（工商管理专业论文）便利店连锁企业经营策略研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名：a 夕f 舢乃年s 月e t 摘要 摘要 零售业作为消费品通路的终端，在社会消费品市场快速发展的时期，已经 成为影响我国经济发展、稳定的重要一环。随着2 0 0 4 年1 2 月1 0 日我国取消外 商零售企业进入的地域和数量的限制以及2 0 0 5 年取消外商零售企业的控股权 限制，中国零售业全面向外资开放，外资零售企业加快了资本运作和本土化进 程，对我国零售业产生了巨大的冲击。就在我国中小型超市面对国际大鳄的步 步紧逼，一片风声鹤唳之际，另一种同样以小而著称的业态却悄然崛起，大有 后来居上，与大卖场、大超市瓜分天下之势，这就是在我国大中城市日渐增多 的便利店。 便利店是零售业态进化过程中的一个新的阶段，它的出现必将对传统零售 企业提出革新性的要求和挑战。连锁便利店作为一种新兴的连锁经营业态与其 他零售业态相比，其优势在于它的灵活、便利、服务多元化及高速准确的信息 反馈，结合其优势选择适合的营销模式对连锁便利店的长期发展有重要的战略 意义和实践价值。 本文首先回顾了连锁经营、便利店经营以及竞争战略等的相关理论，其次， 介绍了便利店这种业态的起源、发展历程以及发展趋势，并且对便利店和超级 市场这两种业态从商品结构、消费效用、便利性、资金规模、市场细分度以及 服务质量等关键指标作分析比较，指出二者的竞争与互补关系，同时也指出了 一些国内便利店企业在经营管理中存在的问题，再者，又通过论述零售业企业 的四种盈利模式经营优化式、产业延伸式、业态扩张式和规模效益式，提 出现阶段国内连锁便利店企业的经营战略定位。之后，论述目前国内零售业的 发展现状。最后，以天津津工超市为例，运用s w o t 分析法，分析其竞争态势， 结合之前章节提到的连锁经营理论以及便利店企业经营战略和经营策略的制定 方法，提出津工超市应如何确定企业经营战略和经营策略的途经，从而将本篇 论文的理论与实际进行了有效的融合。 关键词：连锁经营便利店经营战略经营策略 m a r k e t 、i n lt h e l a r g e m e r c h a n d i s e r sa n ds u p e r m a r k e t s t h el a t e c o m e ri st h e c o n v e n i e n c es t o r ew h i c hh a si n c r e a s e dr a p i d l yi no u r l a r g ea n dm e d i u m s i z e dc i t i e s c v si san e we r ao ft h er e t a i lp e r i o d n ea p p e a r a n c eo fc v si sab i gc h a l l e n g e t ot h et r a d i t i o n a lr e t a i ls t y l e c o n t r a s t 谢t 1 1t h eo t h e rr e t a i ls t y l e ，n l ec h a i n - o p e r a t i o n c v s sa d v a n t a g er e f l e c ti ni t sf l e x i b l e ，c o n v e n i e n c ea n dd i v e r s i f i c a t i o no fs e r v i c e c o n b i n e d 谢t hi ta d v a n t a g e ，c h o o s et h er i g h ts a l e m o d e ，h a st h el o n g t e r ms t r a t e g i c m e a n i n g st ot h ed e v e l o p m e n to ft h ec v s f i r s tm ys t u d i e sw i l la n a l y z et h ea d v a n t a g e ，t h ep r e s e n tc o n d i t i o na n df o r m i n g r e a s o n so ft h ec h a i nc o n v e n i e n c es t o r ei no u rc o u n t r y ，a n ds t u d yt h ep o r f i t - m a k i n g m o d eo ft h ec o n v e n i e n c es t o r ef r o man e wv i e w o ft h ed i f f e r e n c ea n dc o s ta d v a n t a g e s e c o n d l yl e a r n i n gf r o mt h ef o r e i g nc h a i nc o n v e n i e n c es t o r ec o m p a n y ，p o i n to u tt h e b u s i n e s ss t r a t e g y 、) l ，i t l lt h e4 pt h e o r y ( p r o d u c t , p r i c e ，p l a c ea n dp r o m o t i o n ) f i n a l l yu s e t h es w o t a n a l y s i st oa n a l y z et h ec o m p e t i t i o ns t a t u so ft i a n j i nj i n g o n gs u p e r m a r k e t a n dt h e nd i s c u s st h ew a y st ob u i l dt h eb u s i n e s ss t r a t e g i e sa n dt a c t i c sf o rt h e e n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：c h a i no p e r a t i o n b u s i n e s ss t r a t e g y n c o n v e n i e n c es t o r e b u s i n e s st a c t i c s 1 1 1 1 第二节研究的目的与意义2 1 2 1 研究目的2 1 2 2 研究意义2 第三节论文内容与结构框架3 第二章相关理论回顾5 第一节连锁经营相关理论5 2 1 1 连锁经营的基本特征5 2 1 2 连锁经营的基本模式7 第二节便利店经营相关理论1 3 2 2 1 便利店的定义13 2 2 2 便利店的商品结构1 4 2 2 3 便利店的优势1 4 第三节竞争战略相关理论。1 6 2 3 1 成本领先战略。1 7 2 3 2 差异化战略l7 2 3 3目标聚集战略1 9 第三章便利店经营的发展现状及存在的问题21 第一节便利店的发展历程与发展趋势2 l 3 1 1 便利店的发展历程2 l 3 1 2 我国便利店的发展趋势2 5 第二节便利店与超市经营的特征比较2 7 i l l 第一节国际优秀连锁便利店( 7 1 1 ) 经营战略借鉴3 7 4 1 1 产品差异化战略的体现3 7 4 1 2 服务差异化战略的体现3 7 4 1 3 人事差异化战略的体现3 8 4 1 4 形象差异化战略的体现：3 8 第二节零售企业的盈利模式3 9 4 2 1 产业延伸式3 9 4 2 2 经营优化式。3 9 4 2 3 规模效益式4 0 4 2 4 业态扩张式4 2 第三节连锁便利店经营战略定位4 2 4 3 1 准确定位4 3 4 3 2 差异化战略4 3 4 3 3 重视物流配送4 4 4 3 4 新技术掌握。4 5 第五章连锁便利店的经营策略4 6 第一节商品策略。4 6 5 1 1 商品的选择4 6 i v 4 6 4 7 5 2 1 严格控制“敏感商品”的毛利率4 8 5 2 2 适时推出下浮比例折扣定价4 8 第三节服务策略4 8 5 3 1 合理降低顾客的预期服务质量4 9 5 3 2 按自己经营的商品对服务进行分类。4 9 5 3 3 保持与顾客之间的沟通4 9 第四节促销策略与配送策略。5 0 5 4 1购物环境的“四觉”。5 0 5 4 2p o p 设计的5 w i h 想法。5 l 5 4 3 配送策略5 2 第六章典型案例分析：天津津工超市的经营战略5 4 第一节津工超市发展概述5 4 6 1 1 津工超市发展背景厶5 4 6 1 2 津工超市经营状况。5 5 第二节津工超市经营战略的确定5 6 6 2 1竞争态势分析( s w o t ) 5 6 6 2 2 突出社区功能以实施差异化战略。5 8 第三节津工超市经营策略的选择5 8 6 3 1 科学选择店面地址以提高购物的便利性。5 8 6 3 2 调整商品结构5 8 6 3 3 进行服务创新。5 9 6 3 4 丰富便利店经营手段6 0 6 3 5 建立学习型组织6l 结论6 2 参考文献6 4 致 射6 6 v 第一节问题的提出 1 1 1 零售业面临着激烈的竞争 经济全球化已成为世界发展的一个重要趋势，中国的连锁零售业作为世界 关注的新兴市场，发展空间巨大，是跨国零售连锁企业抢占的重要海外市场。 全球最大的5 0 家零售巨头中有三分之二已经在中国设立了连锁店等分支机构。 我国加入w t o 以后，流通领域的变革和发展进入了一个全新的时代，连锁型的 便利店、大型综合超市，仓储式之间的竞争日趋激烈。连锁经营以其专业化发 挥规模效应和分工优势的特点正逐渐成为世界零售业发展的主流。但与发达 国家相比，我国的零售业目前在经营规模、管理技术、信息系统、资金等方面， 还存在一定的差距。为此，我国零售业必须实现业态创新、经营创新、管理创 新和技术创新。 便利店是零售业态进化过程中的一个新的阶段，它的出现必将对传统零售 企业提出革新性的要求和挑战。连锁便利店作为一种新兴的连锁经营业态与其 他零售业态相比，其优势在于它的灵活、便利、服务多元化及高速准确的信息 反馈，结合其优势选择适合的营销模式对连锁便利店的长期发展有重要的战略 意义和实践价值。 1 1 2 我国连锁便利店经营存在诸多问题 西方著名学者布茨艾伦研究表明，在很多行业中，与经营规模高度相关 的市场占有率和盈利率之间是呈正斜率变化的，即获得高市场占有率的最重要 l 第一章绪论 途经是企业的规模化经营，这几乎成为国内便利店企业的发展共识。随着便利 店在国内市场的发展，已有多家大型连锁便利店企业现身市场，其店铺规模均 在千家以上，但这种相对市场占有率的提高并没有给企业带来盈利。投资之初， 不少便利店企业原打算营业三年后进入盈利期，而现在，且不说盈利，很多企 业连维持生计也成了问题，他们一直很惶惑。由于同业竞争者数量的增加以及 彼此的无效内耗，导致国内便利店毛利率在市场快速增长的情况下，甚至呈现 出下降趋势。 毫无疑问，便利店的尴尬使相当一部分业内在线竞争者身陷囹圄，进退维 谷。目前我国便利店经营同质化严重，运营成本高，与大多数地区消费者普遍 的生活方式不符，导致便利店发展方向不明确。具体表现在：经营者的服务意 识有待提高，缺乏全方位、全过程、高质量的服务，营业员服务素质不高，购 物环境同质化，缺乏“人性化 的细节设计，服务创新能力低，等等。 1 2 1 研究目的 第二节研究的目的与意义 随着我国社会经济的不断发展、人们收入水平的不断提高以及居民消费方 式的转变，便利店在我国开始快速发展，特别是在经济比较发达的城市，便利 店的竞争越来越激烈。本文通过对便利店连锁经营要素、企业盈利模式的分析， 以及竞争战略等文献的研究，并结合实际案例，提出如何根据企业自身情况， 有效制定经营战略，实施经营策略，来帮助便利店企业提升核心竞争力，以应对 激烈的竞争。 1 2 2 研究意义 连锁便利店作为一种新兴的连锁经营业态，与其它零售业态相比，其优势 在于它的灵活、便利、服务多元化及高速准确的信息反馈，本文通过对连锁经 营、便利店经营以及差异化竞争战略等理论的论述，并借助案例，力求帮助企 业了解便利店经营战略的制定以及经营策略的实施，认识到作为企业竞争力核 心内容的战略和策略，对企业发展的重要性。同时，帮助企业掌握制定便利店 经营战略和策略的方法，了解企业自身的优势和劣势，更好的认识自身的发展 2 第一章绪论 潜力，为企业未来的发展提供一定的帮助。 第三节论文内容与结构框架 本文在第一章阐述了选题的研究目的、意义和结构框架；第二章重点回顾 了连锁经营、便利店经营以及竞争战略等的相关理论，其中包括连锁经营的基 本特征、模式；便利店的定义、商品结构以及业态优势；竞争战略的分类及特 点等，为后面章节中关于连锁便利店经营研究提供了理论支持；第三章主要介 绍了便利店这种业态的起源、在国内外不同地区的发展历程以及今后便利店的 发展趋势，并且对便利店和超级市场这两种业态从商品结构、消费效用、便利 性、资金规模、市场细分度以及服务质量等关键指标作分析比较，指出二者的 竞争与互补关系，同时也指出了一些国内便利店企业在经营管理中存在的问题， 诸如商品结构、配送效率、连锁经营体系、管理人才等方面，为之后的分析和 建议提供了标的。第四章通过论述零售业企业的四种盈利模式及其特点，结合 国内外优秀便利店连锁企业的经营特点，提出现阶段国内连锁便利店企业的经 营战略定位。第五章通过结合之前论述的连锁便利店经营战略，并且针对便利 店的特点及目标顾客群，提出在便利店经营中主要应考虑的几种经营策略。第六 章以天津津工超市为例，运用s w o t 分析法，分析其竞争态势，结合之前章节提 到的连锁经营理论以及便利店企业经营战略和经营策略的制定方法，提出津工 超市应如何确定企业经营战略和经营策略的途经，从而将本篇论文的理论与实 际进行了有效的融合。第七章为结束语。 3 第一章绪论 本文的研究目的和意义 上 上 连锁经营和便利店经营理论梳理竞争战略理论的研究 上上 便利店经营的发展现状及问题连锁便利店的盈利模式与战略定位 1r 连锁便利店的经营策略 1r l 案例实证 4 第一节连锁经营相关理论 2 1 1 连锁经营的基本特征 略等的相关理论，其中 结构以及业态优势；竞 经营研究提供了理论支 连锁经营本质是把独立的、分散的商店联合起来，形成覆盖面很广的大规 模销售体系。它是现代工业发展到一定阶段的产物，其实质是把社会大生产的 分工理论运用到商业领域里，它们分工明确，相互协调，形成规模效应，共同 提升企业的竞争力。 作为一种现代化的经营模式，连锁经营的基本特征主要表现在以下几个方 面。 2 1 1 1 规模化的经营方式 连锁经营顺应社会化大生产的要求，把分散的经营主体组织起来，形成统 一管理、统一运营的联合体。这个联合体由于连锁门店数量多、分布广，深入 各个消费腹地分散销售，迎合了消费的分散性和就近购物的消费习惯，增强了 消费教师怀连锁企业之间的感情联系，更重要的是连锁企业在总部的规划领导 下，通过整合各方面资源进行整体动作，能取得单体店无法达到的规模疚，从 而赢得市场竞争优势。这些优势体现在：集中采购、物流配送、整体促销、研 发以及培训等的规模优势上。 规模化的经营方式使连锁企业的营业面积不断扩大、总营业时间不断处长， 而规模的扩大使连锁店可以进一步享有优势。当然，这并不意味着规模越大， 连锁经营的业绩越好，随着规模的扩大，连锁店的管理和沟通必须跟上，否则 5 第二章相关理论回顾 规模扩大所带来的收益就可能低于成本，使连锁店陷于规模不经济的状况。 2 1 1 2 网络化的组织形式 从连锁经营方式在商业领域的应用情况来看，其组织形式是由一个众多的 门店所构成的一种企业联合体，这些被纳入连锁经营体系的商店如同一条锁链 相互连接在一起，所以称之为“连锁商店 。因此，联合化、网络化的组织形式 在传统企业的组织形式基础上又有了革命性的突破。传统企业的组织形式虽然 也存在着一定程度的联合，但主要是局部的合作，如工商联营、引厂进店或多 方合作开发技术项目、产品及市场；而连锁经营的组织形式则是整体性、稳定 性、全方位的联合，所有的连锁店都使用同一店名，具有统一的店貌，提供标 准化的商品和服务，而且连锁企业的形象一旦确定便始终贯彻。更重要的是连 锁企业还可以把自己各个门店中最成功的经验在整个连锁体系中推广，可以以 丰富的开店经验不断开出新的门店，降低新店经营失败的风险。 为了使庞大而又分散的连锁经营体系内部的各类机构能步调一致，有效的 运转，需要运用现代的管理手段，即实施电脑化管理，公司总部、配送中心以 及各连锁店都必须建立相应的电脑系统，并用远程通信网络将整个连锁企业构 成一个整体。大型的连锁企业如果没有电脑管理系统，就难以有效地实施管理， 因而也难以获得连锁经营的规模效益。所以国内外的连锁企业普遍实施了电脑 化管理，如美国的沃尔玛公司就配备了价值近2 亿元的最现代化的计算机中心 和卫星频道的通信网络。可以说连锁经营的成功发展在很大程度上得益于电脑 和电子技术的广泛应用，以及连锁经营的组织形式网络化。 2 1 1 3 规范化的管理方式 连锁经营企业改变了传统企业主要倚赖经营者个人经验和技巧进行管理的 状况，而是把复杂的经营活动分解为像工业生产流水线上每一个环节那样简单， 并在各个环节推选规范化、标准化运作，从而有效地强化了连锁经营企业的管 理。连锁经营规范化的管理方式，集中体现在管理的“3 s 原则上。 1 简单化( s i m p l i f i c a t i o n ) 简单化，即尽可能地将作业流程“化繁为简“。连锁企业由于体系庞大， 不论在财务、货源控制还是在具体操作上都需要有一套特殊的运作系统，省去 不必要的过程和手续，简化整个管理和作业程序，以达到以最少投入获得最大 6 第二章相关理论回顾 产出的经济目的。通常，为了实现各项作业的简单化，连锁企业会根据整个作 业流程中的各工作程序，相应制定一下简明扼要的操作手册，使所有员工均依 手册的规定来动作。这种手册对各个岗位均有详尽的规定，掌握和操作非常简 单，即使有人员的频繁变动，也能借此手册迅速掌握要领，步入正轨。 2 专业化( s p e c i a l i z a t i o n ) 专业化是指连锁商店的营运必须在整体规划下进行专业分工，在分工的基 础上实施集中管理，从而将工作特定化和进一步专家化，开发、创造出独具特 色的技巧及系统。这种专业化既表现为总部与门店的专业分工，也表现为总部 内部和门店内部各个环节、岗位、人员的专业分工。 3 标准化( s t a n d a r d i z a t i o n ) 标准化是连锁企业适应市场竞争的需要而采取的形式，是为持续地生产、 销售预期品质的商品而设定的既合理又理想的状态、条件，并能反复操作的控 制系统。连锁企业的所有工作都按规定的标准去做。这些标准包括：企业整体 形象标准；商品、服务的标准化；生产、服务高州和操作工艺标准化；作业流 程标准化；考核评估标准化等。 规范化的管理必须遵循管理上的“3 s 原则，三化之间既互相配合，又互 为条件，缺一不可，要作为一个整体来实行。 2 1 2 连锁经营的基本模式 连锁经营最初是以单一所有权形式即直营连锁形式出现的，随着长期的发 展实践，三种形式并存的局面，即直营连锁、特许连锁和自由连锁。1 目前，这 三种经营模式已成为全球绝大多数连锁业的主流。 2 1 2 1 直营连锁 1 定义 直营连锁又叫正规连锁，是连锁经营的基本形态。这是连锁企业总部通过 独资、控股或兼并等途径开设门店，发展壮大自身实力和规模的一种连锁形式。 连锁企业的所有门店在总部的直接领导下统一经营，总部对各门店实施人、财、 物及商流、物流、信息流等方面的统一管理。 1 刘培松，连锁营销，湖北人民出版社，2 0 0 0 p 6 5 7 国际连锁经营协公对直营连锁的定义是：“以单一资本，直接经营1 1 个以上 门店的零售业或饮食业。 美国商务部对直营连锁的定义是：“由总公司管辖下的许多门店组成。它往 往具有行业垄断性质，利用资本雄厚的特点大量进货、大量销售，具有很强的 竞争力。 日本通产省对直营连锁的定义是：“处于同一流通阶段，经营同类商品和服 务，由同一经营资本及同一总部集中管理领导，进行共同经营服务的组织化的 零售企业集团。 2 直营连锁的基本特征 ( 1 ) 同一资本开设门店。这是直营连锁与特许连锁和自由连锁之间最大的 区别。直营连锁门店之间是以资本为主要纽带的，资本又必须属于同一个所有 者，归一个企业、一个联合组织或一个人，由同一个投资主体投资开办门店， 各门店不具备独立的法人资格。 ( 2 ) 经营管理高度集中统一。连锁总部对各门店拥有全部所有权、经营权、 监督权，门店的业务必须按总部指令行事。因此，分工体制，即总部必须设置 分工明确、专业精细的内部管理机构及各门店的层级管理制度、各类责任制度、 分配制度和规范的门店管理制度，以协调连锁总部与各职能部门和门店的统一 运作。 ( 3 ) 统一的核算制度。在人事关系上，直营连锁各门店的店长是连锁企业 的雇员而不是所有者，不是老板，所有门店的店长均由总部委派，店长无权决 定门店的利润分配，因为整个连锁企业实行统一的核算制度，各个门店的工资 奖金由总部依据连锁企业制定的标准来决定。 3 直营连锁店的优缺点 直营连锁由于采取总部集权的管理方式，其主要优点有：能够通过大批量 采购，大幅度降低经营成本和商品价格，可以统一调配资金、设备、商品及人 员，有利于充分利用企业资源，提高经营效率：因为实行销售的分权管理，使 得各连锁门店可以将主要精力用在商品销售管理和改善服务上；由于各连锁门 店不是独立主体，其关闭、调整和新店的开设基本上属于连锁企业内部的事务， 受外界制约相对较少，因此，总部对门店的布局和新店的开发具有较大的灵活 性和方便性。直营连锁的缺点是：各门店由总部投资，一家家兴建，因而易受 8 第二章相关理论回顾 资金、人力、时间等方面的影响，发展规模和速度有限；各分店自主权小，其 主动性、积极性、创造性难以发挥。 2 1 2 2 特许连锁 1 定义 特许连锁又称合同连锁、加盟连锁、契约连锁，是总部与加盟店之间依靠 契约结合起来的一种形式。 国际特许经营协会所下的定义是：“一种持续的关系，在这个关系中特许总 部提供一种经许可的商业经营特权，并在组织、训练、商品计划和管理上提供 援助以作为从加盟者获得报酬的回报。 我国商务部于2 0 0 5 年初颁布了商业特许经营管理办法，将特许经营定 义为：“通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等 经营资源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事 经营活动，并向特许人支付特许经营费。一 2 特许连锁经营的基本特点 特许经营的核心是特许权的转让。总部作为转让方，必须具有自己的产权、 服务、经营技术或有名的商标、商号等独有的物质技术或知识产权，这些特许 权能给企业带来经济效益。总部除了向加盟者提供完成事业所必需的信息、知 识、技术等一整套经营系统之外，还要授予加盟者店名、商标、商号、服务标 记等在一定地区的垄断使用权，并在开店过程中不断给予经营指导。 总部与加盟店之间的关系是通过签订特许合约而形成的纵向关系。特许连 锁经营的加盟店与加盟总部之间的关系是以特许合约为纽带基础的，这个特许 合约是总部与加盟者之间签订的一个协议书。根据协议，总部称为特许权所有 方或特许人，加盟者称为特许权使用方或受许人，这个协议具有法律效力，它 将加盟总部与加盟者紧紧地连在一起。正因为特许经营是通过总部与加盟店签 订一对一特许合同而形成的，因而总部与加盟店之间的关系是纵向关系，而各 加盟店之间不存在横向联系。 特许连锁经营的所有权是分散的，而经营权集中于总部。各加盟者对其各 自的门店拥有所有权，而经营权高度集中于总部。各门店店长是加盟者，不受 聘于总部，加盟店有部分用工权和进货权。加盟店仍然具有独立的法人资格和 9 第二章相关理论回顾 企业的人事、财务权，但加盟者必须按特许合同的规定严格执行生产经营任务， 没有独立的生产经营权。 加盟总部提供特许权许可和经营指导，加盟店为此要支付一定费用。一旦 加盟总部和加盟店签订特许合约，就意味着总部许可加盟店使用总部特有的商 标、店名和字号，使用总部开发的生产、加工、销售、服务以其他经营方面的 技术，总部在合约有效期内应持续提供各种指导和帮助，这种后续服务目的在 于帮助加盟者了解、吸收和复制特殊技术，并在开业之后尽快走上正轨，取得 收益。加盟店在取得这些权利时要付出一定代价，即要向总部交纳一定费用。 一般情况下，加盟者在签订特许合约时，要一次性交纳一笔加盟金，各特许连 锁组织的加盟金视自身情况而定。对于总部提供的指导、服务、统一开展的广 告宣传，加盟店则要按合约规定每月向总部交纳特许权使用费和广告费等。 3 特许连锁经营的优缺点 采用特许连锁经营方式，对连锁企业总部、加盟店乃至整个社会都具有明 显的优点。对特许经营企业的总部来说，可以突破资金和时间限制，迅速扩张 规模。因为特许经营是利用自己的专有技术与他人的资本相结合来扩张经营模 式的一种经营模式，可以说特许经营是技术和品牌价值的扩张而不是资本扩张。 这种模式的发展速度，有时可以达到十分惊人的地步，远非直营店可比。 对于加盟者来说，尤其是那些具有一定资本，希望从事商业活动但又苦于 没有经营技术和经验的企业和个人，通过加盟就是一个很好的发展机会，一旦 加盟，既可以利用总部的技术、品牌和商誉开展经营，又享有总部全方位的服 务，享受连锁系统的广泛信息，所以成功机会大、经营风险小、利润比较稳定。 另外，由于加盟店是独立的经营实体，加盟店主是加盟店的真正主人，他们大 多数拿出全副身家投至该项特许事业，经营好坏与自己的切身利益密切相关， 因而他们更勤奋、更努力、更有干劲和责任心，更能推动企业事业发展。 对社会而言，通过特许连锁方式来发展商业网点，不仅能提高组织化程度， 而且也有利于中小企业的稳定发展。 特许连锁经营的主要缺点在于，在总部与加盟训组织关系上，特许连锁不 如直营连锁明确和清晰，一旦出现商品或服务的质量事故，总部与加盟店在承 担营业责任上可能相互推诿，导致消费者上诉对象模糊化。同时如果总部片面 追求品牌授权金，大量发展加盟店而又缺乏有效的管理和强有力的服务能力， 1 0 第二章相关理论回顾 不仅会使连锁企业形象受到严重损害，而且也会使加盟者的权益受到侵犯，最 终很有可能导致整个特许连锁系统的崩溃。 2 1 2 3 自由连锁 1 定义 自由连锁又称自愿连锁或合作连锁，其原意是自发性连锁或任意性连锁。 自由连锁是企业之间为了共同利益结合而成的事业合作体，各成员店是独立法 人，具有较高的自主权，只是在部分业务范围内合作经营，以达到共享规模效 益的目的。 美国商务部对自由连锁下的定义是：“由批发企业组织的独立零售集团，即 批发企业主导型任意连锁集团。成员零售店经营的商品全部或大部分商品是从 该批发企业进货。作为对等条件，该批发企业必须向零售企业提供规定的服务。 日本通产省对自由连锁下的定义是：“分散在各地的众多的零售商，既维持 着各自的独立性，又缔结着永久性的连锁关系，使商品的进货及其他事业共同 化，以达到共享规模利益的目的。一1 2 自由连锁的基本特征 成员店拥有独立的所有权、经营权和核算权。自由连锁拥有众多分散的零 售商加盟成员，这些零售商一般是小型的，但是独立的，门店的资产归门店经 营者所有。各门店不仅独立核算、自负盈亏、人事安排自主，而且在经营品种、 经营方式、经营策略上也有很大的自主权，每年只须按销售额或毛利的一定比 例向总部上交加盟金、管理费等。 自由连锁的核心是共同进货。共同进货是中小企业成为自由连锁店的最大 的诱因，这样可以使中小型商业企业和大型超级市场、百货商店一样，获得低 廉的商品进货价格。而对总部而言，自由连锁门店是总部强有力的分销渠道， 因而形成了自由连锁重要的“联购分销 机制。 维系自由连锁的经济关系纽带是协商制订的合同。总部与各成员店是通过 合同作为纽带联结在一起的，合同是各成员之间通过民主协商制定的，而不是 特许连锁那样的定式合同。其合同的约束力比较松散，一般以合同规定的加盟 时间一年为单位，加盟店可以随意退出自由连锁组织，在自由连锁的合同上并 1 柳国炎，日本便利店经营成功的几个因素【j 】，上海商业，2 0 0 1 p i i 1 1 第二章相关理论回顾 未规定随时退出具体的惩罚细则。 3 自由连锁经营的优缺点 自由连锁的优点在于其门店的独立性强、自主权大、利益直接，有利于调 动积极性和创造性；连锁系统的集中管理指导有利于提高门店的经营水平：统 一进货、统一促销有利于各门店降低成本，享受到规模效益的好处。因此，自 由连锁具有较好的灵活性、转换性和发展潜力，它既具有连锁经营的规模优势， 又能保持独立小商店的某些经营特色。自由连锁的缺点在于其连锁纽带不紧， 凝聚力相对较弱；各门店的独立性强，总部集中统一动作的作用受到限制，因 而组织不够稳定，发展规模和地域有一定的局限性；由于过于民主，决策迟缓， 相对来说竞争力受到影响。 表2 1 三种连锁经营模式的特点比较 项目 直营连锁自由连锁特许连锁 参考总部旨意，门以总部为主，加盟店为 决策总部作出 店有较大自主权辅 资金总部出资加入店出资 加盟店出资 经营权非独立独立独立 门店店长 总部任命加入店之店主加盟店之店主 大部分经由总部供 商品供给来源经由总部供应经由总部供应 应，部分自己进货 价格管理总部规定自由制定原则上总部规定 促销总部统一实施自由加入总部统一实施 总部与门店关系完全一体 任意共同体经营理念共同体 总部对门店的指导按照劳动手册实施仅要点式地指导按照劳动手册实施 教育训练全套训练自由利用全套训练 门店上缴总部的指导费无5 以下5 以上 合同约束力总部规定松散强硬 合同规定加盟时间无多为1 年多为5 年以上 外观形象完全一致 基本一致 完全一致 资料来源：根据企业连锁经营与管理及作者整理。1 1 肖怡，企业连锁经营与管理，大连，东北财经大学出版社，2 0 0 6 8p 1 2 5 1 2 6 1 2 第二章相关理论回顾 第二节便利店经营相关理论 2 2 1 便利店的定义 全美便利店协会对便利店所下的定义是：“便利店是指营业面积从9 0 至3 0 0 平 方米以内，拥有停放5 至1 5 辆汽车的停车场，营业时间比一般超市时间长，并采用自 助服务方式给予顾客购物上最大方便的小型店铺。便利店主要经营奶酪制品、面包、 饮料、香烟、冷冻食品等农产品和生活必需用品并保持适当合理的库存。 1 日本中小企业厅1 9 7 2 年编写的便利店手册中给便利店下的定义是：“所 谓便利店是指在一个小的商圈范围内，用开架售货的方式，销售日常生活必需品 的长时间营业的小型商店。 2 ，这本手册还把便利店的特征归纳为以下几点： ( 1 ) 在选址上，靠近住宅区并以徒步能够到达的范围为商圈； ( 2 ) 5 0 平方米以上、3 0 0 平方米以下的小型商店； ( 3 ) 以一般食品、生鲜食品、日用杂货等生活必需品为主； ( 4 ) 比周围的超市和其他零售商店的营业时间长，终年无休息日； ( 5 ) 一名管理人员和若干名店员实行轮班制； ( 6 ) 以特许加盟为主的连锁组织； ( 7 ) 自助服务，开架售货 我国2 0 0 4 年1 0 月1 日开始执行的零售业态分类国家标准( g b t 1 8 1 0 6 2 0 0 4 ) 中，对便利店业态做了具体规定，便利店是满足顾客便利性需求为主要目的零 售业态，具有下述特点：选址于商业中心区、交通要道以及车站、医院、学校、 娱乐场所、办公楼、加油站等公共活动区：商圈范围小，顾客步行5 分钟内到达， 目标顾客主要为单身者、年轻人，顾客多为有目的的购买：营业面积1 0 0 平方米左 右，利用率高：经营商品以即食食品、日用小百货为主，有即时消费性、小容量、 应急性等特点，商品品种在3 0 0 0 种左右，售价高于市场平均水平；以开架自选为 主，结算在收银处统一进行；营业时间1 6 d , 时以上，提供即时性食品的辅助设施， 开设多项服务项目；程度较高的管理信息系统。 综上，便利店是既有食品杂货店供应的便利，又使用超级市场的销售方式和 经营管理技术，以“便利 作为吸引顾客的主要手段，用以满足顾客应急性、 赵涛便利店经营管理北京工业大学出版社2 0 0 2 年1 1 月第1 版p 1 5 1 6 2 柳国炎，日本便利店经营成功的几个因素川，上海商业，2 0 0 1 ( 1 1 ) 1 3 以上。在对食品类商品结构的定位时应特别关注“速食品 和“饮料品 两大 类。常温性加工食品便利店很难与超级市场相竞争，但非常温性的速食品和饮料 品，不仅能适应便利性需求，而且也是毛利率高、周转快的商品，便利店可作为重点 开发。选择诚信可靠的供货商，并应考虑其物流配送能力；此外，由于汽水、果汁、 矿泉水、茶、咖啡、健康饮料等，是便利店不可缺少的主力商品，除少数知名品牌 的销售能够保持长久不衰外，对其他品牌的商品要定期查看，销路不畅的应立即 去旧换新。 2 非食品类商品结构的定位 非食品类商品的销售金额占便利店总营业额的比重虽然不高，但品项多，构 成了便利店商品结构的一个重要方面。由于这类商品的保质期较长，一般经营者 容易忽视对其数量的控制，或积压，或缺货。正确的做法是必须做到心中有数，对非 食品类商品中的必备商品要确保其供应数量，不能出现缺货现象，否则将不利于 培养顾客对企业的忠诚度。 3 服务性商品的结构定位 服务性商品具有很大的发展空间，但在导人服务性商品时，要以“便利性一与 “有利性 相结合为标准，进行市场调研，评估需求的大小。像代收广告、快递信 件、冲洗相片；影印、电话传真、自动提款；信息提供、家庭生活咨询等都是可以 开发的项目。 2 2 3 便利店的优势 连锁便利店作为一种新兴的连锁经营企业与其它零售业态相比，其优势在于 1 郑灿朝高景远超市连锁经营务实中国商业出版社1 9 9 9 年1 1 月第l 版p 2 9 - - 3 0 1 4 第二章相关理论回顾 它的灵活、便利、服务多元化及高速准确的信息反馈，随着经济的持续增长，便 利店继专业超市之后，将成为零售业中最具竞争力的业态之一。具体优势如下： 1 商品的便利性和购物快捷性 便利店的商品在特性、包装、规格等方面具有很大的便利性，如食品的即 食、规格包装的一次性消费量等。便利店卖场面积小，货架低，消费者进入后 对自己所需的商品一览无余，可立即选货后付款。一般到便利店购物的时间只 占去超级市场购物的i 5 。 2 具有小型店铺经营的优势 从经营上看，便利店较其他的大型店铺和小型店铺，更好地解决了毛利增 加的问题( 品类管理技术的运用) 、库存的减少问题( 总部配送资源的充分享受) 和商品卖不掉的处理问题( 现代便利店的订货系统规定，一旦订货形成就视同 销售) 。 3 投入成本低 便利店投入成本低，亚洲大城市中店铺的租金会越来越高，店铺更趋向于 小型化，以减轻租金的压力。投入成本低，收益就会大，经营成本的竞争是零 售业竞争的永恒主题，便利店就具有经营成本上的优势。 4 连锁经营多采取特许加盟的方法，由业主在总部的指导下自行管理 出于所得利益的切身性，其经营管理的严密性和活性化都可达到最佳水平。 5 便利店抗市场风险能力强 连锁便利店的经营者大部分为加盟业主，对连锁店总部来说，投入的资金 很少，在遇到金融危机等市场风险时，绝大部分风险可由众多的加盟业主来承 担。另外，遇到市场风险和竞争压力可适时地调整经营结构和内容，化解市场 风险和竞争压力。 6 消费潮流的创导者 由于便利店的目标顾客是现代消费潮流的创造者，连锁便利店系统已经成 为制造商和供应商开发新产品时预测市场需求的最理想通道。在日本新品上市 首先会选择便利店系统进行市场试验，如在便利店系统中销售理想，供应商才 会决定扩展到其他业态中去销售。 7 地点和时间上对消费者的便利性 便利店店铺规模小，要形成规模经营就一定要大量开店，这种店铺网络的 规模化布局购物的地点上非常密集地接近消费者，从而大大地方便了消费者的 购物。另外，便利店实行2 4 小时经营可随时满足消费者的需求。便利店可随时、 1 5 第二章相关理论回顾 随地地满足消费者的各种需求，是其最具竞争力的核心之一。 8 总部资源共享性强 连锁便利店的主要经营方式是特许加盟连锁，众多的加盟店在总部统一经 营管理指导下，改变了以往零售业的单个性、零散化和无序经营，大大节约了 流通资源，净化了流通秩序，创造了现代流通业的组织形式。对中国这样一个 小商店占主导地位的国家，积极地推进和发展便利店，其经济效益和社会效益 是非常巨大的。 第三节竞争战略相关理论 连锁企业的竞争战略指导连锁企业在企业经营环境中突出自己的企业优势， 弥补自己竞争劣势，抢占市场，克制或回避竞争对手的企业经营战略。企业可 以选择的通用竞争战略包括：成本领先战略、差异化竞争战略、目标聚集战略。 一个企业的经营发展离不开竞争，企业只有制定长远的竞争战略，才能在未来 的市场上未雨绸缪。 一般而言，零售企业常用的竞争战略如图2 1 所示。 圆 战略优势 低成本独特性 成本领先战略差异化战略 目标聚集战略 低成本目标聚集战略差异化目标聚集战略 图2 2 零售企业的几种通用竞争战略 资料来源：黄国雄，王强，现代零售学，中国人民大学出版社，2 0 0 8 年4 月 1 黄图雄，王强，现代零售学中国人民大学出版社2 0 0 8 年4 月第l 版p 1 7 0 1 6 第二章相关理论回顾 2 3 1 成本领先战略 成本领先战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞 争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。 成本领先战略的核心是较低的经营成本或费用，它要求企业必须确保以低价购 进原材料，采用先进的技术设备，建立高效率的生产经营体制，努力降低各种 费用。对于连锁企业，成本控制的关键在采购、物流体系中。如果一个企业能 够以规模经济或成本优势的形式筑起壁垒，成为连锁企业中的成本领先者，它 能够应付现有或潜在竞争对手的攻击。成本领先战略最终表达为产品价格的降 低。连锁店之所以可以价格优势竞争，关键在于连锁经营可以有效地降低成本。 如日本大荣连锁店的经营宗旨是“大量廉价销售优质商品 ，其核心在于廉价。 美国最大的沃尔玛折扣连锁创始人萨姆沃尔顿的口号是：别人卖1 2 元的东西， 我卖l 元，虽然每次赚得少了，但卖得量大了，赚得就不会少了。这也就是我 们常说的“薄利多销 ，对于大型连锁店而言，这一策略相当有效。 连锁企业创造成本优势的主要途径有以下几类： ( 1 ) 进行成本分析，找出企业经营成本影响最大的因素