者测试评估，检验消费者对营销内容的认知程度，适用程度。判断营销方案是否合理、采取的营销方式是否得当，是否具有可执行性。 从消费者角度对黑龙江移动宣传效果进行评估，消费者知晓度如何，记忆内容与宣传内容是否一致，是否达到预期宣传效果等。 从消费者角度对新业务进行评估，消费者对黑龙江移动新业务的认可程度，接受程度等。 从消费者角度出发，在营销活动执行过程中进行，评估营销内容的合理性，消费者认知程度，试用程度等，以便及时更改营销策略 。 评估指标及方法 评估指标 评估方法 了解移动公司营销效果的好坏，明确营销中存在的问题及改进方法 预期结果 营销 效果 评估 1 专家评估 案头研究 客户访谈 市场调查 专题报告 -营销内容对相关业务及品牌间的影响 -营销内容对客户忠诚度的影响 -营销内容对长期效益和企业形象影响 -营销内容对联盟合作关系的影响 -营销内容对竞争关系的影响 -营销内容敏感性接受度分析 评估指标及方法 评估指标 评估方法 了解移动公司宣传效果的好坏，明确客户对广告的接受度、认可度等 预期结果 宣传 效果 评估 2 媒体监测（报纸、电视、广播） 小组座谈会 定量调查 专题报告 广告影响力评估（客户调查） 信息到达率指标 对信息的接受程度 意识提高指标 信息反馈指标 对行为产生影响的个案 广告执行力评估（媒体） 媒体组合质量 媒体版面选择质量 发布形式组合质量 广告质量评估（广告作品本身） 文案 设计 评估指标 评估方法 了解移动公司新业务的使用情况，明确客户对新业务的接受度、认可度等 预期结果 专项 业务 评估 3 案头分析 小组座谈会 定量调查（电话访谈、营业厅拦截） 专题报告 评估指标及方法 - 用户的基本情况 - 用户对新业务的需求 - 用户对价格敏感程度 - 用户对功能要求程度 - 用户对销售渠道的要求 - 用户对业务包装的敏感度 - 用户对促销的敏感程度 - 用户接触媒体的习惯 评估指标 评估方法 了解营销方案效果的好坏， 检验消费者对营销内容的认知度，适用程度。 预期结果 营销 方案 评估 4 专家评估 案头分析 小组座谈会 定量调查（电话访谈、营业厅拦截） 专题报告 评估指标及方法 -营销方案的合理性 -营销方案的可执行性 -营销方案的满意度 -营销方案的认知度 -营销方案的适用度 -营销方案所采取的方式 操作流程及用时 营销 效果 评估 流程 1 委托公司进行营销追踪（甲方项目经理提供每月营销内容） 1 2 数据分析 1个工作日 根据评估内容设计评估方案（方案确定后甲方签字确认） 3个工作日 进行市场调查（专家评估同步进行） 6个工作日 对调查数据进行统计处理 1个工作日 明确评估内容（明确后由甲方项目经理签字确认） 1个工作日 撰写评估报告 3个工作日 3 4 5 6 7 8 9 报告修改 提交报告 每季度为一个评估周期 1个工作日 1个工作日 合计 17个工作日 /次 说明： 为保证评估的时效性 ， 调查工作随时进行 。 正确每季度末可按时提交报告 ， 指导下季度工作 。 要求甲方提前提供营销评估的材料及内容 ， 便于按时完成任务 。 宣传 效果 评估 流程 2 每季度为一个评估周期 委托公司进行实时的媒体监测 1 2 数据分析 1个工作日 根据评估内容设计评估方案（方案确定后甲方签字确认） 3个工作日 进行市场调查（专家评估同步进行） 6个工作日 对调查数据进行统计处理 1个工作日 明确评估内容（明确后由甲方项目经理签字确认） 1个工作日 3 4 5 6 7 8 9 报告修改 提交报告 1个工作日 1个工作日 合计 17个工作日 /次 撰写评估报告 3个工作日 操作流程及用时 专项 业务 评估 流程 3 1 数据分析 1个工作日 根据评估内容设计评估方案 2个工作日 进行市场调查 5个工作日 对调查数据进行统计处理 1个工作日 明确需要评估的单项业务 1个工作日 撰写评估报告 3个工作日 2 3 4 5 6 7 8 报告修改 1个工作日 提交报告 1个工作日 不定期评估（每年不超过 6次） 合计 15个工作日 /次 操作流程及用时 营销 方案 评估 流程 4 1 数据分析 1个工作日 根据评估内容设计评估方案 2个工作日 进行市场调查 5个工作日 对调查数据进行统计处理 1个工作日 明确需要评估的营销方案 1个工作日 撰写评估报告 3个工作日 2 3 4 5 6 7 8 报告修改 1个工作日 提交报告 1个工作日 不定期评估（每年不超过 6次） 合计 15个工作日 /次 操作流程及用时 营销效果评估组 宣传效果评估组 专项业务评估组 营销方案评估组 项目经理 操作办法 分组进行评估 组长 1人 负责指挥该组的评估执行 组员 8人 小组座谈 2人 定量调查 5人 效果分析 1人 督导 1人 负责该组执行情况的监督 专家 1人 组长 1人 负责指挥该组的评估执行 组员 10人 广告本身评估 3人 广告执行评估 3人 影响力评估 3人 效果分析 1人 督导 1人 负责该组执行情况的监督 组长 1人 负责指挥该组的评估执行 组员 8人 小组座谈 2人 定量调查 5人 效果分析 1人 督导 1人 负责该组执行情况的监督 专家 1人 组长 1人 负责指挥该组的评估执行 组员 8人 小组座谈 2人 定量调查 5人 效果分析 1人 督导 1人 负责该组执行情况的监督 专家 1人 营销效果评估组 操作办法 分组进行评估 小组座谈会设计 小组人数 被访者条件 组内结构要求 召开频次 标准小组座谈会（ 8-10人） 使用移动手机 6个月以上； 年龄 18-45岁； 本市居民或在本市居住 5年以上； 本人或其家人不在敏感行业； 符合市场研究的一般条件 - 行业分布广泛 年龄在指定分段内分布 至少有 2名高收入被访者 每季度一场 调查方法 被访者条件 抽样方法 样本数量 调查范围 随机抽样 电话访问 /营业厅拦截 哈尔滨市 样本分配 按年龄比例分配 100个 /季 同左 定量调查设计 宣传效果评估组 操作办法 分组进行评估 小组座谈会设计 小组人数 被访者条件 组内结构要求 召开频次 标准小组座谈会（ 8-10人） 使用移动手机 6个月以上； 年龄 18-45岁； 本市居民或在本市居住 5年以上； 本人或其家人不在敏感行业； 符合市场研究的一般条件 - 行业分布广泛 年龄在指定分段内分布 至少有 2名高收入被访者 每季度一场 调查方法 被访者条件 抽样方法 样本数量 调查范围 随机抽样 电话访问 /营业厅拦截 哈尔滨市 样本分配 按年龄比例分配 100个 /季 同左 定量调查设计 专项业务评估组 操作办法 分组进行评估 小组座谈会设计 小组人数 被访者条件 组内结构要求 召开频次 标准小组座谈会（ 8-10人） 使用移动手机 6个月以上； 年龄 18-45岁； 本市居民或在本市居住 5年以上； 本人或其家人不在敏感行业； 符合市场研究的一般条件 - 行业分布广泛 年龄在指定分段内分布 至少有 2名高收入被访者 每年不超过六场 调查方法 被访者条件 抽样方法 样本数量 调查范围 随机抽样 电话访问 /营业厅拦截 哈尔滨市 样本分配 按年龄比例分配 100个 /次 同左 定量调查设计 营销方案评估组 操作办法 分组进行评估 小组座谈会设计 小组人数 被访者条件 组内结构要求 召开频次 标准小组座谈会（ 8-10人） 使用移动手机 6个月以上； 年龄 18-45岁； 本市居民或在本市居住 5年以上； 本人或其家人不在敏感行业； 符合市场研究的一般条件 - 行业分布广泛 年龄在指定分段内分布 至少有 2名高收入被访者 调查方法 被访者条件 抽样方法 样本数量 调查范围 随机抽样 电话访问 /营业厅拦截 哈尔滨市 样本分配 按年龄比例分配 100个 /次 同左 每年不超过六场 定量调查设计 成果提交 说明： 以上方案撰写完毕后 ， 打印装订成册 ， 软盘 、 光盘各两套 ， 客户和委托企业各留一套；文件的设计过程 ， 均为和客户研讨 、 确认后形成的 ， 方案只是最后的表现形式 ， 产生方案的过程是和客户紧密结合的 。 营销效果评估：每季度提供一次报告，全年提供四次 宣传效果评估：每季度提供一次报告，全年提供四次 专项业务评估：根据客户实际情况而定，原则上每年不超过六次 营销方案评估：根据客户实际情况而定，原则上每年不超过六次 成果提交 评估报告提纲： 前言（主要说明评估依据及组织评估工作的扼要情况） 一、评估项目概况 二、目标客户对评估内容的看法 三、评估过程中发现的问题 四、评估结论和建议 说明： 以上方案构成只是基本框架 ， 具体情况要根据评估进行过程中实际情况设计调整 。 用户对业务价值的感知 用户对业务功能的感知 忠诚用户 抱怨用户 放弃购买率、恶性传播率 总体评价 重复购买率、推荐率 用户满意度 用户对业务期望 模型应用 -用户满意度模型 通过该模型了解用户对的满意度，找到最值得重视的用户；在用户不满意的方面进行改进，制定相应的改进计划。 对业务的知晓 产生兴趣 产生购买欲望 采取购买行动 消费资讯 （ 1） 信息来源 （ 2） 促销活动 （ 3） 媒体接触 消费需求 （ 1） 购买欲望 （ 2） 预期需求 购买决策影响要素： （ 1） 业务本身 （ 2） 外部因素 消费习惯 （ 1） 使用习惯 （ 2） 购买习惯 环境因素 模型应用 -消费者行为分析模型 通过这个模型，我们能够有效的了解到用户的消费行为和需求，为制定营销战略提供科学的决策依据。 外部因素 个体因素 购买流程 环节 1 环节 2 环节 3 环节 4 模型应用 -价格测试模型 价格敏感度测试模型： PSM（ Price Sensitivity Measurement）法。 四个必问的问题： （ 1）有点贵但会买的价格 （ 2）有点便宜但会买的价格 （ 3）太贵了不会买的价格 （ 4）太便宜了不会买的价格 以移动广告业务为例。 横轴为价格，纵轴为回答人数的累积次数。问题（ 1）和问题（ 3）是递减曲线，问题（ 2）与问题（ 4）是递增曲线。四条曲线的交点价格以 P1、 P2、 P3、 P4表示。 分析结果： P1是 有点贵 与 太便宜 的价格交点，是定价下限； P2是 有点贵 与 有点便宜 价格的交点，是最优的定价水平； P3是 太贵了 与 太便宜 的交点价格，是次推荐的定价水平； P4是 太贵了 与 有点便宜 的交点价格，是定价的最高限。 移动广告价格 单位：元 有点贵 太便宜 有点便宜 太贵了 累 积 次 数 通过该模型 ， 确定资费合理与否 。 第二部分 媒体监测 监测通的内容 监测通的流程 监测通的分类 媒体监测总括 媒体监测内容 媒体监测报告 媒体监测的分类 目录 监测通的分类 监测媒体类别 媒体监测流程 媒体监测 监测目的 监测媒体范畴 监测范围、频次 报告提纲 范围 ：省级媒体及哈尔滨媒体 在战略上，移动利用监测数据，对营销战 略的制定起支撑作用，同时便于了解竞争 对手举措，做到知己知彼。 在战术上， 通过监测，可分析判断行业现 状和广告投放趋势为移动制 定策略提供数据支持。 电视媒体：内容及版本描述 、 时长 、 位置 、频次 、 费用等； 广播媒体：内容及版本描述 、 时长 、 频次等； 报纸媒体：硬广告 、 软广告的主题 、 内容 、版面 、 版式 、 颜色 、 字数 、 报样 、 日期等； 户外媒体：主题 、 地理位置 、 形式等； 营业厅：宣传品收集、促销 业务； 1、对监测的各类媒体投放内容归类、整理及价格核算； 2、竞争对手媒体投放内容归类、整理及价格； 3、对比分析客户与竞争对手的广告投放情况及特点； 4、运用模型评估移动和竞争对手的广告效果； 5、下阶段媒体投放策略指导意见。 频次 ：每周 3次 媒体监测总括 媒体监测内容 企业形象 产品品牌 新业务 （彩铃、手机上网等） 服务 大型活动 宣传主题 重点内容 营销手段 应用媒体范畴 长度、频次等 1 2 3 4 5 以五大模块为基本监测板块 又分别针对 5个要素进行监测 监测媒体 网站 电视 广播 报纸 监测媒体类别 报纸 电视 广播 网站 黑龙江省日报 生活报 晨报 新晚报 黑龙江卫视频道 黑龙江影视频道 黑龙江娱乐频道 黑龙江法制频道 黑龙江女性频道 哈尔滨新闻频道 哈尔滨都市资讯 哈尔滨影视频道 哈尔滨生活频道 哈尔滨娱乐频道 黑龙江人民广播电台 黑龙江新闻广播电台 黑龙江交通广播电台 黑龙江生活文艺广播 黑龙江妇女儿童广播 黑龙江音乐广播网 哈尔滨经济广播 1、中国信息产业网 2、中国移动 3、中国联通 4、中国网通 5、黑龙江信息港 监测媒体类别 报纸广告监测数据列表 广播广告监测数据列表 电视广告监测数据列表 促销活动监测数据列表 创信分析评论 创信建议 报纸硬广告 软文 【 监测数据 】 【 广告剪辑 】 媒体监测报告 【 分析报告 】 媒体监测报告：具有实效性、全面性 报纸 监测数据 【 监测数据 】 电视 监测数据 营业厅 监测数据 -报刊数据 -城市数据 -产品数据 -企业数据 -电视台数据 -城市数据 -产品数据 -企业数据 -城市数据 -产品数据 -品牌数据 -企业数据 定点、定期对促销活动进行监测 哈尔滨 监测数据列表小样 媒体名称 本月排名 本月费用 所占百分比 比上月增长率 -媒体数据列表 【 监测数据 】 -城市数据列表 城市名称 本月排名 本月推算费用 所占比例 增长率 全省 哈尔滨 -产品数据列表 产品名称 本月排名 本月推算费用 所占百分比 比上月增长率 【 监测数据 】 -企业数据列表 广告主名称 本月排名 本月推算费用 所占比例 增长率 【 监测数据 】 报纸硬广告 媒体名称： 媒体日期： 版 面： 版 式： 颜 色： 品 牌： 产 品： 标 题： 内 容： 费用估算： 剪 样 【 广告剪辑 】 报纸软文 剪 样 媒体名称： 媒体日期： 版 面： 字 数： 颜 色： 品 牌： 产 品： 标 题： 内 容： 费用估算： 【 广告剪辑 】 每季度根据广告剪辑和监测数据提供一次相应的分析报告，报告提纲如下： 【 分析报告 】 1、 媒体投放内容归类 、 整理及价格核算 2、 竞争对手媒体策略 3、 下月媒体投放策略指导意见 4、 对比分析移动与竞争对手的广告投放情况及特点 5、 运用创信专用模型分析评估移动和竞争对手的广告效果 6、提出下季度广告宣传指导意见 针对指定报纸 监测报告 以报纸监测为例 全局监测 监测数据 广告剪辑 分析报告 人工查找标题 列 excel表 标明相关内容 扫描报样 数据整理 图表对比 扫描文本格式 指标分析 硬广告 软性文章 媒体投放 分析 媒体监测流程 电视类别 数据来源 图表对比 指标分析 报告撰写 省级电视台 哈尔滨市级 电视台 1人 购买央视索福瑞数据 1人 负责对已录入的数据按照分类进行分析对比 1人 负责根据数据指标撰写电视监测报告 人员安排 监测通的办法 人员安排 广播类别 监播 录入数据 图表对比 指标分析 报告撰写 省级广播电台 1人 负责每天收听广播广告，找出相关内容，按照监测要点录入数据库 1人 负责对已录入的数据按照分类进行分析对比 1人 负责根据数据指标撰写广播监测报告 哈尔滨市级 广播 2人 负责每天收听广播广告，找出相关内容，按照监测要点录入数据库 监测通的办法 报纸类别 翻阅报纸 录入数据 图表对比 指标分析 报告撰写 省级报纸 1人 负责每天报纸的翻阅，找出相关内容，按照监测要点录入数据库 1人 负责对已录入的数据按照分类进行分析对比 1人 负责根据数据指标撰写报纸监测报告 哈尔滨市级 报纸 2人 负责每天报纸的翻阅，找出相关内容，按照监测要点录入数据库 人员安排 监测通的办法 网站名称 网站浏览 录入数据 图表对比 指标分析 报告撰写 移动网站 1人 负责每天浏览网络广告，找出相关内容，按照监测要点录入数据库 1人 负责对已录入的数据按照分类进行分析对比 1人 负责根据数据指标撰写监测报告 联通网站 黑龙江信息港 黑龙江数码港 人员安排 监测通的办法 月度媒体监测 季度媒体监测 年度媒体监测 按时间分 营销项目 活动项目 促销项目 按项目分 T P 可针对整个通信行业 进行，又可针对个别 企业或其目标群体进 行。 旨在针对个案进行。 可针对移动本身，也 可针对其竞争对手进 行。 媒体监测可分为 媒体监测纸式报告 纸式报告服务 根据客户要求，创信将对移动特别定制的媒体跟踪服务分别提供书面 报告或电子版报告。 报告样本： 季度报