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天方网络教育公司网络营销研究 摘要 本文在对网络教育概念阐述的基础上，对国内外网络教育发展的历史、 状况、前景进行了一定程度的介绍，通过分析政治、经济、社会和技术等 宏观因素对网络教育发展的巨大影响，认识到开展网络教育，既要认识到 宏观因素极大的推动作用，又要充分考虑其消极因素，使企业在制定经营 战略方针时能够有的放矢。进而分析了网络教育企业所面临的竞争者、潜 在竞争者、替代者、供应方、消费者等五种竞争因素，为企业开展网络教 育业务提供了思路和准备。同时结合近年来网络营销理论的发展趋势、理 论框架、基本方法，以天方教育公司为例对网络教育市场的产品、价格、 渠道和促销策略进行了研究，认为网络教育企业开展网络营销业务应结合 自身的优势，充分利用自己已经具备的资源，开发适合自己的产品，制定 合理价格，利用众多网上网下资源开发更多的渠道，综合各种网络营销策 略和方法，快速地、最大化地发挥网络营销的作用。 关键词网络教育网络营销研究 t h ee m a r k e t i n gr e s e a r c ho nt i a n f a n g n e t w o r ke d u c a t i o ne n t e r p r i s e a b s t r a c t t h i sa r t i c l et oac e r t a i ne x t e n ti n t r o d u c e st h eh i s t o r i c a ld e v e l o p m e n t ，r e c e n ts i t u a t i o na n d f u t u r ep e r s p e c t i v e ，b a s e do l lt h ee x p l a n a t i o n so l lt h ed e f i n i t i o no fe - m a r k e t i n g t h r o u g h a n a l y s i so nt h es i g n i f i c a n t i n f l u e n c e so f n e t w o r ke d u c a t i o n sd e v e l o p m e n tc a u s e db y m a c r o s c o p i c a le l e m e n t ss u c ha sp o l i t i c s ，e c o n o m i c s ，s o c i e t y , t e c h n o l o g y a n ds oo n ，i ti s r e a l i z e dt h a ti no r d e rt od e v e l o pn e t w o r ke d u c a t i o n ，t w of a c t o r s s h o u l db et o o ki n t o c o n s i d e r a t i o n - - t h ep o s i t i v ea n dp a s s i v ef u n c t i o n so fm a c r o s c o p i c a le l e m e n t s ，t h u s ，e n t e r p r i s e s c a nh a v ead e f i n i t eo b j e c ti nv i e ww h e nt h e ye s t a b l i s ht a c t i cp o l i c i e so fm a n a g e m e n t t h e ni t a n a l y z e s t h ef i v ec o m p e t i t i v ef a c t o r sf a c e db yn e t w o r ke d u c a t i o ne n t e r p r i s e ss u c h a s c o m p e t i t o r s ，l a t e n tc o m p e t i t o r s ，r e p l a c e r s ，s u p p l i e r s ，c o n s u m e r sa n d s oo n ，s ot h a ti tp r o v i d e s i d e a sa n dp r e p a r a t i o n sf o re n t e r p r i s e st od e v e l o pn e t w o r ke d u c a t i o no p e r a t i o n s a tt h es a m e t i m e ，c o m b i n i n gt h et r e n d so fd e v e l o p m e n t ，t h e o r e t i c a lf r a m e w o r ka n db a s i cm e t h o d so f e m a r k e t i n gt h e o r i e s a n dt a k i n gt i a n f a n ge d u c a t i o ne n t e r p r i s ea s a ne x a m p l e ，i td o e s r e s e a r c ho nn e t w o r ke d u c a t i o nm a r k e t sp r o d u c t s ，p r i c e s ，c h a n n e l sa n ds a l e sp r o m o t i o n s t r a t e g i e s t h ec o n c l u s i o n i st h a tt od e v e l o pe - m a r k e t i n go p e r a t i o n s ，n e t w o r ke d u c a t i o n e n t e r p r i s e ss h o u l di n t e g r a t ei t so w na d v a n t a g e s ，m a k et h ef u l l u s eo fi t sa c q u i r e dr e s o u r c e s ， e x p l o i ti t so w np r o d u c t s ，s e td o w nr e a s o n a b l ep r i c e s ，t a k et h ea d v a n t a g e so fe v e r yp o s s i b l e r e s o u r c e st o e m p o l d e rm o r ec h a n n e l s ，s y n t h e t i z ea l l k i n d so fe - m a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n d m e t h o d sa n dr a p i d l ye x e r te - m a r k e t i n g sf u n c t i o n st om a x i m u m k e yw o r d s ： n e t w o r ke d u c a t i o n e m a r k e t i n g r e s e a r c h i i 广西大学i 商管理硕士学位论文 天方网络教育公司网络营销研究 1 1 研究的背景与意义 第一章导论 二十一世纪，在互联网迅猛发展的同时，利用计算机网络、卫星通讯 技术等手段进行远程授课的新型教学方式一，网络教育正在迅速兴起。网 络教育已成为当今世界关注的热点，世界许多国家都将网络作为进一步普 及教育、提高国民素质的途径。网络教育作为远程教育的高级发展阶段己 越来越大地影响着一个国家的社会经济、文化教育的发展。网络教育作为 一种有别于传统教育的全新的教育方式，得到国家相关教育政策的大力扶 持，非常适合采用市场化的手段商业运作。 我国网络发展也己有了几年历史，从c n n i c 所做的普通用户调查中认 识到，我国网民对网络教育己有一定的心理准备，并且有相当大比例的人 群认为这一行业将成为我国网络发展的个优势行业。这对于从事网络教 育的学校和企业而言是一个重要信息，由于普通网民的认可，可以预见网 络教育在我国未来互联网事业发展中具有不可低估的投资价值。早在1 9 9 8 年初，教育部出台面向2 1 世纪教育振兴行动计划，就涉及到对这一问 题的认识和思考：“及早使我国现代远程教育资源建设走上科学、系统、 规范的轨道，完成现代远程教育资源建设任务”，实施“现代远程教育工 程，形成开放式教育网络，构建终身学习体系”。前教育部部长陈至立在 教育部2 0 0 0 年年度工作会议上的讲话“着眼未来，面向世界，积极推进教 育现代化建设”中也一再强调：“要充分认识现代远程教育与教育信息化 对2 l 世纪教育发展至关重要。”加快c e r n e t 的宽带建设，发展网络远程 教育，在最大的程度上使我国有限的教育资源做到合理配置。这些政策性 的指导，一方面强调政府对远程教育的支持，另一方面所树立的终身学习 观念也势必使我国公民日渐认可各项远程教育的开展。从9 8 年至今，我国 有6 8 所高校被批准成立网络教育学院，开展网络教育教学工作，这大大促 进了我国高等教育普及的速度。同时，还有数以千记的商业机构的各种网 广西大学i 商管理硕士学位论支 天方网络教育公司网络营俏研究 上培训教育组织，使网络教育一时呈现风起云涌之势。 网络营销也是当前一个热点的课题，理论界对于网络营销的理论阐述也 己很多，但是多数研究还处于初级层次，而且与实践脱节。一方面，理论 研究不能及时应用于实践；另一方面，一些新出现的网络营销实践不能被 提升到理论高度，特别是对网络营销的应用问题、实施方法认识不足，使 企业在网络营销的应用方面往往陷入误区，或者无从下手。网络对现代企 业的管理与市场营销有深远的影响，可以使企业产品的开发与设计水平迈上 一个新台阶，改变传统的营销策略，产生新的营销工具，为广告创造新的发展 空间，提高了企业市场营销信息处理速度和决策能力，加强了有效客户关系 管理川。 本文即以此为背景，尝试对网上教育的网络营销理论与实践中的应用问 题进行研究，从而，寻求出适合网上教育企业实践应用的网络营销策略和 方法，具有一定的现实指导意义和借鉴意义 1 2 论文的研究思路，内容介绍 本文的研究思路为：从分析网络教育在国内外的发展状况入手，联系我 国网络教育发展的市场状况及网络营销理论的研究进展，以天方网络教育 公司为例对网络教育企业的网络营销进行探讨。 本文的研究内容包括以下几个方面： 1 、对网络教育的概念、国内外网络教育的发展现状的介绍与分析； 2 、以天方网络教育公司为例分析网络教育企业所面对的宏观环境； 3 、应用五力竞争模型对天方网络教育公司所处的微观市场环境进行分 析 4 、对当前理论界对网络营销这一课题的研究结果进行适当概括： 5 、以天方公司为例，对网络教育企业开展网络营销所采取的策略进行 规划与设计； 6 、分析一些有待解决的问题。 注，本文所涉及企业可能隐去真实名称，天方公司也为代名称，文 中不再一说明。 2 ，百大学i 商管理硕士学位论文 天方网络教育公司网络营销研究 第二章国内外网络教育发展现状 2 1 网络教育的概念、特点 现代远程教育是随着现代信息技术的发展而产生的一种新型教育形式。 通常认为，远程教育已经历三代：第一代是函授教育；第二代是广播电视 教育：第三代的基本特征是利用计算机网络和多媒体技术，在数字信号环 境下进行教学活动被称为“现代远程教育”，其核心内容是网络教育。网 络媒体的交互性特点、内容的丰富多样性( 支持文本、视频和音频) 以及几乎 不受时间、空间限制的传播方式，使得网络教育成为现代远程教育的最佳 方式。 网络教育概念是由网络与教育两个不同的概念组合为一体，形成一个新 的概念。 广义来说，凡是通过网络增进人们知识和技能、影响人们的思想品德 的活动均可称之为网络教育。网络随时随地传递信息给人的过程，实际上 就是一个教育过程，人们接受网络信息的过程就是一个学习过程。网络教 育给人们带来了一个崭新的、广阔的学习世界，为任何愿意接受教育的人 们提供了学习的权利和机会。狭义来说，网络教育指的是在网络环境下， 以现代教育思想和学习理论为指导，充分发挥网络的各种教育功能和丰富 的网络教育资源优势，向教育者和学习者提供一种网络教和学的环境，用 数字化技术传递内容，开展以学习者为中心的非面授教育活动。也就是说 它是基于w e b 的，是在合作学习环境中，基于建构主义的一种认知教学策略 全部内容的应用，以便能利用w w w 的各种特性和资源“。网络教育强调了 网络教和学的环境，在这样的一个环境中，可以发挥网络的各种教育功能， 包括了资源共享、开放教育、协作学习等功能。这主要是指正规的网络教 育。学习者通过网络学习比较系统的知识，获得社会认可的学历和各种证 书。网络教育过程主要是借助于网络技术传递教育信息，实施教育活动， 从而产生教育效应的过程。网络教育表现为人一一机( 网络) 人或人一机 ( 网络) 的教育形式，人面对的是网络丰富的教育资源，人与网络直接相互作 1 广西大学z 商管理硕士学位论文天方网络教育公司网络营销研究 用，是通过网络来增进人们的知识和技能，培养能力，影响人们的思想品 德，使受教育者身一i i , 发生变化的活动，教育者的主导作用是通过网络来发 挥，这类教育活动和网络这一因素紧密相关。与传统的教育者与受教育者 面对面直接相互作用的教育活动是有根本区别的。网络教育是人类科技发 展到一定水平刁。出现的一种全新的教育。表现为教育者运用网络教育技术， 在现代网络教育理论的指导下，不断地为网络提供教育资源，学习者通过 计算机上网，或局域网环境下以在线方式访问服务器，从网上浏览或下载 课程进行学习活动。 网络教育的突出特点是：真正不受空间和时间的限制，将受教育对象扩 展到全社会，将会有更丰富的教学资源供学习者选用，教学形式由原来的 以教为主变为以学为主： 一、最大限度地利用各种资源。各种教育资源通过网络跨越了空间距 离的限制，使学校的教育成为可以超出校园范围向更广泛的地区辐射的开 放式教育。名牌学校更可以充分发挥自己的学科优势和教育资源优势，把 最优秀的教师、最好的教学成果通过网络传播到四面八方，促进地区间的 教育交流，使教育不发达地区的学生同样可以接受高水平的教育【5 1 。 二、 ”五个任何”与主动学习。网络应用于远程教育，其显著特征是： 任何人、在任何时间、任何地点、从任何章节开始、学习任何课程。网络 教育在学习模式上最直接体现了主动学习的特点，充分满足了发展中的现 代教育和终身教育的基本要求。 三、双向互动、实时全交互。教师与学生、学生与学生之间，通过网 络进行全方位的交流，拉近了教师与学生的心理距离，增加教师与学生的 交流机会和范围。并且通过计算机对学生提问类型、人数、次数等进行的 统计分析使教师了解学生在学习中遇到的疑点、难点和主要问题，更加有 针对性地具体指导学生。 四、个性化教学。网络教育中，运用计算机网络所特有的信息数据库 管理技术和双向交互功能，一方面，系统对每个网络学员的个性资料、学 习过程和阶段情况等可以实现完整的系统跟踪记录，另一方面，教学和学 习服务系统可根据系统记录的个人资料，针对不同学员提出个性化学习建 议。网络教育为个性化教学提供了现实有效的实现途径。 4 r - - 西大学z 商蔷理硕士学位论文天方网络教育公司网撸营销研究 五、自动化远程管理。计算机网络的数据库信息自动管理和远程互动 处理功能，被同样应用于网络教育的教学管理中。远程学生的咨询、报名、 交费、选课、查询、学籍管理、作业与考试管理等，都可以通过网络远程 交互通讯的方式完成。 网络教育的优势表现在： 1 、有利于个体化的学习。2 、有利于教育资源的共享和几乎无限制的 传播。3 、有利于解决我国教育资源、尤其是高等教育资源严重短缺的矛盾。 4 、有利于节约教育成本。5 、有望为终身学习提供绝佳的工具。当然，网 络教育方式与传统教学方式相比，也有一些缺憾，不能完全取代传统教学 方式。其适用范围、实际的教学效果也有待于时间的验证。 总之，现代远程教育是当今教育领域的制高点，它不但促进高校自身 的教育思想、教育模式、教育技术的改革，还可促进网络信息技术的发展、 提高学校的影响力、并创造丰厚的经济效益【6 】。基于网络教育的种种优势， 而由此引发的对教育方法、教育手段甚至整个教育理论的改变，将成为教 育领域的一场革命。 2 2 国外网络教育发展状况 美国是目前是世界上远程教育规模最大的国家。1 9 9 8 年美国己有6 0 的大学向社会提供各种远程教育，接受远程高等教育的学生约占全日制在 校学生的3 2 。美国国内视网上文凭或学位同传统学校颁发的文凭或学位 一样，越来越多的大学通过互联网招收学生和发文凭。学历教育已成为美 国高校远程教的主要形式，远程教育注册学生达1 6 3 2 万人。同时，鼓励幼 儿园、基础教育和其它各级各类教育中都运用远程教育的技术及资源，克 林顿政府曾宣布要把教育广泛地建立在工n t e r n e t 上，1 9 9 6 年就向全体 公民提出：2 0 0 0 年以前把每一间教室和每一个图书馆，都联到i n t e r n e t 上。美国教育部投资7 8 0 0 万美元用以建立网上课程，联邦政府用2 0 亿美 元推动所有中小学生使用电脑。为了实现克林顿政府宣布的计划，美国每 年用于网络教育的开支达1 0 0 2 0 0 亿美元。这一举措旨在为美国教育界抢占 教育国际化新的制高点做准备。目前，美国公立中小学教室的计算机联网 率达到9 0 以上，通过学习网站进行学习的人数正以每年3 0 0 的速度增长， 5 广+ 西大学i 商管理硕士学位论文天方网络教育公司网络营销研究 6 0 以上的企业通过网络方式进行员工的培训和继续教育，半数以上的家庭 拥有电脑。统计表明，从2 0 0 0 年到2 0 0 3 年两年多的时间里，全球5 0 0 强 中己有超过半数采用网络培训，有些企业比如英国电讯f b t ) 9 0 的企业培 训己经通过网络进行。1 9 9 9 年在财富杂志公布了1 0 0 家发展最快的公 司，其中三分之一与远程教育有着密切的联系。截止到2 0 0 0 年，已经有1 8 8 家远程教育企业成功地在股票市场上发行了股票。美国许多著名投资分析 家指出，2 0 0 1 2 0 0 3 年将有更多的远程教育企业在纽约股票交易所上市。它 巨大的潜在市场吸引了众多的投资者和冒险家。在短短的几年间，与远程 教育有关的公司已超过2 2 0 0 多家。 英国政府在1 9 9 8 年就以立法形式规定，将中小学原有的信息选修课改 为必修课，在政府投入的教育经费中，法定的6 必须作为学校专用的计算 机购置费，以保证英国中小学能够连接到工n t e r n e t 。2 0 0 0 年3 月，英国 教育和就业大臣戴维布伦斯特宣布，英国将建新型网上“电子”大学，力 争在全球教育市场的激烈竞争中抢得先机。欧盟也于2 0 0 1 年初建成了世界 领先水平的欧洲科研和教学因特网，以进一步提高欧洲的科研能力和竞争 水平。 2 3 国内网络教育发展状况 国家教育部于1 9 9 8 年1 2 月2 4 日制定、国务院1 9 9 9 年1 月1 3 日批转 的面向2 1 世纪教育振兴行动计划对远程教育尤其是网络教育的发展作 了宏观上的规划，并给予了政策上的支持。认为实施现代远程教育工程是 有效发挥现有教育资源的优势，在我国教育资源短缺的条件下办好大教育 的战略措施，教育部要求有关部门为推动现代远程教育的发展，按国际惯 例对现代远程教育的网络运行费用实行优惠”1 。 中国第一个网上教育项目是由北京1 0 1 中学和一家商业企业在1 9 9 6 年9 月联合设立的。他们创办的w w w c h i n a e d u c o r n 网站迅速成为首都其它教育 机构的效仿对象。1 9 9 4 年底，中国开始兴建专门的网上教育基础设施。 当前，国内基础教育领域已有近3 0 0 0 所中小学组建了校园网，上万所 学校组建了网络化电子教室。目前发展比较迅速的是中小学的网校，它以 6 广西大学z 商管理硕士学位论文天方网络教育公司网络营销研究 提供学校课程同步教育和中小学生课外补习为主，因而很受欢迎，这类网 校能使普通学校的学生接受到名校优秀教师的辅导。 高等教育领域，自1 9 9 8 年9 月国家教育部正式在全国四所高校( 清华 大学、北京邮电大学、浙江大学以及湖南大学) 启动网络远程教育试点工 作以来，目前已有6 8 所大学设立了网络学院，进行专科和本科学位学历教 育和开设研究生课程，各类网络教育学院在校生总数达到2 4 0 万名。教育 部已将大力推进网络教学列为高校工作的重点，在网络教育应用开发上， 相继投资4 0 0 0 万元支持高校网络教材和网络教育师资队伍建设，用两年的 时间建立了2 0 0 门左右网络课程，包括网上学习、师生交流、辅导答疑、 网上作业和网上测试等。同时给予试点院校相当大的自主权，主要包括： 招生规模、招生专业、录取方式、学习年限不受限制，考虑到远程教育发 展过程中，需要一个全国范围的支持服务体系为学生远程学习提供统一的、 标准化的学习支持服务。因此，教育部批准成立了我国首个国家级远程教 育公共服务体系一一奥鹏远程教育中心，并批准奥鹏和国内多所远程教育 试点高校合作，在国内建立标准化的奥鹏远程教育学习中心，以规范远程 教育的发展。 尽管学历并不代表能力，但是一纸文凭仍然是求职、晋级的一道“门槛”。 因此，通过远程教育接受高等教育并获得学历文凭成为继续教育的一个新 途径。据悉，国家在政策上将高等远程教育定位于在职人员的学历教育， 并且在文凭上标记有“网络教育”字样，同时教育部予以电子注册。 相比学历教育的高起点来说，职业培训无论在实施上还是需求上，都更 具潜力。因此，越来越多的培训机构也纷纷建立自己的网站或与第三方合 作方式在网上推出自身的产品。据统计全国现有各类网校上千家，各种教 育网站更是不计其数。即使是高校的网络教育也同样加入了这一领域。 7 f - 西大学i 商管理硕士学位论文 天方网络教育公司网络营销研究 第三章天方网络教育公司营销环境分析 3 1 天方网络教育公司介绍 天方网络教育公司是一家新成立的企业，隶属华南地区有定知名度 的民营教育机构天方教育集团。天方教育集团控股一家民营高等院校天方 专修学院，该学院拥有广州市电大教育资质，可以为毕业生颁发电大文凭， 同时通过与其他大学联合办学招收攻读大专、本科学生，下设培训部主要 提供自考、会计考证、注会、英语等各种中短期培训课程。天方专修学院 立足于市场导向，主要开设各种实用性热门专业，特别在财经、英语、管 理方面有一定口碑。同时天方教育集团还参股多家民办中小学校，这些中 小学校主要位于广州市周边新建造的小区内，多是和较知名的中小学校如， 华师大附中、试验中学等合办，有一定影响力。 天方网络教育公司成立之初得到集团公司大力支持，希望通过市场调研 分析，充分利用本集团已有资源，通过互联网向消费者提供合适的教育服 务产品。 3 2 天方网络教育公司的外部环境分析 3 2 1 政治、政策分析 国家的政策从长远看是坚定不移地支持网络教育大力发展，但是，在不 同的发展阶段、不同时期，政策也会根据国家需要、市场发展状况进行调 整，这就需要企业紧密地关注政策的变化，调整自己的经营策略“。 这一点较明显地体现在高等教育学历教育方面。鉴于高校网络教育出现 了一些不容忽视的问题。如少数试点高校思想观念不适应，管理制度不健 全，办学条件建设相对滞后，优秀教学资源相对缺乏，特别是个别试点高 校严重违规办学，影响了高校网络教育的正常秩序。社会各个方面对高校 的网络教育认识也很不一致，提出了不少意见。2 0 0 2 年，国家教育部出台 8 广西大学工商管理硕士学位论文天方网络教育公司网络营销研究 教高【2 0 0 2 】8 号文件，即教育部关于加强高校网络教育学院管理提高教学 质量的若干意见。这是自1 9 9 9 年高校网络教育试点以来一次重大的政策 调整，对网络教育办学机构和就学人员都将产生深远影响。该文件的要点 提出“高校网络教育要以在职人员的继续教育为主”，“要减少并停止招 收全日制普通高等教育本专科学生”。有关部门对网络高等教育管理逐步 规范，学生进入门槛不断提高。据悉，2003 年教育部已把审批权下放 到省教育厅，由各省教育厅进行规范整顿，关闭了部分不合格网点。以福 建省为例，经过整顿，原来220 个办学点目前就只剩下l20 个。同时， 教育部还要求网络高等教育的在学学生必须通过语文( 或高数) 、英语、 计算机统考，没有通过统考者，则拿不到毕业证书，这一招就像给网络高 等教育上了“紧箍咒”，让它不能胡作非为。据悉，20 0 6 年教育部还 要对网络高等教育学校及其办学点进行评估，不合格者将被取消办学资格 2 0 0 4 年1 月6 日教育部在中国教育改革与发展情况一文中明确表示， 政府积极支持社会力量兴办教育机构，要求充分利用社会资源，大力支持 和促进民办教育健康发展，形成公办教育与民办教育共同发展的格局，促 进教育总量的不断增长和教育改革的不断深化。 2 0 0 4 年度教育部工作要点第1 2 条要求组织实施农村中小学现代远程教 育计划，着力抓好中西部地区试点工作，加强指导和协调，大力推进农村 学校三种模式现代远程教育的建设。第3 4 条明确指出应该充分利用现有资 源，推进终身教育体系建设。统筹各种教育与社会资源，充分发挥普通高 校和广播电视大学的作用，建设终身学习公共资源平台。积极推进建立非 全日制教育培训学分认证与积累制度，促进各级各类教育的衔接与沟通。 大力发展现代远程教育，探索开放式继续教育新模式。第3 9 条要求实施“教 育信息化建设工程”，加快中国教育与科研计算机网和中国教育卫星宽带 传输网的升级扩容工程建设，积极推进下一代互联网的研究与建设，促进 建立国家教育资源服务体系。全面实施高等学校校园网建设工程，积极推 进国家级教育信息化应用支撑平台建设。推动示范性网络学院、数字化校 园、数字图书馆和数字博物馆建设。研究开发数字化实验和虚拟实验系统， 创建网上开放实验系统，大力加强信息技术应用人刁培养。 这一系列政策的出台，一方面，为企业的发展指明了方向，提供了机会， 9 广西大学i 商管理硕士学位论文天方网络教育公司网络营销研究 但另一方面，对网络教育企业的经营提出了挑战。一份权威的教育杂志做 了如此反思：有关现代远程教育的各种政策，一直以来飘忽不定，古板而 不实际，甚至不够精细和缺乏具体的操作性，这让还处于成长期的现代远 程教育的“小树”很容易遭受挫折。 3 2 2 社会环境分析 网络的社会环境 一、网络用户数量 截止到2 0 0 5 年1 2 月3 1 日，我国的网民总人数为1 1 1 0 0 万人，与上年 同期调查结果相比，我国网民总人数一年增加了1 7 0 0 万人，增长率为 1 8 1 ，同1 9 9 7 年1 0 月第一次调查结果6 2 万网民人数相比，现在的网民 人数已是当初的1 7 9 o 倍。 图3 1 我国网民总数的快速增长已被世界所瞩目，但1 1 1 0 0 万网民在我国将 近1 3 亿的总人口中仅占8 5 ，与上年同期的7 2 相比，有所提高。这说 明尽管我国的网民总数很大，增长速度较快，但互联网络的普及程度目前 还很低，发展空间仍非常大。 二、网络用户构成 随着互联网在我国的发展和普及，网民的特征结构也发生了相应的变 化。深入分析、了解网民的特征结构，探求其变化趋势和规律，可以较好 的把握住“谁在使用互联网”这一问题，从而更深入地理解互联网在我国 的发展状况，使企业在进行营销决策时能够有的放矢。 ( 一) 网民个人信息 1 0 广西大学| 工商管班碳畦? 学位论文天方瑚络羲育公司弼嬉静钢研究 1 、嘲民的谯剐分布：男。建占5 8 7 ，女性占4 l 。3 。 2 、网民的年龄分布，如下所示： 拈41 3刚i t 们：j 。辩j r 山 3 、瓣琵鹣文讫程度分毒： 哺42 n ：i 甜。 如 图3 - 2 鼻4 15i 叫l t 舵牲扑计南 争牡小nr + t ： 一2 & 卵1 取黜t ，t 拜甄曩! ： n j 、越 j 唯 奄艳m p ! 妒l 釜f ：l 。 i g 轻盘笼t 尊 ji 吩 ，i 仆 t 唯 图3 - 4 l l 净噱 。 弦 3 涨 匿 l 布分 业 职的民 网 4 e - - 西大学i 商苍理硕士学位论文 天方网络教育公司网络营销研究 5 、家庭网民的个人月收入分布 一4 i 盘驰州k 盼个j 、n 川 曲而 5 l j i 5 0 l 、i i h i l i l i 1 5 i2 5 0 in ，川n 雌| - 二ls 咚1 l4 婚59 啐 m i 一4 0 ( h i$ i t 一5 r je , 6 i i - iq ! 0 0 01 0 0 0 q lj 1 ，t 收入 雌l 、 4 ，咯s 略二、二1 吩 图3 5 6 、网民上网的主要地点( 多选题) ： 点4 i7h r ；，出1 地 宗n f 托埒l *呻t !，住0 t ：琦肼j 他 7 i i5 嗡3 7 畅二7 i l 略 图3 6 三、上网方式 网民的上网方式可以通过使用不同方式上网的网民数和不同接入方式 的上网计算机数来反映。本次调查结果显示，在我国1 1 1 0 0 万网民中，使 用专线上网的网民人数为2 9 1 0 万人，使用拨号上网的网民人数为5 1 0 0 万 人，使用宽带上网的网民数为6 4 3 0 万人。而在我国4 9 5 0 万台上网计算机 中，通过专线接入互联网的计算机为6 5 0 万台，通过拨号方式接入互联网 的计算机为2 0 6 0 万台，宽带上网的计算机数为2 2 4 0 万台。从网民人数的 情况来看，通过宽带上网的网民人数已经远远超过了通过其他两种方式上 网的网民人数，而上网计算机的情况中，宽带上网计算机数首次超过了拨 号上网计算机数。 1 2 。r 面大学i 商管理硕士学位论文天方网络教臂公司网络营销研究 r j i ，、 、 7 f i ， h ix i ，i x i j ，i ，t 1 ix l l ( i t1 州叫i t 托托jh j t s l t 姐1 t i ih l t 疃托 l故j ： 】i “- i 蛾媳”l l 。廿c n n i c j 图3 7 通过对网民数和上网计算机数的绝对数量、相对数量、增长率以及不 同方式上网计算机数所占比例等数据的分析可以发现：在网民的上网方式 中，宽带上网方式正逐渐被越来越多的网民接受和使用，并渐渐成为网民 上网的主要方式。 四、网上消费状况 针对网民网上消费情况的调查对企业的决策至关重要，在本次调查中 c n n i c 对这一问题设计了详细的问卷。 1 、最近半年内网民通过互联网购买过的商品( 多选题) ： _ 惮 ：| 小廿嚣o j 0 他? l t 埙雕龋钧 4 7 二 _ 疗撤n i t l - 也j 再州) ，d v d0j3 4 4 婚 一 i u 帆i l ：l l 乩件i 、自盘，搜i u 摭一。l 也l t 秭：”豁 瓢帆、扣j 戈嚣，j ：97 l j | 姨：1 + 9 啐 rk 【x 二噜 j 1 j 、蕾；t ；吲i 幢小再 l jr 蠕 i p 34 占敬p 【 1 7 _ 络湔啦f 二j 1 蠢曲? 啦 1 疆m j 礁i ；i j i ? 4 i 杜l ：1 1 1 5 6 嵋 i 乜日r 轼“1 53 坼 躲十；一 i 孔l i2 一 i p i 乜i 。ij j ，r m 乏监t1 | 乏! 地点；、i n 呼 f 1 曲lj j d j 盟j ：蔓心： 1 0i 啐 l 池r j i 旺j r ，：i94 啐 - 侔汀圳1 s4 旅f j 荐jo n 。i i 柏：j | 尊 74 坼 - 默“，j 刈 i 善；。tt ：；? 刚l ? 设， “l 舅l i l l 略 _ 蛘皑，直 _ ： ：， ( 且髓1 f ：j i j 再 5 i 0 1 j j 1 54 _ 强i b 一? i 5 i - 舞曲、拱j 徘泄h l 1 f 拉5 肌尊 4 i 1 3 广西大学i 商管理硕士学位论文 天方网络教育公司网络营销研究 囊； -雕。l ! 、妣i 括炎一。；，强j | l ! 鼍 i 他 图3 8 2 、最近半年内平均购物次数： 8 4 次 3 、最近半年内进行网络购物的累计金额 l i i l i j l na ：( l 一鱼l i 儿 封1 1 一n l ，i l 州1 i i j 型h 1 1 一1 l ：t r j ，l 。 l - 爿l ( 1 ih 5 h m 圯咀i h4 吩 1 1 3 婚 二17 畅 1 95 咯 1 4 ：吩 q1 婚 ? 吩 图3 9 4 、最近半年内是否在互联网上进行过需要实物配送的异地购物 _ “ - 没f 5 、采取哪种付款方式( 多选题) i ：置 _ ：l i 剖f j 款道叠站珏- 讯 j ! # 数 ；眦j j _ 嚣 ff i 置 _ l c 地 6 71 3 29 6 l5 婚 3 1 2 5s ls 二婚 35 吩 n9 图3 1 0 6 、一般通过什么方式得到购买的商品或服务( 多选题) ： - 搏抛- 畦： 4 7h f h l s n3 _ 【c 他嵌强 3 7 i _ 逆搬r ii 3 41 蠕 _ 维t i u 川r 甜；l 强量 1 35 峄 - 盯；：、张站犍奠 4 + 4 睡也 i 二物 图3 1 1 综上所述，上网人数呈快速增长态势，其中学生和企事业单位工作人员 占很大部分，年龄主要集中在1 8 - 3 5 岁之间，网民上网的主要地点是家中、 工作和学习场所。上网的首选设备是台式计算机，上网的主流方式已经由 1 4 广西大r 挚i 商管理硕士学位论文天方网络教育公司网络营销研究 拨号上网过渡到宽带上网，新的上网设备和上网方式正在逐渐被网民所接 受和使用。可以预计，随着网络技术的不断发展、互联网的进一步发展普 及，网民的上网途径将不断扩展，人们将在多种场所、利用多种设备、通 过多种方式，更方便地使用互联网。这对网络教育的发展提供了良好的土 壤。 网络教育的对象主要是面向学生和企事业单位从业人员，同时由于网络 课程大都是由流媒体传送，对网络带宽有较高的要求，越来越多的人使用 宽带，无疑是对网络教育开启了更多的大门。而对于网络消费，通过这次 调查，我们可以看到，已经有相当一部分网民已经接受了网络消费这一新 生事物，同时，对网上支付也有了一定程度的支持，这都说明我们的网络 环境正在一步步向着健康、成熟发展。 教育的社会环境 有关资料显示，每万人大学生数量美国为5 2 0 人，加拿大为5 8 0 人， 韩国为5 7 1 人，而我国仅为1 2 0 人，甚至落后于南美的巴西。尽管2 0 0 4 年 我国高等教育毛入学率己达到1 9 ，但这一比率同样远远低于日本的4 8 和美国的5 2 。我国目前适龄青年达1 2 亿之多，而高等院校仅有一千多所， 远远不能满足市场的需要。显然，依照传统的思路，走速度扩张型的老路， 几乎无法破解这道难题。 目前，我国的高等教育入学率只有1 3 。高中阶段毛入学率不到4 3 ， 按我国“十五”计划的发展要求，高中阶段教育要达到6 0 的毛入学，公 共教育支出占g d p 比例只有3 1 9 ，与教育发达、较发达甚至中等发达国 家的水平相比，差距明显。而我国实际上是一个双二元社会。所谓双二元 社会，即一方面整个社会分为城市与农村，农村的发展远远落后于城市的 发展，农村人口不享有城市人口所具有的各种福利如医疗保险、养老保险、 子女教育等；另一方面，在城市户口中，又有工人与干部之分，二者的待 遇也是完全不对等的。长期以来，教育几乎是改变个人社会身份的唯一渠 道。 如何缩小与发达国家差距，使我国成为教育强国，满足社会经济发展、 产业结构调整对各种高素质创新人刁的迫切需求。全面普及九年义务教育， 1 5 ， 广西大学i 商管理硕士学位论文 天方网络教育公司网络营销研究 基本普及高中阶段教育和提升大众化高等教育比例，全面提高教育质量， 加强职业技术、技能培养和培训等继续教育，满足人们多样化、终身化学 习的需求，都对教育提出了新的要求。 仅靠目前已有的教育供给和按常规速度增长的教育供给还远远不够。同 时，在当前城镇化步伐加快、就业不充分和东西部发展不平衡的形势下， 教育的发展压力又进一步增大。因此，必须实现教育的超常规跨越式发展。 而加快教育信息化建设，扩大网络教育规模无疑是实现教育跨越式发展的 最佳途径。 社会环境的消极因素 尽管目前的社会发展对网络教育积极渴求，计算机网络应用也有相当的 社会基础，但是我们也不能不认识到，网络教育进程还远没有达到一马平 1 l ，还有很多消极的因素是我们必须要考虑到的。 首先，计算机网络的普及程度还远远不够，目前除少数发达地区外，大 多数地区的计算机网络应用还很少，教育信息化整体水平处于发展中国家 中等水平，与中等收入人口大国巴西、墨西哥相比，每万人上网主机数差 1 0 倍左右：与发达国家相比差距则更大。这种差距主要表现在：基础网络 建设尚不发达，校园网建设和师生拥有计算机不够普遍；教育资源匮乏， 优质教育资源难以共享；网络化教育资源建设投入中，低水平重复现象严 重；多媒体、智能化、交互式教育网络资源少，缺乏系统性、科学性、趣 味性，难以满足现代科技、文化、教育发展需求；知识产权问题、资费问 题、更新维护管理问题等都阻碍了优质教育资源在网上的交流与共享。此 外，人刊培养和师资培训问题，地区之间差异造成的发展不平衡问题，相 关政策法规、标准化和信息化发展的科学评价与管理问题，等等，都阻碍 了教育信息化的发展。 第二，社会对网络文凭持怀疑态度。这是网络高等教育的致命伤。有关 人士指出，网络高等教育目前主要还是靠文凭吸引学生，其教育内容对学 生并没有什么吸引力，这种教育一旦和文凭脱钩了，那么选择它的学生就 会剧减。虽然目前没有和文凭脱钩，但人们对网络的文凭还是持怀疑的态 度，社会对网络文凭评价极低，所以不少学生在其他条件相当的情况下， 就会选择社会认可度更高的文凭教育。 】6 广西大学i 商管理硕士学位论文天方网络教育公司网络营销研究 第三，人们对网络教育的质量存在不信任。在目前来说，网络教育特别 是高等学历的网络教育本身投入很低，而产出很高，甚至存在“泡沫”。 据2 0 0 5 年1 0 月1 8 日新华网报道，一位知情者告诉记者：“网络高等 教育是个彻彻底底的暴利行业。”他还以某大学网络教育为例，列出一笔 令人咋舌的账：开支部分最主要就是雇佣教师工资，学生的书籍是要另外 交钱购买的。该校共设置20 个专业，每个专业平均以20 门课程算( 很 多不超过20 门) ，共有400 个课程，l 门课程工资为20 0o 元( 1 学期集中上8 次课，每次250 元) ，1 届学生学完所有的课程，学校共 支出教师工资约80 万。其他的支出便是设备投资，1 个容纳40 人的多 媒体教室设备大概只要2 万元，配置l0 个多媒体教室只要20 万元。其 实，大部分学生并不在校学习，只需在各个办学点参加1 次所谓的期末考 试就行了，而一般办学点都是在当地租一些教室作为临时考场的。这些费 用并不是由校方给办学点的，而是由各办学点在学生入学前举办所谓的入 学考试辅导班，并收取每人500 元的辅导费。这笔辅导费就成为各办学 点日常运作的开支以及利润来源。“而收入方面就太可怕了，如20 02 年最高峰时，l 届招了l50 00 人( 包括高起专、专升本) ，每人2 学 年的学费约80 00 元，共约有1 2 亿元进帐。即使现在最不景气也招 到3oo0 人，也有2000 多万的收入。招1 届网络学生，学校可以狰 赚几千万，而主要负责人只要抽取1 的回扣，百万巨款就可入私囊。有些 高校的网络招生巨头年进几百万已不是秘密。” 正是在暴利的驱使下，一些学校在全国遍地设点、大肆宣传，把网络高 等教育的泡沫吹向极至。据知情人透露，网络学院招生采取层层代理制度， 由学院向各省扩展，先找省级代理，再由省级代理负责扩展市级甚至县级 代理。这些代理机构的利润来源就是从学生的学费中回扣来的，层层分取。 为了获取更多的利润，这些招生者一开始就展开凌厉的宣传攻势，招生简 章从京城一直发放到各个乡镇，其势头不逊于当年三株口服液的广告宣传。 教育部已经责令湖南大学、江南大学等5 所现代远程教育试点学校2 0 0 4 年 停止网络教育招生，进行整改。 清华大学继续教育学院霍秀英副主任认为，目前网络教育的发展还不够 成熟，人们在选择网络教育时会考虑教学质量。网络教育要想达到更广泛 】7 广西大学i 商管理硕士学位论文 天方网络教育公司网络营销研究 认可，还需进一步的发展。 北京外国语大学网络教育学院常务副院长顾日国认为，社会对网络文凭 的关注实际上是对网络教育质量的关注。国家承认网络文凭，但并不等于 社会承认。他提醒网络教育机构一定要重视办学质量，使网络教育赢得更 多的社会信任和认可。 第四，由于网络的虚拟所造成的信息不对称，使一些网校特别是一些商 业机构或个人主办的网教机构在经营过程中存在误导、欺诈消费者等不良 现象，使消费者产生不信任，这在一定程度上阻碍了网络教育企业的经营 活动。 3 2 3 经济环境分析 改革开放以来，中国经济一直保持着高于世界平均水平的“超高速度”， ”十一五”期间我国g d p 年均增长率达到8 5 左右。2 月2 8 日，国家统计局 2 0 0 5 年统计公报( 2 0 0 5 年国民经济和社会发展统计公报)