（传播学专业论文）李维501型牛仔裤平面广告与服饰文化的互动关系.pdf

i o o 中文摘要 牛仔裤诞生于1 8 7 3 年，经过一百多年的演变，牛仔裤目前的意义与其最初 的意义大相径庭。最初牛仔裤作为工作裤为劳工阶层所使用；后来西部片里穿着 牛仔裤的西部英雄扩大了其影响力，4 0 年代洛杉矶附近的机车帮的造型同西部 牛仔非常相似；战争中牛仔裤被宣布为军需用品，爱国大兵的形象登上了李维牛 仔裤的海报；从5 0 年代起，一股反主流文化运动开始悄然掀起，青年亚文化群 体纷纷穿着牛仔裤作为反抗的标志：8 0 年代，牛仔裤作为美国文化的典型代表 输出海外：如今的牛仔裤广告主要以年轻人为模特，时尚和性感是其主要诉求点。 本文梳理了牛仔裤从1 8 7 3 年到2 0 世纪6 0 年代的发展史，收集这段历史上 有关牛仔裤的图像及广告，运用符号学分析这些图像的变化并结合美国的历史文 化得出牛仔裤文化的变迁史。将牛仔裤文化的变迁史同李维5 0 1 牛仔裤的广告进 行对比发现：一方面美国其特殊的历史地理条件培养了牛仔裤的魅惑神话，另一 方面李维牛仔裤及其广告的发展史就是美国消费文化发展史的缩影。 关键词：牛仔裤、李维5 0 1 、符号学、广告、服饰文化 中图分类号：g 2 1 o a b s t r a c t j e a n sw a si n v e n t e di n1 8 7 3 t h em e a n i n go fj e a n sh a sb e e nc h a n g e dal o td u r i n gt h e p a s ty e a r s a tf i r s t ，j e a n sw a su s e da sw o r k i n gc l o t h e sa n dw a sp o p u l a rw i t hw o r k e r s ； t h e nc o w b o yw a sd e s c r i b e da sh e r o e si nh o r s eo p e r a ，i n1 9 4 0 ss o m ec h i l d r e nf r o m m i d d l e c l a s sw h ou s e dt ot a k ep a r ti nm o t o r c y c l ec l u bf o l l o w e dt h ed r e s s i n gs t y l eo f c o w b o y ；d u r i n gt h es e c o n dw o r l dw a r , l e v i sj e a n sw a sd e c l a r e da sm u n i t i o n sa n d l e & c op a i n ta m e r i c a ns o l d i e ri ni t sp o s t e r ；l a t e ri n 1 9 5 0 s ，y o u n gp e o p l ec h o o s e j e a n st oe x p r e s st h e i rd i s s a t i s f a c t i o nw i t ht h ev i e t n a mw a ra n dt h ed i s c r i m i n a t i o ni n t h ec a p i t a l i s ms o c i e t y ；i n1 9 8 0 s ，j e a n sh a sb e e ns o l dt oo t h e rc o u n t r i e sa sak i n do f a m e r i c a nc u l t u r e ；n o wt h ec o m m e r c i a l so fj e a n sa r ef o c u s e do nd i s s e m i n a t i n g f a s h i o na n ds e x ys t y l eo fl i f et ot h ey o u n g t h r o u g hs t u d i e so nt h eh i s t o r yo fj e a n sf r o m1 8 7 3t o1 9 6 0 sa n dc o l l e c t i o no fi m a g eo f j e a n si nt h i sp e r i o d ，t h ed i s s e r t a t i o nc o m e st ot h ev a r i a n c eo f j e a n sc u l t u r eb yt h et o o l o fs e m e i o l o g y w h e nc o n t r a s t e dw i t ht h ea d v e r t i s e m e n to fl e v i s5 0 1t y p ej e a n s ，t h e v a r i a n c eo fj e a n sc u l t u r es h o w st h a tt h ef a s h i o no fj e a n si sb r o u g h tu pb yt h ei n s t i n c t c h a r a c t e ro fa m e r i c a nh i s t o r ya n dt h eh i s t o r yo fl e v i sj e a n si st h er e f l e c t i o no ft h e d e v e l o p m e n to f a m e r i c a nc o s t u m ec u l t u r e k e yw o r d s j e a n s ，l e v i s5 0 1 ，s e m e i o l o g y ，a d v e r t i s i n g ，c o s t u m ec u l t u r e c l a s sn o ：g 2 1 2 。 引言 李维5 0 1 型牛仔裤平面广告与服饰文化的互动关系 李维5 0 1 牛仔裤1 9 8 6 年所作的电视广告( 图1 ) 经常被学者引用，电视广告 的主角是一个只着白色平脚裤的身材健美的男子，他慢慢穿上李维牛仔裤躺到注 满水的浴缸里。这则广告被认为是男性成为观看对象的典型。看多了以身体形象 甚至性诱惑为内容的广告以及路边广告牌上多男性内衣模特，总觉得这则广告冲 击力不是很大。因此我想了解2 0 世纪8 0 年代以前的牛仔裤广告是以什么为卖点 的。查找资料的过程中，发觉牛仔裤在发明最初只是工作裤，1 9 世纪末的照片 中的工人农民大多都穿着这种裤子，但是从外观上看那些牛仔布料的裤子同今天 的牛仔裤差别挺大的。在短短的一个世纪里，牛仔裤的工作服意义淡化了，人们 慢慢将其当作西部服饰，然后又将其看成反叛的服饰。目前牛仔裤广告侧重宣传 牛仔裤是休闲时尚的服饰。8 0 年代，李维斯特劳斯服装公司采用了全球营销 的战术，将牛仔裤推向欧洲日本及世界其它地区，其在欧洲和f i l 本的销售量超过 了在美国本土的销售量：李维牛仔裤可以说是作为美国独特的文化现象被输出国 的。1 资料显示欧洲地区在1 9 世纪前后存在类似的工作服2 ，所以牛仔裤激发了 我的研究兴趣，希望能通过研究整个牛仔裤文化变迁的过程以了解为什么牛仔裤 会成为美国独特的文化现象，而广告又在其中扮演了什么角色。 0 o 牛仔裤被学术界以及商业界关注主要是由二战后掀起的一股遍布欧美、卜1 本 的学生反抗运动引起的。在这股反抗潮流中，学生们纷纷选择穿着牛仔裤作为反 抗的标志。紧接着这股潮流，政界名流也开始身着牛仔裤出现在媒体前：里根就 以一身牧场打扮以示亲民；戴安娜王妃也身着牛仔裤显示出青春活力。此后，牛 仔服饰日益普及，许多著名的时装品牌和设计师纷纷加入到牛仔服饰生产制造行 业，牛仔裤从面料到造型到生产工艺都不断发展。 以往关于牛仔裤的研究大致有两种方向。一种是实务研究，专门研究牛仔布 工业情况。香港理工大学纺织及制衣学系和香港服装产品开发与影响研究中心就 出了一套牛仔布工业丛书，系统地介绍了牛仔服饰的研发到生产到营销整个过 程。此外还有一些介绍牛仔服饰搭配的书，这类书籍没有太大学术价值但是会简 单提及牛仔服饰的历史和种类。牛仔裤的基本资料一般不会出现在有关服装史的 书籍里而只能从以上两种书籍中寻找，因为它在2 0 世纪六七十年代中后期才登 上流行舞台。 另一种有关牛仔裤的研究是独立于企业之外的学文化研究，2 0 世纪8 0 年代 起这一主题一再被使用。“每次研究都致力于重新定义牛仔裤的学科，并且在专 业的范围内重新固定与合法化”。3 由于在二战以后，欧美日本纷纷掀起一股穿牛 仔裤的浪潮，并且这股浪潮同学生运动，反主流文化运动结合起来，引起了西方 学者的关注。所以关于牛仔裤的学术研究国外的资料比国内多，但是不容易寻找。 这些研究内容大致包括对牛仔裤的神话研究从批判的角度试图证明“有关牛 仔裤的图像是由工业、广告、市场营销和媒体所制造的错误”。4 也有以青少年和 其它亚文化群体为切入视角的研究。这些研究也存在反对意见，如将牛仔裤与政 治和宗教联系在一起是否合适，研究意义时能否保持客观性。也有研究通过对牛 仔裤广告语的分析，指出可以将牛仔裤同宗教结合进行横向研究。5 这些研究或 多或少都有反面意见，反面意见主要集中在讨论是否能客观地研究意义。 在分析了一系列学术研究的优缺点和发展方向后，安娜朔贝尔从亚文化的 角度切入并对涉及牛仔裤的影视图像资料进行纵向分析。她认为“蓝色牛仔裤并 非基于命令、纲领、和宣言而散播流行起来，而是基于一种大量受到图像的魅惑 力与转换成自我图像而不断向前推进的过程。”6 安娜朔贝尔对亚文化的兴趣来 自赫布迪奇亚文化这本书。赫布迪奇认为亚文化有鲜明的特点：亚文化风格 里具有乌托邦因素，青少年比较不会追问标准世界是如何创造出来的，而比较会 问它应该如何；亚文化除了显示出一大堆能被明显区分出来的要素之外，也表现 出团体的共同特性，并借这种共性让它被识别；亚文化在对抗新的、经由媒体传 达的神话的同时，它们也被这些神话所塑造。由此安娜朔贝尔细数了牛仔裤图 像史上的“异端”分子，即将不同时期和不同环境里所找到的关于牛仔裤的异端 2 0 的解释，并加以命名，并具体的说明异端团体对牛仔裤的解释是如何同其处在同 一个环境里的解释产生区别的。“服装是关于鉴赏力的工作，我们以这种方式和 某些人结合在一起，以示和其他人有所区别，而就是这种体认使特定的神话破碎， 令其他神话兴起。”7 安娜朔贝尔的分析有道理，但是她仍然在阐释，只是她的阐释结合了特定 的团体，团体的共性为她的解释提供了物质基础，但是仍然有些解释无法让入信 服。她只是对每个时期新出现的身着牛仔裤的形象进行解释，却无法把整个历史 联系起来，所以她的研究是断裂的。单从文化研究角度看牛仔裤的历史，即使是 从小团体入手，也无法摆脱客体主体的矛盾。她这本书的启发在于，她强调了差 异的重要，并且提供了很多牛仔裤历史异端的图像资料。 国内关于牛仔裤文化研究的资料就只有零星的几篇文章。这些文章都注意到 了牛仔裤从淘金者的工作服演变到了今天普遍流行的休闲服饰这些现象，但是这 些文章都把重心放在研究2 0 世纪6 0 年代以后牛仔裤普遍流行的原因，对于之前 的牛仔裤文化的变化原因不是没有研究，就是分析得不全面。 服装是种重要的沟通交流手段。无论是反主流文化运动中的学生还是里根总 统，其实都把牛仔裤当成可以传递信息的符号，无声地表达他们的理念。但是服 装所表达的意义并不是凭空制造出来，而是为一大群人所共享的。也就是说服装 是一种文化，是大群人对服装和外观进行沟通协调后的结果，个人也会提供并补 充服装和外观的意义，在工业社会服装工业和广告经销商也在对服装和外观的意 义产生影响。8 由此可见，牛仔裤从工作裤演变到现在的休闲服饰经过了复杂的 维持和重新创造文化的社会心理历程。 牛仔裤的历史有其特殊性。牛仔裤于1 8 7 3 年获得专利许可并投入生产，李 维5 0 1 型牛仔裤在1 8 9 0 年左右定型，而李维5 0 1 型牛仔裤在今天仍然是李维公 司的主打产品，并且李维公司宣称今天的5 0 1 型牛仔裤通最早的5 0 1 型牛仔裤基 本没有区别。也就是说经过了1 0 0 多年的发展，李维5 0 1 牛仔裤作为一个能指单 元，这个能指单元本身的变化不是很大，但是其所指却跟随着社会的发展不断地 发生改变。 1 9 世纪8 0 年代起，随着美国经济结构逐渐从农业国向工业国过渡，生产力 提高，经济规模增加，消费市场也在扩大。但是商品生产商之间的竞争也加剧了。 这时，美国广告业开始在商品经济中扮演了重要角色。9 李维公司一向注重广告 投入，从为产品制作商标到第一则电视广告的制作，无不显示了李维公司跟随广 告业发展的脚步非常紧密。李维牛仔裤不仅经历了美国城市化、工业化、移民化 的过程，也历经了美国历史上数次重大的变革和变动如1 9 2 9 年的经济大萧条、 。 罗斯福新政、两次世界大战等。这些变革都在牛仔裤文化上留下了印记。娱乐产 业和大众媒介也是牛仔裤发展史上不可缺少的重要角色，电影、摇滚音乐不仅仅 对美国本国的文化产生影响甚至影响到其它国家。李维公司进入日本市场最初阶 段就是用美国演员詹姆斯狄恩作为形象代言人，并且效果很好，由此可见美 国好莱坞电影在当时非常具有号召力。 综上所述，虽然牛仔裤从2 0 世纪6 0 年代才开始流行，但是其历史可以追述 到1 9 世纪末甚至更久以前。牛仔裤在2 0 世纪6 0 年代呈现的意义并不是牛仔裤 诞生初期的意义，而是经受了经济社会文化等方面的影响以及个人和社会互动过 程而变化、改造或者延伸出来的意义。本文其实是借牛仔裤意义的产生和发展史 来了解文化是如何发生的，人们是怎样学习文化的，社会的各个系统对文化的发 展变化产生什么样的影响。美国是典型的消费社会。在消费社会里，消费者消费 的就是个符号系统，消费不仅仅为了占有物品的使用价值，更是为了占有物品的 意义。1 1 平面广告代表的是生产商想要卖出的意义，而社会的其它系统如宣传系 统、娱乐产业也在制造意义，通过对牛仔裤文化的变迁研究可以了解到这些制造 意义的图像对牛仔裤文化产生了什么影响。 为了研究的方便，本文采用李维5 0 1 型牛仔裤平面广告为研究对象。因为李 维5 0 1 型牛仔裤具有典型性，它是历史最悠久的牛仔裤，而且其外形从发明最初 到现在变化很小。本文把研究的阶段限定在从1 8 7 3 年到2 0 世纪6 0 年代中期。 这一阶段是李维牛仔裤影响力逐步发展的阶段。在这个阶段，李维公司准确地把 握了消费市场，这些可以通过其广告代言人的改变以及广告风格的转变看出来。 同李维牛仔裤一起被并称为三大牛仔裤品牌的l e e 和蓝哥( w r a n g l e r ) 在这个阶 段都跟随着李维的战略目标的转变而转变。尤其是l e e 牌牛仔裤，在这个阶段 不断以技术创新挑战着李维牛仔裤的地位，但是在转型方面仍然落后于李维牛仔 裤。1 9 1 0 年l e e 发明了第一条连身工作裤，1 9 2 4 年l e e 用厚斜纹布制作的工 作裤由于特别耐磨受到工人欢迎，1 9 2 6 年l e e 首先在牛仔裤上装上拉链，但是 l e e 的广告主要以美国建设者的形象为主题，其以牛仔生活和运动休闲为诉求点 的广告都是在李维公司相应的广告出台之后才推出的。虽然现在l e e 和李维在 市场上平分秋色，都以青少年市场为主，但是在2 0 世纪6 0 年代前，l e e 还是属 于市场跟随者。另外，牛仔裤的美国性及其它主要意义主要也是在这个阶段中被 塑造起来的，以后牛仔裤文化的发展变化都是这些意义为基础。7 0 年代，政客 穿着牛仔裤以示亲民，其实就是牛仔裤美国性以及劳工性的体现。在8 0 年代中 期掀起的回归经典款型活动体现了市场对反主流文化运动的反抗。这个亚文化群 体掀起牛仔裤的流行潮流，同时也使牛仔裤的流行款式同经典款式的差距也越来 越大。2 0 世纪6 0 年代后期不属本文研究重点，因为随着牛仔裤的流行普及，各 d i 。+ ，。，。，- - 一 。 个奢侈服装品牌的设计师加入到了牛仔裤和牛仔布料的设计行列，其他服装品牌 也纷纷推出牛仔裤，这样就分割了市场，也削弱了李维的号召力。 由于服饰文化主要是通过视觉形象生产传播的，本文采用了视觉传播的一些 理论。视觉传播：形象载动信息这本书提供了分析视觉形象的基本方法，这 本书表示分析图像应该从个人视角、技术视角、道德视角、文化视角、批评视角 六个方面去评判。在分析图象的过程中能动地从这几个角度去考虑问题会促使观 看者从理智的角度而不是从感情冲动的角度做出结论，。“ 符号学则不仅是传播学的研究手段，也为服装社会心理学所采用。从传播学 角度看，本文的分析论证主要借用了表征这本书提供的理论。表征一书 以教科书的形式出现，但是提供一套独特的方法，它把意义作为研究对象，研究 意义怎样通过话语生产出来的。它将索绪尔的语言学及罗兰巴特的符号学及福科 的主体位置，知识权利说结合到了一起，利用这些理论由浅入深综合阐述表征系 统如何起作用。 表征即“r e p r e s e n t a t i o n ”，是文化生产实践活动中一个重要的环节。表征简言 之就是通过语言生产意义。表征依赖于两个表征系统。第一套系统是所有种类的 人、物、事被联系于我们头脑中的一套概念或心理表象。这套系统不是由单独的 各个概念组成，而是对各个概念的组织、集束、安排和分级以及在它们之间建立 复杂联系的各种方法所组成。文化被视为共享的意义就是依据这套系统。只有拥 有大致相同的概念图的人才能对世界事物有差不多相同的理解和解释。 第二表征系统即语言系统。只有共享的概念图被翻译成语言时，我们才能交 流各种意义和概念并进行表征实践。这里的语言是广义的，“任何具有某种符号 功能，与其他符号一起被组织进能携带和表达意义的一种系统中去的声音、词、 形象或客体，都是一种语言。”也就是说普通语言的存在使我们能将我们的概 念图翻译成语词、声音或形象然后以一种语言的方式加以操作，向他人表达。 这里还有一个重要的术语就是信码。信码是用来确定概念系统和符号之间的 关系的。信码使我们在概念和语言间建立可转换性。信码不是天然形成的，它是 社会惯例的产物，是文化的产物。我们在一个文化系统中学习实践时将信码内在 化，这些信码使得共享同种概念图的人能表达特定概念并且理解他人传递过来的 概念。信码这个概念提醒我们意义并不存在于事物中，意义而是我们社会、文化 和语言的惯例的结果。也就是说意义是被建构的。 表征系统依赖符号存在。符号学则是从索绪尔的语言学发展来的。索绪尔认 为一个形式( 实际的词、形象、相片等) ，在头脑中还有一个与形式相关联的观 念或概念。他把前者称为能指，把后者称为所指。能指和所指的关系是由文化信 码决定的，符号则是能指和所指的结合体。索绪尔认为由文化信码决定的能指和 q 所指之间的关系并不是永远确定的。在不同的历史时刻，所指会滑向不同的概念。 能指和所指之间的对应关系都是某一特殊历史时刻某。特殊社会的产物，那么意 义也是特定历史和特定文化的产物。如果意义是不断滑动的，那么表征实践也是 开放的，不断生产新意义或新解释。 符号学就是研究文化中各种符号的和作为一种“语言”的文化的一般方法。 各种符号和文化之所以可以象语言一样进行研究是因为所有文化客体和文化实 践都依赖于各种符号表达传送意义，所以在其活动范围内，它们可以象语言一样 运作，可以用索绪尔的语言学诸概念( 如能指所指，语言言语、信码等) 来进 行分析。 罗兰巴特的理论主要集中在他的两本著作中神化集和符号学原理。 他对符号学贡献之一在于他研究了符号的内涵现象，也叫含蓄意指，源于哥本哈 根学派的语言学家叶姆斯列夫的语言理论绪论1 3 指的是一个由表达和内容 所形成的单元又成为另一个内容的表达。在符号学里也就是一个符号系统被称为 第二个更大的符号系统的能指。罗兰巴特把第一个符号系统称为外延，第二个 系统称为内涵，第一个系统里产生的意指关系为直接意指，第二个系统里产生的 意指关系为含蓄意指。罗兰巴特还用符号学理论来分析我们日常生活的事物如 服装、膳食、家具、建筑，通过对日常生活的各种符号的解释我们发现我们的确 生活在一个被符号包围的世界，我们通过各种符号系统来接收传递意义。对于服 饰语言罗兰巴特有专著流行体系符号学与服饰符码。在这本书里，罗 兰巴特虽然研究的是书写的时装，但是仍然有很多方法可以拿来借用。 。 第一章、理解服饰文化 第一节服装的起源和发展 衣食住行向来被认为是生活中非常重要的几件事。在地球上所有的动物中， 只有人类会穿衣服。那么人类为什么要穿衣服呢? 从何时开始有穿衣的习性的 呢? 依据圣经上的说法是，人类的祖先亚当和夏娃起先是不穿衣服的，后来他们 在蛇的引诱下偷吃了禁果，有了羞耻心开始用无花果叶遮住下体。基于这种传说， 专家学者开始推测，人们穿衣是为了遮蔽身体的隐私部位来维持道德。当然这种 理论非常局限，因为有时服装反而能引起异性的兴趣，遮掩很有可能助长人们对 性欲的感觉。“ 如果从进化论的角度来看，人们着衣是为了保护自己。虽然还没有确切的证 据表明人类从何时开始有穿衣的习性，但是考古资料表明人类很早就开始用树 皮、毛皮等物质来包裹身体。据考古学者论证，最开始人类主要用衣服来御寒和 保护身体。衣服起源大约在五十万年前到1 0 万至5 万年之间。在漫长的进化过 程中，人类渐渐失去了体毛，据推测，由于生存的需要，人类会从寒冷的地带向 温暖的地带迁徙，在迁徙过程中人类也需要用树皮毛皮等物质包裹身体防止受到 伤害，这样就导致了体毛的消失也导致人类更加需要外晁物质来保护身体和御 寒，最终的结果是促使了服装的产生。” 在服装诞生前，人类就会用各种方式来装饰自己的身体。纹身就是一种比较 常见的身体装饰。我国南方少数民族中至今还可以看到这种风俗，年迈的老太太 浑身布满了藏青色线条花纹。除了纹身，人们还会用各种油类物质，天然的有色 植物或金属粉末混合涂抹于身上。此外原始人还会用自然物质制作饰品，其种类 之多令人惊讶，有鸟喙、蜗牛、象牙、兽角等等。考古学家就在北京周口店、山 东大汝口等地挖掘出臂环、骨珠、项链珠虽饰物等物品。对于这些现象，学者们 给出的解释也是多种多样的。有理论说是出于模仿，在狩猎中，原始民族会模拟 动物的装扮，头戴羽冠、身披羽毛、带着兽脸面具来迷惑动物。也有理论说巫术 使原始人相信服饰是有魔力的，例如佩戴耳环是为了死后灵魂不让魔鬼吃掉，纹 身是为了让祖先认识自己。1 6 佩戴辟邪的饰品的风俗在今天仍然很常见。 从服装的材料来看，早期的服装从植物编织品发展到兽皮再到织物装。植物 最容易收集整理，所以植物装诞生最早。兽皮是狩猎经济的产物，古人类最初是 把整张兽皮披在身上或缠绕在身上，到后来骨针发明后，人们才将兽皮进行加工， 按照需要剪裁缝制。到了新石器时代，织物装出现了，这是农业发展的结果。葛、 麻是最早的织物的来源。在高寒地带或游牧民族中出现了毛织物，印度和安第斯 山区是棉织物的发源地。中国则是最早养蚕纺丝的国家。大约在新石器时代晚期 。 和金属时代早期服饰则开始成形。服饰形成初期比较有代表性的着装形式是贯叫 式，大围巾式和上f 分装式。下装早期为裙，裤装是从裙装演变来的。据推测， 历史上出现最早的完整的分腿裤子，而且裤腿刚好到平底鞋上方的裤形最早由波 斯人发明，他们最先用动物毛皮做衣服。波斯人生活在山区，习惯骑马打猎，他 们必须将皮衣弄成裤型以便骑马打猎。相对于不断发展变化的上装，下装迄今都 没有脱离裤和裙的基本型。” 服饰开始成为一种文化则要到服饰定制时代。“制”的意义一方面包括在服 饰制作的摸索过程中在特定地区或特定层次形成了约定俗成的服饰穿戴习惯，包 括固定模式的上下装以及上下装的搭配。另一方面，服饰被列入国家的典章制度， 形成等级森严形式严格的服饰制度。例如中国周代就对冕服的规定十分规范，服 饰的种类很清楚，包括冕冠、上衣下衫，腰间束带，前系蔽膝，足登乌履等。” 虽然用国家典章制度对服饰的进行约束在现代社会以及不存在了，但是特殊时 期，国家会控制服饰的生产和消费，或者用宣传等方式来影响人们穿衣风格习惯。 1 9 因此“制”是本文研究的重点本文会从图像角度切入来考察特定的服饰文化是 怎样形成的，受什么图像媒介因素影响以及会如何变动。 第二节情境观点服装研究理论介绍 服装与人类生活息息相关，虽然几万年前服装就产生了，然而与服装相关的 科学研究却起步很晚。早期许多探究服装和人类行为关系的问题，都是因为1 9 世纪社会变革和相关社会科学与人类行为科学的发展而逐渐形成的。”比如关于 女性服装的变革和相关辩论使人们开始思考在历史不同阶段中，男女如何借助外 观管理来展现性别角色。随着工业革命的发展，成衣制造业逐步壮大成熟，同时 流行现象也变得普遍，这就使一些学者开始研究服饰流行变迁的动力在何处，服 饰流行变迁会对社会产生什么样的影响。 在相当多的著作中，服饰与社会的关系，服饰与文化的关系与服饰与心理的 关系被分开讨论，的确社会学、心理学毕竟是不同的学科，将这些内容分开讨论 更容易把服饰和每个学科之间的关系说清楚。但是在研究服饰问题时，很难把服 饰与社会、文化、心理等学科的关系完全割裂开来。最好是将服装摆在文化、社 会、心理、经济等各方面交织而成的网络中进行研究，并且随着新兴学科的发展 和社会的变迁，不断将新因素增添到这张网中，这样才能得对服装有全面的理解。 本文采用了服装社会心理学一书中情境观点( c o n t e x t u a lp e r s p e c t i v e ) ”这一 术语来研究牛仔裤文化的变迁。 情境的观点主要结合了符号互动论观点、认知的观点和文化的观点。其中符 号互动论的观点的理论来源于社会学，注重日常生活中的意义如何构建重组，服 8 0 o 装学家便借用此理论来研究个体外观如何形成意义，个体如何利用外观来发展自 我。认知的观点来源于心理学，被用来研究人们如何对他人形成印象。而文化的 观点则结合了人类学、文学、符号学、社会历史以及社会学观念和方法，从多方 面来研究服装及相关现象的本质。我们可以借用下表来比较这三种观点：2 2 观点符号互动论论知观点文化观点 意义从何而来进行互动的个体知觉者享有共同文化的 个体 如何衍生透过个体参与各知觉者用他们的社会关系与意识 项活动的社会过认知结构进行解形态的表现 程 释 如何改变通过不同个体的当知觉者的认知文化与流行的变 解释与再解释过结构无法充分地迁，一部分受到有 程 介绍社会现实时关社会次序的矛 盾冲突 相对优点社会互动的施与隐含的知觉历程了解社会关系于 接受；人类管理与与处理外观线索外观符码两者关 知觉外观的创造的基本机制联的文化境况 力 方法学质的研究；针对日量的研究；实验人种的研究；文化 常生活形式的批评 基本假设从人类调整行动从知觉者尝试利从我们视为理所 人类如何利用外计划以进行沟通用某种程度的结当然的文化符码 观赋予日常生活的角度加以解释构化思考历程现角度加以解释 各种意义实的角度加以解 释 表格1 情境理论 情境观点的好处是综合地将人们在日常生活中进行外观知觉和外观管理的 方法同人际关系以及更加广泛的社会文化和历史情境结合到一起，有助于全面地 了解服装意义产生和改变的各种条件，如社会互动过程对服装意义产生的影响以 及个人的外观管理如何能影响到社会文化情境等。 要研究服饰就要了解几个重要的术语。外观：外观是指除服装外，其它借助 身体或者各种装饰所造就出来的整体视觉印象。外观并不只是视觉印象，而是一 q 种历程，包括自己或别人如何表现外观，以及如何从自己或别人所展示的外观中 衍生出意义亦即外观知觉和外观管理。 外观管理包含了所有有关个人外观的注意、决策和行动过程。外观管理的含 义广泛，包括身体修饰即对身体本身进行暂时或永久的改变如染发刺青等。还包 括身体包装，包括身体某些部分的包裹和覆盖。还有就是身体或者身体包装的附 件，包括覆盖在小部分身体或已固定的之包装物上的东西，如耳环，别针等。 外观知觉意指观察、评估或推论他人外观的历程，在日常生活中是一种例行 性工作。2 3 如我们会依据他人的服饰来判断他人的社会地位，或者我们在看到有 人穿着西服参加休闲的聚会，会觉得这种着装不合适。外观管理和外观知觉非常 重要，几乎渗透到日常生活中的每时每刻。更重要的是，外观管理和外观知觉是 一种让我们构筑社会经验的方法，这些历程可以使我们为周围的世界赋予意义。 服饰文化涉及到的是一个群体的共享的外观管理和外观知觉。在研究外观时要利 用心理学“完形”这个概念。“完形的概念强调，整体所具有的冲击往往大于各 部分的总合，我们必须以整合的方式知觉单一整体，一边了解各部分外观的组成 经过。”2 4 1 0 i 。+ 。- 一 。 第二章、牛仔裤文化的变迁 第一节牛仔裤文化背景介绍 一、牛仔裤简史 1 9 世纪5 0 年代随着缝纫机技术的成熟，成衣制造业在美国发展迅速。缝纫 机可以使制造商批量生产服装，降低成本，从而降低价格。牛仔裤的发明者李 维斯特劳斯1 8 4 7 年从巴伐利亚来美国，1 8 5 3 年他到旧金山同其姐姐和姐夫一 起经营纺织品业。虽然牛仔裤在1 8 7 3 年被工业化大批量制造，但是2 0 世纪前， 李维公司的主要收入还是来自于其他纺织品，而且是销往欧洲市场的高级成衣。 2 5 关于牛仔裤的发明有很多传说，官方说法是李维用单宁布代替原来制作工作 服用的帆布，并采用旧金山裁缝戴维斯的建议用撞钉加固口袋。”李维为这种裤 子申请了专利，专利确保了李维公司生产的牛仔裤在市场上占有绝对优势。再后 来，李维牛仔裤在款式和颜色上更为固定，主要用蓝色染料来染纱线，用u 型 剪裁而不是传统v 型剪裁法，用橙色棉线缝制裤子，一共有五个口袋，在所有 口袋角落都加上撞钉，裤子前方开口缝上纽扣。本来裤裆尾段也有撞钉，但是因 为此设计并不合理而去掉了。李维牛仔裤在刚投入生产时，后面的口袋上就缝上 了两条弧线，1 8 8 6 年时又在后腰部位加上了一块皮质的标签，上面标着牛仔裤 的型号和双马牌广告图案。1 9 2 2 年，李维牛仔裤加上裤身带，仍然保留吊带扣。 随着“改良口袋开口的牢固性”的专利的到期，其它企业也开始进入这个撞 钉单宁布裤的生产领域。如蓝哥公司1 9 0 5 年在格林保罗生产名为大笨钟的单宁 布工作服和工作裤。l e e 公司于1 8 8 9 年成立，起初专营工作裤的销售，于1 9 1 1 年后来也开始生产单宁布工作服，吊带工人裤和长袖工人裤。一次世界大战时， l e e 牌工装裤被指定为制服。为2 0 年代起，l e e 开始用十三倍重的单宁布制造加 撞钉的牛仔裤，叫马裤( l e er i d e m ) ，由于非常耐磨投入市场后反响不错。蓝 哥和l e e 的牛仔裤在视觉上同李维公司的牛仔裤十分相似。1 9 2 6 年，l e e 公司 制造出第一条拉链牛仔裤，拉链牛仔裤开始盛行。” 1 9 3 6 年由于激烈的竞争，李维公司在右后方口袋的缝线上添加了一个红色 的小标签，上面印着l e v i s 的字样，以突出品牌。二战期间，美国官方要求本地 服装制造商将布料，配饰，金属线用到最低。而李维的后口袋的双弧线设计被认 为起装饰作用应该取消，为了保持李维牛仔裤的外形，李维公司采取了折中的做 法，在生产牛仔裤时让工人手工画上弧线，虽然这样的弧线很快就会退色或者被 摩擦掉。l e v i s 5 0 1 在二战期间一度被宣布为战争必须品，只有同作战相关联的 。 人才允许购买这种牛仔裤。1 9 4 3 年，李维为双弧线申请了专利。之前，其它公 司生产的牛仔裤都可以使用双弧线。 1 9 3 6 年，李维公司制作了首条女性专用的牛仔裤7 0 1 型牛仔裤，1 9 3 8 年起 开始大批量生产女性牛仔裤。当时的女性难以接受裤装拉链象男人一样开在前 面，所以最初一些女式牛仔裤的拉链安装在侧缝处，直到5 0 年代初才由l e e 公 司率先将女裤拉链改到中间。 五十年代，好莱坞电影风靡欧洲和日本。詹姆斯狄恩在无因的反抗中 紧身牛仔裤搭配夹克的装扮成为潮流。l e v i s 5 0 1 型牛仔裤和l e e l 0 1 型牛仔裤在 这个年代非常畅销。为了更符合时尚，李维这时将裤管裁成瘦身式样，并生产了 第一批装有拉链的l e v i s 5 0 1 。 到六十年代，美国青少年发起了反主流文化运动，牛仔裤成了青少年反叛的 服饰。牛仔裤的外观在这个年代发生了巨大的变化，最明显的就是喇叭裤的发明， 裤管宽到前所未有的程度，而且牛仔裤上的装饰，色彩变化也曾出不穷。七十年 代流行外观破旧的牛仔裤和喇叭裤，为此牛仔裤制造商特地研制了一种能让全新 的牛仔裤看起来年代悠久的工业技术。八十年代牛仔裤被吸收入高级成衣行列， 设计师介入牛仔裤的制作，高档时装展上出现了牛仔裤的踪影。 8 0 年代中期，李维公司率先发起回归基本型的宣传，其它公司也纷纷响应， 随着这股怀旧潮流的发展，五袋，红裤边，铜钮扣而非拉链的经典款型成了抢手 货。到如今，牛仔裤品牌和种类都很多，各种穿法都有。甚至有模仿牛仔裤刚诞 生的那个年代的穿法，尺寸宽松，腰围落到髋骨处。 二、牛仔裤文化的界定 文化在人类学和社会学中是最重要也是最难定义的术语之一。而服饰文化的 界定就更加困难。在现在的社会和人文科学中在给文化下定义时更侧重于“意 义”，也就是说文化是“共享的意义”。“这种观点认为文化与其说是一组事物， 不如说是一个过程，一组实践。文化首先涉及一个社会或集团的成员间的意义生 产和交换，即“意义的给予和获得”。2 8 依据这样的定义，服饰文化即服饰的意 义，牛仔裤文化即牛仔裤的意义。牛仔裤的意义涉及到两个层面，第一层即直接 意指层，即牛仔裤这个单词所指向的物体，这个物体的概念是大家所共享的。这 层的意义今天看来很好理解，韦氏大学字典里对牛仔裤的解释有两条：1 、通 常用来做运动装或者工作装的耐用棉布衣物( ad u r a b l et w i l l e dc o t t o nc l o t hu s e d e s p f o rs p o r t s w e a ra n dw o r kc l o t h e s ) ；2 、通常由牛仔布或单宁布做成的紧身裤子 ( p a n t st h a ta r eu s e c l o s e f i t t i n ga n dm a d eu po fi e a no rd e n i m ) 。显然两种解释之 间有种意义转换延伸的关系，说明我们今天所共享的牛仔裤的概念并不是直存 1 2 。 在的，而是被建构起来的。事实也是如此，牛仔裤在最初并不是紧身的裤子。所 以首先要解决的是本文的研究对象：带撞钉和缝线的蓝色单宁布裤子的概念是什 么时候产生的，什么时候被共享的而成为意义的。只有在确立这点后，才能进入 到第二步。 第二层，含蓄意指层。在罗兰巴特看来，这层涉及到的是语义学领域，即 符号同“随意”、“性感”等各种观念联系在一起。也就是说在含蓄意指层我们要 根据社会意识形态来解释各种完成了的符号。它处理“各种意识形态残余这 些所指同文化、知识、历史密切交流，可以说，正是通过它们，( 文化的) 的外 部世界才渗入( 表征) 系统。”2 9 本文讨论的重点就是牛仔裤的含蓄意指层，通 过对历史图像资料的梳理来牛仔裤是怎样从诞生时的意义演变到今天带有“性 感”、“休闲”等观念的。 服饰符号研究比较特殊的地方是外观主要以视觉形式传达信息，是非语言性 的符号。3 0 所以，有些外观可能无法用语言来形容，具有不同外观认识结构的人 看同一种外观会产生不同的判断。服装还具有多重讯息性，即不同服饰的在不同 的地点环境下会产生不同解释。3 1 而且单独地去理解某件衣服的意义是不可行 的，也不能分别判断一套服饰各个部分的意义最后再叠加，而是要整体地去理解 一个外观，当然还包括穿着的人的肢体语言。” 一般来说，特定的文化中存在特定的服装搭配的规则，即文化倾向于提供外 观管理和外观知觉的指导原则或系统。3 3 但是随着社会的发展，个体穿着具有很 大的自由空间。无论是一般人还是公众人物都有可能在某个情境下生产特殊的外 观，这种外观意义有可能被文化接受，也有可能是昙花一现。所以本文从历史回 顾的角度，只选取那些被美国文化吸收的外观，而不是意义模糊的外观。依据两 项重要的外观原则：“1 ，系统或结构化的情境存在于特定符号产生之前；2 ，系 统或结构化的情境，指定了各种连接符号的特质。”也就是说，本文以各种媒 介中带有牛仔裤的外观图像产生的时间为线索排定先后顺序，然后再依据部分线 索推断其来源并判断分析各种图像之间的关系。 介于以上服饰符号的特殊性，虽然服装的意义要从整体上去理解，但是在分 析时需要将外观分解成符号单位。这里借用罗兰巴特在流行体系符号学 与服饰符码中所采用的方法。虽然这本书研究的是文字书写的服装，但是其针 对服饰外观的分隔方法能有效地分解外观。在这本著作里他将含蓄意指层的能指 分割为物件，承体和变项来进行研究，如领子就是衬衫这一物件的承体，衬衫领 子可以是立领也可以是翻领，这就是变项。罗兰巴特认为流行在物件上的操作是， 变项变化丰富，但承体基本不变。这个能指当然并不只是一件完整的衣物，而是 可以扩大到能指单元的。一件衬衫既可以是物件，也可以成为另一件服饰的承体。 。 比如，把衬衫整齐地塞到裤子罩和将衬衫纽扣敞开就传达着两种信息。” 罗兰巴特的分析方法对本文有很大启示意义。所以，对于图像资料，主要 通过比较的方法判断其是否意味着文化的变化。本文将从1 8 7 3 年李维牛仔裤发 明最初的款型到李维牛仔裤经典款型5 0 1 型一直到6 0 年代流行的牛仔服饰相比， 看牛仔裤的各个部分是否产生变化，再扩大到更大的能指单元中判断其穿着方式 是否产生变化，以及其整体搭配中的其他服饰是不是有变化，然后再将外观放入 具体的情境里判断其意义是否有变化。经过这样整个比较流程最后牛仔裤的文化 变迁主要分成五个部分，分别是工作服阶段，战争服饰阶段，西部服饰阶段，休 闲服阶段，叛逆服饰阶段以及最后回归休闲服阶段。下面将对这些阶段做详细的 分析。 第二节牛仔裤信码的确定 一、牛仔裤信码确定的过程 “信码”是表征系统一即意义生产系统中一个重要概念。信码是用来确定概 念和语言之间的关系的。信码在概念和语言间建立可转换性。信码不是天然形成 的，它是社会惯例的产物，是文化的产物。”本文讨论的符号是带撞钉的蓝色单 宁布及腰工作裤，所以先要确定牛仔裤这个单词的指向是什么，而带撞钉的蓝色 单宁布及腰工作裤是什么时候成为一种概念的，它当成又被哪些名词所指着，牛 仔裤和带撞钉的蓝色单宁布及腰工作裤什么时候才一一对应。 牛仔裤( j e a n s ) 在微软百科全书里的解释为用单宁布( d e n i m ) 等粗 织品制成的休闲裤，通常背后有口袋，裤身有明显的缝线，缝线处用撞钉加强。 j e a n s 从词源上看，源于中世纪拉丁文j a n u a 然后由法文演变为j a n n e ，指的是意 大利的城市g e n o a , 这个城市的水手最早穿这种帆布裤子。到1 9 世纪末，j e a n s 已经成了裤子的代名词。“ 在1 8 7 3 年，第一条带有撞钉的单宁布及腰工作裤诞生前，李维已经开始从 事帆布工作裤的销售。那时卖的帆布裤子是从欧洲早期棉布裤( 图2 ) 的裤型演 变来的。棕色的，窄裤脚，低腰，穿着时需要背带，外观上和牛仔裤非常相似。 这种裤型帆布裤子结实耐磨，非常受欢迎。但是由于帆布供货期太长，不能满足 生产需要，李维从法国南部的一个城镇进口的一种由染成蓝色经纱和本色的纬纱 织成的斜纹布，并命名为单宁布，源于这个镇的名称：s e r g ed en i m e s 。3 8 带撞钉的粗棉布工装裤诞生于1 8 7 3 年。李维公司官方记载是，1 8 7 2 年裁缝 戴维建议用撞钉加固口袋角，1 8 7 3 年5 月2 0 日，李维和戴维斯获得了生产带撞 钉的工作裤的专利权。获得专利后，李维在旧金山开设两家工厂生产这种及腰工 。 作裤，裤子有一个表袋和一个后口袋，后口袋上缝着双弧线。u 型的剪裁代替以 往v 型剪裁，使双腿活动更加自如。( 图3 ) 蓝色牛仔裤最初是用有机染料制成的，这种染料是从能牛产蓝色的植物中提 取的，从中世纪就开始使用。最初市面上存在着其它颜色的单宁布工作裤，到 1 8 7 7 年，牛仔裤颜色基本被固定成蓝色。这是因为来自旧大陆或美国东部迁往 西部的劳工会优先选择蓝色的撞钉裤。因为在欧洲各个地方，下层农夫和无产阶 级大部份都穿用蓝色帆布或单宁布制成的夹克裤子等。”就是说，蓝色意指工作 服的颜色。蓝色受欢迎的原因之一还同其染色过程相关，布料从染缸里拿出来的 时候先是完全无色，然后在空气和水分的影响下变成黄色、变成绿色最后成蓝色。 4 0 再后来，人工合成蓝色染料被发明并投放市场，工厂大批量生产蓝色燃料降低 了染色成本，从而使得蓝色牛仔裤的成本也降低。 1 8 9 0 年，李维公司用9 盎司的斜纹布料代替1 0 盎司的斜纹布料，虽然布料 变薄了，但是成本降低，价格也下降了，很受欢迎。大约在这个时候，牛仔裤的 所指就以李维5 0 1 型工作裤的式样为概念固定了下来。5 0 1 指的就是这种布料的 代号。4 1 之后李维5 0 1 型牛仔裤变化不大，最大的改变就是去掉了背带装上了裤 身带。在1 9 1 0 有三个名词都指代这种样式的裤子，也就是“撞钉裤”( r i v e t e d p a n t s ) ，“及腰工作裤”( w a i s t o v e r a u s ) ，或者“牛仔裤”( j e a n s ) 。4 2 据说，李维不 喜欢“牛仔裤”这个词，而一直用“及腰工作裤”这个名词。4 3 1 9 6 0 年左右，婴 儿潮一代更喜欢j e a n s 这个名词，“牛仔裤”才成为通用的名称。 二、牛仔裤成为信码的原因 单宁布工做裤在美国的销量之所以好，因为在美国发展初期大量的劳动人口 需要这种结实耐磨的工作裤。美国历史发展的前3 0 0 年里，大多数人都居住