（新闻学专业论文）体育产业发展中的电视媒介作用研究.pdf

重庆大学硕士学位论文中文摘要 摘要 进入2 l 世纪的体育产业，成本低、启动快、安全性高、渗透性强、辐射范 围广、影响力大，被誉为“永远的朝阳产业”。近年来，我国体育传播发展日趋 健全、快速，借由大众传播媒体的积极介入，体育产业更是如鱼得水。 2 0 0 8 年，第2 9 届夏季奥林匹克运动会将在中国北京举行，中央电视台将 担负起全球转播信号的制作与播出，面临着巨大的挑战和机遇。在信息时代的 今天，电视媒介与体育产业的关系越来越密切，电视媒体与体育产业相互扶持， 密切合作，风险公担、利益共享。电视媒介充分发挥其受众多、覆盖广、影响 大、社会效益显著的优势，为体育产业的发展推波助澜。 本论文较为详细的分析了电视媒介对体育产业的正负面影响，提出了一些 观点和看法，并结合中国的国情，探讨寻求一些可操作的意见。电视媒介对体 育产业的正面影响有：( 1 ) 电视转播权的出售为体育产业带来巨额经济支持。( 2 ) 电视媒介下的商业赞助对体育产业给与经济支持。( 3 ) 电视媒介为体育发展提 供宣传支持。( 4 ) 电视媒介为体育产业培养消费群体。( 5 ) 电视媒介对体育产 业起监督作用。电视媒介对体育产业的负面影响包括：( 1 ) 电视转播过度干扰 正常赛事安排。( 2 ) 电视媒介体育传播低俗化危害体育产业形象。( 3 ) 贫富差 距加大，不利于中小体育组织和俱乐部发展。( 4 ) 电视媒介形成垄断。 为了让电视媒介更好的为体育产业服务，电视媒体需要优化自身功能，认 清体育报道娱乐化的现状与趋势；通过放大体育明星的明星效应为媒体与体育 产业服务；提高体育报道和体育比赛电视直播的水平，吸引更多的电视观众， 用收视率的提高带动体育产业的发展。 我国体育产业中电视媒介的促进作用相对滞后，尤其随着2 0 0 8 年奥运会的 日益临近，时间更显紧迫。要充分发挥中央电视台的带头作用，用电视媒介为 体育产业打造一个宽松的舆论氛围，对体育报道专业、高效，适当，并用提高 电视转播费的方法加大投入，使中国的体育产业进入良性循环，真正做到与国 际接轨。 关键词：电视媒介，体育产业，电视转播权，明星效应，赞助，中央电视台 重庆大学硕士学位论文英文摘要 a b s t r a c t i nt h e2 1 s tc e n t u r y , s p o r t si n d u s t r y , f o ri t sl o wc o s t ，q u i c ks t a r t , h i 曲s e c u r i t y , p e n e t r a t i n ge f f e c t s ，w i d er a n g eo fr a d i a t i o na n dg r e a ti n f l u e n c e ，i sr e g a r d e da st h e ”e t e r n a ls u n r i s ei n d u s t r y ”i nr e c e n ty e a r s ，a ni n c r e a s i n g l ys o u n dd e v e l o p m e n to f c h i n a s s p o r t ss p r e a dq u i c k l yt h r o u g ht h ea c t i v ei n v o l v e m e n tb yt h em a s sm e d i a , a n ds p o r t s i n d u s t r yi sm o r el i k ead u c kt ow a t e r i n2 0 0 8 ，t h e2 9 t hs u m m e ro l y m p i cg a m e sw i l lb eh e l di nb e i j i n g , c h i n a c c t v w i l la s s u m eg l o b a lb r o a d c a s tp r o d u c t i o na n db r o a d c a s ts i g n a l s f a c i n gw i t l le n o r n l o b s c h a l l e n g e sa n do p p o r t u n i t i e s i nt h ei n f o r m a t i o ne r at o d a y , t h et i e sb e t w e e nm e d i aa n d t h es p o r t si n d u s t r yb e c o m ec l o s e ra n dc l o s e r m e d i aa n ds p o r t si n d u s t r i e ss u p p o r te a c h o t h e r , c o o p e r a t ec l o s e l y , a s s b r n et h er i s la n ds h a r ei n t e r e s t s w i t ht h ea d v a n t a g e st l l a t t h em e d i a sl a r g ec o v e r a g ea n di m p a c t , i na d d i t i o nt on o t a b l es o c i a lb e n e f i t s ，s p o r t s i n d u s t r yh a sb e e np u s h e df o r w a r d t h i se s s a yf o c u s e do nd e t a i l e da n a l y s i so fm e d i a sp o s i t i v ea n dn e g a t i v ei m p a c t s o nt h es p o r t si n d u s t r y , c o m b i n e dw i t hc h i n a ss i t u a t i o n ，t op r o v i d es o m ev i e w p o i n t sa n d s e e kt oe x p l o r es o m ef e a s i b l ea d v i c e p o s i t i v ei m p a c to nt h es p o r t si n d u s t r y ：( 1 ) t h es a l e o f t vn e m or i g h t st ob r i n gh u g ee c o n o m i cs u p p o r tf o rt h es p o r t si n d u s t r y ( 2 ) u n d e rt h e s p o n s o r s h i po f s p o r t st vi n d u s t r y , t oo f f e rf i n a n c i a ls u p p o r t ( 3 ) p r o v i d i n gp u b l i cm e d i a t os u p p o r ts p o r t sd e v e l o p m e n t ( 4 ) t h em e d i ac a l l i n gi nc o n s u m e rg r o u p sf o rs p o r t s i n d u s t r y ( 5 ) t vp l a y st h er o l eo fs u p e r v i s o r yf o rt h es p o r t si n d u s t r y t h en e g a t i v e i m p a c to ft vo nt h es p o r t si n d u s t r y , i n c l u d i n g ：( 1 ) o v e r - n e m o si n t e r f e r ew i mt h e n o r m a ls p o r t se v e n t sa r r a n g e m e n t s ( 2 ) s p o r t sv u l g a r i z a t i o ns p r e a dh a r m st h ei m a g eo f t h es p o r t si n d u s t r y ( 3 ) w i d e n e dt h eg a pb e t w e e nr i c ha n dp o o r , a n di sn o tc o n d u c i v et o t h ed e v e l o p m e n to fs m a l la n dm e d i u m s i z e ds p o r t so r g a n i z a t i o n sa n dc l u b s ( 4 ) t h e m e d i a m o n o p o l y t op r o v i d eb e t t e rt vs e r v i c et os p o r t si n d u s t r y , m e d i an e e d so p t i m i z i n gf u n c t i o n s ， a n dm a k eac l e a ru n d e r s t a n d i n go fs p o r t sr e p o r te n t e r t a i n m e n ts t a t u sa n dt r e n d s ； a m p l i f i c a t i o ne f f e c to ft h er i s i n gs p o r t ss t a r st os e l - v et h em e d i aa n ds p o r t si n d u s t r y ； r a i s et h el e v e lo fs p o r t sc o v e r a g ea n dl i v es p o r t i n ge v e n t st oa t t r a c tm o r ev i e w e r s u s e r a t i n g st oe n h a n c et h ed e v e l o p m e n to f t h es p o r t si n d u s t r yd r i v e n m e d i ap r o m o t i o nf o rc h i n a ss p o r t si n d u s t r yi sr e l a t i v e l ys t a g n a n t ，e s p e c i a l l yw i t h t h e2 0 0 8o l y m p i c sa p p r o a c h i n g , t i m eg e t sm o r eu r g e n t w es h o u l dg i v ef u l lp l a yt ot h e 蔓盎_ 大堂堡主堂垡堡奎墼型塑墨一 l e a d i n gr o l eo fc c t v , a n dm a k em e d i a c r e a t ear e l a x e da t m o s p h e r eo fp u b l i co p i n i o n f o rt h es p o r t si n d u s t r y , a n dp r o v i d ep r o f e s s i o n a l ，e f f e c t i v e ，a n da p p r o p r i a t es p o r t s c o v e r a g e a n dt h em e t h o du s e dt oi n c r e 船et h en e t n of e e sb ye n h a n c i n gi n p u t i no r d e rt o p u tc h i n a ss p o r t si n d u s t r yi n t oa v i r t u o u sc i r c l e ，a n di nt r u l yi n t e r n a t i o n a lp r a c t i c e k e yw o r d s ：m e d i a , s p o r t si n d u s t r y , t vn c m or i g h t s 。s t a re f f e c t ，s p o n s o r s h i p ，c c t v 1 1 1 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特，l l j ) j h 以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重庞太堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：碲毪切签字日期：扮j ! 年f 月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重废太堂有关保留、使用学位论文的 规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许 论文被查阅和借阅。本人授权重鏖太堂可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 保密() ，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密( ) 。 ( 请只在上述一个括号内打“4 ”) 靴敝储摊：呐 签字日期：2 ，p 7 年f 月日 导师签名：与吒叶 签字日期：6 7 年6 月【d 日 重庆大学硕士学位论文l 电视媒介对体育社会化的影响 l 电视媒介对体育社会化的影响 1 1 引言 体育运动作为一种社会文化活动，必然与传播媒介有着天然的联系。体育运 动离不开传播，传播产业同样也离不开体育产业。电视媒介在社会中的地位日益 重要，也借此推动扩大体育产业的社会影响力。 1 2 电视媒介促进体育大众化 “任何一项体育运动如果符合人的某种需要，它也就具备了传播的势能。大 众媒体便是启动这一势能并加以引导直至扩散的特有因素。纵观世上众多体育内 容，无不渗透着媒体作用的痕迹。衄 在现代奥林匹克之父顾拜旦的思想中，竞技运动与大众体育是统一的。电视 媒介在促进竞技运动水平不断提高的同时，也促进了大众体育的发展。大众媒介 为竞技运动奠定了广泛的群众基础，有效扩大了体育人口。 由于电视媒介的广泛参与，使得越来越多的人不仅关注并且投身到体育当中。 电视传播中体育节目的播出率不断增加，信息传播速度和广度以及现代化的传播 手段，使得体育对人们日常生活的影响越来越大，涉及的范围也越来越广。电视 媒介不仅为体育运动提供了观众，也培养了参与者。 “在这一基础上，媒介对竞技体育本身大力报道更激起人们加倍的热情，据统 计，第1 3 、1 4 届世界杯足球赛的观众达到1 3 0 5 亿、2 6 6 9 亿，第1 5 届八强赛平 均每场就有1 0 亿观众。嘻国际奥委会主席罗格在摩纳哥举行的国际体育电视媒体 展上接受记者采访时说：“观看2 0 0 4 年雅典奥运会的电视观众人数创造了新纪录， 超过3 9 亿人次。雅典以最高的观众人数、高超的图像质量、扩大的体育报道、新 技术和拥有转播权的广播合作伙伴很高的满意度为奥运会创造了新的基准。”与罗 格主席讲话同日公布的其他研究结果还包括：雅典向全世界提供了3 5 万小时的电 视转播时间，比悉尼奥运会多2 7 ，平均每个观众收看奥运会转播节目的时间为 1 2 个小时。o 此外，电视媒介还有效扩大了体育人口。 “体育人口是社会经济发展到一定历史阶段的人口现象和体育现象，是一项重 要的社会体育指标，它反映了人们对体育的参与程度及亲和程度。体育人口的数 。张兵大众媒体对体育发展的影响力太原体育学院学报2 0 0 4 6 o 曲毅，孙世明体育运动的拿球化体育学刊2 0 0 2 6 。王大中，杜志红，陈鹏体育传播一运动、媒介与社会2 0 0 6 p p l 2 5 重庆大学硕士学位论文1 电视媒介对体育社会化的影响 量和质量是衡量一个国家和地区社会体育发展水平、社会文明程度和人口素质的 一个重要标志，也是特定社会发展规划和战略研究的一个重要依据。随着社会的 进步和体育的发展，特别是体育传媒的普及，观赏、关心体育和参加体育运动已 经成为人们生活的重要内容。体育人口已成为社会发展和体育发展的重要指标， 随着社会的发展和人们对体育认识程度的提高，体育人口的内涵和外延在不断扩 大。 据国家体育总局有关资料介绍，我国有体育人口近四亿。1 9 9 4 年一1 9 9 8 年城 市体育消费增长了1 1 5 ，1 9 9 8 年全国体育消费总额约1 4 0 0 亿元，其中城市体育 消费约占1 0 4 0 亿元。o 体育人口促进体育消费和体育产业的发展，并以此拉动国 民经济的发展。 1 3 电视媒介促进体育全球化 竞技运动竞赛本身就具有鲜明的国际性特征，而体育传播就是这些跨文化的 媒介符号。它突破了语言、民族、宗教等等因素的障碍，成为人与人之间相互沟 通的方式。 1 3 1 当代竞技运动全球化 在全球化的背景下，各项国际体育赛事几乎每天都在世界各地上演。从四年 一届的奥运会、世界杯足球赛，到两年一届的羽毛球锦标赛；从一年一度的环法 自行车大赛，到一年四次的四大满贯网球公开赛；从一周一次的f 1 、欧洲足球甲 级联赛到一天数场的n b a 职业篮球赛，毫不夸张地说，只要打开电视机，观众可 以2 4 小时欣赏到精彩的体育比赛，国际级体育赛事已经形成一种全球文化现象。 1 3 2 体育组织全球化 随着竞技比赛的频繁举行，各个项目、各个地区的国际性运动竞赛组织也相 继成立，并发展形成了规模大、数量多的特点，同时也为体育组织的国际化创造 了条件。 奥林匹克运动是体育全球化的产物，又是推动体育进一步全球化的动力。奥 林匹克和国际奥委会经由大众传媒，尤其是电视媒介的影响逐渐扩展到全世界。 第一次世界大战前后，与国际奥委会有正式联系的会员国家仅限于少数欧美国家， 二次世界大战之后，许多国家认识并了解了奥林匹克运动和国际奥委会组织，纷 纷加入，如今奥林匹克已经发展成为全球最大的非政府国际组织。 国际足联也是另一个庞大的非政府体育组织，下属成员国足协接近2 0 0 个。 在国际足联的推动下，高水平足球竞技的国际规模日益扩大，不仅有直接领导下 。肖焕禹方立体育人口的国际化研究体育科研2 0 0 4 3 。王大中，杜志红，陈鹏体育传播一运动、媒介与社会2 0 0 6 p p l 2 5 2 重庆大学硕士学位论文1 电视媒介对体育社会化的影响 主办的世界杯，还有下属各大洲足联各自运行的欧洲杯、美洲杯、欧洲冠军联赛、 南美解放者杯等顶级水平的足球比赛。 1 3 3 运动员构成全球化 过去的几十年中，参与运动竞赛的竞技运动队往往由民族或种族背景下的运 动员组成，或者至少属于同一国籍。但如今一支球队由众多国籍的运动员组成在 职业化进程高度发达的欧洲国家足球联赛和美国n b a 中已经司空见惯。“外援”这 个词对广大体育迷来说，早已不再陌生。运动员不代表自己国家，自主选择参与 国际运动竞赛的现象，更加丰富了运动国际化的内容。 有着雄厚资金保证的欧洲足球俱乐部在每年转会窗口开启之时，都会挥动巨 额支票在转会市场上兴风作浪，他们的目标决不仅仅是本国的优秀人才，而将视 野放眼全球。英超阿森纳队和意大利国际米兰这两支豪门俱乐部都曾经创造过一 场比赛同时上场的1 1 队员全部是外援，没有一名本土球员的记录。而在美国n b a 的赛场上，中国人姚明、加拿大人纳什、阿根廷人吉诺比利等外援也早已经成长 为国际一流的巨星。更极端的例子是运动员甚至改变自己的国籍，为另一个国家 效力，如表1 1 所示，仅2 0 0 6 年f i f a 世界杯上就有多名球员更改国籍代表其他国 家队出战，其中阿根廷人卡莫拉内西加入意大利国籍，并帮助意大利国家队获得 最后的冠军。 表1 12 0 0 6 年f i f a 世界杯更改国籍球员名单 t a b l e1 1l i s to f p l a y e r sw h oc h a n g e dn a t i o n a l i t yd u r i n g2 0 0 6f i f a w o d dc u p 球员姓名原国籍现国籍成绩 卡莫拉内西( c a m o r a n e s i ) 阿根廷意大利 冠军 德科( d e c o )巴西 葡萄牙 殿军 赛纳( s e n n a )巴西西班牙十六强 佩尼亚( p e r n i a )阿根廷西班牙十六强 1 3 4 体育产业全球化 随着2 0 世纪末世界经济发展的一体化和全球化进程，作为世界经济和全球产 业体系一部分的体育全球化趋势也在加快，体育贸易在全球贸易中所占比重逐年 上升。随着奥林匹克运动逐渐商业化和职业化，以及亚洲、东欧和非洲地区的体 育产业市场的兴起，体育产业全球化的趋势正加速发展。 这种全球化趋势说明，体育运动已影响到社会生活各个层次，随着科技发展， 特别是卫星传送技术的普及运用，使全球的观众都能通过电视及时了解国际体坛 的重要赛事，竞技体育在全球观众中的影响力越来越大。因此，许多企业都争先 重庆大学硕士学位论文1 电视媒介对体育社会化的影响 恐后与体育建立密切的关系，把体育作为向全球消费者宣传和推销自己企业和产 品的载体。反过来，体育运动得到了资助，体育的规模越来越大，从而使体育的 国际知名度不断提高。 e s p n 在成立之初是一个面向全美播出的电视台，但他们并不满足于提供国 内服务，并于1 9 8 3 年成立了e s p n 国际公司，开始向海外市场扩张。目前，全球 各个大陆，甚至包括南极洲的体育迷都能通过付费的方式收看到e s p n 的节目。 目前大约有2 亿海外订户，分布在接近2 0 0 个国家和地区，使用的转播语言超过 2 1 种。 1 4 电视媒介促进体育现代化 电视媒介对体育现代化的促进作用有两方面，一是在先进的科技支持下，搭 建体育的现代化传播平台，促进体育传播的现代化。另外一方面是促进于体育相 关的场馆设施以及规则制度的现代化、国际化。 自从第一届现代奥林匹克运动会开始，奥运会就与大众媒体结下不解之缘， 1 9 3 6 年电视转播技术第一次运用到柏林奥运会，让奥运会的传播有了质了飞跃。 随着科技发展，特别是卫星传送技术的发展，使全球各地的观众能通过电视收看 到世界各地举行的各种精彩体育赛事，竞技体育在全球观众中的影响力越来越大。 现代奥运会的转播显示了现代传媒的科技含量，历届奥运会的电视转播中， 都会有高科技技术的应用。水下摄影机的出现让电视观众能从完全不同的角度观 看游泳运动员划水的姿势，跳水运动员入水时压水花的技巧；高速摄像机能让观 众清楚看到射箭比赛中箭飞行的轨迹；后期编辑的慢镜头则能放大比赛中的细节， 突出重点。 1 5 电视媒介促进体育市场化 伴随着社会信息化的进一步深入和我国社会主义市场经济体制的逐步完善， 体育产业化、市场化已是大势所趋。媒介化生存贯穿了体育产业发生，发展的全 过程并对体育产业的产生起着趋势性影响。从传播角度而言，体育具有倡导新的 生活方式、生活观念、自身倍受关注并易与媒体结合等特点，因此，有学者将于 商业信息和媒体发生一定联系的体育、人物、组织、赛事等统称为体育媒介。也 有学者将体育媒介市场定义为体育与媒体相互结合所形成的，能够携带、传播体 育与商业信息的一种具有现代商品经济社会市场功能的媒介市场。体育媒介市场 主要包括：运动员、运动队媒介市场；体育组织媒介市场；赛事特许权市场；电 。王大中，牡志红，陈鹏体育传播一运动、媒介与社会2 0 0 6 p p l 2 6 4 重庆大学硕士学位论文1 电视媒介对体育社会化的影响 视转播权转让市场等。o 电视媒介的飞速发展，使体育产业化进程加快。体育产业的开发，不论是无 形资产还是有形资产的开发，都离不开大众传媒的力量。奥运会、世界杯等大型 国际体育赛事的经济支撑主要来源于电视转播权、门票、标志和官方纪念品以及 商业赞助等，传播媒介都在其中发挥着直接或者间接的作用。有了充足的经济来 源，赛事的规模才有可能越来越大，影响才能越来越广，竞技体育的全球化势头 才能越来越迅猛。 1 6 结语 不难发现，体育产业的全球化主要依靠国际体育转播，标志性产品的销售， 境外比赛宣传、利用外籍球员、教练员促销，开展基础大众体育活动等等手段， 而这些手段无不是借助大中传媒的力量得以实现的。 。王大中，杜志红陈鹏体育传播运动，媒介与社会2 0 0 6 p p l 2 7 重庆大学硕士学位论文2 电视媒介传播对体育产业的促进 2 电视媒介传播对体育产业的促进 2 1 引言 在信息时代，体育传播活动与体育产业的关系越来越密切，体育传播与体育 产业互相支持、密切合作、共担风险、共享利益，体育传播业的发展已成为体育 产业发展的重要支柱之一。同时，体育产业的发展业在不断地影响和改变着体育 传媒和体育传播活动。总的来说，体育传播与体育产业之间的关系是相互促进、 相互制约的互动关系，如果经营得当，二者将形成双赢的关系。 在体育传播与体育产业的互动关系中，体育传播对体育产业的促进作用是二 者关系中的主要方面。真正对于体育产业化有重大影响的体育传播活动几乎都是 借助于体育媒体，尤其是电视媒介展开的传播活动。美国人洛伊认为电视实际上 控制了职业体育的命运，既表现在形式上，又体现在经济基础上。国 1 9 9 2 年1 2 月，国际奥委会( i o c ) 在瑞士洛桑召开了“2 1 世纪电视媒体研讨 会”，首次提出了电视媒体与体育产业化的概念，前国际奥委会主席萨马兰奇指出 “体育需要实现产业化，又要注意商业化的倾向”。“商业化是使体育运动适应现代社 会的一个最有力的因素。”o “从电视的视角来看，体育本身是建立在注意力基础之上的影响力经济，这种 影响力需要聚敛人气，需要黏合度，也需要有一个专业化的非常懂得聚敛人气的 专门的技巧和能力的产业，使它得以实现，那么这个产业就是电视。”固 2 2 电视转播权出售为体育产业带来巨额经济支持 体育产业化进程在很大程度上依赖于大众传播媒介，尤其是电视。电视的介 入，为体育产业提供其发展所需的资金，伴随体育产业广泛深入的发展，电视体 育传播日渐成为体育产业发展不可缺少的支柱之一。电视台为体育组织送来了巨 额的转播费，今天活跃在世界各地的体育组织，他们最主要的收入来源就是电视 转播费，电视转播费来源于电视转播权的转让。电视台肯付出高额的转播费用， 是因为大投资可以给电视机构带来更巨大的回报。 2 2 1 电视转播权的概念 体育赛事电视转播权，属于体育无形资产著作权范围，是指体育组织或赛会 举办体育比赛和体育表演时，许可他人进行电视现场直播，转播、录像并从中获 。王大中，杜志红，陈鹏体育传播一运动、媒介与社会2 0 0 6 p p l 2 9 。岑传理电视传媒的发展对体育产业的影响北京体育大学2 0 0 2 7 o 张小争e s p n 电视与体育“联姻”传媒脱察2 0 0 4 8 6 重庆大学硕士学位论文2 电视媒介传播对体育产业的促进 取报酬的权利。在国际上，电视报道权一般分为三部分，即新闻报道权、赛事集 锦权和实况转播权。o 国际奥委会在1 9 5 8 年的宪章中，首次提到电视转播权问题，并且明确划分了 体育比赛作为新闻与娱乐的严格区别。第4 9 条规定：“作为娱乐，现场直播奥运 会比赛的权力须经国际奥委会承认：由奥运会组委会售出，所得利润按既定方案 分配；作为新闻，无论是私人电台还是电视网络，把在电视或者电影中播放奥运 会新闻当成节目的重点。电视节目引用奥运会有关内容每日不得超过3 分钟，电 视台或电影在2 4 小时内可以在新闻节目中插播奥运会内容三段，每段3 分钟，段 与段之间至少间隔4 个小时。”圆 2 2 2 电视转播权的经济特征 在市场经济条件下，从不同社会产品在消费过程中的收益对象( 受益人) 范 围的差异来看，任何社会产品在对被消费时都具有两个体现其竞争性和排他性的 程度。 电视转播权具有较强的竞争性，它从形态上来说是无形资产，无形资产是能 够为企业带来高于流动资产一般获益率的利润而不具备实物形态的财产及相关权 利。电视媒体购买体育赛事电视转播权从本质上说是一种商业行为，寻求商业回 报和商业利润是电视媒体的基本倾向。高水平体育赛事不但能给电视台带来较高 收视率，还能给电视媒体带来高额利润，这是众多媒体购买电视转播权、参与竞 争的根本原因。 电视转播权还具有排他性。无形资产最大的特点之一就是专有性、独特性。 根据国际惯例，体育组织或赛事主办单位对电视转播权这种无形资产拥有独占权 和禁止权，这为电视转播权的有偿转让提供了条件和保障。因此，电视转播权的 所有者通过招标、拍卖和组合定价等方式，以合同或契约的形式实现电视转播权 的转让，将不付费者有效地排除在消费之外。也意味着只有付费购买转播权的电 视机构才能进行合法转播，并从中获利，而其他任何人均不能从中受益。 2 2 3 电视转播权为体育产业带来的收益 电视转播权是大型体育机构营销的主要内容和赛事运行资金的主要来源。 在过去相当长的时间里，在世界范围内，体育竞赛单纯依靠政府的拨款和赞 助的模式。1 9 2 4 年巴黎奥运会，政府和巴黎市提供一半的经费，但随着奥运会规 模的日益扩张，开支节节攀升，使主办者不堪重负，奥运会的发展遇到了困难。 加拿大蒙特利尔是1 9 7 6 年第2 1 届奥运会的主办城市，由于组织和管理不善，预 算完全失去控制，最后亏损近1 0 亿美元，最终奥运会后留下的巨额债务使当地人 。程维峰。于永慧。葛超体育赛事电视转播权的经济学分析浙江体育科学2 0 0 4 1 2 o 赵长杰奥林匹克进展从雅典到雅典2 0 0 4 1 2 p p 2 1 2 7 重庆大学硕士学位论文2 电视媒介传播对体育产业的促进 民和政府痛苦不堪，以至后来无人愿意申办奥运会，1 9 8 1 年申办1 9 8 8 年奥运会的 只有两座城市，而到了1 9 8 4 年，洛杉矶是唯一的候选申办城市。 但恰恰是1 9 8 4 年的洛杉矶奥运会成为奥林匹克历史上的转折点。奥林匹克运 动找到了符合现代体育运行规律的运行方式，首次完全由私人企业组织，以完全 商业化的方式组织这届奥运会，为获得最大经济效益，组委会引进公开招标制。 组委会主席尤伯罗斯是奥委历史上划时代的人物，他敏锐的意识到把转播权独家 卖给一家大的电视网，要比卖给许多家电视台更富有商业机会，于是在电视转播 权的出售上采取同样方法，经美国a b c 、c b s 、n b c 、e s p n 四家公司竞争后， a b c 出价2 2 5 亿美元成交。1 9 7 9 年9 月2 6 日，这项有史以来最昂贵的电视转播 权被披露时，引起全球轰动。 此外欧洲广播电视联盟付出1 9 8 0 万元美元，澳大利亚1 0 频道付费1 0 6 0 万美 元，阿拉伯转播联盟出资3 5 0 万美元分别购买了所在地区的独家电视转播权。中 国中央电视台虽然能只花了2 0 万美元就拿到了中国大陆地区的独家电视转播权， 但考虑到当时电视机在中国尚属奢侈品，这一价码也并非廉价。萨马兰奇曾自豪 地说：“随着电视进入奥运会，奥林匹克运动的一个新纪元开始了，今后不再有组 织奥运会的财政困难了”。洛杉矶奥运会模式获得了成功，共盈利2 2 2 亿美元。o 1 9 9 3 年一1 9 9 6 年间，国际奥委会从出售奥运会电视转播权中所获得的收益占 其巨额总收入的4 8 。2 0 0 0 年悉尼奥运会向全球2 2 0 个国家和地区的电视转播， 获得了1 3 3 l 亿美元的收益，2 0 0 4 年的雅典奥运会达到1 4 9 7 亿美元。o 据估算，2 0 0 8 年奥运会广播电视转播权目前尚未完全开发完毕，已经获得了 近1 7 1 4 7 亿美元的有偿转让费，其中美国的n b c 出资8 9 4 亿美元，欧洲的e b u 出资4 0 4 3 亿美元，日本的j a p a np o o l 出资1 8 0 亿美元，澳大利亚的c h a n n e l7 出 资0 6 3 8 亿美元，韩国的k o r e ap o o l 出资0 1 7 5 亿美元等等。根据新的分配原则， 北京2 0 0 8 年奥运会组委会将从目前国际奥委会已开发出来的所有电视转播权收 入中，获得8 亿多美元的费用。o 在国际奥委会的影响下，目前体育赛事电视转播权也成为各大国际单项体育 联合会、各国家体育组织的重要开发资产，这种开发极大地改善了各体育组织的 财政状况。2 0 世纪7 0 年代初，n b a 还是个负债累累的组织，而到8 0 年代，n b a 各队中电视转播权费收入已经占到其总收入的3 0 一5 0 ；英国从1 9 7 1 年开始向 4 0 多个国家有偿实况转播了英国足球联赛；意大利足球从1 9 8 5 年开始与电视台合 作；8 0 年代中期，欧洲广播电视联盟付费转播了欧洲足球锦标赛和世界田径锦标 。赵长杰奥林匹克进展从雅典到雅典2 0 0 4 1 2 p p 2 2 9 - 2 3 0 。杨晓生程绍同体育赞助导论2 0 0 4 6 p p 8 。郑李茹，林少娜解读奥运会电视转播权营销模式展望北京奥运安徽体育科技2 0 0 5 6 重庆大学硕士学位论文2 电视媒介传播对体育产业的促进 赛。经过几十年的发展，上述从电视转播权中获益的体育组织都以良好的势态发 展，并成为世界上运营最成功的体育赛事之一。 电子媒体的参与使体育产业成了获利丰厚的行业。体育比赛是最好的电视直 播节目内容之一，它充分发挥电视的魅力，体育节目吸引了大量观众，他们都是 广告商眼中的潜在消费者。正因为如此，如n b c 为1 9 9 6 年亚特兰大奥运会支付 4 5 6 亿美元以购买版权，而后它所定的黄金时段广告价格是每3 0 秒5 5 万美元， 卖了近7 亿的广告时段给可口可乐、维萨卡国际组织、达美航公司、麦当劳等5 0 家超级广告主，从中大获其利。传媒大亨默多克重视体育节目的制作与编播，通 过购买重大体育赛事的转播权而使节目增添特殊的魅力。他1 9 9 4 年出巨资买下全 美橄榄球联盟四年的转播权，其控股的空中广播公司垄断了足球联盟实况的转播 权，不仅成功地使体育频道转为收费节目，还给s k y b s k y 公司带来了巨额利润。 2 3 电视媒介下的商业赞助对体育产业给与经济支持 2 3 1 商业赞助的概念 体育赞助是“以体育为题材，以支持和回报为内容，以利益交换为形式，以达 成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为。”也可以理解为“企业( 赞助者) 和 体育部门( 被赞助者) 之间以支持( 金钱、实物、技术或劳务等) 和回报( 冠名、 广告、专利和促销等权利) 的等价交换为中心，平等合作、共同得益的商业行为。” o 传统意义上的赞助等同于捐赠、资助、帮助等，是一种纯公益性的社会行为； 而现代社会中，赞助早已经演变成一种商业行为，从经济学角度来看，则可以把 赞助理解为是一种市场性的经济行为。赞助双方的各自利益都通过“支持”和“回报” 之间的等价交换而获得的。以支持换回报，以回报换支持，这表明赞助既有使用 价值，又有交换价值，从而注定它的性质是一种商业行为，这也是赞助与捐赠和 其他任何一种沟通手段的本质区别，也是一切赞助活动的出发点和归宿。能够从 体育赞助中获得丰厚的投资回报，产生巨大的商业效益，这是赞助商热衷于体育 赞助的最重要原因，也是体育赞助在世界范围内得以迅猛扩展的决定性因素。 2 3 2 商业体育赞助的特征 和电视转播权一样，在体育赞助中，一个基本的原则就是排它性。 在2 0 0 3 年亚洲杯足球赛招商过程中，中国组委会与中国网通达成协议，由网通 提供小灵通赞助，但却因为与亚足联的官方赞助商西门子属于同一类别而被亚足联 强行叫停。而在赛事转播的广告招商中，央视未来广告公司给予服装品牌太子龙“亚 。张保华现代体育经济学2 0 0 4 9 p l a 3 2 6 。杨晓生程绍同体育赞助导论2 0 0 4 6 p p 5 9 重庆大学硕士学位论文2 电视媒介传播对体育产业的促进 洲杯转播商务休闲男装独家赞助”的称号，但作为非特约赞助商，不能在宣传中出现 “亚洲杯”这三个字，这三个字是受法律保护的，必须通过亚足联的授权才可以用。在 组委会和高默克( 亚足联开发公司维权律师事务所) 的干预下，该广告只得进行修改。 国 2 3 3 电视媒介与商业体育赞助的关系 优秀运动员，高水平运动队、俱乐部，精彩体育赛事等，因其能够经常提供新 鲜，刺激，极具亲和力的形象和事件而备受媒体关注，成为媒体竞相报道的对象和体 育传播的内容；媒体因此能够争取到更多的读者或观众，提高收视率吸引赞助商和 广告商，不断扩大市场效益；而赞助企业，广告客户和广告代理商对这个活跃的展示 媒介存在一定的品牌宣传需要，这里的供给和需求构成了体育媒介市场。有较高商 业价值的体育媒介以其独特魅力，能够吸引赞助商以购买标志权、冠名权的方式 来扩大其产品的传播面。 现代比赛，特别是国际大赛吸引了越来越多的人观看，各国都利用转播体育 竞赛插播商业广告。竞赛广告和转播权的销售，也使体育部门可以从电视转播中 获得更多的收益。1 9 9 4 年美国世界杯足球赛，有1 1 家世界著名厂家提供赞助，其 中7 家出资3 0 0 0 万美元，换取4 块广告牌。另外4 家每家出资2 0 0 0 万元，换取 两块场地广告牌。第1 2 届广岛亚运会的经费由组委会自筹，主要依靠马自达公司 等1 0 家厂商的赞助。1 9 9 6 年奥运会组委会得到了可口可乐公司、柯达公司、m m 公司等著名厂商的赞助，赞助总收入达到5 3 7 亿美元，占全部收入的3 3 8 。圆 体育比赛的各种间隙也是广告播出的绝好时机，这些都是其他电视节目所缺 少的。随着体育节目收视率的提高、播出时间的增加、播出范围的加大，体育赞 助要支付的广告费也逐年提高，并反馈到体育组织中去。另外，出现在赛场上的 广告，除了标准广告板之外，还以千姿百态的形态出现，体育场馆内外墙面、比 赛器材、档板、座椅、运动员装备等等。体育电视转播放大了比赛场地，使观众 人数大幅度增加，从而增加了体育广告的受众，让观众在欣赏高水平体育比赛的 同时，无形中成为了赞助商的广告受众。参与体育赞助的赞助商之所以选择赞助 高水平赛事，也正是看中媒介的宣传功效。通过赞助商的品牌标志曝光率来达到 品牌知名度的提升，而体育赛事所承载的广告信息到达率也要远远高于其他传统 的大众媒体。 市场经济专家分析在一般情况下投入l 亿美元，品牌知名度提高1 ，而赞 助奥运，投入l 亿美元，知名度可提高3 。 研究显示，韩国三星电子通过赞助 。孙晓强2 0 0 4 年中国体育营销热点述评云南财贸学院学报2 0 0 5 4 。王大中，杜志红陈鹏体育传播一运动、媒介与社会2 0 0 6 p p 2 0 5 。齐馨让“奥运”为你赚钱现代工商 重庆大学硕士学位论文2 电视媒介传播对体育产业的促进 1 9 9 8 年曼谷亚运会使三星产品知名度增加2 0 ，视听产品亚洲市场占有率提高3 ，家电产品亚洲市场占有率提高6 ，其他仅泰国地区的产品销售量就增长了4 ，超过8 0 0 万美元。而这些利润的来源和知名度的提升主要来源于超过8 5 5 次 的媒体报道。o 在同一块比赛场地中，广告牌价值相差很大，其差距不在于广告牌面积的大 小，而在于摆放的位置，位置的不同直接决定出现在电视机转播镜头中的概率大 小，也决定着广告牌的市场价值。一般来讲，正对电视转播主机位的广告牌是主 赞助商或者拥有冠名权赞助商的广告牌，比如足球、篮球等大球项目就是长度线 一侧，乒乓球、羽毛球等小球项目就是宽度线一侧。这些位置的广告牌在比赛中 的电视曝光率是可以得到保证的，无论比赛是否精彩激烈，主机位位置不动，广 告牌自然会随着镜头的摇动一次次出现在电视画面上，这样的广告牌价格自然是 最昂贵的。相比之下，足球场上的宽度线，也就是双方球门后面的广告牌在比赛 中出现的几率会小得多，尤其如果比赛双方实力悬殊，那么有可能某个半场比赛 的时间内都无法在电视画面中看到一次广告牌，价格当然会下降许多。 2 3 4 商业体育赞助的分级策略 在商业体育赞助中，往往都是采用多级别的分级策略，让更多赞助商参与进 来，符合奥运“重在参与”的精神。在赛事组织者与赞助商的谈判中，一般会涉及到 赞助资格、专用权益、媒体宣传、广告权益和其他一些权益。比如奥运会赞助商 施行分级策略，尽管每届奥运会对赞助商的称谓不尽相同，洛杉矶奥运会把赞助 商分为正式赞助商( o f f i c i a ls p o n s o r s ) 、正式供应商( o f f i c i a ls u p p l i e r s ) 和正式许 可( o f f i c i a ll i c e n s e e s ) 三类，巴塞罗那奥运会分为紧密合作伙伴( j o i n tp a r t n e r s ) 、 国际赞助商( w o r l ds p o n s o r s ) 、国内赞助商( n a t i o n a ls p o n s o r s ) 、正式供应商( o f f i c i a l s u p p l i e r s ) 和正式体育产品供应商( s u p p l i e r so f o f f i c i a ls p o r t sm a t e r i a l ) 五类；亚 特兰大奥运会分为t o p ( w o r l dt o pp a r t n e r ) 、百年奥运本地赞助伙伴( l o c a lt o p p a r t n e r ) 、赞助商( s p o n s o r s ) 、许可证计划( l i c e n s e ) 四类；悉尼奥运会把赞助商 分为千年奥运赞助商、奥运会赞助商、奥运会供应商、悉尼奥运会许可证计划四 类。每一级赞助商按照提供资金确定自身等级，而且低级别赞助商服从于高级别 赞助商。 不仅是奥运会，其他的大型体育赛事同样会以分级的策略吸引赞助商，不同 级别的赞助商享受的权利差