毕业设计（论文）-中海地产CRM客户资源研究.doc

兰州交通大学毕业论文 摘要 信息技术的飞速发展猛烈地冲击着房地产行业，市场竞争日趋激烈。在国内房地产行业开始将注意力集中到CRM上的时候，中海地产为了保持与进一步提高核心竞争力，于2002年初走出了实质性的一步，正式开始了CRM系统的实施工作。本论文根据目前中海地产施CRM两年时间内所获得的经验和遇到的问题，结合CRM的基本理念、目的、内容、功能及发展方向，针对房地产开发这一特殊第二产业的特点，总结出中海地产实施CRM的经验教训，并指出解决中海地产CRM系统应用中存在问题的方案，希望能为中海地产以及我国更多的房地产企业实施CRM系统提供一些借鉴。 本文首先简要介绍了CRM的基本概念，分析了“以客户为中心”的理念是实施CRM的思想基础，简要介绍了典型CRM的系统结构和CRM的操作，并分析了操作层次CRM和分析层次CRM的相关内容。其次，本文论述了中海地产CRM应用的目的和中海地产实施CRM所处的内、外部环境，在详细分析了目前中海地产CRM系统应用状况的基础上，并总结了中海地产在实施CRM过程中出现的管理方面和应用系统方面的问题，并分析了出现这些问题的原因。再次，本文探讨了解决应用系统方面和管理方面问题的具体措施，其中重点阐述了应尽快建立具有数据挖掘功能的分析型CRM。最后，本论文提出了中海地产实施CRM的远景规划。关键词:房地产；客户关系管理；分析型客户关系管理25 兰州交通大学毕业论文Abstract Because the rapidly development in information technology has great impact on real estate industry, the market competition become fiercer. In order to increase his core-competition, China overseas estate (COE) began to implement CRM in 2002, while the other real estate enterprises begun to put more and more attention to CRM. This paper summarized COEs experiences and lessons in the course of applicationCRM and discussed the orient of COEs CRM.I hope that this paper is able to give some available suggestions to COE and other real estate corporations. Firstly, the paper introduces the basic concept and the main content of CRM briefly, including the aim of CRM and the basic marketing theories of CRM system，and definites the spiritual base of CRM“client to be first. Secondly, it discusses the external and internal environment and the aim of the COEs CRM application. Thirdly, the paper inform the temporary conditions of COEs CRM system and the troubles inthe course of application COEs CRM，both in the aspect of management and software system. Fourthly, it discusses the measures of resolving the problems in the course of application CRM .At last, the paper give COEs CRM perspective Scheme.Key word: Real Estate, Management, Analytical, Customer Relationship Management 兰州交通大学毕业论文目录 一客户关系管理理论综述1（二）客户关系管理的理念1（三）客户关系管理系统的基本架构2（四）客户关系管理的分类3二.CRM在中海地产应用的的现状分析3（一）中海地产的情况简介3（二）中海地产实践CRM的目的4（三）中海地产CRM应用系统的应用情况51.中海地产CRM的系统结构52.中海地产CRM应用系统的功能7（四）中海地产实施CRM过程中的问题101.中海地产CRM应用系统的问题及其成因分析102.中海地产实施CRM过程中的管理问题12三中海地产CRM应用系统和管理问题的解决方案14（一）中海地产CRM应用系统的解决方案141.建立具备数据挖掘功能的分析层次CRM142.提高中海地产CRM系统客户接触渠道的集成性19（二）中海地产CRM应用管理方面问题的解决方案211.重组中海地产客户服务资源212.调整中海地产组织结构233.变革中海地产企业文化234.加强人员培训23（三）中海地产CRM应用的展望24参考文献25致谢26 兰州交通大学毕业论文题目：中海地产客户资源CRM系统的研究分析 一.客户关系管理理论综述 1.客户关系管理的基本概念 客户关系管理最早由Gartner Group提出，它是企业根据客户的喜好、需求提供针对性的服务，从而提高客户的满意度和忠诚度，吸引和保持更多客户的一种管理模式，其目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场营销、销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势。客户关系管理系统将先进的管理思想和技术手段结合在一起，为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供完美的集成，一方面使得企业能够以更低的成本、更高的效率满足客户的需求，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，不断发展新的客户，保留现有的客户，挽回已失去的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群;另一方面通过不断的改善、管理与客户关系有关的营销、销售、客户服务等部门的业务流程并提高各个环节的自动化程度，降低销售成本、缩短销售周期、扩大销售量、增加收人、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的竞争力。 （二）客户关系管理的理念 CRM从本质上讲，是以“客户为中心”的理念基础上的一套关于客户关系、营销方针等的概念和企业运作方式，而以“客户为中心”的理念正是CRM的思想基础。以“客户为中心”的经营理念简而言之就是企业的生产、营销、服务都必须围绕着客户来进行这种理念在贯彻到企业经营管理的各个环节中去时，具体表现为以下几个方面: （1）进一步重视”客户资源”的价值; （2）划分客户类型，为不同类型的客户制定针对性的营销策略; （3）不断收集和研究客户需求得出不同的策略； （4）挖掘客户潜在价值客户的情况不是一成不变的，如果能够通过研究各类客户的情况，并对客户的发展状况和潜力进行跟踪，企业就一定能够寻找出许多潜在的关键客户。 （三）客户关系管理系统的基本架构典型的CRM应用系统一般可分为业务操作管理、客户合作管理、数据分析管理、信息技术管理这四个部分，详见图1-1。 客户合作管理子系统业务信息系统Web集成联络中心 业务操作管理子系统数据分析管理子系统数据仓库商业决策分析智能系统营销自动化销售自动化知识仓库客户服务与支持 电子商务技术系统集成中间软件其他子系统软件 信息技术管理子系统 图1-1典型的CRM系统结构 业务操作管理子系统实现基本业务活动的优化和自动化，主要涉及市场营销、销售实现和客户服务与支持二个基本业务流程。客户合作管理子系统实现客户接触点的管理、客户信息的获取、传递、共享和利用以及渠道的管理。数据分析管理子系统实现商业决策分析智能的客户数据库的建设、数据挖掘、知识库建设等。信息技术管理子系统是指对其他模块的运行提供先进的技术和软件保障。 （四）客户关系管理的分类 从以上CRM应用系统框架看，整个CRM应用系统中有两个子系统最为关键:业务操作管理子系统和数据分析管理子系统。相应的，理论界将其简称为操作型CRM和分析型CRM。 所谓操作型CRM，是指对营销、销售、客户服务等方面的业务操作流程进行重新规划和调整，以最佳的工作方法来获得最好的效果，它使所有这些业务操作流程化和自动化，包括经由多渠道的客户接触点的整合、前台和后台运营之间的平滑的相互连接和整合，实现业务数据的集成与共享，使得企业可以在系统中得到各类数据的真实记录，掌握当前发生的业务的实际情况。操作型CRM是CRM系统中的最基本的功能需求。 所谓分析型CRM，是指在CRM系统中实现对数据进行分析、挖掘功能的部分。分析型CRM需要使用许多先进的数据管理和数据分析工具，如数据仓库、数据挖掘、联机分析处理等。通过分析型CRM产生的信息和知识将转化为企业的战略和战术行动，用于提高在所有渠道上同客户交互的有效性和针对性，对业务过程和业务计划等进行调整，使之更适合市场的要求。 如果将CRM看作一个完整的人的话，操作型CRM就像是四肢，而分析型CRM则是大脑。中海地产的CRM系统主要也是有以上两个部分组成的。 二.CRM在中海地产应用的的现状分析 （一）中海地产的情况简介 “中海地产”是中国海外集团房地产业务的品牌统称。中国海外1979年成立于香港，并于1992年在香港联交所上市，首开中资企业以香港本地业务资产直接上市之先河（中国海外发展有限公司，00688HK，简称“中国海外”）。2007年，中国海外入选香港恒生指数成份股，是首家入选恒指的中资地产股。2010-2011年，连续两年获选“恒生可持续发展企业指数”，并于2010年荣登英国金融时报“全球500强”。2010年，实现销售额671亿港元，营业额443亿港元，净利润123.7亿港元。2010年底，公司总资产达1622亿港元，净资产达579亿港元。截至2011年6月底，公司拥有土地储备面积超过3600万平方米。2010年，中国海外在香港资本市场开创性地完成对一家港股上市公司（股票代码：00081HK）的并购，该公司已正式更名为中国海外宏洋集团有限公司。中海宏洋专注于三四线经济活跃城市，以中高端住宅产品、具有综合用途的项目开发为主。房地产开发是公司的核心业务，公司持续打造“中海地产”品牌。经历32年的品牌经营与实践，“中海地产”已发展成为中国房地产行业领导品牌，国家工商行政管理总局认定“中海地产”为“中国驰名商标”。“诚信卓越 精品永恒”的品牌主张融汇于企业运营的各个环节，创造出一个个深受客户赞誉、市场追捧的物业精品，为城市建设、社会可持续发展，构建和谐社会做出积极贡献。中海地产连续八年荣获“中国房地产行业领导公司品牌”，连续八年蝉联“中国蓝筹地产”榜首企业，多次获得“中国房地产百强企业”综合实力第一名，并荣获“中国最受尊敬企业”、“中国最受尊敬企业十年成就奖”、“影响中国生活方式十大品牌”等荣誉。2011年9月，中海地产品牌价值评估达246.87亿元，位居行业第一。 深圳市场一直是中海地产的业务重点，也是这次中海地产CRM项目实施的首选地。中海地产自进军深圳市场以来，秉承“诚信卓越，精品永恒”的经营宗旨，以过程塑造精品楼，相继投资开发了海富花园、海丽大厦、中海华庭、中海怡翠山庄、中海阳光棕搁园、中海深圳湾畔等于几个项目，所有开发完成项目全部实现零库存和零积压。 （二）中海地产实践CRM的目的 中海地产实施CRM的目的基本上与上一章介绍CRM一般目的是一致的，可以说，中海地产实施CRM既是外部环境压力作用的结果，也是自身发展的需要。中海地产实施CRM的目的，归根到底就是保持与进一步提高自身的核心竞争力。中海地产与竞争对手相比，其核心竞争力主要是对市场的把握能力;售后服务能力;社会资源的整合能力;产品品质的保证能力。而这其中，对市场的把握能力和售后服务能力与中海地产CRM的实施是息息相关的。 以下是中海地产实施CRM的具体目标: (1)系统地管理客户资料、潜在客户资料和客户访问过程，建立公司级的统一客户数据中心，做好数据的采集和整理工作。 (2)提高中海地产对客户购买行为的分析能力，有效的对客户群体进行分类，有效识别高质量的客户群体;并通过分析客户价值升降，客户流失的原因以及客户信用情况等，全面提升中海地产对市场的预测能力。 (3)细分和挖掘潜在客户需求，指导楼盘的设计和推广; (4)通过对客户特点和客户需求的细分，实施有针对性的营销手段，提高中海地产的销售能力，并减少”地毯轰炸式”的高额广告投入，提升中海地产的盈利能力; (5)理顺客户服务业务，及时跟踪服务状态，降低服务成本，提高现有客户服务满意度，由此产生更多的客户推荐; (6)提高中海地产的企业运作效率，提高渠道管理能力，通过对销售中介公司、物业管理公司、各个施工公司等进行有效管理以及各种业务交流，有条不紊地开展各项业务。 （三）中海地产CRM应用系统的应用情况 1.中海地产CRM的系统结构中海地产CRM系统结构基本是按典型的CRM系统结构来设计的，图2一1是创智科技为中海地产CRM设计的系统结构框架。财务软件OA系统物业管理软件现有售楼软件 创智CRM业务整合框架 一对一 客户 销售自动化子系统 售楼公司 服务热线CRM统一客户数据库 客服自动化子系统 客服中心Internet媒体营销自动化子系统 市场策划中海地产网站商务自动化子系统 网上销售操作层次CRM分析层次CRM 图2-1 目前中海地产CRM系统结构 根据典型的CRM系统结构，可以将中海地产CRM系统结构框架分为两个层次 (1)操作层次CRM 操作层次CRM的主要任务是对中海地产的前端业务操作流程(主要包括销售、营销和客户服务)进行重新规划和调整，以期用最佳的工作方法来获得最好的工作效果。操作层次CRM使中海地产这二项与客户相关的业务实现自动化和流程化，包括经由多渠道的客户接触点的整合、与分析层次CRM和客户互动层次CRM的平滑连接，实现业务数据的集成与共享，使得中海地产可以在系统中得到各类数据的真实记录，掌握当前发生的实际业务状况。操作层CRM主要由销售(含网上销售)、客服和营销二个自动化子系统构成。 销售自动化子系统。销售自动化子系统主要管理客户机会、客户资料以及销售渠道等方面。该子系统把中海地产所有的销售环节有机组合起来，在销售代理公司、楼盘销售现场和公司销售部门之间建立一条以客户为引导的流畅的工作流程，使公司每一个销售人员(在有授权的情况下)都能及时获得最新的客户信息。这样就使销售代表同客户面对面交流更有效，提高成交的成功率。销售自动化子系统主要通过与客户面对面或公司网站与客户进行交流。 客户服务自动化子系统。客户服务自动化子系统通过向公司客户人员提供易于使用的信息和工具(包括服务需求管理、服务环境配置等多种问题的程序化解决方案)，提高其服务效率，增强服务能力，并且使跟踪和捕捉服务中出现的问题变得更加容易。客户服务自动化子系统主要采用服务热线的途径与客户进行交流。营销自动化子系统。营销自动化子系统帮助市场策划人员对客户和市场信息进行全面的分析，从而对市场进行细分，提高中海地产市场策划活动的针对性，指导与支持销售人员更有效的工作。在营销自动化子系统中应能对市场、客户、产品和地理区域信息进行复杂的分析。帮助市场策划人员优化他们的营销策略。营销自动化子系统主要通过因特网和其他媒体与客户进行交流。 (2)分析层次CRM 分析层次CRM主要是分析从操作层次CRM中获得的各种数据，进而为中海地产的经营、决策提供可靠的量化的依据。分析层次CRM系统能同操作层次的CRM系统进行平滑的数据集成和协同工作。分析层次CRM的客户关系分析和应用包括:客户群体分类分析和行为分析、客户效益分析和预测、客户背景分析、客户满意度分析、交叉销售分析、产品及服务使用分析、客户信用分析、客户流失分析、市场分类分析、市场竞争分析、客户服务中心优化等。目前中海地产分析层次CRM具备的核心技术主要是数据仓库技术，尚不具备数据挖掘和联机分析功能。 中海地产CRM系统的数据仓库主要根据典型的CRM数据仓库构建。以下是目前中海地产CRM数据仓库的细节。 数据仓库体系结构主要由一个中心数据仓库构成，未设有面向部门应用的数据集市，所以用户每一次分析决策，都必须对中心数据仓库相关的所有数据组合进行筛选清洗后，才能得到需要的数据组合。 中海地产CRM系统数据仓库的应用需求主要面向投资决策部门、营销策划决策部门、销售部门、质量管理部门、合约管理部门和客户服务部门等六个部门，这与中海地产实施CRM的六个主要目标是对应的。中海地产CRM数据仓库的设计与典型数据仓库的设计一致，都是面向主题的，与上述六个主要的应用需求相适应，中海地产CRM数据仓库共划分有楼招整体、房屋、供应商、客户、交易五大主题。楼招整体主题描述每个开发项目的规划设计、施工、公用设施设备等情况;房屋主题描述房型、朝向、室内外私人用设施设备等情况;供应商主题对销售代理、物业管理等外协单位进行管理;客户主题对中海地产的客户进行分类和管理;交易主题作为活动记录将其它四个主题联系起来。 中海地产CRM系统数据仓库数据存储模式采用的是星型模式，原因在十其建模方便、易十理解、并能支持用户从多个维度对数据进行分析。 中海地产CRM系统数据仓库的目标数据库选用的是传统的关系型数据库。虽然典型的CRM系统大多选用多维数据库管理系统作为目标数据库，原因是在数据仓库的应用环境下，关系型数据库管理系统的性能比较差。但是，通过改进的基十成本的查询优化算法的应用，关系型数据库管理系统在中海地产CRM数据仓库环境中的应用效果尚可，而且成本较低。 2.中海地产CRM应用系统的功能根据中海地产的业务需求，创智科技为中海地产CRM设计了一系列应用功能，这其间包括一些CRM典型的应用功能，同时也具有一些中海地产CRM独特的应用功能，详见图2-2。 中海地产CRM系统市场营销管理客户服务管理客户管理1时间管理电话销售管理联系人管理1销售管理潜在客户管理楼盘管理合作伙伴管理商业智能管理电子商务管理知识管理 图2-2 中海地产CRM功能 从中海地产目前的应用效果来看，基本实现的功能如下: (1)客户管理功能，主要包括:客户基本信息;与此客户相关的基本活动和活动历史;联系人的选择;订单的输入和跟踪;建议书和销售合同的生成等。 (2)联系人管理功能，主要包括:联系人概况的记录、存储和检索;跟踪同客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可能把相关的文件作为附件。 (3)时间管理功能，主要包括:口历管理;设计约会、活动计划，有冲突时，系统会提示;进行事件安排，如约会、会议、电话、电子邮件、传真;备忘录;进行团队事件安排;查看团队中其它人的安排，以免发生冲突:把事件的安排通知相关的人;任务表;预告提示;记事本;电子邮件;传真。 (4)销售管理。主要功能包括:组织和浏览销售信息:如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等;产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、还需的时间、成功的可能性、历史销售状况评价等等信息;对销售业务给出战术、策略上的支持;对地域(省市、邮编、地区、行业、相关客户、联系人等)进行维护:把各销售人员归入某一地域并授权;地域的重新设置;根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，用户可定制关于将要进行的活动、业务、客户、联系人、约会等方面的报告;提供类似BBS的功能，用户可把销售秘诀贴在系统上，还可能进行某一方面销售技能的查询;销售费用管理;销售佣金管理。 (5)电话销售管理功能，主要包括:电话本;生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联;把电话号码分配到销售员;记录电话细节，并安排回电;电话营销内容草稿:电话录音，同时给出书写器，用户可作记录;电话统计和报告;自动拨号。 (6)客户服务功能，主要包括:服务项目的快速录入;服务项目的安排、调度和重新分配;事件的升级;搜索和跟踪与某一业务相关的事件，生成事件报告;服务协议和合同、订单管理和跟踪;问题及其解决方法的数据库。 (7)合作伙伴关系管理功能，主要包括:对公司数据库信息设置存取权限，合作伙伴通过标准的Web浏览器以密码登录的方式对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的销售机会信息进行访问;合作伙伴通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具。如销售方法、销售流程等，并使用预定义的和自定义的报告等。 (8)知识管理功能，主要包括:在站点上显示个性化信息;把一些文件作为附件贴到联系人、客户、事件概况等上;文档管理;对竞争对手的网站点进行监测，如果发现变化的话，会向有使用权限的用户报告;根据用户定义的关键词对网站点的变化进行监视。 (9)电子商务。主要功能包括:个性化界面、服务:网站内容管理;店面;订单和业务处理;销售空间拓展;客户自助服务;网站运行情况的分析和报告。 目前，中海地产CRM基本上尚未实现的功能有: (1)商务智能功能，规划中应实现的主要功能包括:预定义查询和报告;用户定制查询和报告;可看到查询和报告的SQL代码;以报告或图表形式查看潜在客户和业务可能带来的收入;通过预定义的图表工具进行潜在客户和业务的传递径分析;将数据转移到第二方的预测和计划工具;柱状图和饼图工具;系统运行状态显示器;能力预警等。 (2)营销管理功能，规划中应实现的主要功能包括:产品和价格配置器;在进行营销活动(如广告、邮件、研讨会、网站、展览会等)时，能获得预先定制的信息支持;把营销活动与业务、客户、联系人建立关联;显示任务完成进度;提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更新营销资料，从而实现营销文件、分析报告等的共享;跟踪特定事件:安排新事件，如研讨会、会议等，并加入合同、客户和销售代表等信息;信函收写、批量邮件，并与合同、客户、联系人、业务等建立关联;邮件合并;生成标签和信封。 (3)潜在客户管理功能。规划中应实现的主要功能包括:业务线索的记录、升级和分配;销售机会的升级和分配;潜在客户的跟踪。 将上述12项主要功能综合起来分析，目前中海地产CRM系统已经基本实现了操作层次CRM的功能和部分与客户交互的功能，而分析层次CRM的主要功能未能实现。（四）中海地产实施CRM过程中的问题1.中海地产CRM应用系统的问题及其成因分析 中海地产实施CRM系统一年来，在CRM系统应用上取得了部分预想效果，特别是在操作层次的应用上，基本达到了系统设计的要求，但在整个系统应用方面也突出暴露了一些问题。中海地产CRM未能实现细分潜在客户需求的设计要求，对客户信息数据的挖掘能力很有限，尚不能对中海地产营销策划提供有力的分析工具和数据支持。未能实现商务智能功能、营销管理功能和潜在客户管理功能。 缺乏对营销策划决策支持的问题是中海地产CRM系统目前最大的缺陷，造成这个缺陷的原因主要在于分析层次CRM数据挖掘功能的缺失。一般来说，典型的分析层次CRM应该包括:数据仓库、数据挖掘和联机分析处理技术，但中海地产CRM系统的分析层次基本只具备数据仓库技术。CRM系统最重要的功能是寻找有价值的客户和挖掘客户的潜在价值，也就是说实施CRM系统最重要的目的是从海量的数据中发现有关有价值客户和客户潜在价值的“知识”，而数据挖掘被视为数据库中知识发现全过程(KDD)的一个基本步骤，因此这些功能的实现是离不开数据挖掘技术的。用户数据挖掘数据仓库 数据库评估与可视化工具知识库 图2-3知识发现的过程 图2-3是知识发现的全过程，从图中可以看到，数据挖掘可以与知识库或通过可视化工具与用户交互，数据挖掘的结果可以向用户提供有价值的模式或以新的知识的形式存放于知识库中。因此，数据挖掘是知识发现的核心步骤，它通过选择合适的算法从大量的数据中抽取出模式，形成知识，为用户的决策提供支持。目前中海地产的决策者，特别是营销策划的决策者，正是被缺乏能细分客户群、识别高价值客户、分析客户潜在需求等有关“知识”的支持所困扰，而这个问题的症结所在就是在知识实现的过程中缺少了数据挖掘这个核心步骤，虽然这个步骤只占全过程15%25%的工作量。 中海地产CRM系统提供的客户接触渠道缺乏集成性，中海地产各部门与客户接触的渠道比较单一。例如，当一位客户对中海的楼盘感兴趣，想了解楼盘具体情况和买楼相关手续时，除了直接去楼盘的销售现场，面对面向销售人员咨询外，中海CRM系统只提供了唯一途径，即登陆中海地产的网站，查询相关网页的信息。但是大多数客户平时都要上班，去现场看楼和工作存在冲突，同时中海地产的网站一则多数人不知道，二则通过网页公布的信息量远远不能满足客户的需要。在这种情况下，客户就需要多种客户接触方式获得想要的信息，比如通过24小时开通的服务热线等接触渠道来咨询相关信息。 这个问题也可以清楚的从中海地产CRM系统结构框架看出来。销售自动化子系统主要只能通过与客户面对面或公司网站与客户进行交流;客户服务自动化子系统主要只能采用服务热线的途径与客户进行交流;而营销自动化子系统则只能利用因特网和其他媒体与客户进行接触。 中海地产CRM的操作效率有时较低，无法持续满足紧急数据的传输要求。造成这个问题的主要原因应从数据仓库的模型着手。数据仓库的模型一般有中心数据仓库、数据集市两种。中心数据仓库收集了关于主题的所有信息，它提供整个企业范围内的数据集成，而数据集市包含企业范围数据的一个子集，其范围限定于选定的主题。数据集市相当于部门级的数据仓库，小型的，面向部门或特定工作的数据仓库，数据集市一般只包含某一特定业务领域的数据，比如财务、销售或人力资源等。中心数据仓库的工作范围和工作成本常常是巨大的，因为对待任何一次分析决策，都必须从整个企业范围来考虑，通过对中心数据仓库相关所有数据组合的整理清洗才能获得需要的数据结果。 目前，中海地产CRM系统的数据仓库只设有一个中心数据仓库，缺少面向具体应用的数据集市，当中心数据仓库的数据容量很大后，面向各个客户接触点的数据操作效率就大大降低了。例如:当销售部门因某项工作任务，需要对累积的客户签定购房协议后的履约情况进行快速统计时，操作人员会感觉到系统的运行速度明显降低，很难满足需要，因为完成这项统计只需要客户的姓名和所购房的门牌号码，但中心数据仓库的客户数据组合是非常齐全的，所以调用与检索数据时，首先需要对中心数据仓库里的所有客户数据组合进行筛选清洗，剔除不需要的数据组合，整个操作过程非常费时。 2.中海地产实施CRM过程中的管理问题 中国著名CRM研究专家田同生先生将CRM描述成一个中心、两个基本点。所谓一个中心，就是以客户满意度为中心;两个基本点就是，以客户关系管理理念为指导，以户关系管理系统为支撑。由此可见，以“客户为中心”的管理理念是实施CRM的基础，这要求中海地产在实施CRM的时候首先应从客户关系管理理念入手的，然后再逐步建立CRM应用系统，但中海地产在理解与贯彻以“客户为中心”的管理理念方面尚有欠缺，其现有的客户服务体系、业务流程、组织架构和企业文化等方面都存在一些与客户关系管理理念不相一致的地方，这些都影响着客户关系管理系统的应用效果，以下将详细分述。 1）中海地产现有客户服务体系的问题 目前中海的这套客户服务体系显然不能满足实施CRM的需要，归纳起来，它主要存在以下方面的问题: (1)缺少一个独立的部门专门全权负责与客户的沟通服务工作。目前中海地产的客户服务小组是隶属于销售部的，虽然客户服务工作由其“牵头”处理，但其缺乏在业务上监督控制其他部门完成相关客户服务工作的权力。这样的状况直接造成了过去中海地产客户服务主要就是“转单”的事实。例如:一位客户向客户服务小组投诉房屋墙体脱落，客户服务小组由于没有相关问题的处理权和监督权，所以只有将客户投诉转交工程部，工程部处理相关问题后，一般也就到此为止了，不会给低它一级的客户服务小组正式反馈，也不会去主动了解客户对他们处理的结果是否满意。而客户服务小组在没得到工程部反馈的情况下，自然也就不能给予客户及时满意的答复，同时也不能对工程部的处理过程和结果给予适时控制，所以当工程部的处理让客户满意时，大家都相安无事，但是一旦工程部的处理不能使客户满意，必然会使客户满意度大大降低，有时还会使矛屑激化、事态扩大。 (2)缺乏在各个部门之间统一对外口径的机制。中海地产在处理客户服务业务时，缺乏在各个部门之间统一对外口径的机制。例如，销售人员在销售时向客户所作的服务方面的承诺，客户服务人员就应能及时有效地提供，不能出现销售环节的承诺在客户服务环节无法兑现的情况。 (3)缺乏一整套经过总结的模式化的一揽子解决方案。中海地产对客户服务过程中的一般性业务缺乏一整套经过总结的模式化的一揽子解决方案，往往是对每个客户需求都临时解决，每位客户服务人员对同一类客户服务问题都有着不同的习惯解决方法，这样无疑影响了客户服务的效率与效果。例如:2001年，中海地产开发的中海华庭入伙前，许多客户向客户服务人员询问入住后小区的物业管理情况，包括物业管理费的收费标准，由于上述原因，每个客户服务人员的答复都不同，特别是在物业管理费的问题上，有的答复客户是3.5元/月，有的回答是4.0元/月，结果导致入伙后，一部分业主拒不交纳先前被告之的收费标准低于实际收费标准的差额部分，一度造成了客户服务工作的被动。 (4)缺乏根据客户需求主动提供服务的能力与积极性。中海地产无论是客户服务人员还是其他专业职能部门的人员对于客户服务工作的技能和热情都不高，缺乏根据客户需求主动提供服务的能力与积极性，通常是客户问什么就答什么，没有主动站在客户角度预测客户可能遇到的问题，有预见性的向客户提供服务，从而提高客户的满意度。 2)中海地产现有的业务流程和组织架构的问题 中海地产现有的组织结构是以“产品为中心”的。因此，中海地产在实施CRM时，其业务流程和组织架构无法贯彻“以客户为中心”的管理理念、不利于客户信息的传递与共享、部门观念造成客户服务工作效率低下。例如:在中海地产经常发生总经理直接接到客户的投诉，原因就是中海地产的各个部门在处理投诉时互相推委，销售部认为本部门的主要任务是卖楼，工程部认为本部门的主要任务是确保楼盘的建筑质量，合约管理部则把监督楼盘开发的各项工程按时完成当作本部门的全部任务。总之，所有部门的工作都是围绕“楼盘”来进行的，于是“客户”就自然放到了次要的位置。 3)中海地产企业文化的问题 结合本文对中海地产企业文化的介绍，中海地产目前的企业文化归根到底是以“产品为中心”的，这与客户关系管理的指导思想与“以客户为中心”是相背离的，因此在中海地产CRM实施过程中，不可避免的与CRM的理念发生了激烈的碰撞。例如，工程技术人员始终认为房屋的质量是第一位的(甚至就是他们工作的全部)，而忽视了应适应客户对建筑装饰材质喜好的变化，及时调整建筑材料的选择。再如，建筑设计人员对设计完整而美观的外立面很热衷，但经常忽视客户入住后的使用问题，中海地产开发的中海苑就由于设计时追求视觉效果，而使每户阳台仅有1.2米长，还不够业主晾晒被单，给客户的使用带来很大的麻烦。 三中海地产CRM应用系统和管理问题的解决方案 （一）中海地产CRM应用系统的解决方案 1.建立具备数据挖掘功能的分析层次CRM 目前中海地产CRM不能对营销策划提供有力支持的主要原因在于分析层次CRM功能的缺失，因此建立功能齐全的分析层次CRM是提高中海地产CRM对营销策划支持能力的当务之急。 典型的CRM系统除数据仓库外，还具备数据挖掘技术和联机分析技术所谓联机分析技术(OLAP)是指，分析人员先建立一系列的假设，然后通过此技术来证实或推翻先前的假设，它本质上是一个演绎推理的过程。在这里需要提到的是，联机分析技术需要的客户数据非常巨大(常常需要上百万条数据记录)，而中海地产作为一个房地产企业，其客户数据比起消费品行业或金融服务行业来要小得多，目前应用这种决策支持技术尚不成熟。数据挖掘与OLAP不同，它不是用于验证某个假定的模型的正确性，而是在数据库中自己寻找模型。从本质上看，数据挖掘是一个归纳的过程。因此，目前数据挖掘技术的应用是中海地产CRM提高对营销策划支持能力的关键。 1)现阶段中海地产CRM数据挖掘的需求 中海地产CRM系统数据挖掘的焦点应针对有关客户的信息。结合本文针对中海地产客户特点的分析，中海地产CRM系统数据挖掘的重点领域如下: (1)对中海地产的客户群进行细分，着重分析各客户群体的家庭特点、地域特点和消费目的特点之间的关联，为中海地产下阶段针对性营销提供决策支持。而对种类繁多的房地产市场，在同一时期中，中海地产不可能面面俱到都去开发、经营和管理。而通过对客户群进行细分，中海地产就能找到在某一个时期，最适合自己的经营业务类别，从而把自己的人、财、物资源相对集中投入到这些业务中去。结合上文分析，中海地产客户群体的家庭特点、地域特点和消费目的特点之间的关联是比较明显的，例如购房用于投资的客户主要来自香港。通过对中海地产客户数据的深度挖掘，很有可能能够对其间的关联有更详尽的了解，这对中海地产下一步优化其营销资源的投放是很有好处的。例如，假设中海地产拟开发一个以小户型为主的项目，而预计这个项目的客户大多数是以投资为主，那么决策者就可以根据以上得出的地域特点和消费目的特点之间明显的关联，合理推测这些客户大部分来自香港，于是将广告主要投放于覆盖香港客户视听范围的领域，从而取得营销资源投放的优化。 (2)识别中海地产的高价值客户，总结中海地产高价值客户与其它客户特征之间的深层次关联。与本节上一点的分析类似，高价值客户群体是中海地产需要重点关注的，对于高价值客户的客户需求，中海地产应该在营销等资源投放上给予倾斜。通过数据挖掘，明确高价值客户与其它客户特征之间的关联的目的就是为了准确的识别高价值客户群体，为中海地产有的放矢的实施营销提供条件。 (3)挖掘中海地产潜在客户的潜力，分析中海地产潜在客户的需求及其他特征，为中海地产发展潜在客户提供资源配置等方面的指导。中海地产的持续发展要求其在挖掘潜在客户消费潜力上下工夫，而在使潜在客户向现实客户转化的过程中，分析与满足潜在客户的需求至关重要。目前，中海地产积累了大量的未成交客户信息，如何对这些信息进行整理挖掘，找出其规律和特点，成为中海地产发展潜在客户的关键，因此这也成为数据挖掘的重要需求。 (4)分析挖掘中海地产客户群“链式销售”、“交叉销售”和“向上销售”的特点及其与其他客户特征之间的关联。这二种特殊的销售形式归根到底都是想方设法使现有客户的价值获得延伸，而这二种销售形式对于中海地产来说营销的效果是最理想的，同时营销成本却是最低的。因此，通过数据挖掘，深层次分析中海地产客户群的这二种销售形式的特点有着重要的意义。 2)支持数据挖掘的数据模型 支持数据挖掘的数据模型是指能满足数据挖掘需要的数据仓库建模方式。一般的数据仓库建模方式包括星型模式、雪花模式和混合模式二种，支持中海地产数据挖掘的数据模型采用的是星型模式，因为星型建模方式的优点是建模方便、易于理解、并能支持用户从多个维度(如客户地域维、时间维、户型维等)对数据进行分析，能很好的支持中海地产最主要的数据挖掘需求一一营销策划支持。 星型模式包含两类基本表:事实表和维度表。星型模式中心的对象称为“事实表”，与之相连的对象称为维表。相应的，建立星型模式的流程主要包含获取事实和定义维度两个步骤。事实的获取主要在需求分析中与各部门人员的交流中得到，通过对用户信息需求和商务查询的捕捉，以及对需提交的报告的分析，抽取出需要实施的事实和指标。在确定完事实表后，为每一个事实表定义维度和关键性能指标，确定需从哪些角度去考察每个事实，考察的关键指标是什么的过程就是定义维度。中海地产相关人员进行商务查询就是沿着多个维寻找所需要的事实。对事实表的查询就是获取指向维表的指针表。当对事实表的查询与对维表的查询结合在一起时，就可以检索大量的信息。 本节将以中海地产的销售分析为例，说明支持数据挖掘的数据模型的建立过程。 中海地产销售部门(销售主题域)经常会被问到如下问题: (1)“本月各在售的楼盘的销售量如何?” (2)“购买某种房型的客户有些什么特征?” (3)“哪些客户明显偏好楼盘A 而不偏好楼盘B?” (4)“哪种客户对价格很敏感?” (5)“与上一个楼盘相比，目前在售楼盘的哪些类型的客户明显减少了” (6)“客户购买两套以上中海地产开发物业的的比率是多少?” (7)“与高价值客户有着相同属性的客户有多少?” (8)“上个月哪个销售现场的业绩最好?” 针对以上这些问题，就可以抽取出“销售概要分析”、“销售客户分析”、“销售满意度分析”、“客户忠诚度分析”、“客户潜在分析”、“销售组织业绩分析”这样几个事实表。 (1)销售概要分析事实表是从上述第一个问题抽取出来的，它提供各个楼徽在时间维上的总体销售概况，并应可识别每笔销售的完成人员和负责人员。 (2)销售客户分析事实表是从上述第二、二、四个问题抽取出来的，它提供了客户类别(如家庭月收入高于1.5万元的客户)和楼盘及房屋的参数(如楼盘A或户型A等)上存在的关系。 (3)销售满意度分析事实表是从上述第五个问题抽取出来的，它提供了在销售成功事件与客户类别之间存在的关系。 (4)客户忠诚度分析事实表是从上述第六个问题抽取出来的，它提供了识别重复消费客户的功能。 (5)客户潜在分析事实表是从上述第七个问题抽取出来的，它提供了识别高价值客户的属性，和识别具有同样客户属性的潜在客户群的功能。 (6)销售组织业绩分析事实表是从上述第八个问题抽取出来的，它提供了识别高业绩销售小组/人员和低业绩销售小组/人员的功能。 中海地产可以相同的方法确定客户概况、客户忠诚度、客户关怀、营销和促销活动等其他几个重要主题域的主要事实表。 中海地产CRM销售主题域事实表确定后，应为每一个事实表定义维度和关键性能指标。例如，在销售概要分析中，应包括楼盘、户型、地域、时间、销售负责这几个维度，关键性能指标则是销售量，只有从以上几个维度去考察销售量这个指标才对用户具有指导价值。其他事实表也需定义合适的维度。图3-1是支持中海地产CRM销售概要分析数据挖掘的星型模式结构。销售概要事实表 楼盘维表 时间维表多个时间属性 多个楼盘属性 时间键 楼盘键 户型维表 户型键销售负责维表多个销售负责属性 多个户型属性 地域键 销售负责键 存储维表 地域维表 存储键每个楼盘