（传播学专业论文）广告音乐在品牌构建过程中的作用.pdf

广告音乐在品牌构建过程中的作用中文提要 广告音乐在品牌构建过程中的作用 中文提要 从情感方面来感染消费者，进行深层次的心灵交流，逐渐成为品牌构建的强大武 器。广告音乐因其感染人心的无穷魅力，已成为品牌构建中具有独特作用的一环。 本文首先对广告音乐进行了溯源和分类，对广告音乐艺术性和商业性之间的关系 进行界定，并详细分析了广告音乐在品牌构建过程中所能发挥的六点积极作用，即吸 引消费者注意力；打造品牌音乐l o g o ；记忆的迅速与持久；对消费者情感的激发； 对品牌独一无二的个性的诠释；对品牌知名度和美誉度的提升。当然，这些积极作用 的发挥是需要前提的：广告音乐的制作或选取必须接受品牌核心价值的统帅；在具体 的广告中要符合品牌定位及产品定位的要求；声画相谐等。伴随着我国广告业的巨大 发展，广告音乐获得了越来越多的关注，但是，在具体的运作过程中有着诸多问题。 本文概括了国内广告音乐在操作实践中存在的不足，并且总结了国际知名品牌的成功 经验，最后对如何有效地发挥广告音乐在品牌构建过程中的作用，阐述了一些自己的 见解。 关键词：广告音乐品牌构建情感 作者：高锐 指导教师：王军元 t h ee f f e c to f a d v e r t i s i n gm u s i ci nb r a n dc o n s t r u c t i o n a b s t r a e t t h ee f f e c to f a d v e r t i s i n gm u s i ci nb r a n dc o n s t r u c t i o n a b s t r a c t a f f e c t i o nf r o mt h ee m o t i o n a ls i d et ot h ec o n s u m e r sa n dh e a r tt oh e a r t c o m m u n i c a t i o nh a sb e c o m eap o w e r f u lw e a p o nt ob u i l db r a n d s a d v e r t i s i n gm u s i ch a s b e c o m ea u n i q u er o l ei ne s t a b l i s h i n gab r a n db e c a u s eo ft h e i re v e r - l a s t i n gc h a r m t h i sa r t i c l ef i r s ts h o wt h es o u r c ea n dt h ec l a s s i f i c a t i o n so fa dm u s i c ，d e f i n et h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e na r t i s t r ya n dc o m m e r c i a l i t yo ft h ea d v e r t i s i n gm u s i c ，a n dd oad e t a i l e d a n a l y s i so ft h es i xa c t i v ef u n c t i o n so ft h ea dm u s i ci nt h ep r o c e s so fb r a n db u i l d i n g ，f o r i n s t a n c e ，t oa t t r a c tt h ea t t e n t i o no fc o n s u m e r s ；t of o r g et h em u s i cl o g of o rb r a n d ；t ok e e p r a p i da n dl a s t i n gm e m o r y ；t os t i m u l a t et h ea f f e c t i o no fc o n s u m e r s ；t oi n t e r p r e tt h eu n i q u e p e r s o n a l i t yo ft h eb r a n d ；t oe n h a n c et h eb r a n da w a r e n e s sa n dr e p u t a t i o n o fc o u r s e ，t h e s e p o s i t i v er o l e st a k e st h ep r e m i s et h a tt h ep r o d u c t i o no rs e l e c t i o no ft h em u s i cm u s tb e c o m m a n d e db yb r a n dc o r ev a l u e ；t h em u s i cm u s tm e e tt h er e q u i r e m e n t so fb r a n d p o s i t i o n i n ga n dp r o d u c tp o s i t i o n i n gi ns p e c i f i ca d s ；t h em u s i cm u s tc o m b i n ew i t ht h e p i c t u r ee t c a l o n gw i t l lt h et r e m e n d o u sd e v e l o p m e n to fc h i n e s ea d v e r t i s i n gi n d u s t r y , m u s i c f o ra d v e r t i s i n gh a sa t t r a c t e dm o r ea n dm o r ea t t e n t i o n s ，b u tt h e r ea r es t i l lm a n yp r o b l e m s ， t h i sa r t i c l es u m m a r i z e san u m b e ro fs h o r t c o m i n g so ft h ea dm u s i ci ns p e c i f i cp r a c t i c e ，a n d s u m m e du ps u c c e s s f u le x p e r i e n c eo fi n t e r n a t i o n a l l yw e l l k n o w nb r a n d f i n a l l y , t h ew r i t e r o ft h i sa r t i c l em a k e ss o m es u g g e s t i o n so nh o wt om a k et h ea dm u s i c p l a ya e f f e c t i v er o l ei n t h ep r o c e s so fb r a n dc o n s t r u c t i o n k e y w o r d s ：a d v e r t i s i n gm u s i c ；b r a n dc o n s t r u c t i o n ；a f f e c t i o n u w r i t t e n b y ：g a or u i s u p e r v i s e db y ：w a n gj u n y u a n 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所 取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人或集体已经发表或 撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材 料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承 担本声明的法律责任。 研究生签名： 掣幽血 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文合作部、中国 社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采 用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一 致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论 文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名： 导师签名： 日 期：五2 1 2 ! 篁：羔翌 一一 广告音乐在品牌构建过程中的作用文献综述 一、国外研究现状 文献综述 ( 一) 广告音乐对广告态度和品牌态度影响力的研究 s u l l i v a n ( 1 9 9 0 ) 对广播广告中广告音乐与低介入产品的广告说服效果之间的关系 进行了调查。调查表明，成人当代音乐对广告态度、品牌态度和消费者购买意向产生 最为有利的影响( 这里的成人当代音乐是相对于轻音乐来进行分类的) ，这种音乐容 易引起更多有利的评价，它为比较年轻的、时髦的青年人所喜爱，而这种喜爱可能会 带来积极的品牌态度。但是，这一研究没有涉及广告音乐一致性对于品牌广告的影 响，而声画和谐、与广告内容一致的广告音乐较之一致性较差的广告音乐是能够提升 品牌态度及广告态度的。 b o z m a n 等人( 19 9 4 ) 在低介入度广告和高介入度广告的分类前提下，研究了另类 音乐( 即a l t e r n a t i v em u s i c ，另类摇滚的别称，摇滚乐的一种类型，最早在1 9 8 0 年代出 现) 对于品牌态度的影响力。研究表明，在低介入度广告中，如果广告所传递的音乐 深受目标消费者喜爱，那么该品牌就更能赢得好感和赞同；相反，如果广告中播放了 消费者所厌恶的音乐，品牌就将处于不利地位。在高介入度广告中，无论是消费者深 深喜爱的音乐抑或消费者非常讨厌的音乐都将使品牌态度评价处于较为有利的地位， 而中立的音乐不会带来品牌态度的改变。 p a r k 与y o u n g ( 19 8 6 ) 将音乐风格与广告文本条件( 广告文本条件划分为高认知、 低认知以及高情感) 放在同一框架下进行研究，并且重点研究了配有音乐的广告文案 与单纯的广告文案对广告态度、品牌态度以及对于消费者购买意向的不同影响。研究 表明，音乐在广告中发挥了重要作用，它可以作为一种说服因素来作用于广告态度， 随即对品牌态度产生影响。配有音乐的广告更容易将消费者对广告的积极态度转移到 对品牌所持有的态度上来。这一研究的缺点在于，我们无法推出这种音乐是否与品牌 。g a r yl s u l l i v a n m u s i cf o r m a te f f e c t si nr a d i oa d v e r t i s i n g p s y c h o l o g y & m a r k e t i n g s u m m e r , 19 9 0 o z m a n ，c sm u e l l i n g ，d & p e t t i t o m a l l e y , k l t h ed i r e c t i o n a li n f l u e n c eo f m u s i cb a c k g r o u n d si nt e l e v i s i o n a d v e r t i s i n g j o u r n a lo f a p p l i e db u s i n e s sr e s e a r c h ，l o ( 1 ) , p p 1 扣1 8 ，1 9 9 4 广告音乐在品牌构建过程中的作用文献综述 精神和谐一致，极有可能的状况是音乐与品牌形象或品牌价值的不对称将会导致负面 的情绪出现，最终降低对广告态度和品牌态度的积极评价。 ( 二) 关于广告音乐一致性的研究 1 广告音乐与广告内容及品牌个性特征的一致性 在这一类研究中，广告音乐不仅仅是一种影响诱导线索( a l p e r t1 9 9 0 ) ，更是一 种信息制作工具。因此，广告音乐的风格必须与广告中其他基本因素积极协同。确切 地说，音乐的风格必须与品牌形象一致，以便于传达统一的产品信息。圆 以往的广告音乐效果研究通常注意到音乐作为情感刺激的作用，却忽视了音乐作 为信息媒介的潜力。音乐将意义传达给消费者，这些意义不仅仅包括情感因素，同时 也包含了广告中所要传达的销售主张( k o t l e r l 9 7 3 ) 。 音乐具有独特的能力，它可以 通过一种较为抽象的方式来传达思想、意象以及情感。音乐在广告中具有构架功能 ( h u n g2 0 0 1 ) 。音乐的意义可以为品牌建构具体的信仰( n r o t h & h a r g r e a v e s1 9 9 7 ) 。 音乐必须与广告中其他内容互相协同，尤其要符合广告中品牌的需要( s c o a1 9 9 0 ) 。 在众多研究中，音乐被看作一种无语意的暗示，而音乐与广告中其他因素之间的关 系，如意义和背景，并没有被考虑到。在这些研究中，作为品牌传播过程中多层面信 息的重要组成部分，消费者鉴赏和解释音乐的能力大大的被忽视了。 k e l l a r i s 等人( 1 9 9 3 ) 找到了研究广告音乐与广告中信息相致性的关键所在。 他们提出了一种音乐信息相谐模型，这一模型被界定为纯粹的器乐所诱发的意义( 如 思想、意象、情感等) 与广告中其他信息所诱发的意义之间的相谐程度。因此，这一 模型实际上揭示了非语言领域和语言领域之间的关系。研究表明，如果音乐与广告信 息不相协调，那么可能出现音乐获取注意能力的下降，至少将限制广告某方面信息或 是品牌名称的回忆。当音乐所诱发的意义与品牌理念相谐时，越来越多的观众关注音 乐确实可以提高信息接收水平。当相谐度处于较低水平时，吸引注意力的广告音乐更 i 】p a r k , c w & y o u n g , s m c o n s u m e rr e s p o n s et ot e l e v i s i o nc o m m e r c i a l s ：t h e i m p a c to fi n v o l v e m e n ta n d b a c k g r o u n dm u s i c o nb r a n da t t i m d ef o r m a t i o n j o u m a l o fm a r k e t i n gr e s e a r c h ，2 3 ( 1 ) ，p p 1l 之4 ，l9 8 6 甲a l p e r t ，j i & a l p e r t ，m 1 m u s i ci n f l u e n c e so nm o o da n dp u r c h a s ei n t e n t i o n s p s y c h o l o g ya n dm a r k e t i n g ，7 ( 2 ) ，p p 1 0 弘1 3 3 1 9 9 0 4 ) l ( o t l e r , e t h em a j o r t a s k so f m a r k e t i n gm a n a g e m e n t j o u r n a lo f m a r k e t i n g , 3 7 ( 4 ) ，p p 4 2 _ 4 9 ，1 9 7 3 e h u n g , k f r a m i n gm e a n i n gp e r c e p t i o n sw i t hm u s i c ：t h ec a s eo f t e a s e ra d s j o u r n a lo f a d v e r t i s i n g 3 0 ( 3 ) p p 3 9 - - 4 9 ，2 0 0 1 哨o r t h ，a c & h a r g r e a v e s ，d j m u s i ca n dc o n s u m e rb e h a v i o u r , i nh a r g r e a v e s ，d j & n o r t h a c ( e d s ) t h es o c i a l p s y c h o l o g yo fm u s i c n e wy o r k ：o x f o r d u n i v e r s i t yp r e s s p p 2 6 8 - 2 8 9 19 9 7 晒s c o t t ，l m u n d e r s t a n d i n gi i n g l e sa n dn e e d l e d r o p ：ar h e t o r i c a la p p r o a c hl o m u s i ci na d v e r t i s i n g j o u r n a lo fc o n s u m e r r e s e a r c h ，1 7 ( 2 ) ，p p 2 2 3 - 2 3 6 ，1 9 9 0 2 广告音乐在品牌构建过程中的作用文献综述 多的时候将分散消费者注意力。当背景音乐是吸引注意力的、与广告信息不协调的音 乐时，它将消费者的注意力带离广告信息，还将降低广告回顾率。回 2 广告音乐与画面的协调 h u n g ( 2 0 0 0 ) 研究了电视广告中音乐与视觉信息之间的协调性问题，她发现观众可 以从电视广告中提取音乐所诱发的意义。撇开观众从字面上获得的意义，电视广告中 的音乐如果与画面不协调，那么观众将会感觉到不适，并最终会在他们心目中产生负 面的品牌或产品形象。这表明音乐与画面的失调可能会对广告效度产生负面的影响。 尽管这一研究关注的是音乐与视觉因素之间的关系，而不是品牌与音乐之间的关系， 然而，根据逻辑推理我们可以认为协调性有利于意义的传递和获取，并且对于消费者 认知过程大有裨益。研究还提供了一个理论框架，认为当音乐与视觉因素相一致时( 即 诱发相同的意义) ，那么这种意义将更加容易被消费者接受。圆 3 广告音乐一致性与广告态度、品牌态度之间的关系 m a c l n n i s 与p a r k ( 1 9 9 1 ) 研究了广告音乐与广告信息的一致性对于广告态度和品 牌态度的影响。在高介入度广告和低介入度广告中，广告音乐与其他因素之间的一致 性将吸引消费者注意力，并将有利于品牌价值的传达。然而，只有在高介入度广告中 消费者才有可能从这种注意过渡到对于广告诉求点所产生的积极的信念。在低介入度 广告中缺乏一致性的广告音乐将会带来负面情绪，并且影响消费者对于广告的态度。 总之，这一研究认为广告音乐与广告其他信息之间的一致性将有助于积极的情感及广 告态度的产生，尤其是在高介入度广告中。 尽管如此，这一研究成果必须在广告运 作过程中，在背景音乐、广告语言、歌词以及广告文案的相互作用过程中得到进一步 验证。 u n n a v a 与b u m k r a n t ( 1 9 9 1 ) 的研究表明：在有音乐或无音乐广告中，在音乐与品牌 理念一致的条件下高认知度广告低认知度广告的效度。在高认知度广告中，音乐与品 牌理念一致将会导致广告态度和品牌态度呈现出较为积极的态势，而没有音乐或是音 乐与品牌理念不相符合的广告则不具备这种作用。在低介入度广告中，这种作用将有 所减弱。消费者可以从广告音乐中获得关于品牌个性特征方面的信息，而音乐与广告 a k e l l a r i s ，j , c o x ? a d & c o x ，d t h ee f f e c to fb a c k g r o u n dm u s i co na dp r o c e s s i n g ：ac o n t i n g e n c ye x p l a n a t i o n j o u r n a lo f m a r k e t i n g ，5 7 ( 4 ) ，p p 1 1 和1 2 5 ，1 9 9 3 q h u n g ，k n a r r a t i v em u s i ci nc o n g r u e n ta n di n c o n g r u e n tt va d v e r t i s i n g j o u m a jo f a d v e r t i s i n g 2 9 ( 1 ) ，p p 2 5 _ 3 4 2 0 0 0 a c l n n i s d j & p a r l c w t h ed i f f e r e n t i a lr o l eo fc h a r a c t e r i s t i c so fm u s i co nh i g h - a n dl o w - i n v o l v e m e n tc o n s u m e r s p r o c e s s i n go f a d s j o u r n a lo f c o n s u m e rr e s e a r c h ，1 8 ( 2 ) ，p p 1 6 1 - 1 7 3 ，1 9 9 1 3 广告音乐在品牌构建过程中的作用文献综述 内容的协调一致确实能够影响消费者反应。从音乐本身来看，消费者更容易对那些与 品牌个性特征相符的广告音乐产生积极的态度。 ( 三) 广告音乐对于消费者情感的作用 广告音乐通常被运用在充实广告主要内容方面，在某些情况下也成为广告中最具 有吸引力的组成部分，它被视为调动消费者积极情绪状态的潜在的外围线索。 ( p a r k & y o u n g ，1 9 8 6 ) 由于广告通常被低介入度观众所接收和收看，这部分不准备 做出购买决策的观众群却容易被音乐中能够激发感情的方面所劝服。在低介入度广告 中，音乐作为一种外围线索可以对品牌态度发挥最大的影响力( c a c i o p p o & s c h u m a n n ， 1 9 8 3 ) 。 z a j o n c ( 1 9 8 0 ) 认为过去的研究主要通过消费者记忆、认知以及品牌态度等方法 来测量消费者的思考过程，却不是消费者的感觉或者是他们的情感世界。人类思考过 程和情感反应都影响到他们的行为方式。z i m n y & w e i d e n f e l l e r ( 1 9 6 1 ) 发现了音乐 与情绪反应之间的关系。通过对情绪的两个生理表现( 皮肤反映和心率) 的研究，可 以得知令人兴奋的音乐将会提高被观察者情绪的觉醒程度。认为音乐具有较强的感染 力和较低的认知度，例如，安稳和平静的音乐将会减少个体的焦虑感，而令人愉快的 音乐或令人伤悲的音乐将会显著影响听众的情绪。 s i d n e yh e c k e r ( 1 9 8 4 ) 的研究证 实了广告音乐所具有的巨大的感染人心的力量。从梦幻般的、温柔的、抚慰人心的音 乐到明亮的、开朗的、快乐的音乐，从激动人心的、令人振奋的音乐到欢欣鼓舞、宏 伟庄严的音乐甚至是精神，广告音乐可以极大地影响消费者的情绪。它拥有感染人心 的力量，按照既定目标改变听众的情感或反映，在消费者和品牌之间创造一种移情的 和谐关系，广告音乐自身也将变成品牌个性的一个组成部分。 a , u n n a v a , h r & b u r n k r a n t r e a ni m a g e d ，p r o c e s s i n gv i e wo f t h er o l eo f p i c t u r e si np r i n ta d v e r t i s e m e n t s j o u m a lo f m a r k e t i n gr e s e a r c h ，2 8 ( 2 ) p p 2 2 6 - - 2 3 l 。1 9 9 1 叩a r l c w & y o u n g s m c o n s u m e rr e s p o n s et ot e l e v i s i o ne o m m e r c i a l s ：t h ei m p a c to fi n v o l v e m e n ta n db a c k g r o u n d m u s i co nb r a n da r t i t u d ef o r m a t i o n j o u m a lo f m a r k e t i n gr e s e a r c h ，2 3 ( 1 ) ，p p 1 1 - 2 4 ，1 9 8 6 印e n y , r ec a c i o p p o ，j t & s c h u m a n n ，d c e n t r a la n dp e r i p h e r a lr o u t e st oa d v e r t i s i n ge f f e c t i v e n e s s ：t h em o d e r a t i n gr o l eo f i n v o l v e m e n t j o u m a lo f c o n s u m e rr e s e a r c h ，1 0 ( 2 ) ，p p 3 5 4 6 ，1 9 8 3 国a n n em l a v a c k ，m r u g a n kv t h a k o r m u s i c - b r a n dc o n g r u e n c yi nh i g h - a n dl o w - c o g n i t i o nr a d i oa d v e r t i s i n g i n t e r n a t i o n a l j o u m a lo f a d v e r t i s i n g , 2 7 ( 4 ) 。2 0 0 8 西同上。 s i d n e yh e e k e r m u s i cf o ra d v e r t i s i n ge f r e c t p s y c h o l o g y & m a r k e t i n g , v o l 1n 0 3 4 ，19 8 4 4 广告音乐在品牌构建过程中的作用文献综述 二、国内研究现状 与国外相比，国内有关广告音乐作用的研究成果相对较少，根据期刊网中所搜索 的文章，我们可以把这些研究分为几类： ( 一) 关于广告音乐艺术特征及商业特征的研究 1 广告音乐对于音乐艺术特征的延伸 罗辉( 2 0 0 2 ) 认为音乐作为艺术的一个门类，具有认识、教育和审美的三大功能。 在科学技术日新月异的今天，广告音乐以大众媒体为载体，发挥着巨大的作用。它延 伸了音乐的艺术特征，将古典音乐、浪漫音乐及现代音乐风格融入广告文化中，将音 乐那种超越语言的精神特征展现给越来越多的听众。广告音乐延伸了音乐模仿自然界 声音的特性，在广告中塑造了不同的奇特的音响环境。广告音乐继承了音乐艺术独特 的抒发情感的特征，并将这种独特魅力大量的运用在广告中。o 王丹丹( 1 9 9 9 ) 认为广告音乐具有继承性、导引性、包装性，并与民族精神、民 族审美密切相关，体现着一个民族的智慧和才能，体现了一个民族的精神文化生活。 电视广告音乐具有独立性、多元性、开放性，它广告音乐依附于广告的主题思想内涵 并为其服务，但依然具有强烈的个性，通过自己特定艺术表现力来烘托、融汇、贯穿 于广告运作过程中。广告音乐使人们置身于一个虚幻的艺术化的世界之中，它具备了 社会性、群体性的多元化性。圆 2 广告音乐的商业特征 钱建明( 1 9 9 7 ) 认为，广告是一种经济信息的传播活动，广告音乐则是达到这一 目的所采用的特殊宣传方式之一，其目的在于充实和烘托荧屏画面的内涵；促进消费 者与广告创意之间最大限度的感情沟通；激起受众的某种共鸣；最终实现其商品促销 导购功能。 阮弘( 2 0 0 3 ) 认为，音乐商品化是社会发展到一定阶段的产物。一方面，音乐只 有走上商品化的道路，同其他商品一样，明确目标，着力服务于某一个或几个细分市 场，建立良好的分销渠道才有可能得到良好的发展。另一方面，作为一种具有商业属 。罗辉广告音乐对音乐功能的延伸 j 武汉市教育科学研究院学报，2 0 0 2 ( 1 ) ，6 l 6 2 o 王丹丹电视广告音乐艺术特征初探 j 福建艺术，1 9 9 9 ( 3 ) ，2 3 2 5 。 钱建明广告音乐及其商业文化内涵 j 1 交响一西安音乐学院学报，1 9 9 7 ( 1 ) ，6 4 6 7 。 5 广告音乐在品牌构建过程中的作用文献综述 性的精神产品，如果单一地注重经济效益，就会产生负面影响，其中最主要的负面影 响就是“异化 。o ( 二) 关于广告音乐对于电视广告及广播广告作用的研究 1 广告音乐对电视广告的作用 徐红和肖莎莎( 2 0 0 5 ) 认为电视广告音乐可以烘托电视广告气氛，尤其是在那些 以爱情、浪漫为题材的电视广告片中，背景音乐无一例外地担负起了制造情调的重任； 电视广告音乐还能表达某种情绪或情感；电视广告音乐还能体现一定的文化意境；具 有民族风格的乐曲会让电视广告充满情趣和感染力。圆 于海礁( 2 0 0 4 ) 认为电视广告音乐可以增强广告的记忆力，在广告中运用音乐能 营造一种气氛，刺激人的记忆，人们在听到这些音乐时也同样记起了广告的信息内容； 增进广告的感染力，使受众在良好的氛围中接收广告的宣传；塑造产品形象；表现广 告的主题。 2 广告音乐对广播广告的作用 李雅莉等人( 2 0 0 5 ) 认为广告音乐可以烘托气氛，加深听众对广告内容的印象； 可以间接地表现出产品或服务的特点；树立品牌个性；减少听众对广告的抗拒心理， 传递产品信息；产生兴奋或轻松的情绪。 高运峰( 2 0 0 1 ) 认为，作为广播广告的重要组成部分，广告音乐可以起到深化创 意思想、塑造环境氛围以及配合广告表达广告内容的作用。广告音乐如果运用得当， 可以充分调动受众的审美愉悦情绪，带动其展开丰富的联想，增加广告本身的亲和性。 但如运用欠佳或失当，轻则会使受众感到莫名其妙、轻抚粗糙、滑稽可笑，重则可能 激起“上帝 不同程度的反感或鄙夷心理。如此，不仅影响了广告信息的有效传达， 还可能损害品牌业已建立起来的良好形象。囝 ( 三) 广告音乐在品牌塑造中的作用 王新征与陈茹( 2 0 0 6 ) 认为品牌的建立是一个复杂的过程。影响和改变消费者的 。阮弘谈音乐商品化在现阶段中国社会的运作 力人民音乐，2 0 0 3 ( 3 ) ，5 6 - 5 8 。徐红，肖莎莎音乐与电视广告r j 3 今传媒，2 0 0 5 ( 4 ) ，1 2 1 3 。 国于海礁电视广告中的听觉设计 j 艺术研究，2 0 0 4 ( 2 ) ，2 5 李雅莉等音乐与广播广告i j 3 中国广播电视学刊，2 0 0 5 ( 9 ) ，7 2 。 。高运峰广播广告音乐误用问题面面观1 3 3 中国广播电视学刊，2 0 0 1 ( 6 ) ，5 2 5 4 。 6 广告音乐在品牌构建过程中的作用文献综述 偏好需要运用多元化的组合策略，使品牌形象立体化，从而构筑品牌忠诚。广告音乐 的运用在品牌塑造过程中所起的作用有：有利于赋予品牌个性。品牌要想使消费者产 生认同感，建立对品牌的忠诚度，就必须使品牌的个性特质与目标消费者产生共鸣， 而恰当的广告音乐的使用即可实现目标消费者的认同感，成功推广品牌；有利于诠释 品牌文化。广告音乐的运用可以和其他广告因素一起来突显品牌特性，并反映出消费 者自身社会价值和身份地位；有利于品牌在子产品领域中进一步的推广，广告音乐的 恰当选择可以将品牌形象与消费者对于子产品的认知和体验相互融合、交叉，保持连 贯性；有利于表现品牌的深度。每一位消费者都习惯于把出现在广告中的各种因素自 动地与生活中的自己连接起来。这种心理共鸣能使品牌顺理成章地得到消费者的肯 定，广告音乐充当了心灵媒介的角色。 三、研究方法与思路 ( 一) 研究方法 本课题采用文献查阅法、比较分析法、案例分析法和归纳总结法进行研究。 1 通过查阅校阅览室的相关期刊报纸、校图书馆的专业书籍、校电子数据库的 期刊文献以及网络数据资源等，对相关文献进行归纳总结，笔者确定了广告音乐在品 牌构建中的作用这一研究方向。 2 利用比较分析的方法界定了广告音乐艺术性与商业性之间的关系；提出了现 代广告音乐的不同分类；并将国内外广告音乐的使用现状进行对比。呈现给读者一个 关于广告音乐的清晰的脉络图。 3 运用案例分析的方法分析了国内外较为成功的广告音乐实例，经过归纳总结， 提出广告音乐在品牌构建过程中的六点作用；列举出比较有代表性的案例，归纳总结 出我国广告音乐使用过程中存在的问题，并提出解决方案。 ( 二) 研究思路 在对国内外广告音乐相关文献总结分类的基础上，笔者发现大部分关于广告音乐 的表述都放在了广告音乐某一方面功能上，如广告音乐对于消费者记忆及认知的作 。王新征，陈茹广告音乐在现代品牌塑造中的强势作用 j 徐州教育学院学报，2 0 0 6 ( 3 ) ，4 8 5 0 7 广告音乐在品牌构建过程中的作用文献综述 用、广告音乐对于消费者情感的作用、广告音乐所具有的商业和艺术特征等等，缺乏 系统的总结和归纳。只有少数几篇文章将广告音乐与品牌塑造、品牌构建过程相联， 而这些文章却将视角重点放在品牌文化、品牌深度等抽象的层面来研究，脱离了品牌 广告运作的范围，可行性及实际操作性不高。 首先，笔者认为品牌构建是一项长期复杂的工程，不仅需要企业的精心策划实施， 也需要消费者对品牌信息的接收、对品牌形象的认知进而产生对品牌特有的态度。企 业与消费者之间的这种反复的相互作用最终会决定消费者的购买行为。本课题运用品 牌学的相关理论将品牌构建过程细分为四个部分：品牌核心价值的确定；品牌定位； 品牌传播；消费者态度的形成。在广告音乐的制作、选择及在品牌广告的运作过程中， 应该把品牌构建的四个要素作为标尺和准绳。将严格接受品牌核心价值的统帅、在具 体广告中符合品牌定位以及产品定位的要求、在品牌传播过程中与广告中其他视觉因 素及听觉因素互相配合并最终满足目标消费者审美需求的广告音乐作为品牌广告音 乐的最终选择。这样的选择将品牌贯彻始终的、独一无二的听觉识别系统呈现给消费 者，最终在品牌与消费者之间建立强大的、持久的精神联系。 其次，本课题运用音乐社会学及音乐传播学的相关理论将广告音乐放在品牌构建 这一复杂的背景下进行研究，抛弃了那种泛泛而谈、将广告音乐某方面特征无限放大 的做法。针对广告音乐所具有的音乐的艺术品质和商业性质两种截然相反而又不 可分割的属性，以广告音乐的艺术品质作为切入点，将广告音乐的情感力量作为它对 品牌构建产生其他几种作用的着力点，慢慢地将全文展开。文中提出了广告音乐发挥 应有作用的两个基本前提，即企业或品牌一定要提炼出品牌核心价值的主要内容，并 在品牌定位、品牌传播及影响消费者态度方面反复贯彻实施，广告音乐的选择也必须 符合品牌精神，即品牌核心价值；另一方面，品牌的定位、品牌下属子产品的具体定 位都将决定着广告音乐的选择。在具体的广告中，要考虑到目标消费者的情感需求以 及目标消费者的音乐欣赏水平。在这两方面前提下，广告音乐要与画面及广告语等和 谐一致，给人以美的享受。 再次，本课题通过对具体的案例进行分析，提出了广告音乐在品牌构建过程中所 具有的六点积极作用。吸引注意力、打造音乐l o g o 、记忆的迅速和持久这三个作 用着重从品牌知名度方面来构建品牌形象，力求使消费者尽可能多的了解品牌及其产 品的基本信息。而情感力量以及个性渲染着重从精神层面上建立品牌与消费者之间的 8 广告音乐在品牌构建过程中的作用文献综述 联系，力图使消费者忠实地支持品牌、购买品牌产品，是对品牌美誉度的描绘和构建。 广告音乐上述五个方面的作用在具体的产品广告以及品牌形象广告中常常结合在一 起出现，伴随着广告持续不断地发布，在消费者心目中构建出品牌独一无二的形象。 品牌形象的衡量要落实到广告音乐第六个作用提高品牌的知名度和品牌的美誉 度上，必须将知名度与美誉度统一起来，才能描绘出品牌在消费者心目中的完整形象。 最后，本课题还总结了国内广告音乐使用过程中存在的一些问题和弊端，并借鉴 归纳了一些国际知名品牌在多年品牌构建过程中积累的经验，第五章对于国内广告音 乐在未来的运作和使用提出了一些建议和看法，对于国内广告音乐的有效运作具有重 大的意义。 9 广告音乐在品牌构建过程中的作用第一章广告音乐简述 第一章广告音乐简述 一、广告音乐溯源 ( 一) 中国远古时代的音乐活动 从远古时代开始，人类就已经沉迷于音乐的魅力当中，远古的祖先们通过创造和 运用音乐来歌颂天地万物、祭祀祖先及进行人际互动。在战国末年的吕氏春秋仲 夏纪古乐篇里可以看到关于远古音乐的描述： 昔葛天氏之乐，三人操牛尾，投足以歌八阀：一日载民，二日玄鸟， 三日遂草木，四日奋五谷，五日敬天常，六日达帝功，七日依地德， 八日总禽兽之极。 这是一幅生动的音乐画面：远古有一个氏族名为葛天，他们的音乐舞蹈总是三个 人执着牛尾，踏着带节律性的舞步，唱着一组歌颂天地万物的歌曲。载民的内容 是歌唱人类的祖先或养育万物生灵的大地；玄鸟则歌颂葛天氏族的图腾标志 一种黑色的大鸟；遂草木是倾述先民们诚挚而善良的心愿：希望天、地能给他们 的生活带来草木葱郁、畜牧兴旺的繁荣昌盛景象；奋五谷表达了先民们另一种期 望五谷丰登；敬天常是在向上天表示谢意；达帝功表现了人们有充分发挥、 展现上天功德的愿望；依地德是说他们要顺应大地的规律；总禽兽之极是说人 们力图克服一切困难，达到牲畜的高度繁衍。 远古时代生存环境恶劣，人类的生存繁衍完全要靠大自然的恩赐，他们将大自然 的神秘力量归功于神灵，而音乐就成为他们和神灵沟通的“手段”。他们将自己的情 感和希望注入音乐和舞蹈之中，希望通过这种“手段”来祭祀祖先、祭祀神灵，以达 到风调雨顺、繁荣昌盛。在这里，音乐不仅是一种“手段”，更是原始社会中人与人 之间相互联系、表达感情、统一行动的重要途径。 o 曾遂今音乐社会学 m 上海音乐学院出版社，2 0 0 4 ( 1 2 ) ，2 0 1 0 广告音乐在品牌构建过程中的作用 第一章广告音乐简述 ( 二) 古代“叫卖歌谣”是现代广告音乐的源头 广告音乐在我国有着古老的历史渊源，从“叫卖歌谣 开始，它跟随着时代的变 迁、商品经济的发展以及消费者需求的不断变化，逐渐发展成为大众传播媒体条件下 的现代广告音乐。 中国宋代民间音乐中，有一种叫做“叫声”的“叫卖歌谣 ，是宋代商品经济发 展过程中的产物。宋代的商贩们在宋代的大街小巷里，为了提醒顾客和宣传商品，常 常敲着小锣或者蛇皮鼓，唱着各种“叫卖歌谣 ，如果没有“叫卖歌谣”中音调、唱 词对人们的提醒，商品交换可能就不会实现。宋代的“叫卖歌谣 就是广告音乐的胚 胎，它是在商品经济发展到一定程度的情况下，伴随着商品交换出现的，具有广告音 乐的基本效用：即提醒注意和传达商品信息。 从古至今叫卖歌谣一直存在，东南西北，各有各的叫法。伴随着不同的语调和口 音，有的高昂，有的低沉，但都朗朗上口、独具特色，如北方的磨刀师傅沿街招揽生 意时那动听的叫卖声“磨剪子嘞，戗菜刀 ，南方修补盆锅工匠走村串户叫喊的“补 鼎补青锅补面桶”等等。圆这些传统的广告音乐是我国民族文化的瑰宝，已经成为 一个地区商业文化的重要组成部分，也是广告音乐逐渐发轫的强有力的历史凭证。 二、现代广告音乐的分类 ( 一) 根据广告音乐载体的不同进行分类 1 电视广告音乐 电视广告语言包括画面语言、文字语言和音乐语言。 如表1 。 画面语言、文字语言及音乐语言之间是互相联系、互为补充的。大部分电视广告 是1 5 秒或3 0 秒的广告片，要想在极短的时间内传递产品、品牌的主要信息，赢得消 费者注意和好感，就需要画面、文字和音乐的系统配合。 画面传达一组流动的视觉信息，力求真实、简明和直观，能够切实考虑普通观众 的欣赏水平，让观众容易理解并乐于接受，并力求仔细研究目标受众兴趣、爱好，在 。曾遂今音乐社会学 m i 上海音乐学院出版社，2 0 0 4 ( 1 2 ) ，3 5 5 。 o 王丹丹电视广告音乐艺术特征初探 j 福建艺术，1 9 9 9 ( 3 ) ，2 4 。 。高廷智电视音乐音响 m 北京广播学院出版社，2 0 0 2 ( 7 ) ，4 _ - 8 广告音乐在品牌构建过程中的作用第一章广告音乐简述 此基础上使画面传递信息对他们更有吸引力。 电 视 广 止 目 语 口 一目了然信息量大一一表形 明确的语意性严密的逻辑性表意 模糊语害恬绪气氛形象一一表情 表1 文字语言包括字幕和解说等。文字语言要注意传达画面所没有表达出来的但必须 让观众特别是目标受众知晓的信息，如品牌名称、产品属性的介绍以及歌词的传达等。 文字要与画面和音乐配合，力求自然和适量，过多的文字语言会让观众产生厌烦情绪。 电视广告音乐是电视广告三个组成部分中最为概括和最具感染力的因素。它包括 音乐语言和自然界发出的、物体摩擦碰撞产生的以及现代科技效果合成的音响语言。 音乐语言是模糊的和不准确的，一支曲子可以带给我们许多感受，我们却不能用一个 准确而标准的词语来概括它，每个人可能会有不同的解释，这是广告音乐的缺点，但 这恰恰也是它的优点。正是这种模糊性和不确定性使广告音乐具有极大的包容性，它 于是又成为电视广告片中最为活跃的因素。广告音乐音乐可以通过对画面和语言的渲 染、诠释，吸引观众的耳朵、到达观众的心灵深处、引起共鸣、刺激购买欲望，极大 地扩展了电视广告的深度和广度，是连接品牌产品和消费者之间的美妙的桥梁。 2 广播广告音乐 广播是一种纯听觉的大众传播媒体，受众只能通过声音来接收信息。这种单纯的 听觉方式，虽然有易逝、缺少画面配合的缺点，但是它却可以为听众创造一种氛围、 一种情境，可以充分调动听众的想象力和积极性。听众也更倾向于在自己的日常生活 经验的基础上来幻想、解释广告中对于产品和品牌的描述。因此，听众也更容易对产 品、品牌广告产生共鸣。 广播广告音乐包括了音响、背景